MK Tehnici Vanzare

7/29/2019 MK Tehnici Vanzare

1/80

TEHNICI DE VNZARE

NOTE DE CURS


2/80

3

CUPRINSINTRODUCERE_______________________________________________________ 4CAP.I ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VNZAREA________________7

1.1. Procesul de negociere comercial__________________________________71.1.1.Caracteristici i tipuri ale negocierii comerciale_________________81.1.2.Factorii care influeneaz derularea negocierii comerciale________ 101.2. Tipologia negociatorului comercial________________________________ 16

CAP.IIVIZIUNEA STRATEGIC ASUPRA VNZRII____________________ 192.1. Planificarea i dezvoltarea unei strategii de vnzare___________________ 192.2. Monitorizarea si feedback-ul strategiilor de vanzare___________________ 232.3. Tipologia strategiilor de vanzare__________________________________ 25

CAP. III PROCESUL DE VNZARE______________________________________ 433.1. Ciclul de vanzare______________________________________________ 433.2. Vanzarea catre clientii mari______________________________________ 57

CAP.IV METODELE I TEHNICILE DE VNZARE_______________________ 644.1. Metode de vanzare_____________________________________________ 644.2. Tehnici de vanzare_____________________________________________ 69

CAP.V NECESITATEA ADOPTRII PRINCIPIILOR DE ETIC N_________ 74PROCESUL DE VNZRE

5.1. Etica in vanzari si nu numai______________________________________ 745.2. Grupurile de persoane interesate__________________________________ 765.3. Instruirea unui cod etic__________________________________________78

5.4. Legislatia cu incidenta asupra managementului vanzarilor______________ 79BIBLIOGRAFIE_______________________________________________________ 81


3/80

4

INTRODUCERE

Forma de vanzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutiiorganizatorice si tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme specializate inactivitatea comerciala, indifferent de raporturile economice sau juridice in care s-ar afla cuproducatori, intermediari sau comercianti.

Vanzarea produselor reprezinta actul prin care se asigura valorificarea rezultatelorproductiei, respective acela de recuperare a cheltuielilor cu fabricatia si pregatirea produsuluipentru vanzare, inclusive obtinerea unui anumit profit.Unul din atributele fundamentale ale punctelor comerciale il reprezinta formele de vanzarepracticate de catre acesta. De-a lungul timpului tehnicile de vanzare au cunoscut o evolutiecontinua, fapt ce a condus la aparitia a noi tipuri de magazine (supermagazinele, magazinelediscount etc.).

Formele de vanzare utilizate in practica comerciala vizeaza anumite tehnici specifice,precum vanzarea in sistem franchising , vanzarea marfurilor cu bucata, vanzarea la preturi

unice, vanzarea in consignatie etc. Optiunea pentru una dintre formele prezentate apartine inexclusivitate managerilor respectivei unitati comerciale, fiind dependenta de numerosi factori,precum continutul actului de schimb (vanzare cu ridicata, mic-gros sau cu amanuntul),suprafata disponibila, natura marfurilor comercializate sau clientele vizata.Vanzarea clasica

Practicata in mod curent in cadrul unitatilor comerciale cu amanuntul, vanzareatraditionala se caracterizeaza prin servirea clientilor in mod direct de catre personalulcommercial in cadrul salii de vanzare. Avantajul acestei forme il constituie faptul ca marfurilesunt puse in valoare prin decor, ambianta si prin modalitatea de etalare utilizata. De asemeneasunt valorificate aspectele calitative ale marfii si personalizate si personalizate serviciileoferite.Un rol major in ce priveste eficientizarea acestei tehnici de vanzare revine personalului

comercial a carui contributie in fidelizarea clientilor este majora.Vanzarea asistata (libera alegere)

Principala particularitate a acestei tehnici de vanzare consta in faptul ca imbinacirculatia libera a clientilor in spatiul comercial in cadrul caruia expunerea marfurilor estedeschisa, cu prezenta vanzatorului caruia ii revin sarcinile de supravaghere, incasare acontravalorii marfurilor si ambalare a acestora.Vanzarea prin autoservire

Opusa vanzarii traditionale cu vanzatori si liberei alegeri, vanzarea cu autoservire secaracterizeaza prin faptul ca toate fazele actului de vanzare (intampinarea clientului,prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vanzari complementare si chiartransportul marfurilor la domiciliu) se realizeaza fara vanzator.

Vanzarea prin automate comercialeCaracteristicile acestei tehnici de vanzare aparute in S.U.A. la sfarsitul mileniului

trecut, sunt urmatoarele :- absenta interventiei umane cu exceptia reaprovizionarilor periodice si ridicarii sumelorincasate ;- amplasarea in locuri cu trafic intens sau in locuri unde nu se pot amenaja magazine, precuminstitutii de invatamant, gari, cinematografe etc. ;- functionarea non-stop a aparatului.Vanzarea cu preturi discountAparuta in 1950 in S.U.A., vanzarea cu preturi discount se caracterizeaza prin comercializareaproduselor, in general de marca, la preturi inferioare celor practicate de catre magazineleuniversale.


4/80

5

Serviciile furnizate catre clienti de magazinele care comercializeaza produse la pretredus sunt minimale, manifestandu-se insa tendinta de imbunatatire a acestora ca urmare asporirii competitiei intre unitatile de tip discount. Asemenea servicii privesc in egala masuraaspecte legate de perfectionarea decorului, acceptarea cartilor de credit sau extinderea reteleiin zonele suburbane.

Vanzarea prin postaPrin intermediul acestei forme de vanzare detailistii solicita clientilor efectuarea decomenzi prin posta. In acest sens, elementele de baza utilizate sunt plicul, scrisoarea, pliantulsau prospectul, bonul de comanda, cu sau fara plic de raspuns si eventual alte elementesuplimentare sau esantioane.Princilalele avantaje ale vanzarii prin posta sunt urmatoarele :- poate fi aplicata in numeroase situatii si se poate combina cu alte mijloace de comunicare ;- eficienta sa se poate evalua fara dificultate, majoritatea raspunsurilor la o trimitere postalaobtinandu-se in 3 saptamani dupa emiterea ei ;- contribuie la imbunatatirea fisierelor intreprinderii cu privire la evidenta clientelei efective sipotentiale.

Vanzarea prin catalogIn cadrul acestei forme de vanzare partile implicate se afla in legatura numai prin

intermediul catalogului.Catalogul reprezinta cea mai complexa forma de vanzare prin corespondenta, succesul saufiind strans legat de capacitatea intreprinderii de a gestiona fisierele, controla stocurile,elabora sortimentul si intretine imaginea sa. Obiectivul acestei tehnici consta nu numai insatisfacerea cererii, dar si in crearea nevoii de consum.In general, firmele specializate in aceasta metoda de vanzare utilizeaza posta si vanzarea unorreviste pentru difuzarea cataloagelor, dar opereaza si cu fisiere importante ce includenumeroase adrese.Dintre factorii care contribuie la succesul cataloagelor de vanzare prin corespondenta setetaseaza :- factori socio-economici : ponderea femeilor in populatia activa si ponderea veniturilordisponibile ;- factori externi : utilizarea cartii de credit, existenta fisierelor ;- factori concurentiali : programul de functionare a magazinelor, dezamagirea fata deprodusele si serviciile oferite de magazine, dificultati de parcare mai ales in cazul magazinelorsituate in centrele oraselor.Desi vanzarea prin catalog permite comercializarea a numeroase produse alimentare (conservede lux, vinuri fine, produse regionale) si nealimentare, oferta este limitata datorita greutatii,volumului, nivelului tehnic si chiar pretului marfurilor.

Vanzarea la domiciliuAparitia aceste forme de vanzare si in acelasi timp tehnici a merketingului direct s-adatorat in principal urmatoarelor cauze :- noile stiluri de viata ce au determinat consumatorul sa considere interesanta efectuareaanumitor cumparaturi acasa ;- interferenta metodelor de vanzare prin corespondenta cu demersurile la domiciliu ;- interesul aratat indeosebi de femei fata de aceste noi forme de vanzare, cum ar fi vanzareaprin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru produsele de intretinere,produsele electrocasnice, ca si pentru produsele de infrumusetare.Daca la inceputul secolului vanzarea la domiciliu se limita la cateva societati, precum Singersau Electrolux, in prezent ea acopera o gama foarte ampla de produse, cele mai importante


5/80

6

sectoare fiind automobilele, enciclopedii, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuinta,asigurarile si produsele cosmetice.Exista mai multe modalitati de vanzare la domiciliu si anume :- vanzarea prin reuniuni- vanzarea din usa in usa

Dintre criticile mai des enuntate in ce priveste vanzarea la domiciliu, se detaseaza:- exista adesea promisiunea a unor cadouri pe care angajatii evita sa le mai ofere daca nu obtino comanda ;- se reproseaza vanzarilor prin reuniuni ca manipueaza decizia invitatiilor prin influentagrupului.Vanzarea la domiciliu necesita pregatire, capacitate de convingere si mai ales seriozitate inprezentarea produselor si incheierea afacerii.Vanzarea prin telefon

In prezent, vanzarea prin telefon a carei cerinta fundamentala o reprezinta capacitateade convingere a vanzatorului si-a largit campul de aplicare, cele mai active firme in acest tipde vanzare fiind cele de investitii si vanzari in sistem discount la distanta.

Una dintre formele speciale de vanzari prin telefon este cea a unor mari magazine generalecare primesc comenzi ca urmare a publicarii ofertelor in ziarele locale.Vanzarea pe credit

Este o tehnica de vanzare in cadrul careia plata marfii este efectuata in mod fractionatla anumite date prestabilite, ulterioare vanzarii. In general, plata se face printr-un varsamantinitial urmat de plati fractionate si esalonate pe un anumit numar de luni, aceasta tehnica fiindcunoscuta sub denumirea de vanzare in rate.Vanzarea pe credit prezinta avantaje pentru ambele parti implicate in tranzactie : pentrucumparator reprezinta singura forma de achizitionare a unor produse de valori ridicate, iarcomerciantului ii ofera posibilitatea dezvoltarii vanzarilor si clientelei sale.Televanzarea

Unul dintre efectele progresului electronicii in intreaga lume l-a constituit extindereautilizarii televizoarelor de catre firme pentru prezentarea produselor si favorizarea cumparariilor. Aceasta forma de vanzare a gasit un ecou favorabil in deosebi in randul clienteleifeminine cu venituri mari care adesea achizitioneaza din impuls comandand prin telefon sauminitel, plata facandu-se prin carti de credit.

