Școala Națională de Studii Politice și Administrative Facultatea de Comunicare și Relații Publice

STEREOTIPURILE PROMOVATE DE MASS-MEDIA.

STEREOTIPURILE DE GEN

Coordonator științific: Absolvent:

lect. univ. dr. Valeriu Frunzaru Ciopașiu Carmen Teodora

București, Iulie 2012

1

Cuprins:

Lista figurilor

Lista tabelelor

Introducere

Capitolul 1: Stereotipurile

1.1 Definiții si teorii referitoare la stereotipuri

1.2 Prejudecățile și discriminarea socială

1.3 Stereotipurile de gen: explicații ale diferențelor dintre genuri

1.4 Sexismul

1.5 Feminismul

Capitolul 2: Funcțiile mass-mediei

2.1 Funcția de socializare

2.2 Rolul mass-mediei în formarea și menținerea stereotipurilor de gen

Capitolul 3: Stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune

3.1 Metodologie

3.2 Schema de categorii

3.3 Interpretarea rezultatelor pe baza schemelor de categorii

Bibliografie

Anexe

2

Lista figurilor:

Figura 1.1. Modelul prejudecăţii formulat de Patricia Devine (1989). Adaptat după: Tony Malim (2003, 213)

Figura 3.1. Procentajul aparițiilor personajelor de genul feminin și genul masculin în reclamele TV

Figura 3.2. Împărțirea pe vârste pentru genul feminin, genul masculin

Figura 3.3. Expunerea părților corpului pentru personaje feminine, personaje masculine

Figura 3.4. Expunere părți ale corpului pentru personaje masculine

Figura 3.5. Expunere părți ale corpului pentru personaje feminine

Figura 3.6 Rolurile sociale caracteristice personajelor feminine

Figura 3.7. Rolurile sociale caracteristice personajelor masculine

Figura 3.8. Raporturile în relația dintre personaje

Figura 3.9. Atitudinini manifestate de personaje masculine

Figura 3.10. Atitudini manifestate de personaje feminine

Figura 3.11. Trăsături definitorii ale personajelor feminine/masculine

Figura 3.12. Trăsături definitorii ale personajelor feminine

Figura 3.13. Trăsături definitorii ale personajelor masculine

Figura 3.14. Atitudini transmise de limbajul corpului, mimică și gestică

Figura 3.15. Stilul vestimentar al personajelor feminine/masculine

3

Introducere

Dintotdeauna au existat diferențe între oameni : fie că este vorba despre diferențe

biologice, de rasă, de etnie sau de cultură , acestea s-au manifestat într-un mod mai mult sau mai

puțin evident. Faptul că oamenii sunt atât de diferiți, în privința aspectului fizic, al

comportamentului,al gândirii al culturii de care aparțin,al genului, a stârnit de-a lungul timpului

evenimente și tendințe de diferențiere și categorizare .Există astfel, preferințe în rândul unor

categorii de oameni și înclinația de a-i subestima pe ceilalți.

Pe parcursul anilor, aceste deosebiri au fost studiate și analizate de către mulți cercetători

sociologi, care și-au exprimat și susținut diverse puncte de vedere. Lucrarea de față își propune

un demers în două etape, care să analizeze problematica stereotipurilor, în special a

stereotipurilor de gen promovate de mass-media. Prima etapă se referă la abordarea teoretică a

stereotipurilor, cu accent pe stereotipurile de gen, iar cea de-a doua etapă are în vedere funcțiile

mass-media și rolul acesteia în promovarea stereotipurilor.

Primul capitol abordează stereotipurile din perspectiva psihosociologică și relația lor cu

prejudecățile și discriminarea. Prima parte se axează pe definițiile și teoriile consacrate studiului

stereotipurilor. În cea de-a doua parte, sunt prezentate stereotipurile de gen, alături de care sunt

abordate diferite cercetări și teorii cu privire la diferențele dintre genurile sociale și modele

explicative ale prejudecăților de gen.

Cel de-al doilea capitol are în vedere rolul pe care mass-media, prin funcțiile sale, îl

deține în crearea și perpetuarea stereotipurilor . Dintre funcțiile pe care mass-media le are,

prioritate va avea funcția de socialiare sau funcția genului.

4

1. Stereotipurile

1.1 Definiții și teorii referitoare la stereotipuri

Termenul de stereotip există încă din anul 1798, perioadă în care era folosit de către

tipografi și avea ca semnificație turnarea plumbului într-o formă destinată formării ,,clișeului"

tipografic (Stroebe &Insko, 1989). Acesta vine din limba greacă, unde stereos înseamnă fix,

stabil, iar typos, înseamnă caracter.

Însă , primul care a folosit noțiunea de stereotip și care i-a dat semnificația pe care o

folosim astăzi, a fost jurnalistul american Walter Lippman. Analogia pe care a făcut-o și în urma

căreia a ajuns la acest concept a pornit din observarea rigidității concepțiilor omului ; el însuși

afirmă: ,,noi nu vedem înainte de a defini ,ci definim înainte de a vedea".

,,Inventatorul" noțiunii, așa cum este denumit, intră în istorie prin acest concept pe care l-

a definit ca sumarizând acele generalizări abuzive, ,,imagini din minte" și,, impresii fixe"

(1922/2009, 113). În cartea sa, Opinia Publică, publicată în 1922, explică și definește

problematica stereotipurilor într-un capitol întreg. Walter Lippman insistă și pune mare accent pe

rigiditatea acelor concepții și se oprește asupra inflexibilității lor la schimbare prin explicații care

au legătură cu comoditatea , ,,economia de efort" și păstrarea statusului social, ,,modalități prin

care ne apărăm poziția în societate"; în același timp, aceste gândiri au capacitatea de a ne oferi

protecție în fața realității dificile: ,,tind să ne protejeze de toate acele efecte tulburătoare pe care

le are încercarea constantă de a vedea lumea în totalitate" (ibidem, 106-121). Sensul pe care

Walter Lippman l-a dat noțiunii de stereotip a devenit foarte popular în domeniul psihologiei

sociale, mai ales, și a condus la numeroase studii experimentale și la stârnirea interesului în

analiza acestei tematici.

Definițiile stereotipurilor au fost și sunt poate la fel de numeroase ca autorii care s-au

aplecat asupra studiului problematicii lor. Așadar, voi menționa doar câteva dintre acestea,

susținute de câțiva autori mai cunoscuți, care au insistat asupra analizei lor.

Dintre semnificațiile pe care stereotipurile le-au căpătat de-a lungul timpului este și

definiția dată de Richard T. Schaefer (1983/2001, 259), conform căreia acestea sunt ,,generalizări

5

lipsite de fundament care se referă la toți membrii unui grup social,fără a se lua în considerare

diferențele individuale din cadrul grupului".

O perspectivă, care nu scoate în evidență doar caracterul negativ al stereotipurilor și care

a fost acceptată de majoritate autorilor este definiția dată de Yzerbyt și Schadron (1994). Aceasta

vede stereotipurile ca pe ,,un ansamblu de convingeri împărtășite vizavi de caracteristicile

personale, de trăsăturile de personalitate, dar și de comportament,specifice unui grup de

persoane".

Tot Yzerbyt și Schadron (1996/2002, 96) s-au folosit de niște clișee generalizate specifice

anumitor popoare pentru a exemplifica și oferi o altă definiție a conceptului analizat:

Paradisul e locul în care

Bucătarii sunt francezi

Amanţii sunt italieni

Poliţiştii sunt englezi

Muncitorii sunt germani

Şi totul e organizat de elveţieni.

Iadul este locul în care

Bucătarii sunt englezi

Amanţii sunt elveţieni

Poliţiştii sunt germani

Muncitorii sunt francezi

Şi totul este organizat de italieni.

O altă definiție a conceptului este cea conform căreia ,,un stereotip este o colecție de

trăsături împreună cu înțelesul și centralitatea fiecăreia dintre trăsături și descrierea grupului țintă,

împreună cu estimarea gradului de omogenitate în acel grup" (Worchel și Rothgerber, 1997, 76).

,,Ce se poate reproșa stereotipurilor? ..cred că etnocentrismul lor și faptul că trăsăturile

importante sunt genetic înscrise în grupuri" ( Brown, 1965, 181).

Una dintre principalele idei asupra căreia o mare parte a sociologilor este de acord este

aceea conform căreia tindem să favorizăm propriul grup, iar în unele situații și contexte ,să

defavorizăm grupurile de care nu aparținem. Cu alte cuvinte, din moment ce cunoștințele

6

stereotipe au fost asimilate și însușite de către individ, vor intereveni în judecata pe care o are

asupra celorlalți; în modul în care asimilează informații,cât și în modul în care își amintește de ele

(Fiske& Taylor, 1991). Astfel, criteriul pe care îl folosim în judecata noastră și a altora nu este

unul obiectiv.Deasemenea, una dintre preocupările importante din psihologia socială este dacă

stereotipurile au cumva la bază un sâmbure de adevăr; plecând de la această idee ,de-a lungul

perioadei în care stereotipurile au fost în centrul atenției și al studiului ,au existat două mari

etape. Prima etapă este constituită din gruparea veche, grupul de oameni care nu vorbește deloc

de stereotipuri ,ci dimpotrivă, crede în puterea umană și a simțului obiectiv de a descoperi și

explica adevăratele trăsături ale grupului. Cea de-a doua etapă, gruparea recentă, dimpotrivă,

vorbește doar despre stereotipuri. Aceștia susțin că putem avea doar opinii despre aceste

caracteristici, care, spunem noi, definesc un grup (Cernat, 2005, 17).

Freud a numit diferențele existente între europeni ,,narcisismul micilor diferențe";

dramatice erau însă diferențele dintre albi și negri. Această diferențiere ierarhică existentă între

rasele umane condamna la un statut inferior parte dintre ei. Ideea care a apărut și s-a menținut o

perioadă lungă de timp, că unele rase umane se pot numi subumane, a avut un rol determinant și

decisiv până la urmă în gândirea științifică occidentală și psihologică și chiar în evenimentele

care au urmat acestor concluzii. Au existat perioade și evenimente tragice în omenire din acest

motiv, perioade ca nazismul sau comerțul cu sclavi (2005, 17-19).

Abordarea cognitivă a apariției stereotipurilor este inițiată de Walter Lippmann (1922)

prin susținerea ideii conform căreia suntem determinați să funcționăm pe baza unor imagini

prezente în mintea noastră. Părintele orientării cognitiviste, Gordon Allport (1954/1958, 26)

susține că originea stereotipurilor se explică prin specificul sistemului de tratament al informației

de către observator. Astfel, acest sistem de tratament al informației este explicat prin înclinația

naturală a omului de a produce generalizări și categorii care au rolul de a simplifica în mare

măsură experiența. Gordon Allport este continuat de Henri Tajfel (1974 apud Ivan, 2008, 341),

cel care definește categorizarea ca fiind procesul care evidențiază asemănările dintre categorii și

diferențele din interiorul unei categorii. Teoria pe care Tajfel o formulează, identitatea socială,

susține că individul face o distincție clară între in-group (fr.endogroupe) și out-group

(fr.exogroupe) și în final, se identifică cu in-groupul.

În timp ce stereotipurile sunt percepute ca structuri cognitive păstrate în memorie, care

afectează înțelegerea și comportamentul la nivelul grupurilor, teoriile lor corespund și se

suprapun în mare măsură cu teoriile structurii cognitiviste (Cernat,2005,20-26). Există patru

7

abordări fundamentale, care vizează problematica existenței stereotipurilor. Abordarea

prototipurilor este cea dintâi; aici, reprezentările sunt abstracte. Există doar un model ideal, care

sumarizează toate atributele unei categorii (Medin, 1989). Conform abordării exemplarelor,

reprezentările sunt considerate ca fiind concrete; asemeni teoriei prototipurilor și aici procesul

categorizării se face pe evaluarea similarității dintre obiecte și reprezentările din mintea noastră,

însă diferența o face faptul că acestea sunt concrete. Abordarea teoriilor susține că ele depind în

cea mai mare măsură de cunoașterea prealabilă, mai precis de experiența noastră. Ultima

abordare, cea neurobiologică,susține că reprezentările pornesc de la modul în care operează

creierul uman (ibidem,26).

O altă explicație asupra apariției stereotipurilor este oferită de David Hamilton (1981,

115-145). Iluzia corelației susține că există o tendință de a supraestima frecvența a două categorii

infrecvente de stimuli, ca urmare a apariției lor simultane (Cernat, 2005, 66). Cu alte cuvinte,

această teorie explică faptul că stereotipurile pot apărea și în momentul în care nu există o

diferență reală între grupuri. Primii care au și demonstrat că fenomenul corelației iluzorii e

relevant pentru formarea stereotipurilor au fost Hamilton și Gifford (1976), cel care a și oferit

teoria.

