Universitatea din Pitesti

Facultatea de Istorie, Filosofie, Psihologie si Jurnalism

Lucrare de diploma

UNIVERSUL LIMBAJULUI PUBLICITAR

Coordonator stiintific: Octavian Mihail Sachelarie

Absolvent:

UNIVERSUL LIMBAJULUI PUBLICITAR

CUPRINS

INTRODUCERE pg 4CAPITOLUL I – Publicitatea ca metoda de promovare pg 5

1.1 – Definirea publicitatii pg 51.2 – Firme de publicitate existente pe piata,

avantaje si dezavantaje, modalitati de plata pg 7

1.3 – Stabilirea obiectivelor pg 121.4 – Stabilirea bugetului de publicitate pg 16

CAPITOLUL II – Elaborarea mesajului publicitar pg 222.1 – Generarea mesajului publicitar pg 242.2 – Evaluarea si alegerea mesajului publicitar pg 292.3 – Executia mesajului publicitar pg 30

CAPITOLUL III – Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

pg 35

3.1 – Stabilirea destinatiei, frecventei si a impactului reclamei

pg 36

3.2 – Alegerea principalelor mijloace de publicitate pg 40

3.3 – Selectionarea instrumentelor de informare specifice

pg 43

3.4 – Planificarea in timp a publicitatii pg 453.5 – Repartizarea geografica a mijloacelor de

publicitatepg 48

CAPITOLUL IV – Evaluarea campaniei de publicitate pg 494.1 – Analiza efectului de comunicare pg 534.2 – Analiza efectelor asupra vinzarilor pg 55

CAPITOLUL V – Elaborarea programelor de publicitate Directa

pg 59

5.1 – Caracteristicile, dezvoltarea si avantajele publicitatii directe

pg 61

5.2 – Dezvoltarea publicitatii directe integrate pg 655.3 – Realizarea unei baze de date de marketing pg 685.4 – Principalele decizii de publicitate pg 70

CAPITOLUL VI – Publicitatea la scara mondiala pg 736.1 – Standardizare sau diferentiere pg 736.2 – Centralizare sau descentralizare pg 756.3 – Mijloace de publicitate disponibile pe plan

mondialpg 76

6.4 – Achizitionarea spatiului publicitar si costurile implicate

pg 77

CAPITOLUL VII – Studiul de caz privind folosirea mijloacelor De publicitate la CarrefourCAPITOLUL VIII- Concluzii si propuneri

pg 78pg 84

BIBLIOGRAFIE pg 80

Introducere

Publicitatea are rolul de a informa pe consumatori in legatura cu avantajele produsului sau serviciului oferit si sa “pozitioneze “ cu grija aceste avantaje in constiinta fiecaruia.

Publicitatea - adica utilizarea de catre un vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un instrument promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme ( nationala, regionala, locala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc. ) , fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca, etc.).

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.

CAPITOLUL I – PUBLICITATEA CA METODA DE PROMOVARE

1.1 – Definirea publicitatii

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori sau alte categorii de public vizate.

Vom defini publicitatea ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa ( ziare, reviste, programe radio si TV) de catre un sponsor bine precizat.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.

Raspunsul poate fi de natura perceptuala de exemplu : consumatorul isi formeaza anumite

pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamentala, de exemplu : consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers.

Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,4 milioane ecu. Sponsorii, adica cei ce sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate in asa fel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.? Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii, de aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor fie ele mici sau mari inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea le pot ajuta atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.

In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare a consumatorului apoi pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de “ cei cinci M “ :

care sunt obiectivele publicitatii? ( misiunea ) cat de multi bani pot fi cheltuiti? ( money ) ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul ) ce mijloace de comunicarte trebuie folosite? ( mijloace ) cum trebuie evaluate rezultatele? (masurarea ) 1

1.2 Firme de publicitate existente pe piata, avantaje si

1 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, pg 795

dezavantaje, modalitati de plata

Madison Avenue este un nume familiar majoritatii americanilor . Este o strada din New York unde isi au sediile multe agentii de publicitate importante. Dar, majoritatea celor 10000 de agentii nationale se gasesc in afara New York-ului si aproape fiecare oras are cel putin o agentie, chiar daca aceasta are angajata o singura persoana. Unele agentii de publicitate sunt gigantice, cea mai mare agentie americana, Yung&Rubicam are o cifra de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual. Dentsu, o agentie japoneza este cea mai mare agentie de publicitate din lume cu o cifra de afaceri anuala de peste 10 miliarde $.2

Notorius DDB Romania a luat fiinta in 1996, prin afilierea Agentiei locale Notorius Publicitate la reteaua internationala de publicitate D.D.B. WORLDWIDE.

Notorius Publicitate a fost infiintata la inceputul anului 1995, propunandu-si sa urmeze o directie axata pe dezvoltarea creativitatii. Dupa numai un an de existenta, ca dovada a calitatii serviciilor sale, Notorius Publicitate a fost invitata sa faca parte din D.D.B. WORLDWIDE, recunoscuta ca fiind reteaua de publicitate cea mai creativa din lume.

Printre realizarile concrete ale agentiei se numara peste 150 de reclame in presa, 50 de adaptari si productii TV si aproximativ 200 de productii radio.

A pornit de la un capital real de aproximativ 6000 $ ajungand in 1998 la o valoare estimativa a cifrei de afaceri de circa 1.000.000 $.

Echipa agentiei este adepta adaptarii la schimbarile care au loc pe piata romaneasca,

manifestand entuziasm si spirit cooperant in relatiile cu clientii.

Specialistii agentiei stiu sa atinga coarda sensibila a consumatorilor, dand viata produselor si serviciilor pe care le promoveaza.3

Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general pot duce la indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al firmei. In plus agentiile de publicitate prezinta avantajul unui punct de vedere original si detasat in legatura cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in situatii diverse.

Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de colaborare cu agentii de publicitate, respectiva agentie isi da toata silinta sa faca o treaba buna.

Agentiile de publicitate au de obicei patru departamente :

2 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg 796

3 Epure Manuela, Programe de Marketing, Editura Fundatiei ROMANIA DE MAINE, Bucuresti, 2001, pg 207-208

departamentul de creatie care elaboreaza si produce reclamele departamentul media care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii departamentul pentru cercetare care studiaza caracteristicile si dorintele auditoriului departamentul afaceri care se ocupa de activitatile comerciale ale agentie

Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director , iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu cate unul sau mai multi beneficiari. Agentiile de publicitate ofera atat avantaje cat si dezavantaje.

Avantaje :

au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu: cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune decit personalul firmei.

vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite

au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. Deasemenea ele beneficiaza de un rabat ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici

clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale, poate argumenta ca o agentie poate depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are si cateva dezavantaje4 :

pierderea controlului total asupra activitatii respective

reducerea flexibilitatii publicitatii

aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impune metodele de lucru

incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza? Adesea agentiile atrag noi clienti datorita reputatiei si marimii lor. In general, un client invita mai multe agentii sa elaboreze cate o prezentare referitoare la afacerea lui si apoi o alege pe una dintre ele.

Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de comision si onorarii. in cadrul acestui sistem, agentia primeste de obicei 15% din costul achizitionarii mijloacelor de difuzare a publicitatii sub forma de rabat. Sa presupunem ca o agentie cumpara , pentru client, spatii de

4 Kotler Phillip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora, Editia europeana, 1998, pg 850

reclama intr-o revista cu suma de 60.000 $. revista percepe agentiei de reclama o taxa de 51.000 $ (60.000$- 15%), iar agentia il taxeaza pe client cu suma de 60.000 $, pastrand cei 9.000 $ drept comision.

Daca clientul ar fi cumparat spatiul de publicitate direct de la revista respectiva ar fi platit 60.000 $ deoarece comisioanele se platesc doar agentiilor de publicitate recunoscute. Totusi, atat firmele care finanteaza publicitatea cat si agentiile de publicitate sunt din ce in ce mai nemultumite de sistemul de plata prin comision. Firmele mari utilizatoare de publicitate se plang de faptul ca platesc mai mult decat firmele mici, pentru aceleasi servicii primite, doar pentru simplul fapt ca ele isi fac mai multa reclama. Firmele care apeleaza la publicitate cred ca sistemul bazat pe comisioane indeparteaza agentiile specializate de mijloacele de comunicare mai putin costisitoare si de campaniile de publicitate scurte.

Agentiile de publicitate sunt nemultumite deoarece ele ofera multe servicii suplimentare unui client fara sa castige nimic in plus. Drept rezultat, tendinta actuala este ori de a plati un onorariu fix, ori o combinatie intre comision si onorariu.

Unele firme care recurg mult la publicitate coreleaza nivelul de retribuire a agentiilor specializate cu performantele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agentii.

De exemplu : Firma Campbel plateste cu placere un comision de 15% pentru o campanie publicitara excelenta. daca aceasta campanie este doar buna, agentia primeste 13%, iar daca nu este prea reusita, agentia primeste un comision de 13% dar si un avertisment.

Firma Philip Moris prefera sa ofere agentiilor cu care colaboreaza un comision de 15% si apoi sa adauge o bonificatie, daca respectiva campanie s-a dovedit eficienta.

Problema care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de performantele obisnuite este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atat masuratorile legale de evolutie a vanzarilor cat si cele referitoare la comunicarea catre auditoriu pot fi inselatoare.

O alta tendinta ce se constata in ultimii ani, ca urmare a diminuarii cresterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agentii au cautat sa se dezvolte cumparand alte agentii si creand agentii gigantice de tip holding. Cea mai mare dintre aceste “megagrupuri” de agentii W.P.P. Group, include mai multe agentii mari : Ogilvy&Mather, J. Walter, Thompson, Scali, McLabe, Falon McElliogott si altele, avand o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde $.

Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul. aceste noi “superagentii” ofera sub acelasi acoperis o gama completa de servicii de marketing si promovare, incluzand publicitatea, promovarea vanzarilor, relatii publice, publicitate directa si cercetare de marketing. Unii observatori sustin ca viitorul agentiilor de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu profilarea unor noi mijloace de comunicare rezida in mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii integrale de marketing. In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura

agentie5

1.3 Stabilirea obiectivelor publicitatii

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.

Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari pot fi puse in sarcina publicitatii. In binecunoscuta-i lucrare “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” (Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile) Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza), destinata sa transforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.6 Obiectivele publicitatii, se pot clasa dupa scop : acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Ø Publicitatea de informare .

Este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri au informat initial consumatorii despre avantajele oferite initial de CD-uri in privinta sunetului si a comoditatii.

Ø Publicitatea de convingere .

Devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In acest caz obiectivul il constituie acela de a crea o cerere selectiva.

