Studii de Caz Telefonie Mobila

7/29/2019 Studii de Caz Telefonie Mobila

1/20

Studii de caz

Studiu de caz: Pozitionarea strategica pe piata comunicatiilor mobile CazulCosmote

Concurenta pe piata telefoniei mobile se ascute de la an la an. Principalii

actori din acest domeniu Orange Romania S.A., Vodafone Romania S.A.,COSMOTE Romanian Mobile Telecommunications S.A. si Telemobil S.A. (Zapp) -duc o permanenta batalie a ofertelor pentru atragerea de noi clienti, intr-o mare partesi datorita estimarilor potrivit carora rata de penetrere a serviciilor de telefonie mobilain Romania va ajunge la 100% din populatie in 2009, comparativ cu 80% in prezent.

Pentru moment, Orange apare ca primul operator mobil de la noi avand infebruarie anul curent peste 8 milioane de clienti. Connex este pe locul al 2-lea cuaproximativ 7,8 milioane de clienti, COSMOTE clar detasat de ultimul concurentclasat pe piata serviciilor de telefonie mobila, Zapp, se situeaza pe locul al treilea.Oricum, relansarea COSMOTE RMT, cel de-al patrulea operator aduce un plus clarpietei de telefonie mobila. De acum acel viitor bright-orange care suna bine

pentru... diverse grupuri, incepe sa se arate din ce in ce mai in touch with life

UtlizatoriCosmote,

2,000,000

Zapp,

470,000

Vodafone,

7,717,000

Orange,

8,000,000

Fig. 2.1 Structurautilizatorilor

de telefonie mobila, pe piata romaneasca, in aprilie 2007

Diferentierea operatorilor mobili romani

Orange - campionii SIM-urilorIn februarie2006, Orange Romania avea peste 7.000.000 de clienti, ceea ce

ii conferea o cota de piata de 56,95%. Intre timp, aceasta s-a mai micsorat datoritaafirmarii pe piata telefoniei mobile a operatorilor Cosmote si Zapp. Succesul Orangein Romania se datoreaza nu doar atractivitatii pe care o reprezinta telefonul mobil, cisi calitatii retelei, a serviciilor oferite si brandului. Avand o acoperire a populatiei de96,6%, Orange Romania ofera fiecarei persoane din Romania posibilitatea de aalege intre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, si cartele PrePay.

Avantajul dintotdeauna Orange a fost acela ca este lider pe piata clientilorbusiness din punct de vedere al numarului de SIM-uri. La o evaluare pe scara larga,Orange are profituri mai mari decat Vodafone pentru ca si-a atras segmentulbusiness prin aceste SIM-uri., obtinand mai mult de 30% din venituri de pe piata debusiness, comparativ cu Vodafone care se opresc la 30%. Astfel, Vodafone si

Orange vor fi in perioada urmatoare, inclusiv pe plan mondial, adversari directi.Fiecare are specificul lui, iar uneori sunt complementari.


2/20

Orange, unul din liderii telecomunicatiilor mobile in Romania, este primuloperator care extinde conceptul de numere favorite si pentru serviciul de mesajescrise. Orange avea la sfarsitul anului trecut un portofoliu de 8,043 milioane declienti, in crestere cu 18% comparativ cu decembrie 2005.

Vodafone calitate si serviciii de roaming performante sub deviza Traiestefiecare clipa!

Cu un numar total de clienti de 7.155.417 (30 septembrie 2006) Vodafone afost mereu lider in ceea ce privesc optiunile si avantajele de roaming. Spreexemplu ,noua oportunitate Vodafone Passport este o optiune internationala deroaming care poate fi activata gratuit de catre clientii serviciului standard de roaming,Vodafone World. Vodafone Passport le permite clientilor aflati in roaming saefectueze apeluri la tarifele lor nationale, in schimbul unei taxe de conectare perapel, intr-un numar de 19 retele Vodafone si retele preferate Vodafone. Taxa deconectare/apel este 1.20 USD (fara TVA) pentru clientii Vodafone Romania carecalatoresc in Europa si folosesc una dintre cele 16 retele Vodafone cuprinse in

programul Passport. Vodafone Passport ofera romanilor care calatoresc instrainatate o valoare de utilizare fara egal si economii substantiale.

Operatorul de telefonie mobila Vodafone Romania a lansat de asemenea unserviciu care le permite clientilor sa utilizeze telefonul mobil ca un dispozitiv denavigare. Denumita Vodafone Navigator, aplicatia le permite utilizatorilor sa cautelocatii si sa identifice trasee in Romania si 18 regiuni din Europa.

Mai mult decat atat , Vodafone este cel mai important furnizor de servicii deInternet din Romania, cu peste 220.000 de clienti ai serviciului de Internet dial-up simai mult de 5.000 de linii dedicate/VPN in sectorul business. La 25 aprilie 2005,Connex a lansat in premiera in Romania serviciul 3G, bazat pe tehnologie UMTS (W-CDMA) disponibil in 14 orase ale tarii.

Cosmote - puiul cu 2000 de minute gratuite si cele mai mici tarife!Pe 6 decembrie 2005, cand COSMOTE si-a anuntat intrarea pe piata

romaneasca prin resuscitarea societatii Cosmorom, managerii companiei au promismai multe surprize pentru utilizatorii romani de telefonie mobila. Procesul derebranding, a inclus o noua politica si o noua strategie: compania ofera, atat clientilorutilizatori de cartele COSMOTE cat si abonatilor, tarife unice in orice retea si maiscazute decat ale principalilor competitori. Compania mizeaza pe atragerea clientilorpotentiali, avand in vedere rata actuala redusa de penetrare a telefoniei mobile inRomania, situata la 66%. COSMOTE a intrat pe piata din Romania, mizand pe tariful

unic inclus in abonamentul standard, si pe preturile mici pentru utilizatorii de cartele.La trei luni de la relansare, sub verdele noii marci, operatorul de telefonie mobilalanseaza tarife unice indiferent de retea si vrea "comunicare mobila accesibilatuturor".

Cosmote a "aruncat" pe piata o noua oferta tarifara pentru clientii prepay, caretransforma telefonia mobila intr-un serviciu aproape gratuit: 2.000 de minute in retea,pentru doar trei euro pe luna. La acea vreme, afirmatia lor a parut mai degraba oformulare-cliseu decat o declaratie de intentie demna de luat in seama. Numai ca, pe2 martie 2006, directorii Cosmote au convocat o conferinta de presa in care auanuntat inceputul unei asa-zise revolutii: lansarea unei cartele preplatite cu valoareade trei euro - suma in care sunt incluse 2.000 de minute in reteaua Cosmote.

Altfel spus, pentru trei euro, un utilizator al serviciului operatorului grec detelefonie putea vorbi 33 de ore pe luna, adica ceva mai mult de o ora/zi. Cu cat sunt
http://news.softpedia.com/news/Orange-doneaza-peste-70-000-USD-populatiei-afectate-de-inundatii-ro-25577.shtmlhttp://www.zf.ro/detalii/vodafone.htmlhttp://www.zf.ro/detalii/vodafone.htmlhttp://news.softpedia.com/news/Orange-doneaza-peste-70-000-USD-populatiei-afectate-de-inundatii-ro-25577.shtml


3/20

mai mici noile tarife pentru prepay ale COSMOTE fata de oferta "greilor" pieteiVodafone si Orange? Inca din decembrie 2005, COSMOTE lansase o cartela alecarei tarife erau cu pana la 47% mai mici decat cele ale principalilor sai competitori.Atunci, tariful unei convorbiri, indiferent de retea, era de 0,16 euro/minut. In noileconditii, un minut in reteaua Cosmote se "prabuseste" la 0,0015 euro, tarif care face

inutila orice comparatie cu preturile celorlalti operatori GSM. De altfel, oficialiicompaniei vorbeau despre o economie (raportat la ofertele concurentei) de 420 deeuro pe luna.

Zapp - telefoane multimedia cu internet de mare viteza pentru segmentulbusiness

O data cu schimbarea denumirii in Zapp si lansarea sub deviza Zapp - TheNext Generation Network , a inceput povestea succesului. Detinut de InquamRomania, operatorul a tintit spre segmentul de business. Astfel, un client mediu Zappproducea mai multi dolari decat un client mediu Connex sau Orange. Apoi si-aindreptat atentia spre segmentul low-market cu oferte de genul "multe minute gratis

in retea". Acum are un numar aparent redus de clienti, circa 470.000. Operatorul nuofera servicii de pre-pay. Cum clientii post-pay sunt adevarata sursa de bani, fortaZapp este mai mare decat o arata aparentele.

Prin licenta obtinuta pentru "puiul" Zapp 2 pe tehnologie EV-DO (adica transferde date fara voce), operatorul Zapp ofera acces la internet la o viteza destul de mare.Si Zapp a apelat initial la solutia internetului mobil la o viteza mai mica, pentru acapta clienti si a avea resurse financiare pentru upgradarea sistemului. Zapp 2 arepe piata doua abonamente Internet Express, cu viteze de transfer mai ridicate incomparatie cu ce a fost. Pentru acest serviciu, abonatul primeste un modem externcare se ataseaza la laptop si accesul este garantat. Acoperirea lui Zapp2 este maimica decat cea a operatorului-tata, doar in cateva orase.

