proiect analiza strategica

download proiect analiza strategica

of 24

Transcript of proiect analiza strategica

PROIECTAnaliza strategica a companiei kraft FOODS

PROF.COORDONATOR: LIVIU CRACIUN

MASTERAND: DENISA-DANIELA MOTORGA

1. PARTE INTRODUCTIVA - DESCRIEREA ACTIVITATII COMPANIEI nceputurile Kraft dateaz nc din 1903 cnd J.L. Kraft deinea doar 65 dolari i un vehicul cu un cal i a nceput s cumpere brnz en-gross de pe Water Street n Chicago pe care o revindea comercianilor locali. nc de atunci principiul de baz al Kraft a fost inovaia, aa c se poate spune c daotrit existenei a attor nceputuri i inovaii, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. Toate numele legate de Kraft sunt corelate cu o idee care a ptruns piaa n mod spectaculos, exemplu este lansarea biscuiilor Uneeda n 1898 i pentru prima dat ambalarea marcat i-a fcut intrarea pe piaa bunurilor de consum; n 1906 s-a lansat Kafee Hag, prima cafea decofeinizat; n 1927 s-a introdus Kool-Aid, prima butur rcoritoare carbogazoas; n 1935, implementarea

primului proces de control de calitate pentru lactate, n 1950 s-a introdus pe pia primul sortiment de brnz mpachetat feliat- Kraft Deluxe; 1966 a fost anul lansrii Cool Whip, primul sos dulce fr lapte; n 1983 s-a lansat Light NLively, iaurtul fr grsimi comercializat n pachete cu cte ase cutii, prima folosire al acestui convenabil ambalaj ; i n 1995 s-a introdus pe pia DiGiorno Rising Crust pizza, care a revoluionat comerul cu pizza rece. In prezent, Kraft Foods este lider n produse de ciocolat i brnzeturi cu un venit net n 1994 de mai mult de 31 de miliarde de dolari. Firma Kraft are o experien de peste 100 de ani n calitatea i lansarea de produse alimentare. n prezent este cea mai mare companie productoare de aceste tipuri de produse din America de Nord i a doua din lume, comercializnd multe mrci de produse n peste 150 de ri. n cadrul produselor alimentare intr produse zaharoase i producie dulciuri. Obiectivul firmei este reprezentat de satifacerea gustului vietii. Kraft deine poziia numrul 1 n 11 categorii de produse destinate consumului internaional datorit portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa i locul 22 in topul celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii. Componena elevat a portofoliului include nume de mrci care au ctigat ncrederea i care au adus satisfacie consumatorilor din lumea ntreag. Aici putem meniona: Kraft- numrul unu la brnzeturi i un nume de renume pentru salate,

dressing-uri pentru salate, sosuri pentru gratare i alte produse asemenea Nabisco- numrul unu internaional la prjituri si biscuii Maxwell House ocup un loc de top n produsele de cafea Philadelphia cea mai bun crem de brnz.

Se recunoate c succesul nu este susinut pentru c ignor fundaia economic, social i problemele de mediu pe care este construit. Afacerea se conduce n mod responsabil, aa nct se fac eforturi consistente pentru a se

menine legtura cu ateptrile dinamice ale societii i s putem oferi un ajutor de ncredere. Aceste eforturi de concentreaz n apte direcii: subvenii pentru agricultur contribuii pentru comunitate mediul nconjurtor guvernare/toleran i integritate nutriie, sntate i bun stare oameni

calitate i siguran a produselor. Compania se vrea una cu motivaii puternice ale angajailor astfel nct acetia s poat opera la maximum de nivel. Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume in domeniul produselor alimentare. Compania a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Brasov. In cei 10 ani am investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari, spune Warley. Marea parte a acestei investitii a fost directionata spre modernizarea celor doua unitati de productie din Brasov. n privina echipamentelor de pruducie, o mare parte erau deinute de Poiana Braov ele putnd fi utilizate n continuare i de Kraft care a adus cteva maini de mare precizie care pot aduce nota de calitate specific produselor Kraft Foods International. De asemenea, o parte din personalul necesar este furnizat de fabrica nou achiziionat, urmnd ca, Kraft s recruteze restul fie din surse autohtone, fie din surse internationale.

