Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

ANALIZA COMPARATIVĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING PENTRU MĂRCILE

COLGATE şi BLEND-A-MED

Lixandru Bogdan Mainea Andrei

Ivan Vlad

Bucureşti 2007

2

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei pastei de dinţi 1. Caracterizare generală

Spre deosebire de anii ‘90, când doar jumatate dintre romani se spalau pe dinti de doua ori pe zi, anul trecut cifra a crescut la 75%.

Piata este impartita in segmente similare celor de pe pietele occidentale. In prezent, segmentul "anticarie" domina, dar, desi are o pondere insemnata, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea pastelor cu beneficii multiple. Explicatia este ca populatia cauta produse eficiente, cu maximum de beneficii. Astfel, se observa o crestere a preferintelor pentru pasta de dinti cu ingrediente active de albire, pentru cea care improspateaza respiratia, dar si pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor. "Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale", a subliniat directorul P&G Ramona Brad. In ultimii doi ani, consumul si frecventa de utilizare a produselor de igiena orala au ramas cam aceleasi, reflectind cresteri minime. "Pe masura ce gradul de educatie cu privire la sanatatea orala creste, acest lucru influenteaza direct evolutia consumului de produse de igiena orala. Se remarca un trend ascendent de consum, mai ales fata de anul precedent. Totusi, consumul de produse de igiena orala se mentine inca sub nivelul mediei tarilor din Uniunea Europeana", spune un reprezentant de la Colgate-Palmolive. Potrivit ACNielsen Romania, in 2006 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2005. Daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 jumatate din vinzarile totale de pasta de dinti erau cele de la categoria "anticarie" (51%), in intervalul martie 2005 - aprilie 2006, importanta vinzarilor (in volum) a scazut cu 7 puncte procentuale (la 44%), spune un studiu al companiei de cercetare de piata MEMRB RomaniaPreferintele romanilor merg catre pasta de dinti cu beneficii multiple, care a crescut ca importanta in volum de la aproximativ 27% la 32% in perioadele analizate. De asemenea, acelasi tip de pasta de dinti a inregistrat cresteri in importanta atit dupa numarul de unitati vindute (25,2% din total piata, in perioada martie 2005 - aprilie 2006, cu 4 puncte procentuale in plus fata de intervalul mai 2004 - iunie 2005), cit si dupa valoarea vinzarilor (35% fata de 31% in perioada anterioara). Pentru anul 2007, Procter&Gamble Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an". 2. Concurenţa

Cele mai importante branduri de pasta de dinti de pe piata sunt cele ale Colgate-Palmolive, cu Colgate si Super-Cristal ale Procter&Gamble Blend-a-Med si Oral B, si GlaxoSmithKline, cu Aquafresh, Sensodyne si Parodontax, Astera Romania cu Astera si Henkel cu Vademecum.

Top 10 producători de paste de dinţi Sursa: AC Nielsen Romania

1. Colgate – Palmolive (65 %) 2. Procter&Gamble (20%) 3. GlaxoSmithKline 4. Stof Cosmetics

3

5. Aroma 6. Henkel 7. Unilever 8. Made in China 9. Rubella 10. Arcam Din punct de vedere cantitativ, producătorii menţionaţi deţin, cumulat, 98,17% din piaţă. Cele zece branduri care, la rândul lor, ocupă 95,84% din piaţa de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever şi Parodontax.

Pe segmentul de paste pentru dinţi sensibili, Sensodyne este lider de piaţă, cu o cotă de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax deţine, de asemenea, supremaţia, cu 61,57% (ACNielsen). Trebuie mentionat faptul ca pastele de dinti pentru dinti cu probleme nu detin totusi o cota mare de piata in cadrul vanzarilor pentru paste de dinti. 3. Poziţia mărcilor Colgate şi Blend-a-Med pe această piaţă Marcile pe care le vom analiza in cadrul acestui studiu de caz sunt Colgate (Colgate Palmolive) si Blend-a-Med (Procter&Gamble). Colgate este liderul vanzarilor pe piata romaneasca. In prezent, Colgate detine o cota de 65% din piata produselor de igiena orala. Blend-a-med are o cota de piata de 20%., in segmentul pastelor de dinti. Colgate se afla pe locul 10 in topul brandurilor cu cel mai mare impact in Romania realizat de Synovate. Totodata, brandul este primul la categoria “ingrijire personala” la care se gindesc cei mai multi respondenti ai studiului, detinind o pondere de aproximativ 55% din totalul mentiunilor spontane, brandul fiind mentionat spontan de 80,9%. Blend-a-Med ocupa pozitia a cincea in top, detinind o pondere de aproximativ 10% din totalul mentiunilor spontane, 32,6% dintre cei chestionati mentionind spontan acest brand.

4

Demersurile comunicaţionale ale mărcii Colgate în perioada 2006 - 2007 Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca Colgate

Marca A : , compania care o detine fiind . Viziunea noastra “Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri de Larg Consum din Lume“. Misiunea noastra “O companie care se dedica preocuparii pentru oameni, pentru bunurile acestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor de larg consum si a serviciilor de o reala valoare, pe piata mondiala”. Valorile noastre Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi sunt:

Grija fata de ceilalti Lucrul in echipa la nivel Global Imbunatatirea continua, progresul constant

Cu o istorie de peste 200 de ani in cercetarea si dezvoltarea produselor de ingrijire orala, personala sau a casei, Colgate-Palmolive este una dintre cele mai cunoscute companii ce activeaza pe piata internationala. Compania Colgate-Palmolive a fost prima companie multinationala care a abordat piata din Romania dupa 1990. Prezenta in Romania de peste15 ani, compania reuneste in portofoliul sau marci sonore atat internationale cat si locale, precum Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si D’Amaris, fiind lider de piata in majoritatea categoriilor in care suntem prezenti. Ca lider mondial si local în domeniul produselor de igiena orala, Colgate-Palmolive sustine activ si investeste anual într-o serie de programe educationale adresate publicului larg, implicand medicii dentisti si mediul academic in initiative ce au ca scop îmbunatatirea parametrilor sanatatii orale pentru populatia din România. Credem ca oamenii sunt cel mai important factor in dezvoltarea companiei si de aceea Colgate-Palmolive ofera toate conditiile pentru dezvoltare profesionala, pentru construirea unei cariere, pentru a lucra intr-o echipa profesionista cu experienta multinationala si intr-un cadru de lucru placut si motivant

Analiza mărcii

Scurt istoric al Colgate-Palmolive (in ceea ce priveste evolutia pastei de dinti). (emblema cu globul pamantesc, logo-ul Colgate scris cu alb pe fond rosu sunt cunoscute de consumatorii din intreaga lume)

Slogan: Colgate : Tot ce ai nevoie pentru un zambet Colgate stralucitor, frumos si sanatos. 1806 : William Colgate incepe o afacere cu sapun si lumanari peDutch Street in New York City. 1817 : Prima reclama Colgate apare intr-un ziar din New York. 1820: Colgate deschide o fabrica in Jersey City, New Jersey. 1857: Dupa moartea fondatorului William Colgate, compania este reorganizata sub numele de Colgate & Company sub conducerea lui Samuel Colgate, fiul lui Willam.