Elemente de identitate corporativa

Cu prilejul lansarii COSMOTE Romania, domnul Evangelos Martigopoulos,Directorul General al COSMOTE Group declara: Astazi sarbatorim un moment dereferinta in istoria Grupului COSMOTE si un important demers de pionierat pentrupiata romaneasca a telecomunicatiilor mobile. Pe langa marca noastra, COSMOTE,

aducem pe piata romaneasca viziunea noastra, axata pe creativitate, angajament, opolitica orientata catre client, adica aceleasi atuuri cu care am abordat si piata dinGrecia si care ne-au condus catre pozitia de lider. COSMOTE se bucura acum decea mai extinsa prezenta pe piata de telefonie mobila din Sud-Estul Europei, oferindclientilor din regiune beneficii clare, servicii de calitate si cel mai bun raport calitate-pret. Angajamentul nostru este de a obtine acelasi nivel de satisfactie si de succes sipe piata din Romania si avem convingerea ca romanii vor aprecia avantajelecomunicarii cu COSMOTE.

Misunea si viziunea companieiViziunea COSMOTE este de a aduce oamenii mai aproape, oferindu-le

serviicii convenabile si de calitate intr-o maniera simpla si usoara de utilizat. Invederea atingerii vizunii sale, COSMOTE isi ia angajamentul sa investeasca in


4/20

obtinerea satisfactiei clientilor sai, prin servicii noi si diferentiate de cele aleconcurentei, imbunatatirea produselor si serviciilor de voce si date oferite in prezent.

Misiunea firmei asa cum o defineste COSMOTE, este aceea prin careCompania se obliga sa imbunatateasca viata clientilor sai prin nivelului comunicatiilormobile din intreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutand astfel fiecare individ in

parte dar si mediul de afaceri sa realizeze tot mai mult, in fiecare zi.COSMOTE dezvolta o filosofie centrata pe nevoile Clientului. Acesta este pus

pe primul loc, acordandu-i o deosebita atentie prin politicile sale competitive privindcalitatea si pretul serviciilor si totodata prin tehnologiile noi, serviciile simple si deinalta clasa.

Valorile companieiCOSMOTE, considera ca are o responsabilitate in fata celor care ii folosesc

serviciile, inaintea Clientului. In vederea atingerii nevoilor sale, tot ceea ce face estede inalta calitate. COSMOTE se obliga sa reduca costurile in vederea atingerii celormai rezonabile preturi. COSMOTE doreste sa investeasca continuu in inovatie si

tehnologii noi implementandu-le in serviciile oferite clientilor sai, astfel incat acestiasa se bucure de beneficiile si convenienta unor servicii utile si moderne. Nevoileclientilor trebuie onorate prompt si cu acuratete.

O mare resursa pentru companie o reprezinta angajatiisai. Fiecare angajateste considerat si tratat individual. Compania se obliga sa le respecte demnitatea sisa le recunoasca meritele. Angajatii trebuie sa aiba o siguranta a locului de muncaocupat. Deasemenea, compensatiile vor fi juste si adecvate rezultatelor obtinute;locul de munca sa fie curat, ordonat, un mediu placut si sigur. Nu sunt uitate nicifamiliile angajatilor, fata de care COSMOTE isi extinde sfera de responsabilitate.Angajtii sunt incurajati sa-si exprime liber parerile, sugestiile si observatiile lor.

Tratamentul de care se bucura acestia este unul egal, asigurandu-li-se echitabilaccesul la resursele companiei, posibilitatile de dezvoltare profesionala si personala,promovand valoarea si etica in companie.

COSMOTE recunoaste si manifesta responsabilitate fata de Comunitatea incare traim in egala masura. Recunoaste valoarile societatii, iar ca si buni cetateni,suporta actiunile civice si caritabile prin care ajuta dezvoltarea si cresterea actuluieducational si a sanatatii. Protejeaza mediul si resursele naturale mostenite.

Responasibilitate arata si fata de actionarii sai. Afacerile trebuie sa fieeficiente. Trebuie experimentate idei noi. Cercetarea trebuie dusa mai departe,trebuie promovate programe noi. Noi investitii in eficienta serviciilor si a tehnologiei

utilizate vor fi facute. Realizand toate acestea, actionariatul nu va trece cu vedereaefortul facut.Astfel, valorile COSMOTE sunt Clientii fata de care are obligatia satisfacerii

nevoilor acestora, angajatii sunt o resursa incotestabila, drept pentru care,COSMOTE se doreste a fi un angajator de top. Fata de actionarii sai compania seobliga sa genereze valoare, excelenta si inovatie. Mediul inconjurator si societateatrebuie respectate pentru valoarea si diversitatea lor.

Valorile Cosmote se regasesc si in noul brand local, Cosmote Romania, careeste onest, direct si mai ales aproape de consumator. Conform unor studii de brand,utilizatorii percep Cosmote ca un brand tanar, dinamic, deschis, prietenos si optimist.

Serviciile oferite


5/20

Principala activitate a companiei este oferirea unei game complete de serviciide telecomunicatii mobile: servicii preplatite si cu abonament, apeluri internationale siroaming, o varietate de servicii precum: Mesagerie Vocala, Serviciul de MesajeScrise, Redirectionarea Apelurilor, Restrictionarea Apelurilor, Teleconferinta,

Notificare Apeluri Pierdute, Info Cost, Agenda COSMOTE cat si comunicatii mobilede date: i-mode, Wireless Internet si Serviciul de Fax si Date.

Tarife & pachete:Aplicand o politica simpla si unica de tarifare, fara diferentiere intre retele,

COSMOTE Romania ofera clientilor romani experienta unor servicii detelecomunicatii mobile la cel mai bun raport calitate - pret. Avand un portofoliupersonalizat de servicii, COSMOTE Romania aduce cele mai mici pachete tarifare depe piata pentru serviciile postpaid, oferind in acelasi timp si pachete prepaid extremde avantajoase pentru cei care aleg libertatea comunicarii.

In ceea ce priveste serviciile postpaid, COSMOTE Romania introduce pepiata romaneasca cele mai mici abonamente, care includ si minute gratuite cu toate

celelalte retele de telefonie. Pentru prima data in Romania, abonatii se pot bucura deconvorbiri gratuite, indiferent de retea, la cel mai mic abonament lunar, in valoare de3 euro/luna. De asemenea, clientii care aleg serviciile postpaid COSMOTE potalterna serviciile de voce cu cele mai mici preturi de pe piata pentru pachetele SMS.

In ceea ce priveste serviciile prepaid, COSMOTE Romania aduce in atentiaclientilor Cartela COSMOTE, un brand simplu si accesibil, adresat in special tinerilor:tarif unic de 0,16 euro/min. indiferent de locatia sau ora convorbirii. Aceasta ofertaeste cu pana la 47% mai ieftina fata de cele ale competitiei. In plus, cartelaCOSMOTE asigura un tarif de 0,10 euro/min. pe apel catre un numar favorit,indiferent de retea. Pretul per SMS este de doar 0,05 euro. In afara de acestea, maiexista si alte beneficii:

un pachet SMS unic, care include 100 SMS-uri la pretul de 1,5 euro, ceea ce ilrecomanda ca fiind cel mai mic pret de pe piata - 0,015 euro/SMS;

extra: 20% bonus la fiecare incarcare a cartelei COSMOTE, reducand si maimult taxarea pe minut;

cea mai mare perioada de valabilitate de pe piata - 12 luni - indiferent desuma incarcata.

Strategiile COSMOTE de pozitionare pe piata

Inca de la lansarea sa, COSMOTE s-a angajat sa fie aproape de consumatori si a

comunicat intotdeauna intr-o maniera onesta, transparenta si directa, prezentandsituatii reale din viata obisnuita cu ajutorul umorului tipic romanesc. In timp record,compania a reusit sa construiasca o marca credibila, prietenoasa, de incredere siapreciata de romani, prin eforturi continue de a oferi servicii de calitate care suntrelevante pentru nevoile consumatorilor si care au inovat sectorul comunicatiilormobile, ducand la schimbari la nivel de piata in interesul utilizatorilor.

Mai mult, dupa numai un an si jumatate, notorietatea marcii COSMOTE sesitueaza la acelasi nivel cu cea a concurentilor sai principali, conform celor mai mairecente studii de piata efectuate. Acest lucru este evidentiat si de cresterea rapida abazei de clienti, care a depasit 2 milioane de utilizatori in aprilie 2007 (o cota de piatade peste 10%), inregistrand cea mai dinamica crestere a numarului de clienti dintre

toti operatorii de telefonie mobile in primul trimestru al acestui an.COSMOTE reuseste aceste performante imbinand strategii de piata


6/20

bucurandu-se de profesionalismul unei echipe de manageri romani si greciexperimentati si cu puternic spirit de reusita. Natura avantajului competitiv ales deacestia este dat de o imbinare a strategiilor de dominare prin costuri cu cele alediferentierii, incercand astfel sa obtina un optim intre calitatea serviciilor oferite sipretul cu care sunt vandute pe piata.

