Mesajul Publicitar

8/18/2019 Mesajul Publicitar

1/30

Mesajul publicitar: reguli şi execuţie

(A) Condiţia mesajului publicitar în condiţiile suprasaturării informaţionale

(B) rincipii generale ale conceperii mesajului publicitar

(C) !"aluarea şi alegerea mesajului

(#) $eali%area mesajului publicitar

(A) Condiţia mesajului publicitar în condiţiile suprasaturării informaţionale& Chiar dacă firmele alocă bugete

substanţiale pentru crearea şi producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate în vânzări) nu sunt pe măsură. !istă situaţii

în care un plus de creativitate sau o e!ecuţie inspirată a produsului publicitar poate avea o importanţă mai mare pentru succesul

campaniilor de publicitate decât suma de bani cheltuită. "ndiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi

încununată de succes numai dacă produsele publicitare atrag atenţia şi comunică în mod eficient mesa#ele. $n concluzie, banii

trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. %e aici rezultă

importanţa deosebită a profesionalismului în conceperea şi e!ecutarea unui mesa# publicitar.

&glomeraţia mesa#elor publicitare din canalele media (şi non'media), dar şi a altor tipuri de informaţii, creează mari

nea#unsuri celor care comandă produse publicitare din motive lesne de înţeles pe de-o parte, producerea şi difuzarea unui

mesa# publicitar de calitate este din ce în ce mai scumpă, pe de altă parte, probabilitatea ca ideea mesa#ului publicitar, în

condiţii de supraaglomerare, să a#ungă la publicul ţină este redusă. elespectatorul poate evita reclamele fie vizionând posturi

necomerciale, fie schimbând canalul *. Creatorul de publicitate este obligat să conceapă mesa#e care să acapareze

telespectatorul (în cazul publicităţii *), oferindu'i o motivaţie pentru a'l urmări. $n consecinţă, cu cât mesa#ul transmis de

publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant şi plin de satisfacţii (chiar artistice+) pentru consumatori, cu atât are şanse

mai mari să fie bine receptat. $ndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie, creativitate, spirit inovator şi profesionism în

e!ecutarea produsului publicitar. &stfel, strategia creativă şi fineţea e!ecuţiei #oacă un rol din ce în ce mai important în privinţasuccesului produselor publicitare.

(B) rincipii generale ale conceperii mesajului publicitar& esa#ul produsului publicitar trebuie să fie unul simplu,

capabil să transmită potenţialului consumator ideea cea mai importantă cu privire la produsul promovat. Conceperea mesa#ului

publicitar îl obligă pe directorul artistic să ţină seama de mai multe variabile caracteristicile target 'ului, obiectivele publicităţii

ce derivă din obiectivele de mar-eting, tipul de mesa# ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate în generarea şi

construirea mesa#ului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesa#ul publicitar. Cele mai importante strategii creative

pentru realizarea unui mesa# publicitar sunt următoarele

• esa#ul poate fi unul de poziţionare a mărcii (de e!emplu, /einz, -etchup'ul favorit al &mericii0, 1ood2ear, nr.3 încauciucuri0, 4tella &rtois, liniştitor de scumpă0, 5ăutura cea mai civilizată a omenirii, coniacul /eness20, *isa,

cartea de credit nr. 3 în lume0).

• esa#ul poate evidenţia avanta#ele pentru consumator rezultate din achiziţionarea şi consumul produsului un avantaj

funcţional (/rană pentru creier 6 în fiecare vineri0, The Economist ), o plăcere (7iciodată doar o lectură necesară, ci

o lectură dorită0, Wall Street Journal , uropa), întărirea identităţii de sine (8 fără comentarii0, inancial Times),

crearea unei imagini (ulţi cititori ai lui !uardian sunt asemenea ziarului elocvenţi, incisivi şi prosperi0), poziţie

altruistă (7oi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia0).

• "deea mesa#ului poate fi un îndemn direct privind cumpărarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau

altfel utilizat utilizatorii actuali trebuie să fie încura#aţi să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu'l

utilizează să fie încura#aţi să'l cumpere. %e e!emplu, pe parcursul unei campanii, 9eebo- şi'a informat clienţii că


2/30

pantofii de sport pot fi asortaţi şi cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare0 pentru a'i atrage pe

non'utilizatori.

• esa#ul insistă asupra diferenţelor e!istente între produsul promovat şi produsele concurente: de e!emplu, mesa#ul

transmis de firma 5urger ;ing specifică faptul că chiftelele sale sunt 8ripte, nu pră#ite0.

• "deea mesa#ului se poate concentra pe promisiunea modificării calităţii vieţii consumatorului potenţial după

achiziţionarea repetată a produsului:

8ără nici o discuţie, rezolvarea problemei elaborării adecvate a mesa#ului publicitar este esenţială pentru reuşita unei campanii

publicitare. . 4ă fie distincte, adică, pe de o parte, să comunice consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcilor

concurente şi, pe de altă parte, să se distingă prin e!ecuţie, calităţi artistice, de alte produse publicitare:

?. 4ă fie credibile. &ceastă ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială

veridicitatea advertisingului în general. Cel puţin o treime din totalul consumatorilor apreciază mesa#ele de

publicitate ca fiind mincinoase0 sau nedemne de încredere0: de aici şi rolul e!traordinar de important al unor

terţi neplătiţi de producător (obiectivi) în realizarea publicităţii unui produs.4pecialiştii în publicitate vor trebui să testeze, în prealabil, fiecare reclamă pentru a afla dacă produce impactul dorit asupra

potenţialilor consumatori, dacă este credibilă şi interesantă.

(#) $eali%area mesajului publicitar& 7atura consecinţelor receptării unui mesa# publicitar depinde nu doar de mesa#, ci şi

de modalitatea în care acesta este e!primat. i#loacele tehnice şi artistice prin care sunt transmise mesa#ele publicitare pot

determina buna lor receptare. 9ealizatorul produsului publicitar trebuie să prezinte mesa#ul într'un mod care să atragă atenţia şi

interesul publicului vizat, adică să creeze un mesa# capabil să capteze0. esa#ul publicitar poate fi prezentat într'un stil de

e!ecuţie care să vizeze un cr"mpei de viaţă, un mod de viaţă, realizarea unei fantezii, anumite dispoziţii suflete#ti$ o anumită

imagine$ un personaj simbolic$ o e%perienţă tehnică$ o serie de dovezi #tiinţifice$ mărturii ale celor care au utilizat produsul .Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să identifice tonul potrivit #i nuanţele cele mai sugestive pentru sublinierea mesa#ului.

esa#ele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesa#ele cu un ton negativ.

%e asemenea, este indicat ca cel ce gândeşte te!tul reclamei să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare. %e pildă, 4tella

&rtois, care este o bere scumpă, de calitate superioară, a avut drept te!t al reclamei 4tella &rtois 6 liniştitor de scumpă0.

ipul de produs publicitar (formatul reclamei) influenţează atât impactul asupra consumatorului potenţial cât şi costul

său. $n cazul produselor tipărite, ilustraţia, fiind primul însemn pe care'l observă cititorul, trebuie să fie suficient de e!presivă

pentru a'i atrage atenţia. &poi, titlul trebuie să'l determine efectiv pe potenţialul cumpărător să citească reclama. $n cele din

urmă, te!tul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu şi convingător. ai mult, şi aici se vede din plin

talentul în crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate într'un mod eficient şi unitar. Chiar şi aşa, un mesa#

publicitar reuşit va fi sesizat de mai puţin de @AB din totalul persoanelor e!puse la el, dintre care apro!imativ ?AB îşi vor


3/30

aminti ideea principală formulată în titlu, circa >@B îşi vor aminti numele firmei care îşi face publicitate, iar mai puţin de 3AB

vor citi cea mai mare parte a te!tului. otuşi, multe mesa#e publicitare nu reuşesc nici măcar atât.

%acă până în acest moment al e!punerii noastre am avut în vedere principiile generale ale conceperii unui mesa#

publicitar, în cele ce urmează vom lua în calcul o serie de aspecte concrete ale structurii acestuia. &stfel, pe rând, vom avea în

atenţie crearea reclamelor difuzate în ziare şi reviste (a te!tului publicitar), a reclamelor * şi a reclamelor radiofonice.

(#') Crearea reclamelor difu%ate în %iare şi re"iste& %acă plecăm de la premisa că rolul publicităţii este acela de a'i

motiva pe oameni, adresându'se problemelor, dorinţelor şi obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mi#loace pentru a'şi

soluţiona problemele, te!tul publicităţii are rolul de a'i atrage pe aceştia către un anumit produs, dar şi acela de a le e!plica

modalităţile în care produsul respectiv le poate satisface trebuinţele. &stfel, orice te!t publicitar trebuie să conţină un element

de atracţie, de acroşa#, un element ce trebuie să atragă atenţia potenţialului consumator.

8ără îndoială, e!istă o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, în ciuda modificărilor din societate, rămân

constante: astfel, e!istă o serie de dorinţe prezente în mintea oricărui om, indiferent de societatea în care trăieşte dorinţa legată

de mâncare şi băutură, dorinţa se!uală, dorinţa de linişte, odihnă şi securitate, dorinţa de protecţie. lementul de atracţie din

te!tul unei reclame trebuie astfel conceput încât să răspundă uneia dintre aceste dorinţe fundamentale ale omului. .

!emple de titluri ale unor reclame de succes ce prezintă un avantaj nou

• &cum e!istă orez care poate fi fiert în pungă, gata în numai @ minute ( &inute 'ice)

• &cum e!istă mai multe fructe în terciul de ovăz Gua-er "nstant (erci de ovăz (ua)er )

• AA?*, p. @HH.

> +bidem, p. @IA.


4/30

• &cum este atât de uşor să intri pe internet, încât şi un adult o poate face ( ,hilips &agnavo%)

!emple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj e%istent

• &dulţii care mănâncă cereale consumă mai puţină grăsime în fiecare zi ( ellogg )

• %epresia face rău.


5/30

(a) Abordarea faptică& laborarea te!tului unei reclame în această manieră trebuie să aibă în vedere realitatea produsului,

caracteristicile prin care acesta ar putea să intereseze şi să atragă un potenţial client. e!tul reclamei trebuie să arate ce

este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaţiile pe care le poate e!ecuta etc. concentrându'se în final pe

avanta#ele care ar decurge din achiziţionarea sa.

(b) Abordarea imaginati"ă& e!tul publicitar imaginativ încearcă să prezinte un produs într'un mod neaşteptat, ingenios.

e!tul de acest gen nu descrie pur şi simplu calităţile unui produs sau avanta#ele unui anume tip de serviciu, ci

sugerează metaforic o anumită calitate sau o anumită competenţă.

(c) Abordarea emoţională& e!tul elaborat în această manieră încearcă să stârnească anumite sentimente (de dragoste,

teamă cu privire la un pericol, instincte materne, căldură, ataşament etc.) în potenţialul cumpărător, sentimente care l'ar

putea împinge către achiziţionarea produsului.

,& faturi pentru reali%area unei reclame&


6/30

(4) extul unei reclame nu trebuie să conţină ambiguităţi& esa#ul unei reclame trebuie să fie clar, direct, precis,

neambiguu. Kricum ar fi formulat, te!tul unei reclame trebuie să poată fi citit repede şi să fie înţeles de la prima

lectură. %acă lucrul aceasta nu se întâmplă, sunt rari acei cititori ce vor încerca să citească a doua oară te!tul unei

reclame.

(5) $eclamele din re"iste trebuie să mi%e%e pe contrast& Contrastele 6 coloristice, dintre persona#ele ce apar în imagine

' sunt întotdeauna amuzante şi, ceea ce este mai important, atrag atenţia cititorilor. %e pildă, multe dintre imaginile

produselor sunt mult mai bine puse în evidenţă dacă fundalul utilizat este unul de culoare neagră.

(6) $eclamele trebuie să exploate%e sentimentele cititorilor& Fna dintre cele mai sigure modalităţi de a stârni sentimente

pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoţionante cu copii şi animale. otuşi, utilizarea

unor astfel de imagini ridică serioase probleme de ordin etic. &cest şiretlic se ciocneşte, de pildă, de principiul moral

care ne interzice să folosim minori în scopuri pe care ei nu le înţeleg şi în legătură cu care nu'şi pot da acordul în

cunoştinţă de cauză.

('7)#acă reclama conţine multe cu"inte* atunci trebuie concepută c-t mai atracti"& %e obicei, te!tele mari nu sunt

citite. otuşi, se poate veni în a#utorul0 cititorului potenţial printr'o bună poziţionarea a te!tului în pagină (trebuie

evitată suprapunerea te!tului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de literă suficient de mare şi, ceea de

este mai important, prin redactarea sa într'o manieră vie, spirituală, atractivă. Pi în aceste condiţii, dacă >AB dintre

cititorii revistei vor citi te!tul reclamei înseamnă că aceasta şi'a atins scopul.

senţialul în ceea ce priveşte te!tul unei reclame rezidă, în ultimă instanţă, în a găsi o formulă spirituală şi alertă care să

rezume motivele pentru care produsul promovat este unul într'adevăr unic şi nou.

(#+) Crearea reclamei de tele"i%iune& 8ără îndoială, canalul media cu cea mai mare audienţă este televiziunea: acesta

este şi motivul pentru care în cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizată drept vehicul principal pentru

difuzarea mesa#elor publicitare. $n aceste condiţii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat în timpul

emisiunilor *. 8ormatul * asigură creatorilor şi producătorilor de publicitate posibilitatea optimă de a putea combinaimaginea, sunetul, te!tul şi mişcarea, astfel încât să poată fi obţinută reacţia dorită din partea potenţialului consumator.

%uşmanul reclamei * este telecomanda: mulţi telespectatori schimbă canalul în timpul difuzării unui calup de clipuri

publicitare. 4oluţia întrezărită pentru a micşora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu

reale calităţi artistice. Fn produs publicitar ce posedă asemenea calităţi reuşeşte va reuşi să trezească atenţia telespectatorului,

care condusă abil, va putea fi transferată asupra brandului promovat.

(')e8nicile "i%uale utili%ate în crearea unei reclame& eleviziunea oferă posibilitate utilizării unei multitudini de tehnici în

producerea unei reclame. %upă homas 9ussell şi 9onald Eane, cele mai importante tehnici utilizate în crearea produselor

publicitare * sunt următoarele@

(a) Mărturiile persoanelor a"i%ate sau celebre& &ceastă tehnică are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre

sunt interesaţi în cel mai înalt grad de tot ceea ce ţine sau are legătură cu vedetele. Celebrităţi precum 1heorghe /agi, 7adia

Comăneci, "lie 7ăstase sau 8lorin


7/30

ridicat deoarece produsul este consumat de celebrităţi. $n plus, secvenţe din filme de lung metra# (acele în care se consumă sau

se utilizează un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obţine un clip publicitar.

(d) tili%area purtătorului de cu"-nt& 4unt cazuri în care clipul publicitar nu este altceva decât un discurs ţinut de un

prezentator0 care recomandă un anumit produs sau serviciu, făcând chiar şi o demonstraţie. "mpactul este destul de mare

deoarece mesa#ul se adresează direct telespectatorului, persoana aleasă fiind una caldă, agreabilă, ce inspiră încredere. "ntenţia

este aceea de a se transfera asupra produsului încrederea pe care o inspiră prezentatorul0.

(e) #emonstraţia& $n cazul utilizării acestei tehnici, conţinutul clipului publicitar constă în demonstrarea practică în

faţa potenţialilor consumatori a modului în care funcţionează un anumit produs. %e obicei, atunci când este produsă o reclamă'

demonstraţie, întreaga acţiune este filmată de aproape, pentru ca telespectatorul să poate avea o imagine detaliată asupra a ceea

ce se întâmplă. rebuie alese în monta#ul final toate acele secvenţe care, puse cap la cap, oferă o demonstraţie coerentă asupra

avanta#elor şi eficacităţii utilizării produsului. otuşi, monta#ul realizat trebuie să ofere o imagine reală, nedistorsionată, a

utilizării efective a produsului respectiv.

(f) rim;planurile& 8ocalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare

în cazul reclamelor deoarece ecranul *, având dimensiuni reduse, trebuie să prezinte o imagine curată0, esenţializată0 a

produsului. &tunci când face reclamă unui lanţ de restaurante de tip fast'food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat

şi zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pildă, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia

preparaţi.

(g) e8nica firului narati"& 9eclama va fi realizată asemenea unui film în miniatură, o poveste cu persona#e care, la

un moment dat, pentru a duce la bun sfârşit o acţiune, apelează la un produs anume. Fnul dintre persona#e poate chiar preciza

avanta#ele utilizării acelui produs. ulte dintre reclamele difuzate pe canalele * utilizează din plin această tehnică.

(8) !pisoadele din "iaţă& ehnică asemănătoare cu precedenta, ce constă într'o poveste interpretată de actori, numai

că de astă dată persona#ul principal este chiar marca. 4cenariul constă în semnalarea unei probleme pe care produsul promovat

o poate rezolva foarte eficient.(i) 9nter"iul cu consumatorii& &ceastă tehnică constă în difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulţumiţi fiind

de marcă, laudă şi recomandă produsul respectiv: într'o altă variantă, unui consumator obişnuit i se cere să compare două

produse şi să e!plice de ce'l preferă tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat).

(j) Animaţia& ste o tehnică cu un impact deosebit asupra copiilor. %esenul animat este în stare să creeze o atmosferă

caldă, destinsă şi prietenoasă atât pentru mesa#, cât şi în legătură cu produsul. Fneori animaţia este folosită şi pentru a prezenta

operaţii care nu sunt vizibile la o filmare obişnuită (de pildă, modul în care un epilator scoate firele de păr din piele).

vident, tehnicile prezentate (ca şi altele pe care nu le'am amintit) pot fi folosite complementar în realizarea unui clip

publicitar. 7u e!istă reţete tehnice garantate ale realizării unei reclame de succes: fiecare tehnică în parte, utilizată creativ, înconformitate cu un scenariu bun, cu o bună planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate.

(+) lanificarea unei reclame


8/30

,& vident, elementele video trebuie gândite foarte bine, trebuie să fie foarte e!presive, deoarece televiziunea este mult

mai eficientă în a arăta decât în a spune:

.& 7umărul scenelor uni clip nu trebuie să fie prea mare iar acestea nu trebuie să fie statice:

0& ste important ca reclama să aibă o desfăşurare logică, progresivă, iar ideea sa să fie evidentă astfel încât

telespectatorul să o poată urmări fără probleme:

1& $n filmări vor fi privilegiate prim'planurile şi vor fi evitate pe cât posibil detaliile (datorită dimensiunilor reduse ale

unui ecran de televizor):

4& $ntr'o reclamă * trebuie folosite supratitra#ele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii să vadă şi să audă

care sunt principalele caracteristici ale produsului.

5& 7umele mărcii trebuie obligatoriu prezentat fie printr'un prim plan al ambala#ului, fie scris pe o emblemă atractivă şi

strălucitoare: identificarea mărcii este esenţială: diferenţierea propriei mărci de mărci similare este indestructibil legată

de afirmarea unei identităţi puternice: or, numele este o componentă esenţială a acestei identităţi şi, de fiecare dată,

trebuie împuns în prim'plan.

6& Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) esenţiale, evitându'se prezentarea unor caracteristici sau

avanta#e suplimentare: promisiunea principală a reclamei trebuie repetată de mai multe ori 6 acesta fiind mesa#ul care

trebuie să a#ungă în mintea consumatorilor.

'7&


9/30


10/30

!istă agenţii specializate în reclama radiofonică, care sunt utilizate de mai mulţi ani de clienţi şi agenţii pentru a spri#ini

procesul de creare şi producere a reclamelor radiofonice.

%upă cum subliniau 9ussell şi Eane, reclama radiofonică, ca şi reclama de televiziune, are ca element de bază promisiunea

unui avanta# sau a unei poziţii semnificative şi distinctive. K dată ce promisiunea a fost determinată, se poate trece la utilizarea

arsenalului0 de cuvinte şi sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat.


11/30

aud. Fmorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpără pentru distracţie. 8iţi

foarte atent când râdeţi de produs sau de utilizatorul său, sau când trataţi prea uşor o situaţie care, în mod normal, este

amuzantă.

• Emoţia* &ceastă este o metodă eficient de utilizat când subiectul este, cu adevărat, emoţionant. 8amilia, îngri#irea

sănătăţii, donaţiile, siguranţa şi produsele şi serviciile similare folosesc emoţiile pentru a stimula răspunsul din partea

publicului ţintă.

• &uzica:efectele de sunet* uzica este aceea care creează atmosfera, iar efectele de sunet creează imagini în minţile

consumatorilor. Cântecelele pot fi uşor de memorat şi eficiente când se raportează direct la produs sau serviciu.

• Spaţiile albe* &cesta este, desigur, un termen folosit în publicitatea tipărită. otuşi, spaţiile albe utilizate în radio pot fi

e!trem de convingătoare. K reclamă de OA secunde poate începe cu muzică sau efecte de sunet, fără că mesa#ul să fie

difuzat, timp de N@ de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor şi făcându'i să fie gata să accepte un mesa#

provocator.

• 9ialogul* &ceasta este o tehnică importantă, indicată a fi utilizată în multe situaţii. %ialogul nu se opune

consumatorului: permite ascultătorului să tragă cu urechea la conversaţii. %ialogul are, de asemenea, succes când

compania care îşi face publicitate are un produs care se adresează atât bărbaţilor, cât şi femeilor. %ialogul dintre un

bărbat şi o femeie permite reclamei să se adreseze ambelor categorii de public'ţintă.

• Se%ul* 4e poate vinde foarte bine.

• ;nunţurile directe* Fneori, cea mai simplă abordare funcţionează cel mai bine. în această tehnică, cea mai obişnuită şi cea

mai directă dintre toate, un crainic sau o personalitate prezintă întregul scenariu. 4uccesul depinde atât de mesa#, cât şi

de căldura şi credibilitatea persoanei care prezintă reclama.

• 3ombinarea* ehnicile radio pot fi combinate în nenumărate moduri, după cum puteţi vedea în reclama "nfanteria

marinăQ din !emplul >A.@ (combină muzică, efecte de sunet, un crainic şi o persoană). .


12/30

esa#ul publicitar are doua componente ma#ore te!tul si ilustrare.

"nainte de a concepe mesa#ul, departamentul creatie trebuie sa cunoasca viziunea (strategia) de mar-eting a advertiserului(clientului din punctul de vedere al agentiei), pentru consecventa campaniei cu strategia clientului, evitand mesa#ele faralegatura cu intentiile clientului pe piata tinta.

Cateva categorii de informatii trebuie avute in vedere

' istoricul produsului (produsul generic, categorii de produs, intentare, lansare pe piata, modificari in timp,identitatea actuala a brandului):

' elementele de identificare folosite de advertiser<

' ambalajul si eticheta (linie, dimensiuni, materiale, design):

' compozitia si functiunile produsului<

' performantele produsului in raport cu utilitatea fata de clientii tinta<

' imaginea actuala= perceptia brandului pe piata, modul de utilizare (frecventa, cantitate, conte!tul spatio'temporal si social), pozitia brandului pe piata, cota de piata, pozitie, concurenta, produse concurente si

mi!urile de sustinere productie > proces, amplasare, materii folosite, personal): distributia< pretul< promovareaanterior facuta*

5rieful de agentie trebuie sa raspunda la o serie de intrebari

' Cine sunt clientii actuali si potentiali = (identificarea pietii tinta)

' %e ce folosesc si cumpara produsul = (nevoi si motivatii)

' Care sunt atributele produsului (prin care se rezolva problemele cumparatorului) =

' Cum trebuie comunicat mesa#ul =

3. e!tul mesa#ului publicitar

' Contine in structura lui mai multe elemente care pot fi modificate, inversate, micsorate'marite, mutate sauchiar eliminate pana la a se a#unge la efectul dorit.

' e!tul are urmatoarele componente titlul, headline, subheadline, trunchiul, casetele si chenarele, parafele,semnatura si sloganul.

itlul este componenta de baza a te!tului si indeplineste o functie similara titlurilor din articolele din mass'media sintetizeaza

continutul si capteaza interesul.

"n acest ultim scop, titlul, ca si 8eadline;ul se concepe prin apelarea la #ocul de cuvinte, la cuvintele cu intelesuri multiple,contraste, vocabular de #argou.

ocul de cuvinte trebuie sa fie interesant si inteligibil, dar este absolut necesar sa se tina cont de intelesurile denotative siconotative.

9ecomandari (si nu reguli) ce este bine a fi luate in considerare

T /eadline'ul sa formuleze o promisiune, un beneficiu al auditoriului tinta, conceput in #urul functiilor ca puncte tari ale produsului.

T /eadline'ul sa nu solicite auditorului un efort intelectual prea mare. 4tilul prea greu de receptat va fi trecutcu vederea.

T


13/30

T 4a iasa in evidenta din intregul mesa#.

ehnici utilizate

T


14/30

' 8ocalizarea mesa#ului asupra a >'? beneficii ma#ore, evitand sa le enuntam pe cele minore.

' 4a se auda bine (conditia oralitatii), sa fie credibil si bine argumentat.

' 4e va redacta clientului la persoana a doua singular.

' 4emnele intrebarii (=) si al mirarii (+) se separa de propozitie prin blanc.

' 4e recomanda structura circulara.

runchiul are patru componente distincte

T paragraf introductiv (lead paragraph):

T paragrafuri interioare:

T incheierile simulate:

T incheierea propriu'zisa (close paragraph).

3' '


15/30

' . 4""E"F%"7& reprezinta alaturarea e!plicita a doua cuvinte sau fraze fara vreolegatura reala, obiectiva (creier ca o conopida, curs ca o apa salcie, soarele de tinichea isi revarsarazele ca de carpa peste sala ca de spital, avertisment sosit ca la o usa deschisa).

?.


16/30

T


17/30

"n constructia silogismului se porneste de la premisa ma#ora. &poi se adauga cea minora cu a#utorul unei punti sau a unuioperator, in legatura cu premisa ma#ora. (! antarul anofel se inmulteste prin oua si pasarile se inmultesc prin oua. &sadar tantarul anofel este o pasare.)


18/30

' probleme de esantionare (marime sau structura):

' e!istenta statisticilor care dovedesc contrariul.

K


19/30

Einiile orizontale se vad mai bine decat cele verticale, din acest motiv o linie este perceputa mai groasa si mai lunga atuncicand este plasata orizontal fata de atunci cand este plasata vertical.

Einiile si benzile paralele creeaza impresia ca sunt mai lungi decat in realitate.

%imensiunea aparenta a unui stimul vizual este cu atat mai mica, cu cat este mai colorata intr'o nuanta mai inchisa.%imensiunea unui element vizual este influentat si de modul in care sunt amplasate si celelalte elemente ale machetei.

fectul optic iller 6 E2ers Care linie din cele doua este mai lunga=0 6 7ici una.

&acheta >la1outA

%escrie asezarea in spatiu si timp a componentelor te!tului si ilustrarii. "n mesa#ul tiparit descrie asezarea inspatiu, cea radio in timp, iar cea * in timp si in spatiu, atat succesiunea de cadre (imagini si sunete), cat si modul de utilizarea luminilor si a camerelor video.

. acheta bruta. "lustrarea este desenata in detaliu, iar headline'ul este scris de mana. "n cazul in care nu este definitivatel este sugerat cu a#utorul caracterelor DDDDDDDD0 sau 0. runchiul este doar simulat, fiecu o linie ingrosata, spiralata sau cu paralele care descriu partea de sus si partea de #os a te!tului. &cesteacreeaza greutatea necesara asezarii in pagina.

Ea publicitatea * macheta bruta indica imaginile si replicile persona#elor.

?. acheta detaliata este o copie fidela a mesa#ului final. e!tul este scris cu fonturile corespunzatoare, iar ilustrarea estedesenata in detaliu. acheta tehnica se realizeaza prin cola#ul de fotografii in locurile pe care le vor ocupa persona#elein mesa#ul final.

Media publicitara

$olul departamentului de media este acela de a difu%a (distribui) mesajele& #aca strategia de creatie seocupa de ce si cum trebuie comunicat* strategia de media are rolul de a purta mesajul catre piata tinta& Acestdepartament are trei functii majore:

3' ,lanificare B stabileste diagramele de emitere.

>' 3umparare B contactarea vehiculelor si cumpararea de spatiului sau timpului de publicitate.

?' &onitorizare B supravegherea vehiculelor pentru a veghea daca spatiul cumparat este si folosit conform intelegerii.

ipologia #ob'urilor

' media planner 6 planifica media:

' media bu1er 6 cel care cumpara spatiu.

%eciziile care se iau aici privesc media, vehiculele si diagrama.

a. ,rivind media$ un mesa# publicitar poate fi transmis cu medii foarte diferite (mesa# stradal, radio, ziar,revista, *, posta directa). Kptarea pentru un anumit mediu depinde de reactia dorita a fi generata la nivelulaudientei.


20/30

b. ,rivind vehiculul se tine seama de gradul de implicare a audientei cand parcurge respectivul mediu.


21/30

@F* 5pen rate si rate card* Kpen rate reprezinta pretul de lista pe pozitia de insertie. 9ate card este coala, lista de preturi.

?. %eciziile privind media publicitara

"mpactul mesa#ului depinde in mare masura de mediul cu care este e!pediat pentru ca oamenii au atitudini si comportamentefoarte diferite cand sunt e!puse la medii diferite. Kptiunea pentru unul sau altul dintre medii depinde de obiectivele campanieipublicitare.


22/30

$A#9/>

o audienta mult mai fidela decat in cazul televiziunii:

o mesa#ul radio are cea mai mare putere de e!ploatare a imaginii:

o cost mult mai redus (?AAZ'3@AAZV?A0)

o lead time redus (3'> zile)

T audienta este mult mai scazuta deci si pretul de emisie este mult mai scazuta. 4e poate opta pentru ofrecventa mare de difuzare a mesa#ului:

T implicare redusa a audientei in momentul e!punerii:

9adioul este folosit pentru a intruni frecventa de e!punere a unui mesa# difuzat pe .*.. %aca si'ar dori realizarea unei intinderimari ar fi necesar cumpararea de timp de antena la mai multe posturi. intea omului are tendinta de a construi imagini oniricepentru sunetele percepute. Ca punct tare este, deci, regia radio poate genera in mintea audientei imagini care nu ar putea firealizat din punct de vedere tehnic ca si cadre video.

%intre stimulii radio cei mai importanti sunt cei din timpul diminetii deoarece, atunci este atentia cea mai ridicata. (stimulii

odihnici).


23/30

ipuri de mesa#e publicate in reviste

T mesa#ele tridimensionale:

T 8ragrance strip 6 stimulare olfactiva:

T Colour strip (mostre pentru farduri si ru#uri):

T esa#e pop'up.

E9A$>

o esa#ele urgente prin care se solicita informatii imediate (promotii, oferte promotionale):

o


24/30

Criteriul primordial il constituie profilul audientei deoarece se intereseaza suprapunerea dintre audienta vehiculului si target,astfel incat sa se ma!imizeze reach'ul asupra publicului tinta si o minimalizare acoperirii rebut.

NA ?O

B 3AA OA 3A O 3> L,> A A

C 3AA ?A 3A ? O 3,H A A

# 3AA >A 3A > N A,H A A

otal NAA >AA NA >A NA NA NA ?O

"nformatii privind numarul si profilul audientei pentru fiecare varsta pot fi obtinute de la redactie sau de la institutiile destudiere a audientei mass'media.

Fn alt element luat in considerare este climatul editorial se urmareste asigurarea unei concordante intre utilizatorii produsuluisi problematica abordata de respectivul vehicul sau chiar de acea emisiune radio'*, pagina de revista, etc.

&ceasta concordanta este utila pentru ca se realizeaza o potrivire a audientei cu mesa#ul publicitar.

"n stabilirea diagramelor trebuie de tinut seama de particularitatile functiei psihologice de invatare si uitare.


25/30

Fitarea.

%upa e!punerea la mesa#ul publicitar incepem sa prelucram alte informatii mai noi, altfel le uitam pe cele mai vechi.

volumul

amintit

(timp)

"n prima parte a interventiei uitam cea mai mare parte a informatiei, iar pentru lung timp retinem o foarte mica proportie.


26/30

produs.

8actori care depind de alegerea tipului de diagrama

3. factori de mar-eting

' varsta marcii frecventa mai mare la varste mai tinere:

' cota de piata frecventa mai mica la cote de piata mai mari:

' loialitatea cumparatorului fata de brand:

' durata de viata a produsului cu cat durata de viata este mai mare, frecventa este mai mica:

' grupurile tinta cu particularitatile lor:

>. factori de creatie

' comple!itatea mesa#ului frecventa mai mare la mesa#ele mai comple!e:

' unicitatea mesa#ului frecventa mai mica la mesa#e diferentiate:

' comparatia conceptelor campaniile anterioare frecventa mare la schimbarea conceptului decampanie:

' puncte de focalizare a elementelor campaniei la asocierea emotionala frecventa mai mare, iar laadresarea catre rational frecventa mai mica:

' varietatea ideilor din mesa#:

' durata si marimea mesa#ului.

?. factori de media

' gradul de incarcare a vehiculului frecventa mai mare la aglomerare mai mare:

' conte!tul editorial frecventa mai mare cu cat mesa#ul este mai potrivit conte!tului:

' implicarea audientei in parerile vehiculului:

' posibilitatea parcurgerii repetate a mesa#ului:

' durata campaniei:

achetele publicitare

achetele mesa#elor tiparite

' formatul depinde de imaginatia designerului, poate lua un numar infinit de forme :

' in pofida marii diversitati, e!ista cateva categorii tipologice care se intalnesc frecvent

3.

"lustrare

/eadline


27/30

5od2 cop2

>. 8ormatul standard (fereastra 6 MindoM). Corpului si ilustrarii se aloca zone distincte.

>. 8ormatul poster

' "lustrarea este pe tot spatiul

' e!tul este foarte maritVredus cuprinzand cel mult head'line'ul si semnatura.

' ipic pentru publicitatea stradala si cea in revista.

?. 8ormatul Cop2'heav2 (plin cu te!t)

' 4pre deosebire de precedentul, te!tul ocupa cea mai mare parte a mesa#ului.

' 4ustinerea este foarte limitata sau poate sa lipseasca cu desavarsire.

' 4e foloseste cand tematica prezentata prezinta interes pentru audienta.

' &udienta este motivata sa parcurga mesa#ul datorita propriei vointe.

' 7u se recomanda in cazul ilustrarii unui mesa# placut si usor de parcurs.

' ste intalnit in pliante si cataloage.

N. 8ormatul multipanel

' 4patiul machetei este divizat in zone ocupate de mai multe ilustrari si portiuni scrise.

' "mpartirea se poate face diferit.

a. impartirea in zone egale 6 macheta sah

b. impartirea in zone inegale 6 format odrian

c. impartirea in suprafete neregulate 6 format Comic

@. 8ormatul 9ebus


28/30

' e!tul si ilustrarea se intercaleaza intr'un aparent haotic sau intamplator, echilibrul vizual esteasigurat prin modul de asezare a greutatilor vizuale.

' ste folosita pentru a da senzationalitate ?%.

9ecomandari

3. e!tul se scrie cu litere mici.

>. e!tul sa fie scris pe orizontala.

?. e!tul se scrie pe fundal, evitandu'se suprapunerea cu ilustrarea. "n cazul in care sunt suprapuse, se concureazareciproc, lucrul care le face mai greu de parcurs.

N. "n cazul in care se foloseste suprapunerea, se recomanda folosirea pentru te!t a unei culori puternice, care contrasteazacu ilustrearea.

@. 4e recomanda scrierea cu culoare neagra, in raport cu scrierea colorata.

O. &tunci cand te!tul este lung se recomanda folosirea coloanelor inguste in locul liniilor.

L. Coloanele sa nu fie mai lung de NA de caractere.

H. &tunci cand trebuie scoase in evidenta detalii de ilustrare sa se apeleze la folosirea legendelor.

Capitolul I '' 4trategiile de creare a mesa#elor publicitare >N?8"1F9& I..H..9elaţiile de comunicare dintre emiţător şireceptor

(4ursa 5. Cathelat, 9. bgu2, 3IHH, p. O3)

4trategiile creative rezultate din abordarea urocom sunt] strategia ontologică:] strategia egocentrică:] strategia ezoterică:

] strategia ta!onomică:] strategia tragică:] strategia comică:] strategia practică:] strategia bazată pe poziţia socială:] strategia hedonistă.4trategia ontologică se caracterizează prin următoarele trăsături^ în mesa# se adoptă punctul de vedere al emiţătorului asupra produsului, ignorându'se preocupărilecotidiene ale audienţei:^ mesa#ul se e!primă într'un registru funcţional care evidenţiază performanţele tehnice ale

producătorului:^ vedeta mesa#ului este emiţătorul V producătorul, subliniindu'se competenţa sa în propriul domeniu

de activitate.4trategia ontologică este o strategie publicitară adaptată produselor ale căror caracteristici tehnice suntneobservabile şi care nu se pot diferenţia singure de produsele concurente. $n acest conte!t, mesa#ulevidenţiază producătorul şi tehnologiile utilizate de acesta, focalizându'se pe crearea încrederii în producător şiîn e!perienţa sa.4trategia egocentrică prezintă următoarele caracteristici


29/30

^ mesa#ul se prezintă din punctul de vedere al emiţătorului, acesta referindu'se la produs fără a ţineseama de optica audienţei:^ emiţătorul V producătorul este vedeta mesa#ului, el fiind prezentat în mesa# ca o figură autoritară şiaristocratică:^ mesa#ul pune în evidenţă caracteristici referitoare la origine şi la spaţiul geografic din care provine

produsul:^ valoarea adăugată produsului este de natură socială, apelându'se la diverse legende şi imaginiistorice. Kriginea geografică şi cea istorică sunt garanţiile valorii sociale a produsului.4trategia egocentrică este adoptată în următoarele situaţii^ atunci când mesa#ul se referă la produse şi servicii noi ale căror caracteristici inovatoare pot şoca

audienţa.


30/30

^ punerea în valoare a produsului prin intermediul registrului psihologic.N@^ vedeta mesa#ului este receptorul, prezentat ca reprezentant al unui stil de viaţă sau al unei poziţiisociale:^ receptorul este văzut din punctul de vedere al relaţiilor sale de integrare în cadrul unui grup, pecare încearcă să'l seducă sau să'l domine:^ utilizarea registrului social pentru punerea în valoare a produsului, făcând din acesta un simbol alrecunoaşterii sociale.4trategia publicitară socială se adoptă în campaniile realizate pentru produsele a căror funcţie esteafirmarea statutului social al consumatorului în faţa celorlalţi membri ai grupului său de apartenenţă.4trategia publicitară hedonistă prezintă următoare trăsături^ produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic, creându'i o imagine decomplicitate care conduce la simpatizarea sa de către audienţă:^ produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, care are emoţii şi are nevoie destimulente senzoriale.&doptarea acestei strategii se recomandă în următoarele situaţii^ atunci când se urmăreşte valorizarea produselor ce au o funcţie narcisistă, a căror utilitate

funcţională este mai puţin importantă decât satisfacerea unor motivaţii emoţionale (parfum, produse de înfrumuseţare şi de igienă pentru bărbaţi şi femei):^ atunci când se urmăreşte poziţionarea unor produse tehnice fără a apela la o descriere obiectivă şiraţională a performanţelor acestora (combine muzicale, aparate de fotografiat, videorecordereetc.):^ atunci când se vizează poziţionarea unor produse sau mărci care nu se pot poziţiona prin apelareala registrul social (produse cosmetice vândute în marile magazine).

Mesajul Publicitar

Documents

Transcript of Mesajul Publicitar