Sinteza Capitole Curs Discurs Publicitar

8/13/2019 Sinteza Capitole Curs Discurs Publicitar

1/14

CAPITOL I.PUBLICITATEA METAMORFOZEAZ PRODUSUL UMAN I

COMERCIAL PRIN DISCURS

Cursul i propune s iniieze o discuie despre metamorfozele pe care instituia

denumitPublicitatele opereaz asupra instanelor ce o presupun: autor, produs, publicint. Iniiativa de a participa la o comunicare tiinific avnd un astfel de titlu,Metamorfozele publicitii, urmrete obinerea, cel puin, a unui dublu cti!: sdemonstrm c domeniul publicitii i !sete resursele n domeniul literaturii "al teorieii criticii literare#, nu doar la nivelul discursului, ci i la cel al autorului. $n sensul c, a nerezuma i totodat mulumi c problema autorului de te%t publicitar, al cop&'riter(ului,este pe deplin rezolvat cu acel statut al le!ii cop&ri!)t(ului, credem c, e uor artificiali oricum, poate nemeritat, de nesatisfctoare, nu fa de profesie, ci fa de artistulcreator, i de rolul acestuia n creaie. $n al doilea rnd, considerm c *udecile iobservaiile dumneavoastr vor conduce la rezultate de care s beneficieze directproiectul acesta.

+bordrile pe care ni le propunem, variate i ele, ne permit s navi!m pe omare ce are s ne poarte n inuturi i prin vizualizri ce cuprind istoria ideilor,cunotinelor, ar!umentelor venite din domenii precum: le%ico!rafia, lin!vistica,psi)olo!ia, literara, estetica, filosofia, *urnalistica i c)iar i reli!ia.

Discursulcare deservete publicitatea l putem proiecta folosindu(ne de modelul,ar)itectura i instrumentele unei instituii denumit literatur. Cu alte cuvinte,raportndu(ne la nivelul celor trei instane care formeaz publicitatea descoperiminstane precum: autorul de te%t, produsul i publicul int.

Autorul.reocupri pentru asi!urarea dreptului de autor au e%istat nc de prinanii -/0 1 -/2. 3ar primul statut al acestei le!ii este consemnat din anul -45.Interesul public n promovarea acestor msuri le!islative a fost fcut cunoscut

Con!resului +merican prin numeroase petiii i memorii le!ate de cop&ri!)t de laindivizi privai, oameni de afaceri, or!anizaii muncitoreti, profesori, bibliotecari ireprezentani ai presei, cu toii interesai de soarta acestei profesii. +stfel c, Mr. latt,din Conneticut, a propus 6enatului din Con!resul +merican urmtoarele le!iferri:+utorul, inventatorul, desi!nerul sau proprietarul oricrui tip de carte, )art, c)art,compoziie dramatic sau muzical, !ravur, tipritur, desen, adic oricrui tip de modelsau desi!n s fie perceput ca persoan care efectueaz lucrri de art plcute."C.6alavastru, 755-, p.--# 3icionarul francez, Le petit Robert, ediia -40, d treisensuri de baz noiunii de autor: persoan care este cauza prim a unui lucru,originea unui lucru8 persoan care a produs o oper literar, tiinific sau artistic8persoan care a produs una sau mai multe opere literare.

9a rndul su, M.oucault, ntr(un discurs, susinut n faa membrilor 6ocietiiranceze de ilozofie, la 77 februarie, -424, la conferina Ce este un autor; facelumin n le!tur cu amplasamentele n care se e%ercit funcia autorului." M.oucault, 755


2/14

raportul de atribuire: autorul este cel cruia i se poate atribui ceea ce a fost spus sau scris"cu meniunea c aceasta se poate discuta la nivelul referinelor critice 1 mai mult sau maipuin subiective#8


3/14

CAPITOL II.

