5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 1/20

 

Introducere

Comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activităţi şi procese decizionale

implicate în alegerea, procurarea şi utilizarea produselor sau serviciilor. Se sugerează uneori

că acest comportament al  consumatorului este doar în interesul marketerilor, deoarece ei

doresc să îl influenţeze şi să îl schimbe. O asemenea afirmaţie măreşte invariabil  controversa

în ceea ce priveşte întrebarea dacă marketingul este o profesie etică. Intuitiv, este greşit ca

orice organizaţie să caute să manipuleze  comportamentul oamenilor. Adevărul este că

marketingul poate promova un  produs sau un serviciu, dar numai dacă persoanele vizate

 percep acel produs  sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci când nu l-au

încercat niciodată. În plus, ele vor mai încerca a doua oară produsul / serviciul, dacă  prima

încercare a fost pozitivă.

Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preîntâmpina mai bine

cerinţele acestuia. Numai procedând astfel  marketingul întreprinderii va putea satisface,

continuu şi consecvent, nevoile consumatorilor. Întotdeauna aprecierea utilităţii unui produs

are un caracter strict subiectiv şi individual şi depinde de o multitudine de factori de natură

foarte complexă care exprimă obiceiurile, gusturile şi preferinţele fiecăruia. Faţă de produse

sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări comportamentale:

• nemulţumit, fiind mereu în căutare de noi produse;

• instabil, fiind într-o permanentă schimbare a furnizorilor;

• exigent, fiind posesorul unei capacităţi ridicate de evaluare a produselor;

• curios, chiar şi atunci când nu are intenţia de a cumpăra;

• deschis colaborării, dornic de a se implica în actul vânzăriicumpărării;

• introvertit şi reţinut în aprecieri, uneori având dorinţe pe care nu şi le poate exprima.

Cercetările recente arată că mulţi consumatori îşi schimbă preferinţele pentru anumite produse şi din cauzacalităţii lor scăzute, datorită preţului sau din alte motive. De regulă,

consumatorul este dispus să plătească în plus pentru a beneficia de o calitate bună.

1

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 2/20

 

Capitolul 1

1.1.Iaurtul- date introductive

Scurt istoric:

Iaurtul îşi are originea în Asia iș Europa de est, a apărut ca răspuns la nevoia de a

conserva laptele peste cele câteva ore care urmau mulsului. Astfel a început aventura

descoperirii nenumăratelor avantaje nutriţionale şi medicale pe care le deţine.

Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperită absolut din întâmplare. În foarte multe

ţări, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiţie, dar 

începând cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se răspândeşte şi în Europa Occidentală.

Cuvântul iaurt, care vine din limba turcă, youghurmak însemnând "a îngroşa", este utilizat în

mod curent, atât în America de Nord-yoghurt, cât şi în Europa şi desemnează versiunea

modernă a laptelui prins de altadată.

Date despre consum

În societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus

de schimbările tot mai dese intervenite în evoluţia societăţii. Poluarea, stresul,

intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenţei organismului,

acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare

la menţinerea sănătăţii şi protejarea organismului. Acestea sunt întrebări pe care

fiecare persoană şi le pune, chiar dacă nu le formulează în mod explicit.

2

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 3/20

 

Piaţa produselor lactate poate constitui un exemplu în privinţa consumului de

iaurt din ce în ce mai ridicat la noi în ţară.

Iaurtul este considerat alimentul sănătos din familia lactatelor. Este considerat unul

din alimentele care ajută la prelungirea vieţii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale

 benefice asupra organismului. Iaurtul acidofil ajută la redobândirea florei bacteriene normale

a colonului, ceea ce duce la o digestie completă şi la o valorificare mai bună a alimentelor 

 bogate în fibre.

Iaurtul nu e o “revelaţie” a secolului nostru. Cu mii de ani în urmă, el era bine

cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu şi constituia un aliment de bază.Efectele sale benefice în vindecarea diverselor boli intestinale l-au făcut repede

cunoscut iar modul de producer nu a mai putut rămâne secret.

Dar, deşi astăzi, 30% din populaţia globului consumă iaurt în mod regulat şi

este un aliment foarte apreciat pentru gustul său, iaurtul avea un statut aparte la

începutul secolului nostru - când era consumat doar la indicaţia medicilor! Secolul XX

l-a transformat într-un aliment pentru consumul zilnic.

