Strategii de pret

In acest subcapitol vom discuta patru strategii de pret: strategia pretului de penetrare, strategia pretului inalt (sau premium), strategia fixarii pretului pornind de la costuri si strategia preturilor diferentiate.

Strategia pretului de penetrare consta in stabilirea pretului la un nivel redus, cu scopul de a atrage un numar cat mai mare de clienti inca din faza de lansare a produsului. Daca acesti clienti sunt multumiti de calitatea serviciilor, exista sanse ca ei sa revina si sa repete cumpararea. Strategia aceasta se poate aplica atunci cand costurile aferente produsului sunt reduse, barierele la intrarea in ramura sunt slabe, produsul este putin diferentiat. Evident, pretul nu poate fi redus oricat, si aceasta din doua motive. Primul motiv, despre care s-a amintit mai inainte, este acela ca pretul nu poate cobori sub nivelul costurilor. Dar exista si un alt motiv, mai important: la un nivel prea scazut al pretului, potentialii clienti nu vor mai avea incredere in calitatea produsului. Acest lucru este adevarat cu deosebire in domeniul turismului, unde clientul percepe pretul ca pe un indicator al nivelului de calitate al serviciilor. De asemenea, multi turisti vor evita serviciile prea ieftine, considerand ca acestea nu corespund statutului lor social si material. Tinand seama de aceste lucruri, putem afirma ca exista in general un prag dincolo de care nu este recomandabila scaderea preturilor (deoarece odata cu aceasta ar scadea si cererea). Curba cererii ca functie de pret, asa cum arata ea de multe ori in practica, este reprezentata in figura 12.1.

Prin pretul de penetrare se pot urmari doua obiective:- maximizarea vanzarilor in unitati fizice (numarul de innoptari la un hotel sau numarul

de locuri ocupate in avion, de exemplu). In figura 12.1, pretul p0 este acela care maximizeaza volumul vanzarilor.

- maximizarea cifrei de afaceri. In cazul in care cererea este relativ inelastica, nivelul pretului la care se obtine un venit maxim este diferit (putin mai mare) de pretul la care volumul vanzarilor este maxim. In aceeasi figura se poate observa ca cifra de afaceri

este maxima atunci cand pretul este stabilit la nivelul p0'

.

Specialistii in marketing obisnuiesc sa spuna ca prin strategia pretului de penetrare firma "cumpara cota de piata", pretul platit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt doua conditii pentru ca aceasta strategie sa fie aplicabila si eficienta: in primul rand, pretul de penetrare trebuie sa fie mai mare decat costurile, iar in al doilea rand, clientii sa fie intr-adevar multumiti de ceea ce li se ofera pentru acest pret, pentru ca firma sa-i poata fideliza pe viitor. Pretul redus nu trebuie asociat in nici un caz cu o prestatie penibila, sub orice standarde de calitate.

www.referate.k5.ro

Cifra de afaceri

Vanzari

p0 p’0

Pret

Cifra de afaceri

Vanzari

P0 p’0 Pret

Figura 12.1 Maximizarea vanzarilor si a cifrei de afaceri

Strategia pretului inalt (sau premium) se concretizeaza in stabilirea unui pret cat ridicat posibil, in scopul maximizarii profitului. O firma care practica aceasta strategie "vinde cota de piata": pentru a obtine profituri mari, ea trebuie sa-i sacrifice pe acei potentiali clienti care vor fi indepartati de pretul mare. O asemenea strategie adreseaza segmentelor de piata putin sensibile la pret si are succes pentru produsele cu valoare mare, puternic diferentiate, pentru care firma poate justifica preturile premium (deoarece un pret mare atrage imediat concurentii, ispititi de profitabilitatea ridicata).

