Tehnici de Vanzare si Negociere

UNIVERSITATEA GEORGE BACOVIA BACU

FACULTATEA ECONOMIA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING

TEHNICI DE VNZARE I NEGOCIERE

SUPORT DE CURS

LECT. UNIV. DRD. RAMONA FLOREA

BACU

2007CUPRINS3CAPITOLUL 1 CONINUTUL I IMPORTANA NEGOCIERII

31.1 Definirea conceptului de negociere

51.2 Funciile negocierii

71.3 Caracteristicile procesului de negociere

101.4 Modele ale procesului de negociere

121.5 Factorii care influeneaz procesul de negociere

15CAPITOLUL 2 PREGTIREA NEGOCIERILOR, STABILIREA ECHIPEI I A MANDATULUI DE NEGOCIERE

152.1 Pregtirea negocierilor

182.2 Stabilirea echipei de negociere

202.3 Trsturile de personalitate ale negociatorului

242.4 Mandatul echipei de negociere

26CAP. 3 FORA DE VNZARE COMPONENTA A MIXULUI PROMOIONAL

263.1.Delimitri conceptuale privind fora de vnzare

283.2. Obiectivele forei de vnzare

343.4. Gestionarea forei de vnzare

43CAPITOLUL 4 NEGOCIEREA COMERCIAL N VNZAREA PERSONAL

434. 1. Caracteristicile negocierii

474. 2. Condiiile negocierii

484. 3. Pregtirea negocierii comerciale

56CAPITOLUL5 CONDUCEREA, ORGANIZAREA I CONTROLUL ACTIVITII FOREI DE VNZARE

565.1. Recrutarea i selectarea personalului de vnzri

585.2. Integrarea i formarea personalului de vnzri

595.3. Coordonarea forei de vnzare

655.4. Evaluarea activitii personalului de vnzri

BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................................66Capitolul 1 Coninutul i importana negocierii

Negocierea reprezint un tip de interaciune uman n care partenerii sunt interdependeni, dar n acelai timp sunt separai prin interese divergente n anumite probleme. Pentru a surprinde mai bine specificul negocierii, aceasta va fi comparat, aa cum sugereaz C. Dupont (1994), cu alte tipuri de interaciuni cu care se nvecineaz: rezolvarea problemelor i confruntarea pur.

1.1 Definirea conceptului de negociere

Negocierea reprezint procesul prin care dou sau mai multe pri - ntre care exist interdependene, dar i divergene - opteaz n mod voluntar pentru conlucrarea n vederea soluionrii unei probleme comune, prin ajungerea la un acord reciproc avantajos.

Desfurarea negocierilor este condiionat de ndeplinirea urmtoarelor condiii de baz:

Interdependena prilor este o prim condiie a negocierii ( n lipsa acesteia, prile vor fi indiferente una fa de alta ).

Exist cinci fore care i determin indivizii s interacioneze :

Natura social a fiinei umane convieuirea cu semenii i conlucrarea cu ei;

Satisfacerea nevoilor proprii de hran, de siguran, sociale, de protejare i dezvoltare a propriei valori;

Atracia interpersonal datorit similitudinii de valori i atitudini, datorit atracieifa de abiliti sau nsuiri;

Realizarea scopurilor proprii asocierea pentru realizarea unui scop comun

Atractivitatea activitii jocuri, partide de bridge,.a.

Provine din participarea ambelor pri angajate n negociere la un proiect comun, deoarece au interese comune ntr-o anumit problem. Ex : n negocierea comercial, motivaia de baz este satisfacerea nevoilor economice (cumprtorul dorete s achiziioneze, iar vnztorul are nevoie de bani), astfel nct se creeaz o situaie n cere fiecare are nevoie de cellalt pentru a-i realiza obiectivele, interesul lor comun este s ncheie tranzacia.

Divergenele (n lipsa lor, interaciunea dintre pri este marcat de consens).

Divergenele pot fi cognitive, viznd puncte de vedere diferite, pot viza interese materiale (preul, cantitatea unor mrfuri, etc.)

Astfel, putem clasifica negocierile dup natura divergenelor, n:

negocieri asupra conceptelor,

negocieri asupra interselor materiale

negocieri mixte, implicnd concepte i aspecte materiale.

Negocierea conceptulal este mult mai dificil dect cea n care sunt n discuie doar interese materiale.

Chiar dac interesele celuilalt sunt diferite de ale sale, individul care negociaz este obligat s ia n considerare att interesele sale, ct i pe ale partenerului deoarece fiecare parte dispune de posibilitatea de a mpiedica aciunile celuilalt, fcnd ca proiectulm comun sp nu se realizeze. Aceasta este o situaie de dublu veto (Dupont).

Conlucrarea prilor (posibilitatea realizrii unui schimb de valori).

Principiul fundamental al negocierii este do ut des( dau dac dai) sau facio ut facies (fac dac faci).

n negocierea comercial schimbul este clar: se d un produs sau serviciu contra unei sume de bani, contra altui produs, sau altui serviciu. Mecanismul prin care se realizeaz schimbul implic acomodarea negociatorilor unul cu cellalt, indentificarea intereselor comune i divergente, cutarea unor soluii care sunt preferate din punctul de vedere combinate al ambelor pri. Negocierea conduce la o alocare eficient a valorilor.

Interaciunea prilor nu este guvernat de reguli stricte. Astfel, negocierea nu se desfoar ntotdeauna ntr-un loc bine stabilit, ea se poate desfura adesea ntr-un cadru formal, dar i pe strad, pe terenul de golf, sau la restaurant. De asemenea negocierea presupune cel mai adesea ntlnirea fa n fa a prilor, dar se poate desfura i prin schimb de coresponden, la telefon sau prin intermediari. Momentul i durata pot fi determinate dinainte i respectate sau pot inerveni prelungiri ale discuiilor i ntreruperi. Comportamentul prilor nu poate fi supus nici el unor reguli stricte. Discuiile negocierii pot fi calme i agreabile sau furtunoase.

Negocierea nu este totui haotic, ci fiecare interaciune specific ajunge s-i creeze reguli, proceduri i modele proprii de conlucrare.

Negocierea are un pronunat caracter voluntar, n sensul c nici o parte nu poate fi obligat s intre n tratative de altceva dect de interesul propriu i se poate retrage oricnd din negociere.

Acordul reciproc avantajos.Conceptul de avantaj reciproc nu nseamn o mprire exact a unui ctig total pus n joc. Evalurile n negociere nu se fac dup nite criterii absolute introduse din afar, ci pe baza unor criterii subiective, ale fiecrui negociator. Succesul negocierii este apreciat doar de participani. O negociere are succes dac fiecare partener realizeaz un catig satisfctor din punctul su de vedere i simte c i cellalt este mulumit de rezultat.Dac aceste condiii nu sunt ndeplinite i o parte se simte nedreptit, negocierea a fost un eec, chiar dac s-a finalizat printr-un acord.

Condiii suplimentare pentru angajarea n negociere:

Angajarea n negociere impune trei condiii :

existena unui proiect comun asigur lipsa indiferenei;

existena unor divergene lipsa lor ar nsemna consens i nu ar necesita negociere;

posibilitatea realizrii unui acord reciproc avantajos

posibilitatea realizrii unui schimb de valori, - fr de care s-ar face un transfer unilateral.

Pentru angajarea n negociere sunt ns necesare i alte condiionri suplimentare, i anume:

problema s nu poat fi rezolvat prin decizii unilatereale,

prile s dein valori care pot fi oferite la schimb

s existe intenia i voina prilor de a negocia

negocierea s nu afecteze interesele pe termen lung

s existe o repartiie ecchilibrat a puterii ntre negociatori.

Negocierea, rezolvarea problemelor i confruntarea pur.Dupont arat c negocierea ca form de interaciune se nvecineaz (i adesea se ntreptrunde) cu alte dou forme opuse-rezolvarea problemelor i confruntarea pur. Distincia ntre acestea ne poate arta mai n detaliu care este specificul negocierii.

Rezolvarea problemelor Negocierea

Confruntarea pur

Rezolvarea problemelor.Este o form de interaciune n care prile implicate percep obiectivele lor referitoare la o problem comun ca find identice.

Proiectul comun este dominat de consens iar prile implicate se angajeaz ntr-un proces raional de gsire a soluiei optime aleas pe baza unor criterii obiective din mai multe soluii posibile.

Pentru aceasta, genereaz mai multe soluii posibile i pe baza unor criterii obiective o aleg pe cea mai convenabil.

Confruntarea pur.Reprezint o conducere conflictual a interaciunii, n care prile percep c obiectivele lor sunt ireconciliabile i nu pot fi realizate dect prin impunerea prin for a soluiei proprii.

Confruntarea pur se bazeaz pe raportul de putere dintre participani. Aciunile prilor sunt ndreptate spre ntrirea forei proprii, etalarea ei, i slbirea forei adversarului.

Negocierea difer de cele dou activiti sub mai multe aspecte.

Obiectivele negocierii sunt comune dar divergente.

Scopul protagonitilor n rezolvarea problemelor este realizarea unui acord recipric avantajos. Mecanismele interaciunii sunt i ele diferite.

Rezolvarea problemelor reprezint unproces raional de adpotare a deciziilor, n timp ce confruntarea pur implic mecanisme de lupt i de aprare.

Negocierea se bazeaz pe mecanisme specifice de conlucrare, n care intervin ns ca elemente, raportul de putere, preferinele i chiar sentimentele protagonitilor.1.2 Funciile negocierii

Negocierea ca form de interaciune implic timp, efort psihic, resurse materiale i umane. Faptul c oamenii i asum asemenea costuri nseamn c negocierea are o valoare intrinsec, valoare care i motiveaz.

Funciile negocierii sunt:

rezolvarea conflictelor,

adoptarea deciziilor,

introducerea schimbrii n organizaie,

realizarea schimbului economic.

1. Negocierea ca modalitate de rezolvare a conflictelor.

Domeniul conflictelor este foarte vast i acoper situaii extrem de variate mici nenelegeri greve, conflicte armate .a., iar obiectul acestora poate fi material ( produse, bani, teritorii) sau imaterial (concepii, avantaje, confort)

Exit dou categorii:

conflicte de mare amploare n domeniul social (greve) sau n relaiile internaionale (conflicte armate)

nenelegeri din viaa cotidian i din activitatea profesional de mai mic amploare.

Rezolvarea conflictelor presupune o abordare structurat care include definirea cadrului de manifestare, identificarea stadiului i a cauzelor reale i strategia de aciune.

Indivizii imlicai n confruntri au de regul multe opiuni posibile:

abandonarea confruntrii,

reprimarea conflictului,

confruntarea pur

negocierea, care este cea mai acceptabil modalitate de conlucrare.

Negocierea implic recunoaterea legitimitii poziiilor prilor i pariul pe cooperare.

Recunoaterea legitimitii poziiilorPartenerul trebuie s adopte ca premis ideea c ntre ei exist diferene, dar c obiectivele, interesele i punctele de vedere ale fiecruia sunt legitime.

Abia de la acest punct prile care accept s discute i pot exprima deschis interesele, conceptele, le pot nelege i aciona pentru gsirea unor soluii reciproc acceptabile.

