4. Conceptul de baz de date de marketing

O baz de date de marketing reprezint o colectie de date de marketing organizat, coerent, structurat si accesibil mai multor utilizatori, n mod interactive. Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este c ele pot stoca cantitti nsemnate de informatii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, n momentul n care au nevoie. n plus, fat de tabelele ce contin liste de clienti, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi interogate, n sensul c pot fi selectate numai anumite informatii solicitate de un utilizator final.Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp si resurse financiare nsemnate dar odat implementat, genereaz o crestere nsemnat a eficientei activittilor de marketing si o sporire a loialitti clientilor. Cea mai important component a unui sistem de baze de date de marketing este baza de date privitoare la clienti. O astfel de baz de date poate contine, n legtur cu fiecare client, informatii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate, istoric al achizitiilor, etc. Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lng la componenta referitoare la clienti, baze de date referitoare la furnizori, produse, preturi, fort vnzare, concurenti, distribuitori, care vor fi detailate ntr-un capitol ulterior. Cele mai multe facilitti de acces la bazele de date de marketing le ofer sistemele de gestiune a bazelor de date relationale (SGBDR), care ofer posibilitatea integrrii tuturor informatiilor de marketing ntr-o baz de date unic, indiferent de natura datelor utilizate. Informatiile stocate ntr-o baz de date de marketing sunt utilizate de managerii de marketing ca suport al lurii deciziilor n vederea ndeplinirii unor obiective precum: lansarea unui nou produs sau serviciu pe piat; vnzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clientilor; cresterea cotei de piat; atragerea unor clienti ai concurentilor, etc. n prezent se observ o tendin de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prin utilizarea bazelor de date create prin achiziionarea de informaii prin intermediul Internet-ului. Firmele care doresc s-si constituie baze de date de marketing si s le proceseze cu ajutorul retelei retelelor au dou alternative: - cumprarea de la furnizorii specializati a unor baze de date de marketing existente; - crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achizitii n primul rnd de adrese e-mail (ale clientilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.). Marketingul virtual este o tehnic de marketing on-line care are drept obiectiv s determine editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora s promoveze un mesaj de marketing pe alte site-uri si altor utilizatori. Tot ca o tendint a ultimilor ani, remarcm constituirea de ctre marile companii, n special americane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni gigantic obtinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare contin n general peste 100 de ntrebri referitoare la obisnuintele de consum ale consumatorilor. Astfel, firmele care le-au conceput pot s revnd fisierele obtinute pe baza acestor chestionare altor firme, care-si pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

5. Cei 4P vs cei 4T

Cei 4P ai mix-ului de marketing (produs, pret, plasare a produselor, distributie, promovare) stau si vor sta n continuare la baza elaborrii strategiilor de marketing, iar noile tehnologii ale informatiei au rolul de a facilita punerea n practic a acestor strategii. Marketingul axat pe baze de date si web-marketingul nu pot face abstractie de mix-ul de marketing traditional. Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pietei-tint alese este facilitat de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unor sisteme informatice-suport a deciziilor de marketing. Un exemplu de software destinat elaborrii unui mix de marketing eficient este BRANDAID12 care se bazeaz pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de larg consum, ale crui elemente sunt: productorul, concurentii, detailisti, consumatorii si mediul de marketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilirea preturilor si concurent. Marketingul axat pe baze de date reprezint o modalitate eficient de abordare a clientilor ntr-o manier individual, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente. Marketingul axat pe baze de date vine n completarea celor 4P ai mix-ului de marketing cu cei 4T, desemnati primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying si Tapping. Conceptul de Targeting poate fi tradus prin activitatea de segmentare fin a portofoliului de clienti al unei firme, activitate facilitat de utilizarea unei baze de date clienti.Metodele de gestiune a bazelor de date si de analiz de marketing faciliteaz transformarea datelor referitoare la consumatori materia prim obtinut din contactele cu acestia n cunostinte despre clienti care reprezint informatii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial. Termenul de Tailoring desemneaz o adoptare a ofertei la cerintele clientilor, dup ce a fost realizat segmentarea fin a portofoliului de clienti. nainte de elaborarea ofertei, are loc comunicarea pe ct mai multe ci posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile electronice. Crearea unei oferte n cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date presupune strngerea si valorificarea informatiilor provenite de la clienti. Exist deja o serie de firme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potentialilor clieti s participe la conceperea ofertelor. Tying desemneaz activitatea de atragere si fidelizare a clientilor, termen asociat de unii autori cu cel de control asupra clientului. Aceast abordare este inspirat dintr-o mentalitate care n prezent nu mai poate genera relatii durabile cu clientii. Deoarece clientii nu pot fi controlati, tot ceea ce se poate realiza pentru ca o firm s aib succes este ntemeierea unei relatii de ncredere si satisfactie cu acestia. A cstiga ncrederea si a genera entuziasmul clientilor reprezint puncte critice n marketingul axat pe baze de date. Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizeaz atragerea si fidelizarea clientilor: - rata de penetrare ridicat sau capacitatea de a contacta un numr mare de prospecti; - rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing si tehnologia web permit schimbul de informatii cu clientii n timp real;