Alegand o strategie de tip costuri reduse, firma a lansat pe piata constantoferte de servicii GSM (voce si date), la preturi net inferioare celorlalte oferte aleoperatorilor de telefonie mobila de pe piata romaneasca. Um exemplu in acest sens ilreprezinta campania care a revolutionat piata comunicatiilor de telefonie mobila,Cartela cu 2000 de minute la un pret de 3 euro din martie 2006. Ideea de a oferi2.000 de minute pentru o suma modica i-a venit lui Costas Kapetanopoulos,directorul de marketing si comunicare al Cosmote Romania, inspirat fiind de o ofertaa lantului de restaurante Pizza Hut. Principiul era urmatorul: pentru un tarif fix, clientiicunoscutului lant aveau libertatea de a-si alege orice specialitate din meniu. Esteevident ca oferta Cosmote de inspiratie Pizza Hut a avut un succes imens. Astfel seexplica de ce aceasta a fost retrasa de pe piata inainte de termenul anuntat initial -

un fapt fara precedent in campaniile operatorilor de telefonie din Romania. Cifrelevorbesc de la sine: din cei aproximativ 225.000 de clienti castigati de Cosmote inprimele trei luni ale lui 2006, cca. 190.000 sunt utilizatori de cartele prepay. Deremarcat faptul ca, numai in urma campaniei 2.000 de minute in retea pentru treieuro, Cosmote a vandut circa 100.000 de cartele.

Filosofia ofertei este aceeasi: o suma lunara fixa si senzatia ca poti folosiserviciul in cauza fara nici un fel de restrictii. Revenind la exemplul cu telefoniamobila, din cele 2.000 de minute disponibile pe luna, utilizatorul mediu poate vorbicu efort cel mult 400-500 de minute, adica doar un sfert din total.

Un efect indirect al super-ofertelor furnizorilor este atragerea clientilor catrealte servicii cu o marja de profitabilitate superioara. De exemplu, oficialii Cosmotespun ca, dupa expirarea ofertei cu cele 2.000 de minute in retea pentru trei euro, sicelelalte servicii preplatite s-au vandut la fel de bine.

Dupa succesul obtinut la Revolutia din martie, Cosmote ataca din nou piataserviciilor de telefonie mobila prin noi oferte, aplicand aceeasi strategie a preturilorreduse continuand politica onesta fata de clienti. Noua optiune de voce prin careabonatii noi dar si cei existenti pot vorbi in retea 300 de minute cu doar 3 euro peluna (TVA inclus) se doreste a fi una caracterizata de accesibilitate, transparenta sisimplitate. Astfel, in iulie 2006, Cosmote Romania lanseaza in premiera pe piataromaneasca conceptul oferta fara stelute care da posibilitatea atat abonatilorexistenti cat si celor noi posibilitatea sa vorbeasca cu 1 eurocent pe minut (TVA

inclus) in reteaua Cosmote, la orice ora din zi si din noapte. Acesta era cel mai micpret/minut de convorbire de pe piata comunicatiilor din Romania. Fara stelute eraconceptul care avea sa schimbe complet modul de abordare si concepere a ofertelorde serviicii GSM furnizate de ceilalti operatori de telefonie mobila.

In aceeasi luna, iulie 2006, Cosmote introduce cea mai ieftina cartela dereincarcare cu cel mai mic credit de comunicare de pe piata - trei euro, disponibila intoate punctele de vanzare ale companiei pentru utilizatorii de servicii preplatiteCosmote. Astfel se continua seria lansarii de produse oferite conform politicii dejacunoscute de utilizatorii romani de telefonie, servicii accesibile tuturor prin preturi catmai convenibile, firma pastrandu-si angajamentul facut la lansare, si anume acela dea face telefonia mobila accesibila tuturor romanilor.

Folosind avantajul costului scazut al serviiciilor oferite, firma s-a lansat instrategii ofensive de capturare a unor noi segmente de piata. Astfel, sunt vizati tinerii
http://firme.wall-street.ro/informatii/1/Cosmote.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Cosmote.html


7/20

si in general cei cu venituri reduse, segmente de consumatori neglijate intr-ooarecare masura de ceilalti operatori. Mai mult, prin costurile reduse Cosmotefixeaza nivelul preturilor pe minut in tot sectorul comunicatiilor mobile din Romania,aducandu-l la valoarea reala de piata. Firma utilizeaza o strategie de dominare princosturi datorita domeniului de activitate, in sectorul telecomunicatiilor, zona in care

efectul experientei este puternic, beneficiind de avantajul unor echipe de speciliastipregatiti si puternic calificati, prin investitia masiva in echipamente moderne, o reteacomplexa, mai fiabila, usor de intretinut si cu o capacitate superioara de prelucrare ainformatiilor fata de echipamentele concurentei. Totodata, se simtea nevoia dealtceva, alte servicii, diferentierea produselor de voce si date fiind slaba iarconcurenta era centrata pe costuri si preturi. Cosmote a fost atenta la evolutiiletehnologice si a ales pentru implementarea retelei echipamente noi, moderne sieficiente. A avut in vedere si aspectele legate de experienta, aici putem aminti deinvestitiile cu succes in tarile din peninsula Balcanica in care grupul Cosmote s-apozitionat ocupand locurile intai pe pietele respective de telecomunicatii, experientape care a gasit-o foarte utila in controlul costurilor sale precum si in compararea

acestora cu cele ale operatorilor concurenti de pe piata romaneasca.Cosmote se diferentiaza printr-o strategie ce vizeaza pozitionarea intr-un

camp concurental aparte, creandu-si nisa sa, identificabila prin segmentul clientilortineri, care utilizeaza mai mult decat restul grupelor de consumatori serviciiletelefonice, iar prin politica agresiva de preturi, ajunge sa schimba regulile jocului inceea ce priveste pretul pe minut de convorbire nationala si in retea proprie, numarulde minute oferite in pachetele de abonamente, dar si politica clara si transparenta inceea ce priveste ofertele de voce si date.

Punand la dispozitia consumatorului oferte cu caracter de unicitate, convorbiriaproape gratuite, Cosmote ajunge sa fie recunoscuta si valorificata de consumatoriipietei de telefonie mobila. Prin aceasta recunoastere venita de la cumparatori,ofertele capata valoare, exista, se decretizeaza si se accentueaza semnificatiastrategica cu care se doreste continuarea procesului de pozitionare pe piata si inmintile consumatorilor. Beneficiind de experienta reusitelor precedente pe careCosmote le-a avut in Grecia si tarile din peninsula Balcanica, de o buna stapaniretehnologica, de o cunoastere a sectorului telecomunicatiilor, accentul pus indezvoltare pe favorizarea inovatiei si a creativitatii, precum si competentelecomerciale si de comunicatii, Cosmote Romania reuseste sa se impuna prin strategiide cost-focus, imbinate cu o clara diferentiere prin noile tipuri de abonamente,numarul de minute oferit, calitatea serviciilor si o dorinta puternica de a reusi sa fie ocompanie alternativa la duopolul preturilor format de cei doi mari actori pe piata

comunicatiilor mobile din Romania, Orange si Vodafone, ambii, cu o cota majoritarade piata.Ca si challenger, Cosmote a trebuit sa-si construiasca propriul avantaj

competitiv, aceasta deoarece nu-si poate imbunatati pozitia concurentiala imitandstrategia liderilor detasati, Orange si Vodafone. Pentru a ataca cu succes pozitiiledominante ocupate de Orange si Vodafone, Cosmote trebuie sa indeplineasca treicerinte elemntare. Trebuie ca avantajul concurential asupra celorlalti sa fieconsiderabil, fie in termeni de cost sau diferentiere. In al 2 lea rand Cosmote ca sichallenger, trebuie sa identifice metode prin care se diminueze avantajul celor doioperatori GSM. In al trei-lea rand, Cosmote trebuie sa contracareze sau sadiminueze efectele atacurilor venite din partea liderilor de pe piata. Indiferent de

resursele si rezervele pe care le-a avut, Cosmote nu a lansat un atac frontal asupraliderului cu armele forte ale acestuia, incercand cu succes o noua abordare a


8/20

strategiei de marketing: ofera mai mult decat clientul poate consuma, astfel incatacesta sa aiba impresia unei situatii de confort si siguranta in perioada lunara detarifare.

Acestea ii ofera companiei Cosmote posibilitatea alegerii a trei tipuri destrategii ofensive non-exclusive de contracarare a atacurilor din partea liderilor.Fiecare dintre acestea schimba regulile competitiei pe piata comunicatiilor mobile, ingeneral, incearca sa neutralizeze avantajele pozitiilor detinute de lideri si sa isiimbunatateasca avantajule prin diferentiere sau strategia cost focus adoptata.