Principalele forme ale vanzarii electronice sunt vanzarile directe de publicitatetelevizata, vanzarea prin videotext si vanzarea prin televiziune cablata. In prezent, datoritadezvoltarii minitelului care a implicat categorii de clienti cu putere de cumparare ridicata s-adezvoltat o noua forma de vanzare electronica : supermarketul la domiciliu.

Autorul


6/80

7

Capitolul 1

ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VNZAREA

Obiective de cunoatere Cuvinte cheie- caracteristici i tipuri ale negocierii

comerciale- factori care influeneaz derularea

negocierii comerciale- diferenele de abordare dintre

vnzarea ctre consumatori ivnzarea ctre cumprtoriiorganizaionali

- caracteristicile negociatorilor

- negociere comercial- cumprtor final- cumprtor organizaional- raporturi de putere- cumprare de tip sarcin nou- repetare simpl a cumprrii- repetare modificat a cumprrii

n acest capitol vor fi prezentate metodele i stilurile pe care vnztorii le utilizeazpentru a convinge clienii de calitatea produselor oferite. n esen, ntreprinderea trebuie spun la dispoziia echipei de vnzare toate tehnicile care le-ar permite de a-i ndeplini cusucces misiunea.

Tehnicile de vnzare sunt un ansamblu de mijloace materiale i mai ales intelectualecare ajut comercianii n demersul de ntreinere a vnzrilor i de negociere cu clienii.Stpnirea acestor instrumente necesit punerea n funciune, de ctre ntreprindere, a unuisistem performant de pregtire n tehnici de gestiune. Astfel, victoria comercial nu semsoar doar n termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau n numrul de cumprtoriatins la un moment dat, ci i n termeni de grad de fidelitate.

Vom studia astfel procesul negocierii comerciale i diferitele tehnici de vnzare.Aceste elemente arat natura sarcinilor i responsabilitilor pentru toate prile participante nactul de vnzare. n final, dac ntreprinderea are rolul de a susine i anima fora de vnzare,aceasta din urm este chemat s rezolve problemele consumatorilor n vederea ameliorriiimaginii de marc a produselor oferite.

1.1. Procesul de negociere comercialn general, negocierea const n interpunerea, fa n fa, a organizaiei cu un grup de

persoane (clieni, administraie, studeni, ntreprinderi). Pentru Christophe Dupont negocierea,, este un sistem de decizii prin intermediul crora actorii pieei se neleg, de comun acord, s

acioneze de o manier unilateral. Putem vorbi astfel de procesul de negociere deoarecesunt ndeplinite cele dou condiii:

- dou sau mai multe pri se gsesc n situaia unui dezacord i au interese divergente;- nu exist reguli i norme precise pentru rezolvarea unei probleme date.Negocierea const, astfel, n combinarea punctelor de vedere conflictule ntr-o poziie

favorabil tuturor prilor implicate. Prile interesate ajung n acest stadiu dup lungi discuii.Ele vor decide, n final, n unanimitate sau cu majoritate de voturi. Dac problema sedovedete dificil de rezolvat prile interesate pot apela la un sistem de arbitraj.

Negocierea poate fi de mai multe tipuri:- negociere comercial- negociere n mediu industrial (ntre inter-firme)- negociere social


7/80

8

- negociere politic- negociere internaional- negocierea afacerilor sau proiectelor- negocierea n interiorul organizaieiIndiferent de natura sa, orice tip de negociere are un obiect, anumite mize, cu alte cuvinte

se refer la ceea ce se va ctiga sau pierde n timpul tratativelor, tot ceea ce poate influen apropriile interese. Negocierea are de asemenea un context (mediul global n cadrul cruia sederuleaz ) i pune n relaie pri ce dein puteri asimetrice (negocierea aduce n prim plan, deobicei, raporturi de fore inegale una dintre prile implicate este vulnerabil n raport cucealalt, ce deine un avantaj ce i confer putere).

1.1.1. Caracteristici i tipuri ale negocieriicomercialeNegocierea comercial acoper, n prezent, o arie larg de aciune: ea se aplic

ansamblului de demersuri care au ca obiectiv de atins, prezent i pe termen lung, o convenientre dou sau mai mult pri. Convenia const n realizarea unei tranzacii, a unui contract

sau a unui act de vnzare, care se compune din livrarea unor bunuri i servicii i ocontrapartid (preul aciunii, servicii post-vnzare).

Definiia i obiectivele negocieriiNegocierea comercial sau negocierea de afaceri reprezint ,, orice oportunitate, a unei

pri interesate, de a realiza un obiectiv graie unei ntlniri accidentale sau provocat deinteresul propriu i interesele unui ter (individ, ntreprindere, organizaie).Obiectivele negocierii comerciale potfi:

- cunoaterea riguroas a nevoilor i dorinelor pieei int;- punerea just n valoare a calitii i performanelor propriei oferte;- oferirea unor rspunsuri prompte n cazul contestaiilor i obieciilor ce pot aprea la

nivelul intelor vizate;- determinarea ncheierii actului de vnzare;- fixarea mijloacele de urmat n direcia ancorrii intelor vizate.n demersul de negociere comercial prile implicate (negociatori) trebuie s fie implicate

activ deoarece clientul nu va accepta s cumpere dect acele produse care i sunt ntr-adevrnecesare i utile. n acest context, organizaia trebuie s-l conving c produsul ce faceobiectul actului de vnzare va rspunde ateptrilor sale i constituie o soluie de rezolvare aproblemelor cu care se confrunt. Aceasta nu nseamn c negocierea comercial este unrzboi sau o lupt care va desemna un nvingtor i un nvins, ci se constituie ntr-o manierde dialog pe parcursul cruia fiecare dintre prile implicate i exprim voina sa de a ,,face

sau ,, a nu face. Vnztorul nu are interesul de a-l considera pe cumprtor un inamic pecare trebuie s-l nving sau s-l duc n eroare, ci ca pe un operator al pieei care va susinentreprinderea n eforturile sale de atingere a obiectivelor vizate. Un bun vnztor nu este acelce atinge un maxim dat al cifrei de afaceri sau care atrage cel mai mare numr de comenzi, ciacel ce reuete s pstreze clienii pe termen lung. Notorietatea unei ntreprinderi se vaameliora dac ea va beneficia i va profita de recomandrile clienilor proprii n direciarevizuirii propriei strategii comerciale. Un exemplu concludent pentru a ntri aceastafirmaie este cela al firmelor japoneze care recunosc suveranitatea clientului, plasndu-l pepoziia de rege. Astfel, orice problem sau critic ce vine din partea unui client este o surs de

mbogire. Insatisfacia unui client este generatoare de venit deoarece ofer organizaieiposibilitatea de a-i sesiza punctele salbe, de a mbunti oferta i evident, de a obine un

avantaj competitiv n raport cu ceilali ageni ai pieei de referin.


8/80

9

Caracteristicile negocierii comerciale

Orice negociere comercial se caracterizeaz printr-un obiect i prin o serie de priimplicate n acest demers.

Negociere comercial are ca obiect un produs sau un serviciu. Prile implicate cad de

acord asupra cantitilor ce vor fi tranzacionate, asupra modalitilor de vnzare-cumprare sia manierelor de livrare. n contradicie, negocierea politic poate aduce n discuie programulunui partid politic iar negocierea internaional poate viza semnarea unui protocol, a unuitratat sau a unei convenii ntre naiuni.

Negocierea comercial presupune deinerea unui ansamblu de competene complex.Aceasta nu reprezint doar apanajul i interesele prilor interesate (vnztor i cumprtor),ci i a altor experi: personalul financiar, tehnico-comercial, fora de vnzare ceoperaionalizeaz contractul, etc. Intervenia acestor persoane n demersul de negocierecomercial se dovedete necesar n contextul n care tranzaciile comerciale sunt complexe.

n acest tip de negociere se urmrete, n primul rnd dezvoltarea unor relaii petermen lung; vnztorul dorete ca dialogul cu clientul su s aib un caracter repetitiv pentru

a-i permite comunicarea permanent a unor informaii diverse, ca: lansarea de noi produse,diferite oferte cu caracter promoional, intervenii la nivelul preurilor practicate, etc. naceast manier organizaia vizeaz obinerea unui feed-back ce i va permite s testezecalitatea i punctele slabe ale ofertei sale, i evident s intervin eficient i prompt atunci cndeste cazul.

Prile implicate n demersul de negociere comercial sunt interdependente. Eleaparin unui sistem unde pot deine diferite poziii, n funcie de context, fie furnizori fieclieni. Aceste poziii favorizeaz dialogul caracteristic negocierii comerciale deoarecevorbesc i stpnesc un limbaj comun.

Tipologia negocierii comercialen literatura de specialitate sunt prezentate de urmtoarele tipuri specifice negocierii

comerciale: negocierea specific pieei de afaceri (marea negociere) negocierea specific pieei de consum (mica negociere) negocierea actului de vnzare-cumprare

Negocierea specific pieei de afaceriAcest tip de negociere surprinde demersurile aferente actului de vnzare-cumprare n

mediul industrial, a bunurilor industriale. Negocierea inter-firme se materializeaz nncheierea unor contracte la nivelul unor mari grupuri industriale. n aceast situaie, condiiile

comerciale (pre de vnzare, modaliti de ncheiere i livrare) sunt fixate de comun acord,ntr-o manier amiabil, deoarece raporturile de for sunt egale.