- reactivitate crescut sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a tintei vizate sau a momentului contactului cu clienti n timp real; - personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospectilor; - optimizarea potentialului de vnzri cu prilejul fiecrui contact cu clientii face ca fiecare interactiune cu clientii prin intermediul bazelor de date si tehnologiilor informatice reprezint o ocazie important pentru firm de a formula noi oferte personalizate; - ntretinerea unui veritabil dialog cu clientii pentru a evalua nevoile si doleantele lor si dezvoltarea unor produse si servicii personalizate care s le satisfac aceste nevoi. Termenul Tapping exprim faptul c n urma fidelizrii clientilor rezult o crestere a cifrei de afaceri si implicit a profitului. Programele de vnzri ncrucisate sau aditionale determin cresterea valorii adugate de clienti existenti. Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazeaz pe o cunoastere detailat a profiturilor clientilor fideli. Firmele trebuie s -si gestioneze atent aceast etap important al ciclului de viat al clientilor si s le permit clientilor s le poat contacta n orice moment pentru a le satisface orice cerere de informatii, asistent tehnic, service post-vnzare, etc. Putem spune c, cu ajutorul bazelor de date, relatiile cu clientii trebuie s fie individualizate si orientate spre mentinerea ei pe termen ct mai ndelungat n scopul pstrrii clientilor.

6. Sistemul informatic executiv de marketing Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme de suport pentru luarea deciziilor strategice de marketing si au drept obiectiv furnizarea informatiilor strategice directorului de marketing al unei firme. Ele se focalizeaz pe nevoile de informatii strategice ale managerilor de marketing, n special pe evidentierea factorilor critici de succes att de necesari pentru obtinerea unui avantaj strategic competitiv. Sistemele informatice executive de marketing au fost concepute si dezvoltate pentru a satisface nevoile de informatii ale managerilor de marketing ntr-un timp foarte scurt. n majoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilitti de genul: capacitate de suport a deciziilor, aplicatiile web, suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le fac mult mai atractive. Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) s devin functional este necesar instalarea unor pachete de programe pe statiile de lucru ale unei retele locale (LAN -Local Area Network). Pachetele de programe aplicative se bazeaz pe programe de gestiune a bazelor de date de marketing si furnizeaz un acces rapid att la bazele de date interne ct si externe, de multe ori timpul de rspuns fiind de cteva secunde. Sistemele informatice executive de marketing furnizeaz informatii despre starea curent si tendintele factorilor critici de succes ai unei firme, determinati de manageri de marketing. Pentru modelarea analitic a unor alternative de decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea de marketing, care nglobeaz caracteristici ale sistemelor expert. Un sistem informatic executiv de marketing ofer acces la o gam larg de date externe si interne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o interfat grafic prietenoas si necesit un efort redus pentru a putea fi utilizate. Factorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de marketing, pot fi sintetizati dup cum urmeaz: O implicare mai profund din partea top-managementului, lucru care presupune identificarea unui manager de vrf care are o viziune strategic asupra sistemelor informatice; concentrarea doar pe ceea ce este cu adevrat important implic cunoasterea procedurilor de selectare a informatiilor, n special a facilittilor oferite de SQL (Structured Querry Language); disponibilitatea surselor de date nainte de implementarea unui sistem informatic executive de marketing, managerul de marketing trebuie se s asigure de existenta unor baze de date de marketing complexe si complete; flexibilitate ridicat - nevoile de informatii ale managerilor de marketing evolueaz si se schimb n timp, deci sistemele informatice executive de marketing trebuie s fie ct mai flexibile; posibilitti de actualizare continu - un sistem informatic executiv de marketing nu poate fi doar implementat si exploatat fr realizarea unor actualizri permanente care s satisfac schimbrile aprute n mediul de marketing n care actioneaz firma. La nivelul sistemului informatic executiv de marketing MKEIS pot fi realizate previziuni ale vnzrilor pe termen lung, planificri ale bugetelor de marketing pentru diverse actiuni, etc.

7. Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System - MKMIS)

Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) sunt cele mai des ntlnite sisteme de suport a activittilor de marketing. Ele furnizeaz informatii directorilor de marketing pe baz crora acestia si fundamenteaz deciziile tactice. Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) extrag informatii din bazele de date interne care sunt actualizate de sistemele de procesare a tranzactiilor (TPS) care se afl la nivelul operational, sau din surse externe. Informatiile furnizate conducerii de marketing se regsesc n rapoarte care pot fi livrate la cerere sau periodic, conform unui program prestabilit. Astfel, pe ecranul statiilor de lucru ale directorilor de marketing pot fi afisate informatii reprezentnd rspunsurile la cererile acestora cu privire la situatia vnzrilor unui anumit produs sau analize ale vnzrilor sptmnale care evalueaz rezultatele vnzrilor pe produse, agenti de vnzri si zone arondate acestora. Mediul de marketing aflat ntr-o continu schimbare determin aparitie de noi solicitri din partea conductorilor de marketing pentru realizarea de sisteme informatice (MKMIS) care s ofere n timp real rspunsuri la probleme legate de alegerea segmentelor de piat, de realizarea de pozitionri adecvate. Industria tehnologiei informatiie si a comunicaiilor (Information Technology and Communications) a rspuns acestor solicitri prin dezvoltarea unor depozite de date multidimensionale, a unor servere specializate si a unor produse software care s faciliteze procesrile analitice de date on-line (OLAP On-line Analytical Processing). Procesarea analitic on-line (OLAP) reprezint capacitatea unui sistem informatic de a manipula un mare volum de date din multiple perspective. Procesarea analitic on-line implic analiza unor relatii complexe ntre mii sau milioane de date stocate n baze de date de marketing multidimensionale. O sesiune de procesarea analitic on-line are loc n timp real, on-line, oferind rspunsuri pe loc conducerii firmelor. Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitic on-line pentru a accesa o baz de date de marketing multidimensional care contine informatii referitoare la vnzrile aggregate pe regiuni, tipuri de produse si canale de distributie. ntr-o sesiune de procesarea analitic on-line, managerul de marketing poate determina vnzrile pe fiecare regiune n parte si pe fiecare tip de produs. Dup vizualizarea rezultatelor, managerul poate cere o nou sesiune de procesarea analitic on-line pentru a afla volumul vnzrilor pe fiecare canal de distributie n parte. n final managerul de marketing poate efectua compararea rezultatelor obtinute de diferitele canale de distributie si l poate alege pe cel mai eficient. Principalele avantaje ale procesrii analitice on-line sunt: _ un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu, nregistrarea vnzrilor pe o perioad de ctiva ani); _ analiza relaiilor ntre numeroase elemente de afaceri-vnzri, produse, politici de pre, de distribuie, etc. _ compararea datelor agregate dup perioada de timp; _ prezentarea unor date din perspective diferite vnzri pe regiune versus vnzri pe canal de distributie;

_ posibilitatea efecturii unor calcule complexe ntre diferite elemente de afaceri; de exempluprofiturile asteptate pot fi calculate ca o functie a veniturilor din vnzri din fiecare regiune. 8. Sistemul-suport al lurii deciziilor de marketing (Decision Suport System - DSS) Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezint o categorie important de sisteme informatice de suport a activittilor de marketing. Ele genereaz un suport informational interactiv informatizat necesar procesului lurii deciziilor de marketing. Managerii de vnzri utilizeaz sisteme informatice de suport a deciziilor de marketing (DSS) pentru a obtine rapoarte de analiz a volumului vnzrilor. Aceste rapoarte contin performantele vnzrilor pe linii de produse, pe agenti de vnzare, pe regiune, etc. Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) arat ntr-un mod interactiv managerilor de vnzri efectele asupra performantelor vnzrilor a unor schimbri provocate de diferiti factori Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) este format din resurse hardware, software, date si modele analitice. - Resurse hardware sunt constituite din statiile de lucru ale angajatilor. De obicei, aceste statii de lucru (work-stations) sunt conectate ntr-o retea local (LAN Local Area Network) pentru a facilita distribuirea informatiilor; - Resurse software sunt constituite din pachetele de programe aplicative care contin module software de management a bazelor de date de marketing, programe de modelare a deciziilor si programe pentru un dialog interactiv ntre utilizatorul final si sistem; - Resurse de date - contin date extrase din bazele de date interne ale organizatiei, din bazele de date externe si din bazele de date personale ale managerilor; - Modele analitice sunt constituiete din modele statistico-matematice si din tehnicile analitice fiind stocate sub forma programelor, fisierelor si bazelor de tabele. Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) implic un proces interactiv de modelare analitic. Pachetele software specializate permit utilizatorilor s trimit cereri si s primeasc rspunsuri la acestea rapid. Practica a pus n evident patru tipuri de modele analitice utilizate n proiectarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing: analiza de tip ce s-ar ntmpla dac...; analiza de sensitivitate, analiza urmririi scopului si analiza de optimizare. Analiza de tip ce s-ar ntmpla dac... Utilizatorul final al unui sistem de suport a deciziilor de marketing modific unele variabile sau relatiile existente ntre variabile si observ schimbrile produse n valoarea celorlalte variabile din model; Analiza de sensitivitate este un caz special de analiz de tip ce s-ar ntmpla dac... n acest caz, valoarea unei singure variabile este modificat n mod repetat si apoi se trece la observarea schimbrilor care afecteaz celelalte variabile ale modelului; Analiza de urmrire a scopului n acest caz, n loc de a observa modul n care schimbrile uneia sau unor variabile afecteaz celelalte variabile ale unui model, aceast analiz defineste o valoare tint (scop) pentru o variabil si efectueaz modificri a celorlalte variabile pn cnd valoarea-tint este atins;