A doua optiune strategica se refera la redefinirea scopului competitiv.Cosmote challengerul s-a axat pentru inceput pe un segment de consumatori (tineriisi persoanele adaptabile si receptive la nou si inovatie), pe un serviciu specific(segmentul de voce, 2,5G), totodata investind si in dezvoltarea strategica a canaluluide distributie (incheind acord cu retailer-ul Germanos). Foloseste deasemeni ostrategie orizontala de imbunatatire a scopului competitiv incheind parteneriat decolaborare cu operatorul de telefonie fixa Romtelecom. Ramane de vazut daca

Oficiul Roman privind Concurenta primeste reclamatii in acest sens.

Ultima optiune strategica este cea mai riscanta si este reprezentata de oinvestitie masiva, fara prea multe adaptari si redefiniri ale aspectelor tehnice. Ofertacelor 2000 de minute pentru numai 3 euro este parte a acestei strategii. Altfel spus,pentru trei euro, un utilizator al serviciului operatorului grec de telefonie poate vorbi33 de ore pe luna, adica ceva mai mult de o ora/zi. Cu cat sunt mai mici noile tarifepentru prepay ale Cosmote fata de oferta greilor pietei Connex-Vodafone siOrange? Inca din decembrie, Cosmote lansase o cartela ale carei tarife erau cupana la 47% mai mici decat cele ale principalilor sai competitori. Atunci, tariful uneiconvorbiri, indiferent de retea, era de 0,16 euro/minut. In noile conditii, un minut in

reteaua Cosmote se prabuseste la 0,0015 euro, tarif care face inutila oricecomparatie cu preturile celorlalti operatori GSM. De altfel, oficialii companiei vorbescdespre o economie (raportat la ofertele concurentei) de 420 de euro pe luna.

Si totusi, care este secretul gratie caruia operatorul elen isi permite tarife atatde joase? In esenta, nu este vorba despre nici un secret. Cu atat mai putin despreminuni. Cosmote nu a lansat noua oferta pentru a-si creste veniturile, primordialafiind cresterea accelerata a bazei de clienti - principalul activ al unei companii detelefonie mobila.

Numai ca, in termeni de venituri si, mai ales, profit, abonatii sunt cei careasigura bunastarea unui operator de telefonie mobila pe termen mediu si lung. Ca

sa nu mai spunem ca profiturile vin in general de la clientii business. In acest sensul,Cosmote a lansat 10 planuri tarifare pentru segmentul business. Pachetele CosmoteBusiness sunt destinate companiilor care isi doresc o gestionare mai eficienta acosturilor de comunicare si in acelasi timp, sa ofere angajatilor posibilitatea unica pepiata sa comunice intre ei nelimitat si gratuit.

Strategia Cosmote de a atrage cu orice pret multi clienti prepay pe termenscurt nu poate fi decat un prim pas, iar batalia pentru profituri trebuie dusa in altaparte: pe segmentul abonatilor si, in special, al celor business. Cosmote a mizat pecei cu bani putini si deocamdata a avut dreptate. Convorbirile non-stop pe mobil cudoar 100.000 de lei pe luna i-a innebunit pe multi. De altfel, in opinia specialistilor, un

razboi al preturilor era singura sansa a grecilor de la Cosmote in lupta cu ceilalti doigiganti de pe piata romaneasca, Orange si Vodafone. Primul are 8 milioane declienti, celalalt doar 7,7 milioane. Exista insa voci care cred ca este vorba de


9/20

concurenta neloiala prin practicarea acestor tarife simbolice, desi apelurile in reteanu presupun costuri, iar in alte retele se tarifeaza la taxa de interconectare. Legal,chiar si practicand preturi sub costuri, o companie are voie sa faca dumping timp desase luni de la lansare.

Pozitionare prin brand si promovare

Imaginea CosmoteFiecare brand are o identitate vizuala puternica, comunica si investeste in

promovarea marcii pe care o reprezinta. Brandul Cosmote s-a nascut in Romania

odata cu campania de lansara a serviciilor comerciale din decembrie 2005. Acesta s-a lansat printr-o campanie de imagine ce include un spot difuzat la TV de 60 desecunde, intitulat Oportunitati, care reflecta promisiunea COSMOTE de a facetelefonia mobila accesibila tuturor. Ideea care a stat la baza spotului este aceea caoportunitatile sunt pentru cei care fac lucrurile diferit, pentru cei care au curaj, pentrucei care merg inainte, de fapt oportunitatile pot fi pentru fiecare dintre noi. Mesajulera ca noua companie de telefonie mobila, COSMOTE, ofera oportunitatea de acomunica oricand, oriunde, la cele mai mici tarife. Tonul campaniei era tineresc,dinamic, energizant si transmite atributele marcii: apropiere si accesibilitate. Lansatao data cu intrarea operatorului de telefonie mobila pe piata romaneasca, campaniade imagine COSMOTE a fost dezvoltata de GMP/ASHLEY Bucharest in parteneriatcu Ashley & Holmes Atena.

O data cu aceste campanii, a fost lansat in Romania si sloganul brandului:COSMOTE. In touch with life. Acesta reflecta filozofia marcii de a fi alaturi deconsumator si de a-i anticipa nevoile si dorintele, oferindu-i in permanenta solutii decomunicare accesibile. Brandul Cosmote este nou atat pe piata romaneasca cat si inregiune, unde grupul s-a rebrandat in culorile verzi anul trecut, dar a reusit in scurttimp sa castige si la nivel local notorietatea de care se bucura la nivel regional.Identitatea vizuala a fost realizata de catre agentia de publicitate Ashley & Holmescare detine contul Cosmote in toate cele 5 tari unde acesta este prezent.

Daca insa putem vorbi despre un brand ''prea memorabil'', punem in discutie si

cromatica acestuia, mai precis impactul vizual asupra consumatorilor. Desi foarte rar,inca mai auzim vorbindu-se de Dialog in loc de Orange sau de Connex in loc deVodafone. Se fac confuzii si in ceea ce priveste culoarea comuna a doua branduridiferite: daca orange-ul celor de la Dialog a fost un atu pentru Orange, rosulVodafone se confunda cu cel al Zapp sau culoarea verde a Cosmote-ului (culoareacompaniei mama din Grupul Cosmote, Grecia) conducea cu gandul la Connex,creand o ipotetica stare de confuzie pe piata. Chiar daca din punct de vederecromatic cele doua marci se aseamana, comunicarea este foarte diferentiata. Atuncicand vorbim despre un brand puternic nu mai conteaza culoarea.


10/20

Fig. 2 Logo Cosmote la lansare Fig. 3 Logo Cosmote dupaadaugarea culorii galbene

Pentru a preintampina orice potentiala situatie neplacuta iscata de cromaticasi identitatea vizuala a celor doua branduri, Cosmote si Connex Vodafone, dar sidin dorinta de promovare continua a ofertelor sale prin care se diferentiaza pe piataromaneasca, in februarie 2006, Cosmote Romania isi ajusteaza identitateacorporativa prin adaugarea culorii galben in materialele sale publicitare (vezi Fig. 3).Cosmote ramane astfel singurul operator de telefonie mobila care utilizeaza culoareaverde in identitatea vizuala. Ajustarea temporara prin adaugarea culorii galben,menita sa dea siglei un plus de luminozitate si dinamism, a contribuit la crestereavizibilitatii marcii Cosmote pe piata si la diferentierea de Connex, care a intarziattranzitia la culoarea rosu.

Astfel, introducerea culorii galben in paleta vizuala a Cosmote nu a fost intrutotul intamplatoare (in primavara, cand s-a intamplat acest lucru, Connex-Vodafoneinca mai avea nevoie de timp pentru inrosirea marcii). In termeni financiari, aceastaingalbenire a marcii s-a tradus prin cheltuieli neprevazute in bugetul de marketinginitial. Numai costurile de neutralizare a panourilor publicitare (demontarea panourilorverzi existente) si productia unei noi serii de billboard-uri sau mesh-uri (panouri dinpanza de mari dimensiuni) s-au ridicat, estimativ, la cateva sute de mii de euro. Dacala acestea se mai adauga tot atat pentru reluarea procesului de inverzire completa amarcii incepand cu noiembrie, suma rezultanta nu este deloc neglijabila. Dimpotriva,

e vorba de bani de care un advertiser de talie medie ar dispune pentru o campaniepunctuala in toata regula (ca o paranteza, trebuie notat ca trecerea din nou la verde,in octombrie 2006, se face pentru alinierea la platforma de brand a Cosmote).

Dupa un an si jumatate de succese pe piata din Romania, in care compania afost in touch with life si conectata la nevoile consumatorilor, COSMOTE lanseaza iniunie 2007 o noua campanie de imagine si un nou slogan: Alaturi de tine.

Inspirata din viata de zi cu zi a romanilor, noua campanie de imagineurmareste sa intareasca legatura emotionala cu acestia si sa pozitioneze marcaCOSMOTE ca fiind alaturi de ei, un partener de nadejde in toate momentele vietii.Intamplarile din viata noastra sunt pline de emotii si semnificatii - pasiune, bucurie,prietenie, caldura sufleteasca, comunicare samd, iar campania le reaminteste

romanilor prin scene simple bucuria de a trai si viata asa cum este ea, precum sipromisiunea noastra: COSMOTE va fi alaturi in fiecare zi, in fiecare moment, spuneCostas Kapetanopoulos, Director de Marketing si Comunicare al COSMOTE.

Noua campanie de imagine beneficiaza de o melodie originala,Alaturi de tine,compusa si interpretata special pentru COSMOTE de Proconsul, una dintre cele maiindragite formatii din Romania. Prin noul slogan in limba romana si imagini specificevietii cotidiene a romanilor, campania aduce COSMOTE mai aproape de romani,imprumutand cateva din calitatile care ii caracterizeaza pe acestia: optimism, umor,bunatate, grija fata de cei din jur etc. Mai mult, noua pozitionare este fireascadeoarece COSMOTE este o companie romaneasca, construita in bazaentuziasmului, efortului si dedicarii celor peste 800 de angajati romani care contribuie

la succesul companiei.Pe langa identitatea vizuala a companiei, un rol puternic in desfasurarea


11/20

procesului de pozitionare il are si sloganulcare intareste si traduce mesajul transmisde imaginea de marca a firmei. Urmatoarele slogane nu sunt alese la intamplare sinu sunt pura coincidenta. Totodata nu putem vorbi ascultandu-le, nici de o intamplarede marketing.

Connex: viitorul suna bine;

Orange: the futures bright, the futures orange; Cosmote: in touch with life.

Cele trei slogane au fost special create pentru a pozitiona in piata cele trei marci detelefonie mobila. Este greu de crezut ca sunt alese pur si simplu la intamplare.Ordinea in care au aparut in piata este cea de mai sus (Connex pe intra pesegmentul auditiv, canal specific produsului, apoi Orange pe latura vizuala si, mainou, Cosmote care intra pe sectorul kinestezic trairi, simturi, emotii).

Fig. 4 Logo-uri Cosmote din iunie 2007

Marca COSMOTE este asociata cu spiritul de initiativa, performantatehnologica, calitatea si fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului deafaceri competitiv din prezent. Sigla COSMOTE semnifica armonia dintre om sitehnologie, forma simpla si directa reflectand tocmai misiunea companiei de aapropia oamenii prin simplificarea comunicarii dintre acestia.

Promovarea pe piata romaneasca

Ca si mentalitate de promovare, Cosmote se axeaza pe comunicarea in stilromanesc. In spoturile Cosmote se observa personaje din Romania, in situatii dinRomania, cu probleme din Romania, care comunica in stil romanesc. Este ceea cedoresc sa arate, sa vorbeasca cu consumatorul roman. In plus, in ciuda similaritatilorde pe pietele sud-est europene, consumatorii din Romania manifesta abordari decomunicare, mentalitati si comportamente culturale diferite. Prin urmare, campaniileCosmote sunt create si produse in Romania, folosind creativitatea, viziuneaconsumatorului local precum si know-how-ul regional al agentiei de publicitate Cohn& Jansen Ashley & Holmes.

Promovarea agresiva a brandului Cosmote a fost una din prioritatile anului2006, fiind si anul lansarii pe piata din Romania. Astfel, bugetul de marketing a fostconceput astfel incat sa asigure companiei vizibilitate, ca ultim jucator intrat pe opiata concurentiala, si sa determine includerea Cosmote in topul companiilor cu celemai semnificative bugete de publicitate din Romania.

In anul 2007 compania intentioeaza sa fie cel putin la fel de prezenta in ochiiconsumatorilor, sa comunice cel putin cu aceeasi frecventa in cat mai multe puncte

de contact cu acestia. In mod sigur vorbim de o crestere a investitiei noastre incomunicare in anul 2007, atat cat va fi necesar pentru a ne transmite mesajele intr-
http://www.wall-street.ro/firme/1/Cosmote.htmlhttp://www.wall-street.ro/firme/1/Cosmote.html


12/20

un mod cat mai eficient pentru a ne atinge obiectivele propuse, respectiv a obtine unraspuns favorabil din partea publicului, sustine Dana Negoescu, MarketingCommunications Manager Cosmote Romania.

Brandul Cosmote Romania a primit cele mai multe distinctii in cadrul

ceremoniei de decernare a premiilor de publicitate EFFIE 2007, care a avut locsaptamana trecuta la Bucuresti.

Cele trei campanii de marketing, elaborate de echipa de Marketing &Comunicare a Cosmote impreuna cu agentia de publicitate Cohn&Jansen |Ashley&Holmes, au fost premiate pentru rezultatele spectaculoase si contributia lacresterea semnificativa a cotei de piata. Cele doua campanii pentru segmentulprepaid, "Singur" - pentru extra optiunea de 300 minute si 300 SMS-uri in retea, si"Revolutia" - pentru extra optiunea de 2.000 de minute in retea, au generat o cresterede peste 600% a noilor activari, in comparatie cu o perioada obisnuita.

Gold EFFIE, Telecomunicatii Campania COSMOTE Acoperire Silver EFFIE, Telecomunicatii Campania COSMOTE Singur pentru Cartela

COSMOTE Bronze EFFIE, Promotii Campania COSMOTE 2000 de minute - Revolutia

pentru Cartela COSMOTE

De asemenea, campaniile Cosmote, incepand cu "Revolutia", au marcat unmoment de referinta atat pentru companie din punct de vedere al notorietatii sipreferintei brandului, cat si pentru intreaga piata de telecomunicatii mobile dinRomania, unde a inovat si impus noi standarde prin introducerea ofertelor relevantesi accesibile comunicate intr-un mod direct, onest si aproape de consumator.

Campania integrata "Acoperirea", prin care Cosmote a comunicatimbunatatirea semnificativa a acoperirii retelei la nivel national, a contribuit lacresterea cu peste 23 puncte procentuale a perceptiei pozitive in randulconsumatorilor, dupa numai 3 luni de difuzare.

Premiile EFFIE sunt acordate ca recunoastere pentru strategii eficiente si ideicreative care contribuie la realizarea obiectivelor de marketing, in baza rezultatelorcalculate riguros si obiectiv.

Dupa o perioada in care consumatorul roman a fost asaltat de o avalansa deoferte irezistibile din partea companiilor de telefonie mobila, acum abordarile s-au

cam schimbat. Motivul? Romanii au devenit mai educati, mai pretentiosi si mai alesmai reticenti. In consecinta, Cosmote a inteles acest lucru si s-a conforat dorintelorconsumatorilor romani. Sa oprit pret de o campanie sa mai aduca in prim-planofertele lor, concentrindu-se in schimb pe ideea de sinceritate. Astfel, au fost primiicare au introdus conceptul fara stelute, punand accent pe transparenta si onestitatein promovarea ofertelor de abonamente si servicii prepaid.

In ceea ce priveste reclamele realizate de Cohn&Jansen pentru Cosmote,acestia au inceput cu Best cartela pentru promovarea cartelei Cosmote in carecativa tineri povestesc despre ofertele lor beton: 300 de beep-uri gratis, tarifeatractive in orice retea martea sau un cent bonus daca vorbesti intre orele 2.00 si3.00. Ideea de onestitate era in acest caz destul de voalat exprimata.

A urmat insa la scurt timp spotul Tipografii, in care intentia de a scoate inevidenta sinceritatea ofertei este mult mai evidenta. Aceasta pe linga faptul ca se
http://firme.wall-street.ro/informatii/1/Cosmote.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Cosmote.html


13/20

comunica o noua oferta: abonamentul - 300 de minute pe luna cu 3 euro. Ofertelepromotionale sint de multe feluri. Cind dai peste una tare, ai ceva dubii: tre sa maifie vreun dedesubt. De regula, e scris cu niste litere mici ceva ce-ti mai domolestedin entuziasm. Daca esti tipograf, te obisnuiesti sa vezi multe dedesubt. Mirat estidoar cind nu mai gasesti scrisurile mici acolo unde stiai ca le e locul, povestesc

reprezentantii Cohn&Jansen.Campania Tipografii nu era ceva amplu, nu era o strategie propriu-zisa, ea

reprezenta insa un moment tactic in care compania a decis sa comunice acest lucru.Acest gen de abordare se datoreaza in primul rind faptului ca romanii nu maireactioneaza la oferte si sint extrem de suspiciosi.

Industria gsm are o istorie in care au existat foarte multe lucruri in spateleofertelor foarte greu de descifrat de catre consumatori. Este o boala mai veche acategoriei. Practic, toate aceste oferte s-au intors impotriva consumatorilot. Dar acestgen de campanie nu era ceva spectaculos. Doar incearca sa repare niste probleme:efectele negative ale comunicarilor exagerate. Nu era vorba despre un trend, ci maidegraba despre o necesitate pe piata in conditiile in care consumatorul devine din ce

in ce mai educat si nu mai poti profita de naivitatea lui.

Cosmote si GermanosCosmote se extinde pe piata romaneasca de telecomunicatii mobile prin noi

achizitii. Astfel, Consiliul Concurentei a decis in septembrie 2006 ca preluarealantului de accesorii pentru telefoane mobile Germanos Telecom Romania de catreoperatorul mobil Cosmote Grecia nu va afecta mediul concurential pe piata pe caredesfasoara activitate companiile.

Fuziunea s-a realizat prin dobandirea controlului indirect asupra GermanosTelecom Romania, ca urmare a obtinerii controlului asupra Germanos Industrial andCommercial Anonymous Company of Electronic and Telecommunication MaterialsSA - Grecia de catre Cosmote Mobile Telecommunications SA Grecia, se arata intr-un comunicat al instituttiei.

Cosmote a anuntat in luna mai ca va prelua 42% din actiunile Germanos,platind un pret de 19 euro per actiune fondatorului si actionarului principal de laGermanos, Panos Germanos. Valoarea tranzactiei se ridica astfel la 1,58 miliardeeuro, Cosmote devenind cel mai important actionar al grupului elen Germanos.

Germanos opereaza in 2007 o retea de 950 de magazine, din careaproximativ doua treimi sunt amplasate in afara Greciei si in 2005 au contribuit cuaproximativ 30% din cifra de afaceri de un miliard de euro a grupului Germanos. InRomania, Germanos are aproximativ peste 120 de magazine, iar in Bulgaria si

Macedonia alte 100 de magazine.Germanos desfasoara activitate in domeniul comertului cu amanuntul si curidicata de produse si servicii de telefonie mobila, iar Cosmote face parte din grupulelen OTE, prezent in Romania prin Cosmote Romanian Mobile TelecommunicationsSA si RomTelecom. Societatea comerciala Germanos Grecia este prezenta inRomania prin Germanos Romania.

Cifra de afaceri Germanos Romania a crescut cu aproape 30% si a ajuns la54,9 milioane de euro, insa profitul brut a scazut cu 3,2 milioane de euro, companiainregistrand o piedere de 900.000 de euro pentru primul semestru al 2006, conformdatelor facute publice de companie.

Operatorul mobil Cosmote Romania are cea mai buna pozitie in batalia pentru

canalele de distributie a serviciilor de telecomunicatii dupa ce Consiliul Concurentei aaprobat preluarea de catre compania-mama din Grecia a lantului de telefoane mobile


14/20

si accesorii Germanos.Reteaua subsidiarei romanesti a companiei elene are 120 magazine, cea mai

mare pe piata de profil, distribuie in prezent doar serviciile oferite de Cosmote,aceasta dupa ce pana la preluarea de catre Cosmote a pachetului de actiuni, sadistribuie si serviciile operatorului Vodafone Romania. Aceasta din urma va avea

alegerea naturala de a iesi din parteneriatul cu Germanos deoarece nu va dori ca unoperator concurent, Cosmote Romania, sa aiba acces la datele privind vanzarileVodafone in cele peste 120 de magazine.

Oficialii Vodafone nu s-au aratat foarte placut surprinsi, insa chiar, deranjati deacest fapt. "Vom continua sa ne extindem reteaua magazinelor proprii, pentru aputea oferi servicii de comunicatii mobile, la acelasi standard ridicat de calitate, catrecat mai multi romani", a declarat Liliana Solomon, CEO Vodafone Romania.

Vodafone are in acest moment 57 de magazine, dezvoltarea organica a reteleide distributie proprie reprezentand principala prioritate, chiar daca produseleVodafone sunt vandute si prin intermediul unei retele de parteneri, mai mici canumar. Acestia nu au facut nici un comentariu referitor la distributia prin magazinele

Germanos.In urma achizitionarii lantului de distributie Germanos, cel mai mare retailer

telecom din Europa Centrala si de Est, care are in portofoliu si in Romania un lant de120 de magazine, compania va beneficia de un avantaj competitiv semnificativ inefortul de a atrage noi clienti si a-si implementa strategia comerciala.

Prin achizitia strategica facuta impreuna cu Germanos, Cosmote este astfel pecale sa limiteze canalele de distributie a ambilor concurenti principali pe piata detelefonie mobila din Romania, dupa ce in luna aprilie 2006 a incheiat un contractexclusiv cu reteaua Internity, detinuta de grupul francez Avenir Telecom.Cosmote si Internity

Cosmote Romania, membra a grupului elen Cosmote, si Internity, lantul dedistributie IT&C al grupului francez Avenir Telecom, au incheiat in aprilie 2006, unparteneriat strategic prin care Internity va distribui exclusiv produse si serviciiCosmote in magazinele sale.

Grupul Avenir Telecom este unul din principalii distribuitori europeni deproduse si servicii de telefonie. Grupul distribuie telefoane, abonamente si accesoriiin mod direct prin reteaua proprie de 600 de magazine Internity (distributie directa) siprin hipermarketuri si retaileri independenti (distributie indirecta). Avenir Telecom arepeste 2.000 de angajati in 8 tari: Franta, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia,Polonia, Romania si Maroc. In Romania fiinteaza ca sucursala a grupului francez din1997.

Angajamentul COSMOTE de a oferi servicii de telefonie mobila de calitate siaccesibile, impreuna cu prezenta extinsa la nivel national a magazinelor Internity siexpertiza internationala in retail a grupului Avenir Telecom constituie elementele-cheie care au asigurat succesul parteneriatului.

"Unul dintre principalele argumente pentru care a fost incheiat acestparteneriat este reteaua extinsa a magazinelor Internity", a declarat, Sales CustomerCare Director, Cosmote Romania, Vassillios Trochalidis. Internity, care avea inaintede aceasta tranzactie un acord similar cu Orange Romania cuprinde o retea de peste80 de magazine in Romania, dintre care 16 in Bucuresti. Pana la sfarsitul lui 2007,oficialii companiei intentioneaza sa extinda reteaua la 110 de magazine, iar in anulurmator sa creasca aceasta retea de magazine, mentiona directorul de vanzari in

cadrul Internity, Mihai Motora.In acelasi timp, Internity, membru al grupului Avenir Telecom, era interesat de


15/20

distribuirea produselor Cosmote pentru o mai mare vizibilitate pe piata, precum sipentru ca, astfel, are posibilitatea de a vinde produse competente si performante.

Parteneriatul intre Cosmote si Internity are caracter exclusiv, aceasta fiind ocaracteristica a strategiei Avenir in zona de est a Europei, a explica Internationaldirector Avenir Telecom, William Kuillet.

Comentand asupra parteneriatului in cadrul conferintei de presa de la lansareaparteneriatului, Nikolaos Tsolas, CEO al COSMOTE Romania, a afirmat: Continuandsa ne respectam promisiunea de a face telefonia mobila accesibila tuturor romanilor,suntem incantati ca in urma parteneriatului cu Internity sa ne extindem reteaua dedistributie, care in momentul de fata cuprinde peste 400 de magazine fata de 260 lafinele anului trecut, si sa aducem astfel produsele si serviciile noastre unice maiaproape de consumator.

Cu acest prilej au fost lansate doua pachete Cosmote, "Kill Deal" (ofertaimbatabila), pentru segmentele prepaid si postpaid. Pachetul postpaid cuprindeatelefonul Motorola C261 si un abonament lunar cu 60 de minute incluse. Pachetulprepaid includea telefonul Nokia 1110, si cartela Cosmote de 5 euro cu un credit de

10 euro.Conceptele de branding si de comunicare in magazinele Internity au fost

ajustate pentru a evidentia beneficiile oferite consumatorului de parteneriatul dintrecele doua companii prin simplitate si accesibilitate.

Operatorul elen de telefonie mobila are cel mai mic numar de magazine proprii27, insa impreuna cu Germanos, Internity si alti parteneri si dealeri independenti,numarul punctelor de distributie a serviciilor sale in tara depaseste cifra de 750 deunitati si alte peste 9000 puncte de vanzare.

In mod concret, operatorul a fortat extinderea in segmentul retailului. Astfel,prin dezvoltarea retelei de magazine proprii, dar mai ales in urma unor achizitiistrategice, Cosmote incearca sa aduca schimbari in retailul din domeniul telefonieimobile in Romania.

Responsabilitatea sociala si succesul

Companiile romanesti, adoptand o moda occidentala acorda o atentie tot mai ridicataprogramelor de responsabilitate sociala corporativa. Astfel, tot mai multe proiecte desensibilizare, sociale si implicare in activitati de ajutorare, devin extrem de comune,tot mai dese, si mai mult meditizate. Se indeplinesc astfel doua obiective, unul princare se asigura succesul proiectului demarat, de sustinere a unei cauze sociale, si

celalalt, prin care compania isi alatura numele de reusita obiectivului. Acestea suntpractici cu caracter puternic mediatic, metode eficiente de a ajunge mai aproape depotentialii consumatori, de a castiga increderea si fidelizarea clientilor existenti, dar side a-si creste si consolida reputatia de companie care se ingrijeste de imaginea sa side mediul in care isi desfasoara activitatea.

COSMOTE initiaza primul proiect propriu de responsabilitate sociala din 2007prin sustinerea Manastirii Plumbuita, monument din patrimoniul national si unimportant reper istoric pentru Bucuresti. Prin contributia la actiunile de restaurare siconservare ale Manastirii, Cosmote doreste sa redea comunitatii un monument dereferinta pentru cultura romaneasca. Manastirea Plumbuita, construita in 1564, agazduit prima tiparnita din Bucuresti, iar biblioteca existenta cuprinde titluri extrem de

valoroase care dateaza de aproape 500 de ani. De asemenea, Manastirea esterecunoscuta pentru sustinerea sa constanta a numeroase proiecte destinate familiilor
http://firme.wall-street.ro/informatii/1/Nokia.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Nokia.html


16/20

defavorizate din comunitatea locala.

Datorita rolului important al Manastirii Plumbuita in pastrarea identitatiiculturale a Bucurestiului si implicarii acestei institutii in proiecte destinate persoanelordefavorizate, COSMOTE si-a asumat un angajament pe termen lung in sprijinirea

activitatii acesteia. In prima faza, eforturile noastre se concentreaza pe deschidereaa doua cabinete medicale, precum si renovarea bibliotecii, declara Tereza Valcan,Corporate Affairs Manager Cosmote Romania.

Investitia COSMOTE in deschiderea celor doua cabinete medicale va aducebeneficii catorva sute de familii defavorizate din capitala si zonele limitrofe, care vorbeneficia de acces gratuit la servicii medicale profesionale complexe. Prin contributiaCosmote, cele doua cabinete vor fi amenajate si utilate cu aparatura medicalamoderna, urmand sa fie inaugurate in preajma Sarbatorilor de Paste, 2006.

Biblioteca Manastirii Plumbuita, cunoscut muzeu de carte veche, a fost

reamenajata si extinsa cu ajutorul contributiei financiare a Cosmote, inaugurarea s-afacut cu ocazia Hramului Manastirii Plumbuita din luna iunie.

Compania COSMOTE Romania considera ca este in buna masuraresponsabila de progresul si prosperitatea sociala a comunitatii. Pornind de lavalorile Grupului COSMOTE, obiectivul pe care compania si le-a stabilit este acela dea imbunatati dimensiunea sociala, dar si mediul inconjurator in care opereaza. Incalitate de parte responsabila si activa a societatii, Cosmote demareaza programeprin care sa implice angajatii, clientii, furnizorii si partenerii de afaceri in diferiteinitiative si programe care raspund cerintelor mediului social din Romania.

Activitatile de responsabilitate sociala ale Cosmote, grupate sub programul-umbrela multidimensional PARTICIPARE, reprezinta esenta prezentei active insocietate si are ca obiectiv sa raspunda nevoilor societatii si mediului inconjurator dinRomania.

Copiii & EducatiaCosmote contribuie la diverse programe educationale pentru copiii

defavorizati, programe initiate de Salvati Copiii, cea mai activa organizatie dedicatacopiilor si sprijinita de UNICEF, avand o indelungata traditie de initiative reusite inRomania (din decembrie 2006).

Cosmote este partener al Telverde pentru Protectia Copilului, asociatie non-

profit care a initiat o campanie nationala in care ofera un numar de telefon gratuit siasistenta specializata pentru copiii abuzati si defavorizati (din noiembrie 2006).Cosmote o sprijina pe tanara si talentata Iuliana Dinca, o studenta

defavorizata din Buzau, oferindu-i o bursa ce ii permite sa continue studiile indomeniul artei si sa isi perfectioneze talentul. Iuliana a absolvit Liceul de Arta dinBuzau si studiaza pentru a obtine diploma de licenta in arhitectura (decembrie 2005).

Cosmote a participat, printr-o donatie in valoare de 30.000 euro, la programulChildren's High Level Group Association, desfasurat sub patronajul baroneseiEmma Nicholson si a Prim-ministrului Calin-Popescu Tariceanu. Echipa managerialaa Cosmote, impreuna cu politicieni romani, celebritati si reprezentanti ai comunitatiide afaceri, a contribuit la o actiune de strangere de fonduri, difuzata in direct de TVR.

In cadrul proiectului s-au strans sume importante pentru copiii din cadrul programuluiEuropa (ianuarie 2006).


17/20

Cosmote a donat sume importante unui spital unde sunt tratati copii infectaticu virusul HIV, prin intermediul unei actiuni de caritate organizate de AsociatiaDoamnelor de Nationalitate Elena "Philoptochos", organizatie non-profit functionandsub auspiciile Ambasadei Republicii Elene (martie 2006).Cosmote l-a sprijinit financiar pe Matei Bucur Mihaescu, de noua ani, unul dintre cei

mai tineri si talentati pianisti si compozitori romani. Cosmote a contribuit laorganizarea unui concert de anvergura pentru Matei, la Ateneul Roman, concert ce aavut loc sub patronajul Prim-ministrului Romaniei, domnul Calin Popescu Tariceanu,si la care au fost prezenti politicieni, reprezentanti ai ambasadelor si ai comunitatiiromanesti de afaceri (mai 2006).

Cosmote Romania continua implicarea activa in societate prin renovarea sireamenajarea unuia dintre cele mai mari amfiteatre din cadrul UniversitatiiPolitehnica Bucuresti, in scopul de a asigura studentilor Facultatii de Electronica,Telecomunicatii si Tehnologia Informatiei un mediu de invatamant modern.

Cosmote Romania, fiind unul dintre cei mai activi angajatori ai tinerilorabsolventi din cadrul Universitatii Politehnica, contribuie la crearea unui mediu

educational modern in care studentii sa beneficieze de conditii propice obtineriiperformantelor academice, a declarat Lampros Iskos, Director Executiv pentruDezvoltarea Retelei si Operatiuni pentru COSMOTE Romania.

Mediul InconjuratorCosmote este de parere ca avem nevoie de un mediu curat si sanatos pentru

a duce o viata sanatoasa. In parteneriat cu Asociatia Balcanica pentru Mediu(B.E.N.A.), Cosmote a contribuit la organizarea conferintei anuale Calitatea vietii si amediului inconjurator: o necesitate pentru integrarea europeana, in Constanta.Evenimentul a accentuat importanta majora ce trebuie acordata protectiei mediuluiinconjurator in Romania si a prezentat rezultatele ultimelor cercetari in privintapoluarii apelor, energiei si deseurilor (octombrie 2006).

Activitati media

Cosmote a fost prezent mereu centrul atentiei mijloacelor media,pozitionandu-se mai pregnant in mintea tinerilor, segment caruia se adresesaza cu

precadere. Numeroasele activitati pe care le-a sponzorizat nu fac decat sa creascanotorietatea marcii Cosmote, sa fie mai aproape de consumatorul roman de serviciitelefonice dar si de muzica buna.

Bucuresti, 13 iulie 2006 - COSMOTE In touch with music continua sa sustinain evenimente muzicale destinate tinerilor prin sponsorizarea celei de-a treia editii aFestivalului Peninsula din Targu Mures. Evenimentul s-a desfasurat pe malulMuresului intre 26 si 30 iulie 2007 si a gazduit peste 50.000 de fani ai muzicii rock sielectronica, fiind cel mai mare eveniment muzical in aer liber din Romania.

Peninsula 2006, varianta romaneasca a celebrului festival maghiar Sziget,intruneste 90 de productii muzicale si artisti renumiti din muzica internationala siromaneasca precum The RASMUS, The Dolls, ATB, Iris, Directia 5, Zdob si Zdub,

Vita de Vie, Vama Veche, Voltaj si multi altii.COSMOTE comunica prin conceptul In touch with music cu tinerii, initiind si


18/20

sustinand evenimentele muzicale care se adreseaza stilului lor de viata dinamic simodern atribute ce definesc compania.

De la lansarea sa in decembrie 2005, COSMOTE a organizat sub conceptulIn touch with music o serie de evenimente muzicale de succes precum turneulTraieste viata in ritmul Eurovision in aprilie cu vedete ale muzicii romanesti precum

Delia, Akcent, Trident, Heaven si Blondy, in orasele Iasi, Brasov, Cluj si Timisoara.De asemenea, concertele COSMOTE din week-end-ul de 1 mai cu Directia 5,Morandi, Suie Paparude, Voltaj, Zdob si Zdub, Holograf, Loredana, Blondy, Trident siDelia au adunat peste 20.000 de oameni pe plaja din Mamaia.Tot la amaia, Plaja COSMOTE a oferit in aceasta vara lui 2006, intre 1 iulie si 27august, 4500 m2 de distractie gratis cu concursuri pe plaja, cadouri COSMOTE, seride muzica mixata de cei mai tari DJ si MC si weekend-uri de concerte sustinute devedete precum Holograf, Morandi, Zdob&Zdub, Pepe, DJ Project, Delia, Akcent,Blondy, Trident si Mandinga.

Lansarea serviciului de transfer de date prin tehnologia inovatoare i-mode s-afacut printr-un concert sustinut de un artist bine cunoscut de tinerii din intreaga lume.

i-mode si Dj Tiesto sunt doua dintre cele mai cunoscute marci internationale, pecare COSMOTE le-a reunit pentru publicul larg in cadrul unui eveniment unic carecombina muzica cu tehnologia avansata, intr-un mix de sunet, miscare, imagini silumina, a spus Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing si Comunicare,COSMOTE Romania.