Pariul pe cooperareOpiunea prilor pentru negociere necesit ca ele s i focalizeze atenia asupra interdependenei i a elementelor de cooperare, i nu asupra a ceea ce le desparte.

2. Negocierea ca modalitate de adoptare a deciziilor.

Cohen(1998) consider c negocierea reprezint o modalitate prin care oamenii iau decizii ntr-un mod civilizat.

Dupont identific mai multe procese prin care sunt adoptate deciziile:

procese politice n care deciziile sunt adoptate i impuse n mod unilateral (decizia ierarhic, judectoreasc, sau prin comisie de arbitraj);

procese de dominare n care decizia unilateral este impus de partea mai puternic (procesele de confruntare pur, de manipulare, etc.);

procese de expertiz n care decizia este luat de specialiti reprezentnd autoriti recunoscute de pri;

procese de substituire sunt cele n care intervine timpul, cnd individul amn sau se eschiveaz de la implicarea ntr-o problem, i cele n care dezbaterile pe marginea unei probleme nu urmresc neaprat adoptarea unei decizii;

procese de schimb, n care deciziile sunt adoptate pe baza unui proces de schimb de valori;

3. Negocierea ca modalitate de realizare a schimburilor economice.Distincia ntre vnzare i negociereOamenii obin produsele necesare pe diferite ci: din producie proprie, prin constrngere, prin cerit sau prin schimb (vnzare i negociere).

Distinciile principale dintre vnzare i negociere sunt:

-modificarea propunerilor.

n cazul vnzrii, vnztorul prezint condiii care nu pot fi modificate de ctre cumprtor. n cazul negocierii, apar propuneri diferite care configureaz anumite diferene ntre poziiile prilor, de natur s mpiedice ncheierea contractului.

-scopul i strategia prilor.

Obiectivul vnztorului este s-l conving pe partener s cumpere de la el mai degrab dect s se adreseze n alt parte, ceea ce acesta din urm ar putea s fac n orice moment. Pentru al atrage, vnztorul utilizeaz tehnici specializate, care i cer s fie un bun comunicator, s fie nzestrat cu o bun for de persuasiune. Obiectivul negociatorilor este de a elimina diferenele care mpiedic ncheierea contractului.

-raportul dintre dorinele de realizare a schimbului.

n general dorina vnztorului de a ncheia tranzacia este mai mare dect a cumprtorului datorit faptului c: concurena acioneaz in favoarea acestuia din urm. Pe msur ce abundena de produse i servicii crete, firma vnztoare va fi n permanen confruntat cu o pia n contracie.

n cazul negocierii ambii parteneri manifest o dorin egal de a ncheia tranzacia. Din acest motiv, ambii se vor strdui s identifice cele mai bune soluii, reciproc satisfctoare pentru a se ajunge la acord.1.3 Caracteristicile procesului de negociere

Procesul de negociere este o form particular de comunicare, care se supune regulilor i mecanismelor sale generale.

Reprezentnd o interaciune interpersonal, este n acelai timp marcat de existena unor indivizi ale cror comportamente i atitudini nu pot fi cunoscute cu precizie dinainte. Aceasta induce procesului un caracter dilematic.

n acelai timp ns, ntre poziiile negociatorilor se stabilesc anumite rapoarte i contureaz spaii n care se gsesc soluiile problemelor, aceasta imprimnd un caracter logic al demersurilor.

1. Negocierea ca form de comunicare interpersonal

Dintr-o perspectiv mai larg, negocierea este un proces de comunicare interpersonal. Comunicnd, prile care iniial sunt divergente n multe privine, ajung la o nelegere comun asupra realitii.

Negociatiorul ncepe ntlnirea de pe o poziie determinat de perspectiva proprie asupra problemelor n discuie, caracterizat prin interpretarea faptelor i prin sentimente diferite de ale partenerului.

Prin comunicare, prile ncep s neleag realitatea nu numai din perspectiva proprie, dar i din punctul de vedere al celuilalt. De asemenea prin comunicare prile trec de la solui preferate n mod individual la soluii preferate de ambele pri.

Negociatorii pornesc, la rndul lor, de la anumite soluii preferate, n concordan cu viziunea niial proprie asupra realitii. Ca urmare, ei trebuie s comunice pentru a afla care sunt restriciile de care nu au inut seama atunci cnd i-au elaborat soluiile preferate.

Un rol important l joac i climatul n care se desfoar comunicarea. Dac este tensionat iar cineva se simte atacat de interlocutor, se concentreaz asupra relaiei i i concentreaz forele pentru a i apra poziia pus n primejdie de adversar.

Asemenea evoluii pot fi evitate dac climatul este deschis i marcat de colaborare.

Negocierea trebuie privit ca un schimb de informaii n care se aplic principiul dau dac dai.

Informaiile se constituie un element de putere: cu ct tii mai multe despre cellalt cu att ai o mai mare marj de manevr.

2. Caracterul dilematic al negocierii

Negociatorii sunt persoane cu individualiti i experiene diferite i comportamentele lor nu pot fi prevzute cu exactitate.

Negocierea este o interaciune n care prile trebuie s-i ajusteze atitudinea i comportamentul una n funcie de cealalt.

Sunt vizate dou aspecte:

Viitorul: ateptrile fa de atitudinea i comportamentul partenerului;

Trecutul: atitudinea i comportamentul efectiv al partenerului din cursul interaciunii.

3. Caracterul logic al negocierii

Din perspectiva coninutului logic, mecanismul de negociere poate fi neles prin teoria jocurilor cum este jocul de negociere formulat de Nash n care se descrie urmtoarea situaie: dou pri, cotext interdependen/divergene, motivaie mixt.

Cele dou pri fiind A i B, vom face urmtoarele notaii:

U1(U2) ctigurile (utilitile realizabile);

C1(C2) cea mai dezavantajoas situaie.

Negociatorii vor accepta orice soluie care este mai avantajoas dect C1 i respectiv C2. Figura reprezint domeniul soluiilor posibile.

Figura 1.1 Problema lui Nash domeniul soluiilor realizabile

Soluiile posibile ale negocierii, care ndeplinesc condiia de a fi superioare nivelurilor C1 i respectiv C2, se gsesc pe zona AMB a cercului.

Evident ns c soluiile satisfctoare, care conduc la un ctig global maxim, se afl pe arcul AB.

Problema care se pune este: exist o soluie unic optim pentru ambii negociatori?

Nash a demonstrat matematic c aceasta exist, este n punctul Uo, aflat pe bisectoarea OUo i pe curba IJ, ale crei asimptope sunt U1 = C1 i U2 =C2 sau, altfel spus, la intersecia dintre cercul soluiilor posibile i curba IJ.

Prin urmare, negociatorii ncearc s identifice punctul Uo pentru care se obine:

max (U1 - C1)*( U2 - C2).

Calculul logic al negocierii trebuie ns neles din perspectiv dinamic. n cursul discuiilor se pot ivi perspective noi asupra situaiei. S presupunem c vnztorul adaug un avantaj suplimentar, neateptat; atunci s-ar putea ca cellalt s reflecteze i s-i modifice punctul de ruptur.

n concluzie, domeniul de negociere sufer presiuni din partea fiecrui negociator i se deplaseaz pe msur ce avanseaz tratativele.

Evidenierea caracterului dilematic i logic al negocierii conduce ns i la concluzia c regulile jocului negocierii oblig prile s ia n considerare interesele partenerului.

Negociatorii trebuie s identifice (prin comunicare) domeniul soluilor posibile i acest lucru este posibil dac sunt luate n consideie i se ine seama nu numai de interesele proprii, dar i de ale celuilalt. Apoi ei aspir s gseasc acea soluie care s permit maximizarea ctigurilor.

Chiar dac, aparent sau declarat, fiecare urmrete s satisfac doar interesele proprii, regulile jocului l oblig ns s i le armonizeze n funcie de cele ale partenerului, rezultnd posibilitatea ca fiecare s ctige.

Orientrile predominante ale negocierii

Exist dou orientri n abordarea negocierii distributiv i integrativ care ns se regsesc rareori n stare pur. n situaiile concrete de lucru, elementele de un tip se combin cu cele de un alt tip.

Orientarea distributiv a negocierii se caraczterizeaz prin ncercarea protagonitilor de a-i distribui ctigurile i pierderile potrivit intereselor proprii, cel mai adesea ajungnd la un compromis.

Prin urmare prile ncearc s-i mpart valorile i costurile, obiectivul fiecreia, fiind s revendice un ctig propriu ct mai mare.

Orientarea integrativ a negocierii se caracterizeaz prin ncercarea protagonitilor de a gsi modaliti de a majora ctigul global, pe care apoi s i-l mpart prin realizarea unui compromis, astfel nct fiecare s primeasc mai mult.

n negocierea integrativ prile nu pun accentul pe mprirea sumei fixe, ci pe majorarea acesteia.

Tipuri de negociere

Negocierea se plaseaz ntre dou tipuri de interaciuni opuse: rezolvarea problemelor i confruntarea pur.

Axa interaciunilor completat arat astfel:

Rezolvarea

Negocierea

Negocierea

Confruntarea

Problemelor

Integrativ

Distibutiv

Pur

I_________________I_________________I_____________________I__________________I

n practic se ntlnesc cteva tipuri mai bine conturate de negocieri, care se pot plasa pe axa interaciunilor spre o extremitate sau alta.

Negocirea conflictual este tipic distributiv, interesele i nevoile partenerului nu au o relevan prea mare.

Negocierea conflictual se poate plasa diferit pe axa interaciunilor, spre extremitatea confruntrii pure sau spre tipul integrativ.

O form extrem este negocierea agresiv, n care atitudinea negociatorului este ostil, iar aciunile sale mpotriva adversarului sunt dure.

Negocirea poziional este caracterizat prin situarea partenerilor pe poziii fde negociere bime definite. Aceast form de negociere este foarte frecvent n domeniul comercial. Dei are elemente clare distributive, nu sunt excluse nici dezvoltrile integrative. Protagonitii sunt interesai de cunoaterea intereselor i nbevoilor celorlali, dar n principiu eforturile lor se concentreaz pe promovarea interesului propriu.

Negocierea cooperant este tipic integrativ i se caracterizeaz prin accentul pus pe descoperirea avantajelor care s sporeasc ctigurile reciproce. Pentru aceasta este necesar ca prile s colaboreze ntr-o atmosfer de ncredere, deschidere i s adopte o abordare inovativ. Colaborarea ca form de interaciune este mai solicitant, fcnd apel la competenele interpersonale i de comunicare mai largi.

1.4 Modele ale procesului de negociere

O problem o reprezint posibilitatea de a identifica factori care, prin interaciunea lor, s determine natura i dinamica negocierii. O astrfel de construcie teoretic aparine Modelului Sawyer i Guetzkow

Sawyer i Guetzkow au identicat trei grupe de variabile: cauzale, de proces i de rezultate.