Printre principalele produse care vor fi fabricate n Romnia sunt nume deja cunoscute pe piaa local (care pn acum au fost importate i distribuite de companiile locale): Produse de ciocolat : (3 linii de produse, ) Smash, Milka, Toblerone

Produse de cafea: Jacobs Nova Brasilia

Brnzeturi : crema de brnz Philadelphia.

Totodat, se vor fabrica i produse adaptate piaei romneti: produse de ciocolat : Africana , Poiana, Suchardine bomboane : Silvana i Sugus. Precum celelalte filiale ale Kraft Foods Inc. i cea din Romnia trebuie s i asume anumite responsabiliti precum: ntocmirea bugetelor; revizuirea bugetelor semestrial; explicarea variaiilor bugetare; acces la sursele de informare ale corporaiei; implementarea strategiilor de marketing specifice Romniei

Compania mam situat n Chicago USA d libertate de decizie sucursalelor astfel nct acestea s i adapteze produsele i serviciile pentru a satisface nevoia local.

Kraft Food Romania lanseaz o nou gam de produse La trei ani de la lansarea ciocolatei Milka n Romnia, Kraft Foods Romnia, lanseaz o nou gam de produse pe piaa romneasc. Milka este cea mai puternic marc de ciocolat din Europa, iar conform studiilor fcute n Romnia, 25% dintre romni consum ciocolata Milka, aproximativ 78% cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka este de cea mai bun calitate, consumul mediu anual de ciocolat Milka fiind de aproximativ cinci milioane de tablete. Produsele nou lansate n Romnia se adreseaz tinerilor, iar noutatea pe care o aduc Milka M-joy Milk i Milka M-joi Peanuts& Flakes pe piaa romneasc este ambalajul uor de desfcut, formatul practic i noi ingrediente precum caramel crocant i arahide srate cu fulgi de porumb. Kraft Foods Romnia, filial a Kraft Foods Inc, este a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Compania comercializeaz n peste 150 de ri mai multe mrci de renume internaional, precum: cafeaua Jacobs i Maxwell House, brnza Kraft, biscuiii Nabisco, crema de brnza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer i cerealele Post. Kraft Foods dorete s consolideze imaginea firmei i consider c inovaia n cadrul mrcilor principale este un factor esenial, care ajut la meninerea poziiei de lider pe piaa ciocolatei, dorinele consumatorilor fiind elementul care st la baza realizrii noilor produse.

2. MISIUNEA COMPANIEI Kraft Foods Ind. este cea mai mare companie care produce mncare i buturi din Nordul Americii i se afl pe locul doi n lume, avnd cele mai populare mrci, ce sunt prezente n peste 150 de tari. Kraft Foods comercializeaz n peste 150 de ri, mrci de renume precum brnza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele din carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. Este n Top 50 al celor mai bune companii cu cea mai mare pondere a personalului de origine latin. Kraft Foods deine: Peste 100.000 de angajai care lucreaz pentru companie; Sucursale n toat regiunea nordic a lumii; Cinci centre de cercetare i dezvoltare: n Banbury, Marea Britanie; East Hanover; Glenview; Munchen, Germania i Tarrytown, New York 197 de uniti de producie n ntreaga lume Dou uniti comerciale: America de nord i unitatea internaional. Kraft International include cinci regiuni geografice:

Regiunea Europei de Vest Regiunea Europei central-vestice Regiunea centrala si estica a Europei si regiunea din Estul mijlociu si Africa Regiunea Americii Latine

Regiunea Asia

Kraft Foods Ind. dorete ca mrcile sale s aib o prezen global i, de aceea, a decis s-i implanteze filiale i n regiunea de sud-est i central a Europei.