De exemplu, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a utilizatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-i convinga ca marca sa ofera cel mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unii dintre cei mai frecvent utilizatori ai publicitatii comparative (knocking copy) se gasesc in industria automobilelor, pneuri, deodorante, alimentara, pasta de dinti.... Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o

5 Kotler Phillip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg 796-7976 Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, Association for National Advertisers 1961

publicitate comparativa cu ajutorul careia a invins firma MCDonald’s in “razboiul” dintre metoda frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii in tigaie a acestora.

In cazul folosirii unei publicitati comparative o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca cu care se compara este mai puternica. Aceasta metoda este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul ‘Ne straduim din rasputeri’ apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor nu a fost admisa in Germania pentru ca desi nu s-a dat nici un nume, se presupune ca firma Hertz, numarul unu in domeniul respectiv, era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul U.E. in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest tip de comunicare va exista probabil intotdeauna deoarece publicitatea in esenta are caracter comparativ. Scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa.

Ø Publicitatea de reamintire

Este foarte importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorului fata de produs. De exemplu : reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

De asemenea, sponsorii ar putea cauta sa-si asigure clientii actuali ca au facut cea mai buna alegere. De exemplu : firmele producatoare de automobile pot apela la publicitatea de reamintire prezentand reclame cu clienti satisfacuti.

Obiectivele publicitatii pot fi :

3. A informa

§ a informa piata de existenta unui produs nou

§ a sugera noi utilizari ale unui produs

§ a comunica schimbarea pretului

§ a explica cum functioneaza produsul

§ a descrie serviciile disponibile

§ a corecta impresiile false

§ a reduce temerile cumparatorilor

§ a crea o imagine firmei

4. A convinge

§ a atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca

§ a incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca

§ a schimba modul in care cumparatorii percep atributiile produselor

§ a-i convinge pe consumatori sa cumpere acum

§ a-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala

5. A reaminti

§ a reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat

§ a mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului

§ a-i mentine pe cumparatori bine informati in legatura cu produsul

Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei, insa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor in privinta superioritatii acesteia. In schimb daca piata este matura, iar marca a intrat in faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai de des produsul.7

1.4 Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este acela de a crea cererea pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor

7 Kotler Phillip, G Armstrong, J Saunders, V Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998, pg 851-853

planificate. Exista patru metode principale de stabilire a bugetului de publicitate:

1. Metoda posibilitatilor

Una din “metodele empirice” folosite de multe firme este metoda posibilitatilor. Ele isi stabilesc bugetul promotional la nivelul pe care cred ca si-l pot permite.

Un director explica aceasta metoda in felul urmator:

“Iata de ce este simpla. Intai merg la contabilul sef si il intreb cat poate sa ne dea anul acesta. El imi spune ca dispune de un milion si jumatate. Mai tarziu vine seful si ma intreaba cat ar trebui sa cheltuim, iar eu ii raspund : aproape un milion si jumatate”8

Folosind aceasta metoda se ajunge la un buget anual incert care face dificila planificarea pe termen lung. Desi in urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa i se aloce o suma de bani mai mare decat ar fi necesar, de cele mai multe ori ajunge sa fie mai mica decat suma necesara.

2. Metoda procentajului din vanzari

Numeroase firme apeleaza la aceasta metoda retinand pentru bugetul promotional un anumit procent din valoarea vanzarilor efective. Firmele din industria constructoare de automobile isi stabilesc de regula bugetul pe baza unui procent fix din pretul de vanzare planificat al masinilor.

Aceasta metoda are o serie de avantaje. In primul rand cheltuielile cu promovarea variaza in functie de “posibilitatile firmei”, apoi conducerea acesteia poate realiza relatia dintre cheltuielile cu promovarea, pretul de vanzare si profitul unitar. Se presupune ca aceasta metoda creeaza stabilitate la nivelul concurentei. Vanzarile sunt considerate in mod eronat drept cauza actiunilor promotionale nu rezultatul acestora. Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitate. El poate reprezenta o piedica in calea cresterii cheltuielilor necesare. Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau cresterea cheltuielilor de promovare sa duca la cresterea profiturilor. Marirea bugetului variaza de la an la an in functie de desfaceri. Metoda nu permite stabilirea unui anumit procent, se bazeaza numai pe ceea ce s-a facut in trecut sau pe ceea ce fac concurentii.

3. Metoda paritatii competitive

Alte firme folosesc aceasta metoda stabilindu-si bugetele promotionale in functie de cheltuielile de promovare facute de concurentii lor. Utilizarea acestei metode este sustinuta de doua argumente: bugetele concurentilor reprezinta “intelepciunea”, cunostintele dobandite la nivel de ramura; cheltuind la fel de mult ca firmele concurente se poate preantampina izbucnirea unor razboaie promotionale.

8 Daniel Seligman, “How much for advertising”,Fortune (dec 1956),pg 123

Nimic nu ne indreptateste sa credem ca rivalii nostrii stiu mai bine dacat noi cat ar trebui sa cheltuim cu promovarea. Nimic nu dovedeste ca bugetele elaborate pe baza acestei metode ajuta la preantampinarea razboaielor promotionale.

4. Metoda obiectivelor si sarcinilor

Aceasta este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului. Firma isi elaboreaza bugetul promotional in functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promovare.

Operatorii de marketing isi definesc obiectele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea obiectivelor. Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propus. Metoda obliga sa ia in calcul ipotezele referitoare la relatiile dintre suma cheltuita si rezultatele activitatii de promovare. Aplicarea ei este cea mai dificila. Conducerea va trebui sa stabileasca obiectivele cu privire la marimea vanzarilor si a profitului dupa care va fi obligata sa revina la sarcinile care trebuiesc indeplinite pentru atingerea acestora. Adeseori este foarte greu sa se spuna ce anume trebuie facut pentru a se realiza anumite obiective.

Principalul avantaj al acestei metode consta in faptul ca managerii sunt obligati sa defineasca obiectivele activitatii de comunicare, sa stabileasca masura in care fiecare obiectiv poate fi indeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese.

Factorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea bugetului sunt:

1. Etapa din ciclul de viata al produsului

Produsele noi necesita un buget de publicitate consistent pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor. Marcile mature necesita bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor.

2. Cota de piata

Marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari.

3. Concurenta si aglomeratia

Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei.

4. Frecventa actiunilor publicitare

Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare.

5. Diferentierea produsului

O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse, de exemplu: cafea macinata, detergenti, bere ......necesita mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentieriide celelalte marci. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective.9

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara . Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult de cat trebuie pe publicitate, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc mai putin. Cheltuiesc mai mult de cat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. Bugetul acestor firme se stabileste pe baza regulei traditionale “atat isi poate permite firma”. I schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze pe fortele de vanzare proprii. Astfel ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor. In urma unui studiu efectuat asupra achzitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare “publicitatea pare a fi mai eficienta cand este vorba de cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani,se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii publicitatii. Se pare ca publicitatea nu poate avea un efect cumulativ care sa duca la fidelitate......

Articolele de ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.”10

Aceste concluzii nu au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt.

Astfel au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor care tind sa produca un impact imediat. Dinpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani, pana se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat, cercetari recente in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani ducand la concluzia ca publicitatea a determinat totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea firmele pot folosi mai multe metode.

Una din primele metode este cea creata de Vidale Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza metodei sale este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor reclama si marca respectiva sau cu cat potentialul nevalorificat al

9 Donald E Schultz, Martin si Wiliam Brown, Strategic Marketing Campaigns ( Chicago, Crain books, 1984,pg 192-197

10 Gerard J Fellis, Advertising exposure loyalty and brand purchase a two stage model of choice, Journal of Marketing Research,mai 1998,pg 134-135

desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei.

Folosindu-se un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate, de marimi diferite, masurand reactiile asupra vanzarilor. Sa presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra

pietei sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare.

Pe “n” din pietele testate ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte “n” piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare.11

CAPITOLUL II – ELABORAREA MESAJULUI

PUBLICITAR

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite.

Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si

11 Kotler Phillip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,pg 853-855

comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor programe de publicitate eficiente.

Specialistii in de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare.

Aceasta aglomeratie creaza mari probleme sponsorilor insasi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV ce are o audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare indiferent de ora difuzariilor.

Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le apasand pe “repede inainte” in timpul vizionarii programelor inregistrate.

Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor, sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva pot urmari.

Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje ce cauta sa atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp prea indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje capabile sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda fie intr-un mod perceptual, fie comportamental.

Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori.

Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces de trei etape care constau in generarea mesajelor, evaluarea si alegerea acestuia si executarea mesajului.

2.1 Generarea mesajului

Mesajul reprezinta ideea de care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative :

a) Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii:

“Stella Artois. Linistitor de scumpa.”

“Bautura cea mai linistitoare a omenirii – coniacul Henessy”

“Luati o pauza, luati un Kit-Kat”

b) Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual:

un avantaj functional - “Hrana pentru creier – in fiecare vineri” , The Economist

o placere - “Niciodata doar o lectura necesara, ci o lectura dorita” , Wall Street Journal, Europa

identitatea de sine - “ F.T. – fara comentarii – Financial Times”

o imagine - “Multi cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi”

admiratia - “Oamenii de frunte citesc The Times”

altruismul - “Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia”

c) Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu:

Reebok a venit cu o idee originala informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o “noua utilizare”, pentru a-i atrage pe non utilizatori.

d) Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor. De exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifica faptul ca , chiftelele sale sunt: “Fripte, nu prajite”

e) Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si efectului produsului asupra acestora si a avntajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii

si analize la punctele de vanzare. Astfel se constata faptul ca reclama facuta produsului Contac 400 este rodul unei observari atente, ea asigurandu-i pe cei care sufera de guturai ca medicamentul respectiv “a eliminat simptomele racelii”.

Specialistii in publicitate abordeaza in mod diferit problema gasirii mesajului care trebuie sa atraga atentia publicului vizat.12

Oamenii inventivi utilizeaza mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atractie. Multi creatori procedeaza inductiv, stand de vorba cu consumatorii, cu distribuitorii, cu expertii si cu reprezentantii firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursa importanta de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari si la deficientele marcilor existente pe piata ofera solutii importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.

Leo Burnett este adeptul intervievarii in profunzime atunci cand intra in contact direct cu oamenii carora incearca sa le vanda ceva. El incearca sa-si formeze o imagine referitoare la genul de oameni cu care are de a face, la modul cum ei utilizeaza produsul si la ceea ce reprezinta produsul pentru ei.

O firma ce detine pozitia de lider pe piata spray-urilor fixative realizeaza in mod neantrerupt cercetari pentru a determina nivelul de satisfactie pe care il ofera consumatorilor marcile existente pe piata si atributele acestora. Daca cei care utilizeaza produsul doresc o mai mare putere de fixare, firma analizeaza posibilitatea schimbarii formulei produsului si a utilizarii acestui nou factor de atractie in reclamele sale.

