STRATEGII DE PIA N TURISMStrategia de pia reprezint cea mai important component a strategiei de dezvoltare a organizaiei turistice. Print-o segmentare corect a pieei, prin cunoaterea consumatorilor, a comportamentului acestora, a nevoilor i motivaiilor specifice, prin oferirea a ceea ce au nevoie, cnd au nevoie, cum au nevoie i la un pre corect, printr-o comunicare eficient, organizaia i stabilete o strategie de pia corect. Gsirea unei formule optime privind strategia reprezint elementul esenial al programrii de marketing.

Ansoff consider c relaia dintre produsele turistice i pieele actuale i cele viitoare ale organizaiei turistice este surprins n cele patru componente strategice:

produsele (serviciile) i pieele pe care organizaia acioneaz,

vectorul de cretere,

avantajul competitiv,

sinergia organizaiei.

Vectorul de cretere indic direcia n care organizaia se dezvolt, pornind de la situaia actual a produselor i a pieelor.

Elementele vectorului de cretere i alternativele de dezvoltare posibile sunt prezentate sub forma unei matrici:

SERVICII PIEE ACTUALE NOI ACTUALE penetrarea pieei Dezvoltarea serviciilor

NOI dezvoltarea pieei diversificare

Opiunile strategice ale organizaiei turistice sunt similare cu cele ale organizaiilor specializate n marketingul clasic:

oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni existeni,

oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni noi,

oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni existeni,

oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni noi.

Avantajul competitiv se refer la produsele (serviciile) i la segmentele de pia care vor asigura o poziie competitiv a organizaiei fa de concuren. Aceast situaie apare dac organizaia deine produse turistice cu un grad ridicat de unicitate sau dac acioneaz pe segmentele de pia ce dein cel mai mare potenial de cretere. Sfera de produse (servicii) i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul ce caracterizeaz drumul organizaiei spre mediul nconjurtor n vederea realizrii obiectivelor propuse. Sinergia organizaiei reprezint un proces ce dermin efectul conjugat al ansamblului factorilor implicai, efect mult mai mare dect dac am aduna separat fiecare efect n parte. De fapt, n marketing sinergia este elementul catalizator care unific i d coeren strategiilor i politicilor organizaiei n ansamblu, obinnd un ntreg, coerent, unitar i eficient.

NTREBRI

I. Care sunt elementele ce definesc coninutul pieei turistice ?

1. oferta turistic,

2. cererea turistic,

3. personalul,

4. primele dou,

5. primele trei.

II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel:

1. oferta > cererea,

2. oferta = cererea,

3. oferta < cererea,

4. toate trei.

III. Evaluarea pieei organizaiei turistice, se realizeaz prin elementele sale importante:

1. .....................................

2. .....................................

3. .....................................

4. .....................................

IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut)

reprezint unul din indicatorii ce exprim ..... pieei.

V. Un indicator important n turism, ce exprim poziia deinut de ctre organizaie n cadrul pieei de referin este

.............................

VI. Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz pe:

1. metoda global i analogic,

2. metoda comparat i metoda ordonrii rangurilor,

3. metoda global i metoda analitic

VII. Procesul decizional de cumprare a serviciilor turistice este definit prin urmtoarele etape:

1. contientizarea

2. culegerea .

3. evaluarea .

4. achiziionarea ..

5.

VIII. Piaa turistic teoretic cuprinde:

1. piaa potenial i nonconsumatorii absolui

2. piaa potenial i consumatorii absolui

IX. Potenialul pieei turistice se calculeaz cu ajutorul formulei:

.............................................................................

X. Volumul pieei produsului turistic se calculeaz cu ajutorul formulei:STRATEGII DE PRODUS N TURISM

Nucleul politicii de marketing este considerat a fi strategia, acel proces complex prin care se urmrete sincronizarea permanent a resurselor firmei cu mediul extern, situaie realizabil printro formulare corect a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de marketing a organizaiei.

Virgil Balaure consider c poziionarea fiecrui produs sau serviciu n cadrul gamei reprezint pentru organizaie o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs.

Fundamentarea strategiilor organizaiei turistice are la baz, pe de o parte, potenialul de care dispune aceasta, iar pe de alt parte, caracteristicile mediului.

Elementele eseniale n elaborarea strategiei organizaiei turistice sunt:

organizaia nsi, prin resursele deinute i poziiile deja obinute;

concurena, care permite prin comparaii, evidenierea atuurilor i factorilor de reuit;

piaa, care trebuie n permanen cercetat;

lanul tehnologic i logistic specific fiecrui produs turistic;

politica de creditare promovat de ctre bnci i organismele financiare;

resursele umane.

Opiunile strategice ale organizaiei turistice stabilesc poziia acesteia fa de:

pia, cu cele trei variante posibile: extinderea activitii, specializarea sau diversificarea produselor turistice

concuren asupra creia se poate aplica o strategie: ofensiv, defensiv, de difereniere sau de toleran

lanul tehnologic i de distribuie prin specializare funcional sau integrare vertical

bnci i organisme financiare cu posibiliti de finanare prin mprumuturi bancare, finanare prin resurse proprii sau finanare prin cooperare

fora de munc avnd ca opiuni pregtirea acesteia n sistem propriu sau n uniti specializate.

