Cercetarea Comportamentului de Cumparare pentru Apa Minerala

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

STUDIU DE PIATA PRIVIND COMPORTAMENTUL DE

CUMPARARE PENTRU APA MINERALA

GRUPA 1732, SERIA C, ANUL II

FACULTATEA DE MARKETING

I. SCOPUL CERCETARII

Scopul cercetarii este de a studia comportamentul de cumparate de apa minerala in randul populatiei din Bucuresti , pe segmentul de varsta 16-65 de ani

II.STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII

OBIECTIVELE OBSERVARII:

Fisa de observare este structurata in trei parti.

In prima parte urmarim sa aflam date elementare despre subiecti pentru ca mai apoi sa putem stabili niste legaturi intre conditia lor sociala si urmatoarea parte,(a doua) comportamentul in cumparare. Intre cele doua exista o relatie de cauzalitate, ca si intre urmatoarele doua parti.

Astfel, prin analiza interconditionarilor ce apar intre partile 1 si 2 respectiv 2 si 3 putem observa legaturi intre factorii conditiei sociale si caracteristicile produselor cumparate. Stiind aceste lucruri putem sa ne dam seama ce este relevant pentru un anumit gen de persoane , obtinand informatii pretioase de care sa se tina cont cand se doreste proiectarea unui produs care sa se adreseze respectivului gen de consumatori. Astfel avem:

1.Obiective ce tin de prototipul persoanelor observate:

i. determinarea segmentului de varsta in care se inscrie consumatorul

ii. ii.determinarea genului

2.Obiective ce tin de comportamentul in cumparare al persoanelor observate:

i. Determinarea eventualelor exigente prezente inainte de luarea deciziei de cumparare,

respectiv:

a. Verificarea ambalajului

b. Verificarea pretului

c. Examinarea altor produse de pe alte rafturi

d. Eventualul interes pentru oferte promotionale

ii. Evaluarea gradului de indecizie a consumatorului

iii. Determinarea zonei raftului din care este cumparat produsul

iv. Estimarea timpului petrecut in raion

3.Obiective ce tin de determinarea caracteristicilor produselor achizitionate:

i. Nr sticle

ii. Marca

iii. Grad aciditate etc.

OBIECTIVELE SONDAJULUI:

Chestionarul este structurat si el in 3 parti.

Prima dintre acestea contine intrebari ce ne ajuta sa filtram respondentii pentru a vedea ce relevanta are fiecare dintre acestia pentru scopul cercetarii.

A doua si a treia parte contin informatii despre comportamentul de consum si respectiv comportamentul de cumparare. Am ales aceasta ordine deoarece consumul este factorul ce influenteaza cumpararea.

1. Intrebarile filtru sunt proiectate in asa fel incat sa putem stabili prototipul consumatorului:

i. Categorie de varsta

ii. Categorie de venit

iii. Nivel studii

2. Cercetarea comportamentului de consum urmareste sa clarifice chestiuni ca:

i. Frecventa de consum

ii. Locul in care consuma

iii. Sortimentul de apa minerala consumat cu preponderenta

Mentionez ca am omis intrebari legate de cantitatea consumata intrucat exista intrebari legate de cantitatea cumparata(cantitate care evident va fi mai apoi consumata).

3. Cercetarea comportamentului de cumparare este putin mai complexa deoarece aici intra variabile ca factori ce determina cumpararea precum si conditiile obisnuite de cumparare. Mai precis ne intereseaza:

i. Marci preferate, marci cunoscute

ii. Aspectul preferat la marca de apa minerala consumata in mod obisnuit

iii. Importanta diferita acordata factorilor ce influenteaza cumpararea

iv. Aceste ultime 2 obiective ne pot ajuta sa determinam daca exista concordanta

intre aspectul ce conteaza cel mai mult pentru consumator la apa minerala si c

aracteristica de baza a marcii de apa minerala cumparata.

iii. Gradul de influenta pe care il au membrii familiei respondentului in decizia de cumparare

iv. Frecventa de cumparare

v. Locuri de achizitionare si disponibilitatea produselor preferate in acele locuri

vi. Cantitatea totala cumparata si gramajul preferat

III. FORMULAREA IPOTEZELOR PRIVIND OBIECTIVELE STABILITE

IPOTEZE CE PRIVESC OBSERVAREA

70% din subiecti nu verfica ambalajul inainte de a achizitiona apa minerala

40% din subiecti nu verifica pretul inainte de a achizitiona apa minerala

doar 20% examineaza si marci de pe alte rafturi

majoritatea subiectilor cumpara direct apa minerala

majoritatea subiectilor cumpara apa din raftul de la nivelul ochilor

60% din subiecti achizitioneaza apa la sticle de 2 litri

40% cumpara apa Bucovina

dintre subiectii observati 60% afirma ca beau mai mult de 5 litri de apa pe saptamana

doar 30 % dintre subiecti cumpara produse aflate la promotie

pentru 65% din cumparatori cantitatea de apa achizitionata se situeaza in intervalul 5-10 litri

majoritatea consumatorilor de apa minerala cumpara produsele aflate in categoria mijlocie de prt

peste 40% din persoanele care trec prin raion petrec aici mai mult de 2 minute

IPOTEZE CE PRIVESC SONDAJUL

Persoanele cu studii si venituri ridicate prefera apa plata

Persoanele cu venit scazut si studii minime consuma de obicei apa minerala carbogazoasa.

Persoanele sub 35 ani consuma preponderent apa plata, in timp ce aceia de peste 35 prefera apa carbogazoasa deoarece sunt obisnuiti cu aceasta.

85% dintre respondenti consuma produsul acasa, in timp ce doar 13% dintre ei il consuma in oras si 2% la petreceri.

50% dintre persoane consuma apa zilnic, 30% consuma apa de 4-6 ori pe saptamana si 15% consuma produsul cu o frecventa de 2-3 ori pe saptamana.Procentul celor care consuma apa minerala o singura data pe saptamana este de 5%.

60% dintre respondenti recunosc Dorna, Biborteni si Izvorul minunilor,Borsec ca fiind marci preferate, in categoria celor cunoscute mai intrand si Bucovina,Perla Harghitei,Carpatina,Tusnad.

45% dintre respondenti apreciaza gustul la produsul pe care il cumpara, 30% aleg produsul datorita pretului scazut iar 25% dintre respondenti apreciaza calitatea produsului.

40% dintre persoane iau decizia de cumparare bazandu-se in principal pe gustul produsului,30% ghidandu-se dupa reducerea de pret oferita, 15% mizeaza pe gradul de aciditate,13% pe notorietatea marcii si doar 2% pe ambalaj.

35% dintre persoane ar renunta la produsul cumparat de obicei pentru unul ce ofera o reducere de pret simtitoare.

75% dintre respondenti tin cont si de preferintele celorlalti membri ai familiei atunci cand cumpara, procentul celor care nu se lasa influentati in luarea deciziei de cumparare fiind de doar 25%.

60% dintre respondenti vor afirma ca obisnuiesc sa schimbe rareori marca de apa minerala consumata,30% vor spune ca schimba produsul in mod frecvent(des),3% vor afirma ca nu schimba produsul niciodata iar 7% dintre

persoane vor admite ca obisnuiesc sa schimbe produsul foarte des.

48% dintre respondenti cumpara apa minerala de 2-3 ori pe saptamana, 18% cumpara apa minerala o singura data pe saptamana, 24% mai des de 3 ori pe saptamana iar 10% cumpara produsul mai rar de o data pe saptamana.

45% achizitioneaza produsul din hypermarket,30% din supermarket,15% din

magazine alimentare,10 % de la chioscuri.

70% dintre respondenti vor raspunde ca gasesc intotdeauna apa minerala

consumata intre cele oferite de magazinele de unde cumpara, 27% vor admite ca gasesc doar uneori produsul cumparat iar 3 % vor spune ca nu gasesc marcile preferate intre produsele oferite de aceste locuri.

Majoritarea(55%) respondentilor vor afirma ca obisnuiesc sa depaseasca 10 litri cumparati saptamanal, 25% vor spune ca achizitioneaza intre 5-10 l pe

IV. DEFINIREA CONCEPTUALA SI OPERATIONALA A VARIABILELOR CERCETARII

Pentru observare:

DENUMIREA VARIABILELORDEFINIREA CONCEPTUALA A VARIABILELORDEFINIREA OPERATIONALA

1Varsta Varsta consumatorului1. sub 20

2. 20-35

3. 35-50

4. 50-65

2

GenGenul consumatorului1. M

2. F

3.Verifica ambalajulDeterminarea importantei ambalajului in decizia de cumparare1. Da

2. Nu

4Verifica pretul Determinarea importantei pretului in decizia de cumparare

1.Da

2.Nu

5Examineaza si produse de pe alte rafturi Determinarea largimii paletei de produse luate in considerare inainte de cumparare1. Da

2. Nu

6Se intereseaza de produsele la promotie Determinarea interesului cumparatorului fata de produsele la promotie1. Da

2. Nu

7Gradul de indecizieDeterminarea gradului de indecizie al cumparatorilor1. Cumpara direct

2. Petrece timp pana alega

3. Returneaza sticla aleasa initial si alege alta

8 Zona raftului de la care cumparaDeterminarea zonei raftului din care consumatorul cumpara produsul1. superioare

2. nivelul ochilor

3. nivelul picioarelor

9Nr. Sticle Determinarea numarului de sticle cumparate de consumator

1. 1

2. 2

3. 3

4. 4

5.alt numar

10Gramajul Determinarea gramajului sticlelor cumparate de consumator1. 0.33 l

2. 0,5 l

3. 1,5l

4. 2l

5. 5l

11 Marca Identificarea marcii/marcilor de apa minerala consumate1. Borsec

2. Dorna

3. Izvorul Minunilor

4. Bucovina

5. Poiana Negri

6.Biborteni

7. Altele

12Grad aciditate Determinarea gradului de aciditate al produselor cumparate 1.plata

2. slab acidulata

3. acidulata

13Cantitate totalaDeterminarea cantitatii totale de apa cumparate1. 10 l

14Cumpara de la promotie1. Da

2. Nu

15Categoria de pretDeterminarea categoriei de pret in care sunt incluse produsele achizitionate1. redus

2. mediu

3. ridicat

16 Timpul petrecutDeterminarea timpului petrecut in raion1. >2 min

2. 2-4 min

3. 4-7 min

4. >7 min

Pentru sondaj:

DENUMIREA VARIABILELORDEFINIREA CONCEPTUALA A VARIABILELORDEFINIREA OPERATIONALA

1Varsta Varsta consumatorului1. sub 20

2. 20-35

3. 35-50

4. 50-65

2

GenGenul consumatorului1. M

2. F

3Stare civilaDeterminarea starii civile a respondentului 1.Casatorit

2.Necasatorit

4Numar membri familie

Determinarea numarului de membri ai familieiRaspuns deschis

5Venit total lunar al familiei

Determinarea marimii bugetului familiei respondentului1.Ft scazut

2.Scazut

3.Mediu

4.Ridicat

6Ultimele studii absolviteDeterminarea ultimului nivel de educatie absolvit1.minime(gimnaziu)

2.medii(scoala profesionala,liceu)

3.ridicate (facultate si post-universitare)

7Frecventa de consum a apei minerale

Determinarea frecventei de consum a apei minerale

1.Zilnic2. De 4-6 ori pe sptmn3.De 2-3 ori pe sptmn4.O dat pe sptmn

8Locul in care se consuma produsulDeterminarea locului in care este consumata apa minerala1. acasa

2. in oras

3. la petreceri

9Sortimentul de apa consumat cu preponderenta

Determinarea sortimentului de apa consumat cu preponderenta de catre respondenti

1. Carbogazoas 2. Plat 3.Semicarbogazoas 4. Toate

10Marci de apa cunoscuteDeterminarea principalelor marci de apa minerala cunoscute de consumator (top of mind)1.Borsec

2. Dorna

3. Izvorul Minunilor

4. Bucovina

5. Poiana Negri

6.Carpatina

7.Zizin

8.Calypso

9.Biborteni

10.Altele

11 Marca/Marcile preferate Identificarea marcii/marcilor de apa minerala consumate1. Borsec

2. Dorna

3. Izvorul Minunilor

4. Bucovina

5. Poiana Negri

6.Biborteni

7.Carpatina

8.Zizin

9.Calypso

10. Altele

12Factorul determinant al marcii preferateObservatie: Respondentul va fi lasat sa raspunda liber la aceasta intrebare1.gust

2.pret

3.calitate

4.familiaritatea cu produsul

13Factori importanti in alegerea produsului Ordonarea factorilor care influenteaza decizia de cumparare1.gust

2. grad aciditate

3.ambalaj

4.reducerea de pret oferita

5.notorietatea marcii

14Fidelitatea fata de marca preferata Masurarea gradului de fidelitate fata de marca preferata1.foarte scazuta

2. scazuta

3.normala

4.ridicata

15Gradul de influenta al membrilor familiei in decizia de cumparare Determinarea masurii in care familia influenteaza decizia de cumparare1.ridicat

2.scazut

3.nul

16Frecventa de cumparareFrecventa de cumparare a apei intr-o saptamana1.mai des de 3 ori pe saptamana 2.de 2-3 ori pe saptamana 3.o dat pe saptamana 4.mai rar de o dat pe saptamana

17Locul de achizitionare a produsuluiDeterminarea locul1.chioc 2.magazine alimentare/ magazin general 3.supermarket

4.hypermarket 5.alt loc

18Disponibilitatea produsului in aceste locuri

1.ridicata

2.medie

3.scazuta

19Cantitatea cumparata Cantitatea totala cumparata intr-o saptamana1.0-2 L

2.2-5 L

3.5-10 L

4.peste 10 L

20 Gramajul cumparatDeterminarea formatului de sticla cumparat cel mai des de respondent1.sticle la 0.5 L

2.sticle la 1.5 L

3.sticle la 2 L

4.sticle la 5 L

V. DEFINIREA COORDONATELOR SPATIO-TEMPORALE ALE CERCETARII

Cercetarea se realizeaza in Hypermarketul Real Vitan, in perioada 9-12 mai si este compusa atat din observare cat si dintr-un sondaj de opinie cu 21 de intrebari.

VI. ESANTIONAREA

Varsta VenitRepartitia respondentilor

dupa sexTotal

3000 lei

Se au in vedere doar membrii care locuiesc cu respondentul.

I se citesc respondentului marjele pentru ca acesta sa nu evite raspunsul

5. Lucrati sau aveti rude care sa lucreze in unul din domeniile :

MARKETING, CERCETARI DE MARKETING, RELATII PUBLICE?

DA

NU

Daca are STOP chestionar

6. Va rugam sa specificati ultimele studii absolvite:

Gimnaziu

Scoala profesionala

Liceu

Facultate

Post-universitare

_______________________INTREBARI FILTRU_________________________7. Ct de frecvent consumai ap mineral ?

a) Zilnicb) De 4-6 ori pe sptmnc) De 2-3 ori pe sptmnd) O dat pe sptmn8.Precizati locul in care consumati apa minerala in mod obisnuit:

a) acasa

b) in oras

c) la petreceri9. Ce tip de ap mineral consumai de obicei ?

a) Carbogazoas b) Plat c) Semicarbogazoas d) Toate

___________________COMPORTAMENTUL DE CONSUM__________________

10. Ce mrci de ap mineral cunoatei ? .................................................. .................................................. ...

11. Care este/sunt marca/marcile dumneavoastr preferate ? .................................................. ......................

12.Care este aspectul ce va place cel mai multla aceasta/aceste marca/marci de apa minerala?

.................................................................................................................................

13. Puneti urmatorii factori in ordine de la 1 la 5 dupa importanta lor in alegerea produsului:

gust

grad aciditate

ambalaj

reducerea de pret oferita

notorietatea marcii

Acestea se repeta pe parcurs pentru a ajuta respondentul.

14. Ati renunta la produsul pe care-l cumparati de obicei pentru un altul aflat la promotie?

DA

NU

15. Cat de des schimbati marca de apa minerala consumata?

I. foarte des

II. des

III. rareori

IV. niciodata

16.Preferintele altor membri ai familiei dvs va influenteaza decizia de cumparare?

Da, intotdeauna

Da, uneori

Nu

17. De cte ori cumprai ap mineral ntr-o sptmn ?

a) mai des de 3 ori pe saptamana b) de 2-3 ori pe saptamana c) o dat pe saptamana d) mai rar de o dat pe saptamana

Nu i se citesc respondentului variantele de raspuns.

18. De unde obinuii s cumprai ap mineral ?

a) chioc b) magazine alimentare/ magazin general c) supermarket d) hypermarket e) alt loc (specificai) ......................

19. Gsii apa mineral preferata ntre cele oferite de aceste magazine ?

a) Da, ntotdeauna

b) Da, uneori

c) Nu

20. Ce cantitate achizitionati saptamanal?

a) 0-2 L

b) 2-5 L

c) 5-10 L

d) peste 10 L

21. Ce gramaj cumparati in mod obisnuit?

III. sticle la 0.5 L

IV. sticle la 1.5 L

V. sticle la 2 L

VI. sticle la 5 L

________________COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE_____________

8. TESTAREA INSTRUMENTELOR

Centralizare date fisa observare 11-12 mai 2008, hypermarketul Real Vitan

Nr

VarstaGenCumparaVenitNr sticleGramajMarcaTip_acidCant_totPretDurata

1 10l Mediu3-7 minute

720-35FTimp pana alege25-5030,5l

0,33Bucovina

San Pellegrino (cutie)Plata>2lMediu Bucovina

Mare - San Pel.1-3 min

IX. COMPARATIE INTRE OBSERVARE SI SONDAJ

Ca metoda de cercetare, in cazul nostru, observarea s-a dovedit a fi incapabila de a capta cu exactitate elementele de comportament al consumatorilor. Exista variabile unde interpretarea subiectiva sau nu poate fi evitata. In unele situatii, varsta cumparatorilor poate fi doar estimata . In cazul persoanelor adulte aflate la granita dintre intervale exista dificultati in clasarea lor, astfel rezultatele finale pot avea de suferit. In plus, in cazul apei minerale majoritatea cumparatorilor au petrecut mai putin de doua minute facand achizitia. In afara de cei in varsta care petrec mai mult timp alegand produsul datorita lipsei de fonduri putine elemente de comportamentul consumatorului pot fi surprinse.

Informatiile care exista in fiecare caz si sunt sigure sunt cele legate de produsele achizitionate, care pot fi aflate si prin chestionare.

Spre deosebire de observare, prin sondaj se afla mult mai multe informatii care nu se pot deduce prin simpla observare. Mentionam aici doar obiceiurile in consum (locul consumului apei, cantitatea consumata saptamanal) , influenta familiei, fidelitatea fata de un brand anume - factorii care influenteaza decizia si care fac ca timpul petrecut langa gondole sa fie foarte scurt. Putem astfel determina sau intui informatii care scapa observarii.

Drept urmare credem ca in cazul de fata sondajul de opinie este cea mai eficienta metoda de cercetare

X. PROPUNERI DE IMBUNATATIRE

Observare:

O greseala legata de elaborarea fisei de observare a fost neluarea in calcul a faptului ca in hypermarketul in care am fost sunt doua zone diferite alaturate, una cu apa plata si una cu apa minerala carbogazoasa. Initial am facut observarea doar in dreptul aleii unde se gasea apa plata. Nestiind de existenta zonei cu apa carbogazoasa nu am urmarit persoanele care paraseau aleea pentru a vedea daca achizitioneaza si apa plata si astfel pentru cateva inregistrari exista o sansa ca datele legate de produsele cumparate sa fie incomplete. Greseala ar fi putut fi evitata facand o vizita de recunoastere in hypermarket, adunand datele pe care le consideram relevante din punctul de vedere al arhitecturii locului si proiectand chestionarul de observare tinand cont de acestea.

O alta eroare a fost neluarea in calcul a formatului de apa minerala la 0,33l la cutie. Dupa ce am observat pe teren un subiect achizitionand am modificat fisa, adaugand si aceasta varianta.

Deasemenea spatiul restrans a facut ca unele variabile sa fie notate prin litere in loc de x-uri, litere care se regasesc intr-o legenda aflata in fisa de observare.

Chestionar:

Legat de structura chestionarului nu cred ca ar trebui modificat ceva, am incercat sa punem intrebarile de filtru mai incommode(cele legate de studii si venit) oarecum departate una de alta pentru a evita stanjenirea respondentilor.

Am primit insa pe teren un feedback legat de intrebarea cu importanta pe care respondentii o acorda diferitilor factori in alegerea unei anumite marci de apa minerala.

Unii dintre factori nu erau importanti si nici macar concludenti- gradul de aciditate si intr-o foarte mica masura nici ambalajul nu ar fi o caracteristica foarte importanta.In schimb doi dintre respondenti au afirmat ca lipsesc trasaturi de baza ale unei marci, si anume calitatea produsului si compozitia chimica.

De asemenea, in chestionar s-ar mai fi putut include si o intrebare legata de cantitatea de apa cumparata la o singura cumparare.

Personal, nu cred ca 10 persoane chestionate ajung desi noi am facut 20.Parerea mea este ca acest numar ar trebui sa fie cel putin triplu pentru a observa si a analiza anumite diferente si/sau similitudini intre persoane de pe acelasi segment(persoane cu venit, varsta,studii asemanatoare).