Dup o atent analiz a condiiilor economice, politice i legale existente pe teritoriul Romniei i a pieelor locale, a concurenei i a perspectivelor de cretere pe aceste piee i lund n considerare resursele de care dispune firma, precum i avantajele pe care le are, s-a hotarat ca marca Kraft Foods s se implementeze i n Romnia. Pentru a-i duce la ndeplinire elul, Kraft Foods Ind. a achiziionat o companie de dulciuri romneasca situat n Braov (Poiana Produse Zaharoase). n luarea acestei decizii, un rol important l-a jucat faptul c firma romneasc deinea numeroase reete brevetate, precum i echipamente performante i personal nalt calificat. Kraft Foods Romnia urmrete aceeai direcie ca i Kraft Foods Internaional: meninerea unei nivel calitativ ct mai inalt, plus un proces continuu de inovare a produselor existente. Tot ceea ce se ntreprinde n firm decurge din elul propus. Nu este doar o companie care vinde produse alimentare, ci aceste produse sunt nsi esena. Misiunea este ntlnirea cu nevoile consumatorului i elaborarea proiectului n care aceste produse sunt transformate ntr-o parte mai plcut i mai uoar a vieii Prin aceast misiune se adreseaz lumii ntregi angajai, clieni, consumatori, comuniti locale i se expune punctul de vedere al strategiei firmei n privina a ceea ce intereseaz cu adevrat firma. Se arat, astfel, importana siguranei, a sntii i cile prin care putem tri mai bine prin bucuria unui desert, prin confortul adus de o mas rapid sntoas, valoarea i sigurana produselor i serviciilor pe care Kraft le ofer. Viziunea Kraft Foods Internaional:

Kraft Foods este recunoscut ca lider indiscutabil al pieei globale de produse alimentare. Din punctul de vedere al consumatorilor, Kraft Foods s reprezinte ntodeauna prima lor alegere. Din punctul de vedere al clienilor, Kraft Foods s fie un partener indispensabil Din punctul de vedere al partenerilor de afaceri Kraft Foods s fie cel mai de dorit partener. Din punctul de vedere al angajaiilor Kraft Foods s reprezinte locul ideal de munc. Din punctul de vedere al comunitilor locale Kraft Foods s joace rolul unui cetean responsabil Din punctul de vedere al investitorilor Kraft Foods s fie ntotdeauna un specialist.

SCOPUL KRAFT: Scopul propus este ajutarea oamenilor s mnnce i s triasc mai sntos. PREMISE:-

Personal bine calificat i costul redus al forei de munc ;

-

Potenialul important de dezvoltare al pieei de ciocolat i cafea din existena canalelor de distribuie eficiente n Romnia ;

Romania;

-

Dezvoltarea mediului de afaceri local ; Creterea previzionat a veniturilor categoriilor de mijloc i nalte de Materii prime ieftine.

consumatori, creterea puterii de cumprare ;

VALORI : -

Inovarea satisfacerea nevoilor consumatorilor prin idei unice ; Calitatea ndeplinirea promisiunii de a aduce pe pia numai produse de calitatea nti ; Siguran asigurarea nivelului ridicat al standardelor n tot ceea ce se producer; Respect pentru oameni, comuniti, mediu; Integritate a face ceea ce este bine ; Deschidere spre dialog i spre ascultarea ideilor celorlali.

-

Aceste ase valori sunt cele dup care Kraft Foods se ghideaz n luarea deciziilor, standardul dup care opereaz, care reflect angajamentul fa de oamenii care lucreaz cu firma, care investesc n ea din toate punctele de vedere, de la investitori financiari pn la consumatorii care investesc ncredere.