Abordarea strategic a activitii organizaiei turistice presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea serviciilor turistice i promovarea unor relaii strnse cu segmentele de pia abordate.

Segmentarea pieei presupune identificarea i definirea segmentelor care alctuiesc colectivitatea n funcie de anumite criterii (mediu social, vrst, sex, venit) i alegerea celor care prezint interes pentru organizaie, deoarece imaginea consumatorilor

determin imaginea organizaiei. Top managementul organizaiei ncearc s descurajeze consumatorii care nu corespund standardului acesteia prin preuri ridicate, inaccesibile anumitor segmente de pia sau printr-o inut vestimentar obligatorie. Totodat conducerea organizaiei are obligaia s informeze publicul int privind natura, particularitile i specificul serviciului turistic oferit. Totui,omogenitatea consumatorilor nu este ntotdeauna posibil i uneori nici nu este dorit, dou sau mai multe segmente cu caracteristici

distincte asigurnd mpreun succesul organizaiei pe pia. Posibilele conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separndu-le n timp (prin aplicarea ntr-un restaurant a unui tarif difereniat n timpul unei zile sau n timpul sptmnii, sau personalizarea produsului turistic pe anumite perioade) i spaiu (fumtori/nefumtori).

Diferenierea serviciilor turistice reprezint, n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al intensificrii concurenei, singura alternativ a organizaiei turistice.

M. Treacy i F. Wiersema consider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la obinerea ntietii pe pia i au identificat trei strategii posibile: Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer servicii turistice de ncredere, uor de obinut, la preuri competitive.

Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a rspunde rapid la nevoile lui specifice.

Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii turistice noi cu valoare de ntrebuinare superioar celor concurente.

De asemenea, un rol esenial n cadrul organizaiei l are adaptabilitatea acesteia la cerinele pieei i la modificrile permanente ale nevoilor publicului int, materializat printr-o monitorizare permanent a pieei i a cererii, prin studii de pia i politici de comunicare active, printr-o flexibilitate a produsului turistic oferit.

Strategile specifice organizaiilor turistice sunt:

strategia diversificrii serviciilor turistice existente,

mbuntirea serviciilor turistice de baz (un hotel schimb mobilierul din camere),

extinderea serviciilor turistice suplimentare (unele hoteluri ofer ziare dimineaa sau mici atenii),

strategia nnoirii serviciilor turistice, strategie aplicabil cu o anumit precauie deoarece de obicei serviciile turistice noi sunt la fel de riscante att pentru consumatori ct i pentru prestatori i cu ct gradul de inovare este mai mare cu att cresc i

riscurile asumate,

strategia de flexibilitate a produsului turistic.Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale: introducerea serviciilor turistice noi, modernizarea i eliminarea serviciilor turistice mbtrnite. Politica de produs are o aciune intern a politicii de produs,orientat ctre personalul organizaiei i o aciune extern. Aprecierea calitii serviciului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. Alt element esenial care difereniaz politica de produs l reprezint creaia i prestarea serviciilor turistice.

Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate. O alt problem destul de delicat n turism o reprezint garantarea serviciilor prestate. Calitatea produselor turistice poate avea n vedere urmtoarele caracteristici: naturale, tehnice, organizatorice. Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent servicii turistice mai bune. Importana diverenierii n turism este esenial, pentru c o ofert deosebit, diversificat i de o calitate ridicat are rolul de a diminua riscul insatisfaciei consumatorului, organizaiile din acest domeniu avnd posibiliti nelimitate de difereniere: prin amplasare, cadru natural, personalul angajat, arhitectur, ambian, stil, diversificarea ofertei, grija fa de client, marc, sigl, pre etc. n turism diferenierile au rolul de a reduce caracterul intangibil al serviciilor i de a realiza o serie de conexiuni n mintea consumatorului privind ceea ce va primii. Strategia prin care o firm decide cte i care diferene trebuie s fie promovate poart numele de poziionare. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti de publicitate, Al Ries i Jack Trout, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ realizat cu un serviciu existent. Considerm c scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului turistic sau mrcii, pe o pia existent. Conceptul de ciclu de via al produsului turistic constituie reprezentarea grafic, orientativ a evoluiilor posibile pe pia a produsului turistic analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al competitivitii i al costurilor.

Constatm c produsele turistice se afl ntr-o continu miscare pe pia, au un ciclu de via din ce n ce mai scurt, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din aranjamentele turistice existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani.

De asemenea, frecvena de nlocuire a produselor turistice este mult mai redus comparativ cu celelalte produse, de aceea ciclul de via al produsului turistic se extinde pe o perioad mai ndelungat de timp.

NTREBRI

I. Considerat un sistem unitar, politica de produs n turism are ca sarcini eseniale:

1. Introducerea serviciilor turistice noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia,

2. Modernizarea serviciilor turistice, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei turistice, relansri sau noi poziionri,

3. Eliminarea serviciilor turistice mbtrnite, acelor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus.

4. toate trei.