Negocierea specific pieei de consumNegocierea la nivelul pieei de consum const n desfurarea unor tranzacii ntre un

detailist i clientul su. Grosso modo, acest tip de negociere intervine n cazul bunurilor demare consum (comercializate en-gros sau en-detail) i a serviciilor de consum. La acest nivel,condiiile comerciale sunt impuse de ctre vnztor, relevnd situaia unor raporturi de foreasimetrice, inegale.

n cadrul negocierii desfurate la nivelul pieei de consum putem include:- negocierea n domeniul serviciilor: de exemplu negocierea n domeniul bancar este

legat de dezvoltarea marketingului bancar (clientul trateaz cu prestatorul de servicii


9/80

10

bancare posibilitile de depozitare i avantajele de care poate beneficia); negociereaturistic (turistul negociaz, cu agenia de turism, modalitatea de transport, sejurul nstrintate, traseul dorit, maniera de rezervare la hotel, etc.)

- negocierea n domeniul distribuiei moderne surprinde negocierea specific lanuluide distribuie. n acest caz, raportul de fore este asimetric iar clientul nu are la

dispoziie posibilitatea de a negocia condiiile comerciale.

Negocierea actului de vnzare-cumprareActorii care intr n scen n acest caz sunt: negociatorul cumprtor i negociatorul

vnztor. Acetia au interese i obiective divergente. Negociatorul cumprtor este stpn peactele sale i cunoate de la bun nceput dac va cumpra sau nu, fiind ghidat de propriulbuget. Negociatorul vnztor este ghidat de un obiectiv clar rentabilitatea activitii(creterea numrului de clieni i a cifrei de afaceri). Putem constata astfel c cele dou prisunt asimilate ca adversari.

Aceast manier tradiional de negociere comercial, denumit vnzare slbatic, ncadrul creia negociatorul urmrete doar atingerea propriilor obiective i practic vnzarea

forat, trebuie s fie nlocuit cu un alt tip de negociere, cea care presupune derularea unorrelaii bazate pe considerarea dorinelor bilaterale.

1.1.2. Factorii care influeneaz derularea negocierii comercialeDemersul de negociere comercial poate fi influenat de o serie de factori printre care:

a. comportamentul cumprtorului;b. natura organizaiei i caracteristicile negociatorilor;c. natura raporturilor de putere.

A. COMPORTAMENTUL CUMP

R

TORULUI

Comportamentul consumatorului individualConsumatorul final (n cazul negocierii desfurate la nivelul pieei de consum) se

constituie ntr-o component important a negocierii comerciale, motiv pentru care studiereacomportamentului aferent celor dou categorii este impetuos necesar.

Succesul unei organizaii le nivelul pieei depinde de nelegerea manierei n careconsumatorul ia decizia de cumprare i de cunoaterea trsturilor sale psihologice.

Comportamentul consumatorului const n studierea ansamblului actelor individului carel influeneazi determin decizia sa de cumprarea a bunurilor i serviciilor.

Printre factorii care exercit o influen major asupra comportamentului de cumprare

putem aminti:1. Factorii culturaliCultura st la originea dorinelor i actelor umane. Acest ansamblu de valori, idei,

obiceiuri i atitudini, care sunt transmise pe vertical, diferite de la o naiune la alta, imprimun anumit comportament de cumprare i consum.

Specialitii n marketing ai organizaiei trebuie s neleag elementele componente aleculturii pentru a dirija negocierea comercial n direcia ncheierii actelor de vnzare-cumprare. S-a observat, mai ales n cazul negocierilor internaionale, c nu poate exista undialog dac partenerii de afaceri ignor reciproc caracteristicile culturale proprii.


10/80

11

2. Factorii personali- vrsta i etapa din ciclul de via: naturaproduselorsolicitate de ctre consumatori depindede vrst i se modific n timp. De exemplu, un adult nu va cumpra jucrii pentrusatisfacerea propriilor sale nevoi.

Situaia familial este, de asemenea, un element ce nu trebuie neglijat. Astfel, prezen a

unei femei sau a unui copil influeneaz decizia de cumprarea a soului. Sigura soluie pentruorganizaia ce dorete s supravieuiasc pe pia, n prezent, const n operaionalizarea uneisegmentri riguroase a debueelor deservite. Aceast tehnic const n divizarea pieei sau aclienilor ntreprinderii n mai multe segmente sau inte pentru a oferi soluii diferite unornevoi diferite (produse destinate adulilor, produse pentru copii, pentru anumite categorii defemei, etc). Criteriile ce pot fi utilizate n demersul de segmentare al pieei sunt: vrsta, sexul,categoria socio-profesional, regiunea geografic, puterea de cumprare, nivelul de instruire,etc.- situaia financiar: putereadecumprarea consumatorului este o variabil important careorienteaz decizia sa de cumprare. Aceasta trebuie s fie baza de construire a strategiei demarketing a oricrei organizaii. Cu alte cuvinte, organizaia va trebui s practice, pentru

produsele sale, un pre care s fie acceptat de clasa social dominant a populaiei.- personalitateaiconcepiadespresine: personalitatea este legat de ncrederea n sine, desociabilitate, de apartenen i satisfacie. n final, individul va cuta ntotdeauna produselecare pot rspunde diferitelor sale nevoi (psihologice, sociale, de securitate i autodesvrire).Specialistul n marketing trebuie s dein informaii privind toate aceste aspecte.- stiluldevia, influeneaz ntr-o manier decisiv alegerea produselor consumate. Stilul devia surprinde ansamblul modalitilor prin intermediul crora un individ i organizeazactivitatea, i exprim opiniile i i manifest interesele. Dac ntreprinderea va nelegeaceste elemente, va putea ncheia facil actul de vnzare-cumprare.

3. Factorii psihologiciComportamentul consumatorului poate fi influenat, de asemenea, de trsturile

psihologice ale individului, cum ar fi:- motivaiile i frnele: specialistulnmarketing trebuie s cunoasc impulsurile interne caredetermin individul s cumpere un produs, n vederea satisfacerii unei nevoi stringente. Estevorba, de asemenea de nelegerea obstacolelor care l mpiedic s solicite un anume produs.- percepia este procesul prin intermediul cruia un individ selecioneaz i interpreteazinformaia pentru a crea o imagine cu privire la un produs dat.

ntreprinderea are, astfel, interesul de a se poziiona favorabil la nivelul clienilor actualii poteniali pentru a-i pstra i mbunti notorietatea i imaginea de marc. Aceast tactic

i va permite s surclaseze concurena.

- nvarea este un ansamblu se schimbri ce pot interveni n comportamentul unui individi care sunt dobndite prin acumularea experienei. Experiena poate fi efectul anturajului, alinfluenei prescriptorilor sau a comunicrii interpersonale informale favorabile saunefavorabile. Astfel, pentru specialistul n marketing vnzarea ctre un client experimentatdifer de vnzarea ctre un client ,,debutant.- atitudinile sunt criterii mentale de evaluare care permit unui individ s reacioneze pozitivsau negativ fa de o idee sau un produs. Pentru a putea schimba o atitudine, agentul devnzri trebuie s nceap prin a-i destabiliza o component. De obicei, aceasta va ficomponenta cognitiv, deoarece este mai facil s nlocuieti o informaie la nivelul individuluidect s-i schimbi o reacie emoional sau un comportament.

Elementele enumerate anterior, cu o puternic inciden n decizia de cumprare, explic

comportamentul n continu schimbare al consumatorului.


11/80

12

Comportamentul cumprtorului organizaionalCumprtorii organizaionali se deosebesc de consumatori prin faptul c sunt (cel puin

teoretic) mai formalizai n comportamentul lor de cumprare.Principalele direcii n care cumprarea organizaional difer de cea de consum sunt

urmtoarele:

- comenzile au valori mai mari, att n termeni de cost, ct i de cantitate;- cumprarea organizaional poate fi reciproc; cele dou firme pot s-i cumperereciproc produsele, ca parte din nelegerea negociat;

- numrul cumprtorilor organizaionali este mai redus i prezint un grad ridicat deconcentrare;

-n procesul decizional de cumprare sunt implicate mai multe persoane i dominmotivele raionale;

- tehnicile de negociere i cumprare sunt mult mai complexe;- produsele ce fac obiectul tranzaciei au o mai mare complexitate tehnic.- cererea este derivat, inelastici fluctuant.

Cererea derivat apare deoarece cumprtorii organizaionali utilizeaz produsele fie

spre revnzare, fie n vederea fabricrii altor produse. Ca urmare, cererea este dictat decererea pentru produsul final, iar agentul de vnzri nu are nici o prghie de control asupraacesteia.

Cererea este fluctuant deoarece o mic reducere n cererea de consum pentru un anumitprodus conduce la micorarea stocurilor aprovizionate de ctre distribuitori, provocnd oreducere important a produciei. O cretere a cererii de consum poate conduce la refacereastocurilor la distribuitori, ceea ce va provoca o cretere peste ateptri a cererii pentru produsecomponente. n acest mod, fluctuaiile cererii pentru produsele organizaionale sunt mult maiample dect pentru produsele de consum.

Cumprtorii organizaionali fac achiziii pentru a satisface nevoile organizaiei, darspecialitii n vnzri nu trebuie s neglijeze importana nevoilor personale ale achizitorilor,cum ar fi: nevoia de prestigiu, de siguran a carierei profesionale, de socializare iapartenen. Unii achizitori organizaionali au nevoia de a simi satisfacia de a fi obinutconcesii de la vnztor sau procesul de vnzare poate fi influenat de personalitatea, deatitudinile i convingerile cumprtorului.

n ceea ce privete nevoile organizaiei, pentru majoritatea cumprtorilor, primordialesunt: calitatea ofertei, condiiile de livrare, nivelul preului practicat i serviciile post-vnzare.

n literatura de specialitate sunt prezentate urmtoarele situaii de cumprare specificeachizitorilor organizaionali:

- Cumprarea de tip sarcin nou se refer la efectuarea pentru prima dat a uneiachiziii. n acest caz, cumprtorul trebuie s adopte un comportament predominant

utilitar, de rezolvare a unei probleme, care de obicei presupune un consum mare detimp destinat dialogului cu agenii de vnzare. Situaiile de sarcin nou necesit, deobicei, un demers de negociere considerabil, dat fiind faptul c nu exist o experienanterioar de la care se poate porni, cel puin n cazul cumprtorului.

