UNIVERSITATEA “Nicolae Titulescu” BUCURESTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MARKETING

STUDIUL PIEŢEI

BĂUTURILOR RĂCORITOARE

METESAN DORU ADRIAN

MARKETING, ANUL 3

1

1.1. Introducere

Desi prezentă pe piaţa românească şi înainte de 1989, atât prin producători locali (mărci: Cico,

Brifcor, QuickCola, etc.), cât şi prin parteneriate dintre firmele româneşti şi reprezentanţii unor mărci de

prestigiu din străinătate (Pepsi), industria băuturilor răcoritoare a început să se dezvolte cu adevărat după

anul 1990, odată cu intrarea Coca-Cola pe piaţă şi ridicarea standardelor de producţie, marketing,

distribuţie, etc.

Piaţa românească a băuturilor răcoritoare este dominată de 3 jucători: marii rivali Coca-Cola şi

Pepsi, dar şi producătorul local European Drinks, aceştia fiind completaţi de maxim 10 jucători cu

acoperire naţională, dar cu o cotă de piaţă infinit mai mică.

Conform structurării pieţei băuturilor realizată de MEMRB (companie internaţională de market

research), băuturile răcoritoare carbonatate ocupă locul 2, cu un procent din piaţă de 20,6%, fiind

precedate de bere, cu 30% din piaţă. În aceeaşi piaţă putem enumera cafeaua (10%), apa minerală

(8,2%), Ice Tea-ul (1,7%) sau băuturile energizante (0,8%).

După o perioadă de creşteri consistente şi continue (20-30% anual), pentru reprezentanţii pieţei

băuturilor răcoritoare pare să urmeze o perioadă cu creşteri moderate şi consolidari ale business-ului.

1.2. Aria pieţei

La nivelul anului 2008, piaţa românească a băuturilor răcoritoare are o acoperire naţională,

urbană şi rurală (preponderent urbană), prin producătorii mari din domeniu, fiind completată la nivel

regional sau judeţean şi de producători mici sau importatori.

Această acoperire este posibilă prin dezvoltarea logisticii şi a infrastructurii, prin externalizarea

unor activităţi, prin bugete mari de promovare şi prin distribuitorii prezenţi la nivel judeţean sau

regional.

Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă cel mai dezvoltat segment al pieţei locale de soft

drinks, cu o pondere de 44-45% în volumul total, fiind urmate de apa minerală, cu aproximativ 42-43%

din piaţă, şi de băuturile răcoritoare necarbonatate, 10%.

2

Structura pieţei băuturilor răcoritoare în anul 2008

45%

42%

10%3%

Racoritoare carbonate

Ape minerale

Racoritoare necarbonate

Alte

Consumul de băuturi răcoritoare este în continuare în creştere în România. În medie se consumă

150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o deţin apa şi băuturile carbogazoase (cu

aproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri, sucuri,

băuturi funcţionale.

Potrivit producătorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al vânzărilor de băuturi

răcoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, în primul rând, urmată de Muntenia şi Dobrogea. Un alt

centru extrem de important al vânzărilor este şi zona de vest a ţării. Transilvania, o zonă importantă, cu

un număr mare de consumatori, nu se încadrează în topul vânzărilor pe regiuni.

1.3. Structura pieţei

Principalii jucători pe piaţa băuturilor răcoritoare

Coca-Cola [prin Coca-Cola HBC Romania (Hellenic Bottling Company) & Coca-Cola Romania]

Coca-Cola [Normal, Light, Zero], Fanta [Orange, Lemon, Madness], Sprite, Nestea, Cappy,

Schweppes, Burn, Dorna

Pepsi Americas România (prin Quadrant Amroq Beverages)

Pepsi [Normal, Light, Max, Twist, Twist Light], Mountain Dew, Mirinda Orange, 7UP

3

[Normal, Light], Poiana Negri.

European Drinks

Frutti Fresh [Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici], Adria [Tutti Frutti, Piersici,

Portocale, Lemon Lime], American Cola, Adria Cola

Romaqua Group

Giusto, Brifcor, Quick-Cola

Biborţeni

Sucuri cu apa minerala naturala [Lamaie, Orange, Tropical, Soc cu lamaie, Mere] & Limo [suc

de lamiae si apa minerala]

Perla Harghitei

Sucuri cu apa minerala naturala [Portocale, Soc si lamaie, Struguri rosii, Tropical, Zmeura,

Lemon Line, Tonic]

Tuborg-URBB (United Romanian Breweries Bereprod) / Carlsrom Beverage (distributie si mkt)

Orangina - usor carbonate cu pulpa de fructe [Classic, Light, Rouge, Passion]

Voeslauer Balance (Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si Voeslauer)

Sucuri produse in Austria, cu apa minerala naturala si ingrediente 100% naturale, calitate

superioara [Zmeura-Coacaze negre, Capsune-Piper, Mar-Merisor, Ananas-Grapefruit]

SC CI-CO SA

celebreul, dar uitat Cico

Produse associate hypermarket & supermarket

Sanpellegrino

Sanpellegrino doza [Limonata, Aranciata]

Jucători la nivel regional sau judeţean şi mici producători sau importatori

4

Cu o concentrare preponderent urbană, piaţa băuturilor răcoritoare şi-a accentuat

această caracteristică şi prin dezvoltarea lanţurilor de hipermarketuri şi supermarketuri care au

contribuit la o şi mai bună vizibilitate a mărcilor care compun piaţa.