Unii creatori utilizeaza o structura cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. Maloney a propus o astfel de structura cadru. El considera ca cei care cumpara asteapta din partea unui produs una din urmatoarele patru tipuri de recompensa: rationala, senzoriala, sociala, sau de automultumire. Cumparatorii ar putea percepe aceste recompense, fie ca urmare a experientei lor legate produsul aflat deja in utilizare, fie ca urmare a experientei legate intimplator de folosirea produsului. Prin incrucisarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experienta se obtin 12 tipuri de mesaje de reclama.

Creatorul de reclame poate genera cate o tema pentru fiecare dintre cele 12 celule ca posibile mesaje aferente unui anumit produs. De exemplu expresia “Face hainele mai curate” este o promisiune de recompensa de tip rational ce urmeaza unei experiente legate de rezultatele anterioare.

Tipuri de recompensa ce corespund unor tipuri de experiente:

1. Experienta legata de rezultatele in exploatare:

12 Kotler Phillip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1998, pg855-856

a) Rationala – “curata mai bine hainele”

b) Senzoriala – “reface complet stomacul deranjat”

c) Sociala – “atunci cand va pasa suficient pentru a servi ceea ce este mai bun”

d) De automultumire – “pentru pielea pe care meritati sa o aveti”

2. Experienta legata de produsul aflat in exploatare

a) Rationala – “faina care nu necesita crestere”

b) Senzoriala – “un gust adevarat al unei beri usoare, extraordinare”

c) Sociala – “un deodorant care garanteaza acceptarea sociala”

d) De automultumire – “magazinul pentru un tanar director”

3. Experienta legata intamplator de utilizare

a) Rationala – “pachetele de plastic pastreaza prospetimea tigarilor”

b) Senzoriala – “televizorul portabil care are o greutate mai mica si e usor de ridicat”

c) Sociala – “mobilierul ce defineste locuinta omului modern”

d) De automultumire – “aparatul stereografic destinat unei persoane cu gusturi rafinate”

In general specialistii in publicitate creaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa genereze temele alternative ale mesjului, acestea sa fie evaluate si sa se aleaga solutia preferata.

Cu cat sunt create mai multe reclame, cu atat este mai mare probabilitatea de a se gasi una excelenta. Insa, cu cat este mai lung timpul de creere a reclamei, cu atat mai ridicate sunt costurile.

Trebuie deci sa existe o valoare optima pentru numarul de reclame distincte pe care o agentie trebuie sa le creeze si sa le testeze pentru un client. In cazul sistemului existent in prezent, bazat pe un comision a carui valoare este cel mai adesea de 15%, agentia nu agreeaza ideea de a face cheltuieli pentru a crea si a pre-testa mai multe reclame. In urma unui studiu ingenios, Gross a ajuns la concluzia ca, in general, agentiile creeaza prea putine reclame alternative. El sustine ca agentiile de publicitate cheltuiesc intre 3 % si 5% din veniturile pe care le obtin cu mijloace proprii de informare si el crede ca acestea ar trebui sa cheltuiasca o suma apropiata de 15% din aceste venituri. Gross propune chiar ca o firma sa apeleze la mai multe agentii concurente pentru a-i crea reclame, din care sa aleaga apoi pe cea mai buna.13

13 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti 1997, pg 802-803

2.2 Evaluarea si alegerea mesajului

Specialistul in publicitate trebuie sa evalueze mesajele alternative. O reclama buna se concentreaza, in mod firesc, asupra unei propuneri de vanzare centrale, esentiale. Mesajele trebuie sa indeplineasca trei caracteristici :

1. Sa aibe un inteles scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant

2. Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente

3. Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii, in general.

In urma unui studiu s-a constatat ca 1/3 din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind “nedemne de incredere”.14

14 Faye Rice”How to deal with tougher customers”, Fortune, 03.12.1990, pg 38-48

Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.

2.3 Executia mesajului publicitar

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru urmatoarele motive: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, “aglomeratia” mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate terbuiue sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, sa creeze un mesaj care sa “capteze”. Cei care apeleaza la publicitate incep de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite.

De exemplu, in Franta, firma McClan’s Whiski si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de whiski autentic. Segmentul de piata vizat este format din consumatori obisnuiti de whiski care achizitioneaza in mod curent marci standard cum ar fi : Jhonny Walker si Ballantines si care sunt atrasi de valoarea produsului, si nu de renumele marcii sau pretul scazut.

McClan este whiski-ul care intruchipeaza spiritul francez contemporan. Urma sa fie whiski-ul “noilor aventurieri” dinamici si ambitiosi. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuala evocatoare in care au fost valorificate elementele materiale ale marcii, creatoare ale unor imagini pozitive in randul consumatorilor de whiski francezi : nume scurt, eticheta aurie, forma originala a sticlei si litere rosii. Deoarece legea nu permite sa se faca reclama bauturilor alcoolice la televiziune, au fost alese in acest scop revistele dee lux, care puteau crea o imagine de prestigiu.15

Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie cum ar fi:

a) Crampei de viata

Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real. De exemplu, reclama la sosul de friptura “Oxa” care prezinta o mama ingaduitoare fata de intruziunile in sarcinile gospodaresti ale altor membri ai familiei sale.

15 Corstjens,”Strategic Advertising”, op.cit.58,105

b) Modul de viata

Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata. De exemplu, reclama britanica la bomboanele de menta “After Eight” – o cina eleganta intr-o casa in stil vechi, vizeaza inainte de toate aspiratiile consumatorilor.

c) Fantezie

Reclama creaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul “Dupa o baie cu Badedas, se poate intampla orice” duce de obicei cu gandul la sosirea unui “print fermecator” cu un mijloc de transport romantic imediat dupa ce iubita iese din baie.

d) Dispozitie sufleteasca sau imagine

Reclama creaza o anumita dispozitie sau imagine in jurul produsului. Despre acesta nu se face nici o afirmatie, ci numai aluzie. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.

e) Muzica

Parte centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta. Multe din reclamele la bauturi recoritoare, Coca Cola, Pepsi Cola utilizeaza acest stil.

f) Personaj simbol

Produsul este prezentat in reclama de un personaj, care poate fi animat (ex: uriasul cel verde si vesel) sau real (ex: Richard Branson)

g) Experienta tehnica

Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei Maxwell House prezinta un cumparator alegand cu grija boabele de cafea, iar a firmei Audi pune accentul pe superioritatea masinilor sale folosind sloganul “Vosprung durch Technik” (Avantaj prin tehnica).

h) Dovezi stiintifice

Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat in locul altor marci. De ani intregi, firma producatoare foloseste pentru reclama la pasta de dinti Cristal, dovezi stiintifice care sa-i convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor.

Atunci cand firma Elida Gibbs s-a relansat pe piata produselor de ingrijire a pielii purtand marca Pond’s, reclama respectiva facea referiri la “Institutul Pond’s”, unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se astfel in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baze stiintifice.

i) Marturii

Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit in reclama facuta bauturii racoritoare “Lucozade”, produsa de firma Smithkline Beecham si destinata tinerilor sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. Creatorul reclamei, trebuie de asemenea sa aleaga un anumit ton pentru aceasta.

Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia, tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ. Cercetatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe receptori sa evite reclama respectiva facand-o contraproductiva. De asemenea creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. De pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic daca nu ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa din partea dreapta a listei.

TEMA RECLAMA CREATIVA

KLM doreste sa-i considere pe oamenii de afaceri care calatoresc frecvent cu avionul drept specialisti de incredere in aceasta privinta

KLM – Liniile regale Olandeze- O companie aeriana de Incredere

Nimic nu este prea greu cand este vorba de a crea un mecanism cu o functionare perfecta

BMW – pur, neamestecat

Miele ofera produse de bucatarie de calitate superioara de mii de ori mai bune decat cele ale concurentei

Miele – nu este altul mai bun

(reclama firmei germane pentru masini de spalat vase si masini de spalat rufe, difuzata in Belgia, Olanda, SUA si Canada.

Philishave asigura un barbierit corespunzator datorita calitatii mai bune si tehnologiei avansate ceea ce il face superior concurentilor sa pe toate planurile

Philips – pentru un barbierit mai bun

7 UP – nu este o bautura de tip cola The Uncola

Stella Artois este o bere scumpa de calitate superioara

Stella Artois – linistitor de scumpa

In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia, cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama.

In fine, textul care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. Chiar si asa o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care aproximativ 25% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.

Din pacate reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.16

CAPITOLUL III – ALEGEREA MIJLOCULUI DE

COMUNICARE A PUBLICITATII

Urmatoarea sarcina a celui ce apeleaza la publicitate este sa aleaga mijloacele specifice care sa poarte catre public mesajul reclamei.

Etapele acestui proces constau in : luarea deciziilor privitoare la categoriile de public carora li se adreseaza reclama, la frecventa de repetare a reclamei si la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea utilizarii diferitelor mijloace si luarea deciziei referitoare la repartizarea geografica a diferitelor mijloace de reclama.

16 Kotler Phillip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1998, pg 857-863

3.1 Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

Alegerea mijloacelor este problema gasirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate sa realizeze numarul dorit de expuneri catre auditoriul vizat. Este de presupus ca cel care lanseaza reclama urmareste o anumita reactie din partea auditoriului vizat. Rata de incercare a produsului va depinde de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existenta marcii respective . Sa presupunem ca rata de incercare a produsului creste odata cu nivelul de informare a auditoriului. Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecventa si de impact.

Sfera de cuprindere (R) : numarul de persoane sau de gospodarii diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel putin o data in decursul unei perioade de timp bine precizate.

Frecventa (F) : numarul de ocazii, in decursul unei perioade de timp bine precizate, in care o persoana sau o gospodarie este, in medie, expusa la mesaj.

Impactul (I) : valoarea cantitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Astfel, o reclama la un produs alimentar aparuta in revista Good Housekeeping (Gospodaria perfecta), va avea un impact mai mare decat daca ar aparea in Police Gazette (revista Politiei).

Relatia dintre sfera de cuprindere, frecventa si impact este cuprinsa in cadrul urmatoarelor concepte :

Numarul total de expuneri (E) : este produsul dintre sfera de cuprindere si frecventa medie adica E = R x F . Aceasta marime este cunoscuta sub numele de Puncte de Apreciere Brute ( P.A.B.). Daca un program al mijloacelor de informare include

in sfera sa de cuprindere 80% din familii si atinge o frecventa medie de expunere 3, atunci se spune ca programul respectiv are un PAB de 240 = 80 x 3. Daca un alt program are PAB de 300 atunci se spune ca are o pondere mai mare.

Numarul ponderat de expuneri (WE) : este produsul intre sfera de cuprindere, frecventa medie si impactul mediu, adica WE = R x F x I . Problema de optimizare in cadrul planificarii mijloacelor de publicitate este urmatoarea : in cazul unui buget dat, combinatia optima intre sfera de cuprindere, frecventa si impact este urmatoarea :

Sfera de cuprindere este mai importanta atunci cand este vorba despre lansarea unor noi produse.