DIRECTII: -

Alocarea eficient a resurselor de calitate foarte ridicat i reducerea Selectarea, pregtirea i motivarea de personal nalt calificat ; Sporirea atractivitii mrcilor sale.

costurilor; -

3.PLANIFICAREA STRATEGICA

Obiectivul principal al Kraft Foods Romnia este s devin leader pe urmtoarele piee: a ciocolatei, a cafelei i a brnzeturilor. Planurile strategice sunt cea mai important categorie de planuri ntocmite de companie n vederea implementrii pe pia. Pentru stabilirea celei mai eficiente strategii, filiala v folosi urmtoarele metode : analiza SWOT i matricea BCG. Analiza SWOT Puncte tari (STRENGHTS) 1. Imaginea favorabil determinat de calitatea produselor atribuit brandurilor Kraft deja cunoscute 2. Ofert diversificat de produse 3. Personal calificat 4. Costuri de implantare relativ reduse 5. Raport bun pre-calitate 6. Posibilitatea de diversificare pe care o ofer natura produsului. 7. Dotarea cu echipamente preformante8. Resurse financiare ale Kraft

Valorificarea punctelor tari 1. Promovarea produselor noi folosind renumele Kraft Foods Ind. 2. Acoperirea unei categorii extinse de consumatori 3. Obinerea de produse calitativ superioare fr pregtire suplimentar 4. Reducerea riscurilor la care este expus investiia 5. Fidelizarea clienilor 6. Realizarea de noi produse. 7. Obinerea de produse cu costuri reduse i de o calitate mai nalt. 8. Posibilitate de implantere rapid i pe ct mai multe piee Evitarea punctelor slabe1. Extindere foarte rapid i

Foods Ind. Puncte slabe (WEAKNESSES) 1. Existena unui numr redus de clieni fideli

promovare intens

2. Expunere la mediul economic nc imatur i fluctuant 3. Experien limitat n privina pieelor est-europene 4. Echipa managerial, de vnzri i de marketing nu au nc experiena muncii n echip pe o perioad mai lung

2. Realizarea unui acord pentru

oferirea de suport financiar n situaii de criz cu compania mam. Urmrirea obinerii de faciliti din partea guvernului romn. 3. Implantarea pe pia prin achiziia unei firme autohtone4. Familiarizarea angajailor romni

cu valorile Kraft, efectuarea unor stagii de pregtire i iniializarea unor programe de teambuilding Oportuniti (OPPORTUNITIES) 1. Piaa ciocolatei i a cafelei este ntr-o continu expansiune 2. Cerere ridicat i n mare parte neacoperit pe piaa ciocolatei i a cafelei 3. Lipsa unui concurent puternic pentru anumite produse (Silvana, Africana) 4. Pia permisiv n privina dezvoltrii unei noi linii de produse 5. Existena altor piee legate de comercializarea produselor Kraft (cofetrii, cafenele, restaurante, automate de produse) Valorificarea oportunitilor 1. Promovarea i realizarea de produse noi 2. Oportunitatea de a impune preurile i anumite standarde pentru produsele sale; posibilitatea de a-i crea clieni fideli3. Oportunitatea de a impune

preurile 4. Dezvoltarea de noi linii de produse 5. Calitatea existent a produselor pentru a fi introduse i comercializate pe aceste piee 6. intirea unei categorii mai vaste de consumatori

6. Existena unei infrastructuri eficiente de distribuire a produselor. Ameninri(THREATS) 1. Apariia de produse similare pe pia 2. Pericolul apariiei unui numr prea mare de competitori 3. Oportunitile ar putea s nu fie chiar cele previzionate 4. Riscul valutar 5. Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea i ciocolat) Minimizarea ameninrilor 1. Inovare permanent pentru meninerea interesului consumatorilor2. Fidelizarea clienilor. ncheierea

de contracte cu distribuitorii pentru asigurarea unei cereri garantate 3. Crearea posibilitii retragerii rapide din Romnia 4. ncheierea de contracte m devize 5. Familiarizarea consumatorilor cu efectele negative ale consumului excesiv de produse