Ce conţine iaurtul?

Iaurtul se prepară din lapte de vacă, de oaie, de capră sau de bivoliţă,

 pasteurizat sau fiert şi însămânţat cu culturi selecţionate de bacterii lactice specifice

(Thermobacterium bulgaricum şi Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie şi

laptele de vacă se folosesc în amestec cu maximum 30% lapte de bivoliţă.

Întâi de toate, deşi obţinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte

fermentat obişnuit. Numai în prezenţa unor fermenţi specifici laptele devine iaurt. Iar 

3

Produse lactate

Telemea de vacă

7%

Altele

20%

Smântână

5%

Lapte pasteurizat

45%

Iaurt

10%

Margarină

6%

Lapte bătut

7%

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 4/20

 

toate calităţile lui provin de aici, fără excepţie. Chiar şi aroma specifică iaurtului şi

gustul său sunt datorate în mod exclusiv acţiunii acestor fermenţi.

Atât de importanţi sunt aceştia încât standardele internaţionale condiţionează

denumirea de “iaurt” de prezenţa în iaurt, după fabricare şi până la expirareatermenului de valabilitate, a culturilor active de fermenţi specifici într-o proporţie de

10 milioane la un gram de iaurt.

Fermenţii sunt de fapt bacterii lactice care, în procesul lor de metabolism,

acţionează asupra laptelui transformându-l într-un aliment mai sănătos şi mai hrănitor.

Iaurtul are un aport considerabil de calciu uşor asimilabil, iar cât de important este

calciul pentru sănătate probabil nici nu mai trebuie spus. Ştim că întăreşte sistemul

osos şi previne osteoporoza.

De la iaurt însă nu se primeşte numai calciu, chiar dacă acesta este “filonul”

 principal. Magneziul, fosforul, precum şi foarte multe vitamine, cum ar fi cele din

complexul B, sunt prezente într-o proporţie foarte mare în iaurt şi sunt de asemenea

rezultate în urma acţiunii fermenţilor. Iată aşadar cum fermenţii vii fac din iaurt o

sursă de elemente nutritive şi benefice sănătăţii organismului. În plus, persoanele care

manifestă intoleranţă la lactoză pot consuma iaurt fără probleme, fermenţii

transformând lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calităţi

fiziologice ale iaurtului care îl fac cu atât mai valoros cu cât este şi un aliment gustos

şi foarte hrănitor.Putem spune pe bună dreptate că iaurtul înseamnă sănătate.

Tipuri de iaurt

După natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifică în 3 categorii:

iaurt din lapte de vacă, din lapte de oaie sau din lapte de bivoliţă. După conţinutul de

grăsime, iaurtul din lapte de vacă se clasifică în trei tipuri:

- tip extra – din lapte supus unei concentrări parţiale cu 4% grăsime

- tip gras - cu 3,2% grăsime

- tip slab (din lapte smântânit) - cu 0,1% grăsime

Deasemenea pe piaţa românescă se mai găsesc şi alte tipuri de iaurt:

- normal

- cu cereale

- cu fructe: - cu pulpă de fructe

- cu aromă de fructe- dietetic

4

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 5/20

 

- cu vanilie şi cu ciocolată

Beneficiile produsului

Cercetările arată că femeile care mănâncă cel puţin patru căni de iaurt pe săptămânăau mai puţine infecţii urinare şi vaginale.

Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte

 bine venită după tratamentele îndelungate cu antibiotice puternice, care înlătură inclusiv flora

normală din organismul nostru, situaţie în care germeni precum Candida, o ciupercă prezentă

obişnuit în mediu şi pe mucoase, se înmulţesc excesiv.

Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajută la refacerea intestinului, creşte

absorbţia unor factori nutritivi, asigură sănătatea intestinului şi stabilizează sistemul imunitar.Procesul creşterii acestor germeni duce la transformarea lactozei în acid lactic. De foarte

multe ori, oamenii care au deficienţă de lactoză, enzima care digeră zaharul din sânge, nu au

 probleme atunci când manâncă iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrată

în timpul fermentării şi a fost transformată în acid lactic.