Frecventa este mai importanta atunci cand concurenta este puternica , cand textul reclamei este complex, cand consumatorii manifesta o puternica reticenta sau cand ciclul de achizitionare se repeta cu o mai mare frecventa.

Sa presupunem ca planificatorul de publicitate este dispus sa utilizeze mijloace caracterizate printr-un impact mediu. Ar fi rezonabil ca pentru inceput sa se ocupe de rezolvarea problemei referitoare la frecventa. Multi utilizatori ai publicitatii cred ca este necesar un mare numar de expuneri ale auditoriului vizat pentru ca reclama sa fie eficienta. Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risipa deoarece ele vor trece neobservate. Alti utilizatori se indoiesc de valoarea unei frecvente mari, de repetarea reclamei. Ei considera ca, dupa ce oamenii vad aceeasi reclama de cateva ori fie procedeaza in conformitate cu ea, fie sunt enervati de ea, fie inceteaza sa o mai remarce.

Krugman a afirmat ca trei expuneri la o reclama ar putea sa fie suficiente:

“ Prima expunere este prin definitie unica. Asa cum se intampla in toate cazurile de expunere pentru prima oara la ceva, o reactie cognitiva de tipul <Ce-o fi asta ?>. A doua expunere la un stimul produce mai multe efecte. Unul dintre acestea ar putea fi reactia cognitiva care a caracterizat prima expunere, daca auditoriul nu a reusit sa recepteze o mare parte din mesaj cu acea ocazie...

Cel mai adesea insa, o reactie apreciativa de tipul <Ce-o fi de capul ei ?> inlocuieste reactia de tip <Ce-o fi asta ?>.

A treia expunere constituie un act de reinprospatare a memoriei in cazul in care nu a fost luata inca o decizie de cumparare pe baza evaluarilor precedente. De asemenea, constituie inceputul pierderii contactului cu episodul respectiv si al abaterii atentiei de la el. “17

Teza lui Krugman ce sustine idea celor trei expuneri trebuie mai clar explicata. Ea se referea la trei expuneri reale la reclama, adica persoana vede reclama de trei ori. Daca numai jumatate dintre cititorii unei reviste se uita la reclamele ce apar in paginile acesteia sau daca cititorii se uita numai la jumatate dintre reclamele prezentate in revista, atunci se poate spune ca numarul expunerilor la reclama atinge doar o jumatate din numarul expunerilor la instrumentul de reclama si nu la expunerea la reclama.

Un strateg in domeniul mijloacelor de reclama va trebui sa cumpere mai mult de trei expuneri la instrumentele de reclama, pentru a putea obtine cele trei “lovituri” despre care vorbeste Krugman.

Un factor care pledeaza pentru repetarea reclamelor este uitarea. Obiectivul repetarii reclamelor este, in parte, acela de a reaminti publicului mesajele transmise. Cu cat este mai mare rata uitarii ce poate fi asociata unei anumite marci, unei anumite categorii de produse sau unui anumit mesaj, cu atat va trebui sa fie mai mare mentinerea acesteia in atentia publicului consumator.

Dar repetarea nu este suficienta. Reclamele se demodeaza si publicul nu le mai acorda

17 Herbert e. Krugman, What Make Advertising Effective ?, Harvard Business Review, martie-aprilie 1975, pg 96-103, aici pg 98

atentie. Utilizatorii publicitatii nu trebuie sa se limiteze la folosirea unei reclame vechi, ci trebuie sa solicite agentiei de publicitate pe care au angajat-o sa realizeze executii proaspete ale reclamei respective.18

3.2 Alegerea principalelor mijloace de publicitate

Cel ce realizeaza planificarea activitatii de publicitate trebuie sa cunoasca posibilitatile principalelor mijloace in ceea ce priveste sfera de cuprindere, frecventa si impactul.

Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate :

Mijlocul si volumul (mld)

Procentaj

din total

Exemplu de cost Avantaje Limite

Ziarele

30,4

24,1 O pagina de reclama in ziarul Chicago Tribune intr-o zi de lucru costa 29.800$

Flexibilitate, oportu-nitate, Buna acope-rire a

pietei locale, larga acceptare de catre public, nivel inalt de

credibilitate

Timp de viata scurt, slaba calitate a repro-ducerilor,

slaba trans-mitere a ziarului de la o persoana la alta

Televiziunea

27,4

21,7 In Chicago 30 s de reclama la o ora

de varf costa 1.500 $

Combina imaginea sunetul si miscarea, face

apel la toate simturile, benefi-ciaza de un nivel

inalt de atentie, are o sfera de cuprin-dere

foarte larga

Cost abolut mare, bruiaj intens, creaza impresii

trecatoare, selectivitate mai slaba a auditoriului

Radio

8,5

6,7 Un minut de antena la orele

pran-zului in Chicago costa 700

$

Utilizare de masa, inalta selectivitate de natura

geogra-fica si demografi-ca, cost redus

Este posibila doar pre-zentarea audio, suscita un nivel de atentie mai scazut

decat TV, nu prezinta structuri stan-dardizate ale costurilor, creaza impresii

trecatoare

Reviste

6,5

0,8 O pagina de reclama color in

revista Newsweek costa 84.390$

Inalta selectivitate geografica si de-

mografica, credi-bilitate si prestigiu, reproduceri de inalta calitate, viata

indelungata, multi cititori transmit reclamele si

altora

Timp de asteptare inde-lungat pentru achizi-tionarea

unei reclame, o oarecare risipa legata de circulatia revistei, nu exista nici o

garantie legata de pozitia in care va aparea reclama in

revista

18 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1997, pg 810-812

Panouri

1,1

0,8

In Chicago 71 de pano-uri in zona centrala costa

25.500$ pe luna

Flexibilitate, inalta responsabilitate a

expunerii, cost redus, concurenta redusa

Lipsa de selec-tivitate a audito-riului, limite din punctul

de vede-re al creativitatii

Altele 28,1 22,2

TOTAL 126,4 100

(Sursa: Randurile 2 si 3 sunt reproduse cu permisiunea autorului dupa Robert J. Coen, “How Bad a Year for Ads Was 1991?”, articol aparut in numarul din 4 mai 1992,Advertising Age. Copyright 1992 by Crain Communications,Inc.)

Specialistii in publicitate trebuie sa aleaga intre aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii mai multe variabile. Dintre aceste variabile cele mai importante sint urmatoarele :

Obiceiurile auditoriului vizat legat de mijloacele de publicitate.

Radioul si televiziunea sunt cele mai efeiciente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescentilor.

Produsul

Imbracamintea pentru femei este cel mai bine prezentata in paginile revistelor color, iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid televiuziunea este cea mai potrivita. Diferitele mijloace de publicitate au posibilitati diferite in materie de demonstrare, vizualizare, explicare credibilitate si culoare.

Mesajul

Un mesaj care anunta o reducere importanta de preturi pentru maine, va necesita utilizarea radioului sau a ziarelor. Un mesaj care contine o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizarea expedierilor postale.

Costul

Televiziunea este foarte scumpa, in vreme ce reclama facuta prin intermediul ziarelor este ieftina. Ceea ce conteaza este costul pe mia de expuneri nu costul total.

Ideile privitoare la costul si la impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie sa fie reexaminat cu regularitate. Fiecare nou mijloc – ziare, reviste, radio, TV - are o perioada de expansiune urmata de una de declin.

In zilele noastre mijloacele de publicitate sunt inventate intr-un ritm mai rapid, iar ciclul lor de ascendenta si declin poate fi mai scurt. Utilizatorii publicitatii reorienteaza mari parti din bugetele lor catre mijloace care costa mai putin si permit o tintire eficienta.

Doua mijloace de reclama au beneficiat cel mai mult de pe urma acestor reorientari : publicitatea exterioara si televiziunea prin cablu. In ultimii patru ani utilizatorii publicitatii si-au crescut cu 25% cheltuielile cu publicitatea exterioara, ajungand sa cheltuiasca in acest sector 1,1 miliarde $ pe an.

Cat priveste televiziunea prin cablu, in sfera ei de cuprindere intra mai mult de 59% din totalul gospodariilor americane, iar veniturile obtinute de ea depasesc 3 miliarde $.

Sistemele de tv prin cablu permit o delimitare mai precisa a tematicii programelor, existand de exemplu canale de sport, canale de stiri, canale de orientare medicala, etc, fapt ce permite accesul la grupuri tinta selectate cu precizie.

Un alt mijloc de publicitate promitator este magazinul. Instrumentele promotionale mai vechi din cadrul magazinelor, cum ar fi panourile de la capetele culoarelor si afisele care anunta preturi speciale l-i s-a adaugat o pleiada de noi instrumente de reclama. Unele supermarket-uri vand spatiu pe pardoseala pentru siglele firmelor.

O firma a introdus video informatorul, un aparat ce contine un ecran de calculator care pe parcursul a 70% din timpul de functionare prezinta informatii privitoare la avantajele anumitor produse, iar pe parcursul a 30% prezinta mesaje promotionale. De asemenea au fost create noi mijloace pentru unele amplasamente ale unitatilor.19

3.3 Selectionarea instrumentelor de informare specifice

Specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare adica mijloace specifice din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de radio si TV, precum si mii de programe difuzate de acestea, constand in emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturi publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta, insa costurile tind sa creasca odata cu pupularitatea programului. Exista o serie de publicatii specializate care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public ( revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor) Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina rezultate optime in privinta captarii atentiei consumatorului. El trebuie sa evalueze fiecare revista in functie de anumite criterii cum ar fi : credibilitatea, statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si termenele de solicitare a spatiului de publicitate. Specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai eficient din punct de vedere al captarii atentiei, al frecventei si al impactului. ? Specialistul va evalua fiecare revista in functie de costul corespunzator, alegandu-le pe cele care permit contactarea consumatorilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane. El va lua in considerarea costul elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate.

Costurile reclamelor variaza de la o tara la alta si in functie de de locul lor de concepere. Specialistul trebuie sa tina seama de mai multi factori determinanti ai impactului acestora: calitatea audientei si atentia audientei.

Marimea audientei poate fi masurata pe baza urmatorilor indicatori:

Tirajul : numarul de unitati fizice care contin reclama

19 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, ED. Teora, Bucuresti 1997 pg. 812-816

Audienta : numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (daca el se transmite de la un om la altul atunci el poate fi mai mare decat tirajul)

Audienta efectiva: numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitatii

Audienta efectiva expusa la reclama : numarul de persoane avand caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama

Criteriul costului la mie

Specialistii in publicitate calculeaza costul la mia de persoane care intra in sfera de cuprindere a unui instrument de reclama. Ei utilizeaza metode tot mai sofisticate de masurare a eficientei mijloacelor de reclama si folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune solutii in privinta mixului de comunicare.

