Codul nostru de marketing responsabil -...

Traducere din limba engleză

Codul nostru de marketing responsabil

Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 2

Codul nostru de marketing responsabil

Fiecare coleg din cadrul HEINEKEN este implicat

în activitatea de creare a unor experiențe de

brand (marcă) memorabile pentru consumatorii

noștri. O marcă este mai mult decât un logo sau

un slogan inteligent ... este ceea ce oamenii cred,

atunci când aud numele nostru. Este tot ceea ce

publicul știe, are încredere și iubește la noi. Și

tocmai de aceea, reputația mărcii este câștigată

cu greu, dar este foarte ușor de pierdut.

Apreciem, mai presus de toate, experiența pe

care clienții noștri o au cu mărcile noastre și că

experiența începe chiar înainte ca aceștia să fi

încercat una dintre băuturile noastre. Totul începe

cu marketing-ul și comunicarea pentru marcă.

Totul începe de fapt cu tine.

Acest Cod înlocuiește normele existente

referitoare la comunicarea comercială

responsabilă și normele referitoare la

comunicarea comercială digitală. Acesta a reușit

să îmbine cele două seturi de norme, fiind întocmit

în termeni simpli, apelând la o mulțime de

exemple despre modul cum se desfășoară

lucrurile în lumea reală. În mod clar este vorba

despre:

• Provocările cu care ne confruntăm ca afacere;

• Întrebările pe care suntem nevoiți să ni le

adresăm și condițiile (controalele) pe care

trebuie să le întrunim, înainte să putem

implementa marketing-ul și comunicarea.

Introduceți Codul de Marketing Responsabil în

modul în care toți facem afaceri, astfel încât să

putem continua să trăim prin valorile noastre -

respectarea indivizilor, societății și mediului.

Mulțumesc. Ss indescifrabilă Ss indescifrabilă

Trebuie să ne asigurăm că discutăm mereu

despre mărcile noastre în mod corect, la locul

potrivit și la momentul potrivit. Și trebuie să facem

toate acestea într-un mod responsabil, astfel încât

mărcile noastre să fie apreciate în funcție de

destinația lor. De aceea beneficiem de Codul de

Marketing Responsabil. Este elaborat pentru a ne

proteja mărcile, dar, mai important, de a proteja

societatea și consumatorii noștri.

Codul de Marketing Responsabil este conceput

pentru toți cei implicați în plan intern, dar trebuie,

de asemenea împărtășit și

explicat clienților noștri și oricărei persoane ce

este implicată în comercializarea și vânzarea

mărcilor noastre. De aceea, acesta acoperă

întreaga sferă, de la punctul de vânzare, până la

sponsorizări de evenimente sportive, evenimente

sociale și mai mult decât atât.

Jan-Derck van Karnebeek

Director Comercial

Sean O’Neill

Director Relații Corporatiste


Cum se aplică Codul de Marketing Responsabil

Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne adresăm minorilor

Principiul 2 Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor

Principiul 3 Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului

Principiul 4 Pledăm pentru un consum de băuturi responsabil, un mod de conducere responsabil și siguranța generală

Principiul 5 Nu asociem mărcile noastre cu un comportament anti-social sau cu supraconsumul

Principiul 6

Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual

Principiul 7 Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos

Principiul 8 Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa

Exemple asupra modalității de aplicare a Codului

Glosar


Fiind unul dintre producătorii de bere și de cidru

lideri în lume, nu e de mirare că avem de-a face

zilnic cu milioane de consumatori, colegi,

cumpărători, clienți și furnizori. Deci, este

important ca respectiva noastră comunicare să

nu reflecte numai pasiunea și respectul puse în

slujba activității propri, ci și faptul că ne luăm în

serios toate responsabilitățile asumate.

Majoritatea consumatorilor noștri se delectează în

mod rațional cu berea și cidrul nostru, dar va

exista întotdeauna o minoritate care abuzează de

consumul acestora. Deci, comunicarea noastră

trebuie să fie clară cu privire la destinația

produselor noastre și la modul cum să se bucure

de acestea într-un mod responsabil.

Codul de Marketing Responsabil (denumit în

continuare Codul) vizează esența angajamentului

nostru “de auto-reglementare”. Este vorba despre a

păstra legalitatea, decența, onestitatea și

sinceritatea în modul în care ne prezentăm pe piață

mărcile, astfel încât, atât ca societate, cât și ca

industrie, să ne putem implica în probleme sociale,

cum ar fi, consumul de băuturi alcoolice la volan,

consumul de alcool în rândul minorilor și alcoolismul

în general.

Despre Cod: Important, nu servește pentru

a rezuma sau a se substitui legilor,

politicilor sau codurilor naționale, regionale

sau internaționale, care trebuie să fie

întotdeauna respectate. Acesta înlocuiește

însă Normele de Comunicare Responsabilă

și Normele de Comunicare Comercială

Digitală.

Acesta explică abordarea HEINEKEN pentru auto-reglementare.

Nu este conceput pentru a vă obstrucționa creativitatea – ci este elaborat pentru a ne proteja.

Cum să-l utilizăm: Codul va sprijini

protejarea reputației mărcii noastre, dar și

libertatea proprie de exprimare în toate

activitățile noastre de branding orientate

către consumator derulate în cadrul

Heineken® și în toate celelalte companii

deținute sau familia de mărci de alcool

controlată.

Unde să-l utilizăm: Codul se referă la toate

tipurile de canale de comunicare, cele mai

frecvente fiind: ambalarea, punctul de vânzare,

semnalizarea, promoțiile comerciale,

sponsorizările, publicitatea, mass-media digitală și

socială. Dar, după cum știm, în fiecare zi sunt

create noi canale și tehnologii, astfel încât acestea

vor fi de asemenea acoperite de Cod.

Cine îl va utiliza: Împărtășește acest aspect cu

echipele și agențiile cu care colaborezi. Întreaga

responsabilitate de a ne asigura că acest Cod nu

este doar o bucată de hârtie îndosariată și depusă

într-un sertar ne aparține în totalitate, dar în același

mod în care noi toți ne desfășurăm activitatea.

Respectarea/conformitatea acestuia este

esențială.

* Termenii cu caractere reliefate sunt definiți în secțiunea Glosar a acestui document.








Principiul 6





Glosar

Conformitate

Respectarea acestui Cod nu este ceva "frumos

de făcut". Este cu siguranță ceva ce trebuie

făcut. Noi toți trebuie să ne asigurăm că ne

desfășurăm activitatea în conformitate cu legile

și reglementările care ne guvernează, având în

același timp posibilitatea de a ne impune mărcile

în stilul propriu al HEINEKEN.

Toți cei implicați în comercializarea și vânzarea

produselor noastre de marcă, sunt responsabili

pentru punerea în aplicare a Codului și trebuie să

se asigure:

• Întreaga corespondență cu privire la

reclamațiile primite de la organizațiile

neguvernamentale, consumatori sau

organisme oficiale competente, cu privire la o

anumită comunicare comercială, activitate

sau eveniment, se trimite și se stochează în

mod corespunzător.

• Toate plângerile în legătură cu o comunicare

comercială, activitate de marketing comercial

și activitate de vânzări trebuie să fie

înregistrate în scop de audit.

• Cursurile de formare anuale aferente acestui

Cod se organizează pentru toți cei implicați în

marketing-ul și vânzarea mărcilor noastre.

• Dacă aveți dubii, solicitați asistența Departamentului Juridic și a celui de Relații Corporatiste.

Directorul de Marketing este responsabil pentru

conformitatea cu Codul în cadrul companiei

proprii. Directorul de marketing regional sau

Directorul pentru mărci la nivel mondial sunt

responsabili pentru orice activitate aferentă

mărcilor agreată la nivel regional sau mondial -

de exemplu, un contract de vânzare cu

amănuntul modern încheiat cu un lanț regional

de supermarketuri sau un contract de

sponsorizare pentru un eveniment la nivel

mondial.

Orice cazuri dificile sau potențiale abateri de la

Cod ar trebui să fie înaintate Departamentului

Juridic sau Departamentului de Relații

Corporatiste. Ulterior, înainte ca orice activitate

să-și urmeze cursul, este necesară aprobarea

scrisă a directorului competent.