5

1864: B.J. Johnson deschide o fabrica de sapun in Milwaukee, WI care mai tarziu devine Palmolive Company. 1873: Colgate introduce pasta de dinti in borcanele. 1896: Colgate introduce pasta de dinti intr-un tub ce poate fi stors. 1900: Colgate castiga onoruri pentru sapunurile si parfumnurile lor la World’s Fair in Paris. 1906: Colgate & Company aniverseaza implinirea a 100 de ani de activitate. Linia de produse numara peste 800 de produse diferite 1908: Colgate este incorporata de cei 5 fii ai lui Samuel Colgate. Deschidere pe filet a tubului Colgate: “Nu am mai putut imbunatati produsul asa ca am imbunatatit tubul” 1911: Colgate distribuie 2 milioane de paste de dinti si periute scolilor, incepand astfel un program de educare in prvinta igienei orale. 1914: Colgate infiinteaza prima filiala in afara USA, in Canada 1920s: Colgate incepe sa opereze pe pietele din Europa, Asia, America Latina si Africa. 1928: Colgate fuzioneaza cu PalmolivePeet deveninda Colgate-Palmolive Peet Company. 1930: Pe 13 martie Colgate este pentru prima data listata la Bursa din New York. 1996 : ”Pentru un zambet stralucitor”. Programul dezvoltat de Colgate, « pentru un viitor stralucit » se extinde in alte 50 de tari , astazi 50 de milioane de copii beneficiind anual de acesta. 1997: Colgate Total apare in statele unite ale americii si devine repede lider de piata. Numai Colgate Total, with its 12-hour protection, fights a complete range of oral health problems. 2004: Colgate achizitioneaza GABA afacere de ingrijire orala in Europa, cu o puternica influenta in canalele farmaceutice europene si legaturile ei cu comunitatea dentala. Today … Astazi, cu vanzari ce depasesc 12 miliarde de dolari in intreaga lume, Colgate se concentreaza pe 4 segmente principale: Ingrijire orala, Ingrijire personala, Intretinerea Casei si Hrana pentru animale. Colgate isi vinde produsele in peste 200 de tari si teritorii din intreaga lume. Avand in vedere experienta de peste 200 de ani a marcii, aceasta poate fi considerata o marca cu personalitate pe piata zilelor noastre. Dimensiunea referitoare la personalitate este datã de asocierile referitoare la elemente care definesc personalitatea mãrcii si la legãturile emotionale între marcã si clientii sãi.Dintre cele 5 dimensiuni ale personalitatii, dupa parerea mea Colgate se incadreaza in « sinceritate » . Colgate este o marca foarte complexa, aceasta fiind atat marca garantie (Colgate – Palmolive) , o marca gama , dar si o marca linie. In cadrul gamei pentru pasta de dinti intra linia Colgate Total, cu produsele Colgate Total Advanced Fresh ,Colgate Total Clean Mint ,Colgate Total Mint Stripe ,Colgate Total Whitening.

Poziţionarea mărcii

Colgate se afla pe locul 10 in topul brandurilor cu cel mai mare impact in Romania realizat de Synovate. Totodata, brandul este primul la categoria "ingrijire personala" la care se gindesc cei mai multi respondenti ai studiului, detinind o pondere de aproximativ 55% din totalul mentiunilor spontane, brandul fiind mentionat spontan de 80,9%.

Toate aceste date releva faptul ca Colgate este un produs puternic pozitionat in mintea consumatorului ca pasta de dinti si ingrijire orala.

Colgate apeleaza la mai multe tipuri de pozitionare.astfel intalnim pozitionare functionala (prin intermediul calitatii pe care o pretinde incearca sa dea dovada de siguranta), pozitionare emotionala (prin intermediul logoului colgate, globul pamantesc care zambeste cu pasta de dinti alba, aceasta imagine ne duce cu gandul la colgate), dar si Poziþionarea senzorialã ce se bazeazã

6

pe experienþele senzoriale ce rezultã din atribute specifice ale mãrcii cum sunt gustul, parfumul, aroma, designul etc. cu scopul de a satisface nevoi ºi aºteptãri empirice, legate mai ales de sentimentul varietãþii, al stimulilor noi si asa mai departe.

Colgate incearca sa pozitioneze fiecare linie pe care o dezvolta intr-un mod diferit : Total, Maximum Cavity Protection, Sensitive, Herbal, Advanced Whitening, Triple Action, Max Fresh, Smiles.

Ambalajul/ arhitectonică, amenajare interioară, personal

Am ales pentru prezentare ambalajul de la Colgate clasic, Cavity Protection , cu care acestia au intrat pe piata romaneasca.

Majoritatea pastelor de dinti Colgate (cu exceptia Colgate Max Fresh), sunt oferite in cutii cartonate de forma paralelipipedica, in interiorul carora se gasesc tuburile metalice, plastificate pe exterior.

Pe toate ambalajele se regaseste logoul marcii, personalizat in functie de linia din care face parte produsul.

Ambalajul este rezistent, usor de manevrat, dopurile tubului se pot deschide atat cu capac cat si prin rotire cu filet. Gama de paste de dinti Colgate se imparte in 8 linii:

Colgate Total Colgate Total Advanced Fresh • Colgate Total Clean Mint • Colgate Total Mint Stripe • Colgate Total Whitening

Colgate Sensitive

• Colgate Sensitive Fresh Stripe Colgate Sensitive Multi Protection

• Colgate Sensitive Whitening

Colgate Advanced Whitening

• Colgate Advanced Whitening

7

Publicitatea Bugetele pentru promovarea produselor de ingrijire orala (paste, periute si solutii de

ingienizare asa-numita "apa de gura") sunt pe masura consumului. Modeste. Conform monitorizarilor Alfa Cont, in primele 10 luni ale acestui an, campaniile pe televiziune, presa scrisa si radio, au insumat 48.889 de insertii publicitare, reprezentand un volum brut de 96,8 milioane de euro (acesta fiind calculat pe tarifele-lista). Volumul net (adica banii care au intrat in mass-media), potrivit analistilor pietei de publicitate, nu depaseste 15 milioane de euro.