Interdici!"inaritatea d#meni$"$i

Fe%tul este prin definiie un obiect transdisciplinar. Gl este n e!al msur

proprietatea )ermeneuticii, a filolo!iei, a criticii !enetietice, a poeticii, a retoricii, apsi)olo!iei, a filosofiei i am enumerat doar cteva discipline care rspund pentru B nfavoarea unui te%t publicitar. Creativitatea este o materie interdisciplinar, dinamic idescriptivcare an!reneaz domenii care vin s contureze i s completeze ima!ineadomeniului vast al publicitii:

Interdisciplinaritatea publicit ii face apel la informa iile din urmtoarele domenii:

Antroplogie

Comportamentul

Consumatorului

Psihologie tiinele

comunicrii

Marketing

Factorul Uman

Lingvistica

Multimedia

Semiotic

Design

!ra"ic

#ipogra"ie

Literatura

Creativitatea

Creativitatea - Materie-interdisciplinar


4/14

CAPITOL III.E%OLU&IA PUBLICIT&II MILENIUL III '.d.(r. ) MILENIUL III d.(r.

Inc$ri$ne *n it#ria de+,#"trii !$-"icitii

Eecesitatea de a face publicitate, face parte din natura uman, iar faptul c printrecele mai vec)i vesti!ii rmase la diverse or!anizaii strvec)i s(au !sit i anunuri de tippublicitar, datate de peste @555 de ani, confirma aceast realitate. Comunicarea cu scoppersuasiv ce poate fi datat n +ntic)itate a avut iniial un caracter pur informativ i doarulterior publicitatea a trecut prin procesul de adu!are a unor elemente estetice iemoionale, ce au mrit ansele ca publicitatea sa fie recepionat i reinut. Istoriciiidentific trei mari perioade n istoria publicitii:

perioada pre(marHetin! 1 dinainte de +ntic)itate pn la apariia mi*loacelor decomunicare n mas8

perioada comunicrii de mas 1 perioada ce poate fi ncadrat ntre -/55 i pn

la *umtatea secolului ==8 perioada publicitii tiinifice 1 ncepe din anii @5 i pn n prezent.

NO&INILE DE /AD%ERTISIN01 %S. /PUBLICIT21

Advertising "publicitate B reclam# este un termen care vine din latin: adverterenseamn a se ndrepta ctre cevaBcineva "+n!ela Doddard, 7557, p. -# ceea cedefinete c#!$" reclamei, dorina de a atra!e atenia. 3e cele mai multe ori, timpul redusde e%punere duce la strate!ia USP 1 Uniue !elling Proposition"propoziia unic devnzare#, care determin cumprarea produsului la scurt timp dup audiieBvizualizare.

$n Jomnia, traducerea lui advertisin!K prin publicitateK este de*a acceptat iadoptat de industria comunicrii i lucrurile nu au cum s se sc)imbe n aceast privindeoarece ar provoca o mare confuzie pentru toat lumea. e de alta parte, limba en!lezaare un alt ec)ivalent pentru cuvntul reclama, i anume advertisment saucommercial. 3ei !$-"icitateamai este perceput i ca sinonim al reclameii c)iar canoiune lar!o(sensu pentru alte activiti de promovare. +tt din punctul de vedere alterminolo!iei, ct i din punctul de vedere al nelesului Bsensului, departa*area celor douconcepte, publicitate i reclam, lucrurile sunt foarte clare. Reclama esteprodusul, iarpublicitateaeste domeniul.


5/14

PUBLICITATEA

ublicitatea n sens de advertising a fost definit n mai multe moduri. Iat cteva:

Publicitatea este un instrument de mar"eting care acioneaz prin utilizarea

strategic a unor modaliti de comunicare speciale care duc la modificricomportamentale #n sensul #ndeplinirii scopurilor publicitare ale unei firme"definiia cercettorului >e)rens n 6c)neiderBflaum, p. 005#.

Publicitatea este o form de comunicare care se realizeaz #ntr$o manierimpersonal i departe de locul de v%nzare propriu$zis al produselor pentru careseface publicitate "definiia cercettorilor Marr i icot n 6c)neiderBflaum, p.005#.

Mi)aela Eicola i 3an etre utilizeaz definiii consacrate ale publicitii:ublicitatea este afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesa&elor'reclamelor(, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecruiin divid, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii

mar"eting sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente,divizi sau instituii 'companii(, "Mic)ael ?. >acHer, Mcmillan 3ictionar&ofMarHetin! L +dvertisin!, n EicolaBetre, 4#. erner Nroeber(Jiel, unuldintre mai importani teoreticieni !ermani ai domeniului publicitar,definete publicitatea ca activare voit a consumatorilor sau influenareacomportamentului consumatorilor #n interesul unei firme "Nroeber(Jiel,-442#. +ceast definiie face trimiterea la elemente de psi)olo!ie publicitari atra!e atenia asupra vecintii dintre publicitate i manipulare.

P$-"icitatea ,. !r#!a3anda

ublicitatea se distin!e de manipulare8 ambele sunt forme de comunicarepersuasiv, dar publicitatea clasic este obli!at s semnalizeze acest aspect, prinintermediul anumitor formate standard "trectorii identific faptul c panoul stradaleste un panou publicitar#, prin intermediul gingel$ului de la nceputul i sfritulunui calup publicitar radio, prin intermediul unui P, ncercuit n colul din dreapta*os n cadrul publicitii televizate. Manipularea urmrete s convin! receptorulfr ns a preciza aceast intenie.

Media 4i !$-"icitatea

3iferitele tipuri de media se evalueaz i selecteaz n funcie de eficacitatea lor,respectiv impactul la publicul(int i eficiena, care se refer la raportul dintre costuri irezultate. iecare tip de media are caracteristicile sale, precum i avanta*e i dezavanta*e,ceea ce constituie un alt criteriu dup care se fac opiunile. 6elecia canalelor media seface n funcie de audiena acestora, de !radul n care publicul(int al mesa*elorpublicitare respective este i publicul1int al unui anumit medium, de tipul produsuluipromovat, de obiectivele campaniei, nu n ultimul rnd n funcie de bu!etul disponibil.


6/14

3in perspectiv publicitar, evaluarea diferitelor media ine cont de : caracterulmedium(ului "acoperire !eo!rafic, structura socio(economic a publicului,caracteristicile fizice ale suportului, frecvena apariiei#8 specificul su ce se evalueazmai de!rab subiectiv, innd cont de coninutul mediatic al canalului sau publicaiei,aspectulsu "mai ales n cazul media tiprite#8 acoperireaeste un criteriu esenial ce

desemneaz numrul real de persoane e%puse unui anumit canal mediatic8 costurile dedifuzarea mesa*elor publicitare sunt un alt criteriu important.


7/14

CAPITOLUL I%. CREATI%ITATEA 'N PUBLICITATECreaia publicitar este, pe ct de spectaculoas, pe att de dificil de definit.

entru JodericH )ite "-440# creaie n publicitate nseamn : robabil nimeni nu poatespune cum se creeaz propriu(zis un mesa* publicitar. Mesa*ele publicitare bune suntideioriginale ))).

G%ist anumite trsturi co!nitive care caracterizeaz persoanele creative:

conecteaz idei vd similariti i deosebiri ntre lucruri prezint fle%ibilitate au !ust estetic sunt Kneortodoci sunt motivai sunt curioi pun sub semnul ntrebrii normele sociale

"6ternber!, -4/@#

C#!56riter7$" ,. art direct#r$"

mul de creaie nu lucreaz de unul sin!ur, trebuie s o fac n ec)ip, de obiceicompus din cop*+riter "creatorul te%telor# i art director "creatorul ima!inilor# i s incont de toate informaiile i su!estiile care pot veni din partea celorlalte departamente aleunei a!enii de publicitate)

Um#r$" *n creaia !$-"icitar

Componenta umoristic reprezint un in!redient de succes al creativitii. JodericH)ite recomand folosirea umorului n reclame.

Creati,itatea *n dic$r$" !$-"icitaretrescu "7557# consider c orice comunicare publicitar eficient se bazeaz n

mod obli!atoriu pe o idee creativ. Cineva i va sc)imba atitudinea sau comportamentuln urma recepionrii mesa*ului numai dac primete ceva diferit de ceea ce de*acunoate8 cu alte cuvinte calitatea mesa*ului depinde de capacitatea lui de a aduce cevanou. Eoutatea mesa*ului, modalitatea creativ de transmitere a informaiei facecomunicarea eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, ima!inaia lui,

fcndu(l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n momentul n careinclude noile informaii n structurile lui co!nitive.

TEORII I STRATE0II PUBLICITARE

$ntr(o perspectiv istoric, au e%istat trei teorii despre publicitate, crora lecorespund tot attea strate!ii. +cestea au aprut n 6O+, dup anii -475 i au n comun


8/14

ipoteza c, pentru a(i atin!e scopul de a transforma un individ n consumator real,publicitatea trebuie s(l determine s treac prin 0 etape succesive:

-. etapa co!nitiv "LEARN8nseamn atenie, contientizare, cunoatere,nele!ere, avnd ca rezultat cunoaterea produsului de ctre

consumatorul potenial.7. etapa afectiv "LI9E8 presupune interes, evaluare, preferin,convin!ere, cu rezultatul c individul se intereseaz de produs.

0. etapa comportamental :DO# presupune intenie, comportament,aciune, avnd ca rezultat faptul c potenilul consumator devinecumprtor.

Te#ria *n,rii :"earn ) "i;e ) d#8

Te#ria di#nanei c#3niti,e :d#7"i;e7"earn8

Te#ria im!"icrii minima"e :"earn 7d# "i;e8

Te#ria im!$"$"$i c#!i"rec :"i;e 7d#7 "earn8

Te#ria *n,rii atri-$ite :"i;e ) "earn )d# 8

Te#ria !r#m#i$nii :d# ) "earn ) "i;e8

Brand$" a$ marca

Onul dintre conceptele de baz n publicitate este acela de marc sau brand)

Marcasau brand$ul ca i produsul au caracteristici materiale dar i nemateriale,

care i confer o identitate, o personalitate cu dou faete reprezentate prin: valoareaobiectiv i valoarea simbolic.

3avid !&lvi definete marca casimbol complex)Marca'brand$ul( este sumaimaterial a atributelor produsului, numelui su, ambala&ul, preul, istoria, reputaiai felul #n care este promovat) marc este de asemenea definit prin impresiileconsumatorilor care au folosit$o, ca i de propria lor experien #n raport cu aceasta"EicolaBetre, /7#. ublicitatea este instrumentul care difereniaz produsul de marc.

PR&ILE UNEI RECLAME

reclam este compus din urmtoarele pri: titlul, ilustraia, coninutul,slo!anul i si!la.

Si3"a reprezint un desen special cu numele celui ce realizeaz reclama i este folosit nmod repetat n reclam.

Tit"$" trebuie s atra! atenia audienei specifice creia i este adresat reclama. Fitluleste, de asemenea, factorul c)eie n a(i face pe oameni s citeasc coninutul.


9/14

Funciile titlului (Headline)

S"#3an$". 6umarizeaz sau ncapsuleaz mesa*ul B tema i e%ploateaz ntre! arsenalulde strate!ii retorice pentru a crea motivaia necesar cumprrii produsului promovat. 3ere!ul, el este format dintr(un !rup de cuvinte su!estive, o propoziie sau o fraza "de

ma%im @(/ cuvinte#, uor de reinut, spirituala etc. menit s semnaleze i s reaminteasctuturor consumatorilor actuali i poteniali ai unei firmeBmrci de e%istenta i calitilesale.

I"$traia este proiectat pentru a atra!e atenia. Glementul de noutate i de surpriz alunui produs poate fi scos n eviden prin izolarea acestuia de conte%tul obinuit iprezentarea lui ntr(o alt dimensiune.

C#nin$t$" < Te=t$" trebuie s stimuleze interesul fa de produs i s creeze dorinapentru produsul la care se face reclam. 6arcina sa este aceea de a amplifica, e%plica i

sublinia titlul. entru a fi eficient, coninutul trebuie s fie uor de neles i credibil.rile n publicitate

Iat cu ce se ocup fiecare activitate n parte:

-. +!entul de publicitate independent se ocup de media, iar firma deactivitatea creativ din interior8

7. +ctivitatea creativ este fcut de o a!enie de publicitate8 tradiional ceva proceda n mod normal, cu e%cepia cumprrii spaiului media.

