STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR
-
Upload
rogozadriana -
Category
Documents
-
view
492 -
download
4
description
Transcript of STRUCTURI DE TEXT PUBLICITAR
STRUCTURI DE
TEXT PUBLICITARGENUL PUBLICITAR
ROGOZ
EMILIA - ADRIANA
CRP, ANUL al III –lea, GRUPA 4
1
CUPRINS
I. ARGUMENT…………………………………………………………3
II. PARTEA TEORETICĂ…………………………………………….5
III. PARTEA PRACTICĂ( analiza propriu-zisă)……………………9
III. 1.Personajul garant – femeia…………………………………………….9
III. 2.Imaginea femeii în diverse culturi……………………………………10
III. 3.Exploatarea de către publicitari a frustrării femeii aparţinătoare
unei culturi inferioare……………………………………………………………11
III. 4.Mesajul textual…………………………………………………………12
IV. BIBLIOGRAFIE………………………………………………….15
V. ANEXE…………………………………………………………….16
2
I. ARGUMENT
Societatea actuală este una supraîncărcată comunicaţional, iar acest fapt conduce către
necesitatea tot mai vehement exprimată de “poziţionare”1. În jurul acestui concept se rotesc toate
campaniile brandurilor în încercarea de menţinere a poziţiei dobândite sau de câştigare a uneia
noi. Luând în considerare acest fapt, şi reclamele sunt realizate astfel încât să susţină strategiile
companiilor şi să urmărească linia directivă impusă de acestea.
Proiectul de faţă urmăreşte să prezinte maniera prin care brandurile comunică publicurilor prin
intermediul reclamelor, dacă acestea reuşesc să transmită cu adevărat identitatea produsului, dacă
reclamele la produsele unor companii internaţionale au fost adaptate spaţiului cultural românesc,
dacă mesajul iconic se află în perfectă concordanţă cu mesajul textual şi în ce fel optarea pentru
un anumit mesaj iconic este o alegere reuşită. Mai exact, vor fi analizate şapte reclame apărute în
aceiaşi revistă, In Style, care practic se adresează aceluiaşi tip de public. Revista In Style este o
revistă dedicată femeilor tinere, cu un nivel material si educaţional mediu şi peste mediu,
interesate de tot ce înseamnă şi presupune being in fashion.
De asemenea, pe lângă targetul comun, reclamele alese se bucură de acelaşi element central:
femeia. Este vorba de femeia tânără, frumoasă, care reprezintă un model la care se raportează
toate femeile incluse în target. Mărcile promovate prin intermediul reclamelor sunt cele ale unor
companii internaţionale care aduc publicurilor prin intrmediul produselor lor, trei culturi
dominante în universul modei: spatiul britanic, francez şi întregul miraj construit în jurul lumii
Hollywood. Se crează astfel o iluzie pentru femeia din spaţiul romanesc, dornică de atingerea
unor standarde ridicate, încrezătoare că va accede şi ea în această lume dacă va folosii aceleaşi
produse pe care le folosesc franţuzoaicele, englezoaicele sau americancele. Francois Brune
spunea: “Trebuie examinate felurile de relaţii pe care spectatorul e îndemnat să le întreţină cu
diferite medii astfel reprezentate. El este împins când să se recunoască drept aparţinând unui
mediu, când să urce, când să le facă pe amândoua deodată. În cadrul procesului de recunoaştere,
pur şi simplu i se indică fiecăruia locul pe care trebuie sa-l ocupe aratându-i-se produsele pe care
1 Concept lansat de autorii Al Ries şi Jack Trout prin lucrarea Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta
3
trebuie să le folosească. Este astfel flatat elitismul celor puţini, iar ceilalţi sunt implicit sfătuiţi să
se resemneze”.2
Analiza va consta şi în prezentarea în oglinda a femeii din reclamă în cele doua culturi:
românească sau franceză/anglo-saxonă/americană(hollywoodiană), pentru a vedea dacă o astfel
de reprezentare este potrivită pentru spaţiul românesc. Analiza propriu-zisă a reclamelor va fi
realizată după o prezentare teoretică ce va reprezenta punctul de reper pentru realizarea acesteia.