Anul 2007 pare sa marcheze "dezghetul" investitiilor publicitare pe acest segment "discret" fata de alte domenii-"vedeta" (detergenti, cafea etc.). Numarul de reclame inserate la televiziune, radio si presa a crescut cu 49% fata de aceeasi perioada a anului trecut. De asemenea, volumul brut de 96,8 milioane de euro este cu 70% mai mare decat cel inregistrat in primele 10 luni ale anului 2006.

Volumul de publicitate pentru pastele de dinti detine cea mai mare pondere din bugetul total de comunicare pentru produsele de ingrijire orala. In perioada analizata, au fost difuzate 38.229 de insertii publicitare, reprezentand 79 milioane de euro (calculat la tarifele-lista). Cresterile fata de anul trecut sunt semnificative: cu 40% la numar de insertii si cu 60% la volumul brut.

Colgate Max Fresh Colgate Max Fresh Clean Mint

• Colgate Max Fresh Cool Mint • Colgate Max Fresh Live Lime

Colgate Maximum Cavity Protection Colgate Maximum Cavity Protection Icy Cool

Mint Colgate Maximum Cavity Protection Regular

Fragrance

Colgate Herbal

• Colgate Herbal Base • Colgate Herbal Propolis • Colgate Herbal White

Colgate Triple Action • Colgate Triple Action

Colgate Smiles

• Colgate Smiles

8

- Medii şi suporturi publicitare

De remarcat ca advertiserii nu au consumat deloc pe ziare si au cheltuit foarte putin pe radio (100 de spoturi in valoare bruta de 28.000 de clipuri).

Este firesc ca ziarele sa fie ocolite. Mesajele transmise de producatorii de paste de dinti nu sunt specifice cotidienelor. Intr-un top al publicatiilor care au atras cele mai mari volume figureaza revistele "Ce se intampla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro). Televiziunea absorbe grosul bugetelor publicitare pe acest segment. In primele 10 luni, postul de televiziune care "s-a spalat cel mai mult pe dinti"a fost Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate). Acesta a fost urmat de Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453).

- Analiza mesajelor publicitare

Dupa cum am mentionat mai sus, majoritatea mesajelor publicitare au fost transmise prin intermediul televiziunii. Dupa cum ne-au obisnuit in ultimul timp majoritatea pastelor de dinti, argumentatia este una rationala, in care se incearca explicarea necesitatii de a folosi un anumit tip de pasta de dinti.

Colgate face putin abatere de la aceasta regula, sa ne amintim reclama de la Colgate Triple Action cu fiul care are intalnire si are nevoie de o respiratie proaspata, tatal care are un nou loc d munca si are nevoie de dinti albi si fetita careia i-a iesit un nou dinte. Mama este cea care incearca sa le rezolve tuturor problemele „o super mama are-ncredere in Triple Action” prospetime albire si protectie.

9

Un alt spot care trebuie mentionat este cel la Colgate Herbal, prin intermediul caruia „domnul castor” a devenit o adevarata vedeta de televiziune.

Ambele reclame au o argumentatie emotionala ridicata, dar sunt incluse si elemente de argumentatie rationala.

Forma mesajelor: elementele de codificare sunt cele de natura verbala – in publictatea televizata, dar si de natura non verbala (vizuala si olfactiva)

- Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

In urma campaniilor efectuate, Colgate doreste sa isi mentina pozitia de lider de piata. Acesta doreste sa aibă in continuare cea mai ridicata cota la testul de notorietate spontana, din cadrul produselor de ingrijire corporala. De asemenea doreste sa isi creasca cota de piata.

- Obiectivele comunicării

Prin campaniile sale Colgate are diferite obiective unul este acela de a creste vanzarile la produsele consacrate deja pe piata.Un alt obiectiv este acela de a face cat mai cunoscute produsele cu care a intrat in ultima peioada pe piata, (colgate sensitive) pentru a mari cota de piata incadrul acestor segmente. Celalalt obiectiv tine de fidelizarea consumatorilor.Prin campaniile de mers prin scoli si promovare, acesta incearca sa se pozitioneze in mintea copiilorm pentru a ii fideliza in cumpararea produselor pe viitor.

- Ţinta comunicării

Atat la Colgate cat si la Blend-a-Med observam ca tinta comunicarii este aproximativ aceeasi , avand in vedere sortimentele si preturile asemanatoare.

Colgate , in plus fata de blend-a-med are soritmentul sensitive si smile, care se adreseaza celor cu dinti sensibili (piata pe care sensodyne e lider) dar si copiilor.

Studiile de piaţă realizate de firme specializate în acest domeniu au arătat că publicul ţintă căruia programul publicitar trebuie să se adreseze este format, atât din persoanele care consumă frecvent pasta de dinţi Colgate, cât şi celor pe care firma încearcă să-i determine să încerce produsul şi, ulterior, să devină consumatori fideli. Aşadar, publicul ţintă este format din persoane de toate categoriile de vârstă, cu venit mediu şi ridicat, preponderent din mediul urban şi cu studii medii şi superioare. Cei care vor fi interesaţi şi atraşi de pasta de dinţi Colgate vor fi cei care caută calitate superioară şi care sunt dispuşi să achite un preţ mai ridicat.

Sunt, în general, persoane care se preocupă de sănătatea lor, care alocă o parte din bugetul propriu pentru îndeplinirea acestui scop, şi, prin urmare, sunt cele care au grijă şi de dinţii lor.

În decizia de cumpărare şi ulterior, de consum, o mare influenţă o au grupurile sociale din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea că într-un cerc de persoane în care un anumit produs are o imagine bună, achiziţia respectivului produs se face într-o pondere mai mare.

De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumpărătoare o are referitor la domeniul din care produsul, respectiv pasta de dinţi face parte influenţează piaţa ţintă în sensul cumpărării sau nu a pastei de dinţi.

10

- Alte tehnici promoţionale utilizate Colgate urmeaza de foarte multi ani o campanie de instruire a elevilor claselor primare, in programul Pentru un zambet stralucitor. Prin aceasta ei incearca sa fidelizeze consumatorii inca de mici. O alta metoda este forma de promovare pe site, Colgate avand parti interactive ale site-ului (de exemplu modalitati de invatzare pentru un periaj corect ) dar si informatii referitoare la „bolile dintilor” In cadrul supermarketurilor, Colgate are rafturi separate individualizate cu emblema colgate, in care se pot gasi toate produsele si sortimentele oferite de acestia. Ca tehnici de promovare a vanzarilor intalnim: Pachete oferta: ( pasta + periuta) , (o periuta + una gratis) sau ( la 2 paste, o periuta gratis) Reduceri de pret ( 10-25% cantitate de pasta de dinti „gratis” in tub) Demersurile comunicaţionale ale mărcii Blend-a-Med în perioada 2006 - 2007

Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca A (0,25p)