Fig. 1.2 Modelul negocierii - Sawyer i Guetzkow(1965)

(1) variabilele cauzale constituie cmpul de fore care influieneaz procesele i, prin intermediul acestora, rezultatele. Acestea sunt:

Negociatorii: diferenele culturale, de atitudine, de personalitate, de statut social, precum i relaiile din interiorul grupului;

Scopurile: interesele prilor, gradul de divergen sau de convergen dintre acestea;

Organizarea negocierii i informaiile: caracterul secret sau public, numrul prilor i al participanilor, nivelul de informaie, nivelul de stres, timpul i durata.

(2) variabilele de proces reprezint factorii care definesc derularea procesului, incluznd: pregtirea, procedurile, comunicarea, strategiile. Acestea sunt influienate de variabilele de baz, dar se contureaz i prin interaciunea prilor.

(3) variabilele de rezultat se refer la modul i criteriile de evaluare a modului n care negociatorul i-a atins csopurile propuse.

Modelul PIN (Processes of International Negotiations)

Figura Modelul negicierii PIN (1991)

Modelul PIN evideniaz variabilele care nu sunt foarte diferite fa de modelul anterior:

(1) Actorii: aceast component se refer la interesele negociatorilor, la raportul de putere dintre parteneri i la interaciunea comportamentelor.

(2) Structura este dat de obiectul negocierii i de cotextul n care se plaseaz acesta.

(3) Strategiile: aceast component aparine etapei de pregtire a negocierii i cuprinde diagmosticarea situaiei, fixarea obiectivelor i gndirea unor modaliti i orientri pentru conducerea ntlnirii dintre pri.

(4) Procesele: n desfurarea negocierii se pot distinge anumite faze sau secvene ale aciunii ale protagonitilor. Procesele eseniale ale negocierii sunt informarea i comunicarea, precum i cele de influienare reciproc (tehnici, strategii, tactici sau stratageme).

(5) Rezultatele: finalitatea negocierii este ncheierea acordului, prin care protagoniti i ating obiectivele proprii. Rezultatul este apreciat n termen dev satisfacie (obiectiv sau subiectiv) resimit de fiecare parte.Utiliznd concepia modelului Sawyer i Guetzkow a grupelor de variabile i elementele modelului PIN, se disting urmtoarele zone de interes pentru descrierea negocierii:

Elementele fundamentale: obiectul, contextul, interesele, miza, BATNA (cea mai bun alternativ la nonacord), raportul de putere i competenele negociatorilor;

Pregtirea negocierii: diagnosticul situaiei, stabilirea obiectivelor i pregtirea strategic;

Desfurarea negocierii i ncheierea acordului: fazele negocierii, informarea, argumentarea, influienarea, ncheierea negocierii.1.5 Factorii care influeneaz procesul de negociere

Principalele elemente care influeneaz planificarea i desfurarea proceselor ulterioare, ca i rezultate obinute i configureaz structura situaiei de negociere i raportul dintre parteneri sunt: obiectul, contextul, interesele, miza, BATNA i puterea.

Obiectul negocierii reprezint problema n divergen, supus dezbaterii i care urmeaz s fie soluionat printr-un acord.

Obiectul negocierii se poate nfia sub diverse ipostaze :

Tranzacionarea unor produse sau servicii, ale crei rezultate vor fi descrise prin contracte de vnzare-cumprare, de distribuie, de asociere, de asisten tehnic sau financiar, de mprumut, de cumprare de aciuni etc.;

Regurile care guverneaz un raport ntre grupurile sociale, de pild, raporturile de munc dintre administraie i conducere; acestea au un caracter dinamic i reconfigurarea lor trebuie adesea negociat (Negocierea social)

Problema care trebuie rezolvat, asociat, de pild, unui conflict n curs, legat de alocarea unor resurse limitate (financiare, umane);

Oportunitatea care s fie valorificat sau un proiect comun pe care prile doresc s-l transforme n realitate.

Obiectul poate fi cantitativ sau calitativ, implicnd intrese materiale i/sau diferene de concepii.

n funcie de obiect, se pot distinge trei tipuri de negocieri :

Tipul I un obiect care implic dou dimensiuni necociere comercial (ex. pre, cantitate)

Tipul II un obiect cu o singur dimensiune negociere comercial (Ex. pre)

Tipul III un obiect multiplu copus din obiecte pariale. Negocierea poate s prilejuiasc posibilitatea rezolvrii mai multor probleme de natur diferit.

Contextul negocierii poate fi analizat avnd n vedere patru componente:

caracterul general condiiile generale de mediu: factori sociali, culturali, tehnologici, economici .a.

cadrul particular condiiile specifice ale partenerilor starea economic i financiar, politic, .a.

antecedentele relaiei ntlniri anterioare, relaie pe termen lung sau ntmpltoare, comportamentul n negociere etc.

circumstanele negocierii locul, durata momentul, agenda ntlnirii, .a.

Interesele negociatorilor preocuprile. nevoile, dorinele sau motivaiile prilor, care le determin s se comporte ntr-un anumit mod i s se situeze pe anumite poziii; preocuprile lor sunt, de regul, codificate prin poziii de negociere;

Nevoia stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare;

Dorina aspiraia pentru obinerea acelor produse, servicii de natur s satisfac nevoia;

Protagonitii sunt purttori ai unor interese multiple i caut acele forme de exprimare care s fie satisfctoare pentru toi.

Miza d o msur a importanei negocierii i reprezint valoarea atingerii obiectivului. Distingem: Miza instrumental rezult din consecinele imediate ale acordurilor

Miza fundamental rezult din efectele majore, de regul pe termen lung.

BATNA ( Cea mai Bun AlTernativ la Non- Acord) arat ce alternativ are negociatorul dac nu se realizeaz nelegerea.

Puterea de negociere poate proveni din surse diferite:

poziia ierarhic loc n ierarhie cu anumite drepturi asociate acestuia;

puterea expertizei competena ntr-un domeniu privind problema n discuie,

puterea dependenei activitatea unor persoane depinde de activitatea altora implic existena controlului asupra resurselor partenerului.

calitile personale charisma , persuasiunea, puterea de convingere

puterea invizibil - relaiile proprii, poziia absolut pe pia i cea n comparaie cu partenerul.

Puterea este exercitat pentru promovarea intereselor, pentru convingere i chiar n scop integrativ.

Negociatorul este un alt factor esenial, care prin caracteristicile sale personale i prin competena sa, poate s influeneze desfurarea proceselor i acordul. Oamenii sunt diferii, pentru c au personaliti diferite. De asemenea ei percep lumea i i-o explic n moduri diferite, pot s fie influenai de anumite erori de percepie i de atribuire: (eroarea de atribuire, eroarea de autojustificare) sau prejudeci.

Competena negociatorului se bazeaz pe cunotinele, aptitudinile, abilitile i atitudinile care i permit s rezolve sarcinile dup standarde bine stabilite.

Mecanismele comportamentelor interpersonale care influeneaz relaia dintre negociatori vizeaz protejarea stimei fa de sine i a imaginilor partenerului, precum i adoptarea unor comportamente adecvate.

Stima fa de sine reprezint un factor cheie n determinarea aciunilor noastre, oamenii aspirnd s-i protejeze acest sentiment al valorii proprii.

n acelai timp, oricrui atac venit din afar i se rspunde prin comportamente defensive ( de atac sau de aprare).

n aceiai termeni apare atacul asupra imaginilor pe care oamenii i le-au creat despre lumea din jur;

Rspunsul la contrariere acestora este fenomenul de cea. n cazul cnd, incidental, a fost adus atingere imaginilor interlocutorului sau cnd trebuie ca acestea s fie puse n discuie, se recomand aplicatea unor tehnici anticea, care s slbeasc aprarea celuilalt.

Relaia interpersonal poate dezvolta comportamente diferite; optimul comportamental l constituie autoimpunerea, opus comportamentului pasiv sau agresiv.

Diagnosticul situaiei curente are ca scop determinarea punctului de unde pornete negociatorul i presupune obinerea unor rspunsuri la cteva ntrebri cheie:

1. Ce tim? colectarea informaiilor relevante;

2. Ce negociem? definirea obiectului negocierii

3. Ce vrem? nelegerea raportului de interese i miza angajrii n negociere

4. Ce putere deinem? clarificarea raportului de for i a BATNA.

Diagnosticul se bazeaz pe informaiile colectate, volumul i calitatea acestora fiind un factor care sporete puterea de negociere.

Diagnosticul vizeaz clarificarea obiectului negocierii (ce negociem?): delimitarea i definirea acestuia i a elementelor de negociere.

De asemenea, negociatorul trebuie s reflecteze asupra intereselor sale i ale partenerului, ceea ce i permite s neleag raportul dintre ele i s configureze zonele de acord i dezacord:

Diagnosticul asupra puterii de negociere este util i presupune clarificarea surselor acesteia, precum i a punctelor tari i slabe ale celor dou pri.

Puterea joac un rol important n negociere, dei exercitarea ei are un caracter limitat i trebuie fcut cu precauie.

Pregtirea strategic a negocierii presupune adoptarea unor decizii viznd obiectivele (ce vrem s realizm?) i maniera de negociere (cum negociem?).

Pe baza nelegerii intereselor sale i ale partenerului, negociatorul i stabilete obiectivele, care trebuie s constituie un instrument util de lucru (SMART) specific, msurabil, adecvat, realist temporal ; de regul, i elaboreaz o gam de obiective (maxim, minim, int).

Strategia are funcia de a orienta demersurile negociatorului i rezult din opiunile sale privitoare la comportament :

predominant cooperant,

predominant conflictual,

ofesnsiv,

defensiv,

de adaptare

de impunere),

Anumite strategii privitoare la comportamente rezult din combinarea a dou dimensiuni importante ale situaiei de negociere( modelul lui Cathelineau 1991, sau modelul lui Savage, Blair i Sorenson,1989).

Tehnicile de negociere rezult, de regul, din strategiile alese i descriu procedee concrete de lucru:

lrgirea obiectului,

transformarea obiectului,

abordarea de tip leader,

abordarea independent

Negociatorul trebuie s-i pregteasc i poziiile de negociere

poziia declarat iniial,

poziia de ruptur

poziia obiectiv

Negociatorul trebuie s reflecteze i la spaiile de negociere:

zona de acord posibil,

zona de negociere,

zona de acord

Organizarea negocierii vizeaz aspecte de natur predominant practic.

Un astfel de aspect este formarea echipei de negociere , n privina creia sunt importante mrimea, structura i modul de comunicare.

Mandatul este un document care sintetizeaz elementele rezultate din ntrega munc de pregtire i fixeaz limitele autoritii negociatorului.

Alte aspecte se refer la alegerea locului negocierii, la amenajarea spaiului fizic i la asigurarea logisticii necesare.

Adesea negocierea propriu-zis este precedat de anumite aciuni premergtoare :

apelul direct,

emisarii bunelor oficii,

prenegociere,

aciuni conflictuale,

aciuni precontractuale

Pregtirea negocierii trebuie considerat ca o modalitate de obinere a unui ghid pentru desfurrile ulterioare, i nu de elaborare a unor soluii prefabricate.