2 Francois Brune, Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei, Bucureşti, 1996, capitolul II “Ideologie şi publicitate”, subcapitolul 4 “Democraţia publicitară”, p 108-109
4
II. PARTEA TEORETICĂ
O dată cu dezvoltarea unei pieţe libere în România şi cu dezvoltarea spiritului concurenţial,
piaţa de publicitate a luat amploare, firmele alocând bugete uriaşe în realizarea unor campanii
publicitare. Ne este practic imposibil să ne mai ferim din calea avalanşei de mesaje publicitare
care se îndreaptă către noi zi de zi. Confruntându-se cu o asemenea situaţie, publicitarii au înţeles
că a face reclamă unui produs nu mai reprezintă o muncă facilă, ci trebuie să fii capabil ca mereu
să vii cu ceva nou, să ţii pasul cu schimbările produse şi să ştii să promovezi un produs tinând
cont de valoarea brandului, de targetul acestuia şi de context. Acestia sunt factori care fac
diferenţa dintre o reclamă bună şi una proastă. În cadrul acestui fenomen, reclamele print se
bucură de o poziţie privilegiată.
Dintre cele două elemente ale reclamei, imaginea este cea care captează prima atenţia
privitorului şi îl determină sau nu să parcurgă şi textul. Acesta este şi motivul pentru care orice
element vizual prezent în reclamă nu este întâmplător, iar prezenţa lui acolo, exact în acea
manieră, a fost îndelung studiată. Reclama trebuie să respecte principiul AIDA(atenţie, interes,
dorinţă, acţiune), mai exact, să atragă atenţia publicului, să o menţină pentru a reuşi să-i
stârnească interesul, să-l determine să-şi dorească acel produs pentru ca în final acesta să
acţioneze, adică să-l cumpere sau să apeleze la serviciul promovat.
Relaţia dintre mesajul textual şi cel iconic nu este una arbitrară. “Mesajul textual şi cel iconic
sunt indisolubil legate. Ele se sugerează şi se completează reciproc, se susţin pentru a genera
forţa de persuadare necesară împlinirii principiului AIDA până la capăt. Dacă textul este
umoristic, atunci şi imaginea trebuie să fie comică, după cum o imagine clasică se potriveşte unui
text aşezat” 3
Pentru alegerea corectă a celor doua elemente, publicitarul trebuie să cunoască foarte bine
publicul căruia i se adresează(valori demografice, stiluri de viaţă) şi să construiască mesajul care
îl va cuceri. Dacă este vorba de companii care îşi promovează produsele în ţări diverse, reclamele
trebuie să fie adaptate culturii ţării respective. O omitere a acestui fapt poate reprezenta un
dezastru, mai ales în cazul unor culturi conservatoare cum sunt culturile arabă şi asiatică. De
3 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007, capitolul VIII “Textul publicitar”, p. 244
5
asemenea, există produse care sunt garantate tocmai de ţara de provenienţă sau de cultura
caracteristică acesteia. În mod clar, un ceas elveţian este considerat ca fiind mai bun, la fel cum
este şi cazul maşinilor nemţeşti sau parfumurilor franţuzeşti. Acest lucru nu înseamnă că un
produs asemănător nu este la fel de bun dacă provine dintr-o altă ţară, doar că în mentalul
colectiv, de-a lungul timpului, s-au impregnat anumite stereotipii, iar deciziile majorităţii vor fi
întotdeauna conforme cu raportarea la acestea.
În funcţie de nevoile pe care le satisface un produs, există două tipuri de motivaţie:
motivaţie imanentă – necesităţi fiziologice de securitate şi afecţiune;
motivaţie transcendentă – satisfacerea nevoilor de apartenenţă social, de prestigiu.