Deşi au elemente comune, pentru definirea cât mai exactă a unui “portret-robot” al

consumatorului, trebuie să divizăm cererea pentru băuturile răcoritoare carbogazoase în

funcţie de producători şi de mărcile pe care aceştia le produc şi le distribuie.

Coca-Cola

Numărul 1 pe piaţă, Coca-Cola are acoperire naţională, cu accent pe zonele urbane.

Fiind considerat un producător cu preţuri în limita superioară a intervalului, putem spune că se

adresează persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii şi superioare, target de

vârstă 14-45 ani, 45+ extins. Prin mărcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:

+ Coca-Cola, target de vârstă 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare vizând ca

şi consumatori atât tinerii/grupuri de tineri, cât şi grupurile de persoane/familia;

+ Coca-Cola Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;

+ Coca-Cola Zero, target de vârstă 14-35 ani, adresat în principal persoanelor de sex

masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinaţii spre cultura urbană şi divertisment;

+ Fanta, target de vârstă 14-45 ani, vizează atât familiile, cât şi consumatorii tineri; disponibil

în mai multe variante: “Portocale” este sortimentul clasic pentru Fanta, dar există şi “Lemon”,

“Madness” şi alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzaţii noi;

+ Sprite, target de vârstă 14-30 ani, 30+ extins, în principal persoane de sex masculin,

necăsătorite, active, iubitoare de sporturi extreme şi activităţi outdoor, cu inclinaţii spre

cultura urbană.

Analiza internă

Resurse financiare:

* Valori exprimate in mii Lei. Indicatori din

Contul de Profit si Pierdere

2004* 2005 2006 2007 2008

Cifra de afaceri

8.856.218.960 1.017.115.436 1.291.177.241 1.721.351.922 2.028.651.727

Total venituri 9.338.745.146 1.051.176.913 1.474.575.400 1.826.994.840 2.233.414.735Total cheltuieli 8.226.449.519 905.385.950 1.263.052.220 1.592.920.411 1.947.275.444Profit brut 1.112.295.627 145.790.963 211.523.180 234.074.429 286.139.291

5

Profit net 813.020.098 123.217.740 183.067.444 205.205.745 243.723.975Numar salariati

3.013 3.034 2.811 2.859 2.559

Resurse materiale

INGREDIENTE:

Coca-Cola este o băutură răcoritoare produsă de The Coca-Cola Company,

făcută din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la două din ingrediente: frunzele

de coca şi boabele de cola. Aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de

zahăr, ulei de portocală, ulei de lămâie şi vanilie, restul ingredientelor având doar contribuţii

minore. Firma producătoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract

natural de vanilie din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare

din lume.

Resurse umane

Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este împărţit 45% pentru manageri şi

middle manageri şi 55% pentru restul lucrătorilor. Astfel, 45% ajung în buzunarele a 400 de

oameni, iar 55% pentru ceilalţi aproximativ 2.500 de angajaţi la nivel naţional.

La ora actuală, compania are 2.871 de angajaţi în unităţile din Ploieşti, Iaşi, Timişoara,

Oradea şi Vatra Dornei. Deschiderea la Bucureşti a unui nou depozit va crea noi locuri de

muncă. Potrivit reprezentantului CCHBC, din cei 108 angajaţi care au ales să părăsească

firma, 50 şi-au găsit deja loc de muncă adecvat pregătirii, iar pentru restul de 58 procesul de

identificare a unui nou loc de muncă continuă prin firme contractate de companie.

Administraţia companiei a refuzat totuşi să precizeze dacă există un plan de restructurare şi ce

prevede acesta.

Analiza externă

Poziţionarea produsului pe piaţă

Se face în funcţie de două variabile: preţ şi calitate.