II. Fundamentarea strategiilor organizaiei turistice are la baz:

1. potenialul de care dispune aceasta,

2. caracteristicile mediului,

3. ambele.

III. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante ale strategiei de poziionare:

1. Pozionarea n funcie de ..

2. Pozionarea n funcie de ..

3. Pozionarea n funcie de ..

4. Pozionarea n funcie de ..

5. Pozionarea n funcie de ..

6. Pozionarea n funcie de ..

7. Pozionarea n funcie de ..

IV. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie s le evite:

1. , situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre serviciul lor, totui nu fac nimic.

2. ., cnd imaginea consumatorului privind o marc este denaturat, considernd-o mult mai scump de exemplu,

dect este n realitate.

3. Poziionarea ., schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz.

4. Poziionare ..., situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit.

V. Aprecierea calitii produsului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat.

1. adevrat

2. fals

VI. Particularitile serviciilor turistice sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate, de aceea unii specialiti propun

asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu

VII. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui produs turistic o are proiectarea lui ca un sistem unitar,

deoarece o calitate deosebit se obine doar dac toate elementele componente ale serviciului turistic sunt realizate fiecare n parte la un nivel superior.

1. adevrat

2. falsSTRATEGIA DE PRE N TURISM

Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale organizaiei i sunt orientate spre: profitul, vnzrile,concurena, supravieuirea i respectiv imaginea organizaiei.

In turism politica de pre influeneaz att obiectivele majore ale organizaiei turistice, ct i poziia sa fa de concuren, n scopul impunerii unei strategii de pia specifice.

Principalele obiectie pe care o organizaie turistic i le poate propune sunt:

Maximizarea profitului.

Acest obiectiv este cel mai des adoptat de ctre organizaiile din turism dei specificul acestora nu permite cu uurin adoptarea acestuia, ci mai probabil, nivelul prestabilit al rentabilitii, situaie n care evaluarea exact a performanelor organizaiei se realizeaz prin compararea rentabilitii proprii cu cea a concurenilor i cu media realizat n aceast ramur economic. Datorit relaiei complexe care leag rentabilitatea de pre, obiectivul rentabilitii ridicate nu impune neaprat practicarea de ctre organizaia turistic a unui pre ridicat pentru produsele i serviciile sale.

Astfel, dac exist o ofert similar sau produse de substituie, iar cererea este elastic, atunci obiectivul maximizrii profitului ar putea avea un efect deprimant asupra cererii, iar diminuarea cantitii ce urmeaz a fi prestate atrage, pentru a putea acoperi cheltuielile fixe, o cretere a preului unitar, ceea ce va antrena o diminuare a cererii turistice.

Maximizarea cifrei de afaceri.

Acest obiectiv are la baz creterea volumului vnzrilor pe baza crora se va obine creterea cifrei de afaceri i n condiiile unui control al costurilor astfel nct creterea acestora s fie inferioar creterii vnzrilor se pot obine profituri importante.

Creterea cotei de pia.

Orientarea politicii de pre spre vnzri, are n vedere, att volumul acceptat al vnzrilor, ct i cota de pia. Mrirea cotei de pia, impune stabilirea unui pre de penetrare, inferior celui practicat de concuren, motivat, att de utilizarea optim a unei capaciti de producie, obinerea de economii sau ameliorarea poziiei pe curba experienei, ct i de ocuparea unei poziii de leader pe pia. Acest obiectiv, aplicat pe termen lung, prezint o importan deosebit pentru strategia organizaiei permind, att penetrarea pieei, ct i obinerea unor profituri nsemnate.

Maximizarea creterii.

Acest obiectiv este aplicat de ctre organizaiile care au n vedere dezvoltarea activitii. n anumite condiii, creterea volumului de activitate determin scderea costurilor ceea ce va duce la creterea profitului. Aceste condiii se refer la o pia sensibil la pre unde este posibil creterea vnzrilor ca urmare a scderii preului prin reducerea costurilor de producie i distribuie i implicit descurajarea concurenei.

Smntnirea.

Acest obiectiv este rezultatul unor eforturi susinute privind cercetareadezvoltarea de produse inovative, de o calitate deosebit care ofer organizaiei un puternic avantaj concurenial. n acest sens, organizaia turistic printr-o politic de preuri ridicate, de smntnire, vizeaz o poziionare nalt pentru serviciile sale, materializat n obiective de imagine, o parte din firmele acestui sector considernd preul, ca fiind un element definitoriu asupra calitii produselor turistice.

Optimizarea gamei de produse i servicii.

Acest obiectiv presupune o ofert diversificat cu preuri difereniate (i mari i mici n funcie de produs) i niveluri de rentabilitate diferite. Optimizarea gamei este specific restaurantelor unde preurile sunt difereniate pe anumite meniuri, rentabilitatea sczut a unora fiind compensat de preurile ridicate practicate pentru produsele cu un grad ridicat de atractivitate.