Parcurgeți cu atenție Codul, discutați cu colegii și

cu agențiile dumneavoastră externe, astfel încât

să avem o înțelegere comună a tuturor aspectelor

și să implementăm activitatea de marketing și de

comunicare într-un mod coerent și eficient.







Principiul 6





Glosar

Principiul 1: În primul rând nu ne adresăm minorilor

Explicație Am creat experiențe de mărci memorabile pe

parcursul a peste 150 de ani. Mărcile noastre au

personalitate și spun povești minunate, dar trebuie

să avem grijă ca acest

conținut angajant să se adreseze în primul rând

clienților care au de peste 18 ani și vârsta legală

de cumpărare și/sau de consum de băuturi

alcoolice (LPDA). În primul rând, marketing-ul și

comunicarea aferente mărcilor noastre nu

trebuie să se adreseze minorilor.

Prin minori, ne referim la orice persoană sub vârsta legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA). În cazul în care vârsta legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA) este stabilită sub 18 ani sau nu se specifică această vârstă, considerăm minor, orice persoană sub vârsta 18 ani. În cazul în care marketingul și comunicarea aferente băuturilor alcoolice au un impact mai puternic asupra minorilor decât asupra adulților, atunci se consideră că "se adresează în primul rând minorilor". Aceasta înseamnă că trebuie să aveți grijă să nu folosiți obiecte, imagini, stiluri, simboluri, melodii, personaje (reale sau fictive), jocuri, echipamente de joc sau alte element care au în primul rând un impact asupra minorilor. Unele piețe impun liste specifice de obiecte, setări și situații care nu pot fi folosite prin urmare, am inclus Referințe externe în fiecare capitol, ce specifică unde puteți găsi aceste informații.

Este vorba despre a face alegeri raționale, nu

numai în timpul procesului de creație și dezvoltare,

dar și atunci când decideți cu privire la promoții și

premii, precum și la locațiile de desfășurare Aceasta înseamnă, de asemenea, că ne

încurajăm clienții să nu vândă produsele noastre

către minori. Comunicăm cu aceștia în mod activ

astfel încât să evite să vândă băuturile noastre

alcoolice către minori.

Și este vorba de faptul că stilurile, interesele și

tendințele se schimbă constant. Ce se adresează

astăzi minorilor, poate fi diferit mâine sau poate fi

diferit de la un loc la altul. Trebuie să fim conștienți

mereu de acest aspect.

Obiectele, imaginile, stilurile, simbolurile, melodiile, personajele (reale sau fictive), jocurile, echipamentele de joc, sau alte elemente care atrag în primul rând copii sau adolescenți nu pot fi reprezentate în comunicările, evenimentele sau activitățile noastre de branding.








Principiul 6





Glosar

Principiul 1: În primul rând nu ne adresăm minorilor

Ce trebuie să faceți…

• Asigurați-vă că orice personaje prezentate în

materialele de marketing sau de comunicare

au și par să aibă vârsta de peste 25 de ani, cu

excepția cazului când legislația sau

reglementările locale prevăd în mod explicit

altfel. De asemenea, întreprindeți toate

măsurile adecvate pentru a face același lucru

în cazul în care utilizați un conținut generat de

utilizatori, de exemplu, fotografia unui

consumator.

• Acordați o mare atenție atunci când includeți

orice referiri la jocuri de noroc în materialele

de marketing, comunicările sau promoțiile

dvs., în special orice referiri la jocuri care se

adresează minorilor.

• Amintiți-vă că mărcile noastre sunt mărci de

renume mondial și consumatorii ar putea dori

să posteze conținut pe canalele noastre de

comunicare deținute sau plătite. Trebuie să

facem cunoscute "regulile casei" sau termeni și

condițiile care să guverneze tipul de conținut

adecvat și apoi să moderăm în mod activ acele

canale. Orice conținut nepotrivit trebuie să fie

eliminat și motivul eliminării trebuie explicat

consumatorilor noștri.

• Evitați conținutul care ar putea fi asociat cu

școlile sau copiii.

• Luați imediat legătura cu echipa juridică în cazul

în care sunteți la curent cu orice plângeri cu

privire la materialele noastre de marketing sau

de comunicare.

Întrebați-vă… Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă

activitatea dvs. este în conformitate cu Codul,

încercați să răspundeți la aceste trei întrebări

simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să

fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre

aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul

dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți

modificări.

1. Chiar dacă celebritatea din materialul dvs. de

comunicare are vârsta de peste 25 de ani,

acesta/aceasta arată mai vârstnic/ă de 25 ani

astfel încât să nu fie confundat/ă cu un

potențial model pentru minori?

2. Limbajul din materialul dvs. de comunicare

reprezintă un tip de limbaj pe care nu v-ați

aștepta să-l audă sau să-l citească minorii?

3. Locația activității sau evenimentului este

vizitată predominant de către minori (cel puțin

în ultimele trei luni)?

De ce ne pasă?

• Numeroși copii doresc să imite acțiunile

adulților și celor care-i influențează în

viață. Noi credem ca aceasta nu trebuie

să includă sub nicio formă comportamente

legate de consumul de alcool.

• Avem în spate o lungă istorie de încurajare a

consumului responsabil de alcool și ne luăm

acest rol în serios. În anul 2012, HEINEKEN

a participat în calitate de coautor la Pactul de

Marketing Responsabil (care se aplică tuturor

statelor membre ale UE). Pentru prima dată,

pactul a inclus o listă neagră de caracteristici

creative cunoscute ca "adresate în primul

rând minorilor, pe care am fost de acord să

nu le utilizăm niciodată în materialele noastre

de marketing și de comunicare.

• Mediul social virtual a devenit un canal de

comunicare tot mai important pentru toate

vârstele - incluzând, dar fără a se limita, minorii.

Conversațiile din timpul navigării virtuale prin

mediile sociale la o viteză enormă impun o

sensibilitate suplimentară în sfera contextului și

locației activității noastre.

> Referințe externe

Pactul de Marketing Responsabil, 2014


http://ec.europa.eu/health/alcohol/docs/ev_20120418_co14_en.pdf

http://info.wfa.be/EAHF_6_11_2014_RMP_presentation.ppt

Codul de Marketing Responsabil






Principiul 6





Glosar

Principiul 2: Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor

Explicație

Dorim să ne asigurăm că materialele noastre de

marketing și comunicare sunt accesibile unei

audiențe adecvate din punct de vedere al vârstei,

motiv pentru care am impus controale pentru a

limita persoanele care pot viziona activitățile noastre

de branding sau de promovare a mărcii proprii sau

plătite. Utilizăm Regula 70/30. Aceasta înseamnă că

respectivul nostru conținut este prezentat în locuri în

care cel puțin un procent de 70% din totalul

publicului este cel peste vârsta legală de cumpărare

și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA).

Atunci când vine vorba de canalele media digitale, cum

ar fi YouTube, Facebook și Twitter, putem restrânge

telespectatorii la cei peste vârsta legală de cumpărare

și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA) sau 18 +

utilizând funcționalitatea proprie a deținătorului

canalului. În cazul altor canale ne bazăm pe auditurile

terților pentru a obține o imagine a demografiei

audienței. Ocazional, în cazul în nu sunt disponibile

date adecvate, trebuie să facem apel la bunul nostru

simț.

Avem trei metode pentru restricționarea conținutului la

cei peste vârsta legală de cumpărare și/sau de consum

de băuturi alcoolice (LPDA) sau 18 +.

1. Metoda noastră preferată este Selecția după vârstă -

un proces de screening (selecție) care solicită

vizitatorilor să furnizeze data nașterii, la punctul de

înregistrare. Se folosește funcționalitatea proprie

canalului pentru a restricționa accesul utilizatorilor

minori și considerăm că aceasta oferă cea mai bună

experiență de utilizator, deoarece conținutul

restricționat nu este prezentat niciodată.

2. În cazul în care metoda Selecției după vârstă nu

este posibilă, următoarea cea mai bună opțiune este

Verificarea vârstei. Acesta solicită pro-activ

vizitatorilor să furnizeze "dovada vârstei" (data

nașterii). Aceasta funcționează nu numai pe canalele

digitale, cum ar fi un site web, ci poate fi de

asemenea aplicată în timpul evenimentelor prin

screening-ul (selecția) ID-urilor vizitatorilor.

3. În cazul în care nici Selecția după vârstă, nici

Verificarea vârstei nu sunt posibile, utilizați opțiunea

Verificarea publicului. În cazul în care puteți dovedi

că un procent de 70% din audiența canalului are

peste vârsta legală de cumpărare și/sau de consum

de băuturi alcoolice (LPDA) sau cel puțin 18 +, puteți

utiliza canalul. Același lucru se aplică materialelor

promoționale din outlet-uri, tipărituri, din mediul

exterior și sponsorizări. Dacă mai puțin de 70% din

publicul expus la mesajul nostru are peste vârsta

legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi

alcoolice (LPDA), mesajul nu ar trebui să ruleze.

În cazul în care nu se poate respecta oricare dintre

cele trei metode de control al vârstei sau aveți orice

îndoială în acest sens, consultați întotdeauna

Departamentul Juridic și Departamentul de Relații

Corporatiste. Codul de Marketing Responsabil al HEINEKEN 07







Principiul 6





Glosar

Principiul 2: Am restrâns în mod activ expunerea mărcilor noastre în rândul minorilor

Ce trebuie să faceți

• Să cunoașteți și să respectați codurile,

politicile sau angajamente juridice locale și

regionale.

• Să verificați întotdeauna dacă canalele sau

locațiile au propriile politici de restricționare a

conținutului referitor la alcool în raport cu

minorii.

• Să utilizați date auditate înregistrate

provenite din baze de utilizatori sau terțe ca

fiind cele mai de încredere surse de

verificare a nivelului de vârstă al publicului.

• Să evaluați în mod regulat componența

publicului. În cazul în care un canal nu

îndeplinește pragul de 70% timp de trei luni

consecutive, eliminați sau ascundeți întreg

conținutul de promovare a mărcii până când

pragul de 70% este din nou atins, timp de trei

luni consecutive.

Întrebați-vă

În cazul în care, la un moment dat nu sunteți sigur dacă activitatea dvs. este în conformitate cu Codul, încercați să răspundeți la aceste trei întrebări simple. Toate răspunsurile ar trebui să fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți modificări.

1. Conținutul dvs. respectă legile, reglementările

locale sau angajamentele regionale și OpCo

privind accesul restricționat?

2. Sunteți sigur că ați luat toate măsurile

necesare pentru a vă asigura că un minor nu

este expus la mesaj?

3. Puteți spune: "Mă simt încrezător că aș putea trece un audit extern, independent referitor la componența publicului căruia îi este expusă marca mea"?

De ce ne pasă?

• Înțelegem efectele negative pe care consumul de

alcool îl are asupra minorilor motiv pentru care

minimizăm activ expunerea în anumite medii

asigurându-ne că cel puțin 70% din public are

peste vârsta legală de cumpărare și/sau de

consum de băuturi alcoolice (LPDA) sau 18 +.

• Printr-o o mai bună direcționare a mesajelor

noastre publicitare și de promovare a mărcii

către publicul care cumpără și consumă

produsele noastre, ne cheltuim bugetele de

marketing, mult mai eficient.

Restricționarea expunerii nu se

aplică doar materialelor de

comunicare ... se aplică fiecărei

activități contractate în care

asigurăm activitatea de branding

sau de marcă. De exemplu,

interzicerea prezenței minorilor la

activitățile de marcă controlate.








Principiul 6





Glosar

Principiul 3: Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului

Explicație Toate valorile mărcilor HEINEKEN converg către

plăcerea de a trăi; respectul pentru oameni, societate și

mediu; pasiune pentru calitate. Același etos ar trebui să

marcheze toate materialele de marketing și comunicare.

În respectul față oameni, societate și mediu, materialele

noastre de marketing și comunicare trebuie să fie legale,

etice și veridice. În acest fel, putem oferi asigurări că

vom comunica în mod corect, fără a încălca vreo lege,

reglementare sau codurile de conduită din domeniu.

Prin legi, ne referim nu numai la legile privitoare la publicitate și alcool, dar și la cele referitoare la jocuri de noroc și promoții, confidențialitate și drepturi de proprietate intelectuală (inclusiv mărci comerciale, drepturi de autor și drepturile de imagine). Aceste legi și reglementări vor diferi de la țară la țară și de la regiune la regiune.

În această vârstă socială, trebuie să se acorde o atenție

specială legilor și reglementărilor referitoare la datele

personale ale consumatorilor, confidențialitate și

securitate. Orice materiale de marketing care implică

stocarea de date ale consumatorilor trebuie să conțină

declarații clare de confidențialitate asupra datelor pe

care consumatorii noștri sunt încurajați să le citească și

să opteze (cu opțiunea de a opta în viitor). Pentru

aceleași date, trebuie să furnizăm o securitate adecvată

și să ne asigurăm că le păstrăm doar pentru perioada

comunicată consumatorilor.

Atunci când vorbim despre "etic" și "veridic", ne referim

la o comunicare transparentă și la faptul că nu facem

nicio declarație falsă cu privire la beneficiile aduse de

produsul nostru. Întregul conținut de marcă ar trebui să

fie distribuit în mod transparent astfel încât să nu

ascundem identitatea sau originea mărcii.

Ori de câte ori angajații sau colegii noștri din cadrul

agențiilor participă la discuții (inclusiv on-line), acestea

trebuie să se desfășoare într-un mod deschis și

aceștia sunt obligați să se identifice ca aparținând

companiei noastre sau unei agenții afiliate. Aceștia nu

trebuie să pozeze în postura de consumator pentru a

face comentarii în sprijinul mărcilor noastre sau pentru

a ne discredita competitorii.








Principiul 6





Glosar

Principiul 3: Respectăm întotdeauna principiile legalității, eticii și adevărului


• Consultați întotdeauna Departamentul Juridic

atunci când se desfășoară o competiție,

indiferent cât de mic este premiul. În special

dacă este vorba de reținerea datelor cu caracter

personal ale consumatorilor.

• Acordați o atenție suplimentară atunci când organizați platforme de evenimente sau de sponsorizare unde branding-ul nostru ar putea fi secundar în cadrul comunicării generale.

• Utilizați întotdeauna conturile de marcă

controlate atunci când vă angajați în conversații

online, în numele mărcii.

• Asigurați-vă că toate drepturile de proprietate și

de acces la conturile și bazele de date digitale

terțe, cum ar fi Facebook, Twitter, YouTube,

bazele de date CRM, etc, sunt controlate de

HEINEKEN. Chiar dacă managementul zilnic

este responsabilitatea unei agenții sau terțe părți.

Întrebați-vă…

În cazul în care, la un moment dat nu sunteți sigur dacă activitatea dvs. este în conformitate cu Codul, încercați să răspundeți la aceste trei întrebări simple. Toate răspunsurile ar trebui să fie DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu este compatibil și va trebui să faceți modificări.

1. Respectăm toate drepturile de autor, drepturile

de proprietate intelectuală și legile privitoare la

jocurile de noroc locale?

2. Poate o persoană să recunoască faptul că

materialele de comunicare sau activitatea are

legătură cu una dintre mărcile noastre?

3. Ați fi dispus ca în public să vă apărați

conceptul pe care îl considerați legal și

adevărat?

De ce ne pasă?

• Creșterea durabilă depinde de fiecare dintre noi

care trăiește prin valorile proprii de bucurie,

respect și pasiune.

• Suntem o companie axată pe performanță, care

este pasionată de activitatea pe care o

desfășoară și de atingerea obiectivelor

propuse. Aceasta înseamnă să profiți de ocazii

și să construiești zilnic afacerea, mânat de

corectitudine, integritate și respect față de lege.

• Putem tinde către un succes viitor dacă

combinăm expertiza și pasiunea cu

angajamentul ferm de a lua în serios valorile

noastre corporative și de marcă.

Respectăm întotdeauna legile locale și nu ascundem identitatea mărcii noastre sau a autorului conținutului.