6

Bariere de intrare pe piaţă

-concurenţa;

-legislaţia:calitatea, securitatea alimentară;

-birocraţie;

-diferenţa dintre mediul urban şi cel rural;

Pepsi-Cola

Numărul 2 pe piaţă, în competiţie strânsă cu numărul 1, are acoperire naţională,

majoritar urbană. Cu preţuri în limita superioară a intervalului, vizează clienţi cu venituri

medii spre mari, cu studii medii şi superioare, target 14-40, 40+ extins. Putem spune că se

luptă aproximativ pentru aceeaşi categorie de consumatori pe care îi vizează şi Coca-Cola. În

funcţie de mărci, putem face o segmentare astfel:

+ Pepsi, target de vârstă 14-40 ani, 40+ extins;

+ Pepsi Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;

+ Pepsi Max, - target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;

+ Pepsi Twist, - target de vârstă 14-35 ani, combinaţie de gust unică pe piaţă;

+ Pepsi Twist Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin,

combinaţia perfectă dintre un produs Cola şi aroma Twist;

+ Mountain Dew, target de vârstă 14-30 ani, persoane necăsătorite, tinere şi active, iubitoare

de sporturi extreme şi activităţi outdoor;

+ Mirinda Orange, target de vârstă 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusă pe piaţa

românească;

7

+ 7UP, target de vârstă 14-30 ani, persoane necăsătorite, tinere şi active; disponibil în 3

variante: 7UP, 7UP Light şi 7UP ICE (pe perioada verii).

European Drinks

Numărul 3 pe piaţa internă, cu acoperire naţională, în principal urbană, dar şi cu

adresabilitate mare spre zona rurală. Se pot distinge două mari grupuri de produse.

În primul grup, cu preţuri la jumătatea intervalului se află mărcile Frutti Fresh şi

American Cola, care vizează clienţi cu venituri medii, studii medii şi superioare, target 14-45,

45+ extins, în principal zonele urbane.

+ Frutti Fresh, target de vârstă 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil în mai multe

variante: Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici;

+ American Cola, target de vârstă 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural şi urban, persoane

căsătorite, fără studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie;

În al doilea grup, cu preţuri la limita inferioară a intervalului se află mărcile Adria şi

Adria Cola , care vizează clienţi cu venituri mici şi sub medie, fără studii sau cu studii medii,

persoane căsătorite, clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, în zonele urbane şi mai ales

rurale.

+ Adria, target de vârstă 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural şi urban, persoane căsătorite, fără

studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil în mai

multe variante: Tutti Frutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime;

+ Adria Cola, target de vârstă 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural şi urban, persoane

căsătorite, fără studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse.

Cele 3 companii cu mărcile din portofoliu care au fost scurt analizate deţin

aproximativ 95% din piaţa băuturilor răcoritoare.

Aceştia sunt urmaţi la mare distanţă de alţi jucători care deţin părţi foarte mici din

piaţă.

Romaqua Group

Mărcile deţinute de această companie sunt reprezentate de produse cu notorietate pe

vremea comunismului, care au fost revigorate pentru reintroducerea în piaţă. Aceste mărci

sunt Brifcor şi Quick Cola, produse cu acoperire naţională, în principal urbană, dar şi cu

adresabilitate mare spre zona rurală. Cu preţuri în jumătatea inferioară a intervalului, se

adresează clienţilor cu venituri medii şi mici, studii medii sau fără studii, target de vârstă 25+.

8

Romaqua Group mai deţine şi marca Giusto, un produs care serveşte mai mult ca

extensie pentru variantele necarbonate ale acestuia, cu mai mare căutare.

Biborţeni, Perla Harghitei şi Voeslauer Balance

În portofoliul acestora se află produse care se definesc ca sucuri cu apă minerală

naturală, cu numeroase arome, produse relativ noi pe piaţa românească a băuturilor

răcoritoare şi cu o cotă mică din piaţă, datorită vizibilităţii reduse şi a consumatorilor

needucaţi spre această nişă.

Tuborg-URBB / Carlsrom Beverage

Orangina (Classic, Light, Rouge, Passion), este singura băutură uşor carbogazoasă cu

conţinut ridicat de suc şi pulpă de portocală (12% suc şi 2% pulpă), este mai mult o extensie a

gamei mult mai variate de “still drinks” din portofoliul producătorului.

În ceea ce priveşte ambalajul, variantele doză (0,33L) şi sticlă (0,5L) sunt preferate de

tineri în special, în timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la nivel de gospodării,

pentru consumul în familie.

La nivel de sezon, deşi impresia generală este că sezonul cald aduce mare parte din

încasările producătorilor, s-a observat că cele două perioade de sărbători importante pentru

români, Crăciun-Revelion şi Paşte, aduc încasări peste cele din sezonul cald, datorită

consumului crescut, în familie şi grupuri de personae, în variantele de ambalaj mari.

1.4. Capacitatea pieţei

Raportat la situaţia demografică şi economică a României la nivel anului 2008, putem

aproxima capacitatea pieţei băuturilor răcoritoare carbonate la valoarea de 16 milioane

utilizatori potenţiali, respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi.

