Tehnici de promovare

Canale de comunicare

Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare: personale şi impersonale.

Prin canal de comunicare se înţelege orice mijloc întrebuinţat de emiţător pentru a transmite un mesaj la

receptor. Canalele pot fi clasificate în aceste două categorii, în funcţie de două criterii: controlul pe care

îl poate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul personal sau impersonalal comunicării.

Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii

consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţei de vânzare, spre exemplu. Comunicarea

personală prezintă şi anumite limite: poate fi destul de costisitoare şi nu se pot stabili prea multe contacte

de acest fel.Multe firme devin din ce în ce mai conştiente de puterea “conversaţiei”deţinută de canalele de

comunicare personală. Trebuie făcută o distincţiesuplimentară între canalele “specializate” şi canalele

sociale, pentru că pot fi folosite cu succes toate aceste canale.

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace caretransmit mesajele fără a folosi

contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse areceptorului. În această categorie se includ principalele

mijloace de comunicare,cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele

deexpunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în această categorie pot fiincluse şi evenimentele –

manifestări organizate cu scopul de a transmiteanumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă

precum şi alteevenimente de relaţii publice).

„Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori cunoscute sub

denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional (deşi ele se pot referi la

toate elementele mixului de marketing), constau dintr-ocombinaţie specifică de

instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice,

toate acestea fiind utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. Dacă în cazul

comunicării prin produs, preţ sau distribuţie se poate vorbide o comunicare

„neintenţionată” şi mai mult non-verbală, în cazul variabilei promoţionale, însă, se poate

vorbi de o comunicare „intenţionată”, iar scopul principal îl constituie creşterea

volumului de vânzări.Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională

presupunedesfăşurarea mai multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare),

care pot fi clasificate, după cum urmează:

a) publicitatea (inclusiv reclama); 

b) publicitatea directă;

c) promovarea vânzărilor

d) vânzările personale (sau forţa de vânzare);

e) relaţiile publice.

Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală –

şi promovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătităde către

un sponsor (plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudinede forme (de

produs, de marcă, instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc) şi reprezintă un

instrument promoţional puternic. Aceasta este destinată să atingă obiective foarte variate

cum ar fi: realizarea de vânzări imediate, recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei

pentru o anumită marcă etc.

Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovareavânzărilor şi

vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea

unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor se poate face pe bază de cataloage,

materiale expediate prin poştă, televânzarea,cumpărături prin intermediul Internet-ului,

pe baza reclamelor prezentate lateleviziune.

Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice,

majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimulez eachiziţionarea mai rapidă, sau

într-un volum mai mare a unor produse sauservicii de către consumatorii individuali sau

clienţii industriali (echipament de protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau

serviciu un avantajtemporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o

valoare suplimentară produsului. Utilizarea mărcilor însă poate avea efect pe termenlung

(poate exista pe toată durata de viaţă a produsului) şi prin intermediul mărcii se asigură

nu numai diferenţierea produselor, ci şi garantarea provenienţe işi calităţii acestora,

protejarea consumatorului, atragerea şi conservarea clientelei.

.Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupăriitehnicilor de

promovare a vânzărilor, în două mari categorii, în funcţie deelementele care constituie

obiectul operaţiunilor promoţionale; astfel se disting tehnicile al căror suport îl constituie

marca ce face obiectul promovării (jocuri,concursuri promoţionale, primele şi cadourile,

merchandising-ul utilizat lanivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de

marcă, etc.) şi tehnici care se referă la punerea în valoare a produselor, mai ales la

loculvânzării, cum ar fi: merchandising-ul şi publicitatea la locul vânzării, reducerilede

preţ etc. Obiectivele care se stabilesc promovării vânzărilor pot să vizeze pe consumatori,

dar şi pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona vânzările. Pentru

îndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiectiveintermediare., în funcţie în special de

natura produsului, etapa ciclului de viaţă,categoria de public vizată şi de concurenţă.