Multe agentii de publicitate utilizeaza un program de calculator pentru a realiza o selectie initiala a mijloacelor de reclama si apoi fac modificari suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omisi in cadrul modelului utilizat de calculator.20

3.4 Planificarea in timp a publicitatii

Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme : cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii.

Problema macroplanificarii

Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Cele mai multe firme urmeaza o politica sezoniera.

20Philip Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1998, pg 816-817

Forrester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la “ dinamica industriala “ pentru a testa politicile de publicitate ciclica.21

El considera ca impactul publicitatii se manifesta cu intarziere, informarea consumatorului are un efect intarziat asupra vanzarilor si vanzarile au un impact intarziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relatii temporale pot fi studiate si modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare matematica pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vanzarilor, costurilor si profiturilor inregistrate de firma.22

Kuehn a elaborat un model de analiza a modului in care trebuie repartizata in timp reclama. El a aratat ca repartizarea optima in timp depinde de efectul rezidual al publicitatii si de comportamentul obisnuit in procesul alegerii marcii de catre client. Efectul rezidual se refera la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaza pe masura trecerii timpului.

Comportamentul obisnuit indica masura in care atasamentul clientilor fata de o anumita marca se manifesta independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Mai potrivit este sa se efectueze publicitatea in avans fata de vanzari. Varful cheltuielilor cu reclama trebuie atins inainte de atingerea varfului vanzarilor. Decalajul in timp trebuie sa fie cu atat mai mare cu cat este mai inalt efectul rezidual.

Problema microplanificarii

Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim.

Exista mai multe forme posibile de diagrame ale distributiei in timp a reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii pot fi concentrate intr-un interval scurt (reclama exploziva), pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate intermitent de-a lungul intregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator, sau alternant. Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si cu alti factori de marketing. La stabilirea diagramei de distributie temporala a publicitatii trebuie luati in considerare trei factori: rulajul cumparatorilor, frecventa de cumparare si rata uitarii.

Rulajul cumparatorilor exprima viteza cu care apar pe piata noi cumparatori.

Frecventa de cumparare este numarul de momente din cursul unei perioade in care consumatorul obisnuit cumpara produsul.

Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca.

21 Jay W. Forrester, Advertising: A Problem in Industrial Dynamics, Harvard Business Review, martie – aprilie 1959, pg 100-110

22 Amber G Rao si Peter Miller, Advertising / Sales Response Functions, Journal Advertising Research, aprilie 1975, pg 7-15

In cadrul lansarii unui produs nou , utilizatorul publicitatii trebuie sa aleaga intre urmatoarele caracteristici posibile ale reclamei: continuitate, concentrare, difuzare in “salturi”, difuzare “pulsatila” .

Continuitatea este realizata programand expunerile in mod uniform de-a lungul unei perioade date. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii intr-o singura perioada.

Difuzarea in “salturi” impune difuzarea reclamei o anumita perioada urmata apoi de o pauza, dupa care se lanseaza o noua sarja de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci cand fondurile sunt limitate, cand achizitia produsului este relativ rara sau in cazul articolelor de sezon.

Difuzarea “pulsatila” este o publicitate continua realizata la un nivel scazut si “intarita” periodic cu ajutorul unor “valuri” de activitate mai intensa.

Adeptii acesteia au senzatia ca pe de o parte auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de alta parte se vor inregistra economii.23

Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate

O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atat in spatiu cat si in timp. Firma face “achizitii la nivel national” atunci cand isi difuzeaza reclamele prin intermediul retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulatie nationala. Ea face “achizitii la nivel zonal” atunci cand cumpara spatiu de reclama la televiziune doar pe 23 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1997 pg. 818-820

cateva canale locale sau atunci cand cumpara spatiu de reclama in reviste de circulatie regionala. In aceste cazuri sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaza la o raza de 65-100 km fata de un centru urban. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influenta dominanta sau arii de marketing desemnate. In sfarsit firmele realizeaza “achizitii la nivel local” atunci cand isi difuzeaza reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afisajului stradal.

Pentru a pune in evidenta problemele de repartitie geografi- ca care pot aparea in activitatea unei firme, sa analizam exemplul urmator:

“Firma Pizza Hut percepe de la fransizatii sai o taxa de 4% pentru reclama . Ea cheltuieste 2% din bugetul sau pentru a-si face reclama prin intermediul mijloacelor de informare nationale si 2% din acelasi buget pentru reclama efectuata la nivel regional si local. O parte din publicitatea la nivel national este o risipa , deoarece, in anumite zone ale tarii, Pizza Hut inregistreaza o penetrare redusa. Astfel, cu toate ca s-ar putea ca, pe plan national, Pizza Hut sa detina o cota de 30% pe piata produselor pizza, pe plan local aceasta cota ar putea varia intre 5%, in unele orase, si 70% in alta orase. Fransizatii rezidenti in orasele in care Pizza Hut inregistreaza o mai mare cota de piata doresc ca cea mai mare parte din fondurile de reclama sa fie cheltuite in aceste zone. Insa, daca Pizza Hut si-ar cheltui intregul buget pentru a-si face reclama exclusiv la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumatate din teritoriul Statelor Unite .Reclama efectuata la nivel regional comporta costuri de productie mai mari. Astfel ca reclama la nivel national este eficienta, dar nu se bucura de succes atunci cand trebuie sa se adreseze diverselor situatii existente pe plan local.”

CAPITOLUL IV – EVALUAREA CAMPANIEI DE

PUBLICITATE

O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au amploare forte redusa. Potrivit lui Forrester:

“Nu cred sa existe un alt domeniu in care conducerea sa-si fundamenteze deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe baza unor cunostiinte atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste intre 2% si 3% din cifra ei bruta de afaceri pentru asa numita cercetare si chiar daca aceasta ar fi o cercetarea devarata, valoarea intima a sumei ar avea darul sa surprinda. Insa eu estimez ca mai putin de o zecime din aceasta suma ar putea fi considerata ca fiind destinata activitatii de cercetare dezvoltare, de inginerie si de produs ce intra in compunerea firmelor ........... este foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaza pentru a obtine o cunoastere temeinica a modului in care ur,meaza sa se cheltuiasca restul de 99.8%.”24

24 Forrester. “Advertising”, pg 102

Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze pentru inceput campania la unul sau cateva orase mari si sa evalueze in aceste conditii impactul acesteia, inainte de a desfasura campania pe tot cuprinsul teritoriului national, fapt ce implica angajarea unui buget foarte mare.

O firma si-a testat, pentru inceput, noua sa campanie de publicitate in orasul Phoenix. Campania a esuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi declansat campania la nivel national.

Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra publicului in ceea ce priveste informarea, cunoasterea sau preferintele acestuia.

TEHNICI DE CERCETARE IN DOMENIUL PUBLICITATII

Exista mai multe metode de testare preliminara a unei reclame

v RECLAME TIPARITE – Starch si Gallup & Robinson sunt doua metode larg utilizate pentru pretestarea reclamelor tiparite metode in cadrul carora reclamele testate sunt incercate in cadrul revistelor. Revistele sunt facute sa circule printre consumatori. Mai tarziu consumatorii sunt contactati si intervievati cu privire la revistele respective si la reclamele aparute in ele. Pentru a se determina eficienta reclamelor, sunt utilizate teste de reamintire si recunoastere. In cazul metodei Starch, se obtin trei scoruri referitoare la receptarea reclamei de catre cititori :

a) Remarcata, procentajul de cititori care-si amintesc ca au vazut reclama in cadrul revistei

b) Vazuta sau asociata, procentajul de cititori care stabilesc in mod corect legatura dintre produs, firma care a lansat reclama si reclama respectiva

c) Citita in cea mai mare parte, procentajul de cititori care declara ca au citit mai mult de jumatate din textul continut in reclama.

De asemenea, aceasta metoda furnizeaza si date auxiliare, care prezinta punctajele medii inregistrate de reclamele din cadrul fiecarei clase de produs de-a lungul anului in curs, pentru cazul fiecarei reviste, separat pentru barbati si pentru femei, astfel incat sa permita utilizatorilor publicitatii sa compare reclamele lor cu reclamele realizate de catre concurenta.

v RECLAMELE LA TELEVIZIUNE – sunt disponibile patru metode de pre-testare a reclamelor difuzate la TV.

Teste efectuate la domiciliu : un sistem de proiectie pe ecran mic este instalat la domiciliul fiecaruioa dintre consumatorii vizati. Apoi acesti consumatori vizioneaza publicitatea. Aceasta tehnica capteaza complet atentia subiectilor, dar creaza o situatie nenaturala de vizionare a reclamelor.

Teste efectuate in rulota: pentru a se realiza apropierea de situatia reala in care consumatorii se decid cu privire la cumpararea unui anumit produs, pre-testarea este realizata in interiorul unei rulote amplasate intr-un centru comercial. Cumparatorilor le sunt prezentate produsele supuse testarii si apoi li se ofera posibilitatea de cumparare simulata. Consumatorii vizioneaza apoi o serie de reclame comerciale. Lor li se dau apoi cupoane care pot fi folosite in cadrul centrului comercial. Evaluand modul de utilizare al cupoanelor, utilizatorii publicitatii pot estima influenta reclamelor asupra comportamentului de cumparare manifestat de consumatori.

Testele efectuate in salile de cinema – consumatorii sunt invitati intr-o sala de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune presarat cu cateva reclame. Inainte de inceperea spectacolului, consumatorii indica marcile preferate pentru anumite categorii de produse. Dupa vizionare consumatorii sunt din nou rugati sa-si aleaga marcile preferate pentru diferite genuri de produse. Se considera ca schimbarile de preferinte sunt o masura a puterii de convingere a reclamelor prezentate in cadrul testului.

Testele in direct – aceste teste sunt efectuate utilizand un canal TV obisnuit. Subiectii testului sunt recrutati fie in mod special pentru a urmari programul pe parcursul difuzarii reclamei testate, fie alesi in urma unei selectii dintre cei care au urmarit programul respectiv. Lor li se pun intrebari privitoare la modul in care isi amintesc reclama in cauza. aceasta tehnica creeaza posibilitatea evaluarii reclamelor in conditii cat mai apropiate de realitate.25

25 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1997 pg. 822

4.1 Analiza efectelor de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul in mod eficient. Ea se mai numeste si testarea reclamei si poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dupa ce ea este tiparita ori difuzata.

Exista trei metode principale de testarea preliminara a reclamelor. Prima este o metioda de evaluare directa in cadrul careia consumatorul sa evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseste pentru a evalua calitatile reclamei de a capta atentia publicului si de a fi citita in intregime de catre public, calitatile de natura cognitiva si afectiva ale reclamei, precum si capacitatea ei de a influenta comporta-mentul oamenilor.

Formular simplificat destinat evaluarii reclamelor

Cat de bine capteaza reclama atentia cititorului ? 20

Cat de bine ii face reclama pe cititori sa-i citeasca textul in totalitate ? 20

Cat de bine sugereaza reclama actiunile ce urmeaza a fi intreprinse de catre consumator ?