Există o diferenţă între reclama românească şi cea străină, reclama românească “mizează pe
mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adică la un stil de viaţă
rafinat, apartenenţa la un grup select, self-esteem ridicat. Accentul cade pe individualitate în
sensul că asocierea cu o anumită marcă îţi imprimă valorile acelei mărci şi te face mai puternic ca
personalitate”4
Aşa cum Francois Brune descria mirajul lumii a treia şi cum publicitarii se folosesc de aceasta
pentru a construi reclame atrăgatoare pentru european sau occidental, există şi alte culturi care
pot avea un efect psihologic important în epoca consumerismului. În primul rand, se poate vorbi
despre lumea hollywoodiana care este dădătoare de modele pentru toţi ceilalţi. Vedetele de la
Hollywood sunt cele care fixează tendinţele în nenumărate domenii şi de aceea sunt foarte des
folosite ca şi garanţie pentru anumite branduri. Astfel, femeiele din întrega lume îşi vor cumpăra
o rochie sau şi-ar dori să şi-o cumpere doar pentru simplul motiv că Angelina Joly ar purta-o.
Persoana garantă poate fi:
o persoană celebră;
o persoană necunoscută, dar reprezentantă a publicului ţintă;
un specialist.
De asemenea, persoana garantă poate fi înlocuită cu un element aparţinând publicului ţintă.
4 Olga Bălănescu, Reclama românească, p. 9
6
Trecând de la mesajul iconic la cel textual, acesta este alcătuit din:
titlu;
corpul textului;
slogan;
logo;
marcă.
Elementul cel mai important al mesajului textual este titlul. Titlul este primul citit de public
şi în funcţie de acesta, restul textului va mai fi sau nu parcurs. Funcţiile titlului sunt:
“creează condiţiile optime pentru realizarea principiului AIDA(atrage atenţia, stârneşte
interesul Receptorului, marchează şi motivează dorinţa acestuia de a achiziţiona
produsul, îl determină să treacă la acţiune: cumpărarea propriu-zisă);
defineşte publicul ţintă( produsul/serviciul se adresează bărbaţilor în general, şoferilor,
gospodinelor, adolescenţilor, tinerelor active şi independente, persoanelor suferind de
diferite boli, ş.a.);
scoate în evidenţă beneficiul oferit.” 5
Corpul textului „reprezintă partea cea mai consistentă a textului. Aici se oferă toate
detaliile semnificative ale produsului. Sunt produse care au nevoie de o prezentare minuţioasă
pentru a câştiga încrederea.”6 Corpul textului poate sa lipsească din cadrul unei reclame, acesta
fiind cel mai adesea întâlnit în cazul promovării unor produse din domeniul farmaceutic sau cu
un grad de implicare mare din partea publicului(achiziţionarea unei maşini, efectuarea unui
credit la bancă).
Corpul textului trebuie să nu facă apel la latura emoţională a publicului, să fie redactat într-o
manieră cât mai clară, pe înţelesul tuturor, să raspundă principalelor întrebări cum ar fi cele legate
de beneficii, costuri, amănunte tehnice etc. În cazul reclamelor la parfumuri,
îmbrăcăminte/încălţăminte, corpul textului lipseşte, fiind suficiente doar prezentarea mărcii si a
unei fotografii sugestive.
5 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007, capitolul VIII “Textul publicitar”, p. 2496 Idem p. 256
7
Sloganul este un element pe care îl întâlnim în toate tipurile de reclame, fie că ne referim la
cele print, audio, video sau bannere. Sloganul trebuie să fie redus în numărul de cuvinte, să fie
ingenios, să aducă ceva nou şi să fie uşor de reţinut.
Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a
acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”7, Marca este cea care va ajunge într-un
final să fie căutată pentru a fi cumparată de către consumator. Cu cât valoarea capitalului de
marcă este mai mare, cu atât şi idea implementată în mentalul colectiv asupra produsului este una
favorabilă, ajungand să se platească sume impresionante doar pentru marcă.
Logoul “reprezintă forma consacrată din reclamă a denumirii sponsorului”8
7 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, apud Virgil Balaure, Utilizarea mărcii în relaţiile de piaţă, în Marketing, 5, 3 – 4, 1995 8 Olga Bălănescu, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar şi politic, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007, capitolul VIII “Textul publicitar”, p. 263
8
III. PARTEA PRACTICĂ( analiza propriu-zisă)
III. 1.Personajul garant – femeia
Cele şapte produse promovate prin intermediul reclamelor alese se bucură de acelaşi personaj
garant: femeia. Este vorba de femeia tânără, frumoasă, cea care reprezintă un model pentru toate
celelalte. Aceasta este prezentată singură, fără a fi însoţită de o altă persoană, astfel încât atenţia
privitorului să nu fie divizată şi să se concentreze strict asupra elementelor pe care publicitarul a
vrut să le sublinieze. Astfel, în cele două reclame la fondul de ten Vichy şi crema de faţă Clarins,
întâlnim aceiaşi impostază a femeii. Este vorba de accentuarea frumuseţii naturale feminine, iar
femeia este prezentată printr-un grosso-plan pentru ca publicul să poată studia amanunţit efectele
asupra tenului ale produselor promovate. În reclama la Rimmel London, singurul detaliu
accentuat asupra chipului femeii este cel produs asupra genelor prin folosirea rimelului Lash
Accelerator. Publicitarul a înţeles că dacă ar fi să prezinte chipul unei femei machiate accentuat,
efectele produsului sau nu ar fi fost atat de vizibile ochiului privitorului. Chiar şi lumina este
poziţionată astfel încât ochii să fie cei care ies în evidenţă.
Cele trei reclame la parfumurile Paco Rabanne, Chloe şi ţinutele Armani, sunt garantate de
femeia model, imagine poziţionată central pe un fundal desaturat, astfel încât întreaga atenţie a
receptorului să fie concentrată asupra acesteia. Avem de-a face cu femeia de success, de carieră,
apreciată pentru calităţile sale fizice, frecventară a unor niveluri sociale înalte. De daca aceasta,
accentul nu se mai doreşte a fi pus doar pe frumuseţea chipului, ci reprezintă un tot: frumuseţe
facială, corporală plus alegerea unei vestimentaţii adecvate. Dacă în cazul Armani, hainele
purtate de model sunt cele ale brandului promovat, caractersticile parfumurilor sunt transferate
femeii, acestea fiind reflectate şi prin intermediul ţinutei vestimentare. Chloe este un parfum
elegant( pantaloni din stofă cu talie înaltă, cămaşă din satin şi un pardesiu de lungime medie), pe
când Paco Rabanne este dedicat femeilor îndrazneţe, conştiente de calităţile fizice şi care doresc
să le şi accentueze( rochie din paiete, scurtă şi decoltată). Practic, femeile din reclame reprezintă
varianta umanizată a produsului promovat.
9
O situaţie diferită este întâlnită în cazul reclamei brandului Mango. Personajul garant nu mai
este doar femeia model, ci femeia celebră. Este vorba de actriţa de la Hollywood, Scarlett
Johansson. Alegerea acesteia ca personaj garant nu a fost una întâmplătoare sau bazată doar pe
apartenenţa acesteia la lumea hollywoodiană. Revista GQ Magazin a încoronat-o ca fiind cea mai
sexy femeie a anului 2010, iar acest fapt a adus beneficii majore şi brandului Mango. Diferenţa
este dată de modalitatea în care actriţa este prezentată, publicitarul neutilizând în mod agresiv
frumuseţea fizică a acesteia. Este cunoscut faptul ca produsele marca Mango nu au preţuri
exclusiviste şi ar fi fost o greşeală promovarea acestora prin extravaganţă. S-a dorit tocmai
această prezentare a celei mai sexy femei din lume, îmbrăcată în haine care au preţuri medii şi cu
care identificarea femeilor targetate ar fi mult mai uşoară.