 Pentru a beneficia de toate calităţile iaurtului, trebuie ca el să aibă înscrisă pe el

temperatura scăzută de conservare (2-6 grade C) şi termenul de garanţie de maxim 30

de zile. Este indiciul cel mai sigur că iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum dejase obişnuieşte să se numească, un “iaurt viu”.

În plus, alegând un astfel de iaurt, există garanţia că este produs de o firmă care

se preocupă de crearea condiţiilor de depozitare, transport şi expunere la vânzare care

să-i păstreze neatinse toate calităţile.

1.2. Cererea

Sezonalitatea

Sezonalitatea cererii poate fi analizată astfel:

În timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicată vara deoarece este un produs

care se consumă rece şi mai scăzută iarna

În timpul zilei: iaurtul se consumă cu predilecţie dimineaţa;

5

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 6/20

 

Segmentare a pieţeiDatorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către

oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţa există foarte multe sortimente de iaurturi:

alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o

data cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în

 plus şi iaurturile îngheţate,sunt cele care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie. Astfel,

iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani),

adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.

Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele inghetate care

câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,

iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii

consumând iaurt simplu.

În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex

feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută

la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au

timp să îşi prepare o masă sănătoasă.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din

mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.

Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea

cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure,

necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.

1.3 Oferta

Din punct de vedere a provenienţei iaurtul existent pe piaţă este: produs în România

de firme româneşti, produs în România sub licenţă (cazul Danone) şi importate. Mărcile

existente pe piaţa românească sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt,

Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Muller, Oke, Prim,

Prodlacta, VranLact, Yoginos.

Oferta de iaurt în funcţie de provenienţă este ilustrată în graficul de mai jos:

6

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 7/20

 

Oferta de iaurt pe piata romaneasca

70%

20%

10%

Tipuri de distribuţie

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:

 Producători / importatori - magazine – consumatori

Magazinele( Metro, Bila, Carrefour, Cora, Selgros etc) semnează contracte de vânzare-

cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an.

Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă

imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de

obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot

cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-

 permanenţi.

O alta schemă este: Producătorii locali - Instituţii publice

A treia schemă, este:  Producători / importatori - distribuitor angro - magazin – 

consumator.

7

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 8/20

 

1.4.Concurenţa

Concurenţa  pe piaţa produselor lactate este foarte mare existând cel puţin 10 firme

importante producătoare şi distribuitoare. Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi

între produsele aceleaşi mărci.

8

33%

19%11%

17%

10%

6%

2% 2%

danone

oke

delis

milli

prodlacta

campina

napolact

panda

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 9/20

 

Capitolul 2Procesul decizional de cumpărare

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din

 populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor 

diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată

din cauza numărului mare de fabricanţi locali. Conform unui studiu GfK, jumătate din

cantitatea de iaurt natural comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind

din mediul urban. Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu

10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.

Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea

ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând

să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de

cumpărare.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă

gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea

reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a

înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

2.1. Conştientizarea nevoii

Conştientizarea problemei este instantanee, declanşată de o insatisfacţie faţă de starea

actuală.  Această stare de tensiune care se declanşează activează procesul decizional. În

general, conştientizarea nevoii este instantanee, datorată poftei de iaurt, senzaţiei de foame

sau epuizării stocului din gospodărie

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii de a

consuma o anumita marcă iaurt menţionăm:

• Disponibilitatea produsului. Din această categorie fac parte consumatorii

care nu sunt fideli dar care, odată ajunşi în faţa raftului unde se găseşte iaurtul, vor cumpăra

  produsul. Acest fapt se datorează, într-o oarecare măsură, disponibilităţii produsului în

aproape toate magazinele de profil cât şi a promovării produsului într-un mod agresiv

( reclama tv, bannere stradale, promovare intensă în magazin).

9

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 10/20

 

• Grupurile de referinţă – De obiecei, persoanele tind să imite colectivul din

care fac parte, consumând aceleaşi produse cu cele ale majorităţii.

• Eforturile de marketing ale ofertanţilor. Cei care lucrează în departamentul

de marketing al unei companii încearcă să înregistreze o imagine pozitivă a produsului, prin reclamă, calitate, ei fiind conştienţi de impactul deosebit de

 puternic asupra comportamentului consumatorilor.

