Academia de Studii EconomiceFacultatea de Economie Agroalimentara si a Mediului

Strategia de marketing la SC MEVLANA SRL

Coordonator stiintific,Prof univ dr Manole Victor

Student,Marin Cristian

Bucuresti-2011-

Cuprins

1. Misiunea și obiectivele strategice ale SC MEVLANA SRL

2. Auditul de marketing

2.1. Auditul mediului de marketing2.1.1. Macromediul

2.1.1.1. Mediul demografic2.1.1.2. Mediul economic2.1.1.3. Mediul natural2.1.1.4. Mediul tehologic2.1.1.5. Mediul politic2.1.1.6. Mediul cultural

2.1.2. Micromediul2.1.2.1. Piata întreprinderii (dimensiunile pietei: capacitate, arie, structura)2.1.2.2. Clientii2.1.2.3. Concurenții2.1.2.4. Intermediarii2.1.2.5. Furnizorii2.1.2.6. Firmele de logistică sau de marketing2.1.2.7. Marele public

2.2. Auditul performanței activității de marketing2.2.1. Analiza profitabilității2.2.2. Analiza eficienței costurilor

2.3. Auditul funcțiilor de marketing2.3.1. Strategiile de produs 2.3.2. Strategiile de pret2.3.3. Strategiile de distributie2.3.4. Strategiile de promovare

2.4. Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor

3. Analiza SWOT

4. Formularea ipotezelor și obiectivelor de marketing

5. Elaborarea strategiilor de marketing

5.1. Strategia de piață5.2. Strategii de produs5.3. Strategii de preț5.4. Strategii de distribuție5.5. Strategii de promovare5.6. Mixul de marketing

6. Estimarea rezultatelorBibliografie

Strategia de marketing la SC MEVLANA SRL

1. Misiune si obiective strategice

Misiunea

Societatea Mevlana a fost infiintata in anul 2000 si este situata in municipiul Medgidia, judetul Constanta. Este o societate cu raspundere limitata cu capital privat care actioneaza in sectorul secundar, principalul sau obiect de activitate constand in prelucrarea materiei prime- grau si transformarea acestuia in produse de panificatie destinate in primul rand pietei municipiului Medgidia si zonelor limitrofe acestuia.Societatea produce şi comercializează anual pe piaţa internă peste 5000 de tone de făină de diverse tipuri, 2500 de tone de pâine în diverse sortimente. Piaţa are un caracter local pe de o parte şi tradiţional pe de altă parte. Geografic această piaţă e localizată în oraşul Medgidia, iar din punct de vedere al componenţei este o piaţă tradiţional universală.Societatea realizează vânzări prin magazine care poarta acelasi nume de pe raza municipiului Medgidia şi prin intermediul unor firme private. Cu firmele private de distribuţie vânzarea se face pe bază de comenzi ferme şi contracte. Reţeaua de distribuţie este constituită din 8 magazine proprii de desfacere, toate acestea fiind dotate cu vitrine frigorifice pentru păstrarea alimentelor. Toate magazinele au fost dotate cu case de marcat şi cântare electronice. Personalul este calificat şi bine pregătit pentru a asigura un comerţ civilizat.Aprovizionarea magazinelor (proprii sau nu) se face prin intermediul maşinilor speciale pentru pâine, aflate în dotarea societăţii. Magazinele primesc, gestionează şi vând produsele. Actele întocmite în magazine sunt predate biroului financiar-contabil, iar numerarul încasat se predă zilnic la casierie, putând fi utilizat chiar în ziua următoare în scopurile stabilite de societate.Criteriile de selecţie a modalităţii de distribuţie se bazează pe următoarele:plata imediată;volumul comenzii, relaţia anterioară.Contractele de livrare practicate de Mevlana în calitate de furnizor conţin prevederi asiguratoare referitoare la: documentele şi modalităţile de plată; recepţia mărfii la sediul firmei; garanţie si răspunderea contractuală.

Intreaga afacere este constituita din : - moară de grâu;- un atelier de panificaţie cu trei linii de productie;- 8 magazine de desfacere a produselor alimentare.

Vânzările Mevlana. se desfasoara sub următoarele forme:- vânzări en gros – 5%;- vânzări cu amănuntul – 33%;- vânzări prin reţeaua proprie de magazine – 62%.

In anul 2000 s-au facut primele achizitii : o moara de grau construita in 1956 si o brutarie cu 3 linii de fabricatie cu o capacitate de 14 tone pe zi. In anul 2001 s-au facut primele modernizari la moara de grau si s-a deschis primul magazin de desfacere propriu in Medgidia. In anul 2004 societatea si-a diversificat gama de produse intrand pe piata cu specialitati si produse de patiserie. In anul 2005 societatea a accesat prin programul

SAPARD fonduri necesare pentru dezvoltarea urmatoarelor activitati : modernizare moara, achiztionarea a 3 autoutilitare necesare distrbutiei, deschiderea a 2 magazine de desfacere.