III. 2.Imaginea femeii în diverse culturi
Maniera în care femeia este prezentată publicului - fie că vorbim de imaginea din reclame,
filme, cărţi etc – diferă în funcţie de cultura de provenienţă. De foarte multe ori se produc greşeli
în promovarea unor produse prin intermediul femeii la nivel global, fără ca imaginea acesteia să
fie adaptată culturii respective. Luând în considerare situaţia de faţă în care avem de-a face cu
promovarea unor produse cu motivaţie imanentă într-o revistă de lifestyle dedicată femeilor
tinere cu un nivel material şi al educaţiei mediu şi peste mediu, imaginea femeii trebuie să fie cea
a uneia de succes, aparţinând unei culturi către care femeia româncă aspiră sau priveşte cu
admiraţie. Avem de-a face cu trei culturi: cea americană, franceză şi cea anglo-saxonă.
Cultura românească continuă să fie în continuare cea în care imaginea femeii este asociată cu
familia, grija pentru aceasta şi pentru casă. Modificări majore s-au produs şi la nivelul
mentalităţii româneşti, dar acest lucru s-a petrecut doar în cazul persoanelor care aparţin unui
nivel mediu-superior sau superior. În rest, sunt perpetuate în reclame aceleaşi imagini ale femeii
care face cumpărături pentru casă, gateşte sau îşi petrece timpul cu membrii familiei. Femeile
care îşi doresc mai mult, care îşi concentrează atenţia şi asupra propriei persoane şi nevoilor
acesteia, privesc cu admiraţie către culturi ca cea americană, franceză sau cea anglo-saxonă. Este
vorba de culturi în care femeia este apreciată şi valorizată pentru mai mult decât calităţile materne
10
sau casnice, culturi în care drepturile dintre femei şi barbaţi sunt aceleaşi şi în mod practic, nu
doar la nivel declarativ, în care femeia este independentă, stăpână pe propriile-i decizii şi care
acordă o atenţie sporită nevoilor personale. Se poate vorbi chiar de culturi ale feminismului.
Cultura americană, dominată de lumea hollywoodiana este cea dădătoare de modele întregii lumi.
Se creează un fel de fanatism în jurul acestor vedete care imprimă fanilor modele vestimentare,
de viaţă, comportamentale, atitudinale etc. Atenţia asupra acestora este venită din toate părţile
lumii, iar canalele de comunicare exploatează la mixim acest fenomen. Dorinţa de a cunoşte cât
mai multe despre aceste personaje pentru a le putea imita cât mai bine, a condus chiar la
realizarea unor reality show-uri în care se pătrunde în intimitatea vedetelor, practic deschiderea
culiselor. Marile evenimente ale acestei culturi sunt aşteptate şi urmărite cu atenţie de toate
femeile interesate de modă şi de toate domeniile complementare acesteia pentru a putea fi la
curent cu noile tendinţe lansate de vedete.
Pe tărâm european, culturile dominante în acest domeniu sunt cele ale Franţei şi Angliei. Mai
exact, cultura ţesută în jurul oraşelor Londra şi Paris, două dintre cele mai mari capitale ale
modei mondiale. Femeile din România încă se hrănesc din boemismul secolului 19 ce caracteriza
spaţiul francez, eleganţa şi rafinamentul acestuia şi din înaltul grad de educaţie şi grijă pentru
imaginea personală a englezoaicelor.
III. 3. Exploatarea de către publicitari a frustrării femeii aparţinătoare unei
culturi inferioare
Plecând de la convingerea exprimată de Freud conform căreia atât la bărbaţi, cât şi la femei se
manifestă un complex de castrare, Francois Brune , în cartea sa Fericirea ca obligaţie, enunţă o
teză conform căreia: “orice frustrare le dă ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorinţă de
cumpărare. Ce lipseşte în mod natural femeilor, şi-au spus ei, noi le vom oferi simbolic prin
intermediul produselor pe care vrem să li le vindem”. Astfel, femeia cititoare a revistei In Style va
fi dornică să se asemene cu modelul prezentat în reclamă. Se naşte astfel sentimental de frustrare
din neidentificarea completă cu acel simbol feminin. În mintea publicului se instalează ideea
conform căreia atingerea acelei perfecţiuni va fi posibilă prin achiziţia produsului promovat.