0. +ctivitatea creativ i de producie este ncredinat unui studio sau unui!rup creativ i de desi!n, contra cost. "arbe& +.3., 755@, p.7-0.#

$n acest sens, participanii ntr(o campanie de publicitate ocup trei niveluri c)eie:

-. -nuntorul. Corespondentul n limba romn al cuvntului en!lezescadvertiser, adic persoana care anun sau vestete "conform 3.G.=.# n le!tur cupersoana sau compania care i face publicitate. +cesta iniiaz reclama, o controleaz, ofolosete i pltete pentru ea.

7. -genia de publicitate . +ceasta asi!ur consultan de specialitate, n sensul caceasta planific serviciul i implementeaz pro!ramul imediat ce clientul o autorizeaz.

0. .edia. Jolul su este acela s asi!ure spaiul sau timpul i s fac posibiltransmiterea mesa*ului.

/) 0umprtorul. Comportamentul consumatorului a fcu obiectul cercetrilorpsi)olo!ilor nc de la nceputul secolului == o dat cu munca lui alter 3ill 6cottle!at de publicitate i vnzri.


10/14

CAPITOLUL %.RETORICA DISCURSULUI PUBLICITAR

Jetorica este arta de a persuada(convin!e prin discurs. Gficiena ar!umentativ nueste definit n sine, ci mai curnd n cutarea unei a*ustri a reprezentrilor, a cuvintelor(ar!umente folosite i a formei discursului inut.

entru a nele!e mecanismele dup care funcioneaz un te%t publicitar, trecemn revist domeniile care compun retorica:

In,enti# :in,enia8. $n retorica antic, inventio nseamn stabilirea temeidiscursului i a ar!umentelor valabile pentru auditoriul care trebuie convins(persuadat.

Di!#iti# "di!$nerea#.1ispositio, sau punerea n ordine a ar!umentelor.

E"#c$ti# "e"#cina#. +cest domeniu al retoricii vorbete despre tonul i stilul careurmeaz s fie adoptate.

Ar3$mentarea

Eoiunea de argumentarepoate fi abordat fie la nivelul discursului i al interaciuniisociale, fie la cel al or!anizrii pra!matice a te%tualitii. $n sc)imb, dac privimar!umentarea ca fiind o form de compoziie elementar, dac postulm e%istena lavorbitori a unor reprezentri relative la una sau la mai multe sc)eme ar!umentative, nesitum la nivelul or!anizrii secveniale a te%tualitii. Conform lucrrii citate a lui ?ean(Mic)el +dam unele suite de propoziii pot fi etic)etate drept suite reinterpretabile ntermenii unei relaii ce poate fi descris astfel: Ar3$ment C#nc"$+ie, sauDatBDate > C#nc"$+ie "+dam , ?ean(Mic)el >on)omme, 755@, p.-2-, conform cuFoulmin, -4@/: 4#.

F$ncii"e dic$r$"$i !$-"icitar

-. uncia e%presiv "emotivBinter*ecional# evideniaz strile afective ale emitoruluii se manifest, mai ales prin inter*ecii emoionale: vaiP, ufP, ofP OraP GtcP, mi*loacestilistice sau propoziii e%clamaive, avnd ca scop ilustrarea atitudinii afective avorbitorului.

7. uncia conotativ "de apelBretoricBpersuasiv# orienteaz enunul ctre destinatar

"receptor#, cu scopul de a obine o reacie B rspuns de la acesta i este realizat prinimperativul verbelor, vorbeteP, )aideP, vinoP, rspundP i vocabularulsubstantivelor.

0. uncia referenial "denotativBco!nitivBinformativ#, orientat spre referentulmesa*ului, comunic informaii privitoare la lumea funcional sau real, prin formulareade enunuri neutru(informative.