Capitolul 2 Pregtirea negocierilor, stabilirea echipei i a mandatului de negociere2.1 Pregtirea negocierilorReuita negocierilor depinde, ntr-o mare msur, de pregtirea riguroas a acestora, de asigurarea unui climat stimulativ de lucru. Alegerea locului de desfurare a negociere, stabilirea ordinii de zi adecvate, crearea premiselor pentru primirea cererilor i prezentarea ofertelor, sunt probleme de mare nsemntate n obinerea rezultatelor dorite.

Desfurarea negocierilor presupune o temeinic pregtire prealabil a acestora. O asemenea aciune trebuie s aib n vedere factori decisivi, ce presupun studierea temeinic a pieei, a partenerului de negociere, a concurenei, alegerea unor tehnici i programe judicioase de negociere.

naintea nceperii negocierii, este necesar o intens activitate de documentare, de culegere de informaii, de analiz, de elaborare de documente, proiecte sau propuneri concrete, pentru a avea sigurana c se vor obine rezultatele scontate. n aceast faz se realizeaz de fapt logistica negocierilor, logistic ce cuprinde un ansamblu de elemente tehnico-organizatorice i care are n vedere, n principal, urmtoarele aspecte:

a) constituirea echipei de negociere i numirea conductorului acesteia;

b) stabilirea locului i datei negocierii, neomind asigurarea condiiilor de transport, mas i cazare;

c) stabilirea momentului de ncepere a negocierii, avndu-se grij ca participanii s fie odihnii i s li se creeze toate condiiile necesare unei desfurri corespunztoare a negocierii;

d) rezolvarea formalitilor de deplasare, respectiv obinerea dac este cazul a paapoartelor i a vizelor necesare, a documentelor de transport, alegerea i pregtirea cadourilor etc.;

e) invitarea partenerului de negociere li stabilirea de comun acord a programului social, rezolvarea unor cerine ale partenerului de negociere.

Stabilirea locului i datei desfurrii negocierii

Asigurarea unor condiii corespunztoare de desfurare a negocierilor presupune i alegerea cu mare atenie a locului unde urmeaz a se desfura negocierile. Acesta poate fi sediul unuia din pri sau un teren neutru, n acest din urm caz ambii parteneri fiind pui n faa unor condiii similare. Atunci cnd negocierile se desfoar pe propriul teren se pornete cu un anumit avantaj n special de natur psihologic.

Dac avem n vedere negocierile internaionale desfurate pe teritoriul Romniei, negocieri la care unul din participani este strin, principalele avantaje pentru gazde sunt legate de:

a) constituirea unei echipe de negociere mai numeroase;

b) luarea mai rapid a deciziilor (datorit unor factori de natur psihologic);

c) influienarea partenerului de afaceri prin demonstraii practice, n hale de producie, la locul de vnzare, n expoziii etc.;

d) pregtirea adecvat i potrivit propriilor criterii a slii de desfurare a negocierii, apelnd la mostre, fotografii, grafice i la unele aciuni de protocol adecvate;

e) psihologic, atunci cnd negociezi acas eti mai sigur, mai degajat, eti ntr-o ambian conoscut i nepresat de timp.

i n cazul negocierii desfurat n afar, n strintate exist o serie de avantaje pentru oaspei create de:

a) posibilitatea obinerii unor informaii directe de pe pia asupra produselor sau serviciilor partenerului;

b) posibilitatea formrii unei imagini directe asupra partenerului (dotri, sediu, numr de salariai etc.);

c) cunoaterea direct a unor obiceiuri, uzane, reglementri, a concurenei, etc;

d) cunoaterea preurilor practicate de concuren, a canalelor de distribuie utilazate i a formelor de comercializare practicate;

e) posibilitatea ntreruperii negocierilor n situaii de criz, sub pretextul c n mandatul de negociere nu exist anumite aspecte ce urmeaz a face obiectul discuiilor.

Atunci cnd se vorbete despre locul de desfurare a negocierilor se iau n vedere i alte elemente, precum:

Sala de desfurare a negocierilor trebuie s fie suficient de ncptoare, bine luminat i corespunztor nclzit. O atenie deosebit se va acorda sonorizrii, asigurrii linitii i dotrile cu accesoriile adecvate.

Mobila trebuie s fie confortabil, s contribuie la asigurarea unui cadru linititor, chiar intim. Este bine ca sala s dispun de o tabl, retroproiector, pentru a se putea face o prezentare adecvat a argumentelor i contraargumentelor.

Este recomandabil s existe i o ncpere pentru pauze, pentru discuii particulare sau pentru o eventual retragere a participanilor la negociere n vederea unor discuii separate ntre membrii aceleiai echipe sau pentru consultri cu experii.

Dac echipele de negociatori sunt mai numeroase este bine s se asigure un bufet pentru gustri, rcoritoare, etc.

n timpul negocierilor va fi interzis accesul persoanelor strine n sal.

Pentru stabilirea datei nceperii negocierilor se vor avea n vedere eventualele uzane i obiceiuri, srbtorile legale i religioase, etc.

Durata unei reprize de negociere trebuie s fie clar stabilit variind ntre 15-90 minute. Pentru limitarea duratei totale a negocierilor, discuiile vor fi programate fie cu 1-2 ore nainte de masa de prnz, fie cu 1-2 ore nainte de terminarea programului instituiei n cadrul creia au loc negocierile.

Stabilirea ordinii de zi

Dintre problemele de procedur, poate cea mai important rmne stabilirea ordinii de zi a negocierii. De regul, aceasta se stabilete prin mandat, problemele care urmeaz s fac obiectul discuiilor trebuind s fie identificate i formulate ct mai clar i concis, excluznd posibilitatea unor eventuale interpretri.

n situaia n care ordinea de zi nu a fost stabilit prin mandat i exist posibilitatea negocierii acesteia, se vor avea n vedere urmtoarele reguli:

a) nu se vor accepta propunerile partenerului nainte de a se analiza consecinele ce decurg din aceasta. n acest scop, se va cerceta, ce cuprind i mai ales, ce nu cuprind, n mod deliberat aceste propuneri;

b) discutarea problemelor propuse trebuie programat astfel nct s existe un timp suficient de gndire;

c) partenerul nu trebuie s neleag c propunerile sale, considerate ca absolut necesare pot fi neaprat negociate.

De fapt, ordinea de zi nu este altceva dect un contract. Dac dup ce au nceput deja discuiile, uneia dintre pri nu-I convine stilul, procedura, trebuie s aib curajul s le refuze i s propun schimarea acestora. Un asemenea demers nu este ns facil i, n nici un caz, nu trebuie tratat cu uurin.

n sfrit, la stabilirea ordinii de zi nu trebuie, n nici un caz, omis rolul i importana pauzelor. Dac n football acestea sunt att de importante, n cadrul negocierilor ar trebui s aib, cel puin, acelai rol.

Pregtirea documentelor i dosarelor negocierii

Negociatorii ce reprezint firme care se respect, negociatori serioi i pregtesc, nainte de a intra n sala de tratative, documentele negocierii i principalele sale dosare. Este vorba, mai nti, de planul de negociere, care trebui s conin urmtoarele elemente:

definirea i susinerea scopului negocierii;

obiectivele maxime i minime ale negocierii;

modul i poziiile de tratare, desfurare pe momente de interes reciproc i pe cele de divergen;

variantele de ofert de negociere

variantele de formulri, argumente i contraargumente;

posibiliti de compromis, responsabiliti i limite ale echipei de negociere, n totalitate i individuale.

Coninutul planului de negociere se va baza pe urmtoarele elemente:

a) informaii cu privire la calitile partenerului de negociere, referitoare la pregtirea sa profesional, gradul de cultur, experiena, comportamentul psihic, alte tranzacii ncheiate;

b) informaii privind personalitatea partenerului de negociere;

c) informaii provenite din analiza dosarelor de negociere pregtite naintea nceperii acestora;

d) experiena negocierilor anterioare avute cu acelai partener.

Desigur, principalul document cu care se intr n negociere este mandatul de negociere, document pregtit n form scris i semnat de cei n drept.

La intrarea n negociere, fiecare echip trebuie s fie n posesia urmtoarelor dosare:a) dosarul tehnic;

b) dosarul comercial;

c) dosarul privind conjunctura pieei;

d) dosarul concurenei;

e) dosarul partenerului de negociere;

f) dosarul economico-financiar.

De asemenea, echipa trebuie s cunoasc:

a) agenda de lucru;

b) calendarul negocierii;

c) bugetul tranzaciei;

Pregtirea negocierii cuprinde i alte aspecte, ce trebuie s fie n atenia celor pe umerii crora apas responsabilitatea negocierii i implicit ncheierea afacerii. Astfel, echipa de negociere va elabora proiectul de contract, ca principal instrument pentru elaborarea contractului propriu-zis.

Pregtirea variantelor de negociere

Pregtirea variantelor de negociere reprezint o aciune foarte important pentru negocierea propriu-zis. Asemenea variante trebuie astfel formulate nct s conin att concesii de form, ct i de fond, precum i ierarhizarea aspectelor ce trebuie rezolvate n probleme principale i probleme secundare.

n practic, pentru realizarea variantelor de negociere, se procedeaz astfel:

a) se stabilesc elementele ce urmeaz s fie negociate, ntocmindu-se dou fie astfel:

prima fi, conine problemele de negociat bazate pe argumentele proprii, contraargumentele posibile ale partenerului de negociere i modalitile de combatere a acestora;

a doua fi, va conine problemele i argumentele anticipate a fi ridicate de partener, contraargumentele ce se pot oferi i posibilitile pe care le-ar avea partenerul pentru a le combate;

b) se calculeaz costurile i valorile pentru fiecare problem de negociat pentru care exist argumente proprii, dar i pentru problemele i argumentele pe care anticipm s le ridice partenerul. Prin cost se va nelege preul ce trebuie pltit n cazul n care se acord partenerului o concesie, iar valoarea reprezint suma pe care urmeaz s o primeasc, urmare unei concesii acordate de partener.

c) se calculeaz limitele inferioare i superioare, n funcie de prevederile mandatului de negocieri;

d) elaborarea strategiei i tacticii de negociere n funcie de poziia i solicitrile partenerului va avea n vedere efectul de sinergie al capacitii membrilor echipei i faptul c, de regul, nu exist nici un substitut pentru o pregtire bun a negocierii.

Stimularea negocieriiVerificarea i definitivarea programului (modelului) de negociere se fac n procesul stimulrii negocierilor. O asemenea operaiune const ntr-un dialog dintre conductorul echipei i membrii acesteia, de pe poziii ct mai diferite. Se va recurge la mai multe ntrebri i rspunsuri dintre cele mai diversificate, mergndu-se pn la ntrebri i rspunsuri n aparen paradoxale. n funcie de condiiile i cerinele concrete, n procesul simulrii negocierii vor fi atrai specialiti pe diferite probleme (tehnice, economice, financiare, juridice, etc.) indiferent dac acetia urmeaz s asiste sau nu la dezbaterile programate cu partenerul de negociere.

Simularea continu cu efectuarea unei negocieri coal, ntre echipa desemnat n a participa la negocierea propriu-zis i o alt echip, format din angajai ai organizaiei.2.2 Stabilirea echipei de negociere

O parte component a procesului de pregtire a negocierii o reprezint constituirea echipei de negociere i rezolvarea tuturor problemelor aferente acestei aciuni. n condiiile complexitii negocierilor actuale, care presupun evaluare, argumentaii, contraargumentaii, explicaii etc., este practic imposibil ca un singur om s rspund, n bune condiii, tuturor acestor cerine.

Eficiena activitii unei asemenea echipei nu este neaprat rezultatul mrimii acesteia (de obicei, de la 2-3 persoane la 10-12, n raport de complexitatea tranzaciei), ci mai degrab a profilului i pregtirii profesionale a fiecruia dintre membrii ei. Toi membrii trebuie s cunoasc i mai ales s se implice n rezolvarea problemelor specifice, potrivit locului ce-l ocup n ierarhia organizaiei de la care provin, ct i n cadrul echipei propriu-zise.

Este de preferat ca echipa de negociere s aib continuitate, numai n acest fel, componenii ei avnd posibilitatea s se cunoasc reciproc, s existe o coeziune, evitndu-se eventualel tentative ale partenerilor de a utiliza divergenele de preri care pot aprea n echip.

n ceea ce privete conductorul echipei de negociere, numirea acestuia se face innd seama de:

a) ntrunirea calitilor cerute tuturor membrilor echipei sale;

b) capacitatea de a organiza i conduce echipa;

c) poziia sa n cadrul organizaiei;

d) gradul de responsabilitate i de decizie pe care i-l poate asuma n corelare cu mandatul primit;

e) sudura psihologic cu membrii echipei sale, care s conduc la o conlucrare activ i principal.

La numirea conductorului echipei, se vor avea n vedere sarcinile pe care acesta le va avea de realizat, respectiv:

s selecioneze membrii echipei i s-I pregteasc n mod corespunztor;

s pregteasc planul de negociere i proiectul de contract;

s organizeze i s conduc efectiv negocierile;

s finalizeze contractul cu partenerii;

s ntocmeasc raportul asupra negocierii;

s menin permanent moralul membrilor echipei pe care o conduce;

s ncerce s obin de la fiecare membru al echipei contribuia maxim pe care acesta o poate da.

Stabilirea atribuiilor i instruirea echipei de negociereDup construire, echipei de negociere i se stabilesc atribuiile de realizat din momentul constituirii ei i pn n momentul prezentrii raportului de finalizare a aciunii ncredinate. Principalele asemenea atribuii se refer la:

elaborarea materialului tehnic i comercial;

fixarea legturilor de comunicaie;

elaborarea planului sau modelului de negociere;

participarea la elaborarea mandatului de negociere;

elaborarea proiectului de contract;

elaborarea i lansarea ofertei, atunci cnd se negociaz un contract de vnzare, respectiv a cererii de ofert, n cazul negocierii unui contract de cumprare;

participarea la pregtirea psihologic specific;

participarea la dezbateri.

Dup stabilirea atribuiilor echipei, n general i ale fiecrui membru al acesteia, n particular, urmeaz instruirea acesteia. O asemenea operaiune va fi definit n funcie de stilul de lucru al echipei manageriale.

Comportamentul echipei de negociereOrict de minuioas ar fi, pregtirea negocierilor rmne fr nici un fel de efect dac negociatorul nu reuete s stabileasc un sistem de comunicare eficient cu partenerul, discuia direct cu acesta, respectul care trebuie acordat reciproc, n general, comportamentul echipei de negociere constituind poate cea mai important prghie de atingere a obiectivului dorit n cadrul negocierii.

Teoria de specialitate propune o serie de reguli ce trebuie respectate, vis--vis de comportamentul negociatorului, reguli care se refer, n special la:

a) abandonarea ideilor preconcepute cu privire la comportamentul partenerului de negociere. Practica negocierilor cere ca de la primele contacte cu partenerul s se utilizeze metode psihologice pentru identificarea personalitii acestuia, metode precum raionalizarea, proiectarea, dizlocarea, imaginea despre sine etc.;

b) educarea voinei i stpnirii de sine, care va duce la drzenie, la intransigen, la perseveren, precum i la stpnirea de sine n situaii delicate;

c) pstrarea stimei i respectului fa de parteneri vor crea, n ultim instan, o

d) atmosfer academic de lucru, dar i una destins, folositoare ambelor echipe;

e) combaterea reprourilor, plecnd de la ideea c lipsa de rspuns la o anumit acuzaie sub form de repro poate fi etichetat ca o recunoatere a nvinuirii aduse;

f) pstrarea demnitii, n condiiile n care tirbirea acesteia duce inevitabil la umilire, la subordonare, la pierderea avantajului reciproc. Pstrarea demnitii nu trebuie confundat cu mndria arogant a unui individ insuficient educat, acest lucru conducnd la desconsiderarrea partenerului, la dispariia cooperrii i, n final, la compromiterea negocierii;

g) educarea voinei de a asculta, lsarea partenerului s-i epuizeze toate argumentele, fr a fi ntrerupt. ntreruperea partenerului provoac nemulumire, ncarc atmosfera, destram ncercrile strategice de atingere a scopului;

h) exprimarea bucuriei trebuie fcut cu reinere, orice moment de bucurie urmnd a se manifesta reticent, presrat cu uoare nuane de nemulumire. Exprimarea fi a bucuriei, dup primirea anumitor concesii, fie ele chiar majore, risc s conduc n retractarea acestora de ctre partener, care va avea impresia c a fost sau nu nelat;

i) coordonarea interveniilor de ctre conductorul echipei, acestea urmnd a se face n mod organizat, evitndu-se astfel greeli ce ar putea compromite poziia, tactica i strategia adoptat;

j) elasticitatea deciziilor pariale, a ipotezelor i variantelor de decizie. Pn la semnarea final a contractului, a acordului, nici o nelegere nu are caracter decisiv, definitiv, intangibil. n acest fel, se va crea o atmosfer clasic de lucru, desctuat de caracterul peremptoriu al unor nelegeri pariale;

k) ntreruperea negocierilor i amnarea acestora, dei este o strategie eficient i deseori utilizat, nu se va face n mod brusc, ci ntr-o form elegant;

l) ocrotirea echipei partenere de negociere, pornindu-se de la ideea c negocierea trebuie finalizat, nefinalizarea acesteia constituind un eec pentru ambii parteneri. Pornind de la o asemenea premis, nu este bine s se profite de eventualele situaii delicate ale partenerului de negociere, de eventuala lui ignoran. Mai mult, partenerul nici nu trebuie lsat s greeasc datorit ignoranei, deoarece atunci cnd greeala va fi descoperit de organizaia pe care o reprezint, negocierile sau afacerile viitoare vor fi cu totul compromise.2.3 Trsturile de personalitate ale negociatorului

Reuita n negocieri depinde, n mare msur, de negociator, de calitile i de trsturile acestuia. Un bun negociator trebuie s fie posesorul unor nsuiri, fie native, fie dobndite printr-o temeinic pregtire, ce se vor potena prin experiena proprie i observarea atent a altora.bineneles, un bun negociator trebuie s fie nzestrat cu trsturi specifice native, precum i cu inteligen, imaginaie, o memorie foarte bun, curaj, prezen de spirit, farmec, capacitate de adaptare la situaii diferite sau neprevzute, modestie, tact, fler etc. De fapt, negocierea nu este altceva dect o evaluare nescris a caracterului i calitilor celor care negociaz.

n cazul unui negociator pot fi identificate o multitudine de atitudini nnscute sau dobndite, unele pozitive, altele negative. Printr-o educaie psihologic, atitudinile negative, diversele defeciuni pot fi corectate n timp putndu-se forma trsturi psihofiziologice pozitive. Se poate forma astfel puterea de voin, de nfrnare a aciunilor pripite, de calmare a nervozitii, a lcomiei, de cultivare a cinstei i vredniciei, de desctuare a iniiativei i de impulsionare a curajului. n procesul de educaie psihologic, trsturile pozitive, talentele pot fi promovate spre a dobndi trsturi noi n ascensiunea ctre abilitate i miestrie.

Instruirea psihologic se face att teoretic, ct i practic. Teoretic, printr-o instruire pedagogic periodic i practic, pe calea intrrii candidailor n diferite echipe de negociatori, la nceput ca observatori apoi, cu timpul, antrenndu-I n operaiuni de pregtire a materialelor documentare, n procese de simulare a negocierilor, n activitatea de baz, n activiti de analiz i decizie, de o mai mare importan.

n procesul de educaie psihologic se pornete de la cunoaterea aptitudinilor individului, de la temperamentul, firea i caracterul ce-i definesc personalitatea. Prin educaie psihologic, care se impune ca un proces continuu, n timp nelimitat, se corecteaz anumite defeciuni, se ntrete puterea de participare i de stpnire de sine.

Orict de fructuos ar fi pregtite negocierile, succesul la masa tratativelor este determinat, n cea mai mare msur, de personalitatea negociatorului, implicit de dimensiunea cumulului de caliti ale acestuia, selectate, n principal, din urmtoarele:

cultur general vast, uurin n exprimare, minte clar i mari rezerve de energie;

o profund i solid pregtire profesional, cunoaterea tehnicilor de negociere, a regulilor i alternativelor acestora;

cunoaterea perfect i n detaliu a tematicii puse n discuie;

claritatea n gndire, mobilitate n spirit, adaptabilitate la situaii complexe;

capacitate de analiz, de a asculta i reine esenialul, de a judeca problemele n spirit practic;

trezorier de informaii, sub toate aspectele: de la general la particular, de la imediat la perspective, de la formal la informal;

ncredere n sine, putere de a-i pstra calmul n condiii de stri emoionale sau de stres, disponibilitate de a se descurca n situaii limit;

capacitate de a ti s negocieze sub presiunea timpului iar, n situaii dificile, de a ti s ctige timp util, necesar primirii unor noi instruciuni i lurii unor decizii eficiente;

capacitatea de a se integra ntr-o echip, de a fi un bun coleg i colaborator, nzestrat cu talentul de a observa i colabora cu alii, avnd miestria de a se nelege cu persoane situate la toate nivelurile;

s fie nzestrat cu mult bun sim, s fie diplomat i convingtor, sincer, perseverent, calm, temperat, s aib simul oportunitii i al momentului;

s fie ferm, dar i flexibil n analiza argumentelor partenerului;

s tie s se transpun n situaia partenerului, s neleag modul de gndire a acestuia;

s poat s se autocontroleze n permanen, s fie abil atunci cnd se afl n situaii de ambiguitate;

s aib prezen de spirit, respectiv s aib simul oportunitii n luarea deciziilor majore, n momentele optime, curajul de a decide la timpul potrivit.

Factorii de care depinde puterea de a negociaPuterea de negociere este constituit din totalitatea mijloacelor pe care negociatorul le poate folosi n vederea obinerii unei soluii ct mai aproape de poziia proprie de negociere. Acest lucru depinde de o serie de factori, unii obiectivi, alii subiectivi, strns legai de domeniul n care se desfoar negocierile.

O negociere este mai mult dect o discuie urmat de un acord semnat i parafat. Ea este o evaluare a calitilor i caracterului participanilor la negociere. Din acest punct de vedere, integritatea, cinstea i credibilitatea sunt elemente de prim nsemntate.