Referințe externe:

> Politica cu privire la utilizarea rețelelor

de socializare pentru uzul intern al

angajaților HEINEKEN

> Ghidul privind utilizarea rețelelor de socializare GCU Bold

vs Crazy

> Cadrul ICC pentru Comunicare de

Marketing Responsabilă privitoare la

Alcool

> Principiile Directoare ICAP

> Codurile de Auto-reglementare regionale și naționale

> Berarii Europei: publicitate la bere responsabilă prin auto-reglementare

> Codul de Publicitate și Marketing al Institutului Berii > Portman Group (MB): Codul de Practică


https://one2share.global.heiway.net/dana-na/auth/url_45/welcome.cgi



http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-Rules/Document-centre/2014/ICC-Framework-for-responsible-marketing-communications-of-alcohol/



http://www.icap.org/LinkClick.aspx?fileticket=yRzKnnECzO0%3D&tabid=105

http://www.portmangroup.org.uk/codes/alcohol-marketing/code-of-practice/rules







Principiul 6





Glosar


Explicație

Aici, la HEINEKEN, ne-am concentrat să facem ceea ce trebuie pentru ca viața să fie mai plăcută. Este una dintre valorile noastre fundamentale, fiecare dintre noi luându-ne angajamentul de a aduce bucurie consumatorilor noștri prin promovarea responsabilă a produselor noastre și sponsorizarea de evenimente care sunt importante pentru ei. Cheia acestei reușite este de a crea experiențe pozitive prin a-i încuraja pe consumatori să se bucure de produsele noastre cu moderație – fără să depășească limitele.

Materialele noastre de comunicare și de

marketing trebuie să indice faptul că un consum

de băuturi alcoolice moderat este benefic și

aspirațional. De aceea, nu facem din conținutul de

alcool și tăria produsului un beneficiu principal sau

tema principală din materialele noastre de

marketing sau de comunicare. Și niciodată nu ne

asociem produsele cu starea de ebrietate - nu e

felul în care dorim ca produsele noastre să fie

savurate.

Există situații în care alcoolul nu ar trebui să fie

consumat. De exemplu, consumul de băuturi

alcoolice și conducerea unui autovehicul nu sunt

compatibile. Evităm în mod activ asocierea dintre

aceste activități, promovând în schimb opțiuni de

transport în condiții de siguranță (cum ar fi

taxiurile). Un consum de alcool responsabil, clar,

relevant și pre-aprobat sau un mesaj de

conducere responsabil trebuie să figureze pe

materialele de marketing și comunicare

corespunzătoare, cum ar fi ambalajele sau

afișajele exterioare.

Consumul responsabil nu se referă doar

consumul de băuturi alcoolice și conducerea

autovehiculelor, ci se extinde și la manipularea

mașinilor potențial periculoase, sau consumul de

alcool înainte sau în timpul unei activități

potențial periculoase.

Până la urmă este vorba de a avea opțiuni – prin

urmare identificăm în mod activ oportunități

asigurându-ne că avem în gamă produse slab

alcoolizate și fără conținut de alcool.








Principiul 6





Glosar



• Să includeți întotdeauna un mesaj de consum de alcool responsabil în toate promoțiile de marcă relevante (inclusiv la ambalare și la evenimente și activități).

• Să monitorizați activ canale digitale deținute și

controlate de marcă pentru conținutul pe care

consumatorii noștri l-ar putea posta cu privire la

consumul iresponsabil de alcool sau un

comportament periculos. Dacă vom vedea

acest conținut, trebuie să acționăm ca atare,

prin eliminarea acestuia și/sau prin răspunsuri

la aceste mesaje.

• Asigurați-vă că oportunitățile de eșantionare

sunt oferite într-un mod corespunzător de către

ambasadori de marcă instruiți ce au vârsta de

25 de ani sau mai mare. De exemplu, noi

credem în refuzul de a servi persoanele care

par în stare de ebrietate sau sunt la volan în

această stare sau se află sub vârsta legală de

cumpărare și/sau de consum de băuturi

alcoolice (LPDA), chiar dacă părinții lor au fost

de acord.

• Retrageți din circuit un procent din investițiile

din comunicare și marketing care sunt

dedicate mesajulului pentru un consum

responsabil de alcool. Apoi asigurați-vă că îl

respectați.




simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să fie

DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste

întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu

este compatibil și va trebui să faceți modificări.

1. Activitatea de promovare a mărcii evită să sugereze că produsul are un efect curativ sau sedativ?

2. Dacă conceptul ar fi real li s-ar fi comunicat

tuturor că sunt în siguranță, atât ei, cât și alții?

3. Ați fi bucuros dacă ați vedea că partenerul

dvs. sau un membru al familiei s-ar comporta

în acest fel?

Noi nu încurajăm consumatorii să

bea cantități mari de alcool, să

depășească limitele sau să se

angajeze în comportamente

periculoase. În schimb, am

identificat în mod activ oportunități

de a arăta și demonstra că un

consum de alcool moderat este

benefic și aspirațional.

De ce ne pasă?

• Berea și cidrul sunt produse de care se bucură sute de milioane de oameni din întreaga lume. Cei mai mulți adulți consumă aceste produse cu moderație, ca parte a unui stil de viață sănătos, echilibrat. • Vrem ca și consumatorii să împărtășească

credința noastră că un consum responsabil,

moderat, este aspirațional și că

supraconsumul poate duce nu numai la

îmbolnăvirea persoanei respective, ci și a

oamenilor din jurul său.

• E mai bine ca în unele ocazii și unii oameni să

nu consume deloc alcool.

Referințe externe > Regulile și Liniile Directoare relevante de pe

eticheta din spate a produsului

(De obicei specifice mărcii și companiei operatoare respective)

> Legislația locală








Principiul 6





Glosar


Explicație Oamenii pot face o legătură între alcool și

comportamentul violent sau agresiv. Este

adevărat că alcoolul poate reduce inhibițiile

oamenilor și unii oameni pot folosi acest lucru ca o

scuză pentru a face lucruri pe care nu le-ar face în

mod normal. Starea de ebrietate și consumul

excesiv de alcool nu sunt aspiraționale și sunt

considerate comportamente periculoase.

Pentru toate aceste motive, mărcile noastre nu

trebuie să încurajeze sau să accepte aceste

comportamente. Materialele noastre de

marketing și de comunicare trebuie să indice

întotdeauna că moderația și abstinența sunt

aspecte pozitive ale consumului responsabil. Și

orice campanii, concursuri, promoții sau sondaje

nu ar trebui să încurajeze sau să provoace

consumatorii să bea rapid sau să consume un

anumit număr de unități.


• Să pregătiți o evaluare detaliată a riscului în

orice activitate de promovare a mărcii,

identificând modalitatea prin care intenționați

să se evite orice asociere cu un

comportament anti-social.

• Fiți pregătiți să parcurgeți conversațiile de pe

rețelele de socializare, unde oamenii discută

despre mărcile noastre într-un mod pe care alte

persoane l-ar putea considera anti-social. Luați

parte activ la discuțiile de pe rețelele de

socializare și conveniți o abordare de moderare

pentru a vă ajuta la gestionarea discuțiilor.

• Asigurați-vă că ambasadorii de marcă și

agențiile sunt instruite cu privire la modul de

a recunoaște și de identifica comportamentul

anti-social (mai ales la evenimente sau

oportunități de sondaj).

• Aveți în vedere faptul că respectivul

conținut sau subiectele specifice pot fi

considerate dăunătoare pentru alții sau îi

pot pune în pericol.

• Acordați o atenție suplimentară atunci când analizați sponsorizări sau punctul de vânzare din locațiile unde au loc activități care ar putea fi considerate violente sau agresive.








Principiul 6





Glosar


Întrebați-vă Referințe externe Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă



simple. Toate răspunsurile oferite ar trebui să fie

DA. Dacă răspundeți NU la oricare dintre aceste

întrebări, atunci, din păcate, conținutul dvs. nu

este compatibil și va trebui să faceți modificări.

1. Activitatea sau sponsorizarea mea evită

orice legături directe sau simbolice cu un

comportament violent, anti-social sau

agresiv?

2. V-ați simți confortabil să apărați activitatea de

promovare ca fiind sigură?

3. Ați fi încântat ca partenerul sau prietenul

dvs. să participe la evenimente și activități

sugerate de conținutul mărcii?

De ce ne pasă?

