Serghei Calughin Thesis

7/29/2019 Serghei Calughin Thesis

1/136

1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscrisC.Z.U: 005:339.138:640.41(478).(043)

SERGHEI CALUGHIN

PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI ACTIVITIIDE MARKETING

N SECTORUL HOTELIER

Specialitatea 08.00.05

Economie i Management (n sectorul hotelier)

Tez de doctor n domeniu economiei

Conductor tiinific: TURCOV Elena, doctorhabilitat n economie,profesoruniversitar, specialitatea economie i Management

Autorul: Serghei Calughin

Chiinu 2011


2/136

2

Calughin Serghei, 2011


3/136

3

CUPRINS

ADNOTARE .............................................................................................................................. 4

.............................................................................................................................. 5ANNOTATION .......................................................................................................................... 6LISTA ABREVIERILOR ........................................................................................................... 7INTRODUCERE ........................................................................................................................ 91. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL MARKETINGULUI NBUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC .................................................................................. 161.1. Esena i particularitile marketingului serviciilor ........................................................... 161.2. Particularitile i caracterul marketingului turistic ........................................................... 251.3. Specificul formrii imaginii serviciului turistic ................................................................. 361.4. Concluzii la capitolul 1 ...................................................................................................... 462. ANALIZA DEZVOLTRII ACTIVITII DE MARKETING A ORGANIZAIILOR

DIN BUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC AL OR. CHIINU ........................................ 482.1. Analiza situaiei pe piaa turistic din or. Chiinu ........................................................... 482.2. Analiza segmentrii pieei i poziionarea serviciilor unor organizaii ale businessuluihotelier-turistic din or. Chiinu ............................................................................................... 572.3. Marketingul relaional n organizaiile businessului hotelier-turistic: realiti i .............. 66

perspective ................................................................................................................................ 662.4. Concluzii la capitolul 2 ...................................................................................................... 733. DIRECII DE DEZVOLTARE I RECOMANDRI PRIVIND FORMAREA POLITICIIDE MARKETING N ORGANIZAIILE BUSINESSULUI HOTELIER-TURISTIC DINOR. CHIINU ........................................................................................................................ 753.1. Strategii de fidelizare a consumatorului de produse turistice ............................................ 753.2. Abordarea fundamentrii marketingului relaional n organizaiile din businessulhotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori .................................................... 823.3. Strategiile de elaborare a politicii n organizaia businessului hotelier-turistic pentruconsolidarea poziiilor pe pia ................................................................................................. 943.4. Concluzii la capitolul 3 .................................................................................................... 107CONCLUZII I RECOMANDRI ........................................................................................ 109BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................... 112Anexa 1. Clasamentul rilor n turismul emitent al Republicii Moldova n 2008 ................. 119Anexa 2. Chestionar de evaluare a satisfactiei clientilor ....................................................... 120Anexa 3. Clasificarea tipurilor de marketing .......................................................................... 122

Anexa 4. Capacitatea de cazare a hotelurilor din or. Chiinu ............................................... 124

Anexa 5. Numrul locurilor de cazare din hoteluri la o mie de locuitori, n 2009 ................. 125Anexa 6. Cererea de servicii a hotelului Flowers ................................................................... 126Anexa 7. Operatorii poteniali pentru hotelurile din oraul Chiinu .................................... 127Anexa 8. Modelul de buget pentru trimestru I ........................................................................ 128Anexa 9. Preurile pentru o camer de cazare n hotelurile 4 - 5 stele ale oraului Chiinu . 130DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII ................................................... 133CV....... .................................................................................................................................... 134


4/136

4

ADNOTARE

utor Calughin Serghei Ivan.Lucrarea - PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI CALITIIDE MARKETING N SECTORUL HOTELIER.

Teza de doctor in tiine economice.Chiinu 2010

Structura tezei: Lucrarea e compus din introducere, trei capitole, concluzii, bibliografie cu

117 de titluri i anexe. n lucrare sunt 137 pagini de text, 28 de tabele, 20 figuri, 9 anexe. De

asemenea, n baza tezei au fost publicate 6 articole.

n lucrare sunt analizate ntrebrile cu privire la managementul marketingului in

activitatea organizaiilor BHT or. Chiinu. Scopul cercetrii const n elaborarea prevederilor

i recomandrilor referitoare la perfecionarea gestionrii marketingului n organizaiile BHT.

Obiectul cercetrii sunt organizaiile complexului turistic din or. Chiinu.

Noutatea tiinific a cercetrii const n elaborarea teoretico-metodic a problemelor

referitoare la atragerea clienilor recureni i asigurarea loialitii lor fa de produsul turistic al

organizaiilor businessului hotelier-turistic.

Baza metodologic a cercetrii e constituit din abordarea sistemic, complex i

istoric a examinrii problemelor de gestionare, analiza logic. n calitate de baz teoretic pentru

teza respectiv au servit lucrrile savanilor autohtoni i strini n domeniul teoriei organizrii i

gestionrii, marketingului, i, n plus, materialele i recomandrile conferinelor, simpozioanelor

i seminarelor tiinifice

Importana practic a cercetrii const n faptul c organizaiilor complexului hotelier-

turistic din Chiinu li se propune un instrumentar metodic, ce permite a alege i a utiliza eficient

anumite programe motivaionale pentru clieni, adecvate noilor condiii de gestiune.

Rezultatele practice a acestei lucrarri au fost puse in hotelul Flowers.

Flowers.


5/136

5

- . - -

.

. 2010.

: , 3 , ,

117 , 9 , 137 .

28 20 . 6 .

- . .

-

.

.

-

- .

,

,

.

, , , ,

, .

,

- ,

.

Flowers.


6/136

6

ANNOTATION

Author Serghei Ivan Calughin

Thesis - Improment of management of marketing activity of organization of hotel andtourism business.

Thesis for the PhD in economics.Chisinau 2010.

Structure of dissertation: The thesis is composed of 3 parts, introduction, conclusion,

list of literature, conclusions, 9 attachments. The main text consists of 137 pages. There are 28

tables and 20 figures. Also 6 articles were published on the topic of research.

The problems of management of marketing activity of the hotel business of Chisinau

city are being stated in present research. The purpose of present research is to make

theoretical and practical statements and recommendations on the issues of improving of

marketing activity in the hotel organizations. The object of research is the hotels of the

Chisinau city.

The scientific importance of the research consist in elaboration of theoretical and

practical issues in order to attract customers and form the loyalty of customers to service product.

Theoretical importance of the research is based on system, complex and historical

approach toward the study of the management issues and also logistics analysis. The theoretical

basis of research are the works of domestic and foreign scientists in the field of theory and

management of marketing, also materials of scientific conferences, symposiums and seminars.

Practical importance of the research consists in the fact that organizations of hotel and

tourism complex of Chisinau city will get methodological tool, which offer them to choose and

use effectively specific motivation programs for clients in conformity with the changing

conditions of the market environment. Practical results of present research were used on a real

enterprise FLOWERS hotel.


7/136

7

LISTA ABREVIERILOR

BHT Businessul hotelier-turistic

MT Organizaia Mondial a Turismului

CSI Comunitatea Statelor Independente

UE Uniunea European

ARR Averege Room Rate (Preul mediu pe numr pe zi).

RevPar Revenue per available room (venit pe un numr accesibil).

Occ. Rate Occupancy Rate Procentul de ocupare a fondului de numere.

AHI Asociaia Hotelier Internaional.

GO Gradul mediu anual de ocupare

CC Capacitatea de cazare.

CPT cota de pia teoretic a hotelului pe pia;

CCT capacitatea de cazare pentru toate hotelurile concurente studiate.

SPO - ofert special transmis de ctre tur-operator, sau ofert care se conine n siturilespecializate a tur-operatorilor, permanent nnoit cu informaie ce ine de costuri, perioade,etc.;STOP SALE sistarea temporar a comercializrii locurilor de cazare n structura de primire

turistic, adic lipsa camerelor libere.

RQ- solicitarea costului pentru rezervarea locurilor de cazare;

RACK RATE tarif complet la serviciile de cazare fr aplicarea anumitor reduceri

SINGLE (SNG) camer cu un pat, pentru o persoan;

DOUBLE (DBL) camer cu un pat matrimonial (dublu), pentru dou persoane;

TWIN (TWN) camer cu dou paturi single separate, pentru dou persoane;

TWIN DOUBLE (TWN DBL) camer cu dou paturi duble, pentru dou, trei sau patrupersoane;

TRIPLE (TRPL) camer cu trei paturi separate;

QUADRUPLE (QUADR) camer cu patru paturi separate;

EXTRA BED (EX.BED) pat suplimentar, ca regul plat pliant european;

DOUBLE + EXTRA BED (DBL+ EX.BED) cazare de trei persoane ntr-o camer dubl.Camera se suplimenteaz cu un pat pliant pentru copil.

DUPLEX dou apartamente conectate ntre ele;


8/136

8

P/PAX cantitatea de persoane (2 PAX 2 persoane n camer);

WITH BALCONY camer cu balcon;

WITHOUT BALCONY camer fr balcon;

MAIN BUILDING cldirea de baz a unitii de cazare, sau alocarea camerei n cldirea debaz;

HOLIDAY VILLAGE (HV) unitate de cazare de tip cotedj;

BUNGALOW (BGW/DUN) bungalou;

DE LUXE unitate de cazare de tip LUX;

SINGLE BED pat matrimonial;

TWIN BED pat pentru o persoan i jumate;

DOUBLE BED pat pentru dou persoane (mrimea aproximativ 160X200 cm);

FRENCH BED pat mare nestandard;

QUEEN SIZE BED pat mare pentru dou persoane (mrimea aproximativ 175X200 cm);

KING SIZE BED pat de dimensiuni foarte mari (mrimea aproximativ 190X200 cm);

NB/NO/EP/RO BOADR fr servicii de alimentare;

BED AND BREAKFAST (BB) mic dejun inclus n preul de cazare;


9/136

9

INTRODUCERE

Actualitatea cercetrii n domeniul managementului marketingului al organizaiilor din

sfera businessului hotelier-turistic (BHT) rezid n acutizarea luptei de concuren pentru client

dintre acestea. n etapa actual noiunea nsi de capacitate concurenial este n continu

schimbare: definiia ei limitat, legat de politica preurilor, devine tot mai complex, n cadrul

creia aa caracteristici ca calitatea, abordarea personalizat, profesionalismul i unicitate capt

o nsemntate deosebit.

Lupta pentru supravieuirea i extinderea afacerii devine o preocupare zilnic pentru multe

componente ale infrastructurii turistice, n special a componentei sale principale sectorul

hotelier. Pentru a supravieui i a se lrgi, hotelurile au nevoie de mijloace bneti, ncasarea

crora e posibil numai prin atragerea clienilor, dezvoltarea loialitii lor i stimularea costurilor

pentru achiziionarea de ctre acetia a serviciilor hoteliere. n viitor, businessul turistic se va

orienta tot mai mult spre atragerea clienilor recureni i stimularea costurilor suplimentare din

partea lor.

Satisfacerea nevoilor flexibile ale clienilor i stimularea solicitrilor repetate pentru a le

oferi servicii hoteliere sunt principalele direcii n activitatea organizaiilor hoteliere n rile din

ntreaga lume. Dezvoltarea mijloacelor de telecomunicaii, de informare n mas i atehnologiilor legate de acestea favorizeaz creterea ateptrilor din partea clienilor n ceea ce

privete calitatea deservirii, profesionalismul angajailor, diversitatea serviciilor hoteliere

prestate. De aceea, n BHT modern, lupta concurenial acerb este depit numai de hotelurile

ce pot propune clienilor si o servire de calitate, iar acest fapt e imposibil de realizat fr

utilizarea noilor abordri ale managementului, marketingului i introducerii tehnologiilor

performante.

Marketingul, n industria turismului, deseori este identificat cu activitile de comercializarei de publicitatea. ns aceast tratare este una incorect, deoarece att vnzrile, ct i

publicitatea sunt doar componente ale politicii de marketing i nu sunt neaprat principalele.

Exist i alte elemente ale marketingului: produsul, preul i distribuia. Activitatea de marketing

presupune, de asemenea, i cercetri complexe, utilizarea sistemelor informaionale, planificarea

i managementul strategic.

n viitorul apropiat, n cadrul BHT, va avea loc reorientarea managementului marketingului

prin intermediul studierii nevoilor i solicitrilor clienilor i garantrii unei deserviri adecvate a

acestora, la latitudinea ateptrii lor. De aceea, cele mai avansate organizaii hoteliere din lume,

la momentul actual, recunosc c pentru ca un hotel s aib o politic de orientare spre client e


10/136

10

necesar ca una din prile componente ale activitii de marketing s constituie depistarea

nevoilor i dorinelor clienilor (cumprtorilor) i, n baza acestora, s se perfecioneze produsul

hotelier n aa fel, nct acesta s satisfac mai eficient ateptrile lor, dect o pot face concurenii

de pe pia.

Actualmente, turismul a devenit o ramur important i foarte rentabil a economiei

mondiale (piaa mondial a industriei turistice este estimat de ctre Organizaia Mondial a

Turismului la 800 mld. dolari). Turismul a depit aa ramuri tradiionale ale economiei ca

industria petrolier i cea constructoare de automobile. Constatnd acest fenomen din viaa

comunitii mondiale, Adunarea General a Organizaiei Mondiale a Turismului a prognozat c

n urmtorii douzeci de ani turismul internaional se va tripla. Odat cu proclamarea

independenei, Republica Moldova, la rndul su, a ieit pe piaa turismului internaional.Totui, n condiiile pieei libere, diverse segmente ale ramurii turistice i tipurile turismului n

perioada anilor 1991-2010 s-au dezvoltat inegal (la nceputul anilor 1990 se observa o

descretere a turismului receptor i, ca rezultat, unele hoteluri i moteluri au fost nevoite s-i

reorienteze activitatea).

n prezent, n Chiinu se observ o cretere a numrului structurilor de primire hotelier,

ns de-abia acum poate fi observat aciunea mecanismelor de pia: nsprirea concurenei duce

la schimbarea structurii ofertei i, n primul rnd, a componentei de pre (diferena de pre laserviciile de cazare dintre hotelurile de clas medie i cele ale segmentului superior s-a redus

pn la o valoare minimal).

nsprirea concurenei dintre hoteluri duce la aceea c obiect al concurenei devin nu numai

preurile la cazare, ci i noile tipuri de oferte, calitatea lor, diferite programe de stimulare a

clienilor permaneni .a. Aceasta duce la aceea c se majoreaz multiplu importana cercetrilor

de marketing n industria hotelier, ceea ce permite depistarea tendinelor i direciilor dezvoltrii

ulterioare.Aadar, n faa fiecrui hotel se pune problema cutrii acelor metode ale managementului

marketingului, care ar permite consolidarea propriilor poziii n lupta concurenial pentru client.

Soluionarea acestei probleme e posibil n cazul n care organizaiile hoteliere vor avea

metode de activitate pentru fiecare segment aparte a pieei-cheie, precum i de alegere a

diferitelor programe de marketing pentru crearea, susinerea i extinderea relaiilor durabile cu

consumatorii, de majorare a loialitii clientului i de formare a imaginii produsului turistic al

acestora.

Au fost ntreprinse numeroase cercetri ale problemei managementului marketingului n

organizaie, inclusiv n industria turismului. n pofida acestui fapt, tranziia la relaiile de pia a


11/136

11

necesitat soluionarea unei probleme noi deocamdat neelaborate, legate de extinderea

coninutului noiunii de marketing i examinarea sa din punctul de vedere al unei tratri

complexe. Actualitatea acestei probleme a determinat necesitatea realizrii cercetrilor teoretico-

metodice, fapt ce a justificat alegerea temei tezei date.

Scopul cercetrii const n elaborarea prevederilor i recomandrilor referitoare la

perfecionarea managementului marketingului n organizaiile BHT.

Atingerea scopului propus a necesitatsoluionarea urmtoarelor obiective:

1. Realizarea analizei i evalurii situaiei dezvoltrii pieei hoteliere a oraului

Chiinu i, de asemenea, constatarea particularitilor segmentrii pieei i poziionrii

serviciilor unor organizaii BHT din capital;

2. Cercetarea tendinelor n domeniul activitii de marketing al organizaiilor BHTfa de consumator;

3. Elaborarea recomandrilor metodice pentru asigurarea loialitii clientului fa de

produsul turistic;

4. Elaborarea abordrilor metodice pentru fundamentarea marketingului relaional,

orientat spre grupul-cheie de consumatori n organizaiile BHT;

5.Formarea abordrii metodice a elaborrii politicii de marketing al organizaiilor

BHT privind fortificarea poziiilor acestora n lupta concurenial pentru client.Subiectul cercetrii este sistemul managementului marketingului al organizaiilor BHT.

Obiectul cercetrii organizaiile complexului hotelier din or. Chiinu.

Baza metodologic a cercetrii este constituit din abordarea sistemic, complex i istoric

a examinrii problemelor de gestionare, analiz logic. n calitate de baz teoretic pentru teza

respectiv au servit lucrrile savanilor autohtoni i strini n domeniul teoriei organizrii i

managementului marketingului, precum i materialele i recomandrile conferinelor,

simpozioanelor i seminarelor tiinifice. Au fost utilizate actele legislative i normative ndomeniul gestionrii industriei turismului.

Drept baz informati a investigrii analitice au servit datele statistice, publicaiile,

observaiile personale i concluziile autorului, acumulate pe parcursul realizrii cercetrii

tiinifice, datele Departamentului Turismului al Republicii Moldova, rapoartele Ministerului de

Economie, rapoartele i site-urile organismelor internaionale Bncii Mondiale, Organizaia

Mondial a Turismului, Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic. De asemenea au

fost examinate actele legislative i normative ale Republicii Moldova. La ntocmirea ntrebrilor

teoretice s-au folosit lucrri ale savanilor autohtoni i strini, dedicate problemelor de

management.


12/136

12

Noutatea tiinific a rezultatelor obinute ine de urmtoarele aspecte:

- A fost aprofundat i dezvoltat conceptul teoretic al marketingului turistic, care avnd

un ir de trsturi specifice, stabilete nite particulariti inerente att n ntregime a

activitii de administrare, ct i la concret - a celei de marketing al organizaiilor din

sfera neproductiv;

- A fost analizat componena structural a oaspeilor cazai in hotelurile din or. Chiinu.

Analiza a permis s se vad clar diferena preferinelor de consum ale clienilor n

dependen de categoria hotelului.

- A fost fundamentat teoretic i elaborat programul de marketing hotelier, care ia n

calcul specificul rilor generatoare de turiti pe pia, particularitile lor naionale, analiza

veniturilor turitilor din aceste ri, cheltuielile i motivaiile cltoriilor.

- Au fost elaborate abordrile metodice ale fundamentrii marketingului relaional n

organizaiile businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul de consumatori-int.

- A fost propus o metodologie de elaborare a politicii de marketing a organizaiei

businessului hotelier-turistic privind intensificarea eforturilor n lupta concurenial

pentru consumator, la baza creia stau opt etape de soluionare a sarcinilor de

coordonare interdependente.

n conformitate cu obiectivele de cercetare propuse, au fost obinute urmtoarele rezultateeseniale:

1.A fost identificat i justificat necesitatea elaborrii politicii de marketing a

organizaiilor BHT, lund n considerare specificul rilor generatoare de turiti, particularitile

lor naionale, analiza veniturilor turitilor din aceste ri, a cheltuielilor i scopului cltoriilor.

Forma principal de turism practicat n Chiinu este turismul de afaceri, care prin natura sa, de

asemenea, este neomogen i cere o specializare suplimentar a hotelurilor. Specializarea

organizaiilor BHT favorizeaz mbuntirea calitii deservirii i a posibilitii de a satisfacecomplet necesitile clienilor n conformitatea cu motivaia lor turistic.

2.n baza examinrii activitii de marketing al organizaiilor BHT, sunt elaborate

recomandri metodice fa de consumator privind asigurarea loialitii clientului vizavi de

produsul turistic, ceea ce asigur adresarea repetat a clientului n organizaia BHT i crearea

imaginii pozitive a produsului comercializat.

3.Au fost formulate recomandri metodice de formare a marketingului relaional,

innd cont de specificul rilor geeratoare de turiti, particularitile lor naionale i scopurile

de cltorie.


13/136

13

4.S-a propus o metodologie de elaborare a politicii de marketing ce vizeaz

organizaia BHT cu privire la consolidarea poziiilor acesteia n lupta concurenial pentru

consumator.

Importana practic a cercetrii const n faptul c organizaiilor complexului hotelier-

turistic din Chiinu li se propune un instrument metodic, ce permite alegerea i utilizarea

eficient a anumitor programe motivaionale pentru clieni, adecvate noilor condiii de

management.

Structura tezei

Lucrarea este compus din introducere, trei capitole, concluzii, bibliografie cu 117 de

titluri i anexe. n lucrare sunt 139 pagini de text, 28 de tabele, 20 figuri, 9 anexe.

Aprobarea rezultatelor.Abordrile teoretice, elaborrile metodologice i recomandrile practice elucidate n tez

au fost expuse n lucrrile tiinifice, publicate n diferite revistele, precum i discutate i

aprobate n cadrul conferinelor tiinifice naionale i internaionale i al simpozioanelor.

Ideile fundamentale i rezultatele tezei au fost prezentate la urmtoarele manifestri tiinifice:

1.Simpozionul internaional Integrarea europeana i competitivitetea economic din 23-24

septembrie 2004, Chiinu, Republica Moldova; tema prezentat:

, Organizator: Academiade Studii Economice din Moldova, p. 45-47.

2. Simpozionul internaional al tinerilor cercettori din 21-22 aprilie 2005, Chiinu,

Republica Moldova; tema prezentat:

, Organizator: Academia de Studii Economice din

Moldova, p. 128-130.

3. Simpozionul internaional al tinerilor cercettori din 19-20 aprilie 2007, Chiinu,

Republica Moldova; tema prezentat: , Organizator: Academia de Studii Economice

din Moldova, p. 48-50.

4. Conferina internaional 2011: .

, , , Kiyev, Ukraina 30

noiembrie, 2010, tema prezentat ,

Organizator: Bundesministerium fur Wirtschaft und tehnologie i Internatioanale

Weiterbildung und Entwicklung gGmbH.

Publicaii. Principiile de baz i rezultatele tezei de doctorat au fost publicate n 6

articole,


14/136

14

lucrri tiinifice cu recenzeni, n volum total de 2,2 coli de autor.

Sumarul compartimentelor tezei a fost condiionat de scopul i sarcinile cercetrilor,

corespunde obiectivelor i atribuiilor lucrrii i conine introducere, trei capitole, concluzii i

recomandri, bibliografie i anexe.

n introducere este argumentat actualitatea i semnificaia temei, sunt prezentate

obiectivele cercetrii, este expus caracteristica succint a lucrrii cu evidenierea importanei

teoretice i a valorii aplicative a acesteia.

n capitolul I. Aspecte teoretice privind managementul marketingului n

businessul hotelier-turistic este argumentat esena marketingului serviciilor, dezvoltarea

istoric i periodizarea tratrilor concepiei de marketing. Este analizat caracterul complex al

marketingului turistic, ce arat, c n afar de trsturile caracteristice inerente tuturorserviciilor, caracterul su specific determin nsui produsul turistic, consumatorii i

productorii si. Este argumentat necesitatea managementului n domeniul alegerii i aciunii

asupra grupului su special de consumatori, asigurrii fidelitii clientului fa de produsul

turistic, organizarea marketingului relaional, ceea ce n fine stabilete formarea imaginii

pozitive a organizaiei nsi i a produciei (serviciului) acesteia.

n capitolul II. Analiza dezvoltrii activitii de marketing a organizaiilor din

businessul hotelier-turistic al or. Chiinu sunt cercetate componentele structurale aleoaspeilor hotelurilor din or. Chiinu, cererea pe piaa hotelier a Chiinului. Este analizat

dinamica gardului de ocupare a capacitii de cazare a hotelurilor din mun. Chiinu. Este

efectuat un studiu de segmentare a pieii i poziionarea serviciilor unor organizaii ale

businessului hotelier-turistic din or. Chiinu. Sunt analizate un ir de msuri ndreptate spre

formarea clienilor fideli, n urma crora s-a elaborat o metod de cretere a probabilitii de

cumprare repetat a produselor turistice, fiind dovedit necesitatea specializrii hotelurilor

dup calitatea servirii n conformitate cu scopul sosirii clienilor n ar.n capitolul III. Direcii de dezvoltare i recomandri privind formarea politicii

de marketing n organizaiile businessului hotelier-turistic din or. Chiinu sunt

cercetate strategiile de asigurare a fidelizrii consumatorului fa de produsul turistic,

analizate direciile de abordare a marketingului n domeniul relaiilor organizaiilor

businessului hotelier-turistic, orientate spre grupul-cheie de consumatori, sunt elaborate

politici de marketing n organizaiile businessului hotelier-turistic pentru consolidarea

poziiilor pe pia.

n Concluzii i recomandri sunt expuse concluziile referitor la rezultatele

investigaiilor efectuate i formulate recomandri ce in de asigurarea loialitii clientului fa


15/136

15

de produsul turistic, organizrii marketingului relaional, specializare suplimentar a

hotelurilor. Este argumentata politica de formare a marketingului relaional n organizaiile

businessului hotelier-turistic, orientate ctre grupul-int de consumatori. A fost prezentata metodica

elaborrii politicii de marketing a organizaiei din businessul hotelier-turistic privind fortificarea

poziiilor acesteia n lupta concurenial pentru consumator constituie soluia practic a investigaiei

date. Metodica data poate fi utilizat de orice organizaie a industriei turistice, indiferent de forma

organizaional-juridic i dimensiuni, n complexul problemei decisive a managementului

marketingului, orientate ctre consumator.


16/136

16

1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MANAGEMENTUL MARKETINGULUI NBUSINESSUL HOTELIER-TURISTIC

1.1. Esena i particularitile marketingului serviciilor

Prioritatea aspectelor sociale, totalitatea fenomenelor, tendinelor i proporiilor, formate

n sfera social, reprezint o legitate obiectiv a dezvoltrii contemporane a civilizaiei mondiale.

Paradigma economic, pe parcursul deceniilor ce au dominat n sistemele autohtone i strine

de management, i-a concentrat atenia preponderent asupra aspectelor materiale ale problemei,

acordnd acestora rolul de dominant a dezvoltrii sociale. Astfel s-a consolidat opinia c anume

creterea i dezvoltarea economic constituie garantul asigurrii necesitilor umane n

ascenden. Drept dovad s-a examinat majorarea nivelului de prosperitate ntr-un ir de sistemesociale ce se dezvolt activ din punct de vedere economic.

Totui, n etapa actual, tiina modern formeaz o abordare nou a problemelor de

management. Punnd n vrful piramidei existena omului, a grupurilor sociale i a societii

n ansamblu, aceasta le promoveaz n calitate de repere-cheie ale dezvoltrii social-

economice, ce determin totalitatea complexului de transformri ce cuprind interconexiunea

aspectelor economice, sociale i ecologice [45, p. 9].

Nivelul de dezvoltare al sferei neproductive este unul din cei mai importani indicatori aidezvoltrii complexului social-economic al fiecrei ri. Crendu-se sub influena unor

complicate procese sociale, acesta reflect ntregul set de probleme social-economice,

dinamica i perspectivele lor.

Sfera neproductiv, actualmente, se dezvolt n ritmuri mai mari dect cea productiv.

Creterea dinamic a sferei de servicii constituie una din tendinele globale n economia

contemporan.

Conform datelor organelor statistice de stat, ponderea serviciilor n produsul naional brutal rilor dezvoltate constituie n prezent de la 2/3pn la 3/4 [71, p. 272-273]. De exemplu, n

rile Europei de Vest sunt implicate mai mult de 70% din numrul total de persoane ocupate

[45, p. 10]; n SUA numrul angajailor din sfera serviciilor a atins 79% i, potrivit

pronosticurilor, majorarea numrului locurilor vacante de munc va avea loc din contul

acestei sfere [94, p. 45].

Industria serviciilor se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n literatura social-

economic contemporan, pentru caracterizarea sferei serviciilor nu se utilizeaz ntotdeauna

una i aceeai list de ramuri [38, 39, 45, 51, 59, 61, 76].


17/136

17

Pentru o caracteristic mai ampl, n sfera neproductiv (sfera serviciilor) sunt incluse

[45, p. 11]:

ntreprinderile de gestionare a fondului locativ i serviciile comunale pentru populaie;

transportul i comunicaiile pentru deservirea organizaiilor sferei neproductive;

geologia i cercetarea subsolurilor (mai puin forajul de recunoatere a extragerii

petrolului i gazelor naturale);

ocrotirea sntii i asigurarea social;

cultura fizic, turismul i sportul;

nvmntul;

cultura i arta;

tiina i deservirea tiinific;

deservirea financiar-creditar i asigurrile;

administrarea;

organizaiile sociale.

Toate aceste tendine economice explic rolul att de mare atribuit de ctre savanii i

practicienii marketingului contemporan de servicii, evideniindu-l prin funcia sa deosebit de

management [39, 45, 52, 59, 61, 94, 61, 14].

Identificarea istoric a categoriei serviciului n teoria marketingului e nemijlocit legat

de diferenierea acestuia de bunurile fizice, crearea i constituirea marketingului serviciilor

propriu-zis n calitate de disciplin tiinific independent. n practica mondial noiunea de

marketing nu a aprut imediat. Aceasta este rezultatul unei evoluii de mai muli ani a

punctelor de vedere ale industriailor n ceea ce privete activitatea lor i piaa, precum i a

consecinelor revoluiei tiinifico-tehnice care asigurase, pe de o parte, o diversitate enorm a

mrfurilor, iar, pe de alt parte, ritmuri exclusiv nalte de rennoire.

Economitii au elaborat urmtoarea periodicitate a abordrilor dezvoltrii istorice a

noiunii i orientrii marketingului, evideniind patru concepii de baz (tabelul 1.1.):

orientarea mrfurilor;

orientarea vnzrilor;

orientarea pieei;

Serviciuleste orice manifestare, activitate sau avantaj, pe care una din pri poate s o propun celeilalte i

care, n general, este intangibil i nu implic dreptul de proprietate al acestuia. Producerea serviciilor poate fisau nu legat de marf sub forma ei material (Kotler Ph. Marketing Management. Englwood Cliffs. N.Y.Prentice Hall, 1991).


18/136

18

managementul marketingului.

Actualmente, politica managementului marketingului al organizaiei a trecut etapa simplei

stimulri a comercializrii produciei din contul diverselor metode de promovare. Printre scopurile

principale ale politicii de marketing, majoritatea organizaiilor performante numesc metodele

complexe de formare a cererii i de stimulare a desfacerii, orientarea spre consumatorii-cheie i

crearea imaginii pozitive a serviciilor prestate i a reputaiei organizaiei n ansamblu din contul

sistemului calitii, introducerii inovaiilor i a unei politici de scop flexibile.

Tabelul 1.1.

Dezvoltarea istoric i periodizarea abordrilor concepiei de marketing

AnulDenumireaconcepiei Scopul-int

1860-1930Orientarea ctremarf

Aspiraia la mbuntirea calitii produselor fr a luan serios necesitile cumprtorilor.

1930-1950Orientarea ctrevnzri

Asigurarea maximizrii vnzrilor cu ajutorul publicitiii altor metode de influen asupra cumprtorului nscopul realizrii cumprturii. Piaa era gata deabsorbirea produciei i desfacerea nu crea problemeserioase.

1950-1960Orientarea ctre

pia

Evidenierea mrfurilor de calitate nalt, ce se bucuraude cerere sporit i asigurarea maximului de vnzri al

acestora.

1960-pn nprezent:

Managementul

marketingului

Planificarea de perspectiv i prognozarea, susinut decercetrile pieei, ale produsului, cumprtorilor,utilizarea metodelor complexe de formare a cererii istimularea, orientarea spre mrfurile inovaionale de

pia, satisfacerea cerinelor cumprtorilor poteniali.

anii 1960-1970.

Orientarea ctre pia se reducea la faptul c accentulprincipal n politica de marketing se punea pepromovarea desfacerii produciei (publicitate). Prestareaserviciilor i producerea mrfurilor avea loc conform

schemei tradiionale Ce produci, aceea i vinzi.anii 1970-1980

Orientarea ctre pia a majoritii ntreprinderilor sencepe din momentul crerii produsului. Un momentdecisiv este contientizarea ateptrilor consumatorului irealizarea lor n produse i servicii.

anii 1980-2000

Marketingul capt o orientare semantic nou:depistarea i anticiparea noilor necesiti ale clienilor iorientarea ctre acestea a ntregii politici pe pia antreprinderii.

[58, p. 23-25].


19/136

19

n funcie de sfera i genul de activitate, nivelul de dezvoltare al pieei i al altor factori,

n tiin i practic se deosebesc cteva tipuri de marketing, principalele din care sunt

reprezentate n anexa 3.

n literatura contemporan sunt prezente multe definiii ale noiunii de marketing (i

caracteristica metodelor lor) [5, 10, 11, 25, 26, 28, 30, 72]. Cea mai general i mai veridic

noiune a marketingului, din punctul nostru de vedere, ca filosofie i metodologie a activitii

de pia, care formeaz modul de gndire n managementul organizaiei i modul de

aciune al acestei organizaii pe pia este reprezentat n figura 1.1.

Marketing

Modul de gndire

Modul de aciune

Filosofia businessuluiMetodologia activitii de pia

Concepia marketingului

Principii i funcii

Sistemul organizaiei

Metode i mijloace

Fig. 1.1. Marketingul ca filosofie i metodologie a businessului

n pofida faptului c n economia unor ri sectorul serviciilor a nceput s prevaleze nc

din anii 1940, a fost necesar o perioad lung de timp pentru ca marketerii s se ocupe de

cercetarea sectorului dat i a naturii marketingului din aceast sfer [61, p. 39].

Savanii marketeri care au studiat sfera serviciilor, au fost nevoii s apere dreptul la

existen a acestei discipline ca domeniu independent al tiinei, pe parcursul dezbaterilor n

pres i la simpozioanele tiinifice revendicndu-i punctul de vedere despre legitimitatea i


20/136

20

caracterul raional al delimitrii marketingului serviciilor din concepia general a

marketingului.

Adevrul unanim recunoscut la acea perioad de timp, dup cum menioneaz L. Berry i

A. Parasuman, c marketingul se refer la marketingul cu mrfuri fizice, era contestat rar [73].

i, cu toate acestea, n etapa apariiei marketingului serviciilor (anii 1953-1980) s-au pregtit

i publicat mai mult de 100 de lucrri, autorii crora acum sunt deja savani renumii: J.

Beitson, Dj. Chepiel, P. Egle, U. Jorj, K. Grenroos, U. Jonson, E. Lanjar, K. Lavlok, L. ostac

.a Marea majoritate a acestor lucrri a aprut n pres n deceniul apte al secolului trecut.

Savanii din Republica Moldova i din spaiul CSI, n special, i-au concentrat activ

forele n acest domeniu abia n anii 1990. Este necesar s evideniem faptul c numrul

lucrrilor publicate n acest domeniu este foarte mic [38, 43, 52, 58, 59, 61, 93, 94]. Acestlucru pare destul de firesc n aceast etap a apariiei disciplinei respective n spaiul

postsovietic.

O concluzie specific privind lupta pentru supravieuire a marketingului serviciilor ca

disciplin de sine stttoare a fost determinarea principalei deosebiri generice a serviciilor fa

de bunurile fizice, dat de L. Berry n articolul cu denumirea Marketingul serviciilor este

diferit [72]. El a formulat n modul urmtor: bunul fizic este un obiect, instalaie sau lucru,

n timp ce serviciul este o aciune, realizare sau efort [72].Acest punct de vedere este adoptat i de Ph. Kotler, care a propus ca serviciul s fie

determinat ca orice aciune sau realizare, pe care una din pri poate s o propun celeilalte i

care, n general, este intangibil i nu duce la transferul dreptului de proprieate a acesteia [39

p. 455].

Analiznd diferite abordri ale noiunii serviciile ca marf, savanii definesc diferit

esena noiunii marketingului serviciilor, delimitnd aici att specificul nsui al criteriilor

eseniale ale acestei noiuni, ct i caracteristica abordrilor principalei ei destinaii (tabelul1.2).


21/136

21

Tabelul 1.2.

Definirea noiunii marketingul serviciilor prin prisma literaturii de specialitate

Definiia marketinguluiserviciilor

Criteriile eseniale ale noiunii i

caracteristicile abordrilordestinaiei lor Autoruli sursa

1 2 3 41. a) Concepie despre gestionarea

activitii economice antreprinderii i realizareamrfurilor i serviciilor, orientatectre producere, vnzri n mas,

pia i consumator n funcie desituaia de pe pia i scopurile

comerciale ale conducerii.b) Sistem de organizare igestionare a tuturor laturilor deactivitate ale ntreprinderii.c) Elaborare, la nivelulntreprinderilor, a programelorcomplexe de creare, organizare a

producerii i realizare pesegmentele alese ale pieei aanumitor mrfuri (servicii) sausisteme de produse.

Nu exist o delimitare clar ntrenoiunile de marketing imarketingul serviciilor.Principala menire e concepia de

pia a gestionrii produceriimrfurilor (serviciilor), orientatectre un segment al pieei studiat i

neles.Acesta este un program de crearei realizare a anumitor produse iservicii ce reprezint o noutate pe

pia.

Kovaliov A.I.,Voilenco V. V.[38, p. 6]

2. Proces social dirijat, prinintermediul cruia indivizii igrupurile de oameniachiziioneaