Strategii de segmentare a pieţei

Segmentarea pieţii Divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse)

de cumparatori, cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de marketing distincte.

Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste, heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.

Caracteristicile segmentelor

să fie măsurabile; să fie accesibile - abordate şi deservite; să poată fi diferenţiate - să reacţioneze

diferit la acţiunile de marketing; să se poată acţiona asupra lor – altfel se

ajunge la contrasegmentare.

Etapele de segmentareActivitatea de segmentare a unei piete începe cu etapa de macrosegmentare în urma careia întreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate)

urmata de o microsegmentare în urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Etapele de segmentare 1) Se alege unul sau mai multe criterii de

segmentare 2) Se analizează fiecare segment atît sub

aspect cantitativ cît şi calitativ 3) Se ia o decizie prin care se stabilesc

segmentele care v-or fi atacate de firmă

Scopul strategiei de segmentare

1) Identificarea totalităţii segmentelor din cadrul unei pieţe în conformitate cu criteriile de segmentare care acţionează pe aceste pieţe;

2) prezentarea fiecărui tip de segment şi a metodelor de alegere eficientă a acestora

Tipuri de strategii de segmentareSegmentare

specificăSegmentare

multiplă

Segmentare cu o linie de

produse

Segmentare selectivă

Segmentare multiplă cu o linie

de produse

Concentrată

Firma se adresează cu

un produs unui singur

segment

Specializare pe 1 produs

Firma ţinteşte cu acelaşi

produs mai multe

segmente

Specializare pe o piaţă

Firma ţinteşte un

singur segment de piaţă cu o

linie de produse

Acoperire totală a pieţei

Ţintirea cu o gamă de produse

a tuturor segmentelor

(Nestle,Danone)

Cîteva produse destinate anumitor segmente

Nestle -Nescafe-cafeaua instant-

uşor de preparat

Nivelurile de segmentare a pietei

marketingul de masa (piata nu este segmentata)

micromarketing (segmentare totala) faze intermediare (marketing pe segmente sau pe

nise). 

Marketingul de masa Avantaje: creeaza cea mai vasta piata

potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate (intreg secolul XX);

Dezavantaje: este extrem de dificil sa creezi un singur produs care sa fie la fel de atractiv pentru toate categoriile de consumatori.

Personalizarea produselor si programelor de marketing astfel incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte.

Micromarketing

Mikromarketing

Marketing local Marketing individualPersonalizarea mărcilor şi

promoţiilor în funcţie de de nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase,

cartiere, anumite magazine

Personalizarea produselor si programelor de management in functie de nevoile si preferintele

consumatorilor individuali

Marketing pe segmenteEsenţa: izolarea segmentelor mai vaste de piata si formularea

unei oferte adresate in special unuia sau mai multor segmente. Avantaje: companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod

mai eficient, adresandu-se prin canale de comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai ridicat;

are un randament mai ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite; concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

Marketing pe nişe O nisa este un grup mai restrans obtinut in

urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala de beneficii. Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula

Segmentarea pietei: identificarea de baze/criterii de segmentare a

pietei dezvoltarea de profile ale segmentelor

identificate

strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si de a le lansa pe piata în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia.

Producatorii de sampon pentru spalat parul ofera un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gasit numeroase modalitati de diferentiere a produsului "sampon" si de segmentare a pietei în functie de sex, vârsta, natura parului, etc;