-Repetarea simpl a cumprrii este o sarcin de rutin; cumprtorul nu face altcevadect s plaseze o comand pentru aceleai cantiti ca n trecut. Situaia nu reclam unefort susinut de negociere sau planificare pentru nici una din prile implicate. Adeseapartenerii deruleaz astfel de tranzacii prin telefon, evitnd cheltuielile suplimentarefinanciare i de timp.

-Repetarea modificat a cumprrii presupune o oarecare schimbare n comanda decumprare fie c este vorba de majorarea cantitilor contractate fie c sunt vizate

mutaii n condiiile de livrare. Uneori, cumprarea repetat poate fi modificat chiar


12/80

13

de ctre reprezentantul vnztorului, atunci cnd i sugereaz cumprtorului scomande o cantitate mai mare de bunuri dect de obicei sau dac impune modificri ngraficul de livrri. n acest caz, gradul de negociere poate fi relativ ridicat deoarececumprtorul va lansa o comand mai mare doar dac are ceva de ctigat.

Deciziile de cumprare organizaional nu se iau dect rareori de ctre o singur

persoan. De obicei, sunt implicate mai multe persoane, n etape diferite ale procesului, astfel:- iniiatorii, sunt cei care sesizeaz primii problema. n multe cazuri, iniiatorul este unspecialist n vnzri dint-o organizaie furnizoare.

- cerberii, sunt acele persoane din interiorul organizaiei care controleaz fluxul deinformaii ctre factorii de decizie. Adesea, aceste persoane consider c rolul lor este

n primul rnd s previn orice ntreruperi n programul de munc al factorului dedecizie, deci vor aciona ca bariere n calea agenilor de vnzri.

- influenatorii, sunt persoanele a cror opinie este considerat valid de care factorii dedecizie. Influenatorii sunt greu de identificat: ar putea fi oameni din interiorul firmei,pe care factorul de decizie i respect i n care are ncredere, sau ar putea ficunotine, prieteni, a cror opinii sunt considerate neprtinitoare.

- utilizatorii, sunt cei care vor folosi efectiv produsul. De exemplu, dac organizaia vaachiziiona un nou sistem de calculatoare, departamentul de tehnologie informatic vafi implicat n luare deciziei.

- decidenii, sunt cei care vor lua, realmente decizia de cumprare. Nu trebuie s fieneaprat i cumprtori ca atare, dar lor le aparine puterea de a hotr dac se vacumpra sau nu. De obicei, sunt persoane cu func ii manageriale superioare din cadrulunitii de decizie.

- cumprtorii, sunt cei crora li se d sarcina de a obine oferte din partea furnizorilor, dea negocia condiiile tranzaciei (de cele mai multe ori, n baza unor instruciuniprecise) i de ncheia tranzaciile de cumprare.

Desigur, categoriile prezentate anterior nu se exclud reciproc. Un utilizator poate fi iinfluenator, iar un cerber poate fi i iniiator.

n general, membrii unitii de luare a deciziei se arat mai reticeni la asumareariscurilor dect consumatorii finali, deoarece au mult mai mult de pierdut n luarea uneidecizii eronate; pentru un consumator, riscul principal este de natur financiar, i chiar iacela destul de limitat, dat fiind faptul c majoritatea detailitilor restituie banii sau schimbprodusul ce nu ndeplinete condiiile de funcionalitatea n parametrii prevzui. Pentrucumprtorul organizaionali, exist riscul de a-i pierde reputaia, de a pierde ansa depromovare sau chiar de a fi concediat. n acest context, cumprtorii organizaionali apeleazla o palet larg de strategii menite s reduc riscul, printre care:

- viziteaz punctele de desfacere ale furnizorului, pentru a-i verifica viabilitatea;-caut informaii suplimentare, la ali clieni ai furnizorului ales, n legtur cu modul ncare au derulat afaceri cu acesta;

- alege mai muli furnizori, pentru a asigura o surs de aprovizionare de rezerv;- obin din partea furnizorului clauze de penalizare n caz de nerespectare a obligaiilor;- cnd aleg un furnizor, acord o marj de preferin firmelor cu care au mai lucrat n

trecut;- limiteaz lista de cutare a furnizorilor i lista de alegere final la firme cunoscute pe

piaa de referin;n evaluarea iniial a unui furnizor, organizaia cumprtoare vizeaz urmtoareleaspecte:

- capabilitatea tehnic (capacitatea de producie a furnizorului);


13/80

14

- capabilitatea managerial (cumprtorul discut sistemul de control al proceselor ise poate chiar implica n planificarea cantitativi temporal a livrrilor);

- stabilitatea financiar (interes asupra solvabilitii i bonitii furnizorului);- capacitatea de livrare (capacitatea maxim de producie, stocuri tampon i reputaia

furnizorului).

B. CARACTERISTICILE ORGANIZAIEI I ALE NEGOCIATORILOR

Caracteristicileorganizaiein cazul n care ntreprinderile desemneaz proprii negociatori (situaie ntlnit n cazul

negocierilor desfurate la nivelul pieei de afaceri), acetia trebuie s fac dovada unei bunereprezentri comerciale, s ndeplineasc dou condiii:

- s neleag obiectivele organizaiei pe care o reprezint n demersul de negociere (nspecial obiectivele de marketing) pentru a-i reprezenta interesele la masa tratativelor;

- s neleag cultura organizaional.Cultura organizaional depinde de tipul de activitate desfurat i de istoria

ntreprinderii. Totui, nainte de a ncheia un act de vnzare-cumprare, este preferabil s seconfrunte cultura organizaional cu cea a consumatorului.

Calitile unui bun negociator comercialNegociatorii vor trebui s dispun de numeroase caliti pentru a reui n negocierea

comercial:ncrederensine: negociatorul nu trebuie, n nici un moment al dialogului, s se simt

slab sau inferior n raport cu adversarul su, ci s fie convins c reprezint intereseleunei ntreprinderi puternice care pune la dispoziia clienilor produse de calitate;

empatiei capacitate de a asculta: aceste caliti presupun ca negociatorul s-i respecteinterlocutorul cnd acesta vorbete, pentru a nelege cerinele sale, s se plaseze nlocul acestuia pentru a cunoate cu precizie nevoile sale. Aceste cerine sunt absolutnecesare deoarece, n cele mai multe cazuri, negocierea se deruleaz ntre ntreprinderei clienii si, care au dorine din cele mai variate i complexe.

capacitate superioar de a rezolva problemele i a rspunde prompt obieciunilorformulate de ctre prile implicate;

abilitatea de a conduce, organiza i controla membrii componeni ai echipei denegociere, n cazul n care ntreprinderea numete un grup de negociatori pentru a-ireprezenta interesele. Aceast calitate poate fi dobndit prin intermediul experieneiprofesionale.

Un sondaj de opinie n rndul managerilor de vnzri a avut ca rezultat lista de

caracteristici prezentat n tabelul 1.1, ca trsturi solicitate de manageri atunci cndrecruteaz fora de vnzare. Este interesant de remarcat c talentul persuasiv a fost clasat ncoada listei de caracteristici dezirabile, n timp ce deprinderile de comunicare au ocupatprimul loc.


14/80

15

Tabel 1.1 Caracteristicile agenilor de vnzri

Sursa:Managementul vnzrilori al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti, 2005, pg20

Cercetarea motivaiilor care i determin pe oameni s aleag o carier n vnzri a

condus la rezultatele prezentate n tabelul 1.2. Se poate observa c metodele de munc iindependena sunt elemente mult mai importante pentru specialitii n vnzri dectctigurile. Aceast constatare contrazice stereotipul general al agentului de vnzri pe carenu-l intereseaz dect promisiunea unor comisioane consistente.

Tabel 1.2 Elemente de maxim interes i de maxim valoare pentru specialitii n vnzri

Elemente de maxim interes Elemente de maxim valoareMetode de munc (60%) Independena (40%)Independena (13%) Ctigurile (18%)Ctigurile (12%) Prestarea unor servicii utile societii (14%)Statutul n firm (5%) Libertatea (11%)Instruire profesional (4%) Interaciunea social (8%)anse de promovare (2%) Satisfacia profesional (6%)Teritoriu exclusiv (2%) Posibiliti de promovare (1%)Sursa: Galbraith, A., Kiely, J.,Watkins, T., Sales forces management issues for the 90s, pg 42-45

Plecnd de la aceste concluzii ale cercetrii, s-ar prea c tipul de persoan creia i s-arpotrivi o carier n vnzri ar trebui s gndeasc independent, s aprecieze libertatea deaciune s fie util societii i s interacioneze cu membrii acesteia.

nsuireaProcentajul managerilor de vnzri

care au menionat nsuireaDeprinderi de comunicare 38%

Personalitate 32%Hotrre 28%Inteligen 27%Motivare/Automotivare 27%Cunotine despre produs 26%Studii 19%Siguran de sine 18%nfiare 18%Rezisteni tenacitate 17%Fler comercial 17%Integritate 15%Ambiie 13%Acceptabilitate social 13%Empatie 9%Iniiativ 9%Autodisciplin 9%Experien 8%Adaptabilitate 6%Talent persuasiv 6%


15/80

16

C. NATURA RAPORTURILOR DE PUTERE

Cadrul general n care se deruleaz negocierea comercial este un element important alactului de vnzare-cumprare. Astfel, trebuie s fie satisfcute dou condiii principale:

a. Obiectul negocieriiRezultatul negocierii depinde de natura obiectului ce va fi comercializat (bun industrial,produs de mare consum, serviciu bancar sau serviciu turistic). n cazul negocierilorcomerciale inter-firme obiectul trebuie s fie precizat clar n contract.

b. PutereaNegocierea comercial se deruleaz, n general, ntre parteneri ce dispun de puteri

asimetrice, situaie n care una dintre prile interesate exercit ,,un efect de dependenasupra celeilalte. Exist anse puternice de a ncheia o negociere din momentul n carepartenerul d dovad de slbiciune.

n esen, un consumator sau o ntreprindere (n calitate de client) pot constata c relaiacu adversarul este primordial, c produsele sale sunt greu de substituit n consum. Pe de alt

parte, vnztorul poate constata c, preponderent, comenzile provin de la un anumit client. nacest context att consumatorul, ct i vnztorul nu au alte posibiliti dect s acceptereciproc propunerile i concesiile partenerului.

