Tema 3, Agentiile de Publicitate

7/28/2019 Tema 3, Agentiile de Publicitate

1/17

Cuprins

1. Definiia i istoricul apariiei ageniei de publicitate___________________________________22. Agenia de publicitate modern tipuri de agenii____________________________________63. Serviciile oferite de ageniile de publicitate_________________________________________104. Structura ageniei : funciile departamentelor_______________________________________11

4.1Restructurarea ageniilor de publicitate______________________________________15

5. Modaliti de plat ntr-o agenie de publicitate_____________________________________16


2/17

Definiia i istoricul apariiei ageniei de publicitate

Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, care reglementeaz activitatea de publicitate n

SUA, definete agenia de publicitate ca pe o organzaie comercial independent, format de

creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n

favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciileacestora. Ali autori o

definesc ca o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri

unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media.

Aprute la jumtatea secolului al XIX-lea n SUA, ca angrositi de media, respectiv

intermediari ntre cei care doreau s-i fac reclam (anuntorii) i publicaiile scrise, ageniile de

publicitate au devenit n epoca modern organzaii majore ale societilor de consum, cu caractercomercial i care ofer o gam complet de servicii de comunicare i marketing.

1.Perioada de nceput (1840-1917)

Volney B. Palmer, considerat unul dintre precursorii publicitii n SUA, a fost prima persoan

despre care se tie c a fcut publicitate pe baz de comision. n anii 1840, el solicita anunuri pentru

ziarele care aveau dificulti n obinerea de clieni pentru publicitate. El contacta editorii i le oferea

acest serviciu pentru un anumit comision,pe care l negocia, pentru c n acea perioad nu existau

preuri de list (rate card), preuri sau comisioane fixe pentru spaiul publicitar. Palmer i-a deschis

birouri la Philadelphia, New York i Boston.

n anii 1850, George P. Rowell a cumprat mai mult spaiu de la editorii ziarelor, la un pre

sczut, fr a mai utiliza agenii intermediare i a mai plti comision. Acesta a vndut spaiul n mici

ptrate de mrimea unei coloane, la un pre cu amnuntul. Rowell a semnat un contract cu 100 de

ziare n vederea cumprrii unui spaiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre

fix pentru toat lista de publicaii. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit. n 1869,

Rowell a publicat un registru al ziarelor cu liste de tarife i estimrile sale asupra tirajelor ziarelor. Uniieditori au fost nemulumii, deoarece considerau c tirajele anunate erau mai mici dect n realitate.

Totui, Rowell a continuat s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului tipografic, ceea ce a

constituit nceputul evalurii suporturilor media pentru publicitate.

La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie anunuri i s -i

ofere serviciile anuntorilor i ageniilor. Doi dintre angajaii si, Calkins i Holden i -au creat n

1850 propria lor agenie, care purta numele lor i care a fost una dintre cele mai de succes timp de un

secol. Noutatea adus de ei a constat n activitatea coordonat de planificare, redactare de texte icreare a imaginilor, n forme de publicitate eficient. De atunci nainte agenia de publicitate a devenit


3/17

un centru de creaie pentru ideile publicitare.

n 1875, Francis Ayer a nfiinat agenia N.W.Ayer& Son. Ayer le-a propus anuntorilor s i

factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, la care se adugao sum fix n loc de comision

i, n schimb, anuntorul accepta s-i plaseze toat publicitatea prin intermediul ageniei sale. Acest

lucru a determinat ca anuntorii s devin loiali unei agenii i nu doar simpli cumprtori de spaiumedia.

Cunoscut ca Regula Curtis a non-rabatului, aceasta a pornit de la hotrrea companiei Curtis

Publishing de a pti comision ageniilor de publicitate numai dac acestea acceptau s perceap preul

ntreg de la anuntori, regul adoptat de ctre Asociaia Editorilor de Reviste din America. Aceasta

este predecesoarea acordurilor non-rabat, element specific activitii de publicitate de pn n 1956.

n 1917, editorii de ziare au stabilit la 15% comisionul standard pentru ageniile de publicitate,

procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media i astzi. Acest comisionera acordat numai ageniilor recunoscute de ctre asociaiile editorilor, cu anumite condiii: agenia de

publicitate s perceap de la client preul ntreg, fr comision, s i plaseze propriile creaii, s

dovedeasc competen m realizarea publicitii i s fie solid din punct de vedere financiar. Aceste

criterii sunt n vigoare i acum, numai ageniilor recunoscute li se permite s perceap comision.

2.Perioada nonrabatului (1918-1956)

Schimbrile din aceast perioad sunt legate de apariia i impactul noilor suporturi media.