Referitor la volumul vânzărilor pentru anul 2008 mărimea pieţei efective este de

aproximativ 400 milioane de euro, calculând pe baza procentului de 44-45% pe care

carbonatele îl au din piaţa băuturilor răcoritoare (carbonate, necarbonate şi ape minerale),

piaţa care a fost estimată de producători la circa 900 milioane de euro.

9

Valoarea pieţei băuturilor răcoritoare carbonatate în anul 2008 (milioane euro)

400

500

Valoarea pietei bautirilorracoritoare carbonate

Restul pietei

Ca previziune putem afirma ca piaţa băuturilor răcoritoare carbogazoase are un

potenţial de creştere foarte ridicat, comparând valoarea actuală a consumului cu cel din ţările

învecinate, o valoare mult mai mică, dar cu rate de creştere mult mai mari. De asemenea

trebuie considerată şi preferinţa românilor pentru băuturile “cu bule” şi afinitatea acestora

pentru brandurile internaţionale care sunt cele mai consumate pe piaţa internă.

1.5. Dezvoltarea pieţei

Toate întreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie să îşi

sporească volumul vânzărilor şi cota deţinută în piaţă.

Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:

- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei, fie din

rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii concurente);

- pe cale intensivă (prin stimularea consumatorilor actuali să îşi mărească “raţia” din produsul

oferit de companie, alocând sume mai mari pentru respectivele produse);

- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficientă).

Dinamica pieţei în intervalul amintit este prezentată în schema următoare:

10

Dezvoltarea pieţei băuturilor răcoritoare carbonatate în intervalul 2007/2008

2008; 13; 60

2007; 11,9; 55

40

45

50

55

60

65

10 12,5 15

număr consumatori (milioane)

con

sum

m

ediu

(lit

ri)

20082007

Astfel, putem calcula creşterea valorică a pieţei:

T 2007: 11,9 milioane consumatori X 55 litri = 654,5 milioane litri

T 2008

- creştere extensivă: (13 - 11,9 milioane consumatori) X 55 = 60,5 milioane litri

- creştere intensivă: 11,9 milioane consumatori X (60 - 55 litri) = 59,5 milioane litri

- creştere mixtă: (13 - 11,9 milioane consumatori) X (60 - 55 litri) = 5,5 milioane litri

TOTAL CREŞTERE = 125,5 milioane litri (+ 19,17%)

T 2008: 654,5 + 125,5 = 780 milioane litri

Evoluţia pieţei în anul 2008 faţă de anul 2007, manifestă atât o creştere extensivă

(creşterea numărului consumatorilor cu 1,1 milioane), cât şi una intensivă (creşterea

consumului per capita cu peste 9%), de unde rezultă existenţa creşterii mixte.

11

Creşterea volumului pieţei băuturilor răcoritoare carbonatate în perioada 2007/2008

654,5

780

+ 19,17

400

450

500

550

600

650

700

750

800

850

900

m ili o a n e lit ri

2007

2008

Putem spune astfel că piaţa băuturilor răcoritoare carbonatate pe 2008, raportată la

valoarea din 2007, a crescut cu 19,17%.

1.6. Conjunctura pieţei

Denumire indicator -2 -1 0 1 2

Dinamica produsul intern brut (PIB) X

Indicele vânzărilor cu amănuntul (IVA) X

Rata inflaţiei X

Rata somajului (RS) X

Cursul de schimb leu/euro X

În 2009 PIB-ul României a avut o valoare de 588 miliarde de lei, sumă care reprezintă

circa 145 de miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistica

(INS). Putem aprecia astfel situaţia ca fiind “favorabilă”.

În ceea ce priveşte dinamica vânzărilor cu amănuntul, piaţa bunurilor de larg consum a

avut o evoluţie foarte bună în intervalul 2007-2008, atât datorită diversificării gamei de

produse de pe piaţă, dar şi datorită creşterii apetitului de consum al românilor. Astfel,

statisticile arată o creştere în 2008 cu o treime, a vânzărilor de bere, băuturi răcoritoare şi

cafea. Valoarea acestora a atins suma de 1,5 miliarde euro.

La nivelul anului 2008, piaţa băuturilor răcoritoare carbonatate s-a clasat pe locul

second în clasamentul celor mai dezvoltate segmente din piaţa de food&drink. Putem aprecia

astfel situaţia ca fiind “foarte favorabilă”.

12

Rata anuală a inflaţiei pe anul 2009 a fost de 4,74%, “aceasta (n. r. - rata inflaţiei) a

scǎzut de la 6,3 în 2008, putând fi considerată remarcabilă având în vedere că a avut loc pe

fondul unei creşteri economice (n. r. - 8%) care a depăşit datele noastre de prognoză, precum

şi cele ale altor specialişti" (Mugur Isarescu, guvernatorul BNR). BNR avea pentru finalul lui

2009 o ţintă de inflaţie de 3,5% plus/minus un punct procentual. Fiind o economie în

dezvoltare şi raportat la istoricul ratelor inflaţiei din urmă cu nu foarte mulţi ani putem aprecia

această scădere ca fiind neutră în ceea ce priveşte evaluarea noastră, astfel că vom defini acest

indice ca “nici favorabil, nici nefavorabil”.