11
În cazul reclamei la Rimelul Lash Accelerator, publicului i se induce in mod direct acest
sentiment de frustrare prin tocmai sloganul care a facut cunoscut brandul: GET THE LONDON
LOOK. Femeia româncă, aspirantă la un statut superior, va fi convinsă că dacă va folosi produsul
promovat, nu doar se va bucura de un rezultat uimitor în ceea ce priveşte machiajul ochilor, ci se
va asemăna, va fi la acelaşi nivel cu o femeie londoneză consumatoare a aceluiaşi produs.
De asemenea, distanţa culturală a României faţă de culturile dominante, conduce la un
puternic sentiment de frustrare, astfel încât, dacă vor dori să fie elegante, femeile vor purta un
parfum Chloe şi se vor îmbrăca produse Armani; dacă vor dori să se simtă atrăgătoare, vor opta
pentru parfumul Million–Pacco Rabanne şi pentru o ţinută marca Mango, în mod sigur vor
alege să aibă un machiaj londonez rezultat prin utilizarea produselor Rimmel London; îşi vor
hidrata tenul cu o cremă oferită de Clarins Paris pentru ca mai apoi să aibă un ten perfect ca cel
al franţuzoaicelor prin folosirea fondului de ten Vichy.
III. 4.Mesajul textual
Alcătuirea mesajului textual depinde de produsul promovat, de valoarea brandului, de poziţia
pe care acesta o ocupă în mintea consumatorului şi de valorile care îi sunt atribuite. Astfel,
mesajul textual al unor branduri cu istorie din categoria celor care promovează parfumuri,
bijuterii, haine etc, este redus ca şi dimensiune. Este şi cazul reclamelor la parfumurile Chole,
Pacco Rabanne sau produselor Mango şi Armani. În această situaţie, este necesară simpla
menţionare a mărcii/produsului şi maniera prin care acesta poate fi achiziţionat. Astfel de produse
au o poziţie solidă, dobândită de-a lungul timpului şi un target foarte bine delimitat care cunoaşte
cu adevărat valorile brandului. Mesajul iconic are o importanţă majoră în astfel de reclame.
De cealaltă parte, se află reclamele ale căror mesaj textual este foarte amplu. Aşa cu a fost
menţionat în partea teoretică, este vorba de produsele ce presupun un grad mare de implicare din
partea publicului( maşină, credit bancar, produse farmaceutice). Deşi nu reprezinţă un
medicament, produsele Vichy au fost poziţionate ca fiind foarte atente în ceea ce priveşte
sănătatea părului şi a tenului femeilor. De aceea, de fiecare dată sunt subliniate valoarea
12
cercetărilor de laborator şi a testelor dermatologice. Această grijă pentru sănătate a poziţionat
brandul ca unic pe piaţă şi de aceea, fiecare reclamă la produsele Vichy conţine un mesaj textual
amplu, asemănător celor la medicamente. Astfel, reclama are titlu: Fondul de ten Aerateint Pure
Secretul tenului impecabil şi sănătos, parte introductivă, corpul textului care este
fragmentat pentru o mai bună lizibilitate şi uşurinţă în lecturare, şi informaţii referitoare la preţ.
Lipseşte totuşi sloganul cu care brandul Vichy şi-a fidelizat publicul: Sănătatea e frumoasă.
Aceeaşi reţetă în realizarea mesajului textual este urmată şi de brandul Clarins în promovarea
cremei-gel revitalizantă pentru faţă. Titlul, Tânără şi frumoasă. Daily Energizer Cream-Gel,
conţine numele produsului, diferenţa facând-o elementul subliniat. Dacă Clarins alege ca atenţia
să fie atrasă asupra numelui produsului prin folosirea unui font mai mare şi a culorii rosii, Vichy
continuă să sublinieze grija brandului pentru sănătatea consumatorilor. Vichy se bucură de o
poziţie singulară pe piaţă şi de aceea nu comunică agresiv. Corpul textului este redactat din
punctul de vedere al specialistului, dar este mai redus ca şi dimensiune decât în cazul anterior,
publicul fiind invitat pentru mai multe detalii să viziteze siteul companiei. Dacă informaţiile
referitoare la preţ nu sunt specificate, partea de jos a reclamei este ocupată de slogan, Closer to
women CLARINS. Sloganul conţine numele brandului şi încearcă să sublinieze relaţia stransă
pe care brandul o are cu publicul său şi atenţia sporită la nevoile acestuia.