O ultimă abordare referitoare la apariția stereotipurilor este cea motivațională; aceasta se

îndreaptă spre motivațiile care stau la baza gândirii stereotipe. Stereotipurile ,,sunt dictate de

nevoia de satisfacere a unor trebuințe importante,cum ar fi aceea de păstrare a unei stime de sine

pozitive ,de justificare a sistemului , de dominare socială sau de reducere a anxietății". (Cernat,

2005, 90). Așadar, cei mai mulți autori consideră că stereotipurile reprezintă o consecință

naturală a felului în care funcționează gândirea umană; din dorința de a ne satisface anumite

trebuințe psiohologice, sau determinați fiind de diverși factori sociali (ibidem, 110).

1.2 Prejudecățile și discriminarea socială

Conceptului de stereotip i-au fost încă de la început asociați doi termeni, fără de care

acesta nu ar avea sens..Din acest motiv, stereotipul, prejudecata și discriminarea se află în strânsă

legătură. Ele descriu ,,clasica trihotomie a vieții psihice" în care se regăsesc procese

cognitive(stereotipurile),procese afectiv-atitudinale (prejudecățile) și acte comportamentale

(discriminarea) (Crăciun, 2005, 130). Deoarece conceptul de stereotip a fost explicat și definit

8

destul de amănunțit în subcapitolul precedent și pentru o mai bună corelare între acestea trei , am

ales să definesc și cei doi termeni : prejudecata și discriminarea.

Dintre cele trei concepte, prejudecata este puternic încărcată negativ, deoarece conține în

primul rând o componentă motivațională ,dar și intenție comportamentală (Iluț, 2009, 149).

Prejudecata ,cea care implică respingerea celuilalt ,considerat ca membru al unui grup față

de care se manifestă sentimente negative, este definită în mai multe feluri, de mai mulți autori.

Este atitudinea negativă sau predispoziția de a adopta un comportament negativ față de un grup

sau față de membrii unui grup, atitudine bazată pe o generalizare eronată și rigidă (Allport, 1954/

1958).Tot Allport consideră că, odată formate,o serie de procese psihologice contribuie la

menținerea stereotipurilor pe termen lung, chiar și când există motive suficiente pentru a le

schimba; astfel, oferă o altă explicație a prejudecății și o evaluează ca fiind evaluarea și credința

care nu se schimbă în fața unor dovezi care le infirmă. Susan T. Fiske (1954/ 1998, 357) are altă

definiție și prezintă conceptul ca fiind constituit de ,,reacțiile pe care le avem față de indivizi

aparținând altor grupuri sociale percepute ca fiind semnificativ diferite de cele ale grupului

nostru", iar Malim (2003, 211) o definește ca reprezentând ,,formularea unor opinii despre

caracteristicile oamenilor (de obicei în defavoarea lor), pe baza identificării unor caracteristici

proeminente și existența unui comportament corespunzător acestei opinii".

Așadar, prejudecățile pot apărea față de membrii oricărei categorii sociale diferite de cea

proprie, în legătură cu care există sentimente defavorabile. Prejudecățile sunt împărțite, de multe

ori, în funcție de categoria socială care face obiectul generalizării. Câteva exemple în acest sens

sunt sexismul, prejudecata în privința femeilor sau a bărbaților, antisemitismul, prejudecata care

îi are în vedere pe evrei și rasismul, care reprezintă prejudecata față de indivizii unei alte ,,rase"

(Bourhis, 1997, 125).

9

Stimul

Declan are șstereotip

Fără inhibarea credin elor negativeț

Inhibarea credin elor țnegative

Răspuns influen at de țprejudecată

Răspuns neinfluen at țde prejudecată

Figura 1.1. Modelul prejudecăţii formulat de Patricia Devine (1989). Adaptat după: Tony Malim (2003,

213)

Modelul prejudecății formulat de Patricia Devine (1989) este ilustrat de Tony Malim

(2003). Patricia Devine prezintă, prin intermediul acestui model, primele două nivele, care sunt

clasificate la stadiul inconștientului și al imposibilității de a fi controlate; prin urmare, apare un

automatism în răspuns. Următoarele două nivele se află deja în zona conștientului, iar răspunsul

poate fi unul controlat. Așadar, părerea autoarei este că atitudinea determinată de apariția

stereotipurilor poate fi controlată, chiar dacă acestea nu pot fi și apar în mod inconștient.

Întrebarea este : cum apar, de unde vin prejudecățile? Care sunt adevăratele motive pentru

care aceste sentimente apar la nivelul afectiv și care apoi se materializează în acte

comportamentale? Unul dintre răspusurile sociologilor la aceste întrebări trimite la situația

stratificării sociale, care este, bineînțeles, bazată pe inegalități de avere, de putere și de statut

dintre grupurile sociale (Marger, 1991). Deoarece grupul este definit ca un ansamblu de indivizi,

care dețin aceleași valori și au activitate comună în cadrul lui, iar membrii se identifică, se

asociază cu un scop comun, se formează conștiința de noi versus ei (Schifirneț, 2007-2008).

Realizările pe plan social, psihologic, politic sau familial a uneia dintre părți duce la formarea

unor atitudini afective părții mai puțin realizate , iar acest proces afectiv se transformă în act

comportamental; astfel, se ajunge la ceea ce înseamnă discriminare.

10

„Acțiuni sau comportamente negative direcționate împotriva membrilor unui alt grup

social" (Eysenck, 2004, 776). Acesta este un mod de a defini discriminarea, în timp ce Dovidio

și Gaertner (1986 apud Bourhis &Leyens, 1997, 127) explică acest concept ca fiind un

comportament negativ pe care îl manifestăm față de indivizii unui alt grup,de care nu aparținem,

față de care avem prejudecăți. Deși discriminarea este determinată de cele mai multe ori de

prejudecăți, relația celor două rămâne în același timp complexă și nu este neapărat automată. Din

perspectiva pe care Pettigrew (1993 apud Bourhis &Leyens, 1997) o prezintă cu privire la relația

celor două, discriminarea poate avea și alti factori motivaționali la baza manifestării ei. În același

timp, ea se poate manifesta într-un mod deosebit de subtil și dăunător.

Deși toate societățile au anumite trăsături comune de organizare, ,,rasa, genul și vârsta sunt

cele mai utilizate categorii la care indivizii se raportează stereotip sau discriminatoriu" (Ivan,

2008, 347) cele trei concepte, stereotipurile, prejudecățile și discriminarea nu sunt răspândite

uniform în cadrul culturilor diferite sau de-a lungul perioadelor istorice. Aceste diferențe de

manifestare în diferitele culturi se explică prin modelele învățate în cursul socializării

infantile- ,,multe dintre fenomenele discriminatorii derivă din influențele familiale la care este

supus copilul pe parcursul primilor lui ani de viață" și bineînțeles, educația școlară, susținea

Allport (1954 apud Bourhis & Leyens, 1997, 16).

În cadrul culturii, concept pe care Linton (1968, 72) îl definește ca fiind ,,configurația

comportamentelor învățate și a rezultatelor lor, ale căror elemente componente sunt împărtășite și

transmise de către membrii unei societăți date" trebuie distinse două acțiuni pe care aceasta le are

asupra personalității. Prima este exercitată asupra individului în perioada copilăriei, cand

acestuia i se transmit diferite modele de comportament de către cei ce se ocupă cu educarea lui; a

doua acțiune este caracteristică perioadei de viață a omului când începe să observe diferite

modele de comportament în societate, pe care le ia drept exemplu pentru a-și construi propriile

sale răspunsuri (ibidem, 25).

Stereotipurile de gen: explicații ale stereotipurilor dintre genuri

Încă de la început, una dintre cele mai clare diferențieri între oameni este determinată de

apartenența la sex; fapt întâlnit și în lumea animală. În ziua de astăzi însă, mulți cred că

perioadele în care femeia era catalogată drept inferioară barbatului,din toate punctele de vedere,

au trecut. Însa există mulți cercetători care vorbesc în aceeași măsură sau poate mai intens despre

11

prejudecățile și stereotipurile de gen, mai ales în „reclamele comerciale, în cărţile pentru copii

sau în clipurile muzicale” (Crăciun, 2005, 141).

Înainte de a analiza problematica și abordările stereotipurilor de gen, consider necesară o

precizare foarte importantă, anume diferența între sex și gen; termeni confundați adeseori.

Termenul ,,sex" se referă mai mult la trăsăturile biologice care definesc și deosebesc bărbatul de

femeie. În accepțiunea Dicționarului explicativ al limbii române (apud Dragomir & Miroiu,

2002, 156) genul are printre altele, sensul de ,,categorie gramaticală bazată pe distincția dintre

obiecte și ființe", reprezintă acele trăsături specifice, așteptate de la indivizii din societate care

aparțin unui sex, mai precis conduitele dintre masculinitate și feminitate construite în cadrul

societății respective (Schifirneț , 2007-2008). Diviziunea sexuală pare a fi ,,în ordinea lucrurilor",

așa cum se spune uneori pentru a vorbi despre ceea ce este normal, natural, ajungând să pară

inevitabilă : ea este prezentă deopotrivă, în stare obiectivată, în casă și în întreaga lume socială,

funcționând ca scheme de percepție, gândire și acțiune (Bourdieu, 2003, 18). Datorită faptului

că ,în comparație cu stereotipurile de vârstă, de profesie sau etnice, stereotipurile de gen există la

majoritatea populațiilor cu o semnificație deosebit de asemănătoare sunt denumite ,,universalii

transculturale". În felul acesta, multe studii în domeniu au ajuns la aceleași concluzii, conform

cărora bărbatul este genul aventuros, plin de forță , cu o mare putere de a domina, agresiv și

independent . În contrast cu femeia, caracterizată ca o ființă afectivă , visătoare, dependentă de

oameni, sentimentală , conformistă și slabă. În ceea ce privește aspectul fizic, bărbații au în

general scheletul mai greu, au o suprafață mai mare a corpului plină cu mușchi,comparativ cu

femeia,care are o statură mai mică și bazin mai larg (Schifirneț 2007-2008, Crăciun 2005).

Înnăscute sau dobândite, voluntare sau involuntare, postura, gesturile și mimica explică în

mare comunicarea umană. Experții în comunicarea nonverbală au identificat șapte sute de mii de

semnale fizice; Birdwhistell consideră că numai mimica feței atinge 250.000 de expresii, iar

mâna 5000 de gesturi ( apud Dragomir & Miroiu, 2002, 158). Expresia facială este imprimată cu

trăsături specifice vârstei, sexului, clasei sociale sau grupului de apartenență. În această privință,

s-a constatat că femeile adulte zâmbesc mai mult decât bărbații adulți; pentru femei, zâmbetul are

o semnificație interacțională și facilitează contactele dintre oameni.

În ceea ce privește educația, școala este văzută de unii sociologi, ca o instituție socială

marcată de stereotipuri și ideologii de gen, care influențează și formează indivizi; în același timp,

încearcă să îi formeze și să îi îndrume într-o anumită direcție, cu modele prescrise și stabilite în

funcție de apartenența la sex. Mai exact, se poate vorbi de discriminări de gen în educație atunci

12

când sunt luate în discuție subiecte ca preferințele pentru un anumit sex la un anumit nivel de

educație, structuri ierarhice administrative pe sexe din sistemul educațional sau situații în care

așteptările sunt diferențiate pe sexe. Trecând la limbajul folosit poate în mod deosebit de femei și

bărbați, câteva dintre problemele ridicate sunt legate de lipsa accesului femeilor la discursul

public, reprezentările masculinității în majoritatea situațiilor în mass-media și nu în ultimul rând,

stereotipurile lingvistice (ibidem, 164). În concepția lui Dale Spencer (1985 apud Dragomir, 230)

engleza este o ,,limbă literal construită de bărbați și care se află încă în mod fundamental sub

controlul bărbaților". Așadar, el o numește ,,limba bărbaților" și consideră că din acest motiv,

femeile folosesc sensuri care nu le aparțin, bărbații fiind cei care dețin monopol asupra producerii

de sens și a definirii adevăratei realități. Întrebarea pe care Pierre Bourdieu o tratează în cartea sa,

Dominația masculină, este

legată de existența reală a dominației ,iar dacă societatea e structurată în jurul antagonismului

dominanți și dominați, cine sunt aceștia. Unul dintre argumentele folositoare pentru a deduce un

răspuns la aceasta este următorul: ,,indiferent dacă, biologic suntem femei sau bărbați, dacă

suntem (și așa suntem) în poziție de dominați, suntem calificabili, socialmente, ca femei...suntem

cu toții astăzi, mai mult, sau mai puțin femei (o lume dominată de femei, adică de dominați

social)" (Bourdieu, 2003). ,,Diviziunea sexuală a muncii, distribuire cât se poate de strictă a

activităților repartizate fiecăruia dintre sexe, a locului, momentului și instrumentelor lor; structura

spațiului, prin opoziția dintre locul de adunare sau piața, rezervată bărbaților și casa, rezervată

femeilor sau în interiorul acesteia din urmă, dintre zona masculină, dominată de vatră și zona

feminină, dominată de grajd, apă și vegetale; structura timpului ,zi ,an agrar sau ciclu de viață, cu

momente de ruptură, masculine și lungi perioade de gestație, feminine" (ibidem,18).