Rata şomajului conform Biroului Internaţional al Muncii (BIM) va fi de 8,4% în 2009,

în creştere de la 5,8% în 2008. Numărul şomerilor va ajunge la 840.000 persoane. La sfârşitul

lunii septembrie, rata şomajului a înregistrat valoarea de 10,7%, corespunzătoare unui număr

de şomeri de 31.041 (cel mai mare număr din ţară), dintre care 11.076 de indemnizaţi. Rata

somajului în zona euro a ramăs în octombrie 2009 la 9,8% – acelaşi nivel ca în luna

precedentă, conform datelor publicate, marţi (1 decembrie 2009), de Oficiul European de

Statistică (Eurostat). Numărul de şomeri a crescut în luna decembrie 2009 cu 26.260 faţă de

luna precedentă, până la 709.383, nivel neatins din aprilie 2003, ce corespunde unei rate a

şomajului de 7,8%. Creşterea somajului a însemnat pentru industria băuturilor răcoritoare

carbonatate o scǎdere a ocupării poziţiilor din industrie, o mai micǎ competitivitate prin

gradul ridicat de ocupare şi mai ales o scǎdere a veniturilor populaţiei României. Vom aprecia

astfel indicatorul cu atributul “nefavorabil”.

Cursul de schimb leu/euro nu a avut o influenţă marcantă pentru piaţă, partea cea mai

mare a producţiei fiind asigurată intern, atât de producătorii locali, cât şi de companiile

internaţionale care au achiziţionat în anii precedenţi fabrici sau şi-au dezvoltat centre de

producţie pe teritoriul României. Deşi nu a variat considerabil, de la 3,9649 RON / euro la

sfârşitul lui 2008 la o creştere de 4,2978 RON / euro în 2009 (valori medii anuale calculate de

BNR), datorită nivelului scăzut al importurilor, respectiv al exporturilor, raportate la întreaga

piaţă a băuturilor răcoritoare carbonatate putem caracteriza acest indice ca neutru, “nici

favorabil, nici nefavorabil”.

1 + 2 + 0 + (-1) + 0 =2 = (valoare foarte favorabilă)

Prin varianta adaptată a metodei soldului conjunctural putem concluziona astfel că

scorul mediu, corespunzător conjuncturii pieţei este unul foarte favorabil, 2 din 2.

13

1.7. Cererea şi oferta

Volumul cererii: -nr consumatorilor potenţiali -16 milioane

-preţul mediu al unităţii de produs 3 RON

-volumul ofertei produsului (vol prod sau prestări de servicii)

Principalii producători sau distribuitori sau prestatori ai produsului/serviciului ales:-

denumire

-volumul vânzărilor

-cote de piaţă

Principalii producători de băuturi răcoritoare care activează pe piaţa românească,

Coca-Cola HBC România, Quadrant Amroq Beverages şi European Drinks.

Coca-Cola HBC România este controlată de firma elenă Coca-Cola Helenic Bottling

Company şi deţine în România şapte unităţi de producţie la Ploieşti, Bucureşti, Oradea, Iaşi,

Timişoara, unde sunt produse băuturile necarbonatate.

Quadrant Amroq Beverages,  subsidiara românească a companiei  Pepsi Americas are

două unităţi de îmbuteliere la Bucureşti şi Covasna, a decis să îşi transfere activităţile din

Capitală la periferia oraşului, în apropiere de cartierul Militari.

Sezonalitatea - un factor care influenţează în mare parte cererea, dar şi producţia

Canicula a generat o creştere importantă a vânzărilor de băuturi răcoritoare - cu 30%,

comparativ cu celelalte sezoane.

Vânzările cresc concomitent cu preţul

Concomitent cu vânzările au crescut şi preţurile pentru băuturile răcoritoare. În

principiu, în anul 2008, preţurile au crescut cu aproximativ 20%, comparativ cu anul 2007, şi

ca urmare a scumpirii materiei prime.

Cerere mare pe piaţă

Chiar dacă oferta comercianţilor este destul de diversă, totuşi, cea mai solicitată

băutură este apa minerală, după care urmează băuturile nealcoolice gazate, cu îndulcitori.

Pentru consumatori, pe timp de caniculă, marca produsului nu mai contează atât de mult, dar

nici preţul. Ceea ce contează este ca băutura să fie rece.