In figura 12.2 este reprezentata curba profiturilor in functie de pret. Se poate observa ca profitul este maxim atunci cand pretul este fixat la nivelul p1. Acesta

www.referate.k5.ro

Profit

P1

Figura 12.2 Maximizarea cifrei de afaceri, a vanzarilor si a profitului

Stabilirea pretului in functie de costuri (denumita uneori cost-plus). Scopul unei firme care isi stabileste preturile in functie de costuri este acela de a depasi "punctul de echilibru" (punctul in care veniturile sunt egale cu cheltuielile) si de a obtine acel profit care ii asigura rata rentabilitatii dorita. Foarte multe unitati de cazare si alimentatie isi calculeaza preturile in acest mod. Din pacate, pentru multi turoperatori, ca si pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar si multe hoteluri sau puncte de atractie), aceasta metoda nu este foarte utila in practica deoarece pietele turistice sunt caracterizate de o concurenta intensa si de o sensibilitate la pret ridicata. Asadar, un pret stabilit intr-o maniera „oarba”, tinand cont numai de costuri, risca sa se dovedeasca necompetitiv. Unele firme realizeaza un compromis intre metoda „cost plus” si metodele prezentate anterior, stabilind un prag inferior al preturilor sub care nu coboara decat in cazuri extreme.

Strategia preturilor diferentiate. Cea mai frecventa modalitate de a aplica aceasta strategie in turism este diferentierea preturilor unor prestatii in functie de sezon. Acest aspect merita o atentie speciala; drept urmare, il vom studia intr-un subcapitol separat. O alta modalitate este aceea de a stabili preturi diferentiate pentru categorii diferite de clientela, in functie de gradul de elasticitate la pret al fiecareia: de exemplu, un voiaj poate fi oferit la un pret preferential clientilor cu venituri reduse, cum ar fi studentii sau pensionarii. Alteori, turistilor care sunt dispusi sa plateasca li se ofera servicii in plus fata de pachetul de baza, la un tarif suplimentar. Desi costurile acestor servicii sunt adesea reduse, pretul la care sunt oferite este considerabil, datorita valorii mari pe care o au pentru client.

Adaptarea preturilor in industria turistica

In turism pretul, este un element regulator. J. Barré spune ca un produs sau un serviciu cu pret constant sufera in mod pasiv fluctuatiile cererii, in timp ce prin adaptarea pretului se poate actiona asupra cererii, corectandu-i tendintele naturale prin orientarea consumului catre diverse perioade ale anului. O parte din clientii prea numerosi din perioadele de varf pot fi descurajati prin tarife ridicate, in timp ce tarifele reduse din extrasezon ii pot incuraja pe unii sa-si devanseze sau sa-si amane concediul pentru a putea profita de preturile avantajoase.

Construirea unui calendar tarifar

Modularea tarifara cea mai frecventa in turism este asa-numita tarifare tricolora, prin care sunt stabilite trei niveluri de pret:

- unul corespunzator "perioadei rosii", adica sezonului de varf. Acesta este pretul cel mai ridicat;

- un altul corespunzator "perioadei albastre", adica "sezonului mort". Acesta este pretul cel mai redus;

- un altul intermediar, pentru asa-numitele "perioade albe".

www.referate.k5.ro

Este foarte important ca diferentele de pret de la sezon la sezon sa nu fie in nici un fel asociate cu diferente in ceea ce priveste continutul, cantitatea si calitatea serviciilor prestate (cu exceptia diferentelor datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt constienti). Turistii nu vor accepta ca in perioadele de extrasezon sa gaseasca destinatia "moarta", cu activitati inexistente sau rare, cu echipamente total sau partial inchise si cu personal slab calificat.