Sexismul

Sexismul se definește ca un ansamblu de prejudecăți bazate pe sexul unei

persoane: ,,simplul fapt că sexul este categoria socială cel mai frecvent utilizată pentru a ne

identifica pe noi şi pe ceilalţi” este explicația oferită pentru existența acestor prejudecăți

(Crăciun, 2005, 137). În general, sexismul înseamnă ideologia dominației bărbătești, cu toate

argumentele care susțin supremația masculinului în fața femininului. Așa cum amintește diferența

între croitor și croitoreasă, spre exemplu, este suficient ca bărbații să își asume sarcini cunoscute

ca fiind specific feminine, deoarce acestea vor fi înnobilate și transfigurate: Margaret Maruani

13

consideră că ,,munca apare întotdeauna ca diferită, dupa cum e realizată de bărbați sau de femei"

(apud Bourdieu, 2003, 56). În același timp, dacă statistica arată că meseriile calificate revin mai

repede bărbaților, iar sarcinile specifice femeilor nu sunt pe atât de calitative ca cele menționate

anterior, cu siguranță se poate spune că orice meserie, indiferent care, este calificată doar pentru

faptul că este realizată de bărbați. Această constatare este valabilă aproape în toate domeniile,

deoarece stadiul de excelență este încărcat cu multe implicații masculine. Definiția unui post, în

special a unuia de autoritate, conține tot felul de capacități și de aptitudini conotate sexual

(ibidem, 56-57). Conform acestui fenomen, femeile oricât de capabile şi dornice ar fi să ocupe o

poziţie de top într-o organizaţie vor întâmpina bariere greu de trecut impuse conştient sau mai

puţin conştient de organizaţie (Iluţ, 2009, 309).

Termenul sexism a devenit proeminent în perioada anilor 1960, în momentul în care au

existat dezbateri cu privire la aranjamentele sociale, la politică și reguli impuse de către bărbați,

prin care erau transmise idei care exprimă credința că femeile sunt inferioare, iar barbații

superiori. De aceea, sexismul se manifestă în multe domenii, în religie, legi , instituții, politică,

filosofii prin atitudini și manifestări cotidiene în privința genului (Miroiu, 2002, 317).

În prezent, sexismul se manifestă sub forma unor discriminări mai ,,subtile",cum ar fi

eliminarea și accesul limitat al femeilor în funcțiile de conducere și pozițiile înalte, orientarea

fetelor spre ,,profesii feminine", desconsiderarea autorității femeilor în anumite domenii,

utilizarea unor imagini media care oferă această poziție de inferioritate femeilor (ibidem, 318).

În 1987, Alice Eagly definește și dezvoltă teoria rolului social ca explicație a apariției

stereotipurilor și prejudecăților de gen. Rolurile de gen reprezintă ,,atitudinile și comportamentele

dominante pe care societatea le asociază cu fiecare sex. Acestea includ drepturile și

responsabilitățile normative pentru bărbați și femei într-o anumită societate. De exemplu, a da

naștere unui copil este un rol de sex, în timp ce a avea grijă, a crește un copil este un rol de gen"

(Miroiu, 2002, 313). Cercetătoarea americană susține că ,,deşi percepţia diferenţelor dintre sexe

poate fi bazată pe anumite deosebiri reale, ea este amplificată de rolurile sociale inegale pe care le

deţin femeile şi bărbaţii” (Eagly, 1987, 31). Această teorie este compusă din trei etape : prima

etapă are în vedere factorii biologici, sociali, economici și politici, care au dus în primul rând, la o

diviziune a muncii între sexe. Cea de-a doua etapă se referă la trăsăturile caracteristice, specifice

rolurilor sociale, pe care oamenii și le-au însușit pe parcursul vieții, pentru a se încadra în aceste

categorii. Etapa finală, cea de-a treia, reprezintă percepția socială care se bazează pe aceste

stereotipuri de gen.

14

În ceea ce privește forma de adresare, limbajul sexist este folosit de multe ori în mod

inconștient, în special de către bărbați. Aceasta a fost ipoteza celor doi, Miller și Shift (1980),

prezentată în Lexiconul feminist (Dragomir și Miroiu). Deși pornesc de la această ipoteză, cele

două autoare consideră că nepăsarea sau ignoranța, posibilele motive pentru care limbajul sexist

este folosit în mod inconștient, trebuie combătute într-un fel. Trebuie atrasă atenția oamenilor

asupra felului în care se exprimă, chiar printr-un demers reformator. Mai mult, propun o

schimbare de formă lingvistică, în ceea ce privește funcția deținută de o persoană de sex feminin;

spre exemplu doamna președintă, în locul formei doamna președinte. Modul de numire a femeilor

de către bărbați în spațiul public stârnește discuții, tot în cadrul acelorași propuneri pentru

reforme. Numele mic sau alte apelative, așa-zise , de alint, precum dragă, duduie, domnișorică,

sunt percepute de asemenea ca aparținând limbajului sexist, chiar dacă aparent transmit o formă

de adresare prietenoasă. Evidențiază o poziție superioară și de autoritate a celui care se adresează,

iar poziția de subordonare îi revine din nou femeii. Ceea ce întărește această remarcă este situația

care nu permite o adresare similară reciprocă. Femeilor nu le este permis să submineze autoritatea

bărbaților prin adresări similare, deoarece acest limbaj va fi considerat în cel mai bun caz ironic,

dacă nu chiar obraznic. Oricum ar fi denumite aceste forme de manifestare a discriminării, subtile

și care sunt prezente în viața de zi cu zi, femeile sunt marginalizate de cele mai multe ori, poate

fără ca acest lucru să fie resimțit în mod evident; dar ceea ce demonstrează și cercetările,

consecințele negative pe care le au acestea în realizarea pe plan social și individual a femeii este

foarte vizibilă (Dragomir & Miroiu, 2002, 322).

Feminismul

Feminismul este un curent care pledează pentru drepturile femeilor .Termenul a apărut în

Europa la jumătatea secolului al XIX-lea, deși ca atitudine și perspectivă, a existat cu mult

înaintea folosirii termenului în sine. Feminismul a avut un impact important în istorie asupra

lumii moderne, prin discuțiile pe baza drepturilor universale. În viziunea Mihaelei Miroiu,

termenul are două semnificații: prima referință susține că femeile sunt sistematic aservite, iar a

doua că relațiile de gen nedreptățesc femeile și din acest motiv, este impusă o anagajare politică

pentru schimbarea acestora (Miroiu, 2002, 121).

15

De-a lungul timpului, această mișcare ce are ca scop înaintarea demersului pentru

drepturile femeilor a avut trei etape semnificative; acestea au fost influențate de contextul

internațional și de autorii importanți ai domeniului.

Feminismul valului I, așa cum este denumit, a pledat pentru obținerea egalității drepturilor

femeilor cu ale bărbaților. Începuturile feminismului modern sunt abordate în două lucrări

importante: în 1694, A Serious Proposal to Ladies, scrisă de Mary Astell și cea de-a doua , și

lucrarea de referință, de fapt este A Vindication of the Rights of Woman (1792), a cărei autoare

este Mary Wollstonecraft. Autoarea celei de-a doua lucrări critică conservatorismul în privința

drepturilor femeilor și susține că dreptul la educație bazată pe libertate și independență, prin care,

atât bărbații,cât și femeile, să aibă șansa de a deveni cetățeni raționali,reprezentați politic. Nume

importante care au legătură cu această perioadă sunt Stuart Mill și Harriet Taylor Mill, care cred,

de asemenea, că femeile sunt tratate ca niște ființe cu mult inferioare bărbaților și condamnă

ideea de subordonare a unui sex de către altul.Tot în acest secol, în anul 1848 , se conturează și

mai clar mișcarea feministă în Statele Unite , prin actul Convenției de la Seneca Falls , construit

după modelul Declarației de Independență ,care cere desființarea discriminării de gen social. În

țările române, perioada pașoptistă dă naștere unor reforme care vizează situația educației pentru

fiecare român, indiferent de sexul pe care il are (Miroiu,2002,136-138).

La mijlocul secolului al XX-lea, apare cea de-a doua perioadă, feminismul valului II. În

acest timp, datorită influenței pe care ONU a avut-o ,drepturile femeilor au fost puse în aplicare

în foarte multe țări din lume. Printre caracteristicile importante ale celui de-al doilea val al

mișcării feministe sunt eliberarea și diferența. În lucrările lui Betty Friedan,The Feminine

Mystique (1963) și a Simonei de Beauvoir, Al doilea sex (1949) oferă momentele marcante ale

apariției acestui al doilea val. Problema inegalității concrete în ciuda egalității formale este una

dintre principalele teme abordate în cele două lucrări.Au fost multe mișcări feministe care au

militat și au și reușit în egalizarea drepturilor familiale (prin controlul sexualității și al

reproducerii) , iar în domeniul muncii, dreptul la a fi plătite în mod egal cu bărbații și dreptul la

accesul la meserii considerate specific masculine (ibidem,138-141).

Spre sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor1990 se manifestă cel de-al treilea val. Așa

cum este numit ,,feminism al autonomiei", abordarea acestei perioade nu mai are în centrul

discuției problemele dominației masculine, ci apare o nouă discuție: diferențele existente între

femei în contexte particulare. În această perioadă, nu mai există victimizarea femeilor și acea

abordare care clasează femeile într-o poziție de inferioritate în fața bărbaților,ci acest mod de

16

gândire este înlocuit cu o nouă abordare,care se bazează pe ,,celebrarea diferențelor,alterității, a

legăturii femeilor cu natura și sfera privată" (ibidem,142-144).

Termenul postfeminism este coerent cu ideea de postmodernism și are în centru ideea că

nu mai există un centru comun și o agendă comună pentru toți. Acest moment situează multe

dintre problemele pentru care feministele au luptat de-a lungul timpului într-un moment prielnic,

acestea fiind ameliorate sau chiar rezolvate. Curentul postfeminist este în contradicție clară cu cel

de-al doilea val al feminismului și consideră că femeia nu trebuie să fie tratată ca o victimă și în

același timp, critică feminismul pentru felul de abordare foarte teoretic, mod devenit foarte

inaccesibil pentru majoritatea dintre femei (ibidem,145).

Într-una dintre cărțile apărute în perioada celui de-al doilea val, Al doilea sex (1949),

Simone de Beauvoir conceptualizează acest statut atribuit femeilor ca o continuitate a

stereotipurilor și conservatorismului lingvistic.Ea prezintă acele strategii de marginalizare a

femeilor în paralel cu cele de invizibilitate.Situații precum utilizarea numelor de profesii doar la

masculin sau strategiile de numire inidrectă a unei personalități (soția lui,prietena lui etc) sunt

doar două dintre exemplele menționate și care stârnesc subiect de discuție. Faptul că în viața

publică, vizibilitatea femeilor este cu mult mai scăzută decât a bărbaților și mai mult decât atât,

acestea sunt tratate și după alte standarde , ridică problema criteriilor după care sunt tratate

femeile. În L'Ímage de la femme dans les medias (1997, apud Miroiu,167) sunt menționate două

dintre aspectele care produc aceste diferențieri: ,,În timp ce pentru bărbați contează antecedentele

și experiența politică , pentru femei esențialul continuă să fie viața familială și aspectul fizic".

Din acest motiv ,femeile sunt plasate într-o stare de permanentă nesiguranță corporală, sau , altfel

spus, de dependență simbolică; ele există în primul rând prin și pentru privirea celor din jurul lor.