Şi producţia creşte

14

Datorită volumului mare de vânzări înregistrat în sezonul cald, a crescut şi volumul

producţiei de băuturi carbogazoase. Piaţa băuturilor răcoritoare este încă în creştere, totuşi, nu

sunt excluse şi unele surprize. O scădere bruscă a temperaturii în timpul verii poate aduce

pierderi considerabile producătorilor, dar şi comercianţilor de băuturi răcoritoare. Profitul

variază în funcţie de temperaturile care sunt înregistrate. În consecinţă cu cât temperaturile

vor fi mai înalte, cu atât vor creşte şi profiturile.

1.8. Preţurile şi tarifele

Stabilirea preţului mediu de vânzare a băuturilor răcoritoare carbonatate, la nivelul

anului.

-preţul mediu 3 RON

-limitele de variaţie ale preţului mediu -min-1,3

-max-2,3

1.9. Importurile şi exporturile

Deoarece nu se cunosc date exacte despre cantitatea exactă a importurilor şi

exporturilor de băuturi răcoritoare, vom încerca să corelăm informaţiile din piaţă pe care le

deţinem pentru a obţine o situaţie aproximativă în ceea ce priveşte acest aspect.

Datorită pieţei care este reprezentată în principal de cei trei mari jucători (Coca-Cola,

Pepsi, European Drinks), cota importurilor a fost mică, doar la nivel de consumabile.

Anticipând creşterea economică şi cererea continuă şi crescută, cele două companii

internaţionale, la fel şi cea locală, au achiziţionat sau şi-au dezvoltat, după apariţia pe piaţă în

anii ‘90, puncte de producţie în locaţii multiple din ţară, asigurând toată cantitatea cerută de

piaţă la nivel local.

Romaqua Group, Biborţeni şi Perla Harghitei sunt jucători importanţi din piaţa apelor

minerale care şi-au extins capacităţile de producţie pentru introducerea în portofoliu a unor

produse din piaţa băuturilor răcoritoare. Aceeaşi strategie este valabilă şi pentru Carlsrom

Beverage / Tuborg-URBB, unde un jucător din zona berii s-a extins pe o nouă piaţă prin

crearea unui nou produs.

Dintre producătorii şi distribuitorii identificaţi, singurele importuri s-au consemnat la

Voeslauer Balance (Cyrom România - distribuitor Pfanner şi Voeslauer), care a importat

sucuri produse în Austria, cu apă minerală naturală şi ingrediente 100% naturale, calitate

15

superioară. Prezenţa pe piaţă a acestor produse fiind aproape nulă, putem deduce că valoarea

acestor importuri raportată la nivelul pieţei de răcoritoare carbonatate este nesemnificativă.

În ceea ce priveşte exporturile, cei trei mari jucători, pe lângă direcţionarea celei mai

mari părţi a producţiei spre piaţa internă, pentru acoperirea cererii în continuă creştere din

România, au încercat să susţină reprezentanţii locali în cazul internaţionalelor Coca-Cola şi

Pepsi sau au încercat extinderea în cazul European Drinks.

Astfel Coca-Cola HBC şi-a direcţionat exporturile de băuturi răcoritoare carbonatate

spre ţările din Europa Centrală şi din Balcani, mai ales în Republica Moldova şi in Balcani.

Prin această strategie este acoperită cererea din zonele cu economii în creştere.

Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restrânse pentru acest aspect, având ca ţintă doar

piaţa din Republica Moldova, care urmează acelaşi trend de dezvoltare ca şi cea din România.

European Drinks are ca strategie exportul pe toate pieţele aflate pe o rază de 1000 km

de România, dar mărfurile preferate de străini au fost mai mult din zona bere, food şi

alcoolice, şi mai puţin din zona răcoritoarelor.

1.10. Mediul competiţional

Principalii factori de influenţă prin prisma cărora a fost analizat gradul de

competitivitate a producătorilor sunt:

(1) capacitatea de a investi;

(2) capacitatea de a genera şi aduce noi produse pe piaţă, cu menţiunea că în

decursul cercetării accepţiunea de produs nou nu s-a rezumat la produs unic sau produs cu

marcă înregistrată, ci a vizat orice îmbunătăţire ulterioară vizată de procesul de înnoire a

produsului;

(3) capacitatea de a concura atât pe piaţa internă (cu accent pe procesul de

participare la achiziţii publice) cât şi pe pieţele internaţionale.

Capacitatea de inovare a producătorilor de băuturi răcoritoare este una dintre

caracteristicile particulare acestui sector alături de flexibilitate şi orientarea către nevoile

pieţei. Succesul activităţilor inovative derulate de către producători se concretizează, atât în

dezvoltarea pieţelor prin introducere de produse noi sau îmbunătăţire, cât şi prin

îmbunătăţirea şi inovarea în domeniul proceselor organizatorice şi tehnologice specifice

fiecărei firme, inclusiv a proceselor de distribuţie. Din această perspectivă, ancheta se

16

opreşte numai la analizarea capacităţii producătorilor de băuturi răcoritoare de a crea şi

introduce produse noi pe piaţă.