• Factori situaţionali. Atunci când o persoană merge într-un magazin şi acolo

nu se găseşte decât o anumită marcă de iaurt, va cumpăra acea marcă din lipsa alternativelor.

Un alt factor situaţional este atunci când mai multe persoane urmăresc un spot publicitar şi

fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectivă, ei pot influenţa percepţiile celorlaţi.

Un alt factor situaţional care ar putea determina conştientizarea nevoii este reprezentat de

starea sănătăţii consumatorului care poate fi nevoit să ţină regim.

• Deasemenea datorită unor resurse financiare suplimentare sau măririi

familiei, cantitaea de iaurt cumpărată o dată va creşte.

2.2. Căutarea informaţiilor 

Odată ce nevoia a fost declanşată, consumatorul se poate angaja în căutareainformaţiilor. În cazul iaurtului, ca produs alimentar, piaţa oferă un număr limitat de

variante, cu preţuri relativ apropiate, ceea ce determină o simplificare a procesului de căutare

a informaţiilor.

Experienţa personală va avea o pondere mai mare în procesul decizional de

cumpărare deoarece reflectă exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determină un interes crescut în căutarea informaţiilor despre produsul

care i-ar mulţumi cel mai bine în cazul persoanelor perfecţioniste.Educaţia influenţează individul prin faptul că informaţiile primite sunt mai bine

filtrate şi înţelese.

Prima dată căutarea informaţiilor se face apelându-se la propriile experienţe,

cunoştinţe, informaţii şi concepţii. Aceasta căutare este predominantă deoarece iartul este un

 produs alimentar uşor de evaluat prin prisma propriilor cunoştinţe.

O altă modalitate de a obţine date despre produs este apelarea la familie, colegi,

 prieteni , dar şi prin intermediul ambalajului şi a mass-media.

10

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 11/20

 

Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaţiile de

specialitate ale organizaţiilor specializate în evaluări de marketing în interesul

consumatorilor.

2.3. Evaluarea variantelor 

În comparaţie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru

consumatorul local, şi de aceea cererea creşte rapid şi permanent. Cel mai solicitat iaurt este

cel din fructe. Factorii decizionali la cumpărarea iaurtului sunt calitatea, preţul, termenul de

valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menţionat că nu există un proces unic de

evaluare care să fie utilizat de toţi consumatorii şi nici de un singur   consumator, în toatesituaţiile de cumpărare.

Există două categorii de consumatori: cei care se hotărăsc în faţa raftului ce produs

vor cumpăra (aici fiind incluşi şi cei care se hotărăsc acasă ce produs vor cumpăra dar se

răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au găsit ceva mai bun) şi cei

care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând

 produsele (citesc datele înscrise pe ambalaj, verifică consistenţa prin agitarea cutiei, compară

 produse, preţuri şi ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul doritverificând doar termenul de valabilitate.

Un rol important în luarea deciziilor îl are şi factorul geografic. Se cumpără cu

 precădere iaurtul produs pe plan local decât cel distribuit pe plan na ional.ț

În ceea ce priveşte ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare

ceea ce facilitează evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat şi în tabelul următor:

 Nr.Crt

Marca Varianta de produs Gramaj (grame)

1 Danone Natural 150, 5002 Natural de baut 3503 Natural crema de iaurt 125, 4504 Delicios 175, 4505 Activia 1256 Activia de baut 3757 Danonino 50,1008 Cremoso 125, 300, 400

9 Danissimo 13510 Danette 125

11

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 12/20

 

11 Oke Iaurt 175, 450, 100012 Lapte bătut (pungă) 50013 Napolact Iaurt clasic 200, 47014 Iaurt Napoca 48015 Iaurt NapoLife 47016 Chefir NapoLife 47017 Iaurt Extra Crema 20018 Cedra – iaurt din lapte de

oaie şi bivoliţă

500, 1000

19 Sana 200, 47020 Delis Iaurt dietetic 110, 200, 40021 Iaurt gras 200, 40022 Iaurt de băut 40023 Lapte bătut 1000

24 Milli Iaurt Light 175, 45025 Iaurt Extra 175, 45026 Cremă de iaurt 20027 Kefir 17528 Sana 17529 Fruita 150, 45030 Campina Iaurt natural 150, 50031 Iaurt de băut 37032 Fruttis 12533 Drink- yoghurt 200, 400