Sunt percepute în multe situații ca niște persoane care trebuie să fie primitoare ,atrăgătoare și

disponibile și se așteaptă de la ele să fie feminine, adică zâmbitoare, discrete și simpatice.Însă,

pretinsa feminitate nu semnifică ,deseori, decât o formă de complezență față de standardele și

așteptările masculine (Bourdieu, 2003, 60). Tot Bourdieu privește conceptul de feminitate și

această idee de a fi ,,feminină", mai presus de orice, ca pe o evitare a proprietăților și practicilor

care pot funcționa ca niște caracteristici specifice bărbaților. Însă, uneori, a spune despre o femeie

care ocupă o poziție de putere că este ,,foarte feminină", nu este decât o modalitate foarte subtilă

de a-i contesta dreptul la acest atribut masculin, care este puterea (ibidem, 84). Așadar, raportul

de dependență față de ceilalți (nu doar față de bărbați) , tinde să devină mult prea important

pentru viața femeilor; situație care se naște din dorința de a atrage atenția și de a fi plăcute.

17

Viața familială, cu tot ce implică ea, este cel de-al doilea aspect menționat în citatul

anterior. Ideea că munca de acasă a femeii ,creșterea copiilor și grija gospodăriei nu are

echivalent bănesc ,contribuie la devalorizarea femeii, în ochii celor din afară, cât și din prisma ei.

Cu toate că rezultatele și valoarea acestui timp sunt altele, pe alte planuri, el este văzut ca un timp

fără valoare comercială și lipsit de importanță. În urma celor explicate, Bourdieu ajunge la

concluzia că barbații tind să domine spațiul public și cel al puterii, în timp ce femeile rămân

sortite ,în majoritatea cazurilor, spațiului privat -servicii sociale sau educaționale.

Însă , revenind la contextul actual, chiar dacă problema stereotipurilor și a clasificării în

funcție de sexe încă există, într-un mod mai vizibil sau mai puțin vizibil, femeia a căpătat o

poziție diferită în societate, poziție pe care a dobândit-o în timp .În ziua de astăzi, se confruntă cu

alte probleme decât cele specifice mentalității mai vechi. Dacă în acele perioade, singura atribuție

a femeii a fost să îngrijească gospodăria și să își asume rolul de mamă, astăzi există mai multe

roluri pe care le deține: rolul de mamă, de soție și în multe cazuri, de aducătoare de venit. Faptul

că femeile au slujbe cu program redus sau întreg, nu motivează însă înlăturarea atribuțiilor care

țin de familie și de activități casnice,indiferent de profesia deținută. Diferența este, că odată cu

creșterea muncii salariate feminine, au fost observate intervenții mai numeroase ale bărbaților în

ceea ce înseamnă domeniu privat.

Așadar , punctul de plecare al clasificării după sex și după vârstă și justificarea practică o

constituie capacitățile diferite ale bărbaților și ale femeilor la diferitele stadii de vârstă. Spre

exemplu, bărbatul este mai puternic decât un adolescent și poate înfăptui anumite lucruri,care nu

stau în puterile adolescentului. Același lucru , este valabil în cazul femeilor care sunt capabile să

dea viață și să ofere îngrijire copiilor lor la o anumită vârstă.Conform unui studiu efectuat de doi

cercetători olandezi,femeile sunt mai pricepute în a identifica și reproduce o emoție reprezentată

non-verbal; ele sunt capabile să vorbească cu foarte multe detalii despre soții lor, în vreme ce

bărbații nu pot să-și descrie soțiile decât prin stereotipuri foarte uzuale, general valabile femeilor

(Bourdieu, 2003, 34).

Oamenii se formează și se desfășoară într-un mediu care este determinat mai presus de

orice, social și cultural. Fiecare sex și-a petrecut o parte din viață urmând o pregătire specială și

exercitând niște îndeletniciri deosebite,care îi revin în cadrul diviziunii sociale a muncii și în viața

socială, în orice domeniu. Fiecare învață să acționeze ca bărbat sau ca femeie și continuă să-și

exercite rolul pe care consideră că îl are și să procedeze în felul acesta, până la sfârșitul vieții

(Linton, 1968, 27).

18

2. Funcțiile mass-mediei

Termenul mass-media reprezintă alăturarea cuvintelor masă (mass) și mijloace (media).

Primul cuvânt trebuie înțeles ca semnificând un număr ridicat de oameni care sunt legați de un

scop comun, anume consumul acelorași mesaje și conținuturi simbolice pe care tehnologiile

moderne de comunicare le distribuie. Mihai Coman (1999 apud Albulescu, 2003, 12) definește

noțiunea de media ca fiind un termen care apare frecvent în literatura de specialitate și

desemnează tehnica prin care sunt produse și transmise mesajele, este ansamblul organizațiilor

care produc.

Mijloacele de comunicare socială sau de masă, așa cum li se mai spune, înseamnă de fapt

televiziune, cinema, ziare, radio și multe alte suporturi care oferă posibilitatea transmiterii unor

mesaje către un număr mare de receptori. Claude-Jean Bertrand (2001) numește aceste mijloace

ca fiind niște mașini folosite în comunicare cu scopul de a reproduce ce este scris, mai concret,

tiparul, sau a prelungi simțul văzului și al auzului, adică prin televizor sau radio. Tot Bertrand

grupează mijloacele de comunicare în trei categorii, luând criteriu de separare drept tipul de

suport media. În prima categorie sunt încadrate cele mai vechi mijloace de comunicare de masă

utilizate, adica mijloacele tipărite; ziarele, cărțile, revistele sunt doar câteva exemple de astfel de

mijloace. Mijloacele bazate pe film constituie cea de-a doua categorie- cinematograful și

fotografia, iar ultima grupa este formată din cele mai recente mijloace, cele electronice: telefon,

calculator, fax, televizor etc.

Direcțiile spre care mass-media influențează consumatorii săi pot fi stabilite și evidențiate

cu ajutorul funcțiilor pe care acestea le au. În general, teoreticienii comunicării de masă au în

vedere următoarele șase funcții (Albulescu, 2003, 14).

Funcția de informare reprezintă una dintre cele mai folosite funcții în contextul actual.

Datorită ei, sunt răspândite informații din toate domeniile, care circulă și ajung cu o mare

rapiditate la publicuri, formate dintr-un număr foarte mare de oameni. Astfel, multor indivizi le

este oferit accesul la informare, au posibilitatea de a cunoaște lucruri poate greu accesibile, în

anumite situații. Prin intermediul acestor mijloace de comunicare, ei intră în contact direct cu

lumea, sunt ținuți la curent cu tot ce se întâmplă în diferitele societăți și în lume, prin variatele

programe și emisiuni. Din aceste motive, mass-media sunt percepute ca importante surse de

informare și foarte accesibile majorității oamenilor.

19

O altă funcție deosebit de importantă este funcția de culturalizare. Dacă în trecut au

existat perioade lungi de timp în care principalele surse de cultură și transmiterea unor valori

veneau din partea familiei, instituțiilor religioase și a celor educative, în ziua de azi, mass-media

au un rol foarte important în promovarea unor valori către publicurile largi. Mass-media

determină o anumită direcție și înclinații către opiniile , gusturile și nu în ultimul rând, atitudinile

consumatorilor săi; apare în acest fel cultura de masă.

Funcția de socializare transmite și imprimă receptorilor anumite valori, convingeri,

stereotipii și opinii ,care de cele mai multe ori, sunt acceptate de societate. Prin oferirea acestor

conținuturi, apar noi modele de interacțiune socială, iar indivizii pot percepe din altă perspectivă

lucrurile care îi înconjoară și mai ales pe cei din jurul lor.

Formarea opiniei publice constituie un alt rol pe care mass-media îl deține. Pentru că prin

intermediul acestor mijloace sunt dezbătute de multe ori probleme ale vieții cotidiene și sunt

exprimate păreri, perspective și valori de la oameni foarte mulți și diferiți, receptorii primesc și

evaluează toate aceste informații, formându-și opiniile prin prisma celor explicate și argumentate

în dezbateri.

În ultimii ani, funcția de divertisment a devenit tot mai importantă datorită modului de

petrecere a timpului liber a multor oameni. În mod frecvent , mulți sunt cei care se recreează și se

relaxează în fața televizorului sau ascultând posturi de radio, datorită accesibilității lor din multe

puncte de vedere. Autori precum Stoetzel, Morin și Cazeneuve au vorbit chiar despre un rol

psihoterapeutic al mass-media, prin oferirea unei stări de eliberare a individului și prin evadarea

din viața reală în anumite trăiri simbolice (apud Albulescu, 2003, 14).

Ultima funcție este cea educativă. Pe langă școală și alte instituții implicate în educația

indivizilor, mass-media aduc noi aspecte și dimensiuni în formarea și dezvoltarea personalităților.

Mai mult decât atât, mass-media sunt folosite pentru realizarea unor acțiuni declarate în mod

intenționat destinate educării.

2.1 Funcția de socializare

Au fost enumerate mai sus principalele funcții pe care mass-media le au asupra

consumatorilor și a publicurilor cărora li se adresează. Una dintre principalele funcții este funcția

de socializare, importanță deosebită fiind atribuită rolului pe care aceasta îl are.

20

Pentru că omul reprezintă o ființă socială, care este în contact permanent cu alții, învață de

la ce este în jurul lui și de la cei din jurul lui, opțiunile pe care lumea le pune la dispoziția

socializării sunt variate.

A socializa înseamnă a educa, învăța indivizii să manifeste un anumit tip de

comportament, adecvat societății în care trăiesc; de aceea, fiecare societate are nevoie de propriile

valori sociale. Mass-media au un mare aport în acest sens, învață oamenii să își definească

comportamentul, modul în care se raportează la societate și chiar stilul de îmbrăcăminte.

Importanța mass-mediei este universal recunoscută, prin rolul pe care îl are în formarea tinerilor

și a copiilor, în mod special, dar și a adulților. Legat de acest subiect, Ioan Cerghit

afirmă: ,,Mass-media formează al patrulea mediu constant de viață al copilului, alături de cel

familial, de cel școlar și de anturajul obișnuit de relații" (1972, 39). Relația dintre om și tot ce îl

înconjoară este formată în mare măsură prin aceste mijloace de comunicare moderne; de aceea,

indiferent de vârstă, acestea sunt incluse în categoria surselor de educare.

Claude-Jean Bertrand explică în publicația sa, O introducere în presa scrisă și vorbită

(2001), următoarele: ,,granițele dintre jurnalism și educație nu sunt stricte". Cu alte cuvinte, una

dintre funcțiile mass-mediei este cea de de educare; ea are un aport în formarea caracterelor prin

diferiți factori. Transmiterea informațiilor, promovarea unor anumite valori, prezentarea unor

atitudini și modele comportamentale sunt elementele care contribuie la formarea unei baze

sociale a individului. Ceea ce face diferența între promovarea unor valori din sistemele de

învățământ și mijoacele de comunicare este modul de planificare a procesului de socializare. Mai

precis, în sistemul de învățământ socializarea se face prin intermediul programelor școlare, cu

ajutorul unor persoane calificate în domeniu, în timp ce mass-media promovează sisteme de

valori într-un mod mai spontan și reprezintă o formă de socializare complementară

învățământului, care se realizează în timpul liber al individului; astfel, există un control tot mai

mare asupra educației din afara școlii.

Dacă procesul de socializare planificat în cadrul instituțiilor de învățământ durează o

anumită perioadă de timp, în anii copilăriei și ai tinereții, funcția de socializare a mass-mediei

durează pe tot parcursul vieții, valorile fiind asimilate, indiferent de vârstă. Acest proces există și

își pune amprenta asupra individului încă de la vârste fragede și durează mult după absolvirea

școlii.

2.2 Rolul mass-mediei în formarea si menținerea stereotipurilor de gen

21

Legătura dintre poziția pe care un individ o are într-un mediu și puterea pe care acesta o

deține este destul de strânsă, deoarece puterea este capacitatea cuiva de a se manifesta sau a

acționa într-un anumit fel, în scopul de a-și atinge propriile interese și dorințe. Este caracterizată

de capacitatea de a interveni în desfășurarea unor lucruri și de a le modifica ritmul normal. Când

își manifestă puterea, oamenii folosesc resursele pe care le au, mai concret mijloacele care îi fac

capabili să-și urmărească interesele. Așadar, puterea este un fenomen social răspândit,

caracteristic diferitelor tipuri de acțiune (Thompson , 1994 , 18).

Patru tipuri majore de forme de putere sunt distinse de Michael Mann și prezentate de

John Thompson în Media și modernitatea: puterea economică, puterea politică, cea coercitivă și

puterea simbolică. Dacă în cazul primelor trei, puterea rezultă din activitatea umană productivă,

din activitatea de coordonare a indivizilor , respectiv folosirea forței fizice, puterea simbolică are

la bază activitatea de a produce, transmite și primi forme simbolice semnificative.