Prin urmare, în prezenta abordare, produsul nou nu este asimilat cu produsul unic,

nici nu se reduce la produs nou cu marcă înregistrată. Prin produs nou, în accepţiunea

metodologică, se înţelege în contextul prezentei cercetări, atât un produs integral nou, cât şi

produse substanţial îmbunătăţite.

1.11. Poziţionarea mărcii

Trebuie să se aibă în vedere atât detaşarea de posibilii concurenţi, cât şi satisfacerea

superioară a nevoilor consumatorilor. Ţinând cont de acestea, firma se poate poziţiona

obiectiv (diferenţiindu-se prin calitatea produsului, caracteristici tehnice, garanţii etc.),

afectiv (diferenţiindu-se prin capacitatea produsului de a răspunde la nevoile afective ale

consumatorilor) şi simbolic (diferenţiindu-se prin asocierea mărcii cu un anumit tip de

consumatori).

1.12. Tendinţe

2009 e primul an in care vanzarile de racoritoare au scazut cu procente apreciate

intre 5-10%, conform estimarilor jucatorilor

E drept, anul acesta e unul special, tendinta de scadere datorandu- se strict reducerii

consumului populatiei, confruntate cu scaderi ale veniturilor si contractia economiei. E foarte

probabil ca trendul de crestere sa fie reluat in vara urmatoare la ritmuri comparabile cu cele

din anii trecuti.

Pe primele sase luni din acest an, potrivit calculelor revistei "Piata", valoarea pietei

bauturilor carbogazoase a coborat la finele lunii iunie de la 1,122 miliarde de lei (cat

inregistra la 1 iulie 2008), la 1,07 miliarde de lei.

Desigur, evolutiile in interiorul pietei sunt divergente.

Astfel, segmentul Horeca a crescut in pondere la 24% (date monitorizate pe perioada

august 2007-iulie 2008), restul vanzarilor adjudecandu-si-l canalul off premise.

"Perdantii" vanzarilor categoriei sunt bacaniile mici, chioscurile si magazinele

universale, a caror pondere se reduce cu 2-3 procente fata de anul trecut.

Retailul modern isi consolideaza pozitia, lucru normal daca tinem cont ca din iulie

2008 am asistat la o extindere agresiva a acestui format de comert si de faptul ca asistam la o

orientare a consumatorilor catre hiper si supermarketuri.

17

In plus, piata pare sa se concen - treze tot mai puternic, dupa ce primii cinci jucatori au

"confiscat" 92,4 % din piata (de la 92,2 %, cat detineau anul trecut).

"Datele pe care le avem acopera primele trei luni ale anului si sunt aproximativ egale

cu cele de anul trecut, cu o crestere usoara pe segmentul bauturilor necarbonatate. Ca si in

ceilalti ani, ne asteptam ca bauturile necarbonatate sa castige un procen t- doua in fata celor

carbonatate. Piata per ansamblu probabil ca va scadea cu 4-5 procente", confirma Laura

Musat, PR Manager Biborteni, care opereaza cinci sortimente de sucuri cu arome.

Ea recunoaste ca in primul semestru Biborteni e "sub" grafic cu vanzarile, dar spera sa

recupereze catre finalul anului. Compania lucreaza in principal cu comertul traditional, dar va

acorda importanta meritata comertului modern. Musat spune ca 2009 nu va aduce mari

achizitii si fuziuni, pe fondul unei crize de lichiditate care afecteaza piata. "Marii jucatori sunt

deja prezenti, deci intrari noi in piata nu prea au de unde sa vina. Se pot intampla fuziuni sau

achizitii intre jucatorii deja existenti aici, dar lipsa lichiditatilor in astfel de perioade probabil

ca va tempera avantul celor interesati de preluari", conchide Musat.

"A doua jumatate a anului a fost intotdeauna mai buna, de aceea speram sa recuperam

diferenta dintre cres terea pe primul semestru si cea estimata la nivelul anului 2009", a

declarat la inaugurarea celei de-a doua fabrici Tymbark din Romania, presedintele companiei,

Krzysztof Grabowski.

Tymbark Maspex, unul dintre principalii jucatori de pe piata bauturilor racoritoare, a

inaugurat, la Valenii de Munte, cea de-a doua fabrica din Romania, in care a fost investita

suma de 30 milioane de euro, fiind cea mai mare de la nivelul grupului Maspex.