Integritatea este de fapt cea care face s mearg afacerea, neexistnd nici un fel de nlocuitor pentru ea. Fr o asemenea calitate, nici o negociere, orict de bine pregtit ar fi, nu are sori de izbnd.

Credibilitatea este o calitate care, de cele mai multe ori, este ascuns n preul pe care l pltete clientul. Deci preul nu nseamn neaprat numai bani, acesta fiind mai degrab o combinaie de beneficii. Credibilitatea implic ce se spune, cum se spune, cnd se spune i mai ales cine o spune. De fapt, credibilitatea i integritatea sunt elemente de prim nsemntate n asigurarea succesului negocierii.

n ceea ce privete cinstea, trebuie menionat faptul c majoritatea negociatorilor doresc s fie, sau cel puin, s par cinstii i rezonabili, lucru ns destul de greu de realizat.

Conceptul de dreptate, ca de altfel i cel de cinste i rezonabilitate, nu este ns cuantificabil. Aceti termeni sunt subiectivi, sunt interpretabili, cinstit i rezonabil nsemnnd, de fapt, ce vrea fiecare individ s neleag.

Tipuri de negociatoriNegocierea este att un demers tiiific, sistematic i metodologic, ct i o art, dar i o intuiie. Asemenea caracteristici ale procesului de negociere in, n mare msur de psihologia negociatorului, de personalitatea, de aptitudinile i temperamentul acestuia.

n practica negocierilor s-au conturat, n principal, urmtoarele tipuri de negociatori:

a) Negociatorul autoritar: este pasionat de activitatea desfurat;

are caracter rigid i este puin receptiv la argumentele sau informaiile partenerului;

este un bun organizator, dar paradoxal, este lipsit de iniiativ;

pe parcursul negocierii intervine sporadic cu idei sau cu propuneri, dar odat ce face acest lucru, ncearc, cu orice pre, s-i impun prerea;

b) Negociatorul cooperant: este un sentimental, dar ncearc i, de cele mai multe ori, reuete s fie realist;

are o dorin luntric de a fi util i este satisfcut atunci cnd poate depi momentele conflictuale;

este preocupat n clarificarea nenelegerilor, pentru evitarea blocrii negocierii i gsirea unor situaii conciliante;

este un bun cunosctor al spiritului de echip, civilizat, plcut i sociabil, este un partener ideal de echip, dar i de negociere;

c) Negociatorul permisiv: nu dorete s fie neaprat convingtor, dar nu accept nici postura de nvins;

are un stil flegmatic, dar este un sentimental;

are abilitatea de a tolera ambiguitatea i conflictele;

accept dezordinea, rspunsurile pariale sau evazive;

nu face uz de autoritate i este iubit de colaboratori;

de cele mai multe ori nu rezist pn la sfritul negocierii.

d) Negociatorul creativ: este, mai nti, un vizionar, i abia dup aceea un organizator eficient;

nu este preocupat neaprat de problemele concrete ale ordinii de zi, dar vine, de foarte multe ori, cu soluii concrete.

Desigur, tipurile de negociatori prezentate nu epuizeaz toate cazurile ntlnite n practica negocierilor. Tipologiile menionate au mai degrab un caracter teoretic, cei mai muli dintre negociatori neavnd, n totalitate, trsturile uneia sau alteia din categoriile de mai sus.

Atitudini n procesul de negocieren procesul de confruntare a personalitilor la masa tratativelor, fiecare parte poate s pun ntrebri, s dea rspunsuri, s aduc argumente i contraargumente. n cadrul unei asemenea confruntri, se manifest mai multe categorii de atitudini interpersonale.

Cooperarea este atitudinea cea mai frecvent adoptat n marile negocieri, indiferent de caracterul acestora. Este atitudinea adoptat, n primul rnd, n negocierile diplomatice, purtate la nivelul cel mai nalt, dar i de marile corporaii, de firmele comerciale cu reputaie. Cnd ambii parteneri adopt o atitudine cooperant, reuita negocierii este, n cea mai mare parte asigurat, cooperarea fiind atitudinea ideal care creaz premise certe promovrii unor relaii profitabile ntre partenerii de afaceri, n general.

Ostilitatea se manifest prin agresivitatea unuia sau ambilor parteneri de negociere. n ciuda inconsistenei argumentelor pe care le aduce, fiecare partener se strduiete s-i impun punctul su de vedere. O asemenea atitudine este caracteristic negociatorului orgolios, care face obstrucie la orice intervenie a partenerului de negociere. Soluia cea mai bun n faa unui astfel de individ const n adoptarea unei atitudini de calm, de tcere i evitare a intrrii n discuii contradictorii sau n ceart, ateptnd ca acesta s oboseasc, s exaspereze i, n mod fatal, s fac greeli grave. Dominaia este adoptat de negociatorul care are o mulime de posibiliti de a ncheia o afacere, iar mersul negocierii i este foarte favorabil. Este o atitudine n aparen fireasc, de care ns un bun negociator nu trebuie s abuzeze. Beneficiind de rolul dominant pe care l ofer conjunctura, se va strdui s obin maximum de avantaje, fr a umili ns partenerul de negociere. Pasivitatea este o atitudine indicat n negocierile n care partenerul de negociere dovedete mult ostilitate sau chiar neprincipialitate, fiind o arm puternic, subtil, eficace i mai ales derutant n jocul negocierilor declanat de ctre partener. Indiferentul se declar, n aparen, de acord cu toate argumentele partenerului de negociere, ca pn la urm s nu fie de acord cu niciunul i s treac la ofensiv. Creativitatea rmne, alturi de cooperare, atitudinea cea mai constructiv, care trece ns dincolo de limitele cooperrii fireti. O asemenea atitudine nu poate fi adoptat dect de negociatorii de elit, cu mult experien, i mai ales cu un talent deosebit n arta de a negocia. Raionalitatea, realismul este o atitudine bazat pe logic, pe legitimitate i pe respect reciproc. Partenerii de negociere se manifest n mod sobru, fr nici un fel de exces de politee i de afectivitate, aflndu-se n permanen ntr-o stare de neutralitate i obiectivitate. Fiecare dintre acetia manifest ncredere limitat i lupt pentru obinerea avantajului minimal, fr a neglija ns avantajul partenerului su.Stiluri de negociere

Stilul european se difereniaz pe mari zone geografice i economice, pe culturi, i chiar pe fiecare ar n parte. Astfel:

Stilul nemesc este unul exact, cu o pregtire riguroas a negocierii, un stil clar, ferm i aproape matematic. Negociatorul german nu va face niciodat compromisuri radicale, dar nici nu are pretenii exagerate.

Stilul francez se caracterizeaz prin elegan, mult cultur. Negociatorul francez prefer s parcurg trei faze: faza negocierii preliminare, de tatonare; faza negocierilor de principii, care st de fapt la baza deciziilor; faza deciziilor i ncheierii tranzaciei. Odat ajuns n faza final, francezul devine ferm i puin arogant.

Stilul englez se caracterizeaz prin mult flexibilitate i nelegere aparent. n negociere, englezul, dei bine pregtit, pare amator i chiar naiv. El este de acord cu toate i cu nimic. Este deschis, prietenos, sociabil, apropiat i agreabil, avnd un umor natural i de calitate.

Stilul italian este vesel, prietenos, cald i exploziv, cu multe nclinaii spre mituire. Negocierile ncep cu mari introduceri, cu salutri ceremonioase. Italienilor le place s se tocmeasc, chiar i atunci cnd sunt convini c au fcut o afacere bun.Stilul nord-european este un stil rece, reticent, precaut, linitit. Nordicii vorbesc puin, dar foarte consistent. Ei pot fi cucerii relativ mai uor numai n fazele de nceput ale negocierii. n final, devin rigizi, suspicioi i venic nemulumii.

Americanii se apropie ca stil de negociere de englezi. Negociatorul nord-american este mai puin formalist, ntrnd direct n subiect, dup ce n prealabil a ncercat s creeze un climat cald, sincer, de ncredere i de speran. n general stilul american este unul caracterizat prin exuberan, profesionalism, deosebit abilitate, urmrind atingerea, cu orice pre, a scopului propus, subordonat obinerii profitului.

Negociatorii din America Latin i de Sud sunt mai puin rigizi dect cei nordici, prefer negocierile purtate cu ocazia unor ntlniri protocolare, neoficiale. Manifestnd o politee cu totul exagerat, recurg la elemente de ordin emoional, pentru a-i convinge partenerii fiind maietri n simulri.

Stilul asiatic este dominat de suspiciune i nencredere fa de vestici. Negociatorul chinez este cinstit i modest, cel puin n aparen, dar bine pregtit i specializat la maximum. Elementul fundamental la care ine chinezul este reputaia. De regul, negocierile cu chinezii sunt greoaie, dar odat ce tranzacia a fost ncheiat, ei i respect obligaia cu sfinenie.

La japonezi, negocierea cere mult experien i rbdare. Ei nu negociaz niciodat cu crile pe fa, fiind vagi i neclari n declaraii. Ritualurile legate de protocol sunt extrem de importante, partenerilor de negociere recomandndu-li-se s fie mbrcai sobru, cu costum i cravat i s aib neaprat asupra lor cri de vizit.

Stilul arab necesit crearea unui climat de ospitalitate desvrit. Este un stil al deertului, n care timpul nu conteaz. Este foarte important ca partenerul s ctige ncrederea negociatorului arab. De cele mai multe ori, stilul arab este unul dezordonat, nclcit, n aparen lipsit de logic elementar. Negociatorul arab nu admite nici un fel de compromisuri oficializate, iar mita nu este exclus n afaceri. De asemenea, trebuie reinut i faptul c la arabi, un rspuns da sau nu echivaleaz deseori cu opusul lor sau cu un poate. n plus, arabii consider c dac nu te tocmeti, i jigneti.2.4 Mandatul echipei de negociereNegocierile implic o serie de mputerniciri speciale, acordate echipei de negociere de ctre organizaia pe care aceasta o reprezint. Asemenea mputerniciri presupun existena unui mandat de negociere, n care sunt incluse limitele n cadrul crora negociatorul se poate desfura. Sunt precizate limitele maxime i minime n interiorul crora negociatorul poate lua decizii, ncepnd cu promisiunile i concesiile pe care le poate face i terminnd cu nivelul cererii, respectiv al ofertei negociate.

De regul, la ntocmirea i definitivarea mandatului de negociere se va ine seama de urmtoarele aspecte:a) elementele de strategie tactic i tehnic pe care le presupun negocierile;

b) informaiile culese n prealabil despre partenerul de negociere, organizaia pe care acesta o reprezint, performanele acesteia, bonitatea i situaia ei economico-financiar etc. Cele mai multe asemenea informaii nu se obin pe ci oficiale, ele avnd un caracter mai degrab formal;

c) tactica ce urmeaz s fie adoptat, pornind de la elementele de negociat, de la informaiile existente, de la condiiile pieei i concurenei etc. Bineneles, stabilirea prin mandat a tacticii care urmeaz s fie adoptat are un caracter relativ, lsndu-se totui negociatorului posibilitatea de a-i stabili tactica adecvat efectiv n timpul negocierii, n funcie de condiiile concrete aprute, rmnndu-i acestuia responsabilitatea realizrii obiectivului stabilit. De asemenea, prin mandatul de negociere, se vor mai stabili bugetul total al tranzaciei, calendarul negocierii i alte elemente considerate importante n atingerea obiectivului dorit.

Mandatul de negociere este n final aprobat de conductorul instituiei. n acelai timp, la stabilirea coninutului mandatului, se va avea n vedere faptul c dac acesta este supradimensionat se va ajunge inevitabil la descurajare, dup cum un mandat cu sarcini subdimensionate, duce la comoditate.

Limitele mandatuluiMandatul de negociere va stabili la nivelul de autoritate de care urmeaz a dispune negociatorul. Este vorba de una din urmtoarele trei tipologii ntlnite cel mai adesea n practica negocierii: autoritatea deplin, total, autoritatea ascendent i cea limitat.

Rareori decidenii reali sunt chiar negociatorii. Atunci cnd negociatorii au deplin autoritate, exist riscul de a nu se obine rezultatele scontate. Iat de ce se recomand ca negocierile s se desfoare la nivelul celor care dein o autoritate limitat. Un negociator din aceast categorie poate s se dovedeasc a fi destul de puternic i s obin rezultatele scontate, autoritatea limitat constituindu-se ntr-o nsemnat surs de putere. Un asemenea negociator poate amna luarea unei decizii, ctignd n acest fel timp pentru a gndi mai bine afacerea sau chiar pentru a iei dintr-o situaie dificil. Are astfel posibilitatea de a spune mai uor nu i asta n mod amiabil, fr a putea fi acuzat de metode neloiale sau lips de politee.

De multe ori, n negociere exist i o autoritate ascendent, de fapt o excaladare a autoritii, scopul acesteia fiind acela de a pasa aprobarea la nivelele ierarhice superioare ntr-o asemenea situaie, cel cu care negociezi este obligat s-i repete singur argumentele la fiecare nivel de autoritate n parte. Bine pregtit, tactica autoritii ascendente d, de multe ori rezultatele scontate pentru aceasta ns, este nevoie de un negociator bine pregtit profesional, puternic din punct de vedere psihic, care s fac fa unei asemenea tactici.

n cadrul negocierilor exist anumite cereri care nu pot fi satisfcute. Ele sunt att de extreme, nct un compromis asupra lor pare imposibil. Curios este faptul c asemenea cereri pot ajuta pe negociator s-i strng proprii oameni, risipindu-i pe cei din tabra advers. Cererile nenegociabile sunt periculoase pentru partea care le face. Pot exaspera att de tare partenerul, nct exist riscul real de ncetare a oricror tratative. Totui, majoritatea cererilor de acest tip pot deveni negociabile, n msura n care exist motive serioase i suficient timp pentru acceptarea acestei idei.PARTEA A II A:

ASPECTE TEORETICE PRIVIND VNZAREA PERSONAL

CAP. 3 FORA DE VNZARE COMPONENTA A MIXULUI PROMOIONAL

3.1.Delimitri conceptuale privind fora de vnzarePromovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme.Cele mai importante instrumente promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Desfurarea unei activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv, punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai ci i stabilirea unei continue relaii de comunicare cu clienii. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor n mod eficient. Astfel, firmele apeleaz adeseori la agenii de publicitate care pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiti specialiti n marketing direct care pot crea baze de date i pot lua legtura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon, precum i la firme specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine.

Ele i pregtesc personalul de vnzri astfel nct acesta s fie prietenos, serviabil i convingtor. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dac s comunice sau nu ci ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare.

O companie modern dispune de un sistem de comunicaii de marketing complex. Programul comunicaiilor de marketing al unei firme, numit mix promoional, const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele1.

Publicitatea. Orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost de ctre un anumit sponsor.

Vnzarea personal. Prezentare oral , fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs.

Promovarea vnzrilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs ori serviciu.

Relaii publice. Stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini despre sine.

n anumite etape ale procesului de cumprare, mai ales n faza crerii preferinelor cumprtorilor, a convingerilor acestora, a stimulrii lor n vederea trecerii la aciune, vnzarea personal este instrumentul promoional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin cteva aspecte:

Implic un contact direct ntre doi sau mai muli oameni, astfel nct fiecare dintre ei poate observa nevoile i trsturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea.

Vnzarea personal permite stabilirea unor legturi de diferite genuri, de la una profesional la una de prietenie. Un agent de vnzri priceput menine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relaie pe termen lung.

Aceste caracteristici unice presupun totui un anumit cost. Utilizarea forei de vnzare necesit un efort pe termen mai lung dect publicitatea, vnzarea personal fiind i cel mai costisitor instrument promoional.

Fora de vnzare poate fi considerat nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci de asemenea ca mijloc de comunicare. n acest sens, politica dus n domeniul forei de vnzare trebuie s fie complementar i coerent cu aceea care este dirijat pentru publicitate, promovarea vnzrilor i relaiile publice .

Ca mijloc de comunicare, fora de vnzare transmite clienilor informaii asupra ntreprinderii i produselor sale. n sens invers, ea colecteaz pentru ntreprindere informaii asupra pieii acesteia i asupra concurenei.

Fora de vnzare se bazeaz pe vnztori.Cei care se ocup cu vnzarea poart diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, reprezentani n teritoriu etc.

n realitate, termenul agent de vnzri se refer la numeroase profesii, acoperind o mare varietate de activiti ce pot fi clasificate astfel2:

Profesia n care sarcina agentului de vnzri este, n principal, aceea de a livra produsul (lapte, pine, combustibil, ulei).

Profesia n care agentul de vnzri este, n principiu, un receptor de comenzi, el opernd fie n interior, n cazul vnztorilor dintr-un magazin, fie n exterior, n cazul agenilor societilor de amenajare interioar a locuinelor sau ai celor de asigurare, care umbl din cas n cas, convingndu-i pe oameni s le cumpere produsele.

Profesii n care agentului de vnzri nu i se cere sau permite s preia comanda, ci doar s atrag clieni ori s-i instruiasc pe cumprtori, ca n cazul unui distribuitor al unei firme productoare de medicamente, care ia legtura cu medicii pentru a-i informa n legtur cu produsele oferite de aceasta.

Profesii n care accentul cade pe cunotinele de ordin tehnic, agenii cu pregtirea tehnic al cror rol este acela de consultani pentru firmele cliente.

Profesii care solicit aptitudini de vnzare creatoare a unor bunuri tangibile (aparate de uz casnic, locuine, echipament industrial) sau intangibile (asigurri, servicii de publicitate, educaie).

n aceast list, profesiile din sfera comerului sunt ordonate n funcie de creativitatea de care trebuie s dea dovad personalul de specialitate. De exemplu, profesiile din ultima categorie presupun servirea clienilor i preluarea comenzilor, pe cnd celelalte implic simpla atragere i convingere a cumprtorilor.

Aceast diversitate este nsoit de statute juridice diferite, dup cum vnztorii sunt din interiorul ntreprinderii sau externi, delegai de ntreprindere. Vnztorii externi sunt n general pltii cu comision, acionnd n numele i interesul ntreprinderii. Vnztorii interni sunt salariai ai ntreprinderii cu care au un contract de munc.

Majoritatea firmelor apeleaz la agenii de vnzri, multe din ele atribuindu-le rolul principal n cadrul mixului de marketing. Costul ridicat al utilizrii forei de vnzare impune desfurarea unei activiti de conducere eficiente a acesteia, constnd n urmtoarele ase componente: stabilirea obiectivelor forei de vnzare; determinarea strategiei, structurii, mrimii i modului de retribuire a acesteia; recrutarea i selectarea, pregtirea, controlul i evaluarea forei de vnzare.

3.2. Obiectivele forei de vnzareVnzarea reprezint procesul prin care un partener, vnztorul, ncearc s-l conving pe cellalt partener, cumprtorul, s cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai sigur dect din alt parte, deoarece acest produs sau serviciu i poate satisface cel mai bine nevoile.

n sens restrns, vnzarea poate fi echivalat cu actul de ncheiere a unei tranzacii, prin care se cedeaz un drept de proprietate asupra unui produs n schimbul unei sume de bani.

n realitate pn la acel moment final, protagonitii, vnztorul i cumprtorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregtire, care face parte integrant din proces. Vnztorul parcurge propriul su proces decizional care cuprinde patru etape3:

*cunoaterea

Vnztorul culege i prelucreaz informaiile relevante referitoare la organizaiile cumprtoare, produsele concurente, motivaiile i nevoile clienilor, evoluia pieei.

*refleciaAnaliza este continuat i se adopt decizii importante privitor la selecia pieelor int, alegerea mijloacelor de comunicare cu acetia, selecionarea produselor oferite spre vnzare.

* planificareaPregtirea unui plan de aciune, incluznd argumentaia utilizabil sau materiale de susinere a vnzrii (pentru demonstraii, expoziii, mostre).*aciunea

Ultima etap include selectarea clienilor i stabilirea contactului cu acetia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modaliti, n funcie de tipul i organizarea activitii comerciale, precum i de tipul produselor vndute.

Exist, de asemenea, numeroase modele care descriu episoadele procesului de vnzare. Un model clasic, care pune accentul pe scopurile fundamentale pe care trebuie s le urmreasc vnztorul, este cunoscut sub acronimul AIDA. Direciile asupra crora acesta i concentreaz eforturile evolueaz astfel:

A - atenie: scopul este ctigarea ateniei din partea cumprtorului;

I - interes: trezirea interesului pentru produs;

D - dorin: introducerea dorinei de a cumpra;

A - aciune: determinarea deciziei de cumprare.

Sub influena dinamismului vieii economice, vnzarea devine o activitate tot mai complex, care face apel la negociere, n scopul facilitrii realizrii schimbului. Factorii cei mai semnificativi ai schimbrii sunt intensificarea concurenei, care pune mai acut problema perfecionrii forelor i modalitilor de vnzare i intensificarea proceselor de concentrare economic, urmare creia vnztorii se confrunt pe pia cu mari cumprtori organizaionali.

Mediul concurenial actual este caracterizat prin abundena unor bunuri similare prin pre i calitate. Acest lucru apare cel mai evident pentrucumprtorii din marile magazine care trebuie s aleag dintr-o multitudine de produse asemntoare ale unor firme diferite. Serviciile bancare de training i de consultan sunt i ele asemntoare. De asemenea, sub influena concurenei, preurile practicate de firme pentru produse similare sunt apropiate.

Companiile vnztoare vor ncerca s obin avantaje comparative introducnd produse noi pe pia dar, dup o anumit perioad, preurile acelorai produse concurente se aliniaz din nou, pierzndu-se acest semn distinctiv, important n ochii cumprtorilor.

n aceste condiii, cnd nu mai sunt posibile diferenieri ntre produsele de acelai tip i aceeai clas de calitate provenite de la firme diferite, nici prin trsturile produsului i nici prin pre, companiile pot obine avantaje comparative mai ales prin calitatea forelor de vnzare i prin accentuarea preocuprii pentru sporirea satisfaciei clientului.