• Comportamentul anti-social nu este doar ceva

negativ pentru mărcile noastre, ci este negativ

pentru societate – furnizând medii periculoase

sau nesigure pentru consumatorii noștri.

• Bravada, jocurile de noroc ilegale, agresiunile și violența sunt comportamente negative, care sunt în mod direct în contradicție cu povestea pozitivă a mărcilor și produselor noastre pe care o sugerăm consumatorilor.

> Ghidul privind utilizarea rețelelor de socializare GCU Bold vs Crazy

Mărcile noastre nu trebuie să fie

asociate cu un comportament

antisocial, violent sau ilegal.








Principiul 6





Glosar

Principiul 6 Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual

Explicație

La cel mai simplu nivel, băuturile alcoolice sunt

adesea folosite pentru a da tonul în cadrul unei

ocazii. De exemplu, în multe culturi occidentale

șampania este sinonimă cu celebrarea sau în

China un cuplu își va simboliza dragostea pe

care și-o poartă reciproc înlănțuindu-și brațele

pentru a bea vin, chiar în ziua nunții lor. În timp

ce alcoolul face parte din viața socială a multor

culturi și joacă un rol bogat și pozitiv în

societate, trebuie să acordăm mare atenție

modului în care reprezentăm aceste medii și

ocazii sociale în materialele noastre de

marketing și comunicare.

De exemplu, vom evita să prezentăm consumul

produselor noastre ca pe un fapt ce contribuie

sau care permite succesul sexual sau social

(ajută la obținerea unei promovări la locul de

muncă, dobândirea de avere, prietenii,

posesiuni, popularitate) sau care conferă cuiva

capacități mentale sau fizice mai bune. De

asemenea, în materialele noastre de marketing

și de comunicare nu facem apel la nuditate.


• Să prezentați mărcile noastre (în orice

materiale aspiraționale de marketing sau de

comunicare), ca mijloace ce îmbunătățesc și

reflectă un trai bun, realizări sociale sau bun

gust, mai degrabă decât că determină aceste

aspecte.

• Acordați o mare atenție atunci când explorați

concepte care prezintă relațiile dintre adulți

sau au o temă care ar putea fi interpretat ca

o temă sexuală. Mărcile noastre nu trebuie

să fie prezentate ca mijloace pentru

dobândirea succesului sau performanței

sexuale.

• Păstrați limitele bunului gust.








Principiul 6





Glosar

Principiul 6 Consumul mărcilor noastre nu conduce la un succes social sau sexual








modificări.

1. Vă simțiți confortabil vixionând materialele

noastre de marketing și comunicare

împreună cu managerul, părinții și/sau

bunicii dvs.?

2. În materialele de comunicare sau în

evenimentul promoțional, reiese clar faptul

că alcoolul nu reprezintă cauza succesului

sau performanței sociale?

• HEINEKEN respectă toți oamenii, indiferent

de vârstă, dizabilitate, sex, rasă,

naționalitate, religie și orientare sexuală -

este parte din ADN-ul nostru. Valorile

noastre nu vor reprezenta nimic dacă tot

ceea ce comunicăm în exterior nu

oglindește cultura noastră internă. Noi

credem în vânzarea mărcilor noastre dintr-

un motiv corect. Nu ne dorim să-i

determinăm pe consumatorii noștri să

creadă că trebuie să bea bere și cidru

pentru a se simți mai bine sau pentru a

obține succesul social și sexual.

• Prezentarea produselor noastre ca factor de

succes sexual și social sau ca un

amplificator al performanței este interzisă în

mod expres de legislația UE, de legile locale

din mai multe țări și de cele mai multe

organisme de reglementare.

Nu ne prezentăm

produsele ca pe un factor

de succes sexual, pentru

obținerea unei vieți sociale

mai bune sau ca potențator

de performanță fizică sau

mentală.

Referințe externe

> Brewing a Better World

>>Legislația locală

> Coduri de autoreglementare naționale și regionale

> Berari ai Europei: publicitate la bere responsabilă prin auto-reglementare

> Codul de Marketing și Publicitate al Institutului Berii > Portman Group (MB): Codul de Practică

De ce ne pasă?


http://www.brewersassociation.org/business-tools/marketing-advertising/code-complaint-process/

http://www.portmangroup.org.uk/codes/alcohol-marketing/code-of-practice/rules







Principiul 6





Glosar

Principiul 7: Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos

Explicație Astăzi, cercetarea științifică ne demonstrează că un

consum moderat de alcool poate aduce unele beneficii

de sănătate. În ciuda acestui fapt, vom utiliza aceste

informații publice numai în comunicările noastre

corporative care nu aduc niciun beneficiu comercial

sau nu au o destinație comercială. Nu vom comunica

acest mesaj în conținutul sau activitatea noastră de

promovare a mărcii.

În mod similar, nu vom face mențiuni de sănătate

pozitive cu privire la conținutul de alcool sau care

sugerează că o băutură este de preferat alteia

datorită conținutului de alcool. Chiar dacă conținutul

de alcool poate avea un impact asupra gustului, tăria

unui produs nu ar trebui să fie prezentată ca un

beneficiu principal sau ca o temă principala a

materialelor de comunicare. Ce putem face este să

aducem în discuție conținutul de alcool mai scăzut al

unei băuturi în comparație cu băuturi similare din

categoria respectivă.

De asemenea, evităm să sugerăm că un conținut de

alcool relativ scăzut al unei băuturi înseamnă că

aceasta poate fi consumată în cantități mai mari sau

în cazurile în care o băutură alcoolică este mai tare,

acest lucru ar putea fi nepotrivit. Cu toate că un

consum de băuturi alcoolice cu un conținut de alcool

scăzut se poate potrivi unui model de consum mai

responsabil, nu sugerați niciodată că acest lucru este

un mod de a evita abuzul de alcool.

Niciodată nu vom indica sau sugera consumul de

alcool de către femeile însărcinate.

Un număr tot mai mare de consumatori doresc să facă

alegeri în cunoștință de cauză în privința tăriei

alcoolului. De aceea, produsele noastre ar trebui să

beneficieze de o etichetare reală și specifică cu privire

la tăria alcoolului, în conformitate cu politicile de

etichetare actuale și legislația locale. Noi nu încercăm

să ascundem conținutul de alcool al produselor

noastre.

Același lucru se aplică variantelor nealcoolice de 0,0%,

care poartă denumirea mărcilor noastre de bere și cidru

și care sunt ambalate într-un mod similar. Trebuie să

afișăm clar mesajul sau sigla cu 0,0% pentru a distinge

aceste produse de cele care conțin alcool.

Aceste variante de mărci pot să indice și să comunice

beneficiile abstinenței, dar întotdeauna într-un mod

care le poziționează ca o băutură pentru adulți – care

nu este pentru cineva sub vârsta legală de cumpărare

și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA). Acestea

ar trebui să respecte reglementările locale, precum și

alte principii din acest cod, cu excepția numai a acelor

principii legate de îmbunătățirea performanței sau

beneficiile (funcționale) de orice fel.

Aceste variante ar trebui să fie vândute doar prin

canalele frecventate în majoritate de către adulți și

trebuie să fie plasate lângă categoria berii și alcoolului.

În cazul în care nu există o astfel de categorie, acestea

ar trebui să fie expuse pe un raft înalt, preț premium în

raport cu mărcile CSD mari și acolo unde este posibil,

lângă aromele pentru adulți (cum ar fi tonice, ghimbir,

lamâie amară, etc.).

Toate celelalte băuturi de 0,0% pe bază de malț din

portofoliul nostru (de exemplu, Maltina, Fayrouz,

Green Sands, etc) pot fi comercializate, vândute și

expuse în funcție de reglementările locale și practica

ce reglementează categoria de Băuturi Nealcoolice

pentru Consumatori.








Principiul 6





Glosar

Principiul 7: Ne-am angajat ca mărcile noastre să facă parte dintr-un stil de viață sănătos Ce trebuie să faceți

• Fiți deschis și transparent cu privire la conținutul

de alcool al produselor noastre și cantitatea de

alcool pe care oamenii o consumă. De

exemplu, la evenimente nu utilizați și/sau

serviți băuturi într-un mod care ar putea induce

în eroare sau ar putea crea confuzie în rândul

oamenilor cu privire la cantitatea de alcool pe

care o consumă.