Odata cu anuntarea atingerii cifrei oficiale de 2 milioane de clienti, in aprilie2007, Cosmote a lansat o noua campanie. Compania l-a ales pe Leonard Dorofteipentru a multumi celor peste 2 milioane de clienti. Noua campanie, care il are in primplan pe unul dintre cei mai iubiti campioni romani, este rezultatul colaborariiDepartamentului de Marketing & Comunicare al Cosmote Romania cu agentia depublicitate Cohn&Jansen/ Ashley & Holmes.

Echipa de comunicare a imaginat o abordare diferita a mesajului care trebuietransmis, pastrand in acelasi timp pozitionarea Cosmote: brand de incedere pentruoameni, care este alaturi de ei in viata de zi cu zi. Agentia a venit cu ideea prezentariiunei paralele intre povestea unui om simplu, care a devenit un mare campion roman,Leonard Doroftei, si faptul ca oricat de sus a ajuns, nu s-a indepartat de oamenii carel-au ajutat si insotit pe drumul sau spre succes.

Am rezistat si am luptat cu cei mai tari. Oricat de sus am ajuns insa, amramas impreuna cu oamenii cu care am inceput. M-am intors mereu la ei, spuneLeonard Doroftei. A deveni campion necesita sacrificii, antrenamente solicitante,eforturi constante si sprijin din partea celor dragi, dar si satisfactii pe masura.

Cosmote este onorata de colaborarea cu Leonard Doroftei in cea mai recentacampanie de imagine. Asemeni lui, vom continua sa fim aproape de cei care ne-auajutat sa ne cladim succesul pe piata din Romania, a declarat CostasKapetanopoulos, Director de Marketing & Comunicare al Cosmote.

Cosmote - Alaturi de tine

Dupa un an si jumatate de prezenta pe piata romaneasca a telefoniei mobile,Cosmote opteaza pentru schimbare. Rebranding la nivel de pozitionare si un nouslogan sunt principalele elemente din noua faza in care intra compania. Pentrusustinerea acestei noi strategii, bugetul de publicitate pentru anul in curs (2007) a

crescut cu 20% fata de cel de anul trecut.Momentul schimbarii a fost ales in urma efectuarii unei analize de piata care a


19/20

aratat ca este timpul potrivit pentru a trece la nivelul urmator, in conditiile in carepromovarea pe segmentul telefoniei mobile devine tot mai agresiva.

Noua campanie de imagine si repozitionare a fost realizata tinand seama departicularitatile consumatorului roman. Un rol important insa in acest proces l-au avutsi pozitionarile celorlalti operatori din piata, care au inceput sa fie tot mai prezenti atat

pe partea de TV, cat si pe outdoor. Campania Cosmote beneficiaza in prezent de unspot tv, print si outdoor, urmand sa fie mentinuta pe parcursul unui an si dezvoltataprin alte canale, precum BTL. "Campania de lansare a noului slogan este una extremde elaborata, iar lansarea a fost planificata in ultimele sase luni de zile", spunedirectorul de marketing si comunicare din cadrul Cosmote.

Startegia de pozitionare prin elemente identitare este tehnica care vizeazaconstruirea unei imagini de marca fiecarui produs/serviciu din portofoliul firmei, prinatribuirea unor trasaturi distinctive favorabile, menite sa le faca usor de identificat side diferentiat fata de marcile concurente. Atuurile marcii, avantajele oferitecumparatorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfactie, economie etc) trebuie

evidentiate si semnalizate eficient pietei tinta; imaginea distinctiva a marcii devineastfel, pe de o parte, mai usor de recunoscut si de retinut (se va intipari in minteacumparatorilor), iar pe de alta parte, mai usor de diferentiat (pentru a nu ficonfundata) de oferta concurentei. Pozitionarea stabilita la lansare poate ramaneneschimbata pe durata ciclului de viata a marcii, in timp ce, pentru a corecta la unmoment dat perceptia nefavorabila a clientelei fata de un produs/serviciu dinportofoliu sau pentru a imbunatati imaginea de marca si (re)numele companiei, seprocedeaza la repozitionare.

Cosmote este fara indoiala cel mai indraznet brand de telecom de pe piata,actionand cu foarte mult curaj si aproape in contradictie cu ceea ce face industria ingeneral. Competitia are mesaje aspirationale - Cosmote arata scene din viata reala a

romanilor, exact asa cum este ea. Competitia foloseste spiritul international -Cosmote pariaza pe romanesc, lansand o campanie cu un slogan romanesc, si unmesaj romanesc. O abordare distinctiva, care pana in prezent a oferit companiei ocrestere surprinzatoare. Pariul cu abordarea 100% romaneasca de abia incepe, iarrezultatul ar putea schimba semnificativ categoria.

Utilizatorii Cosmote sunt in majoritate tineri, insa Cosmote isi pastrapozitionarea avuta pana acum, de companie care ofera cele mai relevante, decalitate si accesibile produse si servicii pentru toti utilizatorii din Romania. Pe langasegmentele carora s-a adresat pana in prezent, prin ofertele business, lansate in2007, firma se va concentra anul acesta si pe segmentul de business. CosmoteBusiness, reprezinta o oferta inovativa, introducand pentru prima data pe piata oextraoptiune, cu ajutorul careia angajatii unei companii pot comunica intre ei gratuit sinelimitat, eficientizand astfel la maximum bugetul de comunicatii al unei companii. Pelanga extraoptiune, pachetele Cosmote Business ofera pana la 1.000 de minutenationale fiecarui utilizator.

Insemnatatea alegerii voluntare a unei pozitionari (identitati) adecvate pentruun produs pozitie care trebuie sa fie compatibila cu segmentul de piata vizat rezulta din faptul ca, daca nu este stabilita, de la bun inceput, marca va trebui sasuporte pozitionarea spontana a pietei. In conditiile unei oferte abundente sidiversificate, consumatorul asociaza mental fiecarui produs de pe piata, o "eticheta"proprie, care poate fi nefavorabila (cazul produselor pozitionate confuz, indoielnic

sau subpozitionate, cand cumparatorii au doar o idee vaga despre marcarespectiva).


20/20

Prin pozitia pe care o ocupa in momentul de fata, prin numarul record declienti la care a ajuns, Cosmote confirma ca nu poti avea succes pe piata fara aconstrui un brand. Iar pentru a-l construi trebuie sa ii conferi o diferenta relevanta inochii consumatorilor care in timp ii atribuie un element definitoriu pentru un brandputernic si anume pozitionarea. Sufletul si mintea consumatorului trebuie sa

perceapa diferenta ca atare, brandul trebuie sa se intipareasca acolo prin aceacaracteristica unica inradacinandu-se puternic iar premiile Effie sunt o incununare aefortului construirii brandului Cosmote.

Mintea consumatorului clasifica marcile si le aseaza ierarhic, de cele maimulte ori amintindu-si doar de cele care se afla in varf adica doua sau trei, acesteafiind cele care au o pozitionare puternica; pentru clienti pozitionarea reprezinta omisiune indeplinita, un motiv pentru care aleg marca respectiva, un atu pentrucompania creatoare.

De aceea nu brandingul in sine este rezolvarea problemelor pe care le poateintalni un produs in evolutia lui pe piata, ci mai degraba modul in care se diferentiaza.Si asta se traduce din nou in pozitionare. Cosmote este un exemplu de pozitionare

clara, bazata pe o marca ce se diferentiaza foare bine prin viziunea care sedovedeste umana si spiritul romanesc al consumatorului. Valorile Cosmote pulseazape partea umana, onestitate si optimism.

Piata romaneasca duce lipsa acuta de produse care sa cunoasca odiferentiere semnificativa de celelalte din aceeasi categorie si care implicit nu detin opozitie speciala in mintile consumatorilor. Cosmote a inteles acest lucru si si-aadoptat politica de marketing si abordare a ofertelor tinand cont de Client . A intelesca oamenii au aceleasi nevoi, mai mult sau mai putin. Si aceste nevoi sunt cele pecare doresc sa le comunice celorlalti, sa se exprime cat de mult pot. Cosmote a adusinovatia pe aceasta piata, acea inovatie care le permite oamenilor sa se exprime.Oamenii obisnuiau sa vorbeasca 1 minut la telefon si sa inchida pentru ca le erateama de factura. Cosmote a schimbat complet aceasta abordare, a simplificat-opentru consumatori. Cosmote a spus cate minute are de vorbit (de exemplu, 400) sicat costa acest lucru, astfel incat consumatorii sa stie exact, de la inceputul lunii, cateminute sa vorbeasca si cat va costa acest lucru. Acesta este un parametru care i-afacut pe consumatori sa se simta liberi, sa se simta mai confortabil cand utilizeazatelefonul mobil si sa comunice mai mult.

Din punct de al conceperii ideei de diferentiere, Cosmote alege ca izvor nuperceptia companiei asupra pietei locale, ci ochiul pretentios al consumatorului. Prinactiunile sale de marketing, Cosmote a inteles ca clientul nu este interesat in generalde pozitia marcii pe piata ci de ceea ce produsul ii poate oferi, ce beneficii ii aduce,

modelandu-si astfel ofertele de servicii intocmai.

Studii de Caz Telefonie Mobila

Documents

Transcript of Studii de Caz Telefonie Mobila