Universitatea “Lucian Blaga” din Sibiu

Facultatea de Ştiinţe Economice

Master: Administrarea Afacerilor Internaţionale

STRATEGII CONCURENŢIALE ÎN AFACERILE INTERNAŢIONALE

SECTORUL BĂUTURILOR ALCOOLICE- PIAŢA BERII

~ Heineken România~

Prof. coordonator

Conf. Univ. Dr.

Silvia Mărginean

Masterandă – B1

Mladin Oana- Maria

Sibiu ~ 2014

Cuprins

1

I. Descrierea firmei

II. Date despre industrie şi piaţă

la nivelul European

la nivel naţional

III. Definirea pieţei relevante

IV. Analiza concurenţei din sectorul de activitate (modelului lui M. Porter)

V. Precizarea tipului de concurenţă

VI. Identificarea tipului de sector de activitate:

grad de concentrare,

etapa din ciclul de viaţă al sectorului de activitate,

gradul de internaţionalizare,

VII. Economii de scară, economii de scop – surse, efecte asupra structurii

sectorului de activitate

VIII. Avantajul competitiv şi strategia generică utilizată

IX. Strategii de relaţionare şi alianţe strategice

X. Concluzii

XI. Webgrafie

XII. Anexe

Descrierea firmei

2

Heineken România S.A. este parte a Grupului HEINEKEN, fondată în România în

anul 19981.

Compania are ca obiect de activitate, conform codului CAEN, fabricarea berii şi

deţine patru fabrici pe piaţa locală, situate în Constanţa, Craiova, Miercurea Ciuc şi Târgu

Mureş şi un personal format din 1.100 de oameni. În topul realizat de Ziarului Financiar,

cu titlul ,,100 Cele mai valoroase companii din 2013’’, Heineken România ocupă poziţia

44 având un profit net de 363 mil. euro2.

Sediul central este în Bucureşti:  Strada Tipografilor nr. 11-15, S-Park, aripa A2-L,

etajul 4, sectorul 1, cod 013714, CUI: 13240781, înregistrat la Registrul

comerţului: J40/12235/2002. Vezi ANEXA 13.

Printre produsele de bere oferite de Heineken se pot număra: Heineken, Silva, Ciuc

Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import),

Gambrinus, Harghita sau Haţegana.

Conform datelor financiare din bilanţul pentru anul 2012 (ANEXA 2- evoluţie 2005-

2012), principalii indicatori sunt:

Anul Capital social Cifră de

afaceriProfit net

Număr de

angajaţi

2012 302.485.365 1.180.982.710 185.532.896 1.222

Producătorul de bere Heineken România a înregistrat în 2013 o cifră de afaceri de 1,12

mld. lei (253 mil. euro) în scădere cu 5% comparativ cu nivelul din 2012, iar conform

analiştilor din domeniu sunt în scădere4.

Date despre industrie şi piaţă

a) Am ales să prezint o scurtă descriere a situaţiei sectorului, respectiv a firmei la

nivel mondial, deoarece o parte dintre produsele furnizate pe teritoriul României sunt

produse de import şi pentru a se putea realiza o mai bună imagine asupra companiei mamă,

imagine care se răsfrânge asupra serviciilor oferite pe plan local.

La nivelul mondial, pentru Europa- vezi repartiţia pe ţări la ANEXA 3

La nivelul Uniunii Europene, există 3638 de berării, care au produs circa 377 milioane

1 http://www.berariiromaniei.ro/membri/#member_462 http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-valoroase-companii-din-romania-in-2013-117259603 http://www.risco.ro/verifica-firma/heineken-romania-cui-132407814 http://www.zf.ro/zf-24/afacerile-heineken-s-au-redus-cu-5-anul-trecut-la-1-1-mld-lei-12365152

3

de hl (hectolitrii- 100 litri) la nivelul anului 2011, un nivel apropiat faţă de cel din anul

2008, când s-au produs cca. 380 mil hl 11.

În perioada 2008-2010, producţia a marcat un declin, vizibil mai accentuat în ţările din

centrul şi estul Europei (Polonia, Slovacia, Ungaria, România şi Bulgaria), dar şi în Grecia.

În ţările din vestul Europei, Marea Britanie, Cehia, Germania şi Olanda, s-au înregistrat

scăderi ale nivelului producţiei, în timp ce state precum Franţa şi Spania au avut o evoluţie

inversă, în sensul creşterii nivelului producţiei.

Ca structură a consumului, se estimează ca aproximativ 63% din cantitate este

cumparată din canalul retail, restul de aproximativ 37% fiind consumată în aşa numitul

canal on-trade, reprezentat de restaurante, baruri etc. Se estimează ca aproximativ 70%

din valoarea pieţei europene a berii reprezintă berea comercializata în canalul on-trade,

retailul având o pondere de 30%.

La nivelul Uniunii Europene, producţia şi comercializarea de bere contribuie la crearea

a cca. 2 milioane de locuri de muncă şi generează venituri sub formă de taxe (impozite

pe venit şi salarii, TVA, accize) la bugetele ţărilor membre în valoare de 51 miliarde euro

şi o valoare adaugată de 50 miliarde euro. Contribuţia sectorului berii la veniturile

bugetare a scăzut faţă de anul 2008, când a atins valoarea de 54 miliarde euro5.

La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri , fiind

mai ridicat în ţări precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) şi

mai scăzut în unele ţări africane cum ar fi Kenya (12 litri) şi Uganda (6 litri) sau în ţări

asiatice precum India (2.45 litri) şi Sri Lanka (2.33 litri).

Pentru următorii ani, aşteptările participanţilor din această piaţă arată că în ţările

emergente, odată cu creşterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa într-un ritm

mult mai alert. Potrivit companiei de consultata Kirin, China ocupă primul loc în lume, cu

o pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmată de SUA (14.1%), Rusia

(6.1%), Brazilia (5.6%), Ger-mania (5.1%) şi Mexic (3.6%). Vezi cifra de afaceri pe 2012,

la ANEXA 4.

5http://www.tradeville.eu/documents/produse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_companie_Heineken_octombrie_2011.pdf

4

În urma achiziţiei Fomento Economico Mexicano (FEMSA) din ianuarie 2010,

Heineken ocupă locul al treilea în lume, cu o producţie de 149 mil hectolitri de bere în

2010. Pe primele două locuri se află An-heuser-Busch InBev SA cu o producţie de 399 mil

hectolitri şi SABMiller cu o producţie de 213 mil hectolitri. Pe locurile patru şi cinci se

află Carlsberg cu 114.2 mil hectolitri şi compania chineză Tsingtao cu o producţie de 50

mil hectolitri.

b) La nivel naţional- în România

În ciuda contextului economic nefavorabil al ultimilor ani, industria berii rămâne unul

din sectoarele economice importante, reprezentând, de asemenea, unul din segmentele cu

producţia aproape exclusiv românească, în sensul că produsele sunt fabricate în proporţie

de 98% pe teritoriul României. La nivelul anului 2011, România reprezenta a opta ţară ca

nivel de producţie, raportată la nivel european, cu un procent de cca. 4,4% din totalul

producţiei europene de bere.

5

Pe teritoriul României, pe lângă cei patru producători reprezentând companii

internaţionale (SAB Miller - Ursus, Heineken, Molson Coors - Bergenbier si URBB -

Grupul Carslberg), mai sunt prezenţi doi producatori autohtoni care au dezvoltat

capacităţi de producţie mari (Romaqua şi European Food) şi 4 producători independenţi,

cu o prezenţă regională şi o cotă de piaţă cumulată mai mica de 5% (Bermas Suceava,

Martens Galaţi, Imex Satu Mare, Albrau Oneşti)6.

Prezenţa celor 4 mari grupuri international reprezintă aproximativ 85% din piaţa

românească de bere. Aceştia deţin circa 179 de produse din bere. Astfel, au rezultat

urmatoarele: 6 produse cu grad scăzut de omogenitate al preţurilor, 14 cu grad mediu de

omogenitate, iar restul cu un grad ridicat de omogenitate. Ceea ce înseamnă că 88,83%

(159/179) dintre produse au un grad ridicat de omogenitate a preţurilor.

Numărul de locuri de muncă generate de industria berii atât în unităţile de producţie,

cât şi în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori, în

2010, a fost de 76.000. Valoarea adaugată produsă de industria berii în acelaşi an a atins

509 milioane euro, iar totalul contribuţiilor la bugetul de stat (atât TVA, impozite pe

venit sau contribuţii la asigurările sociale) au atins 651 milioane euro7.

6 http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-16994028-consiliul-concurentei-recomanda-modificarea-contractelor-dintre-producatorii-bere-operatorii-horeca.htm7 http://www.berariiromaniei.ro/sectorul-berii-stimul-pentru-economia-romaniei/

6

De asemenea, din punct de vedere al poziţionării mărcilor, din totalul volumului de

bere comercializat în România în anul 2011, cca. 46% reprezintă bere din segmentul

mediu, cca. 33% bere din segmentul economic, cca. 1 9% bere din segmentul premium

şi doar 2% din segmentul superpremium8.

Cu toate acestea, contextul crizei economice din ultimii ani a avut un impact negativ şi

în industria berii. Astfel, pe fondul general al scăderii puterii de cumpărare, acest sector a

înregistrat o scădere importantă la nivelul consumului, faţă de anul de vârf 2008, când s-au

comercializat cca. 20 mil hl, în anul 2011 s-a înregistrat un consum de cca. 18 mil hl, ceea

ce înseamnă o scădere de 12%. Per total, în 2012, piaţa berii a scăzut sub cifrele

înregistrate în anul 2007, când s-au vândut 19,5 mil. Hl, asemeni situaţiei la nivel mondial.

8 http://www.strategic.ro/marketing/ursus-heineken-si-urbb-cele-mai-mediatizate-companii-de-bere.html

7

În ceea ce priveşte consumatorul român de bere se consideră că se bea în medie 90

litri/an, excepţie facând perioada dificilă din punct de vedere economic din anii 2009 şi

2010, când consumul a scăzut până la 78 litri/ cap locuitor9.

În România, berea este de peste 3, 7 ori mai puţin accesibilă românilor decât media

europeană. Luând în calcul media veniturilor şi preţul de vânzare la bere, un român ar

trebuie să muncească circa 24 minute pentru a putea să-şi cumpere o bere, în timp ce

media europeană este de 5 minute, conform aceleaşi surse.

9 http://www.berariiromaniei.ro/sectorul-berii-stimul-pentru-economia-romaniei/

8

În prezent, peste 98% din cantitatea de bere consumată în România este asigurată din

producţia internă, piaţa berii înregistrând cel mai mic nivel al importurilor din

industria alimentară. Vezi evoluţia importurilor şi exporturilor în perioada 2007-2011, în

ANEXA 5.

Heineken are cel mai variat portofoliu de produse din piaţa locală, acoperind toate

segmentele acesteia. Compania are peste 200 de mărci de bere şi cidru (băutura slab

alcoolizată obţinută din mere cu un gust asemanator vinului spumant) printre cele mai

importante fiind: Amstel, Birra Moretti, Cruzcampo, Foster's, Kingfisher, Paulaner,

Gosser sau Newcastle Brown Ale.

Definirea pieţei relevante

Piaţa produsului- berea

Berea este o băutură alcoolică obţinută din 4 produse naturale: drojdia de bere, malţ,

hamei şi apă. Berea este una din cele mai vechi şi mai populare băuturi, cu un grad mic de

alcoolizare.

Exista două mari categorii de bere: Lager şi Ale:

Berea blondă reprezintă de fapt termenul românesc pentru Berea de tip lager

Lager sunt berile obţinute prin fermentarea îndelungată la rece (5-9, chiar 0 grade

Celsius), în care drojdia de bere coboară spre fundul vasului de depozitare, fiind beri

curate, răcoritoare, cu gust şi aromă uşoare, galben deschise, dar pot fi şi sortimente brune

uşoare.