• Lista conținutului de alcool al unei băuturi,

trebuie să o concepeți într-un mod simplu și nu

ca parte a unei idei creative (de exemplu, un

slogan).

• Consultați departamentul Juridic sau cel de

Relații Corporatiste, atunci când se discută

despre beneficiile produsului în raport cu un

consum moderat.

Întrebați-vă

Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă







modificări.

2. Materialul de comunicare face referire la o

asociere între sarcină și consumul de alcool?

3. Este clar faptul că respectivul conținut de

alcool nu este folosit ca beneficiu principal

al produsului sau ca temă principală de

comunicare?

De ce ne pasă?

• Suntem lider de piață la bere și cidru și vrem

să acționăm ca un lider. Este extrem de

important pentru noi.

Nu ne dorim ca oamenii să bea mai mult ...

ne dorim ca aceștia să consume alcool în mod

responsabil.

• Consumul responsabil de alcool nu se

confundă cu: încurajarea consumatorilor să

bea mai mult datorită conținutului scăzut de

alcool sau subliniind faptul că acel conținut

ridicat de alcool reprezintă un beneficiu al

produsului respectiv.

Referințe externe

Conținutul de alcool (ABV) al

produselor noastre nu este

prezentat ca un beneficiu

principal al produsului sau ca

o temă principală în

materialele de comunicare

1. Materialul de comunicare nu implică nicio sugestie în legătură cu faptul că produsul are un beneficiu curativ sau sedativ?

> Regulile și Liniile Directoare relevante de pe eticheta din spate a produsului

(specifice mărcii și companiei operatoare-OpCo)

> Legislația locală



Conformitate Principiul 1 În primul rând, nu ne

adresăm minorilor





Principiul 6





Glosar

Principiul 8:Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa

Explicație

Suntem o companie globală, aflată sub o cercetare

atentă pentru comportamentul și standardele pe

care le-am implementat în fiecare piață pe care ne

desfășurăm activitatea. Lumea se schimbă

neîncetat și trebuie să fim receptivi și progresiști,

astfel încât să ne integrăm și să respectăm

contextul cultural. Pentru aceasta trebuie să ne

revizuim în mod regulat activitățile și materialele de

comunicare în raport cu atât cu tendințele culturale,

cât și cu atitudinea noastră comercială față de tot

ceea ce este acceptabil.

Activitățile noastre de promovare a mărcilor sunt

adesea asociate cu evenimente, locuri și chiar

momente de importanță culturală, cum ar fi UCL și

evenimentele muzicale. Lucrurile cu care alegem

să ne asociem spun ceva despre noi; precum

valorile și credințele noastre, așa că suntem foarte

atenți la ceea ce sponsorizăm, evitând tot ceea ce

poate fi considerat periculos sau violent.

Pentru mărcile noastre mai importante, trebuie să

avem o perspectivă globală, asigurându-ne că

ceea ce încercăm să comunicăm este relevant și

înțeles în contextul în care ne-am propus.

Acordăm respect față de :

• Gen și diversitate și suntem sensibili la

contextul cultural al acestora. Noi portretizăm

în mod pozitiv personajele și persoanele care

apar în materialele noastre de comunicare

comercială, cu mult respect și cu decență.

Procedăm astfel, indiferent de sex, rasă,

religie sau vârstă.

• Mediu și identificăm oportunități spre a

include programul nostru Brewing a Better

World în activitățile noastre de promovare a

mărcilor.

• Animale și bunăstarea animalelor și în mod

activ includem în materiale povestiri pozitive

model despre legătura dintre om și animal.

Monitorizăm în mod regulat conversațiile despre

mărcile noastre de pe rețelele de socializare,

răspunzând atunci când este necesar, ignorând

sau eliminând conversațiile bazate pe un cadru

preagreat cu Departamentul Juridic și

Departamentul de relații Corporative.



Conformitate Principiul 1 În primul rând,

nu ne adresăm minorilor





Principiul 6





Glosar

Principiul 8: Avem o viziune progresistă în ceea de privește contextul cultural și evoluția sa Ce trebuie să faceți

• Să respectați programul de

sustenabilitate Brewing a Better

World.

• Să acordați atenție tendințelor culturale globale și locale (de exemplu, diversitatea, bunăstarea animalelor), care ar putea da naștere unor asocieri negative pentru mărcile noastre. • Să conveniți asupra unui proces de monitorizare a

conversațiilor în mediile de socializare, înainte de

lansa orice activitate, astfel încât să știți când să

ignorați, să răspundeți sau să eliminați

comentariile din partea consumatorilor.

• Încheierea de Contracte pentru Nivele de Servicii

(SLA-uri), cu agenții/parteneri externi care

gestionează monitorizarea mediilor de socializare.

Conveniți asupra nivelelor minime de monitorizare,

ciclurilor de raportare și timpului necesar pentru a

activa orice modificări (de exemplu, în cazul în care

nu trebuie să gestionați un scenariu de criză).

• Asigurați-vă că aveți pregătite în avans Întrebări și Răspunsuri pentru orice materiale de comunicare sau activităț, atât pentru răspunsuri pozitive, cât și negative din partea grupurilor de interese publice sau speciale.

Întrebați-vă…

Dacă la un moment dat nu sunteți sigur dacă


încercați să răspundeți la aceste trei întrebări simple.

Toate răspunsurile oferite ar trebui să fie DA. Dacă

răspundeți NU la oricare dintre aceste întrebări,

atunci, din păcate, conținutul dvs. nu este compatibil

și va trebui să faceți modificări.

1. Activitatea manifestă respect pentru mediul

înconjurător, animale și oameni?

2. Acțiunile noastre sunt în concordanță cu

sustenabilitatea și bunăstarea pe termen lung,

susținute de programul Brewing a Better World?

3. Atât bărbații, cât și femeile pot interpreta materialele

de comunicare într-un mod pozitiv?

De ce ne pasă?

• Încă de la început, HEINEKEN a fost impulsionată de

dorința de a crea o afacere de succes și durabilă,

care, mai mult decât obținerea succesul financiar, are

o contribuție pozitivă pentru societate.

• Utilizarea animalelor în publicitate reprezintă o

provocare pentru o marcă, chiar și din punct de

vedere al reputației. Acest lucru înseamnă că

trebuie să fim mai atenți și mai sensibili la rolul

animalelor în activitatea noastră de vânzări și de

marketing.

• Suntem extrem de precauți, atunci

când ne asociem cu sporturi

periculoase (inclusiv curse hipice,

lupte extreme și sporturi moto) și

încerăm să ne asigurăm că vom

include mesaje vizibile despre un

consum de alcool responsabil

• Ca urmare a programului Brewing a Better World,

compania noastră este considerată în prezent ca fiind

una dintre cele mai durabile comunități cetățenești

corporative globale – un lucru de care suntem foarte

mândri și pe care continuăm să-l dezvoltăm.

WCând brand-ul va fi asociate cu locul de sponsorizare - Atunci când marca va fi asociată cu locul de sponsorizare - acordați o atenție în plus și consultați Departamentul Juridic și Departamentul de relații Corporative


Conformitate Principiul 1

În primul rând, nu ne adresăm minorilor





Principiul 6





Glosar


Exemplul 1:

O marcă globală de tip lager, Redstar, a creat un

spot publicitar TV în anul 1964, care a prezentat un

desen animat cu un Dragon care livrează Redstar în

fiecare gospodărie. Spotul a fost realizat ca un desen

animat de către un ilustrator foarte faimos care și-a

câștigat popularitatea datorită unor alte desene

animate realizate la momentul respectiv. Reclama

TV a fost difuzată pe posturi de Anul Nou și a

continuat să fie difuzată ulterior timp de 20 de ani. În

anul 2014, agenția Redstar a recomandat

readucerea în prim plan a reclamei și difuzarea

acesteia pe YouTube pentru a comemora a 50-a

aniversare de la apariția acesteia.