Analiza de optimizare n cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile tint, n functie de anumite constrngeri si se caut valoarea optim. Apoi una sau mai multe variabile sufer modificri pn cnd este atins valoarea-tint optim. Este o extensie a analizei de urmrire a scopului. 9. Sisteme informatice bazate pe cunostinte (Knowledge Based Systems-KBS) Cele mai rspndite aplicatii ale inteligentei artificiale n afaceri sunt sistemele informatice bazate pe cunostinte (KBS) cunoscute si sub denumirea de sisteme expert (SE). Aceste sisteme adaug baze de cunostint e la componentele majore ale sistemelor informatice (bazele de date si de modele). Un sistem informatic bazate pe cunostinte (KBS) furnizeaz rspunsuri la ntrebri dintr-un domeniu specific, accesibil doar expertilor care detin cunostintele necesare, fiind capabil s explice modul su de rationament si concluziile la care a ajuns unui utilizator final, care poate fi sau nu expert n acel domeniu. Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunostinte (KBS) n sisteme de suport a deciziilor (DSS) precum si n alte tipuri de sisteme informatice se asteapt a deveni o tendint major a sistemelor informatice. Componentele unui sistem expert includ baze de cunostinte, module software care comunic rspunsuri la ntrebrile utilizatorilor finali, resurse hardware si resurse brainware. Bazele de cunostinte contin informatii referitoare la un subiect specific si reguli determinate de procedurile de rationament ale unui expert cu privire la un argument specific. Resursele software au la baz o interfat care transform cunostintele n recomandri ce vor fi comunicate utilizatorilor finali. Resursele software asociate unui sistem informatic bazat pe cunostinte (KBIS) mai contin programe de interfat cu utilizatorii care pot include si ferestre aplicative la cererea acestora. Programele de achizitie a cunostintelor nu fac parte din sistemele informatice bazate pe cunostinte (KBIS) ci reprezint instrumente software necesare dezvoltrii bazelor de cunostinte. Resursele hardware sunt reprezentate de statiile de lucru conectate la servere pe care sunt instalate bazele de cunostinte. Resursele brainware sunt reprezentate de cunostintele inginerilor (experilor) care contribuie la dezvoltarea bazelor de cunostinte. Utilizarea unui sistem expert implic o sesiune de lucru interactiv n care solutia la o problem este explorat, iar programele expert actioneaz ca adevrati consultanti ai utilizatorilor finali. Sistemele expert, bazate pe cunostinte, sunt utilizate n numeroase tipuri de aplicatii, iar varietatea aplicatiilor se asteapt s creasc n continuare. Un un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunostinte (KBS) este ADCAD. Acesta este un sistem expert folosit de unele agenii de publicitate pentru planificarea obiectivelor comunicationale si selectarea strategiilor creative. Baza de cunostint e ADCAD const ntr-o serie de reguli derivate din numeroase surse, incluznd consultant a staff-ul creativ al celebrei agentii Young&Rubicam. Un exemplu de regul a bazei de cunostinte ADCAD este urmtorul:

DAC obiectivul publicittii = ntrirea imaginii favorabil despre marc SI motivatia de cumprare a mrcii = puternic SI mesajul transmis = valoare emotional ridicat ATUNCI rezultatul publicittii = cresterea vnzrilor Sistemul ADCAD are o interfat grafic prietenoas, adresnd utilizatorului o serie de ntrebri cu privire la o problem de publicitate. ADCAD proceseaz aceste ntrebri si prezint recomandrile sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul su pentru analize de tip ce s-ar ntmpla dac, specifice sistemelor suport de luare a deciziilor (DSS). Aceste caracteristici determin ca sistemul expert ADCAD s fie un instrument de trainingeficient pentru managerii departamentelor de publicitate a marilor firme. 10. Sisteme de automatizare a muncii din birou Automatizarea muncii din birouri a schimbat radical modul de lucru al angajatilor din foarte multe firme. Tendinta actual este ca n firme s se utilizeze din ce n ce mai putin suportul de hrtie, care va fi nlocuit n mod treptat de suportul electronic. Sistemele de automatizare a activitatilor din departamentele de marketing (MKOAS) sunt sisteme informatice bazate pe sisteme de comunicatii care colecteaz, proceseaz, nregistreaz si distribuie mesaje electronice, documente n format electronic si alte forme de comunicatii electronice ntre angajatii departamentului de marketing. Ele mbunttesc colaborarea si productivitatea angajatilor, reducnd semnificativ timpul si efortul de a obtine si distribui informaiile. Principalele tipuri de sisteme de automatizare a activittilor din departamentele de marketing (MKOAS) sunt: sisteme de publicatii electronice, sisteme de comunicatii electronice, sisteme de procesare a imaginilor si sisteme de programare electronic a sarcinilor. A. Sisteme de publicatii electronice Aceste sisteme au transformat departamentele de marketing ale firmelor n adevrate tipografii unde se realizeaz documentele necesare desfsurrii activittilor de marketing. Procesarea de texte este cea mai des ntlnit aplicatie informatic ntlnit ntr-un departament de marketing. Tehnologia multimedia a permis procesarea att a datelor tip text ct si a imaginilor, sunetelor, animatiei, astfel nct firmele si pot crea si tipri anunturi publicitare, brosuri, bannere sau alte materiale promotionale ntr-o form grafic deosebit. Pentru a obtine o calitate deosebit a documentelor tiprite, o firm trebuie s investeasc n computere performante ce au capabilitti grafice avansate. B. Sisteme de comunicatii electronice Aceste sisteme reprezint sistemul nervos central digital al organizatiilor performante. Aplicatiile acestor sisteme precum e-mail, voice mail, sisteme bulletin board, videotext permit unui departament de marketing s trimit mesaje n format text, video sau voce sau s trimit copii ale unor documente n cteva secunde prin intermediul retelelor de telecomunicatii. B1) E-mail-ul a schimbat radical modul n care oamenii comunic. Milioane de persoane utilizeaz aceast aplicatie pentru a trimite si a primi mesaje electronice, doar cu cteva minute de efort (si cteva secunde de transmitere a informatiilor). Majoritatea

departamentelor de marketing nu-si pot concepe activittile fr accesul la Internet si n special la aceast aplicatie cunoscut n toat lumea. B2) Voice mail-ul reprezint o variant a e-mail-ului n care sunt utilizate mesaje vocale digitale. n acest caz, un angajat al departamentului de marketing al unei firme care este beneficiarul unei astfel de aplicatii trebuie s compun numrul unui serviciu voice-mail si s introduc un cod de identificare. O dat acceptat acest cod, angajatul poate vorbi cu un client pe care l-a contactat prin intermediul acestei aplicatii. Avantajul acestei aplicatii fat de telefon este costul mai redus n cazul unor comunicatii la distant. B3) Sistemul buletin board este un serviciu de telecomunicatii oferit de Internet. Un astfel de sistem permite unui departament de marketing s afiseze mesaje publice sau private pe care utilizatorii finali (de obicei clientii) care au drept de acces le pot vizualiza. Un sistem de tip bulletin board permite utilizatorilor s pun ntrebri, s primeasc sfaturi, s intre n contact cu anumite persoane. Astfel de sisteme sunt adesea utilizate n relatiile cu furnizorii si clientii. C. Sisteme de procesare a imaginilor Procesarea imaginilor este un domeniu cu o crestere spectaculoas n activittile de marketing. Implicarea responsabililor de marketing n compozit iile grafice ale materialelor publicitare poate varia de la producerea acestora pn la avizarea conceptiilor propuse de o firm de consultant n publicitate. Dac exist resurse pentru implicarea n productia materialelor grafice promotionale atunci exploatarea pachetelor software destinate graficii este mai mult dect recomandat. D. Sisteme de programare electronic a sarcinilor si activittilor Sistemele electronice de programare a sarcinilor si activittilor (Electronic Task Scheduling Systems - ETSS) includ calendare electronice, fisiere de avertizare a unor date importante, soft-uri de planificare a activittilor, etc. Ele ofer un suport real al managerilor de marketing n organizarea si planificarea activittilor lor. Un director de marketing poate introduce data unei ntlniri de afaceri ntr-un calendar electronic iar un fisier de avertizare se va autoinsera pe monitor cu o zi nainte de ntlnirea de afaceri stabilit. 11. Sisteme informatice de procesare a tranzactiilor (Transaction Processing Systems - TPS) Sistemele de procesare a tranzactiilor (TPS) nregistreaz si proceseaz date rezultate din activittile de marketing. Exemple tipice de astfel de sisteme informatice sunt cele care proceseaz vnzrile, achizitiile, si pe care le insereaz n bazele de date de marketing ale organizatiei. Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al deciziilor (DSS) sau chiar de sistemul informatic executiv (EIS). Sistemele de procesare a tranzactiilor proceseaz tranzactiile n dou moduri: n procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la tranzactii sunt acumulate dup o perioad de timp si procesate periodic. n procesarea n timp real (on-line), datele sunt prelucrate imediat dup ce tranzactia a avut loc. De exemplu, sistemele informatice instalate la punctele de vnzare se bazeaz pe terminale care primesc si transmit informatiile referitoare la vnzri la centrul de vnzri al firmei pentru a fi procesate imediat. Sistemele de procesare a

tranzactiilor (TPS) joac un rol important n cstigarea unui avantaj competitiv. Numeroase firme au dezvoltat sisteme de procesare a transactiilor interorganizationale care le leag electronic de cei mai importanti clienti si furnizori. 12. Tehnologia client-server Tehnologia client-server este strns legat de tehnologia specific bazelor de date distribuite si de utilizarea retelelor de calculatoare. Arhitectura client-server este un ansamblu de trei componente: - un server reprezentat de un calculator central puternic pe care este stocat o baz de date ce poate fi distribuit, la care sunt conectate celelalte calculatoare din retea; - un client reprezentat de un calculator legat n reea si care solicit informaii de la server; - o retea care conecteaz calculatorul client la server pentru a colabora la ndeplinirea sarcinilor. Clientul solicit serverului servicii de regsire (interogare) si de actualizare (tranzactii)a datelor din baza de date si primeste de la acesta rezultate. Serverul asigur conectarea si/sau deconectarea clientului la baza de date, accesul la datele stocate si protectia bazei de date. Punerea la dispozitia clientilor de resurse informatice de ctre server se numeste partajare (din englezescul sharing). Cu ajutorul tehnologiei client-server, care s-a dezvoltat ntr-un ritm foarte rapid n ultinmul deceniu, de asigur: dezvoltarea de aplicatii care necesit utilizarea de date situate pe calculatoare diferite. Aceste date pot fi n formate compatibile sau n formate incompatibile. n conditiile n care majoritatea firmelor au filiale, n mai multe puncte ale unei tri, aceste aplicatii sunt foarte frecvent utilizate; dezvoltarea unor aplicatii interactive, adaptate cerintelor utilizatorilor, care pot accesa aplicatiile disponibile accesnd date de pe statiile de lucru (calculatoare personale sau PCuri) conectate la un server central; accesul la un volum mare de date si de o mare complexitate stocate, prelucrate si regsite. Scopul arhitecturii client-server este s permit dezvoltarea aplicatiilor complexe, care manipuleaz un volum mare de date, accesibile tuturor categoriilor de utilizatori, de statii de lucru situate local sau la distant. Modelul client-serve permite repartizarea prelucrrilor si a datelor n ansamblul sistemului informatic de marketing, asigurnd exploatarea optim a resurselor hardware si software. Utilizarea modelului client-server aduce o serie de avantaje: ofer posibilitatea utilizrii unui sistem de informatii global; asigur repartizarea puterii de calcul n cadrul sistemului informatic, integrarea tehnologiilor existente n ntreprindere cu cele nou achizitionate; asigur modularitatea si flexibilitatea componentelor software si hardware; permite obtinerea unei productivitti individuale ridicate, deoarece fiecare utilizator poate avea acces la informatiile din baza central de date de marketing; informatiile solicitate sunt obtinute ntr-un timp foarte scurt; datorit dispozitiilor de acces la distant, un utilizator aflat la distant poate accesa

informatiile din baza de date central sau bazele locale distribuite; Pe baza tehnologiei clientserver au aprut si s-au dezvoltat produsele middleware, care ofer solutii eficiente si economice n ntreprinderi, pentru probleme de interoperabilitate ntre aplicatii informatice, retele, sisteme de operare si baze de date. Middleware este un pachet aplicativ de transport utilizat pentru a transfera informatii de la un program la altul, oferind aplicatiilor posibilitatea de a interschimba date indiferent de mediul n care lucreaz. Instrumentul middleware28 este componenta software a sistemului care asigur conexiunea dintre un server Web (din Intranet sau Internet) cu o baz de date de marketing. Tehnologia clientserver a oferit posibilitatea informatizrii unei firme si transpunerea acesteia sub forma unei retele informatice. Acest lucru se traduce prin prezenta calculatoarelor n toate compartimentele, filialele sau pe teren la fortele de vnzare, prin conectarea majorittii posturilor de lucru si prin constituirea retelei care ofer suportul necesar pentru consultarea bazelor de date de marketing att din interiorul ct si n exteriorul firmei. 13. Depozitele de date Un depozit de date poate fi considerat pe bun dreptate nucleul sistemului informatic operational de marketing. Putem defini un depozit de date de marketing (Marketing Data Warehouse) ca fiind o colectie de date integrat, destinat fundamentri deciziilor de marketing sicare are urmtoarele caracteristici: datele sunt organizate n functie de procesul pe care l deservesc n cadrul firmei; datele sunt organizate pe perioade de timp, ceea ce permite o analiz temporar a lor; datele sunt extrase din surse variate si transformate n date operationale ceea ce determin un management simplu si eficient a lor. Datele din depozitele de date provin n general din datele capturate din sistemul informatic operational de marketing, din bazele de date de arhiv precum si din baze de date publice cum ar fi: baze de date demografice, statistice, (furnizate de institutii specializate), prognoza economic (furnizate de institutii de furnizare a pietei), de cercetri se marketing. Aceste date pot fi cumprate, pot fi preluate pe baz de abonament sau pot fi date publice gratuite. Depozitele de date, stocnd cantitti mari de date, sunt baze de date de mari dimensiuni caracterizate din punct de vedere al numrului si varietti nregistrrilor si respectiv al aspectului multidimensional ce implic o multime de variabile selectate si incluse n modele de analiz. Se ntlnesc trei tipuri de abordri a arhitecturi unui depozit de date: abordarea centralizat care contribuie la maximizarea puterii de calcul si presupune stocarea datelor, care provin din surse externe si interne ntr-un depozit integrat; abordarea federativ implic distribuirea informatiilor n baza de date distribuite dup functiuni (cele financiare ntr-un nod al retelei, cele de marketing ntr-un alt nod al retelei, cele de fabricatie ntr-un al treilea nod etc); abordarea stratificat presupune pstrarea datelor n mod sintetic pe statiile de lucru, datele mai putin sintetizate pe al doilea server iar datele de detaliu pe un al treilea. Statia de la primul nivel manevreaz datele cele mai solicitate, cu tot mai putine cereri de detaliere ctre nivelele inferioare.