Există o multitudine de modalităţi pentru promovarea vânzărilor cum ar fi:

prezentările de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării (în măsura în care

aceasta nu deranjează celelalte activităţi şi vine în completarea prezentării produselor şi

mărcilor), reducerile de preţ precum şi alte avantajecare pot fi acordate cumpărătorului

prin achiziţionarea produselor: cupoane, jocuri, concursuri etc.Prezentările de produs se

fac cu diverse ocazii (la lansare, târguri şiexpoziţii) reprezintă o tehnică specială de

promovare. Aceste prezentări pot fi considerate şi metode promoţionale care ţin de

publicitatea produselor, sau atunci când ele se transformă în adevărate spectacole pot fi

considerate adevărate evenimente de relaţii publice. Mai mult decât un instrument simplu

de promovare, ci mai degrabă unansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării,

merchandising-ul trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar şi în cadrul unor

manifestări promoţionale.

Firmele maimari, care s-au impus pe piaţă, pot testa nivelul preţului prin afişarea

unor  preţuri mai mari de catalog, operând apoi reducerile în funcţie de pulsul pieţei.

Pentru celelalte mijloace de promovare a vânzărilor (cupoane, jocuri,concursuri etc), care

s-au dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, trebuie ţinut cont de faptul că s-a creat o

oarecare aglomerare în cadrul canalelor de comunicare şi promovare şi că există pericolul

ca aceste canale să înceapă să fieevitate de către consumatori. În această situaţie, pentru a

ieşi din anonimat, oritrebuie acordate recompense mai substanţiale, ori trebuie căutate

alte tehnici mai originale. În elaborarea planurilor referitoare la această activitate trebuie

să se ţinăcont de tipul de piaţă, de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor,

decondiţiile concurenţei şi de eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.

Vânzările personale sau forţa de vânzare reprezintă o formă de comunicare

directă, în general, de la persoană la persoană, al cărui principal avantaj îl constituie

faptul că asigură un răspuns din partea clientului. Este o formă de promovare costisitoare,

dar în acelaşi timp foarte eficientă. Aceasta este cel mai eficient instrument de

promovare, mai ales pentru determinarea preferinţei, convingerii şi încheierii actului de

cumpărare, dar poate fi foarte costisitoare, în comparaţie cu publicitatea, pe termen lung.

Ţinând cont de faptul că ponderea vânzărilor personale, în prezent, este destul de mică la

nivelul firmelor din România, impactul vânzărilor  personale este, de asemenea, mic.

Multe firme însă au ajuns la concluzia cătrebuie să-şi revizuiască politica lor în materie

de vânzări personale, au intenţiade a-şi deschide magazine proprii şi doresc să-şi impună

în acest fel punctul devedere în ceea ce priveşte promovarea produselor.

Forţa de vânzare poate fi organizată pe principiul teritorialităţii, dacăfirma este

destul de extinsă şi vinde produse, spre exemplu în toată ţara, saudacă vinde mai multe

clase de produse agenţii pot fi organizaţi în funcţie decategoria de produse; poate fi şi o

combinaţie între acestea două. Acestemodalităţi de vânzare nu pot fi valabile pentru

produsele unicat sau pentru celede lux; vânzarea acestor produse nu se face “pe teren”, ci

în anumite condiţiispeciale, eventual sub îndrumarea unui specialist

Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei imagini

pozitive a produsului/serviciului şi a organizaţiei. Scopul relaţiilor  publice poate fi

sintetizat prin: informare - convingere. Fiecare companie trebuiesă cunoască toate

categoriile de public cu care vine în contact şi să gestioneze în mod eficient relaţiile

dintre firmă şi aceste categorii de public. Foarte importantă, în condiţiile actuale, de

concurenţă acerbă, este gestionarea crizelor, care sunt de multe ori de imagine. Folosind

în mod similar tehnicile desegmentare a pieţei pentru produse rezultă categoriile de

public care pot deveni public-ţintă

Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea vânzărilor

pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoţional, întrucât acesta

asigură o abordare globală a politicii de comunicare şi de vânzare a firmei, asigură o bună

corelare între toate activităţile promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete

din interiorul organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul

de comunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse.

 

Stabilirea bugetului promotional total

Mărimea bugetului promoţional trebuie să se facă pe baza aprecierii costurilor

privind realizarea obiectivelor promovării. În acest sens trebuie estimate toate costurile

ocazionate de cercetarea de piaţă necesară pentru fundamentarea campaniilor

promoţionale, utilizării instrumentelor promoţionale precum şi a suporturilor mass-media,

precum şi alte costuri care decurg din pregătirea, desfăşurarea şi evaluarea campaniilor

promoţionale. În afara acestor cheltuieli, trebuie prevăzute şi resursele financiare pentru

activităţi care se desfăşoară pe întreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mărcii şi

forţa de vânzare.