Negocierea comercial poate, de asemenea, s fie influenat de o serie de elementeorganizatorice, cum ar fi: locul desfurrii ntlnirii, momentul ales i numrul de priimplicate.

n concluzie, vnzarea nu este doar un raport de fore ntre dou pri (cel care ofer unbun sau un serviciu i cel care are o nevoie) ci i un act social, de schimb i comunicare, ncadrul cruia dialogul este esenial.

1.2. Tipologia negociatorului comercialAngajaii din vnzri au fost clasificai n diverse maniere, n funcie de opiniile

cercettorilor i autorilor care au fcut o astfel de mprire pe categorii. Una dintreclasificrile frecvent utilizate este cea propus de Newton (1969), prezentat n tabelul 1.3.Fiecare tip de vnzare impune un tip diferit de specialist i o abordare diferit a sarciniiprofesionale.

Aa cum se ntmpl cu majoritatea modelelor teoretice, i clasificarea lui Newton este,n foarte mare msur o imagine simplificat a realitii practice. O clasificare mai complexi mai cuprinztoare este cea elaborat de McMurry i Arnold (1968), prezentat n tabelul1.4. Acest model vine cu nou tipuri diferite de situaii n vnzare, crora le corespund tot

attea tipuri de specialiti n vnzri. Categoriile sunt ierarhizate n funcie de gradul dedificultate n a realiza procesul de vnzare i dup nivelul de creativitate al specialistului nvnzri.

Clasificarea specialitilor din activitatea de vnzare este important deoareceinflueneaz fiecare aspect din managementul forei de vnzare. Pentru fiecare din specialiti,pachetul de remunerare este diferit, datorit diferenelor de la nivelul formrii profesionale, alrecrutrii i al instrumentelor de meninere. De exemplu, un specialist n vnzarea misionarnu va prelua niciodat efectiv o comand , deci aplicarea unui sistem de remunerare pe bazde comision nu este posibil.


16/80

17

Tabelul 1.3. Clasificarea pe tipuri a specialitilor n vnzri, dup Newton

Tipul Descrierea Factorii determinani ai succesuluiVnzare ctredistribuitori

Vnzaremisionar

Vnzarespecializat tehnic

Vnzare ctreclieni noi

Agentul de vnzri i viziteazclienii permaneni, prezentndu-lenoile produse i prelund comenzipentru liniile de produse existente

Agentul rspndete ,,vorbe bunen legtur cu produsele firmei lanivelul non-consumatorilorrelativi. Este o categorie specificindustriei farmaceutice, unde forade vnzare misionar ncearc s-iconving pe medicii s prescrie pereet anumite medicamente, sauindustriei construciilor, unde seurmrete abordarea arhitecilor iproiectanilor

Din aceast categorie fac partepersoanele care au, n primul rnd,pregtire tehnic de specialitate io oarecare pregtire n activitateade vnzare. Funcia lor este de a

informa cumprtorul asupraaspectelor tehnice ale produsului.Exemple reprezentative gsim nindustria calculatoarelor i nsectorul serviciilor destinatepopulaiei.

Agenii din aceast categorie cautclieni noi sau lucreaz ntr-unsector unde gradul de repetare aachiziiei este foarte sczut.Activitatea lor const n a aborda

clienii noi i a demara procesul devnzare ,,de la zero

Accentul cade pe crearea i consolidarea unor relaiide durat, pe elemente auxiliare de susinere avnzrilor (oferte promoionale, servicii post vnzare)i pe ideea de a fi nu doar persuasiv, ci a oferi solu iila problemele consumatorilor.

Accentul se pune pe acoperirea pieei i peeficacitatea prezentrii, astfel nct s existe siguranac factorii de influen n procesul de achiziie au fostinformai n legtur cu produsele oferite ibeneficiile aferente.Agenii de vnzri mai tineri au rezultate mai bune cuacest tip de vnzare, iar succesul depinde de numrulabordrilor realizate i de msura n care a fostacoperit teritoriul alocat.

n vnzarea specializat tehnic, reuita are la bazdeinerea unui bagaj solid de cunotine referitoare laprodus. Agenii de vnzre specializai tehnic sunt deregul foarte bine pltii. n multe cazuri, suntrecrutate persoanele tinere, pentru a-i forma pe post,

motiv pentru care i gradul de supraveghere trebuie sfie ridicat.

Agenii orientai n direcia atragerii unor clieni noisunt, de regul, mai n vrst dect media i sunt maipuin pregtii formal comparativ cu alte categorii despecialiti n vnzri.

Sursa: Newton, D.A., ,, Get the most out of your salesforce, pg 16

Exist multiple maniere de clasificare a forei de vnzare i se ntmpl frecvent caunii ageni s traverseze graniele dintre categorii.


17/80

18

Tabelul 1.4. Clasificarea pe tipuri a agenilor de vnzri, dup McMurry i Arnold

Tip DescrierePrimitor intern de comenzi

Agent cu atribuii de vnzare i livrare

Primitor extern de comenzi

Agent de vnzri misionar

Agent de vnzri specializat tehnic

Agent de vnzri consultant cu atribuii deconsiliere produse tangibile

Agent de vnzri consultant cu atribuii deconsiliere produse intangibile

Agent de vnzri indirect

Agent de vnzri polivalent

Funcia sa const n a servi clientul care este decis s cumpere(personal de vnzare din magazine)

Sunt ageni de vnzare care livreaz marfa ctre detailiti.(produse alimentare de tip ,,gustri preambalate). Agenii devnzri viziteaz periodic detailitii i le face reaprovizionarea

Aceti ageni pstreaz legtura cu detailitii dar mrfurile suntlivrate ulterior. Uneori acetia se ocup de verificarea niveluluistocurilor de la detailist sau presteaz variate servicii nfavoarea acestuia din urm (organizarea mrfurilor pe raft,primirea comenzilor)

Agenii de acest tip nu primesc direct comenzi; descriereaconcord cu cea din clasificarea lui Newton.

Ingineri sau alte tipuri de specialiti tehnici, cu pregtire ndomeniul vnzrilor.

n aceast categorie este inclus vnzarea direct a dotrilorpentru locuine (tmplrie, termopan) i a produselorindustriale.

n mod caracteristic, aceast categorie are ca obiect serviciilefinanciare (asigurri, planuri de pensii), serviciile depublicitate, consultan i de specialitate profesional(jurisconsultana, contabilitatea)

Semnnd n anumite privine cu agentul de vnzare misionar,agentul de vnzri indirect are n responsabilitate contracteleimportante (materii prime - iei, oel).

Aceast categorie creeaz relaii pe termen lung cu clienii;presupune vnzarea unor produse de mare complexitate(avioane, sistemele de calculatoare)


Avnd n vedere extraordinarele schimbri prin care a trecut n ultimii treizeci de anigndirea de marketing, este oarecum surprinztor c n domeniul vnzrii lucrurile par s se fi

schimbat foarte puin: teoriile i practicile care stau la baza vnzrii personale n-au nregistratdect relativ puine demersuri de reconsiderare i mare parte din ceea ce cera relavant n urmcu cincizeci de ani sau mai mult rmne valabil i azi.


18/80

19

Capitolul 2

VIZIUNEA STRATEGIC ASUPRA VNZRII

2.1.

Planificarea i dezvoltarea unei strategii de vnzareDei vnzarea, ca activitate de sine stttoare ntr n raza de aciune a marketingului

strategic, managementul vnzrilor deine propriile sale arme strategice. Intercondiionarea cumarketingul strategic este o cerin imperativ, dar i managementul vnzrilor trebuie sdefineasc i s statueze, intele strategice ale organizaiei, procesul planificrii vnzrii icapacitile necesare susinerii acestui demers.

Planificarea unei strategii de vnzare presupune, pentru managerul n vnzri, o bunpregtire i stpnire n domeniul strategiilor de marketing. O dat acestea cunoscute,strategiile specifice managementului vnzrilor vor fi facil de neles i implementat.

Pentru ca ntreg demersul de vnzare s decurg facil i s conduc la obinerea unor

rezultate pe msura obiectivelor prestabilite, managerul n vnzrii se presupune c trebuie saib informaii n legtur cu urmtoarele aspecte: segmentele int vizate, mix-ul demarketing specific fiecrui segment abordat, noile produse propuse pieei, modificriintervenite n strategia general a firmei, etc. Dac aceste aspecte nu sunt stabilite de ctredepartamentul de marketing, situaie ce se poate ntlni la nivelul multor organizaii,managerul de vnzri va fi nevoit s caute rspunsuri la aceste ntrebri, ca premise aleiniierii unor demersuri strategice specifice managementului vnzrilor.

Nicio organizaie nu poate nregistra performane deosebite dac deine o linie deproducie slab, se adreseaz unei piee n declin, nu deine o reea de distribuie ampl sauopereaz cu o structur ineficient a preului. Dei aceste probleme nu mai afecteaz nproporie covritoare activitatea organizaiilor, o strategie de vnzri bine gndit estenecesar n contextul concurenial specific pieei globale.

Astfel, sunt solicitate informaii referitoare la urmtoarele trei arii ale strategiei devnzare:

- o imagine clar a situaiei prezente privind activitatea de vnzare (puncte slabe, puncteforte, probleme ce intervin la nivelul echipei de vnzri i a celei manageriale,ameninri i oportuniti specifice pieei de referin)

- o strategie bine definit, ce acoper fiecare aspect de importan major a unitilor saudepartamentelor de vnzare, aspect ce presupune dezvoltarea unor planuri pe termenscurt i mediu.

- un buget de venituri i cheltuieli i un plan al profitului bazate pe o previziune realist avnzrilor i o cunoaterea adecvat a politicii preurilor.