Produsele de tip Lager sunt specifice companiei Heineken, care deţine la nivel

9

national produse din această tipologie ca10: Ciuc, Silva, Golden, Neumark şi Bucegi, iar

la nivel locale: Gambrinus, Harghita şi Haşegana.

Berea brună este berea de tip Ale. Aceasta este berea fabricată la temperaturi

ridicate, de 15-20 de grade şi peste. Procesul de maturare durează doar câteva saptămâni.

Berile Ale sunt complexe, uşor tulburi, cu gust bogat şi dulceag şi concentraţie de alcool

variabilă, dar în general, medie şi tare.

Printre produsele de tip Ale, rare în cadrul companiei Heineken, întâlnim la nivel

national, ca exemplu, berea Silva Dark.

Piaţa relevantă a produsului poate fi definită ca fiind piaţa producţiei şi a

comercializării berii, în mod distinct faţă de alte băuturi, putând fi definită în mod generic

piaţa berii.

O delimitare a pieţei berii se poate face în funcţie de modul în care aceasta este

consumată. Astfel, se poate identifica o piaţă a berii consumată la locul cumpărării,

adică o piaţă a berii comercializată prin sectorul horeca22 (sectorul on-trade), dar şi o

piaţă a berii consumată acasă sau în diverse locuri, altele decât punctul de vânzare,

adică o piaţă a berii comercializată prin sectorul retail (sectorul off-trade). Berea

Heineken poate fi încadrată în ambele tipuri de pieţe, cea mai întâlnită fiind a sectorului

horeca.

Conform informaţiilor publicate pe site-ul Institultului Naţional de Statistică, pe

parcursul anilor 2009- 2011, comerţul cu amănuntul al băuturilor în magayinele

nespecializate a crescut, în timp ce în cadrul magazinelor specializate a scăzut

considerabil, vezi ANEXA 511.

10 http://www.heinekenromania.ro/portofolio/marci-nationale11 http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012

10

Un alt element distinctiv il reprezintă ambalajele, specifice fiecărui canal în parte.

Astfel, în timp ce pentru canalul on-trade este specifică vânzarea la butoi (keg), iar

ambalajul principal este reprezentat de sticla returnabilă, în canalul off-trade se

comercializează toate tipurile de ambalaje, mai putin berea la keg. În acelaşi timp, pet-ul

nu este un ambalaj specific canalului on-trade. Astfel, Heineken, în România, este

distibuită mai mult la sticlă, prin canalul off-trade.

Piaţa geografică a produsului

Peste 95% din oferta de bere este reprezentată de produsele producătorilor prezenţi pe

întreg teritoriul României, având organizată o reţea naţională de distribuţie. Concurenţa

inter-marcă se manifestă la nivel naţional între produsele acestor producători, accentuată la

nivel regional prin prezenţa produselor unor producători mai mici, prezenţi doar la acest

11

nivel.

De asemenea, nu există bariere de comercializare a produselor de bere, care sa izoleze

societăţile situate într-o anumită zonă, de presiunea concurenţială a societăţilor situate în

afara acelei zone. Prin urmare, o eventuală fragmentare a pieţei românesti de bere,

criterii geografice, nu se justifică. Structura cererii are, de asemenea, o dimensiune

naţională, întrucât consumatorii, distribuitorii şi retailerii nu reflectă comportamente de

cumpărare specifice, care sa izoleze anumite pieţe locale/regionale.

Având în vedere aceste elemente, piaţa relevantă a berii are o dimensiune

naţională, având printre clienţi atât persoane fizice- consumatorii, cât şi persoane juridice,

cele care deţin puncte de distribuţie a produselor.

Mărcile de bere comercializate de Heineken sunt mărci distribuite la nivel naţional:

Heineken, Silva Original Pils si Silva Dark, Ciuc Premium, Golden Brau, Golden Brau

Non-Alcoolic, Neumarkt, Bucegi; mărci regionale: Gambrinus-Bucureşti, Harghita-

Harghita şi Haţegana- Haţeg; si mărci de import: Gosser, Schlossgold, Zipfer si Zipfer

Limetten Radler, Edelweiss, Amstel, Birra Moretti si Birra Moretti Zero, Krusovice,

Foster’s, Strongbow, Sol si Desperados12.

Pentru a vedea evoluţia produselor Heineken vezi ANEXA 6. Conform acesteia

Heineken şi Ursus sunt producătorii cu cele mai mari vânzări pe piaţa românească, cu cote

de cca. 30-40%, la nivelul anului 2012.

Analiza concurenţei din sectorul de activitate (modelului lui M. Porter)

12 http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9158/nota_bere_neconf.pdf

12

Concurenţa din sector:

La nivel naţional, în România, există un număr de 4 mari producători, aparţinând unor

grupuri cu prezenţă internaţională în sectorul berii, precum şi un numar de 2 producători

autohtoni care au dezvoltat capacitaţi de producţie de dimensiuni mari: European FOOD

SA şi Romaqua Group SA. Prezenţa celor 4 mari grupuri internaţionale, respectiv SAB

Miller (Ursus), Heineken, Molson Coors (Bergenbier) şi Carlsberg (URBB), reprezintă

aproximativ 85% din piaţa românească de bere. Totodată, deşi numărul acestora s-a redus

considerabil comparativ cu perioada anilor 2002-200318, pe piaţa românească mai sunt

prezenţi un numar de 4 producători cu o prezenţă regională şi cote de piaţă de aproximativ

0-10%: Bermas SA, IMEX SRL, Martens SA şi Albrau Prod SA. Astfel concurenţe este

una acerbă fiind o piaţă concentrată în domeniu.

Conform graficului mai jos menţionat, cea mai bine vândută bere din România este

Ursus, iar locul 2 este ocupat de Heineken. Vezi cota de piaţa Heineken la ANEXA 7.

b). Ameninţarea intrării unor noi competitori pe piaţă:

La nivel naţional barierele de intrare sunt mari, iar un sector este cu atât mai atractiv cu

cât barierele de intrare sunt mici, iar cele de ieşire sunt mari, valabil şi în sectorul de

activitate analizat, prin prisma celor cinci firme relevante.

În cazul pieţei de bere, barierele de intrare sunt foarte mari dacă ţinem seama de

investiţiile considerabile din punct de vedere financiar, necesare pentru construcţia

13

fabricilor de bere şi pentru crearea şi promovarea unei mărci, dar şi pentru dezvoltarea

unor sisteme performante de distribuţie. De asemenea, barierelor de ieşire sunt mari prin

gradul relativ ridicat de specializare al activelor, precum şi complementaritatea cu

industria băuturilor răcoritoare şi apei minerale. Cu timpul apar producători mici, care

oferă bere de calitate superioară la preţuri mai mari, însă aceste firme nu beneficiază de

economii de scară din cauza capacităţii mici de producţie.

c). Ameninţarea produselor de substituţie:

Ameninţarea cauzată de produsele substituibile este mare dacă raportul calitate-preţ

este atractiv şi dacă pentru cumpărator, costurile de schimbare a furnizorului sunt scăzute.

Avansul economiilor în curs de dezvoltare a condus la creşterea nivelului de trai şi a

puterii de cumpărare pentru consumatori. O parte dintre aceştia vor prefera vinul, deşi

acesta este un produs mai scump în comparaţie cu berea. Pe de altă parte, conform

statisticilor furnizate de Consiliul Concurenţei, se indică faptul că piaţa de bere a crescut

continuu, în timp ce piaţa vinului a înregistrat un ritm mai lent de creştere. Din aceste

motive, dar şi datoriă sortimentelor din ce în ce mai variate de bere care tind să satisfacă

majoritatea gusturilor consumatorilor, ameninţarea unui alt produs, din sectorul băuturilor

alcoolice, care să înlocuiască berea este destul de mică.

Pentru a prevenii înlocuirea berii cu alte produse precum sucurile sau apa

carbogazoasă, în ultimii ani portofoliul companiei Heineken s-a extins prin apariţia noilor

beri cu arome şi a sortimentelor tip radler (amestec de bere şi suc). Aceste băuturi hibrid,

cu conţinut slab de alcool, tind să capteze consumatori din piaţa băuturilor răcoritoare,

atractive în special pentru consumatorii preponderant de sex feminin. Prin aceste elemente

de diferenţiere, berile cu arome şi sortimentele radler vin în completarea unei gamei de

produse, fără riscul de a înlocui produsele deja existente. De exemplu, De exemplu, Ciuc

Radler este o bere concepută în 2012, cu gust de lamâie13.

Competitorul Tuborg este singurul furnizor de bere de pe piaţă care are o bere

sezonieră, cu gust e caramel, o bere lansată numai de Crăciun.

d). Puterea furnizorilor:

Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dacă: este mai concentrat decât

industria către care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu industria

13 http://www.heinekenromania.ro/portofolio/innovation

14

respectivă; participanţii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;

produsele furnizorilor sunt diferenţiate şi dacă se poate integra în industrie. În majoritatea

cazurilor enumerate mai sus furnizorii de materie primă necesară producătorilor de bere

(sticlă, aluminiu, apă - 95% din compoziţia berii - orz, hamei, drojdie) sunt avantajaţi, ceea

ce le conferă o putere de negociere destul de mare.

În ceea ce priveşte puterea de negociere a intermediarilor din piaţa berii este scăzută.

Sunt foarte mulţi distribuitori de bere, supermarket-uri, hipermarket-uri, magazine

specializate care comercializează alcool, reţele de restaurante şi baruri.

Creşterea gradului de concetrare a lanţurilor de distributie determină scăderea puterii

de negociere a industriei berii (şi presiuni asupra preţului de vânzare şi a marjelor de

profit). Astfel, există o putere de negociere superioară a lanţurilor de retail în raport cu

magazinele mici, generale şi chioscuri. Vezi ANEXA 8.

e). Puterea clienţilor:

Clienţii sunt formaţi din totalul persoanelor care sunt deţinătoare de locaţii de

distribuţie a produselor, dar şi din persoanele fizice care cumpără aceste produse.

Puterea de negociere a clienţilor este mare dacă o privim în raport cu magazinele mici,

generale şi chioşchiurile, la fel şi în cazul punctelor mari de distribuţie precum

supermarketurile.

Consumatorul final are o putere de negociere medie, datorită numărului foarte ridicat

de mărci de bere. Potrivit studiilor de specialitate consumatorii de bere au o cerere elastică,

alegând un alt produs odată cu creşterea preţului sau dacă preţul unui produs cu

caracteristici similare oferit de un competitor va scădea.

Precizarea tipului de concurenţă

Industria berii prezintă trasăturile unei industrii tip duopol. Ceea ce caracterizează un

oligopol este prezenţa unui număr redus de concurenţi importanţi, existenţa barierelor la

intrarea pe piaţă, precum şi o diferenţiere clară a produselor, condiţii îndeplinite cu brio de

produsele Heineken, în raport cu concurenţii săi. La nivelul anului 2012, conform

Consiliului Concurenţei există 4 mari producători, respectiv SAB Miller (Ursus, cu o cotă

de piaţă de 30-40%), Heineken (cu o cotă de piaţă de 30-40%), Molson Coors (Bergenbier,

cu o cotă de piaţă între 10- 20%) şi URBB (cu o cota de piaţă de până la 10%),

reprezentând aproximativ 85-90% din piaţa românească de bere.

15

În general, pe o piaţă a berii de tip duopol, concurenţa prin preţ este redusă, firmele

concurente se regăsesc într-o interdependenţă strategică, orice decizie individuală

referitoare la preţuri sau cantităţi fiind luată cu anticiparea reacţei previzibile a

concurenţilor. Mult mai întâlnită este manifestarea concurenţei prin forme non-preţ şi

anume prin diferenţierea produselor, publicitate sau promoţii.

Într-adevăr, într-un duopol restrâns la doar 2 firme, în 2013, Ursus cu 48,7% şi

Heineken cu 31,3%, deţinânt în total o cotă de piaţă de 80% , cel mai probabil, vor alege

calităţi diferite ale produselor pe care le oferă, astfel încât amandouă să îşi poată maximiza

profiturile. În situaţia unor produse diferenţiate, firmele pot creşte preţurile în absenţa unui

risc crescut de a le scădea vânzările. Pe masură ce produsele pe care le oferă cele două

firme devin substitute apropiate, concurenţa prin preţ va reduce profiturile ambilor jucători

pe piaţă.

Duopolul în industria berii este evident, iar micii producători abia se evidenţiază sub

asaltul multinaţionalelor. Industria berii, în care se cheltuiesc anual peste 1,8 mld. euro, cu

bariere mari la intrarea pe piaţă.14 Vezi caracteristicile oligolupolului la ANEXA 9.

Identificarea tipului de sector de activitate:

Gradul de concentrare

Conform indicatorilor specifici, piaţa berii este o piaţă concentrată. Indicele CR215

(al celor două companii) are o valoare de cca. 80% din piaţa berii, după cum s-a precizat şi

in paragraful anterior, iar indicele Herfindahl – Hirschmann16 (2371, 69 + 979, 69=

3351, 38> 1800), ambele valori fiind caracteristice pieţelor cu un grad mare de

concentrare. Analiza combinată a celor doi indicatori susţine ipoteza unei structuri cu

caracteristici de oligopol- evidenţiată ca duopol pe această piaţă.

Etapa din ciclul de viaţă al sectorului de activitate

14 http://www.zfcorporate.ro/retail-agrobusiness/oligopol-in-industria-berii-ursus-si-heineken-au-peste-60-din-piata-iar-micii-producatori-abia-mai-misca-sub-asaltul-multinationalelor-1243517215 Indicatorul CR4 se calculează prin însumarea cotelor de piaţă a celor mai mari 4 companii de pe piaţă, având următoarea interpretare: mai mic de 30% grad de concentrare mic; intre 30% - 60% grad de concentrare moderat; între 60% - 100% grad de concentrare mare.

(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id7081/).16 Indicele Herfindahl – Hirschmann = masoară gradul de concentrare al pieţei, prin însumarea pătratelor cotelor de piaţă ale tuturor întreprinderilor dintr-un sector de activitate, când IHH-ul este inferior cifrei 1000, concentrarea pieţei este considerată slabă; când indicele este cuprins între 1000 şi 1800, concentrarea pieţei este considerată medie, iar când IHH-ul este superior cifrei 1800, aceasta este considerată înaltă.

(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id7081/).

16

Piaţa berii este o piaţă matură, iar conform celor susţinute în raportul publicat de

Consiliul Concurenţei evoluţiile din ultimii ani arată o saturaţie a cererii, cu previziuni de

creştere mici, de 1.5%, în care consumul este stimulat şi susţinut de publicitate intensivă si

campanii de promovare. În acest moment, piaţa berii se află în stadiul de maturitate, în

care avem de aface cu o concurenţă stabilizată, clară.

Printre caracteristicile sectorului berii, în perioada de maturirtate, sunt: Încetinirea

ritmului de creştere va da naştere unei concurenţe mai mari pentru cota de piaţă; firmele

tind să vândă produse către vechii cumpărători; concurenţii pun accent pe costuri şi pe

servicii; competiţiaşi standardele cresc pentru din dorinţa de a-şi menţine cota de piaţă;

profiturile sectorului încep să scadă, dar puterea furnizorilor de pe piaţă sporeşte.

Gradul de internaţionalizare17

În ceea ce priveşte compania Heineken gradul de internaţionalizare este unul ridiat,

având o adevărată istorie în aceast sens.

Heineken este prezentă cu produse în 170 de ţări, deţine 110 unităţi de producţie în

peste 50 de ţări şi are un portofoliu de peste 80 de produse principale. Este considerat, de

către Consiliul Concurenţei, producătorul de bere cel mai internaţionalizat.

Prima investiţie străină a Heineken a fost făcută în 1931 în Indonezia, ulterior, în anii

’50 şi ’60 Heineken a ales să se orienteze către export, adresându-se unor pieţe care

aduceau câştiguri relativ mari cu eforturi mici, pieţe cu concurenţă în domeniu relativ

scăzută: ţări din Africa, SUA şi zona Caraibelor. Principalul scop era acela de a-şi asigura

încasări în valută. Piaţa europeană puternic concurenţială a fost lăsată pentru mai târziu.

17http://www.mdrl.ro/_documente/phare2003/dezv_afaceri/IMMuri/manuale/Promovarea%20investitiilor/Studii%20de%20caz/Studiu%20de%20caz%20Heineken.pdf

17

În anii ’70 Europa a devenit targetul internaţionalizării Heineken, iniţial prin

licenţierea unor producători din Franţa, Spania şi Irlanda, iar ulterior prin participarea la

capitalul acestor firme.

Mai recent, intrucât populaţia Europei îmbătrâneşte, Heineken şi-a continuat politica

de acaparare de noi pieţe prin achiziţionarea de fabrici de bere din Egipt, Costa Rica şi

Liban.

Compania HEINEKEN din România a fost fondată în anul 1998, purtând iniţial

denumirea de Brau Union, iar începand din martie 2007, a fost redenumita HEINEKEN.

Obiectivele Heineken sunt în continuare ambiţioase: dublarea sau chiar triplarea

vânzărilor pe noile pieţele la produsele din gama superioară. Riscurile economice şi

politice sunt adresate prin distribuţia largă a investiţiilor în plan geografic18.

Economii de scară- de scop

Producatorii mici, care nu beneficiază de economii de scară din cauza capacităţilor

mici de producţie, nu reprezintă o ameninţare directă pentru marii producători care dispun

de ecnomii de scară.

Heineken își reduce costurile unitare producând mai multe bunuri sau servicii și, pe

măsură ce crește producția, costurile medii scad prin repartizarea costurilor fixe asupra

unei producții mai mari. Economiile de scară permit companiilor precum Heineken să

18 http://www.heinekenromania.ro/sustainability/governance

18

obţină discount-uri importante de la furnizori, scăzând costurile de producţie înregistrate

de acestea. Efectul de talie obţinut de firmă, de-a lungul timpui, îi permite să-şi întărească

puterea de negociere faţă de partenerii săi şi, mai ales, faţă de furnizori.

Prin producţia de volum mare, giganţii industriali, Heineken sau Ursus pot să obţină

cel mai mic cost posibil pe unitate de producţie. Pentru multe companii, pieţele interne nu

mai asigură o rată înaltă a vânzărilor necesară pentru a menţine volumul corespunzător

atingerii economiei de scară, astfel se internaţionalizează, strategie la care a apelat şi firma

analizată de mine.

Economiile de scop prezente la compania Heineken, vizează cele trei tipuri de produse

pe care le comercializează: la nivel national, regionl şi de import, bazându-se cel mai mult,

pe produsele furnizate la nivel naţional, care reprezintă cantitatea cea mai mare fabricată.

Avantajul competitiv şi strategia generică utilizată

Avantajul competitiv al companiei Heineken constă în abilitatea de a oferi la nivel

naţional un portofoliu extins de mărci, având în fiecare segment de piaţă una sau două

mărci puternice, ceea ce î permite să îşi menţină locul 2. De asemenea, printr-o poziţionare

foarte clară a mărcilor, compania este capabilă să ofere clienţitor exact ceea ce îşi doresc.

Sezonul cald concentează cel mai mare moment în care se desfăşoară campanii de

promovare, dovedindu-se faptul că în acest sezon consumatorii sunt cei mai receptivi la

astfel de campanii.19

Strategia de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă o componentă foarte importantă a strategiei generale de

dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte poziţia pe care întreprinderea trebuie

să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei

eficienţe corespunzătoare.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile pieţei, compania adoptă o strategie a creşterii,

respectiv a dezvoltării activităţii pe piaţa românească, în timp ce în funcţie de exigenţele

pieţei, opţiunea strategică a companiei ia forma strategiei exigenţei ridicate, ceea ce

presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor destinate

satisfacerii consumatorilor.

Strategia de preţ

19 http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/suplimente/mp_supliment_11.pdf

19

Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor.

Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea în locuri special amenajate

(hipermarket, supermarket, restaurante, café-bar, Internet) ceea ce înseamnă costuri

ridicate şi, implicit, preţuri mai mari.

În ceea ce priveşte corelarea preţului cu activitatea promoţională, preţurile mari

practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de

informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Astfel, Compania Heineken a

decis să adopte strategia preţului înalt, menită să valorifice existenţa unor categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri ridicate pentru un produs de care sunt

interesaţi în mod deosebit. Această strategie prezintă pentru companie o serie de avantaje

demne de luat în seamă: este foarte potrivită segmentului ţintă vizat de companie

(consumatori pasionaţi de bere, cu venituri medii şi mari, cu o atitudine pozitivă faţă de

produs şi la care există predispoziţia pentru cumpărare). În al doilea rând, un preţ mai

ridicat încă de la începutul prezenţei pe piaţă a produsului va genera un nivel mai mare al

veniturilor şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute. Şi în al

treilea rând, recuperarea cheltuielilor de cercetare şi a celor promoţionale, cheltuieli foarte

mari, se va face mult mai rapid.

În industria berii publicitatea joacă un rol important, ea având capacitatea de a

influenţa atitudini şi comportamente. Publicitatea induce eterogenitate în rândul

consumatorilor, amortizează stimulentele producătorilor de a concura prin preţ. Aceasta

fiind explicaţia pentru care companiile din sector alocă bugete mari pentru publicitate.

Strategia de distribuţie

Deciziile referitoare la strategia de distribuţie au un impact hotărâtor asupra capacităţii

firmei de a îndeplini obiectivele sale de marketing.

În prezent, Heineken România deţine 4 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova,

Constanţa şi Târgu Mureş, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelaşi respect pentru

calitatea Heineken. Cele 4 fabrici care au aparţinut companiei Brau Union România

(deţinută de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken începand

cu 2003, din 2007 preluând numele de Heineken România.

Heineken are o campanie de sustenabilitate numită ,,Brewing a Better Future”, prin

intermediul căreia derulează programul “HEINEKEN pentru Comunităţi” împreună cu

CSR Nest, cu scopul de a sprijini cele 4 comunităţi unde au fabrici, prin invesţii în proiecte

20

la nivel local şi prin implicare activă în comunitate. Până în prezent, prin programul

“HEINEKEN pentru Comunităţi” au investit peste 1.000.000 RON în comunităţile din

România în care îşi desfăşoară activitatea20. Conform Raportului de sustenabilitate,

publicat pe site-ul lor, în anul 2012, au lansat primele centre AlcoInfo în spitalele generale

din 4 oraşe împotriva dependenţei de alcool.

De asemenea, îşi propun, conform aceluiaşi raport, reducerea consumurilor tehnologice

(surse alternative de energie - biogaz, consumul de apă), îmbunătăţirea calităţii hameiului

cumpărat, lansarea de produse noi, schimbarea ambalajului (dimensiune, forma şi culoare),

precum şi îndreptarea atenţiei către canalele de vânzare mici– magazine sau chioşcuri,

pentru a-şi valorifica o putere superioară de negociere.

Strategii de relaţionare

Conform raportului de sustenabilitate publicat pentru anul 2012, Heineken îşi

concentra acţiunile în patru arii cheie, prin care poate influenţa amprenta companiei asupra

mediului - reducerea emisiilor de CO2, protejarea surselor de apă, achiziţia de materii

prime şi promovarea consumului responsabil. În 2013, Heineken România a înregistrat

progrese în toate ariile Agendei 'Brewing a Better Future'. Compania a scăzut consumul

specific de energie termică, consumul specific de apă şi şi-a eficientizat rutele de

distribuţie, reducând numărul de kilometri/hectolitru cu aproximativ 12%, toate frigiderele

noi de livrare sunt ,,verzi’’, a redus rutele de distribuţie cu 3 milioane de km. În ultimii trei

ani, şi-au îmbunătăţit politica de siguranţă în fabrici şi birouri, au luptat împotriva

discriminării de sex, astfel femeile au ocupat 39% din posturile de midele şi senior

management- astfel, au existat 0 cazuri de pângeri de aubuz sau discriminare, toţi angajaţii

au participat la cursuri de siguranţă a muncii, pe toate mărcile de bere sunt afişate mesaje

care comunică un consum responsabil de bere.

20http://www.heinekenromania.ro/resources/default/docs/rapoarte/ro/Raport%20Sustenabilitate%202012.pdf

21

Până în anul 2020 şi-au luat următoarele angajamente:

Apă: reducerea consumului specifc de apă în fabrici cu 25%; găsirea unor soluții care

să echilibreze/ compenseze defi citul de apa in zonele care se confrunta cu aceasta situatie

CO2: reducerea cu 40% a emisiilor de CO2 rezultate din procesul de fabricare;

reducerea cu 50% a emisiilor de CO2 rezultate din procesul de racier sau reducerea cu

20% a emisiilor care provin din sistemul de distribuție.

Aprovizionare: 60% din ingredientele utilizate în Africa să provină de la furnizori

locali, ţintim spre a avea surse sustenabile pentru cel putin 50% din ingredient; respectarea

continuă a prevederilor din Codul Furnizorului Consum responsabil; respectarea

angajamentelor industriei; promovarea unui mesaj aspirațional în ceea ce privește

consumul responsabil de alcool, prin marca Heineken sau încheierea unui parteneriat care

adresează problema consumului abuziv de alcool în fi ecare piață relevantă

Fiecare dintre cele patru domenii este susţinut de ținte concrete care să ajute compania

să-şi realizeze obiectivul de a deveni cel mai verde producător de bere până în 2020.

Alianţe strategice

În cazul de faţă, pentru a-şi îndeplini obiectivele, Heineken a optat pentru o strategie de

a reduce presiunea concurenţială prin consolidarea portofoliilor în segmente verticale

diferite şi prin achiziţia de fabrici locale pentru a pătrunde pe piaţă. Vezi ANEXA 10.

SC Heineken Romania SA (Heineken) a intrat în România în luna ianuarie a anului

1997, achiziţionând pachetul majoritar de acţiuni al societatii Arbema Arad.

22

A urmat achiziţia societăţilor Bere Craiova (1997), Malbera Constanţa (1997) şi Silva

Reghin (1998). În 2001, Brau Union BBAG achiziţiona Bere Miercurea Ciuc, Haber

Internaţional, Griviţa Internaţional şi Bere Griviţa. Ulterior, în anul 2008, grupul

Heineken, prin intermediul societăţii Brau Union AG, a achiziţionat societatea Bere Mureş

SA., care este acţionarul principal al Heineken21. În urma achiziţiilor Heineken România a

oferit peste 1.100 de locuri de muncă în fabricile deţinute.22

De asemenea, Heineken România a început un parteneriat de doi ani cu Green WEEE

International pentru reciclarea deşeurilor electronice. Totodată, a continuat dezvoltarea

parteneriatului cu ALIAT, prin programul Alcohelp, pentru promovarea consumului

responsabil şi reducerea efectelor negative ale consumului abuziv de alcool. Alături de

Asociaţia CSR Nest, compania a continuat să sprijine comunităţile locale prin programul

Heineken pentru Comunităţi, în special în yonele unde îşi desfăşoară activitatea.

Consider că Heineken a avut ca obiective, prin alianţele pe care le-a realizat, să-şi

dezvolte producţia pe noi pieţe, dar şi importul de tehnologie, iar prin fuziunile

concretizate şi-a facilizat distribuţia şi intrarea pe piaţa locală. (tipologia 4 de alianţe).

Concluzii

Heineken România are ca domeniu de activitate fabricarea berii, într-o piaţă locală cu o

concurenţă concentrată de tip duopol, ocupând locul doi şi având drept concurent direct

compania Ursus, cu care împarte un procentaj de aproximativ 80% din cota de piaţă.

Deţine cel mai dezvoltat portofoliu de produse de pe piaţa locală, peste 200 de mărci

de bere, majoritatea fiind furnizate prin canalul de distribuţie de tip horeca, la sticlă şi

consumată off-trade- acasă.

Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă a apelat la achiziţia unor fabrici locale, ceea ce i-a

oferit o intrare mai uşoară pe piaţă, acces la linii de distribuţie, limitându-şi astfel

aventualele costuri generate de necesitatea de a importa cantităţi mari de marfă. Furnizează

atât mărci de import, cât şi mărci naţionale şi regionale.

De asemenea duce campanii de responsabilizare şi dezvoltare socială, având în acest

sens diverse colaborarii cu instituţii specializate precum CSR Nest cu care a realizat

campania “HEINEKEN pentru Comunitati” , în cadrul căreia doar în anul 2012 a pus în

21 http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9158/nota_bere_neconf.pdf22http://www.economica.net/heineken-romania-a-inregistrat-o-cifra-de-afaceri-de-1-12-miliarde-lei-in-2013_76767.html

23

practică 8 proiecte, în care a investit aproximativ 50.000 RON şi datorită căreia a creat

peste 1100 locuri de muncă.

Până în anul 2020 îşi propune ca prin campaniile pe care le duce să devină cea mai

ecologică companie din ţără şi din lume şi să ajute la crearea unei lumi mai sigure şi

orientată către viitor.

Webgrafie

www.berariiromaniei.ro

www.consiliulconcurentei.ro

www.economica.net

www.economie.hotnews.ro

www.heinekenromania.ro

www.insse.ro

www.magazinulprogresiv.ro

www.mdrl.ro

24

www.risco.ro

www.strategic.ro

www.tradeville.eu

www.zf.ro

www.zfcorporate.ro

25

ANEXA 1

26

ANEXA 2 (RON)

Anul Capital social Cifră de afaceri Profit net Număr de angajaţi

2005 261.662.415 574.814.452 13.169.337 1.629

2006 261.662.415 588.451.263 94.498.753 1.333

2007 261.662.415 693.332.611 148.025.005 1.229

2008 261.662.415 828.881.233 146.556.817 1.243

2009 302.485.365 896.226.668 76.042.938 1.328

2010 302.485.365 935.157.223 132.789.841 1.233

2011 302.485.365 1.042.285.902 182.888.969 1.198

2012 302.485.365 1.180.982.710 185.532.896 1.222

27

28

ANEXA 3 Producţia de bere în Europa (mii hl)

29

ANEXA 4

30

ANEXA 5

milioane lei preţuri curente / lei million current prices

Activitatea(CAEN Rev. 2)

Total Activity(CANE Rev. 2 divisions)

2009 2010 2011

Comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, întreţinerea Wholesale and retail, maintenance

şi repararea autovehiculelor şi a motocicletelor 31401 31457 34866 and repair of motor vehicles and motorcycles

Comerţ cu autovehicule 15881 14537 15206 Trade of motor vehicles

Întreţinerea şi repararea autovehiculelor 4212 3957 4070 Maintenance and repair of motor vehicles

Comerţ cu piese şi accesorii pentru autovehicule 11183 12851 15455 Trade of spare parts and accesories of motor vehicle

Comerţul cu motociclete, piese şi accesorii aferente; Trade of motor vehicles spare, parts and accesories,

întreţinerea şi repararea motocicletelor 125 112 135 maintenance and repair of motorcyles

Comerţul cu ridicata, cu excepţia comerţului cu Wholesale, excepting motor vehicles

autovehicule şi motociclete 203733 210409 232999 and motorcycles

Activităţi de intermediere de comerţ cu ridicata 15036 16735 17503 Wholesale brokerage activities

Comerţ cu ridicata al produselor agricole brute Wholesale of gross agricultural products

şi animalelor vii 10665 15069 18196 and live animals

Comerţ cu ridicata al produselor alimentare, Wholesale of food,

al băuturilor şi al tutunului 63718 57291 61149 beverages and tobacco

Comerţ cu ridicata al bunurilor de consum, Wholesale of consumer goods,

altele decât cele alimentare 37854 39117 40814 others than food

Comerţ cu ridicata al echipamentului informatic Wholesale of information

şi de telecomunicaţii 7683 7656 10158 and communication equipment

Comerţ cu ridicata al altor maşini, echipamente şi furnituri 7782 7986 9118 Wholesale of other machinery, equipment and supplies

Comerţ cu ridicata specializat al altor produse 46792 52150 61175 Other specialised wholesale

Comerţ cu ridicata nespecializat 14203 14405 14886 Non-specialised wholesale

Comerţul cu amănuntul, cu excepţia Retail, excepting

autovehiculelor şi motocicletelor 108515 114962 131244 motor vehicles and motorcycles

Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate, Retail in non-specialized shops,

cu vânzare de produse alimentare, băuturi şi tutun 39879 41167 43539 selling food goods, beverages and tobacco

Comerţ cu amănuntul în magazine nespecializate, Retail in non-specialized shops,

cu vânzare de produse nealimentare. 5801 5269 5196 selling non-food goods

Comerţ cu amănuntul al produselor alimentare, băuturilor Retail of food products, beverages and

şi al produselor din tutun, în magazine specializate 4428 2859 2783 tobacco products in specialized shops

Comerţ cu amănuntul al carburanţilor Retail of fuel

pentru autovehicule in magazine specializate 18498 24044 37097 for motor vehicles in specialized shops

Comerţ cu amănuntul al echipamentului informatic Retail of informaticANEXA 6

31

Evoluţia importurilor şi exporturilor în perioada 2007-2011

ANEXA 7

32

33

34

35

Evolutia cantitativă a pieţei berii

36

ANEXA 8

37

ANEXA 9

Concurenţa

Tipul de piaţă

Monopol Oligopol MonopolisticăConcuren

ţa perfectă

Strategia

disponibilă

Un singur

vânzător care

stabileşte preţul

unui produs unic

Câţiva vânzători

sensibili fiecare la

preţul celorlalţi

Mulţi

vânzători de

produse

diferenţiabile

Mulţi

vânzători de

produse

identice

Concurenţa

prin preţ

Nu există

concurenţă,

singurul vânzător

stabileşte preţul

O anumită

concurenţă, preţ al

liderului sau preţuri

apropiate ale

concurenţilor

O anumită

concurenţă prin

gama de preţuri

Aproape

lipseşte, piaţa

stabileşte

preţul

Diferenţiere

între produse

Nu există,

nefiind alte

produse

Variabilă, în

funcţie de ramură

Anumită

diferenţiere faţă

de produsele

concurenţei

Nu există,

produsele sunt

identice

Extinderea

reclamei

Redusă, cu

scopul creşterii

pentru clasa de

produs

Într-o anumită

masură.

Scopul este

informarea şi

eliminarea

concurenţei

preţurilor

Mare, obiectul

este diferenţierea

produselor faţă

de cele ale

concurenţei

Redusă,

obiectul este

informarea

clienţilor că

produsele sunt

disponibile

38

ANEXA 10

39

Nr. Concurent Intrarea pe piaţă Fabrici Mărci (produse)

1 Ursus Breweries

(SAB Miller)

Achiziţii Cluj,

Buzău,

Timişoara,

Braşov

Ursus, Ciucas,

Timisoreana, Azuga,

Stejar, Peroni, Redd’s,

Pilsner Urquell, Miller

2 Heineken Achiziţii Mureş,

Miercurea

Ciuc,

Constanţa,

Craiova

Heineken, Ciuc,

Golden Brau, Bucegi,

Neumarkt, Silva,

Gambrinus, Harghita,

Hategana, Schlossgold

3 Inbev Romania

(AB-Inbev)

Achiziţii Ploieşti Stella Artois, Beck’s,

Noroc, Bergenbier,

Lowenbrau, Leffe,

Hoegaarden

4 URBB (Carlsberg) Greenfield Pantelimon

(Ilfov)

Carslberg, Tuborg,

Tuborg Christmas

Brew, Skol, Holsten,

Guiness

5 Romaqua Greenfield Sebeş Albacher