Marca B , compania care o detine fiind . 1. Analiza mărcii

- trăsături de personalitate Toate pastele de dinti Blend-a-med contin sistemul Fluoristat. Fluoristat-ul contine fluor

într-o forma cu mare bio-disponibilitate si ofera dintilor într-un minut de periaj tot atat fluor cat alta pasta de dinti în 10 minute, conducând la o mai mare protectie a smaltului împotriva acizilor ce produc carii.

in zilele noastre, majoritatea medicilor stomatologi recunosc rolul important al fluorurilor în protectia împotriva cariilor. P&G fiind primul producător care a reusit sa aduca pe piata o pasta de dinti fluorurata, în anul 1955. Aceasta a fost pasta de dinti Crest (în SUA) cu fluorura de staniu (SnF2), care în 1962 a devenit prima pasta de dinti acceptata de Asociatia Dentara Americana. De asemenea, P&G a utilizat, în acelasi timp, si un alt sistem de eliberare a fluorului, monofluorfosfatul de sodiu (NaMFP) în pasta de dinti Blendax produsa în Germania. Aceste doua sisteme fluorurate au dominat piata si au fost folosite de cei mai mari producatori de paste de dinti pana in anii 1980 si sunt inca extrem de folosite. Compania care detine in portofoliu produsul blend-a-med, este Procter&Gamble (P&G).Trustul multinational cu acest nume a fost fondat in anul 1837 , si isi are sediul sediul principal in Statele Unite ale Americii , Cincinnoti Ohaio.Denumirea deriva de la fondatorii firmei William Procter si James Gamble. De-a lungul timpului productia firmei s-a diversificat considerbabil firma ajungand sa produca si sa distribuie detergenti, cosmetice, mincare, produse de igiena.In porftofoliul companiei se regasesc marci precum Tide ,Ariel ,Bonux , Head and Shoulders, Camay, Pantene , Pampers, Allways, Pringles , Folgers si chiar bateriile Duracell.

- identitate (denumire, emblemă, logo)

Marca de pasta de dinti Blend-a-med, vanduta in Statele Unite sub numele de Crest, isi are denumirea de la compania germana acizitonata de P&G in anul 1987, Blendax GmbH. Astfel personalitatea Pastei de dinti vanduta de P&G pe piata europeana se diferentiaza de omologul Crest, de pe piata din SUA. Astfel, istoria Blend-a-Med incepe cu reteta primei creme de dinti

11

din Germania inventata de Hertha Hafer. Astfel firma pe atunci cunoscuta sub numele de Blendax vindea in anul 1939, 43 de milioane de tuburi de pasta devenind cel mai mare producator de pasta de dinti din Europa. In 1945, fabricile Blendax au fost aproape distruse, reconstruirea acestora a adus si numele sub care produsele de igiena orala sunt vadute si astazi Blend-a-Med. Astfel produselor Blend-a-Med le pot fi atribuite trasaturi precum profesionalism, traditie, experienta, calitate si performanta in domeniul igienii orale.

- tipul de marcă (marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă, marcă-umbrelă, marcă-garanţie)

Marca Blend-a-Med este o marca gama oferind o multitudine de alternative pentru

consumatori sau pentru problemele dentare ale acestora. Produsele oferite sunt: Linia de produse

Pentru o cat mai buna acoperire a cerintelor consumatorilor,

generate de nevoile carora aceştia trebuie sa le faca fata, P&G a creat o linie de produse ce cuprinde o diversitate de paste de dinti, fiecare indeplinind roluri bine definite si prevenind, intr-o anumita masura, afectiuni ale dintilor.

Blend-a-Med Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la

intărirea smaltului, asigurand maxima protectie împotriva cariilor. Ambele contin drept ingredient activ Fluoristat-ul, care ajută la remineralizarea smaltului dentar.

Blend-a-Med Complete are o compozitie echilibrata de fluor, pirofosfati, Triclosan si

silice, care actioneaza impotriva cariilor, tartrului, respiratiei urat mirositoare, placii si bacteriilor ce conduc la afectiuni gingivale. Deci Blend-a-Med Complete insumeaza actiunea a 4 paste de dinti diferite: previne aparitia cariilor, previne formarea depozitelor de tartru, protejează impotriva afectiunilor gingivale si albeste dintii.

Blend-a-Med Medic White este o pasta de dinti ce readuce albul natural al dintilor în numai 4 saptamani, fara a afecta smaltul. Asigura o albire superioară datorita continutului cu microgranule sferice de siliciu ce curata dintii fara a zgaria smaltul.

Blend-a-Med Multicare+White este o noua pasta de dinti ce asigura frumusetea pe care o vrem şi sanatatea de care avem nevoie. Formula sa unica protejeaza impotriva cariilor, tartrului,

12

placii si afectiunilor gingivale, în timp ce microgranulele delicate ajuta la redarea albului natural al dintilor. In sfarsit, frumusetea si protectia sunt impreuna.

Blend-a-med Dual Action - Noua pasta de dinti albeste dintii fara sa afecteze smaltul dintilor si are un efect îndelungat. Testele au aratat ca ingredientele pastei de dinti, care previn afectarea smaltului si a cavitatilor, sunt inofensive. De asemenea, noua pastă de dinţi asigura protectia gingiilor si pastrarea unei respiraţii proaspete.

Blend-a-med Complete Night - Formula noii paste de dinti este o combinatie de ingrediente active, provitamina B5 şi vitamina E, care ajuta la hranirea dintilor şi a gingiilor în timpul noptii. Studiile efectuate pana acum demonstreaza că nu suntem complet constienti de necesitatea unei îngrijiri adecvate a cavitatii bucale, doar 64% dintre copii spalandu-se pe dinţi de două ori pe zi şi doar 36% dintre adulţi stiind ca periajul de seară este mai important decât cel de dimineata. Noua pasta de dinti Blend-a-med Complete 7 Night actionează intreaga noapte, pregatind cavitatea bucală printr-o curatare eficienta, diminuand si procesul de demineralizare, datorita sistemului fluorurat din complexul de Pro-minerale. O alta substanta activa importanta în noua pasta de dinti este triclosanul, un ingredient anti-bacterian. Provitamina B5 si vitamina E au actiune benefica asupra membranelor mucoase ale cavitatii bucale, iar pirofosfatii diminueaza procesul de calcificare a placii dentare si reduce depunerile de tartru.