n urma acestei analize compania Kraft a decis s adopte strategia SO ( MaxiMaxi), folosindu-i punctele tari pentru a profita de oportunitile pe care i le ofer mediul de afaceri autohton. Dintre avantajele deinute se remarc: imaginea favorabil determinat de calitatea produselor atribuit brandurilor Kraft deja cunoscute, profesionalismul i resursele financiare deinute ale companiei. De asemenea oferta diversificat de produse, costurile de implantare relativ reduse i raportul bun pre-calitate pe care l dein produsele duce la valorificarea oportunitilor existente pe piaa romneasc. Punctele tari i

oportunitile pieei sunt menite de a poziiona Kraft Foods Romnia n faa competitorilor existeni pe pia i de a-i oferi un avantaj n faa celor care vor aprea. Pentru o mai bun implementare, valorificarea oportunitilor i a punctelor tari va fi susinut de o campanie de promovare i de marketing bine aleas.

Matricea BCG

Analiznd Kraft Jacobs Suchard Romnia din punctul de vedere al poziiei pe care o ocup pe pia i al ratei de cretere a pieelor cicolatei i n special, a cafelei prin prisma matricei BCG, putem spune c firma este situat n sectorul semnelor de intrebare. Acest lucru nseamn c Kraft are o cota mic de pia avnd n vedere c sectorul industrial este n cretere. Deoarece Kraft este o companie recent apruta pe pia, aceasta are puine informaii despre mrcile

prezente n Romnia ceea ce i poate aduce profituri mici. Pe viitor eventualele pierderi vor fi compensate de ratele de cretere din ce n ce mai nalte i astfel compania se va dovedi eficient. Pentru a duce la indeplinire aceste obiective firma are nevoie de o strategie bazat pe activiti intense de promovare a produselor i de investirea de capital pe piaa romaneasc. O afacere care se afla n sectorul semnelor de intrebare este o afacere cu o cota de pia relativ redus ntr-o pia care se dezvolt rapid, iar ncheierea de parteneriate poate fi nesigur i costisitoare. Creterea rapid a pieei o poate fora s investeasc simplu i s-i menina cota de pia scazut, chiar dac acea cot de pia aduce profituri i fluxuri monetare sczute sau negative. Pentru a acoperi o pia ct mai mare, cu toate c se afl ntr-un sector oarecum incert, Kraft va avea nevoie de o investiie mult mai mare dect cea iniial. Totodat creterea rapid a segmentului de pia i ofer oportuniti uriae dac este gasit o strategie potrivit i fonduri pentru implementarea n Romnia. Aceasta afacere necesit resurse pentru a ajunge s dein o cota de pia mare i dac reuete s-i duc la ndeplinire scopul, Kraft ar putea ajunge o stea. Pentru a putea adopta o strategie pentru Kraft Foods Romania trebuie s analizm i s nelegem stategia firmei-mam cu privire la filialele sale. Kraft Foods Ind. face o distincie clar ntre strategii i tactici. Pentru companie este prioritar orientarea pe termen lung. Stabilirea planurilor pe termen lung nlatur multe dintre conflictele i contoversele dintre grupuri aceasta se aplica condiiilor de angajare i relaiilor cu angajaii, precum i conflictelor i intereselor contrare ale unor pri implicate n afacere fa de export i industrie. Strategiile companiei Kraft Foods Ind. pentru noile piee includ dezvoltarea internaional a companiei, n special pe pieele din ntreaga lume care au capacitate de cretere rapid; fabricarea de produse n condiii de eficien; scderea costurilor i creterea activelor.