20

Cat de eficient este apelul specific reclamei ? 20

Cat de clar este reliefat mesajul central al reclamei sau avantajul central oferit de produsul caruia i se face reclama ?

20

Total 100

0 20 40 60 80 100

Reclama slaba reclama mediocra

reclama medie reclama buna Reclama excelenta

Desi aceasta este o modalitate imperfecta de a masura impactul real al reclamei, se poate spune ca un scor favorabil indica faptul ca reclama este potential mai eficienta.

Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atat timp cat considera ei ca le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati sa-si reaminteasca toate reclamele si continutul lor, fie ajutati, fie neajutati de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievati isi amintesc de cele vazute sau auzite constituie un indicator al capacitatii reclamei de a iesi in relief si al capacitatii mesajului acesteia de a fi inteles si memorat de public.

Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihhologice ale consumatorilor ( puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratia ) la o anumita reclama. Aceste teste sunt capabile sa masoare capacitatea unei reclame de a atrage atentia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intentiilor oamenilor care le recepteaza.

Utilizatorii publicitatii sunt interesati sa realizeze si post-testarea impactului global al unei campanii de reclama deja incheiate.26

4.2 Analiza efectelor asupra vanzarilor

Analiza privitoare la efectul publicitatii ii ajuta pe cei implicati sa stabileasca efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, insa nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vanzarilor.

Efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare. Vanzarile sunt influentate si de alti factori in afara de publicitate cum ar fi : caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putini sau sunt mai usor controlabili, cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor. Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale. In general firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama.

Cu alte cuvinte, partea din fondurile cheltuite de catre firma pentru publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota sentimentala in randul consumatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma respectiva.

Peckham a studiat relatia dintre cota de comunicare si cota de piata pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numar de ani si a descoperit ca exista un raport de unu la

26 Kotler Phillip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1998, pg 857-863

unu pentru produsele deja impuse pe piata si de 1,5 – 2 la unu pentru produsele noi.27

Sa presupunem ca am obtinut urmatoarele date privitoare la trei firme binecunoscute ( A,B,C ) care vand produse aproape identice la preturi identice :

CHELTUIELI CU PUBLICITATEA

COTA DE COMUNICARE

COTA DE PIATA

EFICIENTA PUBLICITATII

A 2.000.000 $ 57,1 40,0 70

B 1.000.000 $ 28,6 28,6 100

C 500.000 $ 14,3 31,4 220

Firma A cheltuieste 2.000.000 $ din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate in industria respectiva care se cifreaza la 3.500.000 $; in aceste conditii cota sa de comunicare se ridica la 57,1 %.

Cu toate acestea, cota ei de piata se ridica la doar 40%. Impartind cota de piata la cota de comunicare, obtinem un coeficient al eficientei reclamei de 70, ceea ce sugereaza ca firma A fie cheltuieste prea mult cu publicitatea, fie isi cheltuieste fondurile in mod gresit.

Firma B are cheltuieli care se ridica la 28,6 % din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective si detine o cota de piata de 28,6 %; se poate trage concluzia ca ea isi cheltuieste banii in mod eficient.

Firma C cheltuieste doar 14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramura si cu toate acestes reuseste sa–si asigure o cota de piata care se ridica la 31,4%.

Concluzia este ca ea isi cheltuieste banii intr-un mod extrem de eficient si ca ar trebui, probabil, sa-si mareasca cheltuielile cu publicitatea.

Cercetatorii incearca sa masoare impactul asupra vanzarilor analizand fie date istorice fie date experimentale.

Abordarea de tip istoric presupune corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, utilizand fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate in timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate.

Palda a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vanzarilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, intre anii 1908-1960.28

El a calculat efectele marginale pe termen scurt; cheltuielile marginale au dus la cresterea vanzarilor cu doar 50 centi, sugerand ca firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Insa efectul marginal pe termen lung asupra vanzarilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata

27 J. O. Peckham, The Wheel of Marketing, Scarsdale, New York, tiparit in regim privat, pg 7.-77

28 Kristian S Palda, The Measurement of Cumulative Advertising Effect, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1964, pg 87

marginala a venitului, dupa impozitare, obtinut de firma ca urmare a publicitatii si a constatat ca aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru intreaga perioada considerata.

Montgomery si Silk au estimat eficienta , din punctul de vedere al vanzarilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate in industria farmaceutica.29

Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura impactul publicitatii asupra vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor in cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si respectiv, teste de cheltuieli mici.

Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se impune concluzia ca respectiva firma a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului vanzarilor atunci concluzia este ca respectiva firma a cheltuit prea mult pentru publicitate .

O alta abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dupa criterii geografice consta in a utiliza un model care analizeaza diferentele dintre zonele geografice in functie de marimea pietei lor, de modul in care ele reactioneaza la reclama, de eficienta diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurentei si de marjele profitului.

Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaza pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclama.

In general, tot mai multe firme se straduiesc sa masoare efectul pe care cheltuielile de publicitate il au asupra vanzarilor, in loc sa se limiteze doar la a efectua msuratori ale efectului de comunicare al reclamei.30

CAPITOLUL V – ELABORAREA PROGRAMELOR DE

PUBLICITATE DIRECTA

Publicitatea directa

Pentru a-si “impinge “ produsele si serviciile catre consumatori, majoritatea firmelor se bazeaza, in principal, pe publicitate. Ele folosesc publicitatea pentru a-si informa consumatorii despre existenta produsului si pentru a le trezi interesul.29 David B Montgomery si Alvin J Silk, Estimating Dynamic Effects of Market Communications Expenditures, Management Science, iunie 1972, pg 485-501

30 Kotler Phillip, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1998, pg 824-826

Publicitatea directa a aparut initial ca o forma de vanzare prin posta si de cataloage de comenzi prin posta. In ultimii ani ea se prezinta si sub alte forme cum ar fi televanzarea, radioul, sau televiziunea cu raspuns direct, cumpararea electronica si altele de acelasi tip. Ceea ce au in comun aceste mijloace promotionale este faptul ca ele sunt utilizate pentru a obtine comenzi directe din parte clientelei tinta actuale si potentiale. Aceasta o deosebeste de publicitatea in masa, ce ajunge la un numar neprecizat de oameni, care in majoritatea lor nu apartin pietei produsului respectiv si nu se vor decide pe loc sa achizitioneze produsul de la o unitate de desfacere cu amanuntul. Cu toate ca publicitatea directa a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimii ani, exista inca un mare numar de firme careee ii atribuie un rol minor in cadrul mixului lor promotional. Exista inca multe agentii de reclama care nu ofera servicii de publicitate directa deoarece nu sunt familiarizate cu acest nou domeniu sau cred ca pot castiga mai multi bani realizand campanii de publicitate clasica. Totusi, majoritatea marilor agentii de publicitate si-au dezvoltat capacitatea de a realiza programe de publicitate directa si ofera clientilor mijloace de comunicare tot mai diverse. Forta de vanzare are propriile ei motive de a fi reticenta. Potrivit lui Ernan Roman :

“Cand agentii de vanzari aud de “publicitate directa”, ei simt in mod instinctiv ca breasla lor este amenintata si ca posibilitatea clientilor de a lansa comenzile in mod direct ii va priva de castiguri. Chiar daca programul de publicitate directa este absolut util, urmand ca produsele firmei sa ocupe pozitii de frunte pe piata si deci sa determine cresterea volumului vanzarilor realizate de catre forta de vanzare de pe teren, este inca foarte probabil sa se manifeste resntimente din partea agentilor de vanzari, resentimente bazate pe impresia acestora ca vor pierde controlul asupra procesului de vanzare.”31

Exista desigur si firme care fac exceptie de la aceasta regula. De-a lungul anilor firmele Citicorp, AT&T, IBM, Ford si American Airlines au folosit publicitatea directa pentru a-si crea relatii profitabile cu clienti. Colgate - Palmolive, Procter & Gamble, Quaker Oats, General Foods si alti ofertanti de bunuri de larg consum au inceput sa foloseasca tehnicile de publicitate directa inca de la inceputul anilor ’80 pentru a-si selectiona produsele, pentru a-si asigura fidelitatea clientilor si pentru a “rapi” clientii vizati de marcile concurente. Detailisti, cum ar fi, Saks Fifth Avenue si Bloomingdale’s trimit in mod regulat cataloage de produse pentru a suplimenta vanzarile efectuate in magazine. Firmele de publicitate directa ca L.L. Bean, Lands’End, Eddie Bauer, Spiegel’s, Franklin Mind si Sharper Image au facut avere practic din publicitatea directa bazata pe lansarea comenzilor prin posta sau telefon. Multe dintre ele si-au deschis magazine de desfacere cu amanuntul dupa ce au reusit prin intermediul publicitatii directe sa impuna pe piata marci cu nume puternic.

5.1 Caracteristicile, dezvoltarea si avantajele

publicitatii directe

Publicitatea directa a fost redefinita de catre asociatia americana de specialitate astfel:

“ Publicitatea directa este un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai

31 Ernan Roman, Integrated Marketing,NY: McGraw-Hill 1989, pg 108

multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns masurabil sau o tranzactie intr-un anumit loc.”

In cadrul acestei definitii accentul cade pe capacitatea sistemului de a obtine un raspuns masurabil, adica, in mod tipic, o comanda din partea unui client.

Accentul este pus pe crearea de relatii preferentiale cu clientii. Vanzarile efectuate prin intermediul mijloacelor de publicitate directa au cunoscut o crestere rapida.

Publicitatea directa este folosita de catre producatori, detailisti, firme prestatoare de servicii , comercianti pe baza de catalog si organizatii nonprofit. Dezvoltarea pe care a luat-o pe piata bunurilor de consum este o reactie la faptul ca piata si-a pierdut omogenitatea, lucru care a dus la aparitia unui numar tot mai mare de nise pe piata, care au nevoi si preferinte puternic individualizate. Oamenii ce compun aceste piete dispun de carti de credit, iar adresele si numerele lor de telefon sunt cunoscute, ceea ce faciliteaza atat intrarea in legatura cu ei, cat si realizarea de tranzactii. Femeile au la dispozitie mai putin timp pentru a face cumparaturi deoarece un mare numar de femei lucreaza. Cresterea costului deplasarii cu automobilul, congestionarea traficului, durerile de cap, scaderea calitatii serviciilor in magazinele de desfacere cu amanuntul si cozile de la casele de marcat, toate acestea au incurajat cumparaturile facute la domiciliu.

O contributie majora a avut-o si dezvoltarea firmelor ce efectueaza servicii de curier rapid, ca Federal Express, Airborne, DHL, etc.

In fine, cresterea puterii calculatoarelor a permis practicantilor publicitatii directe sa-si dezvolte baze de date mai performante cu ajutorul carora sa poata alege cu mai multa precizie clientii potentiali cei mai promitatori, pentru orice produs caruia vor sa-i faca reclama. Publicitatea directa s-a dezvoltatt rapid si in sfera marketingului de afaceri. Unul din principalele motive il constituie costurile mari si in continua crestere legate de patrunderea pe pietele de afaceri prin intermediul agentilor de vanzari. Tabelul urmator prezinta costul pe persoana contactata in cazul intrarii in legatura cu pietele de afaceri prin diferite mijloace de comunicare.

Vizite personale comerciale 250 $ (in afara orasului) 52 $ (locale)

Seminarii, expozitii comerciale 40 $

Agent de vanzari care scrie o singura scrisoare 25 $

Vanzare in sali de prezentare sau la tejghea 16 $

Birouri destinate primirii de comenzi prin telefon 9 $ (utilizand sistemul urban 800)

6 $ (locale)

Programe de masa realizate prin utilizarea telefonului 8 $ (pe plan national prin serviciul WATS)

4 $ (pe plan local)

Posta directa 0,3 $

Mijloace de comunicare selective 0,15 $ (reclame inserate in publicatii de afaceri)

Mijloace de comunicare in masa 0,01 $ - 0,05 $ (radio, TV,ziare)

Sursa : John Klein & Associates, Inc.,Cleveland, Ohio, 1988

Mijloacele de comunicare caracterizate de costuri de contractare mai reduse , cum ar fi televanzarea, posta directa , publicitatea selectiva si publicitatea in masa, vor fi utile pentru a se realiza in prealabil identificarea celor mai promitatori clienti potentiali inainte de a-i vizita.

Publicitatea directa ofera clientilor numeroase avantaje. Cumparatorii care folosesc canalele de comanda a marfurilor prin posta afirma ca efectuarea cumparaturilor cu ajutorul comenzilor postale este distractiva, convenabila si se face fara bataie de cap. Aceasta metoda le permite sa economiseasca timp. Ei pot face comparatii intre diferite marfuri stand pur si simplu in fotoliu si rasfoind cataloage de prezentare comerciala. Pot sa intre in contact cu o mare diversitate de marfuri si cu noi stiluri de viata. Pot sa comande cadouri care sa fie trimise direct unor anumiti destinatari fara sa fie obligati sa iasa din casa. Si clientii industriali ii recunosc acestei metode un numar de avantaje, dintre care merita a fi remarcata posibilitatea de a primi informatii despre foarte multe produse si servicii fara a fi obligati sa-si piarda timpul intalnindu-se cu agentii de vanzari. Publicitatea directa ofera o serie de avantaje si vanzatorilor. Ea permite o selectie mai riguroasa a cliebntilor potentiali. Un practicant al acestei tehnici poate cumpara o lista de adrese care sa contina numai numele unor persoane care apartin unui grup bine precizat. Mesajul poate fi personalizat si adaptat cerintelor fiecarui client. Potrivit lui Pierre Passavant: “ Noi vom stoca sute... de mesje in memoria calculatorului. Apoi vom alege zece mii de familii avand 12,20 sau 50 de caracteristici specifice si le vom trimite scrisori personale, tiparite cu ajutorul imprimantei laser.” Mai mult, practicantul publicitatii directe poate construi o relatie continua cu fiecare dintre clientii sai. Materialele de publicitate se bucura de o mai mare atentie din parte publicului, deoarece ele ajung la clienti potentiali care au o mai mare doza de interes pentru produsele oferite. Publicitatea directa permite compararea si testarea diferitelor mesaje si tehnici de comunicare in cautarea celei mai eficiente abordari din punct de vedere economic. Ea permite o mai precisa organizare in timp a activitatilor astfel incat se poate lua contact cu clientii potentiali exact la momentul potrivit.

Publicitatea directa ii asigura confidentialitatea prin faptul ca oferta si strategia practicantului raman ascunse pentru firmele concurente. In sfarsit, practicantul publicitatii directe stie cand campania sa este sau nu profitabila , deoarece are posibilitatea de a masura reactia publicului.32

32 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 1998, pg 831-832

5.2 Dezvoltarea publicitatii directe integrate

Majoritatea practicantilor publicitatii directe se bazeaza pe un singur mijloc de reclama si pe “o singura lovitura” in incercarea lor de a intra in contact cu clientul potential si de a-i vinde ceva. Un exemplu de campanie de tip o singura etapa – un singur mijloc ar fi expedierea prin posta, realizata o singura data, a unei oferte referitoare la un articol de bucatarie. O campanie de tip etape multiple – mijloc unic ar implica expedierea succesiva de material publicitar catre acelasi client potential pentru a-l face sa cumpere un anumit obiect. O metoda mai eficienta consta in realizarea unei campanii de tip etape multiple – mijloace multiple. Ernan Roman denumeste aceasta tehnica publicitate directa integrata ( PDI ) astfel :

Campanie Reclama platita si mecanism de

raspuns

Posta

directaTelevanzare ?

exterioaraVizite come-ciale implicand contact

personal direct

Comunicare permanenta

Roman afirma ca utilizarea metodei fortarii raspunsului, in cadrul careia se realizeaza coroborarea mai multor mijloace de comunicare conform unei succesiuni cronologice precis definite, duce la cresterea impactului si accesibilitatii mesajului. Rapp si Collins au creat un model foarte util pe care l-au numit - maximarketing – model care face din tehnicile publicitatii directe forta conducatoare in cadrul procesului general de marketing. El recomanda crearea unei baze de date referitoare la clienti si sustine ca marketingul de contact direct sa fie tratat cu toata atentia in cadrul procesului de marketing. Maximarketingul consta intr-o serie de etape ce trebuie parcurse pentru a intra in contact cu potentialul client, a realiza efectiv vanzarea si a dezvolta in continuare relatiile.

Modelul de maximarketing elaborat de Rapp si Collins consta in noua etape :

1. Tintirea maxima cere din partea agentului economic sa defineasca si sa identifice cei mai buni clienti potentiali pentru oferta pe care vrea sa o faca.

2. Mijloacele de comunicare utilizate la maxim il obliga pe practicantul publicitatii directe sa examineze imensa varietate de mijloace de comunicare nou aparute si sa aleaga dintre acestea pe cele care ofera posibilitatea atat a unei comunicari convenabile in ambele sensuri cat si a rezultatelor obtinute.

3. Responsabilitatea maximizata obliga la evaluarea rezultatelor publicitatii. Pe baza costului de raspuns din partea unui potential client si nu pe baza costului pe mia de expuneri.

4. Constientizarea maximizata il obliga la cautarea unor mesaje care sa evidentieze reclamele comerciale si sa ajunga la inimile potentialilor clienti.

5. Activizarea maxima pune accent pe faptul ca publicitatea trebuie sa determine achizitionarea produsului sau macar sa-l aduca pe client intr-un stadiu mai avansat al disponibilitatii de a cumpara.

6. Sinergia maximizata presupune gasirea modalitatilor de a se face doua lucruri deodata cu ajutorul reclamei comerciale.

7. Corelarea maximizata impune realizarea corelarii dintre reclama si vanzare prin concentrarea atentiei asupra clientilor cu potential mai promitator si cheltuirea unei parti mai mari din bugetul total pentru a se reusi transformarea lor in cumparatori.

8. Vanzarile maximizate prin intermediul bazelor de date cer agentului economic sa vanda direct catre clienti cunoscuti folosind vanzarea incrucisata, ridicarea nivelului calitativ al produselor si punerea in vanzare a unor produse noi.

9. Distributia maximizata presupune agentului economic sa creeze canale suplimentare pentru a intra in contact cu clientii si potentialii clienti33

33 Rezumat realizat dupa Stan Rapp si Thomas L Collins, Maximarketing, NY : McGraw – Hill, 1987

Realizarea unei baze de date de marketing

Multe firme inca mai confunda o lista de clienti cu o baza de date de marketing. O lista de clienti este pur si simplu o colectie de nume, adrese si numere de telefon, in timp ce o baza de date marketing contine tot felul de date referitoare la individ : demografice, psihologice, mediagrafice, vanzari anterioare ordonate cronologic, dupa frecventa, dupa suma cheltuita, precum si dupa alti indicatori relevanti.

O baza de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzatoare despre indivizi, ce pot fi clienti sau potentiali clienti, ansamblu care este actualizat, accesibil si utilizabil in diverse scopuri de marketing, cum ar fi : impunerea unui produs pe piata, mentinerea locului de frunte al unui produs pe piata, vanzarea unui produs sau serviciu sau pastrarea bunelor relatii cu clientii.

Comerciantii generali stiu foarte putin despre clientii individuali. Bancile creaza baze de date referitoare la clienti, separat pentru fiecare categorie de produse, dar in general nu reusesc sa coroboreze aceste informatii pentru a obtine un profil complet caracteristic clientului, fisa care ar putea fi utilizata pentru vanzari incrucisate si pentru fixarea unor preturi speciale.

Agentii de vanzari bine instruiti isi creeaza baze de date eficiente referitoare la clienti.

Implementarea unei baze de date de marketing implica achizitionarea calculatoarelor ce vor fi amplasate la sediul central si in teritoriu, a programelor de prelucrare a datelor, a programelor destinate culegerii de informatii, investitii in telecomunicatii, in personalul destinat introducerii datelor in sistem, in instruirea utilizatorilor, in elaborarea programelor analitice,etc. Sistemul trebuie sa fie usor de utilizat si disponibil pentru diverse grupuri de marketing, cum ar fi cele implicate in managementul produsului si al marcii, in crearea de noi produse, in activitatile de publicitate si promovare, in posta directa, in televanzare, in vanzarile efectuate pe teren, in executia comenzilor si in domeniul serviciilor oferite clientilor. Constituirea unor baze de date de marketing cere timp si presupune costuri ridicate, dar, atunci cand ea functioneaza bine firma vanzatoare realizeaza o

productivitate mult mai inalta in activitatea de marketing.

5.3 Principalele decizii de publicitate

In cursul pregatirii unei campanii de publicitate directa, agentii economici trebuie sa se decida asupra obiectivelor, clientelei tinta, strategiei de oferta, testelor si masuratorilor destinate evaluarii succesului campaniei. Principalele decizii de publicitate sunt :

Ø OBIECTIVELE – practicantul publicitatii directe isi propune sa ii determine pe clientii potentiali sa faca achizitii imediate. Succesul campaniei sale este judecat in functie de rate de raspuns. Nu toate activitatile de publicitate directa vizeaza realizarea unei vanzari imediate. O rata de raspuns de 2% este considerata buna in cazul unor campanii de vanzari prin intermediul publicitatii directe. Si totusi aceasta rata implica faptul ca 98% din efortul facut a fost irosit in zadar.

