Teste Marketing

CERCETRI I MODELRI DE MARKETINGTema 4Anul univ. 2010-2011BBMK+MKS

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Motto: Nu facem dect s operm cu lucruri care nu exist. Din toate lucrurile, ne fabricm mai nti o imagine, imaginea noastr.Fr. NietzscheTema 4:Cercetri calitative de marketing4.1. Caracteristicile cercetrilor calitative de marketing4.2. Metode calitative 1. Metode de studiere a motivaiilor 2. Metode proiective 3. Metode de creativitate


1. Caracteristicile cercetrilor calitative de marketingPrimele cercetri calitative s-au derulat n anii `40 n SUA de Ernest Dichter, fiind denumite studii de motivaii. Cercetrile calitative se bazeaz pe 2 axiome: comportamentele individuale nu sunt ntmpltoare semnificaia unui comportament nu este accesibil subiectului nsui Domenii de investigaii: motivaii, atitudini, comportamente

Trsturi:cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate; presupune utilizarea de metode i tehnici specifice psihologiei i sociologiei;investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici;cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare; informaiile culese se msoar cu scala nominal (permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate).


Nivelurile psihologicePsihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive: nivelul cognitiv (a cunoate) stocheaz informaiile primite din mediu, informaiile i credinele pe care le posed un individ n memorie;nivelul afectiv (a plcea) include ceea ce simte individul n raport cu elementele din lumea nconjurtoare;nivelul conativ (a aciona) conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului.

Sursa: Sillamy N., Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p. 342.


Niveluri de rspuns =exprim reacia individului la stimulii externirspunsul cognitiv - informaiile deinute de individ i cunotinele pe care le posed (de ex., receptorii unui mesaj publicitar vor ti de existena unui produs nou promovat); - limbaj raionalrspunsul afectiv - apariia i formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile fa de un produs, marc sau firm/organizaie (de ex., o campanie promoional va trezi din partea publicului-int un rspuns afectiv concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu produsul promovat); - limbaj imaginarrspunsul conativ - form concret de manifestare cumprarea. - limbaj spontan


B. Metode calitative1. Metode de studiere a motivaiilor (metode de diagnosticare): interviul n profunzime nedirijat, discuia focalizat de grup (Focus- Group)

2. Metodele proiective: tehnici de asociere (liber, dirijat) tehnici de construcie (testul apercepiei tematice - TAT, tehnica benzilor desenate, testul persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc) tehnici de completare (testul de completare a frazei, testul continurii povestirii) tehnici de exprimare (psihodrama, interpretarea de roluri)3. Metode de creativitate: metode intuitive metode raionale


1.1. Interviul n profunzime(metode studiere a motivaiilor)Interviul n profunzime nedirijat - discuie n profunzime care are loc ntre un operator i un subiect (intervievat), scopul: obinerea unor informaii numeroase i de o mare acuratee. Se folosete n situaiile: cnd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un subiect sunt de o mare confidenialitate (de ex, despre investiiile personale, asigurri etc.) cnd este vorba de o problem stnjenitoare sau cu puternic ncrctur emoional (atitudinea tinerilor fa de SIDA, fa de persoanele cu dizabiliti, fa de rromi etc.) cnd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i de consum cu un grad ridicat de complexitate (de ex., n cazul planificrii vacanelor, achiziionrii unei case, unui autoturism etc.) cnd sunt intervievai profesioniti n legtur cu specificul muncii lor (informaii de la directorii de societi de asigurri, de resurse umane etc


Interviul n profunzime (2)Interviul n profunzime nedirijat nu se desfoar pe baza unui chestionar standardizat sau a unui chestionar cu ntrebri deschise. Dureaz de la 30 - 45 minute la 2 ore, se desfoar pe eantioane mici, de regul ntre 30 i 50 de persoane, a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de referin. Permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.n vederea recrutrii participanilor se utilizeaz, de regul, un chestionar de recrutare, ns persoanele contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte, cu precizie, tema studiului. Interviul se nregistreaz cu reportofon/videocasetofon, garantndu-se anonimatul subiecilor, informaiile fiind utilizate strict n scopul realizrii cercetrii, i distrugerea benzii imediat dup realizarea analizei informaiilor.Este interzis: s se intervin n sensul orientrii discuiei, impunnd o anumit structur, s se induc rspunsurile, s se fac interpretri, s se exprime aprobri sau dezaprobri, s se fac aprecieri, s se ntrerup cel intervievat etc.Interviurile se transcriu n ntregime, menionndu-se pauzele, ntreruperile, frazele trunchiate etc.


1.2. Discuia focalizat de grup Focus Group (metode studiere a motivaiilor)const n simpla reuniune a unor persoane care se ntlnesc s stea de vorb, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit dintr-un numr de 8 pn la 12 persoane, durata unei discuii de grup este de o jumtate de zi sau n jur de 2 - 4 ore.

Focus-group este folosit pentru: studierea nevoilor consumatorilor pentru gsirea de idei pentru produse noi; testarea unei idei sau a unui concept de produs nou / efectuarea de studii n vederea poziionrii unui produs nou studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului pre-testarea chestionarelor ce vor fi folosite n cercetri cantitative efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii (testarea conceptelor publicitare, a anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii promoionale etc.)


Focus Grup (2)O discuie focalizat de grup trebuie pregtit cu atenie, mai nti fiind stabilite data, ora i locul de desfurare. Data trebuie aleas cu grij, evitndu-se suprapunerea cu srbtori religioase sau de alt natur, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.este bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri. Ora la care se va desfura discuia se alege n funcie de preocuprile participanilor:n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep la ora 18;n cazul oamenilor de afaceri, ora cea mai potrivit este 20,30; dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia poate ncepe n jurul orei 10 sau n jurul orei 16.Locul de desfurare n cazul unei discuii de grup:trebuie s fie plcut, spaios, astfel nct participanii s se simt ct mai confortabil, spaiu amenajat, dotat cu echipamente corespunztoare; dac nu exist un asemenea spaiu se nchiriaz o sal.nu se recomand organizarea reuniunii n cadrul firmei care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu firma beneficiar.


2.1.Tehnici de asociere(metode proiective)Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei a unor asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci cnd acesta i este prezentat.

Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i expun liber prerea cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect). De ex., numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se: Vodafone.

Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat: persoana intervievat asociaz unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. De ex., alegei unul din cuvintele: gazel, tigru, leu, elefant, arpe pe care l asociai cu pantofii de sport.


2.2. Tehnici de construcie 1-Testul apercepiei tematice (TAT- Thematic Aperception Test) (apercepia = un proces mintal care const n integrarea percepiilor n experiena individual anterioar ) presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care un subiect trebuie s inventeze o ntmplare De ex., pentru a identifica motivaiile reale ale fumtorilor. Problema este ns de a afla de ce s-a format aceast obinuin. Subiecii primesc un set de desene, fiecare desen avnd legtur cu o posibil motivaie: -un individ ateptnd ntr-un spital (nelinitea)un personaj ntr-un grup de tineri extrem de bine-dispui, la o teras (anturajul)/un individ ateptnd n faa unui cinematograf (nerbdarea). Persoanele investigate trebuie s indice care este situaia n care, dup prerea lor, individul din imagine ar simi mai mult nevoia s fumeze.


2.2. Tehnici de construcie 2-b) Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene- tip band desenat- care sugereaz o situaie n care sunt antrenai unul sau mai muli indivizi. De ex., desenul arat ntr-un balon de spun, o situaie ntr-un magazin, unde 2 gospodine stau de vorb n dreptul raionului cu produse din carne. Una dintre ele spune: Ai observat, doamn, c pasta de mici nu mai este ca altdat? Subiectul investigat trebuie s indice rspunsul celei de-a doua gospodine. Este posibil s i se cear subiectului s spun i ce anume crede el c gndesc personajele respective.O variant este Testul frustrrii conceput de psihologul S. Rosenzweig,- const n evaluarea personalitii unui individ n funcie de modul n care acesta reacioneaz n caz de frustrare. Testul presupune un caiet cu 24 desene care reprezint personaje aflate ntr-o situaie frustrant. Subiectul investigat trebuie s ofere rspunsuri construind dialogul dintre personaje.


2.2. Tehnici de construcie 3-c) Tehnica persoanei a treia permite subiectului investigat s-i proiecteze atitudinea asupra unei tere persoane, definit destul de vag, fiind n general o femeie obinuit, vecinii ti, colegii ti, cei mai muli medici. o variant a acestei tehnici este lista de cumprturi (descrierea personalitii, caracterului, precizarea clasei sociale, vrstei unei persoane pe baza unei liste de cumprturi) A fost utilizat n 1950 pentru a evidenia motivele de necumprare a cafelei solubile Nescafe

d) Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaia subiectului investigat, sugernd transpunerea ntr-o alt lume (de ex., dac marca X ar fi un animal/o culoare/ o plant/ un om celebru, acesta ar fi:)


2.3. Tehnici de completare (metode proiective)Testul completrii frazei presupune ca subiectul supus investigaiei s completeze o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte. De ex., pentru a afla cum evolueaz imaginea cumprtorului unui autoturism Mercedes se pot adresa ntrebrile:Ce prere avei despre proprietarii unui Mercedes? Autoturismele Mercedes sunt mai dect autoturismele BMW.

Testul continurii povestirii const n prezentarea nceputului unei povestiri subiectului investigat i apoi i se cere s o continue. De ex., se efectueaz un studiu privind rolul pe care l joac soul i soia n procesul de luare a deciziei de achiziionare a unei maini de splat automat. Subiecii trebuie s completeze o povestire care ncepe ntr-un magazin de produse electrocasnice, cu 2 soi care nu cad de acord cu privire la cumprarea unei anumite mrci. Se presupune c cei investigai vor continua povestirea bazndu-se pe propria lor experien i pe propriile lor atitudini.


2.4. Tehnici de exprimare (metode proiective)Psihodrama a fost pus la punct de medicul american de origine romn J.L. Moreno n 1921, pornete de la ideea c spontaneitatea creatoare a omului este inhibat de constrngerile vieii sociale i de obiceiurile sale fizice i mentale, subiectul joac propriul su personaj, n cursul improvizaiei scenice exteriorizndu-i gndurile personale. Jocul este condus de un specialist, de regul un psiholog, care ncurajeaz subiectul s fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor. Interpretarea de roluri este o tehnic derivat din psihodrama lui Moreno, utilizat iniial n procesul de nvmnt i de formare profesional ca instrument de perfecionare personal De exemplu, consumatorului, ca subiect al investigaiei, i se ofer rolul vnztorului. El trebuie s vnd un anumit produs unor clieni care vin cu diferite obiecii. Analiznd atitudinea i argumentele subiectului-vnztor, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia n calitate de cumprtor.


3.1. Metode intuitive(metode de creativitate)Brainstormingul vizeaz descoperirea unui numr mare de idei noi i originale n legtur cu o problem dat prin stimularea imaginaiei i ncurajarea liberei exprimri a participanilor la reuniune. Grupul de creativitate n cadrul cruia se aplic metoda este alctuit din 6 pn la 12 persoane. -participanii trebuie s spun tot ce le trece prin minte referitor la problema pus n discuie; -evaluarea critic a ideilor se amn, se recomand combinarea sau asocierea ideilor emise de participani; - se apreciaz c exist civa factori care favorizeaz creterea eficienei utilizrii metodei: moderatorul trebuie s fie nzestrat cu caliti deosebite, nct s fie capabil s asigure un dinamism ridicat n generarea ideilor; edinele trebuie s se desfoare la nceputul zilei, cnd participanii sunt odihnii; participanii trebuie s se simt n largul lor, eliberai de orice constrngere; - sala n care se va desfura reuniunea trebuie s aib un aspect plcut, s asigure participanilor tot confortul.

Sinectica este o metod asemntoare cu brainstormingul, dar se bazeaz pe realizarea unor analogii. Este creat de J.J.Gordon, care pornete de la ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o nou viziune o problem care-i este familiar.


3.2 Metode raionale(metode de creativitate)Analiza problemelor presupune observarea comportamentului clienilor actuali-utilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care apar n timpul utilizrii. Metoda inventarierii caracteristicilor const n analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui produs nou.Analiza morfologic a fost pus la punct de Zwicky i presupune: descompunerea produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia, cutarea pentru fiecare dimensiune a tuturor soluiilor posibile, se procedeaz la o combinare a soluiilor identificate cu scopul de a gsi idei de noi produse.Matricea descoperirilor a fost pus la punct de psihosociologul A. Moles i const n explorarea sistematic a tuturor soluiilor posibile cu ajutorul unei matrice. Matricea-un tabel cu dubl intrare - permite identificarea unor idei de noi produse la intersecia liniei care corespunde variantei I a caracteristicii A a produsului cu coloana corespunztoare variantei J a caracteristicii B a produsului analizat.


Bibliografie selectivAsandei M., Ciochin I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Independena economic, Piteti, 2010, pp.71-89Bulai A., Focus-grupul n investigaia social, Ed. Paideia, Bucureti, 2000Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, pp. 203- 240Flitr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecia Naionala, Bucureti 2002, pp.146-170Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti 2003, pp. 13-18 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, pp. 267-335Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Ed. ASE, Bucureti, 1999Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, pp.35- 53


Teste Marketing

Documents

Transcript of Teste Marketing