Obiective de cunoatere Cuvinte cheie- etapele implementrii strategiei de

vnzare- stabilirea bugetului alocat procesului de

vnzare- monitorizarea i feedback-ul procesului

de vnzare- tipologia strategiilor de vnzare

- strategia de vnzare- planificare financiar- feedback pozitiv i negativ- sisteme de control i feedback- matricea Ctig-Ctig- matricea Planificrii- modelul IBM


19/80

20

SITUAIA PREZENT

Strategia de vnzare are ca punct de plecare o definire clar a condiiilor prezente, capunct de sprijin n demersul de stabilire a obiectivelor pe termen scurt (1 an) i termen mediu

(5 ani). Ce trebuie reinut n aceast etap este faptul c situaia prezent trebuie s fieexaminat att sub aspectul elementelor din interiorul organizaiei, ct i sub aspectulelementelor specifice mediului extern.

Cele mai importante aspecte ce trebuie urmrite la nivelul mediului extern iau formapunctelor forte i a celor slabe.

n activitatea de vnzare, puncte forte pot fi considerate: o vast experien a forei devnzare, firma este lider, graie unui proces inovaional continuu, organizaia se bucur de osituaie financiar solid, etc.

Printre punctele slabe ale unei organizaii se pot regsi: fora de munc este constituitdi persoane n vrst, compania neavnd posibilitatea de atrage i menine mna de lucrutnr, preurile practicate, n condiiile unei oferte similare, nregistreaz niveluri peste cele

practicate de principalii competitori, concurena este acerb iar piaa de referin se ndreaptctre etapa de declin.

STABILIREA PLANULUI STRATEGIC PE TERMEN MEDIUESTE URMTOAREETAP SPECIFIC STRATEGIEIDE VNZARE.

Un plan strategic de vnzare trebuie s conin rspunsuri pertinente la urmtoarelepatru ntrebri:

- Care este situaia actual a departamentului de vnzri? Aici vor fi prezentate, sumar,elementele prezentate anterior, privind mediul intern i mediul extern.

- Care va fi trendul ce va fi urmat de departamentul de vnzri? Aici managerul nvnzri va ncerca s previzioneze activitatea forei de vnzri, precum s traiectoriaorganizaiei pe o perioad de la 1 la 5 ani.

- Care sunt obiectivele prioritare specifice activitii de vnzare? Aceste obiective suntstabilite pe o perioad de 5 ani si se por referi la: dezvoltarea i perfecionare forei devnzare, reevaluarea sistemului de retribuie i recompensare a forei de vnzare,dezvoltarea sistemului software destinat managementului de vnzri, etc.

- Care sunt strategiile ce vor conduce la atingerea obiectivelor prestabilite? Pentrusoluionarea acestui aspect, vor fi necesare: creterea bugetului destinatdepartamentului de vnzri, precum i numrului de ageni; cooptarea unor prestatoride servicii externi n dezvoltarea i implementarea planului strategic; angajarea unor

persoane specializate pentru dezvoltarea sistemului software.PLANIFICAREA FINANCIAR

Dac aspectele privind planul strategic, prezentate pn la acest punct, au un caractermai mult sau mai puin speculativ, aceast etap presupune angajarea financiar.

Totui, departamentul de vnzri nu poate interveni la nivelul tuturor aspectelorprivind planificarea profitului. De exemplu, departamentul de vnzri nu are nici un controlasupra costurilor specifice bunurilor vndute. Majoritatea departamentelor de vnzare au, ns,un rol important n stabilirea cheltuielilor aferente procesului de vnzare i cuantificare aveniturilor obinute.


20/80

21

Bugetul este directiva financiar care controleaz cheltuielile; veniturile previzionaten cadrul prognozei vnzrilor trebuie s fie distribuite ntre diversele departamente carerspund de realizarea lor.

Elaborarea bugetului de vnzri presupune echilibrarea mai multor maniere posibile dea cheltui sumele disponibile. n majoritatea cazurilor, alegerea va fi fcut pe criterii

economice: decizia de a cheltui bani cu un anume aspect al procesului de vnzare presupunereducerea cheltuielilor cu un altul. De exemplu, decizia de a nfiina o structur de televnzarepoate determina economii la capitolul cheltuieli cu fora de vnzare, deoarece agenii voracorda mai puin timp vizitelor inopinate. O unitate de televnzri trebuie s fie justificat prinaceea c va majora timpul alocat prezentrii efective a produsului. n egal msur, investiia

ntr-o structur de televnzare ar avea ca efect renunarea la demersul de majorare aprogramelor de stimulare a agenilor de vnzri, ceea ce poate avea un efect negativ asupramotivrii.

n principiu, exist patru concepii fundamentale de ntocmire a unui buget:- abordarea de tip ,,obiectiv i sarcin, presupune fixarea obiectivelor i stabilirea

sumelor adecvate destinate ndeplinirii lor. Aceast metod este atrgtoare deoarecepermite efectuarea unor analize relevante cost-beneficiu, ns este destul de dificil deaplicat datorit imposibilitii evalurii necesarului de resurse financiare i umanepentru atingerea obiectivului. De exemplu, reacia concurenei sau alte schimbri dinmediul extern pot afecta grav planificarea.

- procentajul din vnzri, presupune stabilirea bugetului de cheltuieli sub forma unuiprocentaj fix din valoarea vnzrilor. Temeiul conceptual al acestei metode are ns ometeahn fatal de tip ,,cerc vicios: pleac de la falsa premis c vnzrile genereazcheltuieli promoionale, rezultatul curent fiind acela c, atunci cnd vnzrile scad, seinvestete mai puin n activitatea de vnzare, ceea ce accentueaz efectele negative vnzrile vor continua s scad.

- metoda analogiei cu concurena, presupune ca firma s investeasc n activitatea devnzare la fel ca i principalii si competitori. Avantajul acestei metode const nfaptul c firma nu rmne n urma concurenilor, din punct de vedere a investiiilor nactiviti aferente vnzrii, dar poate nsemna i c le permite adversarilor ei s-istabileasc bugetele. Mai mult, soluiile specifice activitilor desfurate deconcureni nu sunt neaprat soluii viabile pentru orice organizaie.

- Abordarea arbitrar; stabilirea bugetului alocat vnzrilor este o sarcin amanagerului de top. Marele neajuns al acestei metode nu se ine cont de cumurmeaz firma s-i ating obiectivele (acest aspect rmne n sarcina managerilor devnzri).

Bugetul de vnzri trebuie s fie mprit pe categorii, aa cum se poate observa n tabelul2.1. Cifrele din tabel sunt pur ilustrative; fiecare firm se afl ntr-o situaie diferit, decistructura cheltuielilor trebuie tratat n consecin.


21/80

22

Tabel 2.1 Elementele unui buget de vnzri

Element Explicaie Posibil procentajdin buget

Costuri salariale

Deplasri

Motivare

Alte cheltuieli

Salarii, colaborri, contribuiile angajatorului lafonduri de pensii private pentru angajai

Costul deplasrii pe teren a personalului de vnzare(mijloace auto, cazare la hotel, bilete de avion sautren)

Stimulente, concursuri, conferine profesionale,gratificaii

Costuri cu utiliti (telefon, servicii conexe)

60%

15%

15%

10%

Sursa: Sursa:Managementul vnzrilori al clienilor cheie, Jim Blythe, Editura Codecs, Bucureti,

2005, pg 9

Dei e un lucru greu de realizat, managerii de vnzri trebuie s considere personalul devnzri ca o investiie. Ideal ar fi ca suma cheltuielilor destinate forei de vnzare s fiecorelat cu rentabilitate investiiei. Astfel, va fi posibil stabilirea distribuirii judicioase abugetului, ntre diversele elemente cu efecte contrare.

Stabilirea planului de vnzri anual

Fora de vnzare, ca parte component a organizaie, trebuie s duc la indeplinireurmtoarele obiective fundamentale:

- s creasc volumul vnzrilor la nivelul consumatorilor actuali i s atrag noi clieni;- s ofere servicii consumatorilor;- s informeze organizaia n legtur cu cerinele pieei.O dat obinut planul general de marketing, sarcina managerului de vnzri const n

definirea i stabilirea responsabilitilor forelor de vnzare pe produs sau linii de produse, nfuncie de amploarea gamei comercializate.

Obiectivele specifice forelor de vnzare sunt, de obicei, derivate din obiectivele generaleale organizaiei sau din obiectivele de marketing. Obiectivele generale se refer la cifra deafaceri, la rata profitului i eficiena investiiilor, n timp ce obiectivele forei de vnzare pot fimsurate pe baza urmtoarelor aspecte:

- contribuia la profit; contribuia forelor de vnzare la profitul net al organizaiei secalculeaz ca diferen ntre preul de vnzare (care include i cheltuielile aferenteprocesului de vnzare ) i costul de producie.

- napoierea activelor utilizate de ctre forele de vnzare; fora de vnzare investete nactive cum ar fi autoturisme i materiale destinate cursurilor de perfecionare.Returnarea acestor active poate fi utilizat ca o msur a eficientizrii prin scdereacheltuielilor curente aferente procesului de vnzare.

- Rata costului/vnzrilor;- cota de pia; managerul de vnzri este interesat s determine dac fora de vnzare

are cel mai mare impact asupra creterii volumului vnzrilor sau aceasta se datoreazcomunicrii, sistemului de preuri sau altor variabile de marketing


22/80

23

2.2. Monitorizarea i feedback-ul strategiilor de vnzareNici un sistem de management nu poate funciona eficient, dac rezultatele efortului pe

care-l depune fora de vnzare nu sunt evaluate i nu se iau msuri corective. Din acest motiv,monitorizarea i feedback-ul constituie o parte important din lista responsabilitilor aferente

managerului de vnzri. Dac activitatea forei de vnzare va fi monitorizat, majoritateaangajailor vor lua msuri s-i corecteze singuri greelile i vor reveni pe direcia cea bunfr nici o intervenie din partea managerilor.

Sistemele de feedback

Culegerea informaiilor referitoare la activitatea personalului de vnzare e relativ uoar;dificultatea const n a alege care dintre informaii ofer o imagine ct mai real asupra pieei.

n tabelul 2.2 sunt prezentate cteva dintre cele mai des utilizate surse de informaii, cuavantajele i dezavantajele aferente.