11/14


12/14

Ce anume nu prefer;

Ce caliti trebuie saib produsele pentru afi superioarele celore%istente;

produse;

Gste convenabil locul

pentru ei;

Cum puteminterveni, maieficient, n distribuiaprodusului;

Care esteputerea decumprarea a

consumatorilorn prezent;

Cum sedirecioneazcomportamentul;

Cum sc)imbmatitudinileconsumatorului;

Str$ct$ra ce"#r !atr$ ?P? im!"ic re+#",area c@t#r,a !r#-"eme

Strate3ia !$-"icitar campanie publicitar eficient trebuie s(i stabileasc o strate!ie foarte

puternic. +ceasta trebuie s porneasc de la construirea unor ntrebri care srspund unor mai multe cum(uri: 0um poate fi atins obiectivul2 0um poate fi depitproblema2 3n ce mod poate fi atras cel mai bine clientul2 0um poate fi oferit produsul cel maibine2 Consecina acestor ntrebri const n stabilirea strate!iei. $ n esen, strate!ia uneicampanii este fcut dup politica de baz "stabilit concis# pentru atin!ereaobiectivului. olitica de strate!ie, n accepiunea lui arbe&, trebuie s in cont de:

( poziia produsului sau a serviciului pe pia8

( beneficiile sau atributele produsului sau serviciului8

( stabilirea audienei(int8

( modul cel mai potrivit de transmitere a mesa*ului. "arbe& +.3., 755@, p.74.#

orice strate!ie publicitar este format pe de o parte din strate!ia creativ, iar pede alt parte din strate!ia media "etrescu, 7557#.

ce

6trate!ia creativ:

cum

6trate!ia publicitar


13/14

unde "ale!erea mediilor#

6trate!ia media:

cnd "repartizarea n timp#


14/14

CAPITOLUL %III. TEORII I MODELE 'N PSI(OLO0IA RECLAMEIM#de"e"e #"#ite *n d#meni$" !$-"icitii DA0MAR AIDA 4i ce" a"eecte"#r ierarice M#de"$" !r#-a-i"itii de e"a-#rare

M#de"$" DA0MAR

M#de"$" DA0MAR pornete de la contientizarea produsului prin reclam.rocesul de contientizare are civa pai, pe care Colle& le denumete nivele mentale:contientizare, cunoatere, compre)ensiune.

M#de"$" AIDA s(a concretizat prin anii Q75 i a avut o le!tur clar cuprecedentul modelul 3+DM+J. 3enumirea modelului vine de la iniialele cuvintelor dinlimba en!lez: + 1 attract +ttention "atra!e +tenia#8 I 1 !ain Interest"cti!Bdeclaneaz Interesul#8 3 1 create a 3esire "formeaz o 3orin#8 + 1 maHe to+ction " determin s +cioneze#. Jealizatorii de reclame se bazeaz pe principiul +I3+atunci cnd elaboreaz spoturile publicitare.

Ca i concluzie !eneral putem afirma c modelul 3+DM+J este un studiu dintremodelul efectelor ierar)ice, principiul +I3+ i conceptul sistemului atitudinal.

M#de"$" !r#-a-i"itii de e"a-#rarerin reclam urmrim s sc)imbm atitudinea consumatorului sau s o favorizm fa demarc.

Strate3ii de !er$adare #"#ite *n rec"ame

e ln! toate aceste modele i teorii prezentate, se folosesc i o serie ntrea! destrate!ii menite s persuadeze publicul s adopte o anumit atitudine, un anumit

comportament.ublicitatea este cea mai rspndit form de propa!and. Fe)nicile obinuite de

propa!and sunt:

4) Invitaia de a adera la o aciune de succes:toat lumea face acest lucru, deci ar trebuis(l faci i tu.

5) !elecia faptelor:6 facem publicitate faptelor care ne a*ut ca produsul sau ideilenoastre s par buneP

6) pinia experilor:3ac o persoan celebr sau un e%pert susin c produsul respectiveste bun, el Ktrebuie c este bunP

/) !pecularea emoiilor:3ac suntei ndr!ostit"#, trist"# sau fericit"#, acestea sunt

produsele sau ideile de care avei nevoie.7) Repetarea numelui produsului sau ideii:+cestea sunt cel mai bun produs sau cea mai

bun ideeP +cestea sunt cel mai bun produs sau cea mai bun ideeP +cestea sunt celmai bun produs sau cea mai bun ideeP .a.m.d.

8) -firmarea unor lucruri negative despre concuren: KGi v mint i ncearc s vconvin! c pinea lor este proaspt, dar pinea noastr este de departe cea maiproaspt.

Sinteza Capitole Curs Discurs Publicitar

Documents

Transcript of Sinteza Capitole Curs Discurs Publicitar