Având în vedere faptul că reclama datează

din anul 1964, ar putea apărea probleme cu

drepturile de proprietate intelectuală. Chiar

dacă nu există vreo încălcare în acest sens,

această marcă de bere încalcă totuși Codul

pentru că prezintă un desen animat care se

adresează în primul rând minorilor. Cu toate

că acest spot publicitar ar fi putut fi compatibil

din punct de vedere legal atunci când a fost

creat, în anul 1964, principiile și legile

referitoare la mediul cultural s-au schimbat de

atunci.

Această activitate încalcă în mod special

Principiile 1, 3 și 8 din prezentul Cod.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 2:

Happy Apple, o marcă cidru locală,

derulează o campanie de vară în care își

îndeamnă consumatorii să posteze o

fotografie proprie pe Instagram în timp ce se

delectează cu un revigorant cidru Happy

Apple utilizând eticheta (hashtag-ul) #Apple.

Ulterior postează toate fotografiile de pe

Instagram etichetate cu #Apple pe pagina

de campanie a site-ului Happy Apple cu

mesajul: "Apple, cel mai reconfortant cidru

din lume".

Compania reprezentantă a mărcii a fost

contactată de cineva din Arabia Saudită, care a

auzit de la un prieten, că fotografia lui de pe

Instagram a fost postată pe site-ul web al

cidrului Happy Apple. Acesta nu numai că a

remarcat că marca respectivă a folosit

fotografia lui fără ca el să-și dea acordul în

acest sens, dar se simțea profund jignit,

deoarece, ca musulman, convingerile sale îi

impuneau să nu se asocieze cu băuturile

alcoolice.

Există mai multe probleme cu această activitate

ce promovează o marcă legate de riscurile

potențiale de afișare automată a conținutului

generat de un utilizator pe site-ul web al mărcilor

noastre. Această problemă se poate acutiza, prin

utilizarea unei etichete (hashtag) foarte generice

(#Apple), care este posibil să fie folosită de

anumite persoane pentru un conținut ce nu are

legătură cu marca noastră. Acest conținut ar

putea prezenta cu ușurință oameni fără

permisiunea lor, de exemplu, persoanele sub

vârsta de 25 de ani sau cei care nu și-au dat

acordul pentru a li se utiliza fotografiile.

Această activitate încalcă în mod special Principiile

3 și 8 din prezentul Cod și ar putea încălca

Principiile 1, 4, 5 și 6, în funcție de natura

conținutului prezentat sub eticheta respectivă.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 3:

Fresh & Blond, o bere IPA cu un public țintă de 24-35 de ani, a lansat un nou site web de marcă. Compania respectivă a adăugat un mecanism de verificare a vârstei prin care solicită utilizatorului să menționeze are vârsta legală pentru consum de alcool. Pagina web include un cronometru care afișează data exactă la care un utilizator trebuie să fi fost născut ca să aibă vârsta de peste 18 ani. Pentru a continua navigarea pe site, utilizatorul trebuie să apese pe imaginea unei sticle de lapte sau pe imaginea unui pahar proaspăt umplut de bere Fresh & Blond de la IPA.

Acest exemplu reprezintă o încălcare a

Codului, deoarece, chiar dacă site-ul web

folosește un mecanism de verificare a vârstei,

nu restricționează accesul, deoarece afișează

data exactă la care trebuie să vă fi născut

pentru a continua să navigați pe site. Se

folosește, de asemenea, o imagine cu sticla de

lapte, care este sinonimă cu copilăria.

Acest exemplu încalcă în mod special Principiile 1

și 2 din prezentul Cod și încalcă, de asemenea,

legile și politicile locale de pe mai multe din

piețele unde suntem prezenți.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 4:

Un bar local negociază un nou contract cu un

producător de bere și este de acord să vândă

o gamă mai largă de mărci de bere ale

producătorului de bere respectiv. Ca parte a

negocierii, proprietarul barului este de acord

ca unele însemne promoționale ce

reprezintă marca Blue Chill să fie amplasate

în partea exterioară a locației. Locația

propusă pentru însemnul promoțional va fi

mult mai vizibilă. Zona locală găzduiește

școli și un loc de joacă, iar însemnul

promoțional va fi vizibil de la

aceste locații.

Chiar dacă însemnul promoțional nu se adresează

în primul rând minorilor ... o mare parte din publicul

vizat (posibil mai mult de 30%) se află sub vârsta

legală de cumpărare și/sau de consum de băuturi

alcoolice (LPDA) (elevi de școală). Compania Blue

Chill și proprietarul barului trebuie să identifice un

loc alternativ pentru NOUL însemn promoțional

pentru a limita vizibilitatea dinspre școli și curțile

școlilor.

Acest exemplu încalcă Principiul 2 din

prezentul Cod și încalcă, de asemenea, legile și

politicile locale de pe mai multe din piețele unde

suntem prezenți.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 5:

O echipă europeană de promovare a unei mărci nu a

reușit să obțină aprobarea celor mai recente spoturi

publicitare TV și pentru că urma o mare campanie de

promovare în sectorul de retail, care începea în

câteva săptămâni, nu dorea să anuleze sau să mute

spațiul publicitar achiziționat. Ca urmare, căutau să

identifice o oportunitate de a "fura cu mândrie".

Aceeași marcă este, de asemenea, vândută în

America de Sud, unde a avut un succes enorm, cu

un spot publicitar TV produs la nivel local.

Echipa europeană își contactează colegii din America

de Sud și cere permisiunea să utilizeze același spot

publicitar. După ce a colaborat cu Departamentul

Juridic pentru a asigura toate autorizațiile și drepturile

de autor, echipa respectivă solicită de asemenea

colegilor lor din America de Sud să confirme faptul că

spotul publicitar respectă Codul de Marketing

Responsabil al companiei.

Echipa din America de Sud confirmă faptul că a fost

verificat și aprobat de echipa locală de la

Departamentul Juridic și cea de la Relații

Corporatiste. Ca urmare, echipa europeană de

promovare a mărcii a urmărit rapid spotul publicitar

TV și l-a trimis către agenția de difuzare.

Acest exemplu ar putea încălca Principiul 1 din

prezentul Cod, deoarece, chiar dacă spotul

publicitar a fost verificat de către echipele juridice și

de relații corporatiste din America de Sud,

reglementările locale din Europa pot fi diferite de

acelea sud-americane. Spotul publicitar ar putea,

de exemplu, să prezinte un parc de skating, care,

în mod special se află pe lista neagră în Pactul de

Marketing Responsabil al UE.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 6:

Hopalita lansează o campanie care prezintă

personaje provocate să ia parte la o serie de

misiuni îndrăznețe și potențial periculoase,

cum ar fi jonglerie cu cuțite ascuțite,

manipulare de păianjeni veninoși și intrare prin

efracție într-un depozit abandonat. Activitățile

acestei campanii recreează scene dintr-un

club de noapte la care să participe și

consumatorii. Odată ce succesul a fost

garantat, aceștia sunt recompensați cu un

sărut din partea animatoarei și cu o sticlă

gratis de 50cl de Hopalita, pe care

animatoarea respectivă o deschide între

coapse. În timp ce unii oameni au catalogat

aceste activități drept excitante, unii

participanți le-au considerat nesigure.

Acest exemplu încalcă prezentul Cod pentru că

promovează în mod clar un comportament anti-social

(jonglerie cu cuțite) și chiar ilegal (intrare prin efracție).

Răsplata unui sărut induce opinia atunci când consumi

Hopalita ai parte de un succes sexual garantat.

Oferirea unei sticle deschise de 50cl la un eveniment,

nu încurajează consumul moderat de alcool.

Prin urmare, acest exemplu încalcă Principiile

4, 5 și 6 și încalcă, de asemenea, legile și

politicile locale de pe mai multe din piețele unde

suntem prezenți.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 7:

Marca de cidru lider de piață, Cut Apples,

decide să lanseze un nou format SKU mai mic

denumit Half Cut Apples, în scopul de a atrage

noi oportunități de consum. Compania

respectivă susține că există momente mai

potrivite pentru a consuma o cantitate mai mică

de cidru, iar campania prezintă mesajul

" Get Half Cut Now " și "Noi declarăm război

plictiselii de la mijlocul săptămânii". Multe dintre

aceste mesaje au fost, de asemenea, țintite

pentru intervalul orar de transmisie radio, când

oamenii se duc sau se întorc cu mașina de la

serviciu într-un efort de a încuraja achiziția

printre cei ce sunt la volan și se duc spre casă.