Tabelul 2. 2. Avantajele i dezavantajele surselor de informaii

Sursa Avantaje DezavantajeEvidenele firmei

Rapoartele de vnzri

Vizitele pe teren

Contractarea clientului iobinerea unui feedback dinpartea acestuia

Disponibile oricnd, uor deconsultat, de obicei exacte iaproape invariabil relevante

Disponibilitatea, relevana i

actualitatea informaiilor

Util n compararea activitiidiferiilor ageni de vnzare,consolidnd relaia vnztor-supervizor

Feedback direct de la clieni,informare actual, obiectivism

Nu ofer o situaie actualizat(clieni noi sau noi condiii pepiaa de referin); informaiisecundare ce nu pot fi utilizate

ntotdeauna.

Posibilitatea ca rapoartele s fie

incomplete, inexacte.

Poate fi o metod subiectiv(prezentarea terenului de aciuneunde a obinut rezultatefavorabile).

Poate submina autoritateaagentului pe pia; deteriorarelaia agent-supervizor;furnizarea de ctre client a unoraspecte nefavorabile vis-a vis

de agentul de vnzri.

Sursa: Dermer, J.,Management, Planing and Control Sistems: Advanced Concepts and Cases,

Cnd apare o discrepan ntre performana ateptat i cea efectiv, managerul devnzri sau agentul n cauz trebuie s ia msuri. De regul, acestea se deruleaz nurmtoarea succesiune:

- se stabilete sursa discrepanei, prin oferirea unor rspunsuri pertinente la urmtoarelentrebri:


23/80

24

o A fost planul iniial rezonabil? Au luat concurenii iniiative care auschimbat contextul de aciune pe pia? S-a schimbat ceva n elementelecomponente ale mediului extern? Este o eroare a forei de vnzare?

- constatrile sunt comunicate agenilor de vnzri prin variate mijloace: edine,rapoarte, note de informare, e-mail.

- reevaluarea planului de aciune n vederea remedierii situaiei.Comunicarea informaiilor napoi spre personalul de vnzri este important din doumotive: n primul rnd, agenii trebuie s cunoasc avantajele culegerii informaiilor ce le-aufost solicitate, iar n al doilea rnd, au nevoie de sprijin n demersul de corectare aeventualelor discrepane n comportamentul adoptat.

Feedback-ul trebuie s fie concis i comunicat frecvent, iar eventualele observaii criticetrebuie s fie constructive

Un factor care complic problema comunicrii feddback-ului ctre agenii de vnzrieste necesitatea de a formula aproape toate ideile ntr-o lumin pozitiv, deoarece agenii devnzare sunt vulnerabili la critici i eueaz n pesimism. De exemplu, managerii nu trebuieniciodat s organizeze o edin cu agenii de vnzri doar pentru a-i critica, deoarece

personalul va dezvolta sentimente negative fa de managerul de top i evident fa de firm,aspect ce poate influena nefavorabil performanele ulterioare. Prin urmare, feedback-ultrebuie s sublinieze mai mult beneficiile i soluiile, dect neajunsurile i problemele.

Strategia i planificarea activitii de vnzare nu sunt foarte diferite de alte demersuri deplanificare; sunt necesare informaii reale i complete, o cunoaterea detaliat a obiectivelorce trebuie atinse i o examinare periodic a rezultatelor i metodelor aplicate, pentru a aveasigurana viabilitii planului de aciune.

Sistemele de control

Rolul oricrui sistem de control strategic const n a stabili dac strategia curent estecorect, deci trebuie meninut, sau contextul de aciune s-a schimbat n aa manier nct seimpune reevaluarea planului de lupt.

n majoritatea cazurilor, sistemele de control sunt de tip reactiv: depisteaz abaterile deperformani aplic o corecie care s remedieze situaia prin eliminarea abaterii. Feedback-ul, n acest caz, este negativ, deoarece acioneaz mpotriva tendinei de evoluie a baterii,pentru a o reduce. Feedback-ul care tinde s amplifice abaterea se numete feedback pozitivi, n general, este considerat contraproductiv, deoarece orienteaz sistemul ntr-o singurdirecie.

n unele cazuri, o abatere temporar de performan, care se va corecta singur, poate ficompensat n mod excesiv, ceea ce va conduce la o amplificare a abaterii, n loc s scad.

Acest lucru se nregistreaz din cauza decalajelor de timp din sistemele de feed-back. n fig.2.1. se poate observa o ilustrare a modului de desfurare a procesului n practic.n diagrama din fig. 2.1, prima sgeat arat cum feedback-ul introdus prea trziu va

determina creteri considerabile ale volumului vnzrilor. Sigur, poate prea un rezultatbenefic, dar e foarte probabil ca feedback-ul aplicat s fi fost sub forma unui costisitor demersde stimulare rapid a vnzrilor, cum ar fi o campanie publicitar sau o reducere de preuri, alcror rezultat const ntr-o scdere vizibil a profitului. A doua sgeat indic un feedbacknegativ corect aplicat, care permite, dup o scdere a vnzrilor la punctul de minim, oredresare viabili o revenire la normal.

O oarecare fluctuaie este normal i inevitabil. Mici abateri de la plan vor apreantotdeauna; pentru managerii de vnzri dificultatea const n a aprecia just intervalul n care

sunt admisibile asemenea abateri , pn s treac la msuri corective.


24/80

25

Fig. 2.1 Feedback pozitiv i negativ


2.3. Tipologia strategiilor de vnzareStrategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrat provocare

pentru cei ce le adopti implementeaz, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketingi strategiilor corporative ale organizaie, necesit o corelare i o coordonare atent a acestora.

Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea persoanei caredorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm, bazat pe putere decumprare (solvabil).

n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De multe ori,cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, saupotenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cucalitile reale ale produsului/serviciului oferit. De aceea, se recomand selectarea unor agenide vnzri capabili, cu abiliti de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru aobine maxim de rezultate.

n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii adecvate nfuncie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste strategii de vnzare au fost

dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte oferta i, n acelai timp, de a permitevnztorului s parcurg, pas cu pas, un ntreg demers coerent, constituit din etape specificeprocesului de vnzare, pn la finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiindadevrate scenarii, strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitiii ale deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul.

Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n msur s-iconstruiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie.

Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei strategii devnzare, pn la finalul desfurrii acesteia.

Exist trei forme de baz pentru obinerea credibilitii :- credibilitatea ctigat; se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n care acesta a

fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de calitatea de persoan credibil

VnzriExces de performan

Deficit de performan

Fedback negativaplicat prea trziu

Feedback negativaplicat corect


25/80

26

deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe ncredere reciproc i ctig de ambele pri(strategiaCtig-Ctig). Acest tip de credibilitate reprezint cea mai nalti cea maitrainic variant.

- credibilitatea transferat ;n aceast situaie vnztorul poate recurge la ajutorul oferitde un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i

o poate transfera asupra vnztorului. Totui, chiar dac vnztorul capt astfelcredibilitate, aceasta nu va fi niciodat la fel de solid ca cea ctigat prin meriteleproprii.

- credibilitatea prin reputaie; se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil acompaniei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe calitateaproduselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer asupra vnztorului,acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul clienilor fa de acei vnztori care

i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau cu o imaginenefavorabil la nivelul intelor vizate.

Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i pstratatent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de vnzri, deoarece

strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite i aplicate pe bazacredibilitii.

Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci:- adresarea de ntrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c vnztorul este

pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se confrunt acesta;- ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea un schimb

real de informaii i s s se pun bazele unei relaii constructive.- aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care clientul s

neleag c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are dendeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea ce contribuie semnificativ lastabilirea unei relaii bazate pe ncredere;

- oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se dovedeasccredibilitatea vnztorului.

Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii de vnzareadoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practici recunoscute ca eficacitatesunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Ctig-Ctig, matricea Planificrii imodelul IBM.

Matricea Cstig-CtigAceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri, prin care se

urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig real, ambii parteneri fiind

interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe profitabilitate.Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii conceptului devnzare Ctig-Ctig, accentund urmtoarele aspecte:

satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora; construirea unor relaii de afaceri pe termen lung; dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali; referine pozitive care s atrag noi clieni; flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor; comunicare eficient, deschis cu clienii.

n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare Ctig-Ctig este nevoie defoarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri.


26/80

27

ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru scenarii diferite,denumite sugestiv astfel:

1. Ctig-Ctig, caracteristic situaiei n care, att vnztorul, ct i cumprtorul, suntsatisfcui de tranzacia ncheiati de relaia de afaceri;

2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea ncheiat, nschimb cumprtorul este nemulumit;3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de tranzacia ncheiat este vnztorul;

4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai nefavorabil, cnd ambii parteneri suntnemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun.

Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Ctig-Ctig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri, Miller i Heiman, nmodul urmtor

Figura 2.2 Matricea Ctig-Ctig

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman,La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989,p.146.

1. Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Ctig-Ctigdin urmtoarele motive:- este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenziavantajoase i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii clieni;- pe termen lung, acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri;- este cel mai convenabil cadran, deoarece niciunul din cei doi parteneri nu nregistreaz

pierderi n urma ncheierii tranzaciei.Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n acest cadran,

deoarece reprezint singurul scenariu al procesului de vnzare care poate conduce la un succesdurabil.

Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de vnzri dindomeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului,respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-i confere acestuia sigurana i certitudinea

ncheiere unei afaceri solide; pentru vnztor avantajul demarrii unei astfel de strategiiconst n pstrarea unei relaii bazate pe ncredere cu respectivul client i posibilitatea de alrgi terenul de aciune prin atragerea altor clieni poteniali, graie comunicrii interpersonaleinformale.


27/80

28

2. Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient, agentul de vnzrifiind interesat numai de ctigul su, n detrimentul considerrii cerinelor clientului.Argumentul cel mai plauzibil, n operaionalizarea unei astfel de strategii, poate fi dorinaavid de csig sau tratarea procesului de vnzare ntr-o manier neadecvat.

Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru reputaia

agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta, mai devreme sau mai trziu, cu oreacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor evita s mai achiziioneze de laacest vnztor i, n plus, vor influena i ali poteniali cumprtori, relatnd modul n care aufost nelai.

Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu trecereatimpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor.

Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la situaiaPierdere-Pierdere, n cadrul creia, practic, relaiile dintre cei doi parteneri se deterioreaziremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi remediat, mai ales dacvnztorul se va raporta permanent la filozofia Ctig-Ctig.

Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de vnzri al unei

edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans, urmnd ca pachetul decri s fie trimis prin pot, dar acesta sosete dup 5-6 luni de zile.

3. Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul consimte snregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige.

n practic, aceast situaie poate fi ntlnit frecvent ; de exemplu prin practicarea unorpreuri cu caracter promoional, reduceri de pre semnificative acordate n condiiile unuivolum mai mare de produse cumprate sau oferirea unor faciliti post-vnzare, vnztorulofer cumprtorului posibilitatea de a ctiga, prin sacrificarea propriului su profit.Vnztorul va ncerca s ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiardac aceasta reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi recuperat prin noiletranzacii realizate cu acelai client.

Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul rnd, ofertaavantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n plus, va avea un caractertemporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului i n al doilea rnd, acest scenariuofer sperane false clientului, acesta ateptndu-se ca pe viitor s obin aceleai condiiiavantajoase.

Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia precedent, la opoziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al relaiilor dintre vnztor icumprtor.

Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care un agent de vnzri al unei

companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la cumprare, dorind s atragastfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente, dar constat c acetia din urm nusunt dispui s renune la marca creia i sunt fideli.

4. Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voluntar de ctreagenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes, ineriei sau lipsei deexperien.

Agentul de vnzri are dou responsabiliti de baz: s ajute potenialul cumprtors ctige din relaia de vnzare-cumprare i s se ajute pe sine nsui s ctige din aceastrelaie. Dac una din aceste dou responsabiliti nu va fi ndeplinit, se va ajunge inevitabil lao situaie de Pierdere-Pierdere, ceea ce va afecta negativ i pe termen lung relaia dintre cei

doi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie const n a conduce fiecare


28/80

29

proces de vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situaien care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe termen lung.

Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al ambilorparteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea dintre ceea cevnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai acest tip de vnzare

bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig.

Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar s secunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au n timpulprocesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a identificat trei tipurifundamentale:

- gndirea cognitiv; permite celui care ia decizia de cumprare, dar i celui carevinde, s neleag situaia cu care se confrunt;

- gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor;- gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii.

Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei etape distincte ale procesului de

vnzare: obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului.Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau altfel spus,

descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul oferit. Pentru a descoperimotivele de cumprare ale clientului se utilizeaz urmtoarele tipuri de ntrebri:-ntrebri de confirmare, au rolul de a verifica ceea ce se cunoate i eventualele probleme.

Exemplu:Continuai s lucrai cu acelai furnizor ca i pn acum?Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop?

- ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente i se rezolvdiferitele neclariti.

Exemplu:Cnd avei nevoie de noul copiator?Cum intenionai s rezolvai aceast problem?

-ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum iatitudinile i valorile.

Exemplu:De ce considerai c acel produs este mai bun?Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast problem?

-ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii.Exemplu:Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar acum?

Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre aceastpropunere?Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o demonstraie,

inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite clientului trebuie s fiesuficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de cumprare, fiind ajutat s neleagelementele distinctive, unice ale produsului. Aceast valoare unic a produsului permitediferenierea acestuia de produsele concurente.

Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale incertitudini ce l-arputea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac relaia ntre nevoile sale isoluiile oferite este evident. n aceast etap sunt identificate problemele de baz, adiccauzele pentru care clientul respinge un produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt,

efectul acestor probleme de baz.


29/80

30

Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o imagine clar asuprasituaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire este specific etapeide obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri de genul : Ce?, Ct?, Unde?,Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe vnztor s neleag cerinele reale ale clientului,iar pe acesta din urm s neleag ce-i poate oferi vnztorul.

Gndirea divergentofer prilor implicate n procesul de vnzare posibilitatea ca prinexpresii de genul - i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n consideraresunt;Dac amputea; Ne gndim s , - s exploreze toate posibilitile existente i s verifice fiecarealternativ posibil pentru a alege soluia cea mai rezonabil. Acest tip de gndire corespundeetapei de furnizare a informaiilor, n cadrul creia vnztorul prezint valorile unice aleprodusului oferit.

Valorile unice ale unui produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-ldiferenieze de celelalte produse concurente.

Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, oferposibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele utilizate fiind :Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui sobinem.

n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee fiecare etap aprocesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s conduc dialogul, trecndprin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip Ctig-Ctig. Este indicat ca cea maimare parte a timpului s fie dedicat gndirii cognitive (a nelege situaia), apoi celeidivergente (a furniza opinii i soluii) i, n final, gndirii convergente (a alege cea mai bunsoluie).

Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n msura ncare acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig, singura capabil s conducla obinerea unor performane remarcabile i de durat n domeniul vnzrilor. Pentru acestaeste nevoie de o instruire atent, cunoatere i stpnire a ntregului proces de vnzare i,desigur, abiliti reale n domeniul comunicrii, convingerii i persuasiunii.

Matricea PlanificriiMatricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin intermediul a dou

metode de vnzare ce pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii uneivizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt:

- identificarea conceptului de vnzare;- realizarea vnzrii produsului.

Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri:- metoda unilateral

- metoda bilateral.

Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele pentru care unclient ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare eficient, se recomand ca mai

nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile generale i specifice ale clientului i, deabia apoi, s se treac la realizarea vnzrii produsului.

Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe caracteristicileprodusului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau demonstraia. Vor finecesare, n aceste condiii, argumente suficient de puternice pentru a determina o cerereferm din partea clientului.


30/80

31

Metoda de vnzare unilateralpresupune ca vnztorul s pun accentul pe prezentareaprodusului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale decumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb real de informaii, ocomunicare eficient ntre vnztor i client.

Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de informaii ntrevnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai n procesul de comunicare.Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile clientului, realiznd ulterior oprezentare a produsului focalizat pe client.

Figura 2.3 Matricea Planificrii

METODEA ntreba A demonstraA explora A vorbiA discuta A explica

Conceptul de vnzareCe se crede c trebuie fcutRezultate

- a realiza- a mbunti- a corecta

Vnzarea produsuluiConceptul de produsFuncionalitate produs

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman,La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989,p.181

Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateraleste eficient n cazulefecturii uneiprime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces decomunicare, cumprtorul linformeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale de cumprare i nevoile specifice, iarvnztorul rmne s identifice problemele realeale acestuia.

Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n cazul unorclieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice. Fiecare client arevalorile i opiniile sale personale, care sunt decisive n procesul de cumprare. De aceea, unagent de vnzri profesionist va aplica n momentul n care se poziioneaz n acest cadran,conceptul de client. Acest concept reflect ceea ce clientul ateapt de la produsul sauserviciul oferit, fiind mai puin interesat de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, oimagine a soluiei pe care o dorete (clientul cumpr un mobilier de birou de lux pentru a

ntri imaginea unei companii puternice i credibile).

Conceptul de vnzareForma bilateral

Discutarea posibilelor rezultatei a discrepanelor

,,Ce aspect ar avea pentru Dvs omai mare importan ?

Conceptul de vnzareForma unilateral

Prezentarea beneficiilor

,,Permitei-mi s v explic cumva crete calitatea,,

SARCINI

Vnzarea produsuluiForma bilateral

Dialog asupra funcionalitiiprodusului

,, Ce caracteristici cutai ?

Vnzarea produsuluiForma unilateral

Prezentarea caracteristicilor itrsturilor

,, Lsai-m s v descriu acestaspect


31/80

32

Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateralpresupune concentrarea pe produs iobinerea unui nivel maxim al implicrii clientului. Agentul de vnzri care opteaz pentruaceast strategie va trebui s mbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicileprodusului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s seopteze pentru strategia conceptului de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la

strategia vnzrii produsului n stil bilateral.Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar agentul devnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul n legtur cu soluia oferit de produsuloferit (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel care domindialogul, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale clientului sunt identice cucele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina clientului de a asista la o demonstraie deprezentare a produsului. Vnztorul va prezenta beneficiile obinute de ali clieni care aucumprat produsul respectiv, ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual.Deoarece se apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu ridic nici un tip de risc ndemersul de ncheiere a afacerii.Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateraleste abordat de ctre agenii de vnzri

fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o prezentare agresiv aprodusului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului potenial n procesul decomunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul este pregtit pentru cumprareaprodusului, discuia tot va trebui orientat ctre necesitile acestuia. Se recomand gsireaconceptului de vnzare i, apoi concentrarea pe vnzarea produsului.

n cazul clienilor existeni (efectivi), recurgerea laMatricea Planificrii se poate dovedia fi deosebit de util. Agenii de vnzri trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cumult abilitate, parcurgnd urmtorii pai:1. Identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu ocazia ultimeivizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a poziionat agentul de vnzri lafinalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct mai mult timp.De exemplu:- dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri n scopul descoperirii opiniilorclientului referitoare la ceea ce-i poate oferi produsul, la ceea ce se a teapt de la produsuloferit, atunci agentul se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral. Defapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect dispoziia mental a clientului sauimaginea soluiei pe care dorete s o obin.- dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut despre modul de rezolvare aproblemelor similare ale altor clieni, atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul deVnzare/Forma Unilateral.- dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstraiilor, cu privire la modului n care

produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vnzri se poziioneaz ncadranul Vnzareaprodusului/Forma Bilateral.- dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicitrii modului n care produsulfuncioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci agentul de vnzri se plaseaz n cadranulVnzarea produsului/Forma Unilateral.2. Identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite. Agentul devnzri trebuie s cunoasc atitudinea actual a clientului referitoare la produsul oferit, ceinformaii deine i ce alte informaii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabilachiziionrii produsului.3. Planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse printr-unschimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai aproape de situaia Ctig/Ctig.


32/80

33

4. Alegerea manierei optime de conducere a dialogului, n funcie de cadranul n ca

MK Tehnici Vanzare

Documents

Transcript of MK Tehnici Vanzare