Societatea actioneaza in Romania, pe raza municipiului Medgidia si a localitatilor suburbane, are clienti majoritar romani si realizeaza o categorie de produse: produse cu termen de garantie mic, livrate zilnic la distante de 30-40 km pe raza municipiului Medgidia.Societatea Mevlana are peste 40 de angajati si are o cota de piata de 60-65% in Medgidia si 30-35% in satele din apropiere.

Societatea comerciala Mevlana are urmatorul obiect de activitate:

- producerea si comercializarea produselor de morarit;- producerea si comercializarea produselor de panificatie;- comercializarea en-gross si en-detail a marfurilor;- prestarea de servicii.

Principalele produse si servicii ale societatii, cu ponderea fiecaruia in cifra de afaceri a anului 2009, au fost:

- Produsele de morarit: 17 %;- Produsele de panificatie: 53 %;- Marfuri: 27 % ;- Servicii: 3 %.

Centrele proprii de comercializare sunt :Mevlana CentruMevlana SpitalMevlana TurnuriMevlana Satu NouMevlana Valea DacilorMevlana BasarabiMevlana SiminocMevlana Pestera

Obiectivele strategice

Misiunea companiei, la nivel superior, este un element de referinta pentru procesul de planificare, stabilind granitele în care opereaza unitatile strategice de activitate si functiile organizatiei, inclusiv functia de marketing. Viziunea este conceputa

astfel încât sa stimuleze cooperarea managerilor si a întregului personal pentru conceperea si aplicarea strategiilor firmei. Misiunea defineste liniile directoare, conform carora organizatia va selecta ocaziile favorabile, pornind de la nevoile clientiilor potentiali, actiunile concurentilor, resursele si experienta proprie, precum si de la modificarile mediului extern. În esenta, misiunea firmei este o declaratie concisa, referitoare la scopul organizatiei, fiind o expresie a ratiunii de a fi a acesteia. Succesul asteptat  în îndeplinirea misiunii poate fi atins numai în masura în care toate nivelurile sale adera la misiunea formulata si actioneaza în maniera îndeplinirii ei.

Definirea misiunii organizatiei este o activitate complexa si de mare raspundere pentru conducerea superioara a companiei SC MEVLANA SRL , ea trebuind sa exprime scopul, plecând de la contextul mediului în care actioneaza. Scopul acestei misiuni este de a asigura convergenta eforturilor firmei în aceeasi directie, de a crea un anumit climat organizational si de a orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune viitoare ale firmei.

Relatiile cu mediul si cu partenerii locali conduc spre un climat economic si social puternic, dar si spre o activitate eficienta.Realizarea afacerilor în parteneriat se bazeaza pe franchete si integritate.Aceasta misiune stabileste orientarea generala a concernului, însa este insuficienta pentru a indica obiectivele concrete pe care trebuie sa le îndeplineasca unitatile strategice sau  modul de alocare a resurselor corespunzator fiecarui nivel al organizatiei. În consecinta, o etapa importanta, ca urmator pas, este cea a  definirii obiectivelor .            Obiective strategice:

- Segmentul de piata- Calitatea produselor- Satisfactia clientilor

Obiective financiare:

- Cifra de afaceri- Profitul- Fluxul de numerar

Obiectivele firmei vizeaza ocuparea  pozitiei de leader în urmatorii trei ani prin cresterea cotei de piata de la 45% la 60%,imbunatatirea ratei profitului la 12% în urmatorii trei ani, alocarea unui buget de 2% din profit pentru sustinerea programelor locale de protectie a mediului.

2. Auditul de marketing

Auditul de marketing este o analiză complexă, sistematică şi periodică a micromediului şi macromediului întreprinderii, a obiectivelor, strategiilor şi activităţilor de marketing ale acesteia. Auditul de marketing se realizează în scopul identificării

punctelor forte şi punctelor slabe ale organizaţiei şi oportunităţilor şi ameninţărilor ce provin din mediu. În funcţie de concluziile analizei, se propune un plan de acţiune pentru rezolvarea punctelor slabe, valorificarea oportunităţilor şi evitarea ameninţărilor.

Principalele componente ale auditului de marketing sunt: - auditul mediului de marketing;- auditul strategiei de marketing;- auditul organizaţiei de marketing;- auditul sistemelor de marketing;- auditul performanţei activităţii de marketing;- auditul funcţiilor de marketing.