Calculatoarele de pe primul nivel pot fi optimizate pentru procesri intense pe volume mici de date, pe cnd serverele de la nivelul doi si trei pot fi adaptate pentru procesri simple pe volume mari. 14. Tipuri de strategii de fidelizare a clientilor on-line Principalele strategii de fidelizare a clientilor cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate n: Strategiile punctuale de tip one-shot legate de un eveniment specific, planificat n avans care necesit o coordonare a contactelor cu clientii prin canale multiple: telefon, fax, pagina web, VoiP, etc. Ele genereaz de regul rate de retentie a clientilor ridicate dar sunt extrem de costisitoare si dificil de gestionat; Strategiile de fidelizare on-line prin analiza comportamentului clientilor se bazeaz pe nlntuiri de mesaje bazate pe aceeasi tem Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferintelor clientilor sunt destul de frecvent utilizate si au la baz informatiile despre preferintele clientilor stocate n bazele de date clienti. Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoasterii datelor personale ale clientilor au n vedere trimiterea de felicitri prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de nastere ale clientilor. Dincolo de faptul c ofer servicii cu o valoare emotional mare, aceste evenimente prezint oportunitti de a face sugestii de noi produse si de a realiza vnzri ncrucisate; Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de scrisori despre noutti clientilor fideli sunt utilizate atunci cnd se doreste impulsionarea vnzrilor aditionale, iar firmele si permit s aloce o parte semnificativ a bugetelor de marketing n scopul crerii unor oferte atrgtoare; Strategiile de atragere si fidelizare on-line a clientilor folosind tehnica marketingului viral se bazeaz pe rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina rspndirea ntr-un ritm exponential a unor mesaje de marketing altor utilizatori de web. n acest mod, informatiile pozitive sau negative despre anumite produse, servicii sau firme se pot propaga la un numr foarte mare de internauti ntr-un timp foarte scurt. Firmele nu trebuie s aplice doar una din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clientilor cu ajutorul Internetului, frecventa utilizrii lor, obiectivele vizate sunt planificate n functie de fiecare segment al bazei de date clienti. Eficacitatea programelor de fidelizare prin e-mail trebuie testat periodic. Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c clientul unor servicii on-line poate renunta n orice moment la ele, dezabonndu-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanent chestionare on-line prin care s observe gradul de satisfactie al clientilor. Reguli de aur pentru fidelizarea clientilor on-line 1. Gnditi la fel ca clientul; dumneavoastr! acordati clientului o atentie deosebit si oferitii serviciile pe care si le doreste! 2. Fiti creativi Testati si dezvoltati mereu actiuni noi pe segmentul tint ales; 3. n calitate de manager, constituiti o echip dedicat gestionrii bazelor de date clienti si actiunilor de web-marketing;

4. Planificati operatiunile si urmriti indicatorii referitori la valoarea clientilor. Erori ce trebuie evitate n abordarea clientilor on-line 1. Concentrarea atentiei pe pret n detrimental serviciilor; 2. Crearea unor proiecte de fidelizare prea complexe, prea ambitioase si care sunt greu de implementat; 3. Lipsa unei strategii coerente 4. Calculul incorect al costurilor si beneficiilor programului de fidelizare; 5. Lipsa urmririi rezultatelor obtinute n fidelizarea on-line a clientilor 15. Factorii care determin loialitatea clientilor fat de web-site-uri Dac o firm doreste s-si fidelizeze clientii on-line, trebuie s genereze loialitate pe siteurile web dedicate acestui obiectiv. n continuare, vom prezenta 10 factori care determin loialitatea clientilor fat de website-uri comerciale, cu exemplificri concrete de site-uri ale unor firme din Romnia, ce actioneaz n diferite sectoare de activitate 1. Continutul site-ului trebuie s furnizeze informatii relevante despre produsele sau serviciile oferite, s fie permanent actualizat astfel nct s ofere clientilor motive de a reveni ntr-o navigare ulterioar; s ofere solutii la orice ntrebare a clientilor. 2. Inserarea pe site a unor oferte de pret speciale pentru clientii on-line reprezint o modalitate eficient de atragere si fidelizare on-line a clientilor, dar este destul de rar utilizat de firmele din Romnia. 3. Service on-line adresat clientilor- se stie c asistenta on-line aferent post-cumprrii oferit clientilor genereaz un grad de loialitate ridicat al acestora 4. Crearea unor comuniti virtuale on-line faciliteaz interactiunile dintre clientii unei mrci si dezvolt relatiile on-line dintre o firm si clientii si; 5. Existenta unor initiative pe site-uri orice firm trebuie s-si trateze clientii on-line cu initiative, surprize plcute si diverse promotii astfel nct s le arate c i pas de ei. 6. Simplitatea este o conditie esential pentru ca o pagin web s fie agreat de vizitatorii si. Acestia nu trebuie lsati s confunde site-ul cu unul concurent, lucru realizabil printr-un design care cu ct este mai simplu, cu att e mai atrgtor. 7. Securitatea este o preocupare major a celor care fac achiziii on-line. Un site trebuie s-si manifeste atentia sporit pentru aceast preocupare a clientilor. 8. Interactivitate opiniile vizitatorilor unui site sunt extrem de importante pentru ca acestia s fie transformati n clienti fideli

9. Personalizarea presupune ca clientii s-si poat crea on-line mediul pe care l viseaz. Customizarea site-urilor web este un fenomen care prinde bine n lumea e-business. 10. Segmentarea portofoliului de clienti o firm trebuie s stocheze n bazele sale de date -clienti informatii referitoare la caracteristicile clientilor, elemente dup care va realiza o segmentare a acestora