Strategia de descentralizare, subliniind n acest caz marketing-ul regional, situeaz Kraft Foods n vrful industriei alimentare. Kraft Foods are capacitatea de a se adapta mediului n care se implanteaz nct, mpreuna cu ceilali parteneri reuete s satisfac nevoile consumatorilor. Prin descentralizarea responsabilitilor operaionale, Kraft devine flexibil, deciziile luate potrivindu-se mai bine situaiilor specifice dintr-o anumit ar. Strategia Kraft Food Romnia Urmnd ndeaproape trendul global al companiei-mama, filiala din Romnia trebuie s lupte mpotriva vnzrilor sczute pentru a putea rmane competitiv. Cei 750 de angajai vor trebui s ncerce s menin pe pia un nivel competitiv constant sau n cretere lund n considerare faptul c firma a investit suma de 600 000 $ n pregtirea personalului. Strategia pe care Kraft dorete s o aplice pe piaa romaneasc are la baz urmrirea a patru puncte de plecare: Buna comunicare cu consumatorii pentru a se adapta nevoilor acestora; Inovarea constant a gamelor i liniilor de produse, precum i mbuntirea celor deja existente; Sigurana produselor oferite de companie i livrarea de produse de inalt calitate consumatorilor finali; Promovarea produselor i fidelizarea clientilor.

n ceea ce privete implementarea pe piaa romneasca, Kraft a anunat urmtoarele iniiative strategice: Revoluionarea pieelor de ciocolat, cafea i branz

Kraft ii propune fabricarea de produse ntr-un mod ct mai uor cu ajutorul unor echipamente de nalt precizie care va transforma consumul acestora ntr-o adevarat plcere. De asemenea va fi lansat o campanie

de marketing care s le reaminteasc consumatorilor c firma i ajut pe oameni s mnnce i s triasc mai bine helping people around the world eat and live better. Extinderea liniilor de produse deja existente

Kraft Foods Ind. caut s-i lrgeasc liniile de produse pentru a se menine competitiv. Diversificarea produselor deja existente va menine treaz interesul consumatorilor pentru oferta Kraft. Pentru a ctiga un numar ct mai mare de clieni firma va trebui s se concentreze pe produsele de ciocolat i pe cafea i s dezvolte sortimentele existente. Strategii de marketing Diferenierea prin preuri la anumite sortimente Diferenierea prin calitatea produselor Marketing i publicitate intens legate de marca i care s aduc succes n implementare. Strategia de produs Compania va hotr sa livreze consumatorilor produse care s se diferenieze de cele deja existente pe pia sau de cele care vor aprea n viitor att printr-un grad calitativ nalt ct i prin sigurana pe care o ofera acestea. Decizia cu privire la strategia de difereniere a produselor a fost adoptat de firma pentru ca acestea erau prezente pe piaa romneasc sub marca Kraft anterior nfiinrii unei filiale i pentru c Kraft este cunoscut pe plan internaional pentru diversitatea produselor sale (se afla n topul firmelor cu cea mai diversificat ofert de produse). Compania Kraft Foods este o prezen relativ nou pe piaa romaneasc de aceea produsele sale trebuie s fie pregatite s acopere o cot de pia ct

mai mare - ele au depit faza de lansare i incearc s-i creasc numrul de clieni. Curba ciclului de via al produsului Analiznd curba ciclului de via al produsului putem observa c produsele Kraft Foods sunt situate n faza de lansare i de aceea cea mai potrivit strategie de implantare este o strategie de viitor bazat pe inovare i produsele noi care apar odat cu aceasta.. Strategia de firma Kraft Foods Romania a hotrt s aleag o strategie de diversificare orizontal axndu-se pe faptul c marca Kraft Foods este cunoscut la scara mondial. Adoptarea acestui tip de strategie i permite companiei s-i dezvolte trei linii de producie: ciocolat, cafea i crem de brnz. Firma a luat n considerare avantajele pe care le-ar avea implementnd strategia de diversificare, printre acestea numrndu-se urmtoarele: Reducerea costurilor totale ale companiei Dezvoltarea filialei Utilizarea ct mai eficient a resurselor existente Creterea profitului prin apropierea fa de clieni Economii de scal Continuarea tradiiei de inovare prin multe mrci noi, varieti de produse i ambalare Implicarea constant a marcilor sale pentru a satisface nevoile schimbtoare ale consumatorilor