2.1 Auditul mediului de marketing

2.1.1. Macromediul

2.1.1.1. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populatie si structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor si trend-urilor în structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, în masura în care numarul mare de nevoi si dorinte ale acestora sunt exprimate de trasaturi demografice precum: vârsta, sexul, starea civila, ocupatia. O serie de modificari semnificative în datele demografice (accentuarea procesului de îmbatrânire a populatiei, proliferarea familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta într-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cereriiAceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pietei potentiale, în elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

SC MEVLANA SRL ofera o gama diversificata de produse (de panificatie proaspata,specialitati si de patiserie). Aceasta se adreseaza tuturor categoriile de varsta, sex, ocupatie. Una din problemele cu care s-a confruntat societatea a fost reducerea numarului elevilor de la liceul “Nicolae Balcescu” si majorarea numarului de elevi in cadrul liceului “Dragomir Hurmuzescu”. Astfel societatea a marit cantitatea de produse de patisserie comercializate la magazinul de desfacere Mevlana Turnuri, micsorandu-l pe cel de la Mevlana Spital.

2.1.1.2 Mediul economic

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Între factorii care

influenteaza puterea de cumparare se numara rata inflatiei, evolutia preturilor, modelele de consum ale populatiei, rata somajului, veniturile reale, strucura comertului cu ridicata, exportul si importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situatia economica a zonei în care societatea Mevlana îsi va desfasura activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.

Decizia Guvernului Romaniei de a majora TVA-ul de la 19% la 24 % a fost o masura care a afectat preturile tuturor produselor. Nu insa si la Mevlana. Societatea a inceput o campanie de marketing prin care promova solidaritatea fata de consumator pastrand preturile la aceeasi valoare. Astel au reusit sa isi imbunatateasca imaginea si sa atraga clienti noi. În ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si international se prevede , o scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii cosului mediu cumparat.

2.1.1.3 Mediul natural

Resursele nu numai ca nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice si sociale, ci au început sa fie luate în considerare la dimensiunile lor reale si integrate într-un sistem împreuna cu alte subsisteme, ca populatia, investitia de capital, poluarea, productia de alimente, calitatea vietii, toate fiind privite în evolutia lor pe termen lung si în interconditionarea lor reciproca.

Mediul natural detine un rol din ce în ce mai important în perioada actuala în proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie în spatiu a activitatilor unitatii economice, influentând în mod nemijlocit obiectivul activitatii. si în cadrul mediului natural se înregistreaza o serie de tendinte, puse în evidenta prin criza materiilor prime, cresterea costului energiei si implicatiile legate de influenta reliefului, a climei.

Societatea Mevlana spijina conceptual de dezvoltare durabila prin implicarea in colectarea selectiva a deseurilor pe care le produce. Astfel a incheiat un contract cu o societate care se ocupa cu colectarea deseurilor reusind sa valorifice deseurile din hartie si carton, plastic (folie si navete), ulei vegetal uzat marindu-si veniturile.

2.1.1.4 Mediul tehnologic

Mediul tehnologic în care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si

brevete înregistrate, capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma atât ca beneficiar, cât si ca furnizor, în principal, prin intermediul pietei. Considerat, de regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediului tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata, poate modifica natura concurentei într-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de marketing, utilizând tehnici avansate.

Societatea are in vedere modificarea cuptoarelor de la fabrica de paine, prin schimbarea arzatoarelor pentru a funciona pe combustibil neconventional(brichete din paie,lemn), in valoare de 50 000 euro. Aceasta tehnologie nepoluanta ar aduce o reducere de 40% a cheltuielilor cu combustibilii.

2.1.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de interventie a statului în economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii.

Noul primar al orasului a initiat o campanie de ajutor a familiilor fara posibilitati cu ocazia sarbatorilor de Craciun si Paste. Astfel, Primaria ofera acestora produse cum ar fi : paine, cozonaci, fructe, dulciuri. Societatea Mevlana este furnizor al acestor produse pentru autoritatile locale. Veche conducere a municipiului nu avea astfel de activitati in program astfel ca votarea unui nou primar, cu o perspectiva diferita asupra societatii a dus la o crestere a veniturilor societatii.

2.1.1.6 Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural.Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata si delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete, conditionând atât felul produselor si maniera distribuirii lor, cât si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.

Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de catre firma.Obiceiurile de consum si personalitatea indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de firma este constituita, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezinta nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire al personalului propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla ipostaza a

mediului cultural trebuie valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei, atât sub aspectul dinamicii în timp, cât si al importantei acordate acesteia.

Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.

2.1.2 Micromediul

2.1.2.1 Piata

Societatea produce şi comercializează anual pe piaţa internă peste 5000 de tone de făină de diverse tipuri, 2500 de tone de pâine în diverse sortimente.Piaţa are un caracter local pe de o parte şi tradiţional pe de altă parte. Geografic această piaţă e localizată în oraşul Medgidia, iar din punct de vedere al componenţei este o piaţă tradiţional universală.Societatea realizează vânzări prin magazine care poarta acelasi nume de pe raza municipiului Medgidia şi prin intermediul unor firme private. Cu firmele private de distribuţie vânzarea se face pe bază de comenzi ferme şi contracte. Reţeaua de distribuţie este constituită din 8 magazine proprii de desfacere, toate acestea fiind dotate cu vitrine frigorifice pentru păstrarea alimentelor.

Societatea comerciala Mevlana are urmatorul obiect de activitate: - producerea si comercializarea produselor de morarit;- producerea si comercializarea produselor de panificatie;- comercializarea en-gross si en-detail a marfurilor;- prestarea de servicii.

Principalele produse si servicii ale societatii, cu ponderea fiecaruia in cifra de afaceri a anului 2009, au fost: produsele de morarit 17 %,produsele de panificatie 53 %, marfuri 27 % si servicii 3 %. Magazinele de desfacere sunt pozitionate strategic atat in principalele zone ale orasului (centrul orasului,zona de nord, spital) cat si in satele din jur. Fiecare magazin are in jurul sau scoli,licee a caror elevi asigura desfacerea a 80% din produsele de patiserie. Societatea detine o cota de 45 % din piata si isi propune atingerea nivelului de 60% in urmatorii 3 ani.

2.1.2.2 Clientii

Analizând relatiile comerciale ale SC Mevlana SRL. cu clientii si furnizorii, putem spune ca si-a format câtiva parteneri de afaceri stabili.Piata de desfacere a produselor Mevlana este formata din municipiul Medgidia si satele din jurul acestuia(Satu Nou, Valea Dacilor, Basarabi,Siminoc,Pestera)  . Vânzarile se realizeaza atât prin reteaua proprie de vânzare a societtii (8 magazine) cât si prin vânzarile realizate catre clientii – persoane juridice pe baza de contracte.În concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte societatea încearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin

îmbunatatirea calitatii produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plata.

2.1.2.3 Concurentii

Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza 4 jucatori, iar clasamentul arata ca Mevlana este lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul celorlalti producatori de produse de panificatie cum ar fi: Raoul Impex, Dobrogea Medgidia,Dobre&fii.

Din randurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail: Plus si Penny Market care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.În prezent se înregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate în sensul detinerii a peste 40% din piata. În ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins în 2009 valoarea de 600 000 lei, fata de 540 milioane euro în 2008.Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii concurenti Cifra de afaceri(mii lei) Cota de piata(%)Mevlana SRL 600 40Raoul Impex 387 25Dobrogea 230 15Dobre&fii 156 10

2.1.2.4 Intermediarii

Piata careia i se adreseaza  societatea Mevlana. are un caracter local pe de o parte si traditional pe de alta parte. Geografic aceasta piata e localizata în orasul Medgidia, iar din punct de vedere al componentei este o piata traditional universalaSocietatea realizeaza vânzari prin reteaua de magazine proprii de pe raza municipiului Medgidia si prin intermediul unor firme private. Cu firmele private de distributie vânzarea se face pe baza de comenzi ferme si contracte.Reteaua de distributie era constituita în 2007 din 8 magazine proprii de desfacere si 11 magazine partenere. Aprovizionarea magazinelor (proprii sau nu) se face prin intermediul masinilor speciale pentru pâine, aflate în dotarea societatii. Magazinele primesc, gestioneaza si vând produsele. Actele întocmite în magazine sunt predate biroului financiar-contabil, iar numerarul încasat se preda zilnic la casierie, putând fi utilizat chiar în ziua urmatoare în scopurile stabilite de societate.

Criteriile de selectie a modalitatii de distributie se bazeaza pe urmatoarele:    plata imediata, volumul comenzii,  relatia anterioara.Contractele de livrare practicate Mevlana în calitate de furnizor contin prevederi asiguratoare referitoare la: documentele si modalitatile de plata,receptia marfii la sediul firmei, garantie, raspunderea contractuala.

2.1.2.5 Furnizorii

Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Mevlana recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna îsi poate consolida si extinde piata de desfacere.Datorita îndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de productie al celor doua companii.Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza în principal pe avantajul reciproc al partilor, însa în cazul în care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, ambele companii analizeaza o serie de aspecte legate de:-     calitatea produselor, dat fiind faptul ca în calitatea produselor obtinute se regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;-  respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;- nivelul de implicare al firmelor în stabilirea si negocierea preturilor de vânzare dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie în mod direct la formarea costurilor produselor obtinute;- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

Furnizorii SC Mevlana SRL

Materiale furnizate FurnizorGrau Comcereal, Cargill,Producatori individualiOtet Vinalcool ArgesUlei Argus SAGlucoza TandareiZahar Agrana BucurestiDrojdie Romata BucurestiEsente Romata BucurestiOua Avicola ImpexMargarina Orkla FoodsEnergie termica SC Termoficare SAGaz metan SC Romgaz SA

Alte produse Vlase Distribution

2.1.2.6 Firmele de logistica sau de marketing

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de productie a societatii  depinde de relatiile cu furnizorii de marfuri. Acestia reprezinta veriga centrala a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigura termenele si conditiile de livrare depinde întregul circuit intern al productiei.În cadrul selectarii sau colaborarii

cu furnizorii, societatea analizeaza o serie de aspecte legate de: respectarea termenelor si conditiilor de livrare; nivelul de implicare al firmelor în stabilirea si negocierea preturilor de vânzare a propriilor produse; discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

Distributia produselor de panificatie si patiserie se face cu autovehiculele proprii, deci nu este externaliata. In activitatea de promovare a produselor si serviciilor Mevlana, societatea a apelat la companie de advertising. Aceasta s-a ocupat de confectionarea fluturasilor, afiselor, spotului publicitar cat si de anunturile de la radio.

2.2 Auditul performantei activitatii de marketing

2.2.1 Analiza profitabilitatii

Matricea BCG a produselor Mevlana

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Mevlana trebuie sa analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii, în functie de cele doua caracteristici.

Vedete

Specialitati : japoneze, batoane, chifle, covrigi, cornuri

Semne de intrebare

saleuri cu chimen, susan, cascavalcovrigi Mevlana

Vaci de muls

Paine MevlanaPateu cu branzaMinipateuriStrudel cu mere,branzaCozonaci Mevlana

Pietre de moara

Suberec cu carne

Specialitatile Mevlana: : japoneze, batoane, chifle, covrigi, cornuri se încadreaza în categoria vedetelor cu un segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita însa un transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri nete când rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este cea de crestere materializata în investitii în capacitati de productie.

 Pentru produsele din categoria vaci de muls,  respectiv produsele de panificatie si patiserie se afla într-o maturitate stabila, generând venituri constante se recomandastrategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de resurse financiare si se

îmbunatateste productivitatea.Tratarea semnelor de întrebare, a saleurilor cu chimen,susan sau cascaval si a covrigilor Mevlana este mai dificila pentru ca, fiind produse în lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului. Extrapolând însa, putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni vedet, însa nu toate vor genera cotele de piata previzionate.

 Pietrele de moara, biscuitii Mevlana reprezinta produse în declin ce impun fie strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firma într-un mediu de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii în cercetare si promovare.

2.2.2 Analiza eficientei costurilor

Activitati de marketing Valoare(ron/an) Rezultate(2010 fata de 2009)Aparitie in presa scrisa 360 Crestere cu 10% a vanzarilor in cadrul

magazinelor proprii de desfacereSpot publicitar 1200 Crestere cu 30% a comenzilor pentru

nunti, botezuri etcAnunturi radio 240 Crestere a comenzilor pentru diverse

evenimentePublicitate extetioara 500 Crestere cu 25% a vanzarilor de

specialitati, produse de patiserie

2.3 Auditul functiilor de marketing

In acest subcapitol voi analiza strategiile de produs, de pret, de distributie si de promovare practicate de societatea Mevlana. Aceasta diferentiere este un element important întrucât concurenta pe piata painii si a produselor de panificatie este intensa.

 Politicile de produs ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele aspecte: - inovatie: stimularea procesului de productie si de îmbunatatire a produselor prin activitati de cercetare si prin investirea în noi tehnologii - cercetare : analiza si urmarirea  continua a  pietei, produselor si  a pozitionarii acestora pe piata- marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei în rândul consumatorilor 

Luând în considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele strategiilor de produs adoptate de societatea Mevlana:- consolidarea pozitiei pe piata pâinii si a produselor de panificatie- o pozitionare cât mai buna pe aceasta piata- diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica - cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

            Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Mevlana raportandu-ne si la pozitia companiei în cadrul pietei se pot concretiza în:- atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie- o pozitionare cât mai buna pe piata pâinii- cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori- diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica

În cadrul societatii obiectivele strategiilor de pret  sunt stabilite atât pe termen lung, cât si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt companiile îsi stabilesc obiective legate de vânzari, mai precis, maximizarea cantitativa a acestora.Metodele de stabilire a preturilor utilizate sunt metoda bazata pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, în functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. De obicei, preturile se determina astfel încât sa fie acoperite cheltuielile de productie, de distributie si de vânzare.     Având în vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de piata vizate de acestea, natura si tipul produselor comercializate Mevlana adopta strategii de pret care se diferenteaza însa pe fiecare tip de produs:preturi mai  ridicate si  preturi joase  pentru atragerea clientilor            Strategia preturilor ridicate este utilizata în special pentru produsele nou intrate pe piata, în cazul în care concurenta nu este foarte mare. În plus, aceasta strategie este utilizata si pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea acestor produse.

Strategia preturilor joase este cea mai utilizata atât de catre societatea , în special pentru pâine si produsele de panificatie .Optiunea pentru aceasta strategie se justifica datorita elasticitatii cererii în raport cu pretul  si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii  de pret mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.

Chiar daca Mevlana adopta strategia preturilor joase, compania nu poate sa nu se alinieze tendintelor de crestere a pretului pâinii si a grâului. Astfel, nu putem sa nu luam în considerare evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul pâinii este cel mai sensibil, deoarece pâinea este un  aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din mesele zilei românilor. Cresterea pretului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încalzirii globale, care au facut ravagii si ale caror efecte s-au resimtit în culturile de grâu. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu productia, consecinta fiind si cresterea pretului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, si implicit a pâinii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea pretului la electricitate, motorina determinând în acest fel si costuri mai mari pentru producatori. Alti factori importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pâinii precum si investitiile pe care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de igiena impuse de Uniunea Europeana.

Preturile promotionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clientilor en detail.Clientii en detail sunt reprezentati de minimarketuri,supermarketuri

restaurante. Acestor categorii de clienti, li se acorda discounturi variabile, cuprinse între 5% si 10% din pret.  În plus, compania practica  preturi preferentiale pentru clientii care cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un discount de 5 % din pret.

Politica de distributie se refera la activitatea generatoare de canale de distributie catre client si de modele de comunicare cu clientii.

Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:- Acoperirea cât mai larga a pietei- Maximizarea vânzarilor din punct de vedere al volumului- Asigurarea disponibilitatii produselor pentru un numar cât mai mare de consumatori- Recunoasterea marcii de un numar cât mai mare de consumatori- Sprijinirea intermediarilor- Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung la consumatorul final pastrându-si standardele de calitate

În ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate,compania a optat pentru utilizara canalelor directe (producator – consumator) si a celor indirecte (producator – distribuitor – consumator).Societatea realizează vânzări prin magazine care poarta acelasi nume de pe raza municipiului Medgidia şi prin intermediul unor firme private. Cu firmele private de distribuţie vânzarea se face pe bază de comenzi ferme şi contracte. Reţeaua de distribuţie este constituită din 8 magazine proprii de desfacere, toate acestea fiind dotate cu vitrine frigorifice pentru păstrarea alimentelor. Toate magazinele au fost dotate cu case de marcat şi cântare electronice. Personalul este calificat şi bine pregătit pentru a asigura un comerţ civilizat.Aprovizionarea magazinelor (proprii sau nu) se face prin intermediul maşinilor speciale pentru pâine, aflate în dotarea societăţii. Magazinele primesc, gestionează şi vând produsele. Actele întocmite în magazine sunt predate biroului financiar-contabil, iar numerarul încasat se predă zilnic la casierie, putând fi utilizat chiar în ziua următoare în scopurile stabilite de societate.Criteriile de selecţie a modalităţii de distribuţie se bazează pe următoarele:plata imediată;volumul comenzii, relaţia anterioară.Contractele de livrare practicate de Mevlana în calitate de furnizor conţin prevederi asiguratoare referitoare la: documentele şi modalităţile de plată; recepţia mărfii la sediul firmei; garanţie si răspunderea contractuale

Principalele piete de vanzare ale Mevlana

Medgidia

Basarabi

Satu Nou

Valea Dacilor

Siminoc

Pestera

Alte magazine

Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pâinii si a produselor de panificatie. Aceste modificari nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si expunerea acestuia în ambalaje atragatoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe.

În acest capitol vom analiza actiunile prin care compania Vel Pitar si Boromir  îsi fac cunoscute produsele pe piata si modul în care îsi atrag consumatorii . - Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar  sunt urmatoarele:- Consolidarea imaginii - Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale- Aducerea societati Mevlana mai aproape de consumatori- Diferentierea fata de concurenta- Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei se pot concretiza doar în:- Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale- Diferentierea fata de concurenta.

Analizând aceste obiective putem afirma ca performantele firmei  sunt sustinute si de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (îndeosebi pentru produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea produselor de panificatie si patiserie în canalele de distributie, „obligându-l” pe comerciant sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul, având la dispozitie suportul material necesar – cu strategiile Pull (pentru produsele mai noi) care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace promotionale si publicitare.

Publicitatea

Mediile utilizate de Mevlana pentru transmiterea mesajelor publicitare au fost:- presa scrisă : Anunţul publicitar (prezentat pe spatele pliantului ataşat acestu proiect) a fost publicat în ziarul local ;- televiziunea : postul local Alfa TV ;- radioul :posturile locale Radio Alfa ;- publicitatea exterioară : au fost folosite afişe, panouri publicitare amplasate în apropierea magazinelor proprii şi a hipermarket-urilor în care sunt comercializate produsele societăţii precum şi în puncte de maxim interes din municipiul Medgidia.

2.4 Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor

Activitatea de marketing Critic Slab Mediu Bine Foarte bine

0-20 puncte

21-40 puncte

41-60 puncte

61-80 puncte

81-100 puncte

Auditul macromediului de marketingMediul demografic XMediul economic XMediul natural XMediul tehologic XMediul politic XMediul cultural XAuditul micromediului de marketing Piata întreprinderii XClientii XConcurenții XIntermediarii XFurnizorii XFirmele de logistică sau de marketing XMarele public XAuditul performanţei activităţii de marketingAnaliza profitabilităţii XAnaliza eficienţei costurilor XAuditul funcţiilor de marketingProdusul XPreţul XDistribuţia XPromovarea X

Interpretare

Auditul de marketing este o analiză complexă, sistematică şi periodică a micromediului şi macromediului întreprinderii, a obiectivelor, strategiilor şi activităţilor de marketing ale acesteia. Auditul de marketing se realizează în scopul identificării punctelor forte şi punctelor slabe ale organizaţiei şi oportunităţilor şi ameninţărilor ce provin din mediu. În funcţie de concluziile analizei, se propune un plan de acţiune pentru rezolvarea punctelor slabe, valorificarea oportunităţilor şi evitarea ameninţărilor

Nota medie pentru auditul macromediului de marketing este 3.33. In urma acestei analize reiese faptul ca mediul economic slab dezvoltat duce la o putere de cumparare mica a populatiei. Mediul politic sprijina activitatea societatii prin diverse programe de ajutor a populatiei sarace. Faptul ca societatea este pozitionata intr-o zona agricola face ca pretul pentru materia prima sa fie mai mic decat in alte zone si face posibila o investitie intr-un cuptor de coacere care foloseste brichete si paleti din resturi vegetale(ceea ce duce la scadere considerabila a costurilor).Astfel mediul natural si cel tehnologic sunt puncte forte in cadrul auditului macromediului de marketing.

Nota medie pentru auditul micromediului de marketing este 3.28. Aceasta valoare nu este departe de ceea a macromediului de marketing intrucat depinde de ea. Piata intreprinderii este una locala, puterea de cumparare a populatiei este mica. Concurentii sunt pozitionati sub Mevlana ca si cota de piata, calitate a produselor sau dezvoltare.

Nota medie pentru auditul performantei activitatii de marketing este 3. Aceasta nota a fost data pentru ca societatea nu are specialisti care sa se ocupe de eficientizare costurilor, care sa realizeze o analiza a profitabilitatii detaliata.Activitati de urmarire a cheltuielilor sunt realizate de catre managerul societatii, care se ocupa totodata si de semnarea de contractelor, distributie sau productie.

Nota medie pentru auditul functiilor de marketing este 3.75. Este cea mai mare valoare pentru ca societatea vinde produse de calitate(atat cele care vin din productia proprie cat si cele care vin de la firmele de distributie), preturi corecte si o distributie bine pusa la punct. Singurul punct slab al auditului functiilor de marketing este promovarea. Societatea nu a alocat fonduri mari pentru promovare considerand ca este produsele sale sunt sufficient de cunoscute pe piata locala. Au existat actiuni de promovare(presa locala, prin afise, pliante etc) insa nu au avut constanta.

3. Analiza SWOT

Puncte forte

- Mevlana este lider pe piata produselor de panificatie din municipiul Medgidia- oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti- raportul calitate-preţ foarte bun al produselor comercializate.- personal calificat, cu experienţă.. - imaginea favorabilă a firmei şi a produselor sale pe piaţă. - o bună acoperire a pieţei locale în principal cea a municipiului Medgidia- stabilitate financiară. - cifra de afaceri mare şi în creştere. - calitatea şi siguranţa produselor..

Puncte slabe

- lipsa desfacerii in alte judete;- numar redus al sortimentelor de produse de panificatie proaspata. Mevlana nu produce paine neagra, paine graham, paine integrala, paine neagra cu cartofi, paine fara sare, paine cu seminte, paine cu tarate si multe alte asemenea sortimente. Astfel anumiti consumatori nu sunt satisfacuti.- lipsa unui site complex din punct de vedere al informatiilor relevante pentru clienti indiferent de natura lor

Oportunitati

-cerere relativ constanta pentru produsele de baza, un avantaj în conditiile recesiunii economice;-elasticitate redusa a cererii fata de pret si elasticitate negativa fata de venit;-mediu economic mai favorabil întreprinderilor cu ciclu scurt de fabricatie.- extinderea pe alte piete

Amenintari

-reducerea veniturilor reale si a consumului populatiei;-cresterea puternica a concurentei;-oscilatiile foarte mari la preturile materiilor prime si calitatea necorespunzatoare a acestora (de ex. grâu), precum si farâmitarea proprietatilor agricole;-costul foarte ridicat al resurselor financiare, care îngreuneaza activitatea de investitii;-blocajul financiar si dificultatile în gasirea unor parteneri în conditii satisfacatoare de plata;-preturile foarte ridicate ale produselor si serviciilor regiilor autonome (energie electrica, gaz, apa etc.);-fiscalitatea foarte ridicata si existenta evaziunii fiscale.

4. Formularea ipotezelor si obiectivelor de marketing

1. Cererea de paine de calitate superioara (paine neagra, graham etc) => Diversificarea sortimenatala a gamei de paine 2. Aducerea societatii un aport de notorietate => Implicarea in proiecte sociale3. Produse apreciate de consumatori din alte piete => Extinderea societatii pe alte piete (alt orase/sate din judet, alte judete)4. Preturi mari pentru paine => Reducerea costurilor de productie si distributie

5. Elaborarea strategiilor de marketing

5.1 Strategia de piață

In ceea ce priveste strategia de piata , societatea Mevlana incearca sa conceapa o strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale pe cale intensiva sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cat si pe cale execulara adresandu-se unor noi segmente de piata.In prezent, societatea detine 45% din piata, avand in plan atingerea pragului de 60% in urmatorii trei ani.Pentru indeplinirea acestui obiectiv societatea isi propune diversificarea gamei sortimentale, preturi mici, lansarea unei cafenele, implicarea in activitati sociale, campanii de publicitate mult mai mari. Prin toate aceste actiuni Mevlana doreste sa vina mai aproape de consumator.

5.2 Strategii de produs

În cadrul  strategiilor de produs ale societatii Mevlana intalnim:1. Diversificarea sortimentala a gamei de paine . La ora actuala Mevlana produce un singur fel de paine : cea alba. Propun ca in viitor sa aiba in vedere si painea neagra painea graham, painea integrala, painea neagra cu cartofi, painea fara sare, painea cu seminte, painae cu tarate si multe alte asemenea sortimente.2.      Extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie amabalata. În prezent, Mevlana nu detine în portofoliul sau sortimente de pâine ambalata. Pentru viitor societatea trebuie sa se gandeasca si la acest tip de produs. Astfel produsele pot fi vandute la distante mai mari, costurile cu distributia s-ar micsora si nu in ultimul rand ar putea sa intre pe alte piete (supermarket-uri).

5.3 Strategii de preț

În cazul strategiilor de pret am observat ca societatea Mevlana încearca sa implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii engros. În acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pâinea, produsele de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piata, când concureta nu este mare.În cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora înca de la început. Aceste preturi mai

joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. În cazul în care acest produs este preferat, clientii îl vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.Totodata propun folosirea preturilor psihologice(0.95 sau 0.99 suna mult mai atractiv pentru cumparator decat 1 leu).

5.4 Strategii de distribuție

În cadrul strategiilor de distributie propun:1. Reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a  capacitatii de transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea furnizorilor si mentinerea unei relatii atât cu acestia, cât si cu partenerii de distributie2. Elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat în toate locatiile pentru toate produsele Mevlana extinderea pe alte piete  Pietele vizate sunt Cernavoda si Valu lui Traian si satele din jurul lor.3. Participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câstigarea unei piete de distributie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornulet si lapte. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala în tot segmentul vizat. 4. Lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Mevlana Bakery Coffe. Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul cu evolutiile recente din retail, precum si de a întâmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi dezvoltate pe principiul “coffee to go” si vor oferi o  zona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar atmosfera va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicare moderna.

5.5 Strategii de promovare

În cadrul strategiilor de promovare propun:

1. Alocarea de catre societatea Mevlana a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv, radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand care sa ajute la la conturarea unei personalitati distincte a companiei si la consolidarea imaginii acesteia.2. Implicarea societatii si  în actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce grupului un aport de notorietate

5.6 Mixul de marketing

Produs Pret Distributie PromovarePaine alba - strategia preţului

discriminatoriu-distributia extensiva -strategia diferentiata

- strategia pretului par/impar

Specialitati : chifle, covrigi, cornuri

- strategia pretului discriminatoriu

- distrbutia extensiva -strategia nediferentiata

Produse de patiserie

-strategia pretului par/impar

- distrbutia exclusiva - strategia concentrata

-strategia preturilor medii

7. Estimarea rezultatelor

Estimarea efectelor strategiei de marketingSpecificare Venituri estimate (lei)Extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie amabalata

36 000

Lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Mevlana Bakery Coffe.

80 000

Reclame Tv, radio, reviste 30 000Actiuni de responsabilitate sociala 5000Participarea în cadrul unor programe guvernamentle

24 000

Total venituri estimate 175000

Estimarea cheltuielilor aferente strategiei de marketingSpecificare (obiectivele de marketing) Cheltuieli estimate (lei)Extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie amabalata

30 000

Lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Mevlana Bakery Coffe.

70 000

Reclame Tv, radio, reviste 25 000Actiuni de responsabilitate sociala 5000Participarea în cadrul unor programe guvernamentle

15000

Total cheltuieli estimate 145 000

Estimarea rezultatelor aferente strategiei de marketingSpecificare Valoare (lei)Venituri 170 000Cheltuieli 145 000Rezultate estimate 30 000

Bibliografie

1. Manole,V. Marketing, Editura ASE, Bucuresti,2004

2. Ion,R. Marketing.Studii de caz, Editura ASE, Bucuresti,2008

3. Stoian,M. Ecomarketing,Editura ASE,Bucuresti,2007

4. Manole, V. Agromarketing, Editura ASE, Bucuresti.2004

5. *** www.scritube.com

6. *** www.firme.ro