Prima problemă legată de această activitate este

denumirea produsului. În unele țări, expresia "half cut

(jumătate tăiat)" este folosită pentru a descrie un grad

de intoxicare. Prin urmare, un material de comunicare

precum "Get Half Cut Now/ " poate fi interpretată ca

"Get Drunk Now/Îmbată-te acum". În plus, mesajul ce

conținea ….plictiselii de la mijlocul săptămânii ar

putea fi ușor interpretat în sensul că un conținut de

alcool (și tăria acestuia) poate duce la performanțe

îmbunătățite sau poate depăși neajunsurile în viața

socială a cuiva. În cele din urmă, activitatea încurajează

supraconsumul.

Acest exemplu încalcă Principiile 4, 6 și 7 din

prezentul Cod, precum legile locale și politicile

de pe mai multe din piețele unde suntem

prezenți.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 8:

River, o marcă lager de vârf foarte populară,

introduce o extensie de linie pentru a atrage

mai mulți consumatori bărbați cu vârste

cuprinse între 21-30 ani. Compania dezvoltă o

varietate nouă, sub forma unei beri blonde

puternice. Denumirea produsului era River

Wild și sloganul de piață: River Wild va pune

niște păr pe pieptul tău.

Cu toate că tăria alcoolului nu este menționată în mod

specific, denumirea și sloganul berii sugerează un

conținut de alcool ridicat, care este prezentat ca un

beneficiu funcțional (de exemplu, pentru a te face mai

masculin).

Ca atare, activitatea de promovare reprezintă o încălcare

a Principiilor 7 și 8 din prezentul Cod.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 9:

Marca de bere neagră tare, favorită a națiunii,

Jan-Kees, semnează un acord de sponsorizare

de 4 ani pentru a fi sponsorul oficial al unui

eveniment național de curse hipice. După mai

mulți ani de accidente nefericite, în care caii

mureau în timpul competiției și jocheii erau

răniți, Jan-Kees a fost atacat în mediile sociale

pentru susținerea a ceea ce oamenii

considerau acum că este un sport barbar.

Organizațiile ce militau pentru drepturile

animalelor au dus campanii împotriva mărcii

determinându-i pe consumatori să posteze

mesaje de dezgust pe pagina de Facebook a

lui Jan-Kees. În timp ce numărul de plângeri

individuale rămăsese încă relativ scăzut, era

clar că sentimentul general în legătură cu acest

eveniment s-a schimbat de când s-a semnat

contractul inițial.

Câtă vreme, inițial, acest exemplu de activitate de

promovare a mărcii nu a reprezentat o încălcare a

Principiului 8 din prezentul Cod, contextul cultural în

schimbare impune mărcii să revizuiască contractul de

sponsorizare. De asemenea, echipa mărcii ar trebui să

ia în considerare, o revizuire a regulilor competiționale

de pe pista de curse.









Principiul 6





Glosar


Exemplul 10:

Hilltop Dark Stout are o lungă istorie de poziționare a mărcii ca o alegere masculină și de încredere pentru bărbații cu vârste cuprinse între 30-39 ani. Activitatea sa creatoare a prezentat adesea povești despre rolul pe care bărbăția trebuie să-l joace. Din cauza un declin în eficiența publicității, echipa de promovare a mărcii comandă o analiză unei agenții de creație. Una dintre agențiile de pitching prezintă unele idei noi, bazate pe poziționarea actuală. Într-o idee pentru un film, agenția propune povestea unui om care se trezește într-un pat necunoscut. În timp ce ascultă sunetul scos de o femeie ce cântă sub duș, își dă seama că este încătușat de pat. Evaluând situația în care se afla, descoperă lenjeria femeii, care, șocant, este mult mai mare decât se aștepta. Videoclipul se încheie cu sunetul pe care-l scoate ușa de la baie care se deschide și vocea de fundal: "Bărbații adevărați beau Hilltop". Agenția demonstrează în mod specific că a evitat orice scene vizuale sexuale explicite sau scene de succes sexual.

Ideea agenției nu trebuie aprobată, deoarece intră într-un conflict direct cu Principiul 6. În timp ce agenția consideră că astfel a evitat orice probleme, reacția rezonabilă din partea consumatorilor va fi chiar opusă. De asemenea, este foarte posibil să reprezinte și o încălcare a Principiului 8 din cauza tratamentului insensibil la care este supus personajul feminin. Acest exemplu este, de asemenea, o încălcare a legilor și politicilor de pe mai multe din piețele unde suntem prezenți.









Principiul 6





Glosar

Glosar

Selecția după vârstă: Un proces de selecție pe

site-ul web bazat prin care li se solicită vizitatorilor

să furnizeze data de naștere pentru profilul de

utilizator la punctul de înregistrare pe site-ul

web/platforma respectivă.

Mărci de alcool: Mărcile în care una sau mai

multe dintre variantele din țara distribuitoare includ

un ABV (conținut de alcool) de 0,1% sau mai

mare. Acestea acoperă variante nealcoolice de

mărci de bere și cidru, dar nu și băuturi

nealcoolice sau băuturi cu malț fără o variantă

alcoolică.

Conținut de alcool sau ABV: Conținutul de alcool

(ABV) este o unitate de măsură standard ce

reprezintă cantitatea de alcool ce este conținută

într-o băutură alcoolică. Este exprimată ca procent

din volumul total.

Verificarea vârstei: Solicitarea proactivă adresată

vizitatorilor de a furniza "o dovadă a vârstei"

(data nașterii), pe site-urile web sau la

evenimente prin selectarea ID-urilor.

Verificarea publicului: Stabilirea faptului că un

procent de 70% din publicul unui canal are

peste vârsta legală de cumpărare și/sau de

consum de băuturi alcoolice (LPDA) sau cel

puțin 18+.

Activitate de promovare a mărcii: Toate

activitățile de marketing și de vânzări

concentrate pe clienții noștri sau orientate

spre consum.

Brewing A Better World: Lansat în anul 2010,

programul reprezintă abordarea proprie pe termen

lung pentru crearea unei valori durabile comune a

companiei noastre, societății și planetei. Aceasta

constituie baza priorității sustenabilității în cadrul

strategiei noastre globale, care acoperă:

protejarea resurselor de apă, reducerea emisiilor

de CO2, asigurarea durabilă a resurselor și

militantismul pentru un consum responsabil.

Companie deținută și controlată: Toate mărcile

din portofoliile noastre OpCo (inclusiv cele pentru

care acordăm licență), precum și orice mărci pe

care le deținem, dar pentru care acordăm licența

altora (sau pe care le gestionăm prin intermediul

unui joint-venture).

Cumpărător legal și/sau vârsta legală de


alcoolice (LPDA): Cea mai fragedă vârstă la

care o persoană este autorizată legal să

achiziționeze și/sau să consume băuturi alcoolice

într-o anumită țară. Aceasta variază de la țară la

țară.

NOTĂ: În cazul în care vârsta legală de

cumpărare și/sau de consum de băuturi alcoolice

(LPDA) în plan local este sub 18 ani sau nu este

specificată luați ca referință minimă vârsta de 18

ani.

Adresat în principal minorilor: Atunci când

ceva suscită un interes mai mare sau este mai

atractiv pentru consumatorii sub vârsta legală

de cumpărare și/sau de consum de băuturi

alcoolice (LPDA).

Contract de Nivel de Servicii: Un contract

privind nivelul serviciilor - un contract între un

furnizor de servicii (fie intern sau extern) și

utilizatorul care stabilește nivelul de servicii

așteptat de la furnizorul de servicii.

Regula 70/30: Atunci când se preconizează în

mod rezonabil ca un procent de 70% din public

să fie format din adulți ce au vârsta legală de


alcoolice (LPDA). Materialele de comunicare sau

de marketing nu trebuie să apară pe canalul

media ales dacă se știe sau se așteaptă în mod

rezonabil ca un procent mai mare de 30% din

public să se afle sub vârsta legală de cumpărare

și/sau de consum de băuturi alcoolice (LPDA).


Codul nostru de marketing responsabil -...

Documents

Transcript of Codul nostru de marketing responsabil -...