34 Prodlacta Iaurt dietetic 200,40035 Iaurt bifidus 40036 Lapte bătut 40038 Sana 40039 Unicarm Iaurt dietetic 100040 Iaurt extra 100041 Lapte bătut 85042 Lapte bătut light 33043 Sana (pet) 50044 Kefir (pet) 750

45 Zott - Jogobella 150, 50046 Mertinger - FrüchteGut 150, 500

2.4. Efectuarea cumpărării

Modalităţile de cumpărare a iaurtului diferă de la consumator la consumator. Unii

analizează în totaliate gama de iaurt existentă în magazin, urmând să aleagă una din mărci.Alţii care sunt consumatori fideli nu mai evaluează alternativele ci cumpără direct produsul.

12

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 13/20

 

Din oservaţiile realizate la punctele de vânzare procesul de cumpărare propriu-zis este

influenţat de termenul de valabilitate, preţ, marcă, ambalaj şi ingrediente în diferite proporţii.

Doar un numar redus de persone se întorc, după ce au decis să achiziţioneze produsul, pentru

a îl pune înapoi pe raft. De obicei acest lucru se întâmplă din cauza lipsei banilor.

0%

10%20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

pret

ambalaj

marca

termen valabilitate

ingrediente

2.5. Evaluarea după cumpărare

După efectuarea cumpărării, consumatorul evaluează alegerea făcută. Apar întrebări

de genul:

“Am facut oare cea mai bună alegere?”

“Se situeaza produsul la nivelul aşteptărilor mele?”

Produsul fiind simplu şi cu un preţ redus, disonanţa post-cumpărare poate fi

determinată doar de diferenţa dintre ce se aşteaptă şi ce se primeşte din punct de vedere al

gustului, dar acest lucru se întâmplă cel mai frecvent în încercarea unui nou produs. În final

 persoana se va decide să cumpere în continuare acelaşi produs sau se va orienta spre alte

alternative.

13

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 14/20

 

Capitolul 3

Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

3.1. Factori situaţionali

  Perspectiva temporală influenţează comportamentul consumatorului de iaurt prin

faptul că: pentru unele persoane achiziţionarea produsului este o problemă importantă de

aceea petrec un timp îndelungat în faţa raftului înainte de cumpărare. Nu acelasi lucru se

întâmplă şi în timpul aglomeraţiei din magazine de după-amiază şi din timpul sărbătorilor de

iarnă.

   Dispoziţia sufletască – factor situaţional de influenţare a cumpărării - poate conduce

la două tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp în

faţa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puţin daca este oboist sau suparat.

Utilitatea inteţionată  - în multe cazuri cumpărătorul diferă de consumatorul real. În

cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumpărat de părinţi pentru copii, aceştia din urmă

exprimându- şi cerinţa chiar în magazin pentru un anumit tip de iaurt.

14

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 15/20

 

 Ambianţa socială  - Dacă membrii familiei/ prietenii , în timp ce urmăresc un spot

 publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenţa percepţiile celorlalţi. La

cumpărături, dacă un prieten cunoscător în domeniu ne sfătuieşte cu referire la o marcă de

iaurt, tindem să ţinem cont de opinia lui.

Alţi factori care influenţează decizia de cumpărare sunt:

1. Aşezarea în raft a produselor;

2. Temperatura scăzută din faţa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determină

reducerea timpului alocat luării deciziei;

3. Luminozitatea, decor;

4. Personalul de contact (supraveghetori, vânzători, casieri);

5. Atmosfera generală din magazin (fond musical etc).

3.2. Factori socio-culturali

Cultura

Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali.

Cumpărătorii români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţa diferită de cea înregistrată pe

 pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atat la cel simplu, cât şi la cel

cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an.

În ceea ce priveşte gradul de sănătate asociat diverselor produselor alimentare, putem

împărţi produsele testate în trei categorii: produse foarte sănătoase, produse mediu sănătoase

şi produse nesănătoase. În categoria produselor alimentare sănătoase au fost incluse iaurtul

(4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasăre (4.27) şi smântâna (4.05).