Pentru a fi eficace, reducerile de pret trebuie sa fie:- in perioadele "albe", 20%-25% in raport cu tariful "rosu";- in perioadele "albastre", 40%-50% din tariful "rosu".Tariful rosu trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind tarife reduse.Pentru a afla care sunt momentele din an in care trebuie trecut de la un tarif la altul, este

necesar sa dispunem de o situatie a fluxului de clienti sau de vizitatori pe un interval de timp indeajuns de mare din trecut (preferabil pentru un an cel putin). Situatia numarului de vizitatori pe sezoane se reprezinta grafic sub forma unei curbe de frecventare ca in figura 12.3 (cazul ipotetic al unei statiuni deschise de la 1 aprilie la 31 octombrie). Aceasta curba prezinta "varfuri" corespunzatoare perioadelor aglomerate si "vai" corespunzatoare perioadelor cu cerere mai slaba.

Numarul maxim de vizitatori se imparte la numarul de tarife practicate (trei, in cazul nostru). Pe graficul care reprezinta curba de frecventare se traseaza linii verticale, corespunzand primei, respectiv celei de-a doua treimi a nivelului frecventarii. (De exemplu, daca numarul maxim de vizitatori ai statiunii este de 12000, prima linie va corespunde nivelului de 4000 de vizitatori, iar a doua nivelului de 8000 de vizitatori). Liniile orizontale reprezinta “plafoane” a caror depasire este semnalul trecerii la o noua perioada de tarifare. Intersectia dintre liniile verticale si cele orizontale ne indica data aproximativa la care ar trebui operata schimbarea de tarif. Astfel:

- prima saptamana a lunii mai este sfarsitul perioadei "albastre" si inceputul perioadei "albe";

- jumatatea lunii iulie este sfarsitul perioadei "albe" si inceputul perioadei "rosii";- sfarsitul lunii august este sfarsitul perioadei “rosii” si inceputul unei noi perioade

"albe";- prima saptamana a lunii octombrie este inceputul unei noi perioade "albastre", care se

va termina odata cu sfarsitul acestei luni.

www.referate.k5.ro

Figura 12.3 Determinarea perioadelor calendarului tarifar

Construirea unei grile tarifare modulareCu ajutorul unei grile de acest fel se realizeaza adaptarea preturilor atat la fluctuatiile

sezoniere, cat si la cantitatea de servicii ceruta de turist (exprimata, de exemplu, prin numarul de nopti petrecute la un hotel sau de numarul de ore petrecute intr-un parc de distractie).

Pentru a ilustra constructia unei grile tarifare, sa luam exemplul unui hotel dintr-o statiune al carui "tarif de baza" pentru o camera cu un singur pat este definit astfel: pretul pentru o noapte in perioada "rosie". Hotelul aplica reduceri fata de acest tarif de baza, in functie de sezon, astfel: 20% reducere pentru perioada "alba" si 40% reducere pentru perioada "albastra". El aplica de asemenea reduceri pentru un numar mai mare de nopti de cazare, si anume:

- pentru un week-end (2 nopti), 5% o reducere de 5%;- pentru 4 nopti (mid-week), o reducere de 10%;- pentru o saptamana (7 nopti), o reducere de 15%;- pentru a doua saptamana, o reducere de 20%;- pentru a treia saptamana, o reducere de 25%.

www.referate.k5.ro

Plafon tarif "rosu"

Plafon tarif "alb"

Plafon tarif "albastru"

Octom- brieSeptembIulieMai

Aprilie

Tariful de baza egal cu 100, grila tarifara a acestui hotel se va prezenta astfel:

Perioada rosie Perioada alba Perioada albastra

% reducere

Tarifnormal -20% -40%

Baza de calculO noapte

Tarif normal 100 80 60

Week-end2 nopti -5% 190 152 144Mid-week4 nopti -10% 360 288 216Prima saptamana7 nopti -15% 595 476 357A doua saptamana7 nopti -20% 1120 896 672A treia saptamana7 nopti -25% 1575 1260 945

Figura 12.4 Model de grila tarifara modulara

Precizam ca in fiecare casuta a grilei se gaseste pretul total pe care turistul trebuie sa-l plateasca pentru servicii, in functie de sezonul in care are loc cumpararea.

www.referate.k5.ro