Resurse necesare Pentru a-i putea implementa strategia de firm, cea de produs, precum i strategiile determinate cu ajutorul analizei SWOT i matricei BCG, Kraft Foods are nevoie de resurse majore. Resurse materiale Echipamente de nalt tehnologie pentru producerea ciocolatei, a cafelei i a cremei de brnz; Departamente pentru cercetare i dezvoltare adecvate; Sistem de distribuie bine pus la punct; Echipament informatic de ultim or. Resurse umane Ingineri nalt calificai, care s coordoneze dezvoltarea filialei; Distribuitori independeni; Manageri dinamici i cu experien n domeniu, care s gestioneze corect resursele ntreprinderii; Personal de marketing i vnzare calificat i dinamic care s asigure ptrunderea produselor Kraft n ct mai multe zone i care s fie n contact permanent cu cererile i nevoile consumatorilor; Personal de resurse umane cu experien care s asigure un proces eficient de recrutare a angajailor, un mediu de lucru pozitiv, un sistem de motivare efectiv i care s se adapteze la managementul local; Analiti financiari i contabili experimentai. Resurse financiare Kraft i propune s investeasc 20 de milioane de dolari pe piaa romneasca pentru nceput i, n cazul n care este mulumit de rezultatele

obinute, s continue operaiunea de a investi. Aceast investiie este facut cu scopul de a dezvolta: Capacitatea de producie i adaptare la schimbrile pieei; Controlul calitii produselor ct i sigurana pe care o ofer acestea; Sistemul de distribuie eficient a produselor ; Campaniile de promovare a produselor.

4.PLANURI SI TACTICI Planurile tactice sunt create i implementate n scopul realizrii planurilor strategice. De aceea elaborarea acestora trebuie s plece de la planurile strategice i de la scopurile tactice stabilite. Realizarea i implementarea planurilor tactice se face pe un termen mediu, cuprins ntre 1- 3 ani i revine n sarcina efilor de departamente. Acetia trebuie s specifice n termeni precii existena i disponibilitatea resurselor necesare i intervalul de timp necesar. Spre deosebire de planul strategic, planul tactic trebuie s specifice clar metodele, activitile, timpul i resursele umane necesare realizrii strategiei hotrte. Departamentul de marketing Conform matricei BCG, poziia companiei pe pia este a produselor aflate n stadiul semnelor de ntrebare. Kraft Jacobs Suchard Romnia, fiind nou intrat pe pia deine deocamdat o cot de pia redus avnd ns oportunitatea de a se extinde mai mult. Obiectivul strategic al acestui departament este de a realiza o ptrundere eficient pe pia adresndu-se att consumatorilor cu venituri ridicate, ct i celor cu venituri mai reduse.

Se va urmri pentru produsele de ciocolat Kraft (Milka, Toblerone) realizarea unei cote de pia de 20% pentru urmtorii doi ani, ceea ce reprezint 35% din cota de pia a segmentului consumatorilor cu venituri ridicate. Aceste previziuni sunt bazate pe faptul c produsele de ciocolat Kraft Foods Ind. sunt deja prezente pe piaa romneasc i deci sunt cunoscute i deja testate de consumatori. Pentru produsele realizate de Poiana-produse zaharoase Braov (Africana, Poiana, Silvana), care vor fi produse i comercializate sub marca Kraft, se estimeaz creterea cotei de pia n urmtorii doi ani de la 10% la 20% ceea ce va reprezenta circa 60% din segmentul consumatorilor cu venituri mici. Pentru produsele de cafea se va urmri atingerea unei cote de pia de 36% n urmtorii doi ani, respectiv 20% cota de pia pentru segmentul consumatorilor cu venituri reduse pentru cafeaua Nova Brasilia i 40% cota de pia pentru segmentul consumatorilor cu venituri ridicate pentru cafeaua Jacobs. Produsele din gama de brnzeturi Kraft Foods, respectiv crema de brnz Philadelphia, intrat pe pia o dat cu implementarea companiei n Romnia, nu este foarte cunoscut i se adreseaz n special consumatorilor cu venituri medii i mari. Datorit faptului c acest produs nu este cunoscut pe pia este posibil intmpinarea unor reticene din partea consumatorilor care va conduce la o diminuare a cotei de pia dorit, stabilindu-se la o valoare de 8%. n implementarea strategiilor de marketing se vor folosi punctele tari ale companiei Kraft, n special renumele de care se bucur produsele sale pe plan internaional. Cu toate acestea, va urmri s i adapteze produsele la specificul pieelor locale.