Radioul, aprut la nceputul anilor 1900, s-a extins rapid la nivel naional, n SUA i, n ciuda

recesiunii economice din anii 1930, a ajutat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere

financiar. Acestea se ocupau de ntreaga producie a programelor radio, inclusiv de publicitate.

Televiziunea, devenit popular n SUA dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit

pe ntreg teritoriul, a devenit curnd principalul suport pentru publicitate. ntre 1950-1956, a fost

nceputul celui mai mare boom al industriei publicitare, cheltuielile totale cu publicitatea crescnd de

la 4,5miliarde $ n 1950 la 9,9 miliarde $ n 1956.

Procesarea electronic a datelor cu ajutorul calculatorului a ptruns n activitatea ageniilor de

publicitate, mai nti la departamentele de media, marketing i cercetare. Ageniile au nceput s

cheltuiasc sume tot mai mari pentru cercetarea consumatorilor, una dintre condiiile realizrii unor

mesaje publicitare de impact.

3.Perioada negocierii (1956-1990)

n 1956 a intervenit o schimbare major n relaia agenie-anuntor (client), n SUA.

Departamentul de Justiie a considerat c prevederea non-rabat stabilit ntre asociaiile media i

ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre vnztor i cumprtor, ca urmare o


4/17

restrngere a comerului i o nclcare a legilor antitrust. Dei aceast decizie nu a afectat comisionul

de 15% pe care ageniile l primeau de la suporturile media, ea a constituit un impuls important pentru

apariia altor sisteme de plat, bazate pe alte criterii dect comisionul.

4.Perioada comunicarii de marketing integrate i a marketingului multinaional (din 1990 nprezent)

Anii 1990 au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional de 15% drept

metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate. Totodat, a aprut conceptul de comunicare

de marketing integrat (CMI), definit astfel de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate : un

concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden

importana deosebit a existenei unui plan de comunicare de exemplu, publicitatea general,

rspunsuldirect, promovarea vnzrilor i relaiile publice i combin aceste instrumente pentru aoferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-

o structur unitar.

Conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre

atingerea acelorai obiective i nu abordarea fiecruia separat. Pe msur ce cheltuielile media pentru

publicitate ale clienilor au sczut ca pondere n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut,

ceea ce a condus la tendina ageniilor de publicitate de a realiza i activiti de marketing.

Marketingul contemporan nseamn mai mult dect vnzri. Conform Asociaiei Americane de

Marketing acesta nseamn procesul de planificare, execuie, concepie, bugetare, promoie i

distribuie de idei, mrfuri, i servicii pentru crearea unei interaciuni care satisface att publicul-

int, ct i scopurile organizaiei care l conduce.

Comunicarea/campania de marketing integrat nseamn o combinaie distinct de

instrumente pentru un set comun de obiective care susin o marc/brand. Marketingul integrat este un

proces circular, spre deosebire de alte forme de comunicare liniare, un exerciiu permanent pe care o

organizaie sau firm trebuie s-l realizeze n scopul de a ctiga profit, vizibilitate i popularitate.

Astfel, se pornete de la obiectivele de comunicare, care trebuie s fie conforme cu resursele bugetare

se stabilete publicul int i se segmenteaz se poziioneaz i se stabilete identitatea brandului

se creeaz i transmit mesajele de brand, simultan prin mijloace diferite (publicitate, relaii publice,

promoii, evenimente, sponsorizri etc.) se stabilete un media plan (ce canale media se utilizeaz

pentru fiecare mesaj)se evalueaz rezultatele. Procesul se reia continuu, pornind de la urmtoarele

obiective.

Marketingul integrat se refer att la piaa de bunuri, de servicii, ct i la piaa de idei

(campanii electorale, campanii pentru voluntariat, pentru igien, mpotriva violenei domestice etc.).

Un element fundamental este piaa neleas ca grup de clieni, actuali i poteniali, interesai de


5/17

produsele, serviciile i ideile pe care le propune o firm sau o organizaie. De asemenea, activitile de

marketing integrat trebuie s ia n considerare nu numai clienii existeni sau poteniali dar i ali

actori, precum angajaii, investitorii, mass-media .

Ceea ce definete marketingul integrat este coordonarea instrumentelor cu obiectivele,dozajul

lor, reajustarea lor n funcie de moment, identificarea proporiilor i ritmurilor exacte pentru a atingeun rezultat optim. Se integreaz comunicarea intern, extern, analiza i gestiunea resurselor

disponibile pentru comunicare, listele i informaiile despre parteneri, audiena int, obiectivele,

partea de creaie, relaii publice, relaiile cu media.

Marketingul integrat face parte din cultura corporativ. Aceasta este un model, un fel, un stil

care definete cum se fac lucrurile. Fiecare organizaie are cultura ei, experiene ei, istoria ei, viziunea

ei. Ceea ce poate face specialistul n comunicare este s identifice trsturile acestora i consecinele

pe planul imaginii i al circuitului de informaie.n ultimii ani, s-a dezvoltat intens marketingul multinaional. Acest realitatate a determinat

ageniile de publicitate s se extind n mai multe ri sau continente dect cea de origine, pentru a

putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor. ntre 1940-1950, ageniile McCann Erickson

i J. Walter Thompson au creat noi filiale n aproape toate rile din lume, deschiznd calea spre

nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate. Astzi, cererile clienilor pentru o

expansiune rapid i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea acestei

practici. Ageniile multinaionale prefer s achiziioneze majoritar aciunile unei agenii locale de

publicitate. n acest fel, agenia achiziionat primete stimulente financiare iar multinaionala

dobndete o prezen imediat pe piaele locale, precum i accesul la portofoliul de clieni locali i

experiena n acea pia.


6/17

Agenia de publicitate modern tipuri de agenii

Piaa de servicii publicitare este veche de peste 100 de ani, perioad n care competiia dintre

agenii le-a determinat s se specializeze tot mai mult, pentru a face fa unei clientele din ce n ce maipretenioase i, la rndul ei, tot mai specializate.

Exist, astzi, o mare varietate de agenii de publicitate: unele sunt organizaii foarte mari, cu

cifre de afaceri de zeci de miliarde anual i mii de angajai, altele mici, doar cu civa angajai.

1.Agenii care ofer sevicii complete (full services agency)

Este o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i ex ecuta

publicitatea pentru clienii si (O,Guinn, Allen, Semenik, 1998, apud Petre, Nicola, 2004, p. 72). O

aemenea agenie clasic are angajai specializai n domenii specifice sau conexe industriei publicii,

care pot rspunde oricror nevoi de comunicare ale clienilor i, adeseori, ofer clienilor lor o

acoperire global. Ageniafull servicespune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de publicitate,

ci i de cercetare i marketing, pentru a oferi soluii de comunicare dintre cele mai diverse.

ntre activitile curente ale unei semenea agenii se numr : pregtirea strategiei de

publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a suporturilor

potrivite, crearea mesajelor publicitare (creaie), stabilirea planului media (media planning),

cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale,

implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare.

O tendin a ageniilor de acest tip este folosirea comunicrii integrate de marketing, pentru a

crea, plasa i coordona comunicrile promoionale ale anuntorilor, astfel nct toate mesajele s fie

compatibile i agenia s medieze ct mai mult din activitatea publicitar a clientului. Multe agenii de

acest gen s-au dezvoltat, n sensul oferirii de servicii nu numai de publicitate propriu-zis, ci i de

promovarea vnzrilor, relaii publice, cercetare de marketing, publicitate direct .a. Unii specialiti

consider c acesta este viitorul pentru ageniile de publicitate, cu toate c unii clieni prefer s

apeleze la agenii specializate n diverse domenii de comunicare.

Ca structur, o asemenea agenie cuprinde urmtoarele departamente: de relaii cu clienii

(client service), de creaie, de marketing, de monitorizare a activitii (traffic), de cercetare i

planificare strategic, financiar-contabil, de resurse umane. n ageniile de dimensiuni medii i mari

poate funciona i o structurare pe grupuri sau echipe (task units). n acest caz, agenia este divizat

ntr-un numr de agenii mai mici sau grupuri de activitate, fiecare deservind un anumit/anumii clieni

i avnd uniti de producie separate.

2.Agenii de creaie (creative boutique)

Acestea sunt specializate pe serviciile artistice, de restul activitii ocupndu-se alte agenii.


7/17

Acest gen de agenii a aprut ca urmare a dorinei de poziionare specific, n zona artisticului i

datorit cerinelor salariale ale creativilor din ageniile clasice.

La acestea se apeleaz n special pentru idei privitoare la realizarea de noi produse sau pentru

noi abordri ale mesajelor publicitare. Avantajul unei asemenea agenii const n concentrarea

talentelor creative. Multe dintre ageniile internaionale, precum Saatchi& Saatchi, au debutat cuaceast structur.

3.Agenii de media

Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii dup anii 1960,

cnd posturile de TV aveau de oferit multe spaii pentru publicitate. Ele sunt specializate exclusiv n

achiziia de spaii i timpi de media i derularea programelor publicitare pe diverse canale. Ele ofer

servicii att ageniilor de publicitate sau direct anuntorilor. Aceast sarcin a devenit foarte

complex, datorit creterii spectaculoase a numrului canalelor media de toate tipurile.Avantajele unei asemenea agenii sunt: poate oferi soluii media personalizate i poate

cumpra volume mari de spaii media, obinnd reduceri mai mari, respectiv preuri mai mici pentru

clieni. Pe plan internaional, se nregistreaz tendina de fuzionare a serviciilor media a mai multor

agenii. La fel ca i cel creative, ofer servicii att anuntorilor ct i altor agenii de publicitate.

Exist i agenii media specializate pe un anumit suport - TV, radio, reviste care au

avantajul cunoaterii profunde a tipului de canal respectiv, putnd oferi servicii personalizate i foarte

specializate.

4.Agenii interactive (cyberagencies)

Acestea au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare electronice-

Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date - i au expertiz

de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.

5.Agenii interne (in house)

Sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect

publicitatea, de obicei un anuntor care desfoar frecvent activiti de comunicare. Propriul serviciu

de publicitate creeaz, produce i difuzeaz mesajele publicitare. Acestea au o serie de avantaje: o

coordonare mai bun a activitii de publicitate, nu se pltete comision altei agenii, o mai bun

cunoatere a caracteristicilor produselor sau serviciilor promovate. Este o practic a companiilor

comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de elemente tehnice, supuse schimbrilor tehnologice

foarte rapide i care disoun, n interiorul organizaiei, de specialiti cu pregtire tehnic care s se

ocupe i de publicitate. Dezavantajul const n lipsa unei obectiviti reale a angajailor ageniei fa de

propria organizaie i, adesea, competene profesionale mai reduse.

6. Agenii de marketing direct

Acestea ofer servici precum telemarketingul i direct mailing-ul, activiti care ocup o


8/17

pondere tot mai mare n mixul de marketing.

7. Grupul de agenii

A aprut ca o consecin la presiunea cererii clienilor de servicii din ce n ce mai

specializate i mai performante, astfel nct marile agenii full servicies au trecut la acest model.

Acesta presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii sau departamente aleageniei clasice n companii autonome dar subordonate aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de

ctre aceiai manageri. Prezint urmtoarele avantaje: creterea competitivitii i accesul la ali clieni

dect cei obinuii ai companiei mam, eficien financiar, independen administrativ. Un grup de

agenii poate lucra pentru clieni care sunt competitori pe aceeai pia, fr a intra n situaii de

conflict de interese (Petre, Nicola, 2004, pp.72-76).

8. Mega-ageniileAgenia londonez Saatchi & Saatchi s-a extins de la o agenie mic n 1986 la o mega -

agenie, n 1988, fiind pentru o scurt perioad de timp cea mai mare organizaie de publicitate din

lume.

Mega- ageniile ofer urmtoarele avantaje clienilor lor : un portofoliu de specialiti

considerabil, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta, for superioar n

negocierea spaiilor i timpilor media. Nu sunt ns lipsite de dezavantaje : timpul de reacie mai lung

la modificrile mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diveri clieni din

portofoliu, adesea aflai n competiie direct, tendina de standardizare a activitii, maniera de

interaciune impersonal cu clienii.

9. Reelele de agenii

n anii 1920, Lynn Ellis, un consultant n probleme de management n domeniul

publicitii, a observat c ageniile de dimensiuni medii, care nu aveau filiale, ntmpinau greuti n

rezolvarea problemelor regionale ale clienilor. El a grupat asemenea agenii ntr-o reea, cu cte o

agenie n fiecare centru mare de publicitate, astfel nct acestea se puteau ajuta reciproc. Ageniile

care fac parte dintr-o reea au un acord de lucru privitor la desfurarea activitii i atragerea

clienilor. n prezent exist numeroase reele de agenii, care nu se confund ns cu asociaiile

ageniilor de publicitate.

n ultimii ani se constat tendina de dezvoltare prin cumprarea altor agenii, din care

rezult agenii de tip holding.

10.Agenii a la carte

Aceasta desemneaz faptul c o agenie ofer unui anuntor, contra unei taxe, o parte

din serviciile necesare acestuiacreaie, planificare, plasare media. n prezent, tot mai muli anuntori

prefer s lucreze cu mai multe agenii, pentru acelai produs sau serviciu pe care doresc s-l


9/17

promoveze.

11. Agenia de consemnare (agency of record)

Cnd anuntorii angajeaz un numr mai mare de agenii, este necesar ca o agenie s

se ocupe de coordonarea total a problemelor media. O asemenea agenie de cons emnare/coordonare

realizeaz contractele media n numele companiei, pe baza crora celelalte agenii i pun n circulaiecomenzile, transmite deciziile de management privitoare la alocarea de timp i spaiu .a.

12. Agenia rolodex

Este o agenie condus de civa specialiti n publicitate, care nu are un numr fix de

angajai, ci angajeaz specialiti n diverse domenii (marketing, media planning, creaie etc.), care

lucreaz pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti independeni (free

lancer)pentru realizarea unei campanii, cu deosebirea c agenia rolodex ofer un cadru instituional i

accesul la resurse logistice i organizaionale extinse (Petre, Nicola, 2004, pp.76-78).


10/17

Serviciile oferite de ageniile de publicitate

Dei modul de organizare a departamentelor unei agenii i felul n care se desfoar

activitatea sunt diferite, n cazul unei agenii full services, nu pot lipsi cinci departamente standard,

care corespund celor cinci serviciiprincipale oferite clienilor :

1. Servicii de relaii cu clientulAcesta presupune c agenia lucreaz cu clientul pentru a stabili modul n care produsul sau

serviciul promovat poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei de

comunicare. Aceste servicii permit identificarea beneficiilor produsului, a grupurilor-int poteniale,

ofer un plan de comunicare complet, adaptat la specificul pieei.

2. Servicii de marketingAcestea acoper, de regul, patru domenii de expertiz : cercetare, promovarea vnzrilor,

direct marketing i relaii publice.

3. Servicii de creaie i producieConst n determinarea modalitilor creative n care va fi prezentat produsul. Serviciul de

creaie propune conceptul care comunic cel mai bine valorile i beneficiile produsului pentru grupul-

int vizat. Cel de producie transpune conceptul creativ n produse finite - reclame tiprite, afie,

clipuri pentru radio, TV, out-door, alte forme de promovare.

4. Servicii de mediaSe identific acele suporturi media care sunt cele mai eficiente n raport cu publicul vizat,

caracteristicile produsului, precum i cu bugetul de publicitate existent.

5. Servicii administrativeSunt serviciile de vnzare (sales) i new business , respectiv cutarea clienilor pentru produse

sau servicii oferite de anuntor i traffic, referitoare la monitorizarea i coordonarea activitii interne,

astfel nct s fie respectate termenele-limit convenite de agenie cu clienii (Petre, Nicola, 2004,

p.78)


11/17

Structura ageniei : funciile departamentelor

1.Departamentul de relaii cu clienii (client services)

Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura zilnic cu clienii ageniei, fiind interfaa

acesteia cu clienii. Acesta susine interesele, obiectivele i nevoile clientului i n acelai timppromoveaz activitatea ageniei n faa clientului. Este un rol fundamental i supus unei mari presiuni,

pentru c acest departament lucreaz pentru agenie dar n numele clientului (Petre, Nicola, 2004, p.

79).

Directorul acestuia gestioneaz livrarea produselor i serviciilor ctre clieni : mape, pliante,

spoturi publicitare conferine etc. n ageniile mari, acesta coordoneaz o echip format din account

manageri i responsabili de cont (account executives), care sunt n legtur direct cu clienii ageniei.

Totodat, directorul stabilete i prezint ofertele financiare pentru serviciile livrate, fiind n strns

legtur cu directorul economic. Cel mai important rol al departamentului de relaii cu clienii este s

analizeze activitatea ageniei n raport cu nevoile clienilor, s verifice respectarea calendarului de

livrare a serviciilor contractate i efectuarea plilor (Stoiciu, 2006, p.300).

Responsabilitile departamentului de relaii cu clienii sunt mprite cu managementul

ageniei iar, prin departamentul de trafic, departamentul de relaii cu clienii, urmrete investiia ca

volum de munc pentru client i profitabilitatea acesteia. Directorul trebuie s aib o viziune de

anasmblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare. Atribuiile sale sunt

legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un mangement eficient al timpului.

Acest departament joac un rol important n crearea i dezvoltarea unui plan de comunicare

pentu client : stabilete ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoate produsul i

piaa; stabilete, mpreun cu celelalte departamente strategia promoional; dup ce clientul i-a dat

acordul asupra planului, coordoneaz eforturile agenieipentru ca produsul publicitar s satisfac

ateptrile clientului (Petre, Nicola, 2004, p.79).

Cnd se alege o agenie, este foarte important relaia existent cu clientul. Dac este vorba

despre o agenie care are interese economice comune cu clientul sau care face eforturi deosebite pentru

a-i cunoate domeniul de activitate, specificul, ateptrile, considerente precum capacitatea creativ

sau costurile propuse devin secundare. La cealalt extrem, o agenie care trateaz clientul cu

indolen, care icere preuri ridicate, i ofer soluii comode, poate pierde rapid ncrederea clientului.

n aceast privin, integrarea comunicrii nseamn i comunicare intern, adic implicarea

decidenilor pentru a repartiza sarcinile operative ctre un personal calificat i motivat.

Prima decizie pe care trebuie s o ia o instituie sau o companie este n ce msur va contracta

furnizori externi pentru servicii de comunicare i marketing i cine vor fi specialitii interni care vorinteraciona cu furnizorii externi de servicii. Decizia de a lucra cu o agenie de publicitate nu este


12/17

lipsit de constrngeri. Unele agenii vor refuza s lucreze pentru servicii solicitate de urgen sau care,

n viziunea lor, nu le acoper costurile.

Instituiile publice romneti sunt uneori lipsite de spaiul de manevr necesar sau nu dispun de

bugete care pot fi folosite pentru serviciile de marketing i comunicare, este de prere Andrei Stoiciu .

De asemenea, procedurile birocratice greoaie pot limita accesul la servicii profesionale. Spre exemplu,n primvara 2006, secretarul de stat responsabil cu turismul nu a putut folosi fndurile disponible

pentru o campanie de informare rapid privind gripa aviar i absena riscurilor pentru turiti, deoarece

organizarea licitaiei pentru contractarea serviciilor ar fi durat cel, puin 45 de zile (Stoiciu, 2006,

p.310 -311).

2.Departamentul de creaie (i producie)

Directorul departamentului de creaie (creative director) este un personaj cheie n industriapublicitar. El lucreaz directcu cei care creeaz produsul principal vndut de ageniile de publicitate,

produsul creativ. Este persoana care trebuie s motiveze, s inspire i s coordoneze o echip de

creatori format din copywriteri, art directori, designeri de evenimente sau de web. n atribuiile lui

intr i verificarea, aprobarea i livrarea produselor finite : mesaje scrise, spoturi audio-vizuale,

concepte de eveniment etc. (Stoiciu, 2004, p. 298).

Cele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie, al doilea cu dou

diviziuniproducie audio-video i materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de creaie esteformat din echipe de dou persoane, cu specializri complementare : redactorul de text (copywriter) i

redactorul de mesaje vizuale (art director). O agenie mai mare poate avea mai multe asemenea

echipe, n funcie de numrul clienilor si. Componena standard a unui departament de creaie

cuprinde : junior copywriteri, senior copywriter, chief copywriter, pentru crearea textelor reclamelor,

afielor, spoturilor etc. i illustratori-i, junior art director,senior art director, pentru creaia de

imagine.

Succesul unei agenii de publicitate depinde n mare msur de prestaia departamentului decreaie, deoarece clienii au tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizrile sale n materie

de creaie i, n consecin, criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al

acesteia.

Directorul de creaie este responsabil pentru eficacitatea i originalitatea campaniei de

publicitate sau comunicare realizat de agenie. El stabilete filosofia creativ i standardele artistice

ale ageniei.

Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei, departamentul de producie,

supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice n produse finite. Apoi,

apelnd la la resursele interne, fie la unele exterioare ageniei (case de producie, tipografii etc.), se


13/17

realizeaz materielele finale pentru diversele canalele media (Petre, Nicola, 2004, p.80).

Creativitatea inovatoare este un concept care face parte dintr-un context mai larg afirm Jim

Aitchison (2006), iar progresele n acest domeniu sunt cel mai adesea rezultatul evoluiei gndirii

strategice ntr-o agenie.Tendina este de a se adopta noi strategii de marketing, care se plaseaz n

afara tiparelor tradiionale. Autorul observ c, n ciuda acestei tendine, multe agenii de publicitate sebazeaz nc pe metodologiile de marketing convenionale. Prin urmare : Ca specialist n comunicare

adaptat vremurilor noi, trebui s tii ce se ntmpl n jurul tu. Trebuie s nelegi schimbrile i

trebuie s nelegi care va fi impactul lor asupra propriului tu proces de gndire creativ, pentru c ele

vor influena cu siguran acest proces, conchide Aitchison (2006, p. 115).

3.Departamentul de media

Acesta este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor media pe care poate fi

promovat produsul/marca/serviciul. Directorul departamentului de media (media director) esteresponsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a atinge

publicul-int vizat. n subordinea directorului media se afl : responsabilul cu planificarea media

(media planner), care decide ce tip de suport media s fie utilizat, cnd s fie utilizat i cu ce costuri;

responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul sau timpul necesar pentru

anunuri; responsabilul cu cercetarea (media researcher), care sprijin planificarea i cumprarea

media prin analizarea profilului publicaiilor, audiena emisiunilor de radio sau TV, a numrului i

tipului de public cruia li se adreseaz suportul media respectiv.Grupurile mari de agenii creeaz de obicei agenii media separate, care funcioneaz cauniti

de cost-profit independent i care au un rol principal n gestiunea spaiilor media pentru clienii

deservii de agenia mam.

4.Departamentul de planificare i strategie (account planning)

Persoanele din acest departament se ocup de culegerea, gestionarea i implementarea

cunotinelor despre comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale comunicrii eficiente.Departamentul de planificare i strategie realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru

departamentul de creaie, care constituie o baz pentru elaborarea strategiilor de creaie.

Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cecetri de marketing, investigheaz

consumatorii actuali i poteniali ai produsului/mrcii/serviciului, studiaz motivaiile acestora de a

aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza pentru o comunicare

eficient.Totodat ei testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i,

dup acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audienei.


14/17

5.Departamentul de trafic

Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti ale ageniei i supervizarea

comunicrii ntre departamente, de a asigura respectarea termenelor-limit convenite, unul dintre

aspectele cele mai importante n relaia ageniei cu clienii ei. Crearea acestui departament a devenit

necesar datorit creterii numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campaniipublicitare sau de comunicare.

Pe lng aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le

ofer o agenie, mai pot exista persoane care au funcia de account executive i care coordoneaz toate

aspectele care in de dezvoltare i producie. Este o funcie esenial, mai ales n ageniile mari, care

lucreaz cu mai muli clieni iar procesele de concepie, producie, plasarea materialelor publicitare

implic mai multe etape (Petre, Nicola, 2004, p.80-82).

De asemenea, mai pot exista i alte departamente.6.Departamentul de relaii publice i evenimente

Rolul acestuia este de a gestiona serviciile de relaii cu presa i de a organiza evenimentele care

fac parte din strategia de comunicare. Ca i n cazul departamentului media, unele dintre marile agenii

creeaz entiti autonome care se ocup de aceste servicii pentru clienii ageniei mam.

7.Departamentul new business

Este responsabil de identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate

pentru licitaii. Adeseori activitatea de acest tip este preluat de managementul superior sau de echipead-hoc.

8.Departamentul economicresurse umanelogisticachiziii

n unele agenii, acestea sunt unite ntr-o singur entitate iar n altele sunt distincte i fiecare are

cte un director. Departamentul economic sau financiar-contabil are ca principal sarcin gestiunea

plilor ctre furnizori i ncasarea sumelor de la clieni. Departamentul de resurse umane este

responsabil, ca n orice firm, de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i stimularea

personalului ageniei. Calitatea activitii acestuia este la fel de important ca i a celorlalte pentrurenumele pe pia pe care l poate dobndi o agenie. n Romnia, multe agenii se nasc, cunosc

parcursuri de succes i dispar ulterior datorit politicii de resurse umane neadecvate, constat A.

Stoiciu (2006, p.310). Departamentul logistic ofer sprijin logistic i administrativ pentru buna

funcionare a ageniei. Cel de achiziii se ocup de achiziiile de produse i servicii necesare

campaniilor.


15/17

Restructurarea ageniei

Avnd n vedere c, n prezent, nu se poate vorbi de o structura departamental standard a

ageniilor de publicitate sau de fie ale posturilor universal valabile, acestea sunt supuse adesea unor

procese de restructurare necesare adaptrii la contextul economic i la cererile clienilor. O agenie este

o organizaie n care accentul se pune pe un manageriat corect, n funcie de problemele economice i

fiscale ale acesteia.

Ideea de restructurare a ageniei vizeaz acest proces de relaie ntre manager i clieni,

abandonnd postura de simpli administratori. n ageniile tradiionale, managerii colaborau foarte puin

cu clienii, mai ales dac ocupau n ierarhie poziiile situate cel mai aproape de vrf. n prezent,

majoritatea timpului alocat vizeaz nevoile clienilor i contactul cu cerinele lor, cunoscnd direct

solitrile. Russel i Lane afirmau c cea mai important schimbare adus de o restructurare a ageniei o

presupune colaborarea n echipe interdepartamentale, pentru a omogeniza perspectiva asupra muncii ia lucra convergent: "Una din schimbrile cele mai importante este faptul c personalul din

departamentul de creaie, managerii de cont i planificatorii de publicitate trebuie s lucreze mpreun,

n echipe -o echip de persoane lucrnd mpreun pentru a rezolva rapid problemele." (Russel i Lane,

2002, p. 167) Lucrul n echip de la nceputul campaniei modific mult relaiile dinte angajai i

performanele obinute. Leo Burnett este una dintre marile agenii care a reorganizat compania nc

din 1997 n fragmentarea n segmente mai mici, miniagenii, construite n jurul echipelor

responsabile cu diferite mrci. (informaie preluat din revistaAdvertising Age, din 2 septembrie 1997,p.10) Reorganizarea se poate face deci, fie n funcie de clienii existeni, fie, n funcie de categoriile

de produse, fie n funcie serviciile cerute. Se prefer acum urmrirea unui brand de ctre o echip i

concentrarea asupra lui exclusiv i nu abordarea fragmentat, de la un departament la altul, fr o

viziune integral.