Lantul investitiilor de tip greenfield a continuat cu investitia Pepsi Americas Romania

la Dragomiresti, considerata cea mai mare din Europa, compania alocand deja 85 milioane

dolari, dintr- un total de 150 de mili oane, cat vor fi investiți pana la finalul proiectului, adica

in anul 2011. Evident ca asemenea investitii nu ar fi fost facute daca sentimentul jucatorilor

nu ar fi unul pozitiv. Mike Holmes, presedintele PepsiAmericas Romania, a admis ca in acest

an vanzarile vor fi mai mici fata de anul trecut, dar pe termen mediu si lung industria va

reveni pe crestere. Pe piata au aparut in aceasta vara si jucatori noi, cum e cazul celor de la

Royal Cola.

Producatorul va investi doua milioane de euro in urmatorii trei ani pentru pozitionarea

produsului pe piata, potrivit reprezentantilor companiei. "Intentionam sa plasam produsul pe

piata din Romania alaturi de brandurile mari existente deja. Astfel, ne-am propus ca in primul

an al dezvoltarii sa aducem produsul in 15.000 de magazine la nivel national. Avantajul

competitiv al RC Cola este faptul ca, in Romania, bautura va avea aceeasi calitate si acelasi

18

gust ca in toate cele 60 de tari in care este prezenta la nivel mondial, la preturi cu 10-15% sub

produsele Coke si Pepsi de pe piata", a declarat general mana gerul RC Cola International,

Francis Lamprea.

De asemenea, potrivit repre zentantului Royal Cola, compania se va concentra initial

pe brandul cola, urmand a dezvolta in viitor portofoliul si pe alte categorii de bauturi

racoritoare.

Oficialii Coca-Cola Hellenic au declarat si ei ca la nivelul Romaniei si Bulgariei,

trimestrul al doilea din 2009 a adus vanzari in scadere cu 5%, ca urmare a impactului

economic si diminuarii cheltuielilor in cele mai profitabile canale de distributie cu consum

imediat. "Conditiile economice raman in continuare dificile, rezultand intr-o contractie a

pietei bauturilor racoritoare in cel de-al doilea trimestru al acestui an. Redu cerea costurilor si

cresterea preturilor au contribuit la diminuarea impactului negativ al fluctuatiilor monetare",

declara reprezentantii companiei.

Speranta se intrezareste abia din 2010, cand criza s-ar putea termina, iar lumea ar

putea incepe sa-si reia consumul. De asemenea, daca in 2008 s-a putut constata o inversare a

criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in decizia de

cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare. "Consumatorul va

alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea prin calitate, ima gine,

dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi

atractive", a spus si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania.

Eventualele cresteri ar putea fi aduse de segmentul econo mic. Fluctuatia cursului

valutar cat si faptul ca multi jucatori locali folosesc in proportie de 90% materie prima

importata pentru productia de sucuri din Romania, influenteaza politica de pret. Cum va fi

cursul si vremea, asa vor fi si preturile si vanzarile.

Segmentarea pieţei

Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt comercializate produsele cuprinde, în

mare parte toate zonele ţării, dar majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piaţa urbană, piaţa

rurală ocupând un cadru destul de restrâns.

Dacă folosim drept criteriu de clasificare structura vânzărilor de băuturi răcoritoare pe

regiuni geografico-istorice se poate observa că, consumul cel mai mare a fost înregistrat în

Dobrogea (aproximativ 37%) urmată imediat de Muntenia şi Moldova (cu 30% din totalul

19

vânzărilor), urmează apoi Moldova cu 20% şi, în final, Transilvania care deţine 13% din

vânzările anuale de sucuri.

Piaţa băuturilor răcoritoare este împărţită pe segmente de consumatori după mai multe

criterii: vârsta, mărimea veniturilor şi mediul de reşedinţă.

În funcţie de mediul de reşedinţă există: băuturi răcoritoare preferate de cei din

mediul rural (în special cele carbogazoase şi cele cu îndulcitori) şi sucuri preferate de cei din

mediul urban (în această categorie intrând toate băuturile răcoritoare existente pe piaţă).

Deasemenea, piaţa băuturilor răcoritoare mai poate fi segmentată şi în funcţie de: frecvenţa

cumpărării (piaţa înregistrează o creştere a vânzărilor în sezonul cald şi, dimpotrivă, o

scădere a acestora în sezonul rece), cantităţile cumpărate (cresc în sezonul estival şi scad în

sezonul rece), mărcile cumpărate (fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite

mărci/produs în funcţie de satisfacţia pe care acesta i-o oferă), sortimentele cumpărate (în

funcţie de gusturile fiecăruia se poate alege un anumit suc cu o anumită aromă,culoare) şi

locurile cumpărării (diferă în funcţie de necesitatea fiecărui consumator: dacă nevoia trebuie

satisfacută urgent atunci el va achiziţiona produsul de la cel mai apropiat spaţiu de

comercializare; în caz contrar el va căuta locurile în care produsul respectiv are preţul minim)

BIBLIOGRAFIE:

ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Colawww.ziare.comwww.manager.ro

20