Vnztorii sunt contieni c nu pot desfura o activitate profitabil dac nu-i mbuntesc permanent produsele, dac nu proclam, printr-o comunicare intens, performanele acestora i dac nu-i orienteaz eforturile spre satisfacerea ct mai bun a nevoilor cumprtorilor. n ceea ce i privete pe marii cumprtori organizaionali, procesul de vnzare este complex, implicnd valori i riscuri mari, mai multe ntlniri ntre parteneri, creterea importanei relaiei pe termen scurt i mai ales pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferene care apar ntre poziiile partenerilor.

Vnztorul modern se bazeaz n continuare pe tehnica de vnzare pentru a convinge cumprtorul s achiziioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie s ndeplineasc i alte roluri4:

planificator strategic, pentru proiectarea i construirea unor relaii trainice cu clienii i cumprtorii;

finanistncheierea unor tranzacii mari presupune cutarea unor soluii n faa unor clieni mai critici i mai pretenioi. Fiecare decizie luat n timp real de vnztor are implicaii adesea importante pentru firma sa i de aceea trebuie s neleag i s calculeze cu acuratee efectele ei financiare.

De altfel, performana vnztorului este mai puin evaluat n funcie de cantitatea vndut i mai mult dup profitul adus firmei.

negociatorVnztorul este adesea confruntat cu anumite diferene ntre poziia sa i cea a partenerului (pre, termen de plat,termen de livrare) care ar putea s mpiedice ncheierea afacerii. Astfel, procesul de vnzare pur,n sensul aciunii de a convinge cumprtorul s accepte condiiile date, trebuie extins, incluznd elemente de negociere.

Obiectivele pe care forele de vnzare ale firmelor trebuie s le ating sunt foarte diferite. n mod obinuit, ele ndeplinesc cel puin una din urmtoarele sarcini:

Prospectarea, gsirea de noi clieni.

Comunicarea, transmiterea de informaii cu privire la produsele i serviciile firmei.

Vnzarea produselor contactndu-i pe clieni, prezentndu.le marfa, rspunznd obieciilor acestora i ncheind afacerea.

Servirea, prestarea unor servicii pentru clieni (ofer sprijin n rezolvarea problemelor,asigur asisten tehnic, acord sprijin financiar).

Culegerea informaiilor, efectuarea de studii de pia i ntocmirea unor rapoarte referitoare la contactele de afaceri avute.

n firmele orientate spre pia, fora de vnzare trebuie s se concentreze asupra acesteia i s se orienteze spre client.

Personalul de vnzri nu trebuie s-i limiteze preocuprile la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el s tie i cum s-l satisfac pe client, cum s aduc firmei profituri.

El trebuie s tie cum s interpreteze datele referitoare la vnzri, cum s determine potenialul pieei,cum s culeag informaii despre pia i cum s elaboreze strategii i planuri de marketing.

Se impune ca personalul de vnzri s cunoasc tehnicile de analiz a pieei, mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial.

O for de vnzare orientat spre pia va fi mai eficient pe termen lung dect una orientat spre desfacere.

Eficiena sa superioar se va concretiza nu numai n atragerea unor noi clieni ci i n stabilirea unor relaii durabile i avantajoase cu actualii clieni.

Elaborarea strategiei forei de vnzareDin clipa n care firma a stabilit obiectivele ce revin forei sale de vnzare, ea este pregtit s determine strategia, structura,mrimea i modul de retribuire a acesteia.

Orice firm lupt pentru a obine comenzi de la clieni. De aceea, strategia sa trebuie s se bazeze pe cunoaterea comportamentului de cumprare al acestora. Pentru a-i contacta pe clieni, o firm poate folosi una sau mai multe strategii specifice.

Un agent de vnzri poate vorbi personal sau la telefon cu un client efectiv ori potenial sau poate face o prezentare comercial n faa unui grup de cumprtori. Folosind tehnica vnzrii prin intermediul conferinelor, un agent comercial stabilete ca mai muli specialiti din cadrul firmei s se ntlneasc cu unul sau mai muli cumprtori pentru a discuta problemele i ocaziile favorabile aprute.

Apelnd la tehnica vnzrii prin intermediul seminariilor, o echip a firmei vnztoare poate organiza pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ avnd ca tem ultimele progrese obinute n domeniu. Astfel, agentul de vnzri acioneaz adeseori ca un manager pentru relaia cu clientul, stabilind contacte ntre angajaii firmelor cumprtoare i cei ai firmelor vnztoare.

Vnzarea impune ns o munc n echip, personalul de vnzri trebuind s fie ajutat de ali angajai din cadrul firmei, cum ar fi: managerii de rang superior, mai ales cnd este vorba de tranzacii foarte importante; personalul tehnic, care s ofere clienilor informaii de specialitate; personalul prestator de servicii pentru clieni, care s furnizeze acestora servicii de instalare, ntreinere etc. i personalul administrativ, cum ar: fi analiti ai vnzrilor, specialiti n prelucrarea comenzilor i secretare.

Se pot evidenia dou strategii principale utilizate de agenii de vnzri n procesul negocierii cu clienii5:

Prima implic o cooperare ntre pri pentru a se evita conflictul de interese n vederea maximizrii beneficiului ce l-ar putea obine prile angajate n negociere. Ea subliniaz importana rolului jucat de ntrebri i identificarea nevoilor i preferinelor clientului.Odat identificate aceste nevoi, agentul comercial va cuta s le satisfac prin produse, servicii corespunztoare. Pe aceast cale, el satisface cerinele clientului lund n considerare diferite soluii posibile, oferind altceva n contrapartid n schimbul concesiunilor efectuate. n funcie de tipul de rezolvare a problemei, acest tip de strategie este denumit strategie reprezentativ sau integrativ.A doua strategie presupune c prile nu coopereaz i caut s obin maximum de concesii posibile de la cealalt parte pentru a-i putea impune propriile lor soluii. O astfel de strategie, care poate fi observat n cazul vnzrii unui apartament, de exemplu, (dac clientul ncearc obinerea preului cel mai sczut i vnztorul preul cel mai ridicat preul cel mai ridicat) este denumit strategie de opoziie. Ea face apel mai mult ca precedenta la convingere, la manipularea variabilelor situaiei. Din moment ce a stabilit metoda de vnzare pe care o va folosi, firma poate apela fie la o for de vnzare proprie, fie la una constituitprin contract.

Fora de vnzare proprie este format din angajai cu norm ntreag sau parial care lucreaz exclusiv pentru firm. n ea se includ agenii de vnzri de birou, care utilizeaz telefonul pentru a realiza vnzarea sau prin primirea la biroul lor a cumprtorilor poteniali, i ageni de vnzri de teren care i viziteaz pe clieni.

Fora de vnzare constituit pe baz de contract este format din reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau intermediari, crora li se pltete un comision din vnzrile pe care le realizeaz.

Etapele procesului de vnzare Potrivit majoritii programelor de pregtire, procesul de vnzare const n mai multe etape pe care agentul trebuie s tie cum s le parcurg. (fig. nr. I.1)

Prospectarea

i alegerea

clienilor((

Preabordarea((Abordarea((Prezentarea

i demonstrarea

((((

Depirea

obieciilor((((ncheierea

tranzaciei((((Urmrirea

produsului

dup vnzare

Figura nr. 3.1 - Principalele etape ale unei vnzri reuite.

1. Prospectarea i alegerea clienilor

Prima etap a procesului de vnzare este cea a prospectrii, adic a identificrii clienilor poteniali. Agenii de vnzri trebuie s abordeze un numr mare de clieni poteniali pentru a obine cteva comenzi. Dei conducerea firmei poate furniza cteva indicii, agenii de vnzri trebuie s fie capabili s gseasc ei nii astfel de indicii. Ei pot cere clienilor actuali s le ofere numele unor clieni poteniali, pot apela pentru referine la anumite surse, cum ar fi: furnizorii, distribuitorii, agenii de vnzri ai firmelor neconcurente i bancherii, pot deveni membri n organizaiile de care aparin clienii poteniali sau se pot implica n activiti de comunicare oral sau scris care s atrag atenia acestora, pot cuta date n buletine informative ori n anuare, pot folosi telefonul i corespondena i pot face vizite neateptate la sediul diferitelor firme (practic ncetenit sub numele de ,,vizit la rece).

Agenii de vnzri trebuie s tie cum s aleag indiciile de care au dat: cum s le identifice pe cele bune i pe cele rele. Clienii poteniali pot fi alei pe baza capacitii lor financiare, a volumului activitii pe care o desfoar, a nevoilor speciale, a poziiei n teritoriu i a posibilitilor de cretere a vnzrilor.

2. Preabordarea

nainte de a vizita un client potenial, agentul de vnzri trebuie s afle ct mai multe lucruri despre organizaia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de cumprare) i agenii si de aprovizionare (caracteristicile i stilul lor de lucru). Aceast etap este cunoscut sub numele de preabordare. Pentru a culege informaii referitoare la firma respectiv, agentul de vnzri poate consulta anuare sau alte surse de informare cu profil economic ori poate apela la cunotine i la alte persoane. El trebuie s stabileasc obiectivele vizitei sale, care pot consta n: alegerea sau respingerea clientului potenial, culegerea unor informaii, realizarea unei vnzri imediate. De asemenea, el trebuie s aleag cea mai potrivit metod de abordare - care poate fi o vizit personal, o convorbire telefonic sau o scrisoare. Momentul vizitei trebuie s fie ales cu grij, deoarece muli clieni poteniali sunt foarte ocupai n anumite momente. n fine, agentul de vnzri trebuie s se gndeasc la strategia de lucru pe care o va aplica n relaia cu clientul respectiv.

3. Abordarea

Ajuns n etapa abordrii, agentul de vnzri trebuie s tie cum s-l ntmpine i s-l salute pe cumprtor, punnd astfel bazele unei relaii fructuoase cu acesta. nfiarea agentului, cuvintele sale de nceput i comentariile ulterioare produc, n aceast faz timpurie a procesului de vnzare, un impact puternic asupra relaiei de afaceri. Frazele de deschidere trebuie s aib un caracter pozitiv. Acest nceput poate fi urmat de cteva ntrebri prin care agentul s afle mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de o prezentare fie pe calculator, fie a unor mostre, cu scopul de a atrage atenia i curiozitatea cumprtorului.

4. Prezentarea i demonstrarea

Prezentarea este acea etap a procesului de vnzare n care agentul i spune cumprtorului ,,povestea produsului, demonstrndu-i cum l va ajuta acesta s ctige bani sau s obin economii. Agentul descrie caracteristicile produsului, dar se concentreaz asupra prezentrii avantajelor oferite de acesta cumprtorului.

Se pot utiliza trei stiluri de prezentri: prezentarea prefabricat, prezentarea diagnostic i prezentarea axat pe satisfacerea nevoii. Prezentarea prefabricat este cel mai vechi tip de prezentare i const ntr-un discurs, memorat sau cu textul scris, n care sunt expuse principalele puncte de vedere ale ofe