 

Factori demografici

Dacă se urmăresc diferenţele regionale, se constată că în partea de vest a ţării soţia

 pare a avea un rol mai important în cumpărarea produselor alimentare.

15

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 16/20

 

Femeile sunt mai exigente decât bărbaţii în evaluarea produselor alimentare din

 punctul de vedere al gradului de sănătate asociat. Astfel, cu excepţia iaurtului, cărnii de

 pasăre, a băuturilor răcoritoare necarbonatate şi a cafelei – care au fost evaluate similar de

  bărbaţi şi femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost consideratesemnificativ mai sănătoase de bărbaţi prin comparaţie cu femeile.

Gospodarii

În gospodăriile care au copii, aceştia joacă un rol important în cumpărarea unor 

categorii de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari – băuturi răcoritoare, dulciuri

sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumpărător al dulciurilor în

41.8% dintre gospodăriile în care există astfel de copii. Procente mai mici, dar totuşi

semnificative se înregistrează şi în cazul iaurtului cu fructe (26.3%) şi al băuturilor 

răcoritoare (18.9%). În gospodăriile în care există copii cu vârsta cuprinsă între 14 şi 18 ani,

rolul acestora în achiziţionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii

(dulciuri – 58.6%, iaurt cu fructe – 43.2%, băuturi răcoritoare – 41.3%) şi semnificativ pentru

altele (vitamine –17.9%). Copiii peste 18 ani care încă mai locuiesc cu părinţii au şi ei un rol

important în achiziţionarea diverselor produse, în gospodăriile din care fac parte. Aceştia sunt

 principalii cumpărători de băuturi răcoritoare în 49.3% dintre gospodării, procente la fel de

mari înregistrandu-se şi în cazul cumpărării iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

sursa: Daedalus

În ceea ce priveşte influenţa asupra mărcii care urmează a fi achiziţionată, putem

constata un rol sporit al copiilor, cel puţin în ceea ce priveşte produse care prin natura lor li se

adresează. Astfel, din gospodăriile cu copii sub 14 ani, aceştia influenţează semnificativdecizia de achiziţie a mărcii în 62.3% din gospodării în ceea ce priveşte dulciurile, în 54.3%

16

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 17/20

 

din gospodării în ceea ce priveşte iaurtul cu fructe şi în 39.5% din gospodării în ceea ce

 priveşte băuturile răcoritoare. Copiii între 14 şi 18 ani au un rol chiar mai important în

alegerea diverselor mărci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe,

59.4% pentru băuturi răcoritoare şi 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus

Spre deosebire de familiile din oraşele medii şi mari, în familiile din oraşele mici se

constată un rol mult mai accentuat al soţiilor în ceea ce priveşte realizarea cumpărăturilor 

 produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit în realizarea cumpărăturilor în oraşele

medii (50.000-200.000 locuitori).

În funcţie de nivelul venitului nu se înregistrează diferenţe privind influenţa pe care

diferiţi membri ai gospodăriei o au în decizia de cumparare a categoriilor de produse şi de

alegere a mărcilor.

Dacă ne uităm la distribuţia pe vârste, în ceea ce priveşte consumul de iaurt, observăm

urmatoarele:

• Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolată;

• Tinerii preferă în special iaurtul cu fructe şi cel simplu;

• Iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează cu precădere adulţilor;

• Bătrânii consumă iaurt simplu sau dietetic.

 

Influenţele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament imitativ

încurajat şi de reclamele TV.

Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună

digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viaţă socială activă.

17

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 18/20

 

În cazul iaurtului, liderii de opinie care influenţează consumul pot fi consideraţi

medicul de familie şi nutriţionistul care pot recomanda acest produs în diferite diete şi

regimuri.

3.3. Factori psihologici

Consumul de iaurt satisface în primul rând o nevoie fiziologică, de hrană, plasată de

Maslow pe prima treaptă a piramidei nevoilor. Această nevoie apare fie datorită necesităţii

organismului pentru substanţiele conţinute, fie de poftă, curiozitate.

Motivaţiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi:  secundare (consumatorul îşi

doreşte o anumită marcă de iaurt prin prisma imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă ),

emţionale ( starea intelectuală şi starea dorită după consumarea iaurtului). Învăţarea. Tehnica învăţătrii are loc prin procesul de condiţionare activă. Un

cumpărător care a consumat iaurt şi a fost mulţumit de acesta va continua să cumpere

 produsul respectiv. În acest caz produsul are o susţinere pozitivă.

 Percepţia. Departamentele de marketing ale producătorilor de iaurt depun eforturi

uriaşe pentru ca marca proprie să iasă în evidenţă faţă de cele concurente. Astfel

consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe

toate căile, şi campanii promoţionale).

 Personalitatea În calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpără acest produs

  pentru că ei consideră că li se potriveşte. (consumatorul se identifică cu personalitatea

 produsului.)

3.4. Factori de marketing

 Produsul. Produsul se vinde în funcţie de preferinţele consumatorului a cărui exigenţe

trebuie să le satisfacă. Influenţează cumpărarea prin numeroasele variante în care se

comercializează, care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, dar şi prin modul de

ambalare. Raportul preţ – calitate este un alt indicator des folosit.

 Preţul variază foarte puţin şi are o influenţă scăzută asupra deciziei de cumpărare.

 Distribuţia încurajează consumul de iaurt deoarece produsul este prezent în

majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele şi reţelele de transport trebuie să fie

 bine puse la punct, astfel încât produsul să se afle întotdeauna la raft

18

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 19/20

 

 Promovarea. Pentru ca o marcă de iaurt să fie credibilă, firma trebuie să facă eforturi

de promovare susţinute şi intense. Promovarea este un factor major de influenţare a

comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident în cazul mărcii Danone, care a

devenit prin promovare liderul naţional în producţia de iaurt. Consumatorii sunt expuşi lamesaje promoţionale din mass-media, afişaj stradal sau prezentarea produsului în magazine.

Capitolul 4Tendin e privind comportamentul consumatoruluiț

Piaţa iaurtului şi a produselor lactate se află în plin proces evolutiv; această

tendinţă se manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi

sortimente. Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor 

financiare cu care se confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de

altă parte consumul anual de iaurt şi lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumătatea

celui înregistrat în majoritatea ţărilor Europei Centrale.

Considerăm că în următoarea perioadă, comportamentul consumatorului nu se va

modifica semnificativ, însă s-ar putea înregistra variaţii în cazul următorilor factori:

- mixul de marketing - intensificarea activităţilor de promovare ale producătorilor 

de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piaţă. Un clasament al celor 

mai cumpărate marci de iaurt din ţara noastră nu ar fi relevant pentru ca vânzările

variează foarte mult în funcţie de ofertele promoţionale ale firmelor.

19

5/7/2018 Iaurtul - comportamentul consumatorului 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/iaurtul-comportamentul-consumatorului-2 20/20

 

- dacă se continuă tendinţa de scădere a natalităţii, se estimează că în următorii ani

cererea de iaurt cu fructe va scădea datorită faptului că copiii reprezintă principalii

consumatori

-

dezvoltarea continuă şi rapidă a cumpărătorului român ca un consumator informatşi exigent va continua să permită deschiderea noilor pieţe pentru nişte produse tot

mai sofisticate.

- experţii sunt unanimi în a aprecia că, odată cu intrarea în UE, veniturile în creştere

vor genera pretenţii sporite, deci o cerere mărită pentru produse de calitate atât în

domeniul cărnii, cât şi a lactatelor.

-  pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luând în considerare

dorinţa tinerilor de a mânca cât mai sănătos şi mai natural, ca urmare, se prevede o

creştere a cererii de sortimente de iaurt cât mai naturale, fără aditiv.

Bibliografie1. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “Comportamentul consumatorului. Teorie şi

 practică”, Ed. Economică, Bucureşti, 1997.

2. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004).

3. 3. Smedescu I. –  ”Marketing”, Editura Universitară, Bucure ti, 2005ș

4. http://ro.altermedia.info/cultura/iaurt-iaurgiu_9575.html.

5. http://remedic.ro/forma-maxima/iaurtul-hrana-zeilor/.

6. http://www.formula-as.ro/2008/820/nutritie-55/iaurtul-si-neamul-lui-9627.

20