Activitatea simbolică este o caracteristică semnificativă a vieții sociale, în aceeași măsură

cu celelalte trei tipuri de activități. Astfel, indivizii sunt în mod permanent prezenți în acest gen

de activitate, de a exprima anumite forme simbolice și de a le interpreta expresiile altora. Deși

activitatea simbolică este o trăsătură a vieții sociale, sunt totuși câteva instituții care și-au asumat

în mod special un rol deosebit de semnificativ în folosirea mijloacelor de comunicare. Instituțiile

religioase care s-au preocupat încă de la început cu răspândirea formelor care se referă la

mântuire și la credințe despre lumea de dincolo. Instituțiile educaționale au ca scop transmiterea

cunoașterii și insuflarea competențelor și instituțiile mass-media , sunt cele care produc și

răspândesc la scară destul de largă forme simbolice în spațiu și timp (Thompson, 1994, 21).

Acestea modelează felul în care conținuturile simbolice circulă în lumea socială.

Mijloacele de comunicare , ziarele, televiziunea și programele radio, filmele, casetele și

alte asemenea sunt incluse în categoria comunicării în masă. John Thompson observă o atitudine

negativă din partea unor critici mai vechi asupra acestei expresii; în felul acesta, s-a creat ,,o

cultură slabă și omogenă care îi distrează pe indivizi fără a-i provoca, care le absoarbe atenția fără

a le angaja facultățile critice, care asigură o satisfacție imediată fără a pune sub semnul întrebării

temeiurile acestei satisfacții" (1994, 28). Această perspectivă diferă de abordarea sa,conform

căreia trebuie să renunțăm la ideea că cei care beneficiază de informațiile și produsele mass-

media sunt doar niște spectatori pasivi, care nu mai trec prin propriul filtru ceea ce recepționează,

din cauza unei continue și obișnuite receptări a unor mesaje asemănătoare. Din aceste motive,

22

alege să înlocuiască termenul ,,comunicare" cu ,,transmiterea sau difuzarea" mesajelor mass-

media.

Spațiul mass-mediei este impregnat cu stereotipuri sexiste în mare măsură; femeia are un

rol controversat, iar diferențele dintre femei și bărbați diferă foarte mult. Campania pentru

schimbarea 1imaginii femeii în societate, Altfem, a realizat în septembrie 2011, o analiză media

în urma căreia au reieșit câteva concluzii. O primă observație cade asupra perspectivei legate de

profesie atribuite atât femeilor, cât și bărbaților. În categoria muncilor considerate ca fiind

potrivite pentru femei intră îngrijirea căminului propriu și educarea copiilor, în timp ce bărbații

trebuie să ocupe posturi de conducere, să ia decizii și să dețină abilități tehnice. Ionuț Codreanu,

coordonatorul proiectului, scoate în evidență faptul că doar o treime din femei sunt prezentate în

funcția de profesionist, iar în restul situațiilor ele își dobândesc poziția datorită asocierii cu un

bărbat sau datorită calităților fizice.

Otilia Dragomir și Mihaela Miroiu vorbesc despre mass-media din România, cât și din

alte țări postcomuniste, care se află în perioada de trecere de la emanciparea femeii (,,femei

comisar") la revenirea asupra imaginii femeii moderne, considerate drept obiect sexual, prin

dezvoltarea pornografiei și a mass-mediei care se folosește în mare măsură de corpul feminin

(Frumușani, 2002,167). Astfel, sexismul se exprimă în mass-media prin măsura în care atenția le

este acordată femeilor sau bărbaților. Un exemplu în această direcție este dat de Tony Malim, cel

care vorbește despre ,,faceism". Acest termen reprezintă situația în care femeii îi este atribuit

rolul de element decorativ, din cauza accentului asupra întregului corp, spre deosebire de bărbați,

unde accentul cade în general pe fizionomie (2003, 215).

Un alt mit promovat în toată lumea este frumusețea. Este subiectul care stârnește dorința

femeilor de a atinge anumite standarde de frumusețe, general valabile și dorite de majoritatea lor;

„dominate de aspiraţia de a se identifica cu modelele dominante, femeile sunt victime sigure ale

manipulării simbolice prin mitul frumuseţii” (Frumușani, 2002, 262). Este general valabil și

foarte cunoscut în toate mediile faptul că accentul legat de aspectul exterior al femeilor este

exgerat de mijloacele mass-media. Chiar în această situație, aspirațiile și standardele femeilor

legate de frumusețe nu sunt induse și impuse doar din afară, ci sunt în mare parte dezvoltate de

acestea , din dorința de a atinge nu doar standardele stabilite, ci și succesul în multe alte domenii.

Din aceste dorințe legate de atingerea unei anumite frumuseți fizice promovate de media, apar și

1 http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-este-impregnat-stereotipuri-sexiste-femeia-avand-rol-controversat-studiu.htm, accesat la data de 10 Iunie 2012

23

probleme nutriționale la femei de vârste tinere, în general; „cenzura familiei, societăţii din epocile

anterioare devenind autocenzură” (Frumușani, 2002, 262).

Așadar, studiile efectuate și analizele moderne arată că bărbații și femeile participă în mod

diferit la activitățile cotidiene, iar această situație nu va cunoaște o schimbare vizibilă, cel puțin

nu în viitorul apropiat. Însă aceste diferențe pot fi ameliorate și reduse în mod semnificativ, iar în

felul acesta, ele nu vor mai constitui motive de frustrare, ci doar diversificare socială.

24

2. Stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune

Deşi îşi conservă rolul de liant social, mass media şi implicit publicitatea, îşi manifestă

influenţa, aşa cum am remarcat anterior, într-un mod direct şi cât se poate de eficient, asupra

imaginarului şi mentalului colectiv.

Fără a suporta intermediari, publicitatea din mass-media, preia şi apoi modelează mituri,

credinţe, stereotipuri, elemente ce funcţionează în dublu sens. În primul rând, se ocupă de

apropierea şi crearea unei legături între cele două instanţe: produs, în accepţiunea generală a

termenului, şi consumator. În al doilea rând, publicitatea beneficiază de aceste elemente pentru a

ajunge la nivelul cel mai profund al conştiinţei, prin apelul la mituri, arhetipuri, etc.

Aceeaşi situaţie se aplică şi în ceea ce priveşte stereotipurile de gen promovate prin

publicitate. Deşi punctul de pornire îl reprezintă realitatea existentă, promovarea acestor

stereotipuri determină apariţia de noi modele de interacţiune socială.

3. 1. Metodologie

Metoda utilizată în această cercetare este cea a analizei conţinutului comunicării.

Conform lui Cartwright(1963, 48), “analiza de conţinut este descrierea obiectivă, sistematică şi

cantitativă a oricărui comportament simbolic”. De asemenea, Chelcea(2001, 219) defineşte

analiza conţinutului comunicării ca “o modalitate de studiere a comunicării, dar nu numai a

conţinutului manifest al acesteia, ci şi a celui latent”

Conform lui Babbie(2010, 439), “analiza de conţinut necesită controlarea atentă a ceea ce

este comunicat, analiza datelor colectate astfel, ca şi în cazul altor metode, abordează motivul şi

cu ce efect”.

În Iniţiere în cercetarea sociologică, Chelcea( 2004, 267) prezintă analiza de conţinut ca

“un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativă a comunicării verbale şi nonverbale, în scopul

identificării şi descrierii obiective şi sistematice a conţinutului manifest şi-sau latent, pentru a

trage concluzii privind invidivul şi societatea sau comunicarea însăși, ca proces de interacţiune

socială.

Pentru a determina stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune se vor lua

în calcul unităţi de înregistrare, unităţi de context, de numărare şi schema categoriilor de analiză.

Procedeele ( Chelcea, 2004, 277) folosite pentru analizarea conţinutului vor fi următoarele:

analiza frecvenţelor, prin “determinarea numărului de apariţii ale unităţilor de înregistrare în

sistemul categoriilor de analiză”, cât şi analiza contingenţei, “ ce permite evidenţierea

25

structurilor de asociere a termenilor şi presupune identificarea unităţilor de înregistrare, stabilirea

schemei de categorii şi construirea unei matrice pentru analiza contingenţei”

Deoarece o reclamă de televiziune durează în medie 25-30 de secunde, unitatea de

înregistrare, definită de Chelcea(2004, 268) ca „parte din comunicare ce urmează a fi

caracterizată şi introdusă într-una din categoriile schemei de analiză” va fi de 5 secunde, iar cea

de context, ce reprezintă „segment al comunicării care permite a se vedea dacă unitatea de

înregistrare are o orientare pozitivă, negativă sau neutră” va reprezenta întreaga unitate de

analiză, reclama.

Reclamele au fost selectate din 4 posturi de televiziune generaliste: ProTV, Antena 1,

Prima TV, TVR 1. Am ales posturi generaliste pentru a determina stereotipurile de gen, deoarece

considerăm ca vor oferi o reprezentare cât mai fidelă a realităţii din mass-media audio-vizuale şi

în acelaşi timp, conform celor mai recente cercetări de audienţă2, cele 4 posturi deţin ratingurile

cele mai ridicate. În receptarea şi analizarea stereotipurilor de gen din reclamele posturilor de

televiziune româneşti, s-au ales reclame produse în România, exclusiv cele adaptate după un

scenariu străin sau dublate.

Intervalul orar în cadrul căruia vor fi selectate reclamele va fi reprezentat de orele 20,

respectiv orele 23, intervalul prime time. Considerentele pentru care a fost ales acest interval orar

sunt următoarele: consumul de mass-media este cel mai ridicat pentru că majoritatea populaţiei

termină programul de lucru la ora 18, iar în dreptul acestor ore se dau luptele între televiziuni

pentru câştigarea audienţei. Dacă s-ar fi ales un alt interval orar, s-ar fi surpins doar o categorie

restrânsă de populaţie, spre exemplu între orele 14-16, cei care au acces la conţinutul reclamelor

audio-vizuale sunt bătrânii sau casnicii, în puţine cazuri elevii sau studenţii. Corpusul de texte

media va fi format din selectarea a 5 reclame pentru fiecare post de televiziune, în intervalul

anterior menţionat, în mod aleator, fără a fi integrate în categorii preexistente( categoria

reclamelor ce promovează produse de îngrijire a casei, de îngrijire personală, autoturisme, băuturi

alcoolice, etc). Încadrarea acestora în anumite categorii, în funcţie de produsul promovat ar oferi

o perspectivă limitată asupra temei analizate. Spre exemplu, dacă se va analiza un corpus de

reclame pentru produsele de îngrijire a casei, stereotipurile în ceea ce priveşte relaţia bărbat-

femeie vor fi mai accentuate, deoarece acestea vor promova idealul de femeie ce-şi va îndeplini

înainte de toate rolul de gospodină, eventual mamă şi soţie, de unde vor deriva o serie de atribute.

2 http://www.mediaddict.ro/2012/05/ , accesat la data de 17 mai 2012

26

Din acest motiv reclamele vor fi alese la întâmplare pentru a oferi o imagine de ansamblu asupra

stereotipurilor de gen.

Singurul criteriu va consta în provenienţa reclamelor, astfel că vor fi alese doar cele

autohtone, deoarece în acest mod se vor suprinde stereotipurile de gen promovate în societatea

românească. Astfel că, din cele 20 de reclame selecţionate, durată medie va fi de 28 de secunde.

Aşa cum am precizat anterior, unitatea de înregistrare va fi secvenţa de 5 secunde, iar din

fiecare reclamă se vor analiza între 2 şi 5 secvenţe, în funcţie de durata spotului publicitar, astfel

că va fi analizată întreaga reclamă. S-a convenit asupra acestui fapt pentru a nu interveni asupra

consistenţei mesajului. În majoritatea cazurilor, ultimele 2 secvenţe nu au fost analizate deoarece

în acest interval sunt prezentate detalii referitoare la produs, cadre în care nu participă personaje.

Astfel că, din cele 20 de reclame analizate, vom avea 84 de secvenţe şi 153 de ipostaze,

apariţii ale personajelor.

În ceea ce priveşte unitatea de numărare, cu ”funcţia de cuantificare”, se va urmări

numărul de secunde în care femeile, respectiv bărbaţii apar în secvenţele analizate, ce va

corespunde cu frecevenţa apariţiilor.

Pentru ”operaţia de aplicare a tehnicii analizei de conţinut este necesară codificarea

unităţilor de înregistrare în scheme de categorii”(Chelcea, 2001, 229). Se va urmări raportul

apariţiilor femei/bărbaţi, activităţile desfăşurate de fiecare şi punctul central al cercetării, rolurile

sociale sugerate şi promovate prin intermediul reclamelor. Toate acestea au rolul de a sublinia

existenţa stereotipurilor de gen, ce par a reconfirma starea de fapt a realităţii sociale româneşti şi

de a sedimenta în mentalul colectiv raporturile între femei şi bărbaţi.