Meninerea preurilor.

Acest obiectiv este specific organizaiilor a cror strategie organizaional nu se axeaz pe pre, acordnd o atenie sporit celorlalte elemente ale mixului de marketing. Organizaia practic preuri stabile, la nivelul pieei fr a intra ntr-o competiie pe baza preului, poziionarea produselor sale avnd la baz alte criterio (grija pentru client, sigurana acestuia, satisfacerea oricrei cerine).

Meninerea pe pia.

Obiectivul meninerii pe pia, este aplicat pe termen scurt, apare atunci cnd firma se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n nevoile de consum ale populaiei i se materializeaz n reduceri de pre. Firmele mici din acest sector sau cele care nu prezint elemente de atractivitate i care se confrunt cu probleme, n ncercarea de a rezista pe pia, practic preuri sczute, combinate cu o calitate redus a serviciilor turistice, atrgnd segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte sensibili la pre.

Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. De aceea, pentru o corect fundamentare a deciziei de pre, considerm c este necesar ca organizaiile s aibe n vedere att factorii ce influeneaz preul, preul de baz i modificrile temporare, ct i piaa int, adic satisfacerea intereselor acesteia printrun raport optim pre/calitate.

n turism, piaa int, este constituit n marea majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de via activ, din toate categoriile de vrst, care au timp liber i care nu pot s realizeze singuri serviciul turistic respectiv sau prefer o organizaie specializat, serviciile turistice fiind din ce n ce mai mult considerate o necesitate i nu un lux.

O alt categorie ce aparin pieei int o constituie aa numitul consumator de grup, foarte sensibil la pre, dar cu mult timp liber, unitile colare, studeneti, cminele de copii, sindicatele sau pensionarii etc. ce prezint o importan deosebit pentru organizaiile turistice, fiind un mare consumator al serviciilor turistice de mas.

Factorii care influeneaz preul sunt:

cererea, cantitatea de produse turistice ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un nivel stabilit al preului,

costul serviciilor turistice, care determin eclipsarea cererii, organizaiile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza costului,

concurena,

strategia de distribuie

strategia de promovare

modul n care serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia.

Strategiile de pre practicate de firmele din turism sunt difereniate att n funcie de mrimea firmei i resursele financiare att de necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl produsul turistic.

Strategiile de pre adoptate n acest sector pot fi difereniate n funcie de trei criterii: nivelul preurilor, gradul de diversificare i gradul de mobilitate al acestora.

Dac avem n vedere nivelul preurilor strategiile de pre posibile sunt urmtoarele:

Strategia preului ridicat.

Aceast strategie este practicat de hotelurile de lux, unde concurena este sczut pe anumite piee sau n situaia n care organizaia deine un avantaj competitiv important ceea ce-i confer un titlu de unicat. Prin politica de pre practicat organizaia transmite un mesaj aflat n strns legtur cu imaginea pe care dorete s o imprime n contiina potenialilor consumatori. Printr-o politic bazat pe preuri ridicate, organizaia ncearc s transmit consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor firmei cu produse turistice de prestigiu, unice, de o calitate superioar. De asemenea, aceast strategie mai poate fi aplicat cu succes pe o pia unde elasticitatea cererii n funcie de pre este redus sau n perioadele de vrf de sezon pentru a limita cererea.

Strategia preului mediu.

Aceast strategie presupune, att orientarea dup cerere, prin care preurile se bazeaz pe dorinele consumatorilor i determinarea marjei de profit acceptat de piaa int, ct i dup concuren, adic alinierea preurilor la cele deja existente pe pia.

Strategia preului sczut.

Aceast strategie este specific oganizaiilor care se adreseaz unei piee de mas i ofer servicii ieftine, corelate de obicei cu o calitate medie sau chiar sub medie a acestora. De asemenea, mai poate fi utilizat n diferite situaii n care se poate afla organizaia la un moment dat: lansarea de noi produse, penetrarea pe o anumit pia, n extrasezon, creterea competitivitii anumitor produse.

Strategia tarifelor forfetare.

Este poate cea mai rspndit strategie n acest sector de activitate i const n vnzarea unui pachet turistic global, format dintr-o combinaie de servicii, cea mai des ntlnit variant fiind transport + cazare + pensiune complet, oferit la un pre global prestabilit. Avantajul oferit consumatorului const n faptul c acesta cunoate din timp preul pentru ntreaga vacan i scap de grija achiziionrii acestor servicii la destinaie.

n funcie de gradul de diversificare a preurilor avem urmtoarele variante strategice:

Strategia preului difereniat, n funcie de localizarea n spaiu a elementelor de atractivitate (tarif difereniat pentru camerele cu vedere panoramic, pentru apropierea de plaj sau de prtia de ski, pentru servicii medicale practicate n cadrul hotelului fa de cele din exterior).

Strategia preului difereniat, pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile din sptmn sau week-end, srbtori, evenimente culturale, sportive sau tiinifice).

Strategia preului difereniat, n funcie de segmentul de pia vizat (familii cu copii, elevi, studeni, pensionari).

Strategia preului difereniat, n funcie de cifra de afaceri (tarif difereniat pentru grupurile organizate, perioade mari de sejur, peste 5 nopi sau servicii cu o anumit periodicitate).

Strategia preului difereniat, n funcie de poziia ocupat n canalul de distribuie (comisioane mai mari acordate ageniilor de voiaj care asigur un anumit volum al vnzrilor).Alegerea efectiv a tarifului practicat de ctre unitile turistice, are la baz metodele formale sau neformale.

Metodele neformale, mai puin evoluate, empirice, sunt considerate a fi:

Stabilirea intuitiv a tarifului afiat, fr o analiz prealabil a pieei.

n funcie de tariful concurenei, situaie posibil dac cele dou hoteluri concurente prezint aceleai condiii i faciliti de cazare i se presupune c hotelul concurent a tiut s-i calculeze n mod corect tariful.

n funcie de hotelul leader, concurena poate s scad puin tariful i s atace segmentul de pia al acestuia.

Prin ncercri, aplicnd diferite tarife i ateptnd impactul asupra clienilor.

formale au la baz criterii obiective: investiia realizat, gradul de ocupare, costurile viitoare, recuperarea investiiei, permit determinarea tarifului mediu real i sunt n numr de dou:

Regula 1/1000, enunat, dup unele surse, de cabinetul de consultan Horwath&Toth, iar dup alte surse, de ctre americanul Voegeli. Regula se aplic pentru stabilirea tarifului unui hotel nou i are urmtorul enun: ca s se asigure o rentabilitate normal, preul de nchiriere mediu pe zi al unei camere trebuie s fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecrei camere din suma investit pentru construirea i amenajarea hotelului i cu condiia ca unitatea camer s prezinte o ocupare medie 73% . . Aceast metod dateaz din primele decenii ale secolului, dar astzi unii autori o consider inutil din punct de vedere comercial.

Formula Hubbart sau de jos n sus, fundamentat la sfritul anilor 40, are la baz toate informaiile eseniale: volumul investiiei, gradul de ocupare, cheltuielile aferente pe departamente, marja net pe departament (ncasri minus cheltuieli directe). Punctul de plecare l constituie ultimul rezultat, adic profitul net, de aici i denumirea de jos n sus. Tariful astfel calculat va fi un tarif mediu previzionat i va constitui baza realizrii unui sistem de tarife difereniat pe categorii de clieni, perioade de timp, regimul de ocupare a camerelor i n corelaie direct cu tarifele practicate de concuren.

Aplicarea unei soluii unice cu valabilitate absolut este o hazardare, imposibil de argumentat.

Datorit sezonalitii specifice acestui sector, unele firme practic strategia preului de vrf de sarcin, prin diferenierea preului n funcie de cerere. Astfel, de exemplu n perioadele de var, cu cerere mare, firma poate practica preuri mari, iar n timpul iernii, cnd se manifest o cerere sczut, preul se va diminua pentru a transfera clienii sensibili la pre ctre perioadele moarte, permind utilizarea adecvat a capacitilor de servire. De asemenea, destul de des ntlnit n acest sector este i strategia preului discriminatoriu, care const n diferenierea preurilor n funcie de natura serviciului, complexitate i durat, astfel, de exemplu n turism, cu ct este mai mare perioada contractat, cu att descrete preul unitii cantitative stimulnd clienii s rezerve camera mai mult timp, ceea ce va determina creterea volumului vnzrilor i implicit a profitului. Adaptrile preurilor de baz practicate de firmele din acest sector au n vedere: reduceri pentru plata imediat ce aduc un influx bnesc att de necesar n aceast perioad,reduceri cantitative cu rolul de a sporii cantitatea cumprat i de a fideliza clienii (la achiziionarea unui sejur de 6 zile a aptea zi e gratuit), reduceri sezoniere motivate de subutilizarea capacitilor de servire n extrasezon i reduceri promoionale practicate cu ocazia diferitelor evenimente. Utilizarea acestor instrumente promoionale i atinge scopul n msura n care este rezultatul unui studiu privind eficiena lor, altfel aplicarea acestora va determina doar risipirea fondurilor care ar fi putut fi mult mai utile n utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung i anume creterea calitii serviciilor turistice, diversificarea serviciilor n vederea reducerii sezonalitii sau mbuntirea imaginii firmei. Preul este singura variabil de marketing care aduce venituri, toate celelalte genernd doar costuri. Exist deci o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui serviciu turistic. Forma relaiei variaz de asemenea conform gradului de cultur al cumprtorului; astfel, n turism exist o relaie pozitiv ntre pre i calitate la francezi, iar la americani aceast relaie are form curbilinie.

Tehnica preului psihologic, des utilizat n acest sector, corespunde preului ce manifest o anumit atracie pentru consumator ce nu poate fi explicat printrun raionament i const n cifre impare sau preuri fixate sub un anumit prag (98 sau 99 de exemplu). Dac organizaia urmrete mrirea cotei de pia i de asemenea are capaciti de servire neutilizate n totalitate, o practic interesant, pentru piaa acestui sector sensibil la pre, este practicarea preurilor diferite, firma utiliznd versiuni identice ale aceluiai serviciu cu nume i preuri diferite, serviciul cu preul cel mai ridicat servind drept subvenionare a celui cu preul cel mai

sczut.