Ø CLIENTELA TINTA – este necesar ca cei ce practica publicitatea directa sa intuiasca bine caracteristicile clientilor si potentialilor clienti, care sunt cei mai capabili, cei mai dispusi si

cei mai pregatiti sa cumpere. Pentru a evalua si a selecta clientii de pe o anumita lista Bob Stone recomanda aplicarea formulei R-F-M ( cat mai recent, cat mai frecvent, cat de mult s-a cheltuit ). Acum intra in joc aptitudinile de achizitie si gestionare a listelor de clienti.

Ø STRATEGIA OFERTEI – cei care practica publicitatea directa trebuie sa elaboreze o strategie de oferta eficienta pentru a putea satisface nevoile pietei tinta. Nash considera ca strategia de oferta consta in cinci elemente – produsul, oferta, mijlocul de comunicare, metoda de distributie si strategia creatoare. Fiecare mijloc de comunicare are propriile lui reguli de utilizare eficienta. In procesul creari unei reclame postale, practicantul publicitatii directe trebuie sa se decida asupra a cinci elemente componente :

ü Plicul

ü Scrisoarea de vanzari

ü Prospectul colorat

ü Formularul de raspuns

ü Alt plic destinat raspunsului

Ø TESTAREA ELEMENTELOR CAMPANIEI – practicantii publicitatii directe pot testa caracteristicile produsului, eficienta materialului tiparit, preturile, mijloacele de comunicare, listele de adrese, etc. Desi in cadrul publicitatii directe ratele de raspuns se situeaza sub valoarea de 10% , testarea acestor componente poate contribui substantial la cresterea ratei globale de raspuns si la marirea rentabilitatii generale.

Ø MASURAREA PROCESULUI CAMPANIEI – facand totalul costurilor aferente campaniei pe care o planuieste, practicantul publicitatii directe poate sa stie dinainte care este rata de raspuns. Din aceasta rata trebuie sa se scada marfurile returnate si debitele nerecuperate. Marfurile returnate pot compromite o campanie care altfel ar fi eficienta. Cel ce practica publicitatea directa trebuie sa analizeze principalele cauze care determina aparitia retururilor, cum ar fi :

ü Livrarile intarziate

ü Marfurile cu defecte

ü Degradarea marfurilor in timpul transportului

ü Nepotrivirea intre caracteristicile reale ale marfurilor si caracteristicile prezentate in cadrul reclamei

ü Onorarea incorecta a comenzii

Publicitatea directa in combinatie cu o baza de date atent elaborata poate duce atat la cresterea vanzarilor si a profitului, cat si la intarirea relatiilor cu clientii. Agentii economici vor face din publicitatea directa si din baza de date de marketing o parte integranta a strategiei si plabnificarii lor de marketing.34

CAPITOLUL VI – PUBLICITATEA LA SCARA

MONDIALA

Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare al consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care la intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe decat cele intampinate pe piata interna. Publicitatea internationala este activitatea de promovare a unei cauze, sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii.35

34 Kotler Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora 1998, pg 814- 845

35 Definitie adaptata dupa Marieke De Mooij, advertising Worldwide, editia a IIa, NY : Prentice Hall, 1994, pg 12

6.1 Standardizare sau diferentiere

Primul aspect se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale. reusita unei actiuni de publicitate standardizata depinde de lagatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor, de concurenta si de legislatia nationala. Standardizarea prezinta mari avantaje

ü Costul publicitatii este mai mic

ü Se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala

ü Se creaza o imagine a firmei sa a produsului mai consistenta la nivel mondial

Ea are insa si unele neajunsuri. Cel mai important este faptul ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationale situate pe continente diferite sau chiar in cdrul Uniunii Europene.

Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma – catre – firma (business - to – business), cumparatorii avand nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale :

o Valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in

reclame pentru toate tarile vizate

o Consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera

in privinta modului de evaluare a acestuia

o Categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea

lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare

o Produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale

o Marca este o adevarata “megamarca” ea ocupand o pozitie stabila, solida pe fiecare piata.

Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent

o Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila

o Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica usor unor tari diferite, sau stilul preferat

de firma se poate adapta pentru fiecare tara in parte

o Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite in grupe cu

caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare.

Pentru standardizare sau diferentiere firmele trebuie sa determine cat mai bine atat deosebirile cat si similitudinile existente intre consumatorii vizati pe diferite piete nationale sau regionale, precum si posibilitatile realizarii standardizarii sau diferentierii.

6.2 Centralizare sau descentralizare

Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci factori principali :

1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei

2. Uniformitatea produsului

3. Atractia produsului

4. Sensibilitatea actuala

5. Constrangerile de ordin legislativ

Organizatiile internationale au avut tendinta de a-si centraliza activitatile de marketing inclusiv activitatile de publicitate. Modalitatile de abordare difera de la o tara la alta. Unele organizatii exercita un control strict la centru, modificarea executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale fiind urmarita indeaproape. Alte corporatii dau conducerilor locale o oarecare libertate de creatie a reclamelor impunand insa de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agentiilor si a mijloacelor de informare. In sfarsit alte companii au inclinat sa acorde conducerilor locale autonomie totala atat in privinta elaborarii strategiei, cat si in cea a complementarii strategiilor de produs si publicitate pe plan local.

6.3 Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial

Gama mijloacelor de publicitate internationala este extrem de larga :

§ Ziarele. Multe ziare de circulatie internationala ex: Financial Times sunt tiparite simultan in mai multe tari

§ Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes pentru consumatorii regionali, internationali si globali, ex: Time, The Economist, apar in editii diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte

§ Revistele de specialitate si cele tehnice

§ Cinematograful

§ Publicitatea exterioara ( afise, panouri ) si cea expusa pe mijloacele de transport

§ Comunicatiile interactive, de genul videotextului si al televiziunii cu plata

§ Radioul

§ Publicitatea in locurile frecventate de consumatori

§ Targurile si expozitiile comerciale

§ Sponsorizarile

Evolutia mijloacelor de informare a fost caracterizata prin cateva tendinte majore. Cele mai notabile sunt progresele inregistrate in domeniul televiziunii si al telecomunicatiilor. O a doua tendinta majora o reprezinta dereglementarea, care favorizeaza inmultirea posturilor TV comerciale si a retelelor de televiziune prin satelit.36

6.4 Achizitionarea spatiului publicitar si costurile implicate

Planificarea publicitatii internationale este o activiate mai complexa in comparatie cu planificarea publicitatii locale, deoarece situatia mijloacelor de informare nu este aceeasi in toate tarile, ea fiind determinata de specificul cultural , istoria si evolutia economica a fiecarei natiuni.

Pe plan international cheltuielile de cercetare sunt in continuare relativ mari. Conditiile de achizitionare a spatiului necesar publicitatii internationale se schimba rapid. Firmele care isi fac o reclama globala dispun de bugete consistente. Ele sunt in masura sa ceara propriilor agentii sa obtina cele mai bune preturi. In schimb exista cativa magnati ai mass-mediei internationale care pot influenta preturile si rezultatul negocierilor, puterea lor fiind data de faptul ca detin mai multe mijloace de informare in diverse tari. Aceste imperii mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple,. achizitionare de spatiu publicitar in toate mijloacele de informare si chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Se observa deosebiri si in privinta gradului de reglementare a practicilor din domeniul publicitatii. In multe tari exista numeroase sisteme legislative complexe, care prevad cat poate cheltui o firma cu publicitatea, ce mijloace publicitare poate folosi, continutul reclamelor si alte lucruri referitoare la programul de publicitate. Asemenea restrictii obliga firmele sa-si adapteze campaniile de reclama in functie de tara in care se deruleaza.

Asadar, cu toate ca firmele isi pot crea strategii globale destinate coordonarii tuturor activitatilor de publicitate pe care le desfasoara este necesar ca ele sa elaboreze programe publicitare specifice, adaptate culturilor si obiceiurilor locale, caracteristicilor mass-media si reglementarilor in domeniu existente in fiecare tara.

CAPITOLUL VIII – CONCLUZII SI PROPUNERI

36 De Mooij, Advertising Worldwide, op.cit. 262-346 ; Susan Norgan, Marketing Management : A European perspective ( Wokingham, Berks : Addison – Wesley, 1994), pg 342-349

Publicitatea - adica utilizarea de catre un vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine – este un instrument promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme ( nationala, regionala, locala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc.), fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca, etc. ).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in cinci etape si consta in : stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei referitoare la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. trebuie ca utilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de a improspata memoria cumparatorilor.

Bugetul de publicitate poate fi elaborat in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj din vanzari, fie in functie de cheltuielile pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fifolosite la luarea deciziilor. Luarea deciziei privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa, de repetare si de impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei.

Firmele care-si promoveaza produsele pe diferite piete nationale pot aplica principiile ce stau la baza publicitatii pe piata interna, tinand insa seama de mediul cultural socio-economic, politic si legislativ al fiecarei tari.De asemenea, ele ar trebui sa profite de similitudinile existente intre pietele nationale in momentul in care proiecteaza campanii de publicitate internationale.

BIBLIOGRAFIE

1. Philip Kotler, Gary Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “ Principiile Marketingului “, Editura Teora, editia europeana, Bucuresti 1998

2. Philip Kotler, “ Managementul Marketingului “, Editura Teora, Bucuresti 1998

3. Manuela Epure, “ Programe de Marketing “, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2001

4. Valerica Olteanu (coordonator), Manuela Epure, Aurelian Bondrea, “ Crecetari de Marketing”, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2001

5. Florescu C. “ Marketing “, Editura Independenta Economica 1997

6. David Short, “ Advertisers come out to spend again “, The European ( 12-18 aug. 1994 )

7. Russel H. Colley, “ Defining Adevrtising Goals for Measured Advertising Results “, New York : Association Advertisers, 1961

8. Daniel Seligman, “ How much for advertising “, Fortune (dec. 1956)

9. Donald E. Schultz, D. Martin si William P. Brown, “ Strategic Marketing Campaigns “, ( Chicago: Crain Books, 1984 )

10. Faye Rice “ How to deal with tougher customers “, Fortune (3.12.1990)

11. Gerard J. Fellis, “ Advertisinh exposure, loyalty and brand purchaise a two – stage model of choice “, Journal of Marketing Research (mai 1988)

12. Jay W Forrester, “ Advertising: A problem in Industrial Dynamics”, Harvard Business Review, martie-aprilie 1959

13. Amber G Rao si Peter B Miller, “ Advertsing / Sales Response Functions” , Journal of Advertising Research, apr. 1975

14. J O Peckham, “ The Wheel of Marketing “, Scarsdale, NY: tiparit in regim privat, 1975

15. Kristian S. Palda, “ The Measurement of Cumulative Advertising Effect “, Englewood Cliffs,NJ: Prentice-Hall,1964

16. David B Montgomery si Alvin J Silk, “ Estimating Dynamic Effects of Market Comunications Expenditures”, Management Science, iunie 1972

17. Ernan Roman, “ Integrated Direct Marketing “, New York : McGraw-Hill, 1989