Pasul următor constă în definirea obiectivelor de cercetare şi în formularea întrebărilor.

Obiectivele de cercetare urmăresc descifrarea raporturilor dintre femei şi bărbaţi, prin trimiterile

reclamelor la motive şi teme actuale. Un alt obiectiv de cercetare îl reprezintă identificarea

modului în care publicitatea exploatează diferenţele de gen. Acestor obiective le revin

următoarele întrebările de cercetare:

1. Care sunt rolurile principale ale femeilor/bărbaţilor din reclamele posturilor de

televiziune româneşi?

2. Care este tema cea mai des utilizată în descrierea relaţiei dintre un personaj feminin şi

unul masculin?

3. Ce trăsaturi definitorii ies în evidenţă din perspectiva publicităţii audio-vizuale pentru

personajele feminine, cât şi pentru cele masculine?

27

4. În ce diferă elementele ce ţin de reprezentarea fizică a personajelor? Stilul vestimentar,

părţile de corp expuse, încadrarea în prim-plan a acestor părţi ale corpului, limbajul corpului,

gestică şi mimică?

Următorul pas precede formulării obiectivelor şi întrebărilor de cercetare şi anume,

schema de categorii: ”conţinuturile comunicării urmează a fi clasificate, introduse în rubrici sau

clase relevante pentru verificarea ipotezelor cercetării. În calitate de categorii pot apărea

activităţile şi acţiunile umane, procesele şi fenomenele psihice şi sociale, diferite tipuri de unităţi

sociale” (Chelcea 2004, 270).

3. 2. Schema de categorii

În schema de categorii utilizată, variabila independentă va fi genul personajelor, pentru că

din acest punct vor deriva şi stereotipurile de gen, iar variabile dependente vor fi următoarele:

(1)rolurile sociale pe care le deţin femeile şi bărbaţii în secvenţele analizate, (2)raporturile ce

descriu relaţia femeie-bărbat, (3)trăsături definitorii ale personaje feminine/masculine(curajul,

nobleţea, hărnicia), (4)părţi ale corpului expuse, (5) stilul vestimentar al personajelor,

(6)atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică, (7) vârsta personajelor.

Variabila independentă se referă la genul personajelor. Aşa cum o defineşte Schifirneţ

(2003,121) ,,termenul de gen social semnifică ansamblul trăsăturilor specifice, aşteptate de către

societate de la indivizii ce aparţin unui sex. Genul social exprimă conduite de masculinitate şi

feminitate construite social”.

Prima variabilă dependentă este reprezentată de rolurile pe care le deţin femeile şi bărbaţii

în secvenţele analizate. Aşa cum defineşte şi Schifineţ (2003, 29) rolul social reprezintă

„totalitatea aşteptărilor care definesc comportamentul oamenilor exprimate în drepturi şi

responsabilităţi ca fiind proprii sau improprii pentru ocuparea unui status şi punerea în act a

cerinţelor conţinute în status”. Considerăm că această variabilă are un rol cheie în determinarea

stereotipurilor din reclamele analizate. Activităţile desfăşurate de personaje, de unde rezultă

rolurile acestora, trimit tocmai spre acele semnale care definesc stereotipurile de gen. Spre

exemplu, în funcţie de rolul pe care un personaj feminin îl deţine într-o secvenţă sau o alta, se

poate determina dacă tipologia sa se încadrează în cea descrisă de stereotipurile de gen: fiinţă

afectivă, visătoare, dependentă, conformistă şi slabă. (Schifirneţ 2007-2008, Crăciun 2005). În

L'Ímage de la femme dans les medias (1997, apud Miroiu, 167) se evidenţiază ideea conform

căreia, prioritatea principală a femeilor este legată de viaţa de familie, deci de roluri sociale

28

familiale, pe când pentru bărbaţi contează antecedentele şi experienţa politică. Bordieu (2003, 60)

explică modul în care viaţa familială, reprezentată prin munca de acasă a femeii, creşterea

copiilor şi grija gospodăriei devin elemente ale conceptului de stereotip de gen, în ideea în care

aceste activităţi nu au o finalitate financiară, contribuie la devalorizarea femeii, atât în exterior, de

ceilalţi membrii ai societăţii, cât şi din prisma ei.

În ceea ce priveşte variabila “raporturile ce descriu relaţia femeie-bărbat” ne vom referi la

indicatori precum: dominanţă, supunere, cooperare, rivalitate. Fiecare dintre aceste raporturi

sugerează trăsături ce ţin de genul social al personajelor. Aşa cum o remarcă şi Bourdieu (2003)

raportul de dominanţă cauzează un dezechilibru în relaţia dintre un personaj feminin şi unul

masculin, de cele mai multe ori îndreptat în avantajul acestuia din urmă, pe când raportul de

cooperare sau rivalitate, poziţionează femeia şi bărbatul pe trepe egale, fie că discutăm de relaţii

de armonie sau dezacord (vezi p. 13). Acelaşi Bourdieu (2003) în cartea Dominaţia masculină,

formulează o întrebarea referitoare la existenţa reală a dominaţiei, dacă societatea e structurată în

jurul antagonismului, dominaţi şi dominanţi (vezi p. 13).

Pentru „trăsăturile definitorii ale personajelor feminine/masculine” vom opera cu

următoarele caracteristici: curaj, hărnicie, independenţă, spirit de inițiativă, afectivitate,

conformism, comunicativitate. Se va utiliza această categorie pentru a sublinia modul în care

sunt portretizate personajele feminine şi personajele masculine, prin încercarea de a sesiza în

reclamele analizate ,,universaliile transculturale". Acestor ,,universalii transculturale" li se supun

imagini tradiționale ale femeilor si ale bărbaților. Conform acestora, bărbatul este caracterizat de

spirit de iniţiativă, curaj şi independenţă, pe când feminităţii i se asociază emotivitatea,

compasiunea, obedienţa, pasivitatea, sensibilitatea în relaţiile sociale (Ruble şi Ruble, 1980).

În ceea ce priveşte categoria “părţi ale corpului expuse” sunt incluse ipostaze în care sunt

accentuate bustul/abdomenul, picioarele, faţa sau întregul corp expus. S-a folosit această

categorie pentru a se proba teoriile referitoare la preocuparea exagerată a femeilor pentru aspectul

lor (Iluţ, 2000) şi de aici rezultând accentul din reclame pe aspectul personajelor feminine. În

acelaşi timp, s-au folosit indicatori pentru bustul/abdomenul sau expunerea picioarelor pentru a

verifica ipoteza conform căreia tendinţa generală în publicitate este de a face apel la sexualitate.

Pentru “stilul vestimentar al personajelor” s-au folosit indicatori precum: stil vestimentar

casual/sport, de petrecere, seminud, office/uniformă. Îmbrăcămintea casual/sport se referă la

îmbrăcămintea obişnuită, care nu iese cu nimic în evidenţă, purtată în cele mai multe ipostaze de

către personaje în casă, în cadrul scenelor de familie. Stilul de îmbrăcăminte de petrecere se

29

referă la ocaziile speciale, care spre deosebire de stilul casual, are rolul de a scoate în evidenţă

personajul. În categoria seminude se încadrează vestimentaţia “sumară”, ce lasă neacoperită o

mare parte a corpului. Dacă stilul vestimentar de petrecere avea rolul de a evidenţia personajul,

categoria seminud are rolul de a restrânge atenţia privitorului exclusiv asupra calităţilor fizice.

Aşa cum am prezentat anterior, postura, gesturile şi mimica explică în mare comunicarea

umană ( apud Dragomir & Miroiu,2002,158). Astfel că, expresia facială este imprimată cu

specifice vârstei, sexului,clasei sociale sau grupului de apartenenţă. De aceea, parte din

variabilele folosite arată spre anumite caracteristici ale genurilor sociale. Categoriei afecţiune i se

adresează personajele feminine, pe când competitivitea este asociată în mare parte bărbaţilor.

3. 3. Interpretarea rezultatelor pe baza schemei de categorii

Primul pas în prezentarea rezultatelor va consta în analiza frecevenţelor apariţiilor

femeilor şi ale bărbaţilor în secvenţele selectate., folosind variabila independentă, genul

personajelor. Din cele 20 de reclame, 83 de ipostaze, se disting 74 de apariţii ale femeilor şi 79

ale bărbaţilor. Astfel că, procentajul personajelor de genul feminin va fi de 48%, iar cel al

personajelor de genul masculin cu 4 procente mai ridicat decât cel al femeilor, însumând un

procentaj de 52%. Raportul dintre numărul apariţiior personajelor masculine şi al celor feminine,

este de 1,06. Conform Institului Naţional de statistică3 la 1 iulie 2010, populaţia României arăta

astfel: 21431298 locuitori, din care 10,4 milioane bãrbaţi (48,7%) şi 11,0 milioane femei

(51,3%), cu un raport de 0,95.

Într-un raport de analiză media din august 2011 pentru campania Altfem, “Schimbarea

imaginii femeii în societate”4, procentajul apariţiilor personajelor feminine este de 54%, femeile

fiind mai reprezentate în publicitatea TV, iar ce al personajelor masculine este de 46%, raport

răsturnat rezultatelor cercetării noastre.

Fig. 3.1. Procentajul apariţiilor personajelor de genul feminin şi genul masculine în

reclamele TV

3 http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in%20cifre%202011.pdf, accesat la data de 20 mai.4 http://www.altfem.ro/resurse/cercetari-si-analize, accesat la data de 20 mai.

30

Variabila: vârsta personajelor

Cea de-a doua variabilă pe care o vom analiza se referă la vârsta personajelor. Am inclus

trei categorii, cel mai ridicat procentaj fiind însumat de adulţi( 61 de femei, 65 de bărbaţi, cu

acelaşi raport de 1,05). Într-un articol de Furnham și Paltzer(2010) privind modul în care sunt

portretizaţi femeile și bărbaţii în publicitatea TV, se remarcă faptul că în cele mai multe studii

analitice din Europa, femeile fac parte din cel mai tânăr grup. Acest fapt contrazice rezultatele

cercetării întreprinse, conform cărora numărul personajelor adulte de genul feminin este

asemănător celor de genul masculin(61 de apariţii feminine la 65 de apariţii masculine). În ceea

ce privește numărul persoanelor în vârstă, studiul amintit prezintă aceeași realitate. În Serbia cât și în Rusia nu există femei sau bărbați care să reprezinte grupul persoanelor adulte. În raportul

Altfem: O campanie pentru schimbarea imaginii femeii în societate, se observă cum în cazul

copiilor prezenți în reclame a fost identificat un raport egal (50% - 50%) între genuri, același

rezultat se menține și în cercetarea noastră.

31

48%52% genul feminin

genul masculin

Copil Adult Bătrân0

20

40

60

80

100

120

140

13

61

0

14

65

0

MasculinFeminin

Fig. 3.2 Împărţirea pe vârste pentru genul feminin, masculin

Variabila: părţi ale corpului expuse în reclamele TV

Pentru categoria “părţi ale corpului expuse in reclamele TV”, rezultatele arată în felul

următor: din 74 de apariţii ale personajelor feminine, doar în 25 le sunt expuse feţele, din 74 de

apariţii, în 41 este expus întregul corp, iar în ceea ce priveşte expunerea picioarelor şi a bustului

sau abdomenului, s-au identificat 5 ipostaze pentru accentuarea picioarelor şi 3 ipostaze pentru

bust.

Gordillo( 2008, 403) subliniză modul în care imaginea femeii în publicitate este mai

comună decât cea a bărbatului, mai presus de toată publicitatea cu conţinut sexual.Reclamele la

Romtelecom şi Ceva Fin-Delaco, prin expunerea picioarelor si a bustului, folosesc personajele

feminine pentru a sugera asocierea dintre calităţile fizice şi calitatile intrinseci ale produsului. În

acelaşi timp, reclama produsului Ceva fin, confirmă teoria lui Goffman(1979) care accentuează

ideea potrivit căreia, este mult mai probabil ca în reclamele televizate, personajul feminin să ţină

produsul în mână, asigurându-se asocierea personajului cu produsul. Produsului respectiv i se

asociază imaginea unui ideal de frumuseţe reprezentat de personajul feminin, ideal sugerat prin o

expunere evidenţiată a celor mai atractive părţi ale corpului. Aşa cum afirmă Kumud, Tikshan şi

32

Tapsi(2012) femeia este atât de mult descrisă indecent în reclame, încât a devenit o marfă, un

substitut al produsului pe care îl promovează.

În ceea ce priveşte expunerea personajului masculin, în 57% din apariţii îi este expus

întregul corp, în 39% din cazuri faţa şi în 4% din cazuri bustul( reclama Cremosso oferă cele 3

expuneri ale bustului). Această reclamă probează objectification theory, însă în direcţie opusă, nu

aplicată femeilor, ci în acest caz, aplicată bărbaţilor. Fredrickson şi Roberts( 1997, 3) afirmă că

obiectizarea sexuală intervine în momentul în care o femeie este tratată prin prisma corpului ei, şi

în particular tratate ca şi corpuri care există doar pentru folosinţa şi plăcerea altora.

Dworkin(2000, 30) prezintă fenomenul în următorii termeni: “obiectizarea apare atunci când unei

fiinţe umane, prin mijloace sociale, îi este luată din umanitate, transformată într-un obiect,

cumpărat şi vândut. Obiectizarea este o rană în inima discriminării, aceia care pot fi folosiţi ca şi

cum nu ar fi pe deplin umani nu pot rămâne umani în termeni sociali, umanitatea lor este lovită

prin diminuare. Aceleaşi lucruri se aplică şi în cazul personajelor masculine din reclama amintită.

Personajele sunt depersonalizate, fără a se pune accentul pe calitatea lor de oameni, ci devin

obiecte, puse în vânzare.

fata expusa abdomen/bust expus

picioare expuse intreg corpul expus

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

31

3 0

45

25

35

41

Column1

genul feminin

Fig. 3.3. Expunerea părţilor corpului pentru personaje feminine, personaje

masculine

33

Fig. 3.4 Expunere părţi ale corpului pentru personajele masculine

Fig. 3.5 Expunere părţi ale corpului pentru personajele feminine

Variabila: Rolurile sociale ale personajelor în secvenţele analizate

Pentru repartizarea rolurilor sociale am exclus categoria de vârstă a copiilor, deoarece

rolurile acestora nu sunt definite, identitatea socială a acestorar fiind dată de familie, prin

procesul de socializare.

33. 54%

6. 10%

22. 36%mamă/soţieangajatăniciunul dintre acestea

24. 37%

8. 12%

33. 51% tată/soţangajatniciunul dintre acestea

Fig 3.6. Rolurile sociale caracteristice

personajelor feminine

Fig 3.7. Rolurile sociale caracteristice

personajelor masculine

În ceea ce priveşte repartizarea rolurilor sociale pentru genul feminin şi genul masculin,

procentajele sunt următoarele: în cazul persoanelor de genul feminin 54 de procente sunt alocate

34

ex-punere corp; 56.96

%ex-punere bust;

3.80%

ex-punere faţă;

39.24% expunere corp

expunere bustexpunere faţă

ex-punere corp; 55.41

%ex-punere bust;

4.05%

ex-punere faţă;

33.78%

picioare expuse; 6.76%

expunere corpexpunere bustexpunere faţă

rolului de mamă/soţie, aşadar status familial, 10% din femei sunt în postura de angajate, status

profesional. În restul cazurilor, rolurile nu sunt definite (36%). Pentru genul masculin,

identificăm 37 de procente pentru rolul de tată/soţ, 12 procente pentru rolul de angajat şi 51 de

procente pentru un rol nedefinit.

Aşa cum o arată şi graficele, procentajul personajelor feminine care sunt surprinse în

ipostaza familială, de mamă şi/sau soţie este considerabil mai mare decât cel al personajelor

masculine cu roluri de tată/soţ (54 de procente, comparative cu 37 în cazul bărbaţilor). Aceste

rezultate confirmă teoriile care prezintă femeia drept o gospodină desăvârşită şi o mamă grijulie.

În cazul personajelor masculine, accentul cade mai puţin pe componena profesională, majoritatea

studiilor îi asociază bărbatului ideea de succes profesional. Rezultatele cercetării nu construiesc

un model de personaj masculin preocupat în mod excesiv de carieră, doar 8 apariţii din totalul de

65 conţin ipostaze cu personaje masculine în mediul profesional. În cele mai multe cazuri( în 33

de apariţii din cele 65, personajele masculine nu au definit un rol social, în 33 de apariţii din cele

65).

Aşa cum se prezintă şi în În L'Ímage de la femme dans les medias(1997, apud Miroiu,

167) conform stereotipurilor de gen, toţi bărbaţii ar trebui să fie puternici, inteligenţi (pentru a

dovedi autenticitatea bărbăţiei lui), având control asupra banilor, politică şi economie, iar femeile

se aşteaptă să fie mici, slabe, supuse, având grijă de sarcinile de uz casnic şi de copii.

Variabila: raporturile ce descriu relaţia personajelor

Pentru această variabilă, s-au luat în considerare raporturile pe care le stabileşte un

personaj cu altul. În cazul reclamelor în care dominau personajele de genul feminin/genul

masculin sau în cazul în care un singur gen social apărea în reclamă, s-au luat în considerare

raporturile care se stabileau între personaje de acelaşi gen. În ceea ce priveşte raporturile de

dominaţie, în toate cazurile, acestea s-au stabilit între un personaj de genul masculin şi unul

feminin. Deşi raportului de dominaţie îi revine cel de supunere, în reclamele analizate nu s-au

manifestat atitudini de supunere fiecărui raport de dominaţie. În cazul personajelor masculine în

36 dintre cazuri din 79 se remarcă o atitudine de cooperare, procent asemănător în cazul

personajelor feminine(în 41 de cazuri se manifestă cooperarea între personaje). Pentru categoria

„rivalitate”, aceasta se asociază ideii de forţă şi în unele cazuri violenţă, adresate personajelor de

genul masculin. Rezultatele arată un procent de 4% pentru manifestarea violenţei în cazul

bărbaţilor, spre deosebire de un procent în cazul femeilor.

35

Categoriile care trimit cel mai clar spre stereotipurile de gen, sunt reprezentate de

raporturile de dominaţie şi cele de supunere. Aşa cum se observă şi în fig. 2.8. bărbatul este cel ce

domină, fapt care accentuează existenţa stereotipurilor de gen în reclamele analizate, pe când

femeile, în mai mult de 10% din cazuri, manifestă o atitudine de supunere, ce conform

stereotipurilor de gen, ascunde în spate o persoană nesigură, emotivă şi slabă. În cele 12,

respectiv 17 procente, relaţiile dintre personaje nu s-au încadrat în niciuna dintre aceste categorii

şi nici nu au manifestat vreo atitudine ce-ar putea deriva din cele patru raporturi. În ambele

cazuri, atât în ceea ce priveşte personajele masculine, cât şi în ceea ce le priveşte pe cele

feminine, cel mai mare procentaj este reprezentat de raporturile de cooperare. În relaţie cu prima

variabilă, „rolurile sociale ale personajelor”, cum în 33 de cazuri din 74, respectiv 24 din 79,

personajelor le sunt atribuite statusuri familiale, reclamele portretizând un moment fericit şi

armonios din viaţa unei familii( momentul cinei este folosit cel mai des pentru a sugera o relaţie

armonioasă între membrii unei familii), raporturile de cooperare apar ca o consecinţă firească a

acestei realităţi de care abuzează publicitatea.

dominaţie supunere cooperare rivalitate alte raporturi0

10

20

30

40

50

60

70

80

7 8

41

1 17

253

36

3

12

genul masculin

genul feminin

Fig. 3.8. Raporturile în relaţia dintre personaje

36 79%

811%

4155%

1723%

11%

dominaţiesupunerecooperarealte raporturirivalitate

2532%

34%

3646%

1215%

34%

dominaţiesupunerecooperarealte raporturirivalitate

Fig.3.9. Atitudini manifestate de personajele masculine

Fig. 3.10. Atitudini manifestate de personajele feminine

Variabila: trăsături definitorii ale personaje feminine/masculine

Pentru această varabilă s-au folosit categorii precum: curaj, hărnicie, independenţă, spirit

de iniţiativă, afectivitate, conformism, comunicativitate, iar în cazul în care nu se sugera nici una

dintre aceste trăsături, s-a utilizat categoria „alte trăsături”. Deşi curajul este prezent ca o

constantă în descrierea persoanelor de genul masculin, în niciuna din cele 153 de ipostaze, 79 în

care protagonişti sunt bărbaţi, nu s-a remarcat manifestarea acestei trăsături. Aşa cum se observă

şi în figura 3.10, categoria hărnicie confirmă descrierile consacrate femeilor. Astfel că, femeia

este considerată îngrijitorul casei şi căminului, tocmai prin această trăsătură. În ipostazele în care

hărnicia este sugerată, personajul feminin fie se află în bucătărie, gătind, fie se ocupă de curăţenia

casei( vezi reclama Cif şi Domestos). În 19 cazuri din 74, personajului feminin îi este asociată

trăsătura de hărnicie. Şi în cazul bărbaţilor apare conceptul de hărnicie, dar într-un raport

considerabil mai mic.

În ceea ce priveşte categoria „independenţă”, este accea ce contrazice ideea conform

căreia bărbaţii sunt persoane independente, capabili să acţioneze singuri, fără a fi afectaţi de

constrângerile exterioare. Nu s-a observat nicio ipostază în care personajul masculin să transmită

ideea de independenţă, ba mai mult de atât, în cazul femeilor există 3 ipostaze care sugerează

independenţa personajului feminin respectiv( Dove). În 29 de cazuri din 79, personajele

masculine au spirit de iniţiativă, spre deosebire de personajele feminine, care doar în 7 cazuri

din 74 exemplifică această trăsătură. Numeroase studii în domeniu prezintă bărbatul ca fiind

inventiv si aventuros.

37

79%

811%

4155%

1723%

11%

dominaţiesupunerecooperarealte raporturirivalitate

2532%

34%

3646%

1215%

34%

dominaţiesupunerecooperarealte raporturirivalitate

Pentru ultimele trei categorii: afectivitate, conformism şi comunicativitate sugerează, aşa

cum am menţionat anterior, un portret al femeii dominată de emoţii ce se conformează cu

uşurinţă sarcinilor ce-i sunt întrebuinţate, dar care reuşeşte să-şi exprime sentimentele.

Fig. 3.11. Trăsături definitorii ale personajelor feminine/masculine

Variabila: atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică

Pentru această variabilă, datele arată astfel: pentru seducţie, 22 din 74 de personaje

feminine probează seducţia(30 de procente), pe când în cazul personajelor masculine, doar 12

bărbaţi din 79 manifestă seducţie(15 procente). Aceste rezultate urmează tiparul sterotipurilor de

gen, ce prezintă femeia în poziţia de a seduce. Gordillo(2008, 403) urmăreşte aceeaşi temă, şi

anume rolul femeii de sex appeal. În cele mai multe din cazuri, personajele feminine sunt folosite

pentru a promova produse cu scopul de a atrage audienţa masculină, folosindu-se de puterea

seducţiei şi dorinţei.

38

curaj hărnicie indepen-denţă

spirit de in-iţiativă

afectivitate conformism comunicativ-itate

alte trăsă-turi

genul masculin 0 4 0 29 19 6 4 17

genul feminin 0 19 3 7 22 10 8 5

2.5

7.5

12.5

17.5

22.5

27.5

32.5

37.5

42.5

04 0

29

19

6 4

17

0

19

3

722

108

5

30%

19%27%

5%

19% seductieafectiunebucuriecompetittristeteatit neutra

15%

16%

16%

4%

5%

43%

seductieafectiunebucuriecompetittristeteatit neutra

Fig. 3.12 trăsături definitorii ale personajelor feminine

Fig. 3.13 trăsături definitorii ale personajelor masculine

Fig. 3.14 Atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică

39

seductie afectiune bucurie competitivitate tristețe/melancolie atitudine neutră

Genul feminin 22 14 20 0 4 14

Genul masculin 12 13 13 3 4 34

2.5

7.5

12.5

17.5

22.5

27.5

32.5

37.5

42.5

47.5

22

14

20

0 4

14

12

13

13

34

34

Conform fig. 2.12., categoriei „afecţiune” îi revin următoarele rezultate: 19 procente din

numărul personajelor feminine manifestă afecţiune, procent asemănător în cazul bărbaţilor. Prin

aceste date, imaginea unui personaj masculin obiectiv, ce nu transmite sentimente pozitive altor

personaje, este demontată. Pentru categoria bucurie, 27% din femei transmit acest sentimente, pe

când personajele masculine transmit bucurie în 16% din cazuri. Expresia facială este imprimată

cu trăsături specifice vârstei, sexului,clasei sociale sau grupului de apartenenţă. În această

privinţă, s-a constatat că femeile adulte zâmbesc mai mult decât bărbaţii adulţi; pentru femei,

zâmbetul are o semnificaţie interacţională şi facilitează contactele dintre oameni(vezi p. 12)

În cazul competitivităţii, deşi procent de numai 4%, în comparaţie cu 0 apariţii în cazul

personajelor feminine, se probează teoriile care ilustrează tipul bărbatului ce se implică în jocuri

şi activităţi ce solicită spiritul competitv. Ceea ce este interesant de observat este comparaţia

procentelor pentru atitudine netruă manifestată. Dacă în cazul femeilor procentul este de 19%, în

ceea ce priveşte manifestarea unei atitudini neutre, pentru personajele masculine, procentul atinge

43%.

Variabila: stilul vestimentar al personajelor

Aşa cum se remarcă şi în fig. 2.13, stilul vestimentar predominant este cel casual sport, cu

o pondere mai mare în cazul personajelor masculine. În categoria casual/sport sunt incluse

hainele pe care personajele le poartă acasă, sau în locuri informale. Din nou se remarcă legătura

cu variabila ”roluri sociale”. Atunci când rolurile predominante sunt acelea care se desfăşoară în

interiorul familiei, stilul vestimentar va fi folosit în aceeaşi notă. Pentru categoria de petrecere i

se asociază componenta variabilei ,,Sentimente, atitudini manifestate prin limbajul corpului,

mimică sau gestică” şi anume, procesul de seducţie. Stilul de petrecere în cazul personajelor

feminine are rolul de a atrage atenţia, aşadar, în cele mai multe din cazuri de a seduce( reclama

Ciuc). Cu atât mai mult stilul vestimentar seminud se află în reacţie de directă dependenţă

cu ,,părţile de corp expuse”. Astfel că, în apariţiile în care am sesizat expunerea picioarelor sau a

bustului, stilul vestimentar al personajului era seminud. În 12 cazuri din 74 s-au remarcat

personaje feminine cu stilul vestimentar anterior menţionat, în cazul bărbaţilor, numărul fiind cu

mult mai scăzut, 6 apariţii din 79.

De asemenea, categoriei ce se referă la stilul vestimentar office/uniformă, îi revine

variabila “roluri sociale ale personajelor”. Astfel că, personajele feminine cu status social

profesional vor aborda stilul vestimentar office, aceeaşi situaţie se aplică şi pentru personajele

40

masculine. Aşa cum se poate observa, procentele pentru personajele masculine diferă în cadrul

celor două variabile. Motivul pentru care rezultatele sunt diferite este acela că în variabila ”roluri

sociale” personajul principal avea status profesional, dar prima cel familial: exemplu reclamei

Unicredit sau în cazul reclamei Delaco Ceva fin, personajul are stilul vestimentar office, dar nu

apar indicatori care să sugereze în mod direct că este angajat.

Fig. 3.15 Stilul vestimentar al personajelor

41

casual/sport de petrecere seminud office,uniformă

genul masculin 54 5 6 14

genul feminin 46 10 12 6

5

15

25

35

45

55

65

75

85

95

Anexa 1- Schema de categorii

1. rolurile sociale pe care le deţin femeile şi bărbaţii în ipostaze analizate

2. raporturile ce descriu relaţia femeie-bărbat

3. trăsături definitorii ale personaje feminine/masculine(curajul, nobleţea, hărnicia)

4. părţi ale corpului expuse

5. stilul vestimentar al personajelor

6. atitudinile transmise de limbajul corpului, mimică şi gestică

7. vârsta personajelor.

Genul personajelor Frecvenţa

Masculin 79

Feminin 74

Roluri sociale ale personajelor în secvenţele analizate Total

Caracteristice Femeilor Caracteristice bărbaţilorNiciunul

dintre acestea

61

65

126

Genul pers.

Mamă= Soţie Aducătoare de venit

Tată=Soţ Aducător de venit-angajat

Feminin33 6

- -22

Masculin - -24 8 33

Total

1.

2.

42

Raporturi în relaţia dintre personaje, atitudini ale personajelor

Total

Genul personajelor

Dominaţie Supunere Cooperare Alte raporturi

Rivalitate

Feminin 7 8 41 17 1 74

Masculin 25 3 36 12 3 79

Total 32 11 77 29 4 153

3.

Genul pers.

Trăsături definitorii ale personajelor feminine/masculine

Curaj Hărnicie

Independenţă Spirit de iniţiativă

Afectivitate Conformism Comunicativitate Alte trasaturi

Fem. 0 19 3 7 22 10 8 5

Masc. 0 4 0 29 19 6 4 17

Total 153 0 23 3 36 41 16 12 22

43

4.

5.

Genulpersonajelor

Stilul vestimentar al personajelor

Casual, sport De petrecere Seminud Office, uniformă

Feminin 46 10 12 6

Masculin 54 5 6 14

Total 153 100 15 18 20

6.

Sentimente, atitudini manifestate prin limbajul corpului, mimică sau gestică

Total

44

Părţi ale corpului expuse

Faţă expusă AbdomenBust expus

Picioare expuse

Întreg corpul expus

Genul personajelor

Feminin 25 3 5 41

Masculin 31 3 0 45

Total 153 56 6 5 86

Seducţie Afecţiune Bucurie Competitivitate Tristeţe-melancolie

Atitudineneutră

74

79

153

Genulpersonajelor

Feminin 22 14 20 0 4 14

Masculin 12 13 13 3 4 34

Total 34 27 33 3 8 48

7.

Vârsta personajului Genul personajului Total

feminin masculin

  copil 13 14 27

adult 61 65 126

bătrân 0 0 0

Total 74 79 153

Anexă 2- Lista reclamelor analizate

1. Altex-Spălat de rufe, durată reclamă 25 secunde

2. UniCredit-Profesorul, durată reclamă 31 secunde

3. Dicarbocalm Control, durată reclamă 26 de secunde45

4. Doncafe-Interviul, durată reclamă 28 de secunde

5. Ceva Fin- Mama ştie, durată reclamă 25 de secunde

6. Ciuc Premium- Agăţat, durată reclamă 30 de secunde

7. Cif şi Domestos- Şi harnici şi darnici, duratăm reclama 30 de secunde

8. Rom- Rom îţi dă zvâc să termini ce ai început, durată reclamă 30 de secunde

9. Dove- Surprinde frumuseţea, durată reclamă 15 secunde

10. Hochland – Cascavalerii Gustului, durată reclamă 30 de secunde.

11. Unisol reinventează reţetele româneşti, durată reclamă 30 secunde

12. Praktiker, Idei de 10, durată reclamă 30 de secunde

13. Danone Cremosso, durată reclamă 25 de secunde

14. Unirea, Pentru fericirea făcută în casă, durată reclamă 30 de secunde

15. Dujardin, Legume netunate, durată reclamă 30 de secunde

16. Romtelecom, Super pachete, durată reclamă 35 de secunde

17. Bergenbier- Discuţia, durată reclamă 30 de secunde

18. Maggi- Fiica, durată reclamă 30 de secunde

19. Bonux, Tricoul, durată reclamă 30 de secunde

20. Delaco, Ceva fin-Cremă de brânză, durată reclamă, 30 de secunde

Bibliografie

1. Albulescu, Ion. (2003). Educația și mass-media. Cluj: Editura Dacia

46

2. Allport, Gordon W. [1954](1958). The Nature of Prejudice. New York: Doubleday Anchor

Books.

3. Babbie, Earl, Practica cercetării sociale, Editura Polirom, 2010, p.439.

4. Bertrand, Claude-Jean. O introducere în presa scrisă și vorbită. [Emmanuel Derieux,

Christine Leteinturier,..]. Prefață de Claude Jean-Bertrand. Iași:Polirom,2001

5. Bourdieu, Pierre. (2003). Dominația masculină. București. Meridiane

6. Bourhis, Richard Y. și Leyens Jacques Philippe (coord.) [1994](1996). Stereotipuri,

discriminare şi relaţii intergrupuri. Iași: Editura Polirom.

7. Brown, Roger.(1965). Social Psichology. Collier Macmillan

8. Cartwright, Group dynamics research and theory, Row, PETERSON and company, 1953

9. Cerghit, Ioan. (1972). Mass-media şi educaţia tineretului şcolar. Bucureşti:Editura Didactica

si Pedagogica

10. Cernat, Vasile. (2005). Psihologia stereotipurilor. Iași: Editura Polirom.

11. Chelcea, Septimiu., Iniţiere în cercetarea sociologică, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 267

12. Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologică, Editura Comunicare.ro, 2001, p. 219.

13. Crăciun, Dan. (2005). Psihologia Socială. Bucureşti: Editura ASE.

14. Dworkin, “Against the Male Flood: Censorship, Pornography, and Equality”, in Oxford

Readings in Feminism: Feminism and Pornography, Drucilla Cornell (ed.), Oxford: Oxford

University Press, 2000, pp. 19–44.

15. Eagly, Alice. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation.

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

16. (Ed.),Contemporary issues in stereotyping , New York, Praeger, 1982.

17. Eysenck, Michael W. (2004). Psychology (pp. 628-790). New York: Psychology Press.

18. Fiske, Susan T. [1954](1998). Stereotyping, prejudice, and discrimination. În D. T. Gilbert, S.

T. Fiske și G. Lindzey (eds.), The handbook of social psychology (ediția a IV-a, pp. 357-411).

New York: McGraw-Hill.

19. Fredrickson, Barbarae, Roberts, Tomi-Ann, Objectification theory: Toward understanding

women's lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21,

1997, 173-206.

20. Frumușani, Rovența. (2002). Gen și mass-media. În Dragomir, Otilia și Miroiu, Mihaela.

(Ed.). Lexicon feminist (pp. 165-168). Iași: Editura Polirom.

47

21. Frumușani, Rovența. (2002). Mitul frumuseții. În Dragomir, Otilia și Miroiu, Mihaela. (Ed.).

Lexicon feminist (pp. 261-263). Iași: Editura Polirom

22. Gordillo, Pedro, La mujer como objeto sexual en la publicidad, Comunicar, Vol. 16 Issue 31,

2008 , p. 403

23. Hamilton, David L. (1981). Illusory Correlation as a basis for stereotyping. În D. L. Hamilton

(ed. șt.). Cognitive processes in stereotyping and intergroup behaviour (pp 115-144).

Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1981.

24. Iluț, Petru. (2009). Psihologie socială şi sociopsihologie: Teme recurente şi noi viziuni. Iași:

Editura Polirom.

25. Ivan, Loredana (2008). Stereotipuri, prejudecăți și discriminare socială. În S. Chelcea (coord.)

Psihosociologie: teorie, cercetări și aplicații (pp. 337-355). Iași: Editura Polirom.

26. Kumud, D., Tikshan, D., Tapsi, N., T.V. Advertisements' Are These Exploiting the Women,

National Journal of Integrated Research in Medicine;, Vol. 3 Issue 1, 2012 p119-124

27. Linton, R. (1968). Fundamentul cultural al personalității. Bucuresti: Editura Științifică

28. Lippmann, Walter. [1922](2009). Opinia Publică (93-134). București: Editura Comunicare.ro

29. Malim, Tony. (2003). Psihologie Socială. Bucureşti: Ed. Tehnică.

30. Marger, Martin. (1991). Race and ethnic relations: American and global perspectives.

Belmont, CA: Wadsworth

31. Miroiu, Mihaela. (2002). Feminism. În Dragomir, Otilia, Miroiu și Mihaela. (Ed.). Lexicon

feminist (pp. 121-146). Iași: Editura Polirom.

32. RUBLE, D. N., & RUBLE, T. L.,Sex stereotypes in the eyes of the beholder , în A. G.

MILLER

33. Schaefer, Richard T. [1983](2001). Sociology. (ediția a VII-a). Boston: McGraw-Hill.

34. Schifirneț, Constantin. (2007-2008). Introducere în sociologie. București: Editura

Comunicare.ro

35. Thompson, John. Media și modernitatea. București: Editura Antet

36. Worchel, Stephen; Rothgerber, Hank. (1997). Changing the stereotype of the stereotype. The

social psychology of stereotyping and group life. În R. Spears, P. J. Oakes, N. Ellemers, S. A.

Haslam (eds). The social psychology of stereotyping and group life (pp. 72-93). Malden:

Blackwell Publishing.

37. Yzerbyt, Vincent și Schadron, Georges. [1996](2002). Cunoașterea și judecarea celuilalt.

Iași: Editura Polirom.

48

**http://www.mediaddict.ro/2012/05/ , accesat la data de 17 mai 2012

** http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-este-

impregnat-stereotipuri-sexiste-femeia-avand-rol-controversat-studiu.htm

49