Preul ocup un loc important n relaia firm - pia, prin el fiind reflectate toate activitile acesteia legate de prestare, promovare i distribuie, de aceea preul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior. Majoritatea firmelor din sector i vnd serviciile pe piee de desfacere normale, unde se comercializeaz o gam relativ mare de produse turistice la preuri normale, clientul avnd posibilitatea comparrii efective a preurilor acestora, ceea ce determin obligativitatea firmei prestatoare, att de a cunoate, ct i de a ine cont, de preurile concurenilor atunci cnd i va stabili

propriile preuri. Strategia politicii de pre reprezint o component de baz a strategiei de ansamblu a firmei, modificrile intervenind att datorit condiiilor interne reflectate n costuri ale fiecrei organizaii, ct i presiunii factorilor externi, ai pieei n principal.

Concluzionnd, putem afirma c organizaiile turistice, pe termen lung, ar trebui s practice preuri echilibrate i stabile, s i pstreze segmentele de pia deinute, s obin un anumit indice de profitabilitate la capital i s contientizeze rspunderea social ce le revine.

NTREBRI

I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ?

1. preul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mixului genernd costuri,

2. preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing,

3. preul este singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii,

4. preul este componenta mixului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ cu celelalte elemente,

5. preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite,

6. determinarea preului este n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile ale mix-ului,

7. primele ase variante.

II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic. Preul este:

1. o form de manifestare concret a unui produs sau serviciu,

2. expresie direct a valorii, . pentru a obine un serviciu,

3. sistem de ntre procesul de producie i cel de consum.

4. instrumentul de dimensionare anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se

manifest ntro economie .

III. Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene

1. psihologice,

2. sociale,

3. psihografice,

4. demografice,

5. primele patru variante.

IV. Factorii care influeneaz preul sunt:

1. cererea,

2. costul produsului turistic,

3. concurena,

4. strategia de distribuie,

5. strategia de promovare,

6. modul n care produsul turistic este perceput de consumator, adic poziionarea acestuia,

7. primele ase variante.

V. Strategiile de pre practicate de firmele din turism sunt difereniate n funcie de:

1. mrimea firmei,

2. resursele financiare necesare pentru a putea susine o promovare adecvat,

3. poziia pe care o deine pe pia,

4. etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale,

5. echipa de management,

6. primele cinci variante.

VI. n turism, teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre:

1. Orientarea dup ..,

2. Orientarea dup ..,

3. Orientarea dup ..,

4. Orientarea dup ...

VII. Rentabilitatea capitalurilor angajate, adic rentabilitatea investiiei (RI) se determin cu ajutorul formulei:

..................................................

VIII. n turism elasticitatea preului este slab, de aceea scderea preului va determina ntotdeauna:

1. creterea cererii,

2. o cerere constant,

3. scderea cererii,

4. o atitudine variabil a consumatorilor fa de aceste servicii, n funcie de produsele propuse i de condiiile de cumprare.

IX. n concurena privind preul serviciilor turistice, o strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a serviciului fa de concuren

prin inovaie, originalitate, publicitate, rezultnd un serviciu nou la un pre diferit.

1. adevrat

2. fals

X. n turism, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se includ:

1. costurile organizaiei,

2. eforturile efectuate de cumprtor n timpul utilizrii acestuia,

3. posibilitile financiare ale consumatorului.

XI. n industria hotelier, elementele ce stau la baza strategiei de preuri sunt considerate a fi:

1. criteriile ,

2. factorii ..,

3. ....

XII. La noi n ar sensibilitatea fa de tarifele practicate la achiziionarea unui produs turistic, intervine atunci cnd plata se face:

1. numerar,

2. cec,

3. carte de credit,

4. virament bancar.

XIII. Sistemul tarifar al prestaiilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, conform cruia agenii

economici pot s diferenieze tarifele pentru cazarea turitilor astfel:

1. Turiti pe cont propriu

2. Turiti sosii n mod organizat

3. Gratuiti pentru copii

STRATEGIA DE DISTRIBUIE N TURISM

Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar,unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nedifereniat). De exemplu, o companie aerian utilizeaz o astfel destrategie atunci cnd vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor. n practic, majoritatea firmelor utilizeaz strategii complexe, utiliznd mai multe combinaii n funcie de obiectivele majore ale firmei. Compania aerian poate oferi zboruri charter sau regulate, i poate vinde biletele direct de la sediu, prin telefon sau prin intermediar i se poate adresa att elevilor i studenilor ct i oamenilor de afaceri. Aceast strategie este delicat deoarece unii intermediari pot fi ineficieni iar sistemul de distribuie poate fi complicat i dificil de condus, ceea ce determin o ampl pregtire de specialitate a conducerii acestuia. Firma mai poate alege varianta vnzrii aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori. Prin aceast variant firma pentru a-i promova serviciile se folosete de imaginea i poziia favorabil a intermediarilor pe piaa local a acestora, situaie des utilizat mai ales atunci cnd se dorete ptrunderea cu un serviciu pe alte piee geografice distincte.

Donald H. Light consider c sunt firme care ofer diferite servicii, prin diferite canale de distribuie pentru a ajunge la acelai segment de consumatori. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit, (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare.

Pentru a putea alege strategia optim, organizaia trebuie s-i stabileasc obiectivele. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup organizaiile asociate i se mpart n trei domenii:

Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie.

Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: puterea financiar a intermediarului astfel nct s asigure disponibilitatea prezentrii produselor turistice, seriozitatea, pachete turistice disponibile, timp de livrare i informare.

Obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie, calificarea conducerii, credibilitatea.

Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: serviciile pe care le ateapt publicul int; natura produselor turistice; politicile comerciale aplicate; intermediarii existeni; concurenii, mediul economic i juridic n care acioneaz organizaia.

Variantele strategice practicate de organizaiile turistice sunt:

distribuia selectiv, impune selectarea unui numr limitat de intermediari pe o anumit zon geografic, astfel nct organizaia turistic s poat avea controlul asupra segmentelor de pia vizate,

distribuia exclusiv, impune distribuia pe o singur arie geografic sau utilizarea unui singur intermediar pe o ariegeografic,

distribuia intensiv, presupune utilizarea unui numr mare de intermediari.

n turism, datorit specificului activitilor, organizaiile practic o strategie de distribuie combinat, n funcie de pieele pe care acioneaz. n vederea realizrii unei strategii optime de distribuie specialitii din turism trebuie s stabileasc, att tipul de canal de distribuie corespunztor serviciului prestat, ct i selectarea intermediarilor.

n vederea alegerii intermediarilor, se impun o serie de condiii eseniale:

Dispunerea de ctre acetia a resurselor financiare necesare promovrii produselor turistice.

Specializarea activitii turistice, fie n funcie de natura serviciului sau a unei familii de produse turistice, fie pe anumite

segmente de pia, ce oblig intermediarul s se adapteze politicii de produs a organizaiei prestatoare.

Administrarea informaiilor privind produsul turistic printr-o organizare optim.

Formarea unei echipe de personal capabil s rezolve att problemele tehnice, ct i pe cele de organizare, administrative i de comercializare a serviciilor turistice ctre beneficiari.

Renumele i poziia intermediarului pe piaa de referin.

Volumul de activitate desfurat, ritmicitatea comenzilor i distribuia acestora n spaiu (raza teritorial de aciune) i timp (sezon, extrasezon).

Reeaua de distribuie pe care o deine.

Condiiile de plat.

n ultimele decenii, tendina general manifestat n domeniul distribuiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaie datorat schimbrilor generate de urmtoarele elemente:

apariia unui nou produs sau serviciu pe pia, situaie ce reclam realizarea unui nou canal de distribuie capabil s-i asigure succesul pe pia;

tehnologiile noi, ca de exemplu: rezervarea on-line, internetul, e-mailul, sistemele automate de transport, transmiterea datelor la distan, crile de credit, toate aceste inovaii tehnice au dus la modificri nsemnate n structura canalelor de distribuie;

apariia unor noi forme de organizare a firmelor de comer i servicii, de exemplu a unor firme asociative de distribuie cum sunt lanurile voluntare, ca efect al intensificrii concurenei pe orizontal.

NTREBRI

I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ?

1. distribuia este liantul dintre prestaie i consum,

2. distribuia unete n spaiu i timp, prestatorii i consumatorii,

3. distribuia este reprezentat de grupurile de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui

produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia,

4. distribuia acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene,

5. distribuia mrfurilor devine funcia indispensabil ce asigur drumul optim al produselor i serviciilor spre cerere,

6. primele cinci variante.

II. Funciile canalului de distribuie sunt urmtoarele:

1. .....................

2. ...

3. ...

4. ...

5. ...

6. ...

7. ......

8. ......

IV. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de:

1. serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori;

2. natura produselor;

3. politicile comerciale aplicate;

4. intermediarii existeni;

5. concurenii;

6. mediul economic i juridic n care opereaz;

7. primele ase variante.

V. Funciile intermediarului sunt:

1. ..

2. ..

1. .

2. .....

3. .....STRATEGIA DE COMUNICARE N TURISM

Pentru a obine un tablou unitar i complet, organizaiile sunt obligate s utilizeze mijloace de comunicare aflate n concordan unele cu altele. De asemenea, pentru a avea o eviden strict a etapelor procesului de comunicare, firmele trebuie s-i ntocmeasc planificarea comunicrii de pia, parcurgnd urmtoarele etape:

1. Efectuarea att a analizei de situaie a anselor i a riscurilor relevante pentru comunicare, ct i evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe.

2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, att de la analiza de situaie ct i de la obiectivele de marketing.

3. Identificarea, descrierea i evidenierea accesibilitii grupelor int relevante.

4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenierea punctelor cheie ale activitilor comunicative ale organizaiei.

5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument.

6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicrii, evidenierea concluziilor posibile i a corecturilor necesare.

Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui program complet de comunicare i promovare, emitorul trebuie: s identifice auditoriul, s determine obiectivele comunicrii, s elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare, s aloce bugetul promoional corespunztor, s decid asupra mixului promoional, s evalueze rezultatele aciunii de promovare i s conduc ntregul proces de comunicare de marketing . n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, firmele din turism adopt coninutul strategiei de publicitate,alegnd din variantele posibile:

Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, publicitatea de prezentare utilizat de firmele noi din acest sector care ncearc s ptrund pe pia.

Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni, a ofertelor.

Strategia de delimitare fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren, cum ar fi calitatea produsului turistic, serviciile suplimentare, durata sejurului, destinaiile turistice i notorietatea acestora.

Strategia de includere a grupelor - int, de exemplu publicitatea ctre marii consumatori (organizaii, sindicate, coli, licee, faculti).

Una din strategiile de comunicare des utilizate n acest sector este strategia de presiune (push), prin care prestatorul i orienteaz eforturile de comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i cointereseze n achiziionarea serviciilor sale, n informarea corect i optim a consumatorilor, astfel nct s influeneze consumatorul n alegerea fcut.

O alt strategie de comunicare utilizat de organizaiile turistice, strategia de aspiraie (pull), concentreaz eforturile de comunicare i de promovare asupra cererii finale, neglijnd intermediarii.

Obiectivul urmrit este de a influena pozitiv consumatorul final determinndu-l s solicite intermediarului serviciile sau marca prestatorului, iar acesta constrns fiind de preferinele consumatorului s achiziioneze serviciile indiferent de facilitile acordate de organizaia turistic.

Adoptarea strategiei de aspiraie impune att utilizarea unor importante mijloace publicitare, ct i o serie de aciuni cu rol n promovarea mrcii prestatorului: cupoane cu reducere, tombole i premii, participarea la expoziii i trguri specializate, publicitate direct, elemente necesare n influenarea pozitiv a publicului int.

Deoarece, strategia de aspiraie presupune mijloace financiare importante, desfurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de neles c aceast metod este accesibil firmelor mari care dispun de importante resurse financiare, necesare n crearea unei imagini de marc i a unei notorieti ce asigur cooperarea necondiionat a intermediarilor.

Complementaritatea celor dou metode, determin firmele productoare s prefere aplicarea unei strategii mixte, combinnd cele dou metode i orientnd eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuitori.

Prestatorul, prin facilitile acordate intermediarului, ncearc s obin cooperarea acestuia, determinnd astfel promovarea i mpingerea efectiv spre vnzare a serviciilor sale.

Facilitile acordate intermediarilor au n vedere: cedarea de marje excepionale, susinerea financiar n eforturile de promovare i reclam, oferirea de produse turistice gratuite n vederea testrii i convingerii privind calitatea acestora, formarea personalului, logistic.

O comunicare integrat, ce evideniaz o imagine unitar i complet a firmei va conine trei forme de integrare: formal, de coninut i temporal. Liniile de legtur utilizate n aplicarea imaginilorcheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje eseniale contribuie definitoriu la nelegerea acestora de ctre piaa-int.

Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizat de firmele din turism, are la baz o promisiune fcut consumatorului potenial, cu rolul de a genera intenia real de cumprare, dar care trebuie s ndeplineasc cumulat trei condiii i anume: s fie dezirabil, exclusiv i credibil.

Corelarea formal a mijloacelor de comunicare are la baz principiile de structur determinate de utilizarea unor semne unitare de marc, a unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului i a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce evideniaz imaginea de ansamblu, prin care firmele transmit un mesaj coerent i descifrabil.

Un mesaj este cu att mai eficient, cu ct naintea transmiterii lui, firma a ntreprins o serie de aciuni menite s cerceteze ce gndesc potenialii clieni despre firm, o imagine nefavorabil determinnd o sarcin foarte grea pentru politica de promovare a firmei.

De asemenea, o condiie esenial pentru buna nelegere a comunicrii firmei const n domeniul de experien al consumatorului, mesajul fiind exprimat n funcie de modul cum audiena are tendina s decodifice mesajul.

NTREBRI

I. Prin marketingul comunicaional se realizeaz:

1. informarea clienilor despre activitatea organizaiei,

2. prezentarea calitii serviciilor turistice,

3. evidenierea avantajelor acestora,

4. formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta organizaiei,

5. primele patru variante.

II. n funcie de obiectivele firmei marketingul comunicaional poate fi orientat ctre:

1. mbuntirea .,

2. stimularea ...,

3. creterea .,

4. mrirea .

III. Elementele procesului de comunicare sunt:

1. ..

2. ..

3. ..

4. ..

IV. Eficiena comunicrii depinde de:

1. modul n care emitorul i cunoate audiena,

2. rspunsul primit,

3. felul n care se codific mesajul,

4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului,

5. asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului,

6. primele cinci variante.13