Lansarea unui nou produs care aduce o schimbare în categoria produselor mee-too necesită o
reclamă care să îmbine perfect mesajul iconic cu cel textual. Acesta este şi cazul lansării de către
Rimmel London a unei mascara cu complex de creştere a genelor. Titlul este evidenţiat printr-un
font mai mare şi prin accentuarea acestuia cu ajutorul culorii verzi. Din momentul în care atenţia
publicului a fost câştigată, în corpul textului sunt oferite informaţii referitoare la efectele
miraculoase pe care produsul le are asupra genelor susţinute de teste din laborator şi de mărturii
ale consumatoarelor. Diferit de celelalte reclame este faptul că persoana garantă este menţionată,
nu doar prin mesajul iconic aşa cum este cazul reclamei Mango, ci prin specificarea clară în
corpul textului: Zooey Deschanel poartă Lash Accelerator 001 Black. De asemenea, prin
intermediul sloganului, emiţătorul se erijează într-un prieten al consumatorului ce-l sfătuieşte ce
produs să cumpere în cazul în care look-ul londonez este cel pe care şi-l doreşte. Efectul
psihologic al acestui slogan a fost discutat într-o secţiune anterioară. Luând în considerare faptul
că oamenii sunt tentaţi să citească tot ce este scris mic pentru că, în fapt, acelea sunt cele mai
13
importante informaţii, publicitarul s-a folosit de acest lucru, şi exact sub slogan, cu litere
minuscule este dezvăluit publicului că produsul a fost testat pe 129 de consmatoare şi că brandul
este numarul 1 în Regatul Unit.
Deoarece “consumatorul, la fel ca şi inovatorul, este îndrăgostit de tot ce este nou, îmbunătăţit
şi deci situate la noi standard. Din acest motiv se lansează produse noi, sau se adaugă elemente
noi vechilor produse”9. Lansare noului produs este semnalată prin simpla adăugare a cuvântului
NOU în reclamă.
Cu excepţia reclamei Vichy, se observă tendinţa publicitarilor de a folosi cuvinte de origine
străină- engleză în cazul de faţă- în reclame adresate publicului român. Explicaţia ar putea fi că
“publicitarul a vrut să segmenteze un anumit public ţintă care să se simtă ca făcând parte dintr-o
elită a consumatorilor prin simpla adresare într-un limbă străină”10. Este exact profilul cititoarei
revistei In Style.
9 Olga Bălănescu, Reclama românească, p. 4310 Olga Bălănescu, Reclama românească, p. 90
14
BIBLIOGRAFIE
Bălănescu, Olga, Reclama românească, capitolele “Tradiţie şi inovaţie”, “Dimensiunea lingvistică
a discursului publicitar în procesul integrării europene”;
Bălănescu, Olga, Redactare de texte: cum să scriem corect un text administrativ, publicistic,
publicitar şi politic, capitolul VIII “Textul publicitar”, Ed. Ariadna ‘ 98, Bucureşti, 2007;
Brune Francois, Fericirea ca obligaţie, capitolul II “Ideologie şi publicitate”, subcapitolul 4
“Democraţia publicitară”, Ed. Trei, Bucureşti, 1996;
Ries, Al şi Trout, Jack, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta, capitolul 1 “Ce înseamnă
poziţionarea”, Ed. Curier Marketing, Bucureşti, 2004.
15
ANEXE
Anexa 1 – RIMMEL LONDON; Anexa 2 – PACCO RABANNE; Anexa 3 – CHLOE; Anexa 4 – MANGO; Anexa 5 – ARMANI; Anexa 6 – VICHY; Anexa 7 – CLARINS.
16