Compania Kraft Jacobs Suchard Romnia va urmri s realizeze desfurarea activitii sale de marketing prin prisma celor patru P-uri. Mixul de marketing care va fi utilizat se va referi la nivelul preurilor practicate, caracteristicile produselor

comercializate, pieele de comercializare a acestor produse, precum i la modalitile de promovare ale acestora. Mixul de marketing Pre Nivel Psihologie Politic Produs Ce cantitate, design, calitate? Adaptarea produsului Ambalare Diferene Politica de marc Service Loc pe pia Canal: alegere, control, prioriti, roluri, cooperare Distribuia fizic Promovare Direct i indirect Publicitate: politic, canal, buget Vnzare

Pentru realizarea acestor obiective Kraft Foods are nevoie de resurse financiare i umane i o organizare adecvat a procesului de producie. Resursele necesare: din punct de vedere financiar Kraft estimeaz c va avea nevoie de 2,5

milioane dolari pe care i va investi n cercetri de pia i n promovarea produselor sale. din punct de vedere al resurselor umane, Kraft vaa angaja trei manageri cu

experien n domeniu care urmeaz s elaboreze strategii de dezvoltare pentru fiecare linie de produse (produse de ciocolat, produse de cafea, brnzeturi).

Din punct de vedere organizaional se vor crea trei departamente separate in cadrul departamentului de marketing, fiecare dintre acestea avnd rspunderea pentru una dintre liniile de produse. O analiz mai profund a pieei care este recomandat, va ajuta departamentul de relaii cu publicul s defineasc strategia optim pentru a opine cea mai mare cot de pia. Din acest punct de vedere este necesar s se nfiineze un departament de vnzri pentru a realiza o maai strns legtur cu clienii comapniei. Totodat ca i resurse umane sunt necesare persoane calificate pentru a putea coordona aceste activiti. Departamentul de finane i control a activitii Strategia financiar aferent acestui departament va urma trei direcii principale: meninerea solvabilitii companiei asigurarea mpotriva problemelor de lichiditate care ar putea apare punerea la dispoziia companie de resurse financiare n vederea dezvoltrii

acesteia Conform acestei strategii, obiectivul acestui departament este s asigure necesarul financiar pentru compania Kraft Jacobs Suchard Romnia. Acest lucru este necesar deoarece este important o baz financiar puternic i stabil pentru a asigura buna desfurarea a activitii celorlalte departamente, ct i pentru a susine investiiile de dezvoltare i lrgirea a companiei. Planul tactic pentru acest departament va avea n vedere urmtoarele: obiective financiare pe termen mediu i lung gsirea de instrumente pentru evaluarea activitii companiei finanerea politicilor de produs ale companie, precum politica pentru

dezvoltarea renumelui companiei i a relaiilor cu clienii

realizarea gestiunii bunurilor companiei activitate de control financiar

Departamentului de finane exercit o anumit influen asupra celorlalte strategii ale departamentelor companiei i de aceea poate fi privit ca un barometru n determinarea direciilor pentru celelate departamente. Prin intermediul departamentului de finane se poate determina dac o anumit aciune este eficient sau nu, dac exist destule fonduri pentru a o pune n practic. De asemenea prin intermediul departamentului de finane se pot acoperi costurile activitilor de investiii profitabile care pot aduce creteri ale profitului companiei Kraft Jacobs Suchard Romnia. Planurile tactice vor crea condiiile pentru departamentul de finane i control al companiei Kraft Jacobs Suchard de a estima profiturile viitoareprintr-o strategie detaliat i bine realizat lundu-se n primul rnd n calcul investiiile pe care acest lucru le va necesita.