Un alt motiv de reorganizare este schimbarea tehnologiei, ceea ce avantajeaz comunicarea ntre

departamente i determin eficientizarea muncii. De asemenea, aceasta uureaz relaia dintre

grupurile de agenii, dintre reelele acestora, mai ales c noutile trebuie s circule cu mare vitez.O alt problem este modificarea fiei postului pentru anumite tipuri de profesii, pornind de la

premisa c toi trebuie s cunoasc acel circuit complet al unei campanii. Astfel un strategic planner

trebuie s dein i abiliti de cercetare, despre vnzri i marketul direct. De asemenea un art director

va avea informaii despre activitile de producie pentru a lucra direct la punerea n practic a ideii i a

strategiei publicitare.

Nu n ultimul rnd, ageniile multinaionale i deschid birouri locale, agenii unde trebuie s se

adapteze specificului muncii i toposului profesional. Uneori este nevoie s schimbe i denumirile

posturilor i profilul angajailor, n funcie de oferta local. Cu siguran o echip din departamentul de

creaie trimis la un birou din Japonia sau China are nevoie de o perioad de adaptare, pentru a


16/17

produce mesaje inspirate.

Modaliti de plat ntr-o agenie de publicitate

Un aspect esenial ce privete relaia dintre agenie i anuntor se refer la modalitatea prin

care serviciile oferite sunt recompensate. n practic exist mai multe modaliti de plat, fiecare avnd

avantaje i dezavantaje:

1. Comisioanele mediaReprezint o modalitate des ntlnit de recompensare a serviciilor

ageniei de publicitate. Suma ncasat de agenie ( de obicei 15% din valoarea spaiului media

achiziionat) reprezint diferena dintre ce factureaz agenia anuntorului i ce factureaz media

ageniei de publicitate ( tabelul 1 prezint acest sistem). Avantajul acestui mod de recompensare este

legat de uurina de calcul a prestaiei ageniei, dar presupune i unele aspecte negative. Printre criticile

aduse acestui sistem se numr: ncurajeaz ageniile n achiziia spaiilor media scumpe; la eforturi

creative egale, recompensarea se face difereniat n funcie de media selectat; presupune evitarea altor

suporturi media (direct mail , de exemplu) care nu sunt nsoite de comisionul de 15%.

2. Marjele procentuale - n procesul de creaie publicitar, agenia apeleaz de multe ori la

serviciile prestate de diveri furnizori ( tiprire, fotografie, etc.). La sumele pltite de agenie acestora,aceasta mai adaug o cot procentual care pleac de la 17,65% i poate ajunge la 20-25%, astfel nct

aceast marj s fie destul de mare nct s acopere costurile de creaie, producie, planificare

publicitar.

Tabelul 1: Exemplu al sistemului de plat prin comision

3. Sistemul de tarifeconsiderndu-se c sistemul comisioanelor media nu este ntotdeauna

corect, n relaia dintre agenie i anuntor a aprut un alt sistem de recompensare a serviciilor oferite.Sistemul bazat pe tarife are dou variante: sistemul mixt tarif-comision media i sistemul tarif simplu.


17/17

Sistemul tarif-comision media presupune ca agenia s primeasc lunar o indemnizaie reprezentnd

serviciile oferite n aceast perioad i, n plus, s opreasc toate comisioanele media de care

beneficiaz. Sistemul tarif simplu presupune ca agenia s primeasc tot o indemnizaie lunar pentru

serviciile oferite, dar s paseze comisioanele media n favoarea clientului. Un astfel de sistem,

indiferent de varianta aleas, implic un control mai atent al costurilor pe care serviciile ageniei lepresupun, i de asemenea, n cazul ageniei, stabilirea clar a unei anumite marje de profit.

4. Sistemul recompensrii pe baza performanelor - n contextul amplificrii interesului

pentru efectele rezultate n urma desfurrii campaniilor de publicitate s-a impus un alt sistem, bazat,

de aceast dat, pe evaluarea performanelor atinse. Anuntorul i stabilete o serie de obiective

legate, de exemplu, de volumul de vnzri, cota de pia sau calitatea serviciilor oferite, i, n urma

evalurii gradului de ndeplinire a acestora, recompenseaz ageniape msura rezultatelor. Sumele

pltite se calculeaz apelnd la o combinaie din sistemele prezentate anterior. Pentru agenie acest

sistem poate fi avantajos atunci cnd campania derulat aduce efecte pozitive i dezavantajos n

situaia invers, moment n care acesta va fi obligat s accepte o diminuare a contravalorii serviciilor

oferite. Se pare c acest sistem tinde s detaeze n prezent ca frecvena n ceea ce privete modul de

recompensare a serviciilor ageniei de publicitate.

Tema 3, Agentiile de Publicitate

Documents

Transcript of Tema 3, Agentiile de Publicitate