Blend-a-med Herbal Pro-Mineral

Blend-a-med Pro-Mineral

Action Mild Fresh Blend-a-med Pro-Mineral

Action Fresh Mint Blend-a-med

Clean, Fresh, Strong

13

Blend-a-med Dual Action White

Blend-a-med Whitening

Impressions Exotic Energy

Blend-a-med Whitening Impressions

Citrus Breeze

Blend-a-med Whitening Impressions

Extreme Green

Blend-a-med

Chamomile, Sage and Eucalyptus

Blend-a-med

Lemon Freshness + Whitening

Blend-a-med Ocean Power + Minerals

Blend-a-med Bee Balsam

Poziţionarea mărcii Pozitia unei marci reprezinta locul pe care ea il ocupa in mintea consumatorului. Aceasta

pozitie este obtinuta ca rezultat al procesului proiectarii unei imagini si valori, astfel incat clientii pe piata-tinta sa inteleaga ce reprezinta marca in raport cu ale concurentilor . Parcurgerea acestui proces inseamna pozitionarea marcii. Realizarea unei pozitionari corecte depinde si de respectarea a trei idei pe tot atatea niveluri, respectiv cel functional, cel emotional si cel senzorial.

Pozitionarea functionala se sprijina pe problemele functionale specifice pe care le rezolva marca - toate pastele de dinti Blend-a-med contin sistemul Fluoristat; Fluoristat-ul contine fluor intr-o forma cu mare bio-disponibilitate si oferă dintilor intr-un minut de periaj tot atat fluor cat alta pasta de dinti in 10 minute, conducand la o mai mare protectie a smaltului impotriva acizilor ce produc carii - dar si pe siguranta sau nivelul tehnologic – P & G fiind o marca internationala garanteaza siguranta si un nivel tehnologic la standarde ridicate.

14

Pozitionarea emotionala in cazul Blend-a-med se bazeaza pe credibilitate care este construita de cei de la P&G prin prezenta unui medic stomatolog, care explica si demonstreaza caile prin care pasta de dinti lupta impotriva factorilor nocivi pentru dinti. Se apeleaza la demonstratii “in direct” ce vizeaza impactul acestor factori nocivi asupra sanatatii dintilor, dar si modul in care “Blend-a-med” ii poate proteja.(Exemplu în acest sens: un ou spalat cu aceasta pasta de dinti este mult mai protejat atunci cand este introdus intr-o substantă ce contine acizi decat unul care nu a fost supus aceluiasi tratament). In spoturile publicitare nu sunt prezente vedete sau persoane publice cu notorietate ci este prezentat medicul stomatolog (orice medic stomatolog) care indeamna consumatorul sa foloseasca Blend-a-med.

Pozitionarea senzoriala se bazeaza pe atribute specifice marcii cum ar fi gustul(Blend a med Complete Herbal, Blend a med Mild Mint), aroma (Blend a Med White Impressions Extreme Green 100 ml, Blend a Med White Impressions Exotic Energy) cu scopul de a satisface nevoi diverse.

Impactul brandurilor este determinat de performantele (scorurile) pe care le ating pe o serie de factori cheie (Popularitate, Incredere, Prestigiu, Succes, Inovatie). De altfel, prin acesti factori se stabileste intai preferinta pentru un brand sau altul si pe urma impactul marcilor asupra publicului. Astfel Blend-a-med nu ocupa un loc fruntas in topul celor mai de impact branduri in Romania si se afla pe locul 4: 1. Colgate 2. Dove 3. Nivea 4. Blend-a-med 5. Palmolive

Ambalajul/ arhitectonica, amenajare interioara, personal Ambalajul

Fiind o companie ce urmareste, in principal siguranta consumului si satisfacerea intr-un grad cat mai inalt a nevoilor consumatorilor, ambalajele produselor firmei sunt astfel create incat sa asigure, in primul rand pastrarea caracteristicilor fizice cat si o foarte rapida recunoastere de catre utilizatori.

Astfel, ambalajul pastei de dinti Blend-a-med este diferit fata de cel al produselor concurente, nu atat prin materialul din care este realizat ci prin originalitatea sa. Din acest punct de vedere, distinctiva este gama de culori folosita: fond alb pe care este imprimat numele marcii: “blend a med” , cu negru, restul culorilor utilizate fiind, în general, verde si albastru, rosu fiind mai putin folosit.

In ceea ce priveste materialele folosite, ambalajul este cel tipic pastelor de dinti, adica: Tubul din plastic, în care se gaseste pasta de dinti Cutia din carton de calitate superioara

In privinţa cantităţilor în care apare, pasta de dinti “Blend a Med” se gaseste sub urmatoarele variante:

50 ml 100 ml 125 ml, in cazul ofertelor promotionale

Ambalajul contine, de asemenea, informatii referitoare la: Ingredientele folosite Dovezi(recomandari si avize ale Asociatiilor Stomatologice) Termen de valabilitate Adresa producatorului si adresa de contact

15

Publicitatea

Medii şi suporturi publicitare Procter & Gamble, unul din principalii investitori străini din Romania si lider în

domeniul sau de activitate, este angajata activ în îmbunatatirea vieţii comunitătii şi în dezvoltarea unor proiecte la nivelul acesteia.

Procter&Gamble, împreună cu Uniunea Naţională a Asociaţiilor Stomatologice şi Agenţia Mercury Promotion, a organizat, în 2004, Caravana "Blend-a-med Complete 7 Night", care a străbătut timp de o lună şapte oraşe ale ţării. Acţiunea s-a derulat în perioada 7 septembrie - 5 octombrie. După lansarea pe piaţă, în 4 august, a noului produs, "Blend-a-med Complete 7 Night", firma producătoare, Procter&Gamble a organizat caravana purtând numele noii paste de dinţi. Timp de o lună, medici stomatologi desemnaţi de UNAS au fost prezenţi în şapte oraşe ale ţării, oferind controale stomatologice gratuite publicului.

Compania Procter & Gamble a oferit, cu ocazia lansării noii paste de dinţi Blend-a-med Complete 7, şi "cel mai mare control stomatologic gratuit". “Receptivitatea populaţiei este foarte mare, mai ales din partea mamelor cu copii. Consider că este un proiect extraordinar, fiind unic în ţară", a spus dr. Cosmin Ulman, medic stomatolog. D-sa a adăugat că cei mai mulţi oameni nu merg la stomatolog "din cauze financiare", dar şi a "lipsei educaţiei sanitare". De obicei, se prezintă la medic doar în fazele acute. De aceea facem această campanie şi încercăm să sensibilizăm populaţia astfel încât să înteleagă cât de important este să vină la timp la consultaţii".

Iniţiat de Procter & Gamble şi sprijinit de parteneri importanţi ca IBM, Xnet, Ministerul Educaţiei Naţionale, Pro TV şi Organizaţia “Salvaţi Copiii”, programul P&G 2000 şi-a propus să doteze gratuit cât mai multe şcoli din România cu laboratoare de informatică. Acestea au fost echipate cu 5 calculatoare IBM, conectate gratuit la Internet pentru un an de zile prin Xnet. Pentru finantarea programului, Procter & Gamble a alocat în perioada octombrie-decembrie 1999, 3% din vânzările produselor sale care poartă sigla programului.De fiecare dată când produsele Ariel, Tide, Perlan Bonux, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Blend-a-med, Always şi Pampers au fost cumpărate, 3% din preţul lor au mers pentru cumpărarea calculatoarelor. Procter & Gamble a deschis fondul, printr-o donaţie iniţială de 100 de calculatoare, obiectivul final fiind de a acorda un minim de 1 000 de calculatoare până la sfârsitul programului. Audienţa ţintă a Programului P&G, copiii de clasa a VII-a, a fost special aleasă pentru a pregăti spiritul civic şi comunitar al generaţiilor de adolescenţi aflati în pragul vârstei de 14 ani, vârsta simbol a dobândirii calitaţii de cetăţean.

www.markmedia.ro

Medii de comunicare utilizate:

Televiziunea Outdoor-ul Reclama TV este una dintre modalitatile de promovare cele mai des utilizate, dar si

costisitoare, in acelasi timp. Din acest motiv, atunci cand se alege postul de televiziune pe care va fi difuzat mesajul publicitar , trebuie sa se tina seama, in primul rand, de piaţa tinta a produsului, de audienta acelui post de televiziune si de popularitatea lui.

Pentru pasta de dinti Blend-a-med Complete, spotul TV este difuzat la TVR1, ProTV, Antena 1, PrimaTv deoarece sunt posturi foarte cunoscute si poate fi urmarit de aproape intreaga populaţie a tarii, fapt ce duce la o mai buna promovare a produsului. Cele mai cunoscute spoturi sunt cele in care medicul dentist recomanda pasta de dinti, iar demonstratiile ”in direct”, in care se arats, concret, modaliatea in care actioneaza pasta de dinti Blend-a-med, au, de asemenea, un mare grad de influenta.

16

Publicitatea outdoor a fost aleasa pentru a sustine reclama difuzata la TV si pentru a fi

adresata celor care nu au vazut-o la televizor. Din acest motiv, acest tip de reclama contine, dar nu neaparat, ultimul cadru din spotul TV. Deoarece campania de publicitate se adreseaza unui public tinta foarte vast, provenind din toate regiunile ţării, panourile stradale sunt amplasate în marile oraşe (Bucureşti, Iaşi, Braşov, Cluj, Timişoara, Galaţi, Bacău, Arad,Constanţa, Craiova, Oradea, Hunedoara), în zone intens populate, centrale şi lângă punctele de interes. Promovarea outdoor a fost realizata de Blend-a-med prin intermediul unor mash-uri, afise si print-uri.

O alta modalitate de publicitate outdoor aleasa este : in cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. Astfel „Blend-a-Med Complete 7 si Maximize Communications ofera Bucurestiului 7 motive pentru a zambi. In fiecare zi.” Blend-a-Med Complete 7, gama de pasta de dinti multi-beneficii pentru ingrijirea orala, ofera bucurestenilor 7 motive pentru a zambi in cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. In iunie 2006, Blend-a-Med Complete 7, trupa D’Aya, 7 mimi si 7 statui zambitoare i-au intampinat pe bucuresteni in Parcul Tineretului, pentru un spectacol de teatru neconventional si o punere in scena cu totul aparte a unor piese de William Shakespeare. Totul in incercarea de a obtine cat mai multe zambete. Fiecare dintre cele 7 statui Blend-a-Med Complete 7 a fost amplasata intr-o zona de trafic intens a capitalei si a purtat cu sine unul dintre cele 7 mesaje ale campaniei. Astfel, Blend-a-Med Complete 7 a incercat sa ii invete pe participanti ca “Lumea iti pare intotdeauna mai frumoasa din spatele unui zambet!”, ca intotdeauna “Arati mai bine cand zambesti!”, ca este important sa surazi pentru ca “Nu stii niciodata cine se poate indragosti de zambetul tau!” si ca “Orice zi in care nu zambesti este o zi pierduta!”. Campania a fost desfasurata prin agentia Maximize Communications, care a organizat si evenimentul inedit

Analiza mesajelor publicitare

In general mesajele publicitare, sloganurile folosite de Blend-a-med au argumentatie rationala dar si emotionala. Mesajele sunt optimiste si il indeamna pe consumator sa fie fericit sa zambeasca; calitatile, imagine si avantajele produsului sunt subliniate intr-un mod placut atat la nivel cognitiv cat si afectiv. Unele mesaje au si un caracter educativ. Iata un alt tip de mesaje utilizate: Fara carii la radacina dintilor

Complexul de Pro-Minerale este sistemul care elibereaza fluorul inca din primul minut de periaj, contribuind la remineralizarea cariilor in stadiu incipient.

Fara carii dentare

Cariile pot fi prevenite prin igiena corecta si regulata, care presupune periaj de 2 ori pe zi, folosirea atei dentare, apei de gura si a unei paste de dinti eficiente.

Fara pete

Petele pe dinti produse de tutun, ceai, cafea sau alimente/bauturi colorate pot fi indepartate prin folosirea regulata a unei paste de dinti cu efect de albire.

Fara probleme ale gingiilor

Boala gingivala a adultului poate sa progreseze foarte lent si sa fie identificata de-abia in stadiile avansate, cand dintele este in pericol de a fi pierdut. De aceea, este importanta examinarea regulata a dintilor si gingiilor.

Fara placa bacteriana

Pentru prevenirea depunerii placii, dintii trebuie sa fie periati cel putin o data pe zi, de preferat seara inainte de culcare. Periajul de seara este cel mai important periaj al

17

zilei. Fara tartru

Periuta de dinti va fi schimbata cel putin o data la 3 luni. O periuta uzata nu va reusi sa curete bine dintii, iar placa bacteriana neindepartata se poate transforma in tartru. O pasta de dinti cu ingrediente anti-tartru va preveni formarea acestuia.

Fara respiratie urat mirositoare

Periajul dintilor si al limbii va contribui la improspatarea respiratiei. Resturile si bacteriile se pot colecta pe limba si pot cauza respiratia urat mirositoare.

- forma mesajului (elemente de codificare de natură verbală şi nonverbală)

Avand in vedere campania din vara anului 2006 (prezentata si mai sus) blend-a-med a apelat la un mesaj de natura non-verbala prin intermediul celor 7 mimi si 7 statui zambitoare. Mesajul transmis prin spoturi, mash-uri, print-uri si alte tipuri de publicitate este si de natura verbala prin sloganuri si prin indemnul celebrului deja medic dentist.

a. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

Aflandu-se pe locul doi pe piata igienei orale cu doar 20% fata de cele 45 de procente ale

celor de la Colgate , Procter&Gamble doreste sa ajunga in lista cumparaturilor uzuale , astfel campaniile de comunicare au o importanta deosebita . Acestea au ca principal scop sensibilizarea consumatorilor .Campaniile au mesaje diversificate care ating nevoiile cele mai personale ale potentialilor clienti.Astfel de la un simplu zambet alb sau stralucitor mesajul atinge probleme mai delicate precum gingii sensiblie.Fiecare produs din gama Blend-a-Med incearca sa fie pozitionat diferit in functie de varietea nevoiilor publicicului tinta.Garantiile medicilor stomatologi ,campaniile de prevenire a afectiunilor dentare, verificarea celor sapte semne ale sanatatii dintiilor sunt introduse pentru intarirea trasaturilor de personalitate , pentru demonstara publicului tinta inclinarea si preocuparea companiei spre sanatate dentara.si nu numai.Caracterul educativ al unor reclame , sfaturile profesioniste venite de la medici stomatologi avizati sunt una dintre strategiile folosite in campaniile publicitare pentru a induce potentialului consumator perceptia ca atunci cand achizitionezi un produs Blend-a-Med , megi pe manan expertului .

Exista o lupta directa pe piata igieneti dentare iar acest lucru este usor de observat in campaniile blend a med .Diversitatea produselor si multitudinea strategiilor de promovare a acestora demonstreaza un singur lucru , consolidarea pozitiei de top nu este singurulu obiectiv al celor de la Procter&Gamble in ceea ce priveste principalul lor produs pe piata pastelor de dinti.Obiectivul principal este apropierea de liderul Colgate , si marirea segmentului de cota de piata si cresterea in clasamentul de pozitionare spontana ,Blend-a-Med pozitionandu-se pe locul cinci la categoria ingrijire personala.

b. Obiectivele comunicării

Marca Blend-a-med a castigat tot mai mult din cota de piata , pozitionandu-se pe locul

doi in clasament. "Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata, obiectivul companiei P&G este acela de castiga o felie cat mai mare din acest sector: "Obiectivul specific este un element confidential, dar urmareste continuarea cresterii cotei de piata." In ceea ce priveste estimarile oficiale pentru anul 2006 privind vanzarile P&G pe acest segment, oficialii companiei au fost prudenti. "Consideram ca piata va continua sa se dezvolte pe diverse segmente, pe masura ce consumatorii vor deveni mai educati si mai interesati de sanatatea dintilor. Nu se prevad schimbari semnificative in ceea ce priveste consumul."

18

Ţinta comunicării Studiile de piata realizate de firme specializate in acest domeniu au aratat ca publicul

tinta caruia programul publicitar trebuie sa se adreseze este format, atat din persoanele care consuma frecvent pasta de dinti Blend-a-med, cat si celor pe care firma incearca sa-i determine sa incerce produsul si, ulterior, sa devina consumatori fideli. Asadar, publicul tinta este format din persoane de toate categoriile de varsta, cu venit mediu si ridicat, preponderent din mediul urban si cu studii medii si superioare. Cei care vor fi interesati si atrasi de pasta de dinti Blend-a-med vor fi cei care cauta calitate superioara si care sunt dispusi sa achite un pret mai ridicat.

Sunt, in general, persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o parte din bugetul propriu pentru îndeplinirea acestui scop, si, prin urmare, sunt cele care au grija si de dintii lor.

In decizia de cumparare si ulterior, de consum, o mare influenta o au grupurile sociale din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea ca intr-un cerc de persoane in care un anumit produs are o imagine buna, achizitia respectivului produs se face intr-o pondere mai mare.

De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumparatoare o are referitor la domeniul din care produsul, respectiv pasta de dinti face parte influenteaza piata tinta in sensul cumpararii sau nu a pastei de dinti.

Alte tehnici promoţionale utilizate Pe lângă aceste campanii de mare amploare, P&G a desfăşurat şi tehnici de vânzare

obişnuite, precum promoţii la punctele de distribuţie, ataşarea de produse bonus la cele ce se vindeau în condiţii obisnuite sau creşterea cantităţii de pastă de dinţi vândută, la preţul practicat anterior promoţiei.

Pentru acest demers, compania se va folosi de o serie de tehnici ce fac parte din strategia PULL, precum:

reducerile temporare de preţ (RTP) cuponul pachetele-ofertă tombolele şi concursurile cu premii eşantionul gratuit (sampling)

Tehnicile utilizate în campania de promovare a vânzărilor:

Reducerile temporare de pret cu 5% la cumpărarea unei paste de dinţi de 100 ml şi cu

10% la cumpărarea a două paste de dinţi Blend-a-med, indiferent de cantitatea în care se găsesc.

Pachetele oferta se constituie din :

pachetele bonus – o pastă de dinţi Blend-a-med de 75 ml, la preţul celei de 50 ml sau o pastă de dinţi de 125 ml la preţul celei de 100 ml

pachetele cuplu – o pastă de dinţi Blend-a-med de 100 ml împreună cu o perie de dinţi sau pachete ce vor conţine trei tuburi de pastă de dinţi la preţ de două.

Sampling-ul este constituit dintr-o pastă de dinţi Blend-a-med de 5 ml, care este distribuita în magazine şi în cabinetele stomatologice cu care firma P&G a încheiat contracte de parteneriat. Tombolele se desfasoara, de asemenea, în unele supermarket-uri sau chiar hipermarket-uri, unde se instaleaza urne pentru colectarea taloanelor primite de cumpărătorii

19

unei paste de dinţi Blend-a-med. Ei trebuie sa faca dovada acestui act de cumpărare prin prezentarea bonului de casă, după care vor completa talonul şi-l vor introduce în urnă. Premiile care vor putea fi câştigate vor consta în pachete cu pastă de dinţi Blend-a-med de diferite variante, care să poată fi utilizate de toţi membrii unei familii, pe perioadă de un an.

Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Colgate şi Blend-a-Med

“Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin

amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii in general. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare. Atat din punct de vedere practic, cat si pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în stransa legatura cu filosofia de marketing. Daca vechiului concept de marketing ii corespunde o comunicare rationala, axata pe produs si pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context, rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential.”

( Ioana Popescu http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i2p17-28.html) Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format

din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie . Aceasta abordare este una simplista prin care practic se pune egal intre conceptul de "comunicare de marketing" si promovare.

Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau comunicarea de marketing are doua mari componente:

1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala - publicitatea - promovarea vanzarilor - relatiile publice - forta de vanzare - marketingul direct 2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua - marca - designul si ambalajul - arhitectonica si altele

Pornind de la aceasta definitie si de la articolul publicat de dumneavoastra care subliniaza cat de importanta este “comunicarea de marketing” incercam sa gasim cateva deosebiri si asemanari privind acest concept intre cele 2 marci.

Asemanari Deosebiri • Ambele marci au desfasurat tehnici de vanzare obisnuite, precum promotii la punctele de distributie, atasarea de produse bonus la cele ce

• In legatura cu publicitatea: Desi publicul este fidelizat pentru ambele branduri Colgate are o modalitate agresiva spre deosebire

20

se vindeau in conditii obisnuite sau cresterea cantitatii de pasta de dinti vanduta, la pretul practicat anterior promotiei. • Atat la Colgate cat si la Blend-a-Med observam ca tinta comunicarii este aproximativ aceeasi , avand in vedere sortimentele si preturile asemanatoare. • Ambele marci apeleaza la campanii pentru fidelizarea consumatorilor.

de Blend-a-Med. • Colgate urmeaza de foarte multi ani

o campanie de instruire a elevilor claselor primare, in programul Pentru un zambet stralucitor. Prin aceasta ei incearca sa fidelizeze consumatorii inca de mici.

• Compania Procter & Gamble a oferit, cu ocazia lansării noii paste de dinţi Blend-a-med Complete 7, şi "cel mai mare control stomatologic gratuit"

• O alta metoda este forma de promovare pe site, colgate avand parti interactive ale site-ului (de exemplu modalitati de invatzare pentru un periaj corect ) dar si informatii referitoare la „bolile dintilor”

• In cadrul supermarketurilor, Colgate are rafturi separate individualizate cu emblema colgate, in care se pot gasi toate sortimentele si produsele oferite de acestia.

• Ambalajul pastei de dinti Blend-a-med este diferit fata de cel al produselor concurente, nu atat prin materialul din care este realizat ci prin originalitatea sa. Din acest punct de vedere, distinctiva este gama de culori folosita: fond alb pe care este imprimat numele marcii: “blend a med” , cu negru, restul culorilor utilizate fiind, în general, verde si albastru, rosu fiind mai putin folosit.

• Tot la capitolul deosebiri putem

incadra si

21

Am incercat sa gasim deosebiri si asemanari la nivelul cunostintelor pe care le-am

acumulat pana in prezent, celelalte puncte care trebuiesc urmarite in cadrul conceptului „comunicarea de marketing” ne depasesc, pentru moment. Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă FRESH Noul produs pe care dorim sa il lansam se va numi Fresh Bubbles si va fi pasta de dinti pentru copii , oferita de marca Fresh. Pozitionarea marcii – trasaturi de personalitate

Pentru a pozitiona o marca trebuie sa gasim o noua nisa, nedepistata pana acum. Nu vom avea succes daca venim cu paste de dinti impotriva cariilor, impotriva dintilor sensibili sau pasta de dinti pentru dinti mai albi, deoarece acest gen de texte au fost deja utilizate de marci consacrate. Nu ne vom adresa direct unei probleme specifice dintilor, ci vom incerca sa inducem ideea de calitate(in Romania inca este ideea de pret ridicat- calitate superioara) , astfel vom face o pasta de dinti ce se va adresa tuturor problemelor dentare.

Fresh va fi o pasta de dinti din clasa premium. Am ales acest nume deoarece este un cuvant uzual, des folosit de catre toti vorbitorii de

limba engleza, astfel de fiecare data cand este utilizat acest cuvant, celor care il aud sa le vina in minte pasta de dinti.

Cand ai concurenti precum Colgate, Blend-a-med sau Aquafresh , nume care se bucura de o cota foarte ridicata in cadrul unui test de notorietate asistata este greu sa intram cu un nume greoi , lung. Avand in vedere totusi ca numele de fresh a fost asociat multor produse din diferite categorii, cel mai bine este sa venim si cu un slogan, specific pastei de dinti.

22

Aceasta se adreseaza unui public tinta cu venituri medii si mari. Este foarte greu sa intram cu o pasta de dinti clasica, astfel incercam sa intram cu o pasta speciala.

Incercam initial sa intram p piata cu 3 produse. Unul va fi o pasta de zi cu zi,pentru adulti in care sa incercam sa cream ideea de calitate,

de profesionalism, de succes numele va fi fresh 1 (fresh one). Al doilea produs (cel spre care ne orientam in studiul de caz) va fi o pasta de dinti pentru

copii.Acesta se va numi Fresh bubbles. Cel de-al treilea produs va fi o pasta de dinti speciala, care nu va necesita periaj pentru

utilizare.Aceasta se va gasi intr-un recipient mai mic, de buzunar care va putea fi reincarcat. Produsul se va gasi sub 2 forme, aceea de fresh one si cea de fresh bubbles.

Pentru produsul Fresh Bubbles am ales ca imagine celebrul iepure Bugs Bunny, un personaj cunoscut de copiii si parintii din intreaga lume, iepurele cu o dantura de invidiat. Identitatea marcii

Reprezinta ansamblu de caracteristici obiective/reale ce compun o marca. Identificarea unei marci necesita elaborarea cartii de identitate vizuala (incluzand nume de marca, logotip, simbol, culori , imagine de marca.) Numele de marca : Fresh Numele produsului : Fresh Bubbles Culoarea specifica: bleu-ciel Logotip-ul : Fresh bubbles Simbolul produsului: bugs-bunny Slogan : Fresh - Sanatate de cea mai buna calitate Fresh bubbles – Sanatate de la primul dintzishor. Prezentarea noului produs

Produsul Fresh Bubbles este destinat copiilor. Aceasta este o pasta de dinti de calitate,bazata p o formula cu calciu necesar danturii oricarui copil.Pasta are rol de protectie impotriva cariilor si ofera o respiratie fresh.

Fresh Bubbles nu este o pasta toxica.Totusi in cazul in care are un gust bun,copii sunt tentati sa o inghita.Din aceasta cauza a fost creata o formula ce ofera copiilor placerea de a scuipa pasta de dinti dupa periaj putand face mici balonashe, asemanatoare celor de sapun. Macheta anuntului publicitar (expus intr-o publicatie periodica/justificarea alegerii cu privire la publicatie) Am ales sa publicam print-ul in revista „Lumea Copiilor” atat in format clasic cat si digital www.lumea-copiilor.ro . Am facut aceasta alegere deoarece are un tiraj mare iar target-ul este cel vizat si de „Fresh”.Un alt motiv este acela ca „lumea copiilor” este o revista pentru copii si despre copii , care mai intai trece atat prin mana parintilor, acestia citindu-le articolele copiilor, cat si prin mana copiilor, acestia fiind incantati sa vizualize pozele si jocurile destinate lor.

23

24

Bibliografie

Ioana Popescu – Suport electronic curs Tehnici promotionale (Facultatea de Marketing) Munteanu, C.- curs de Publicitate şi Promovarea Vânzărilor www.markmedia.ro www.capital.ro www.bizcity.ro www.insse.ro www.agb.ro www.pg.ro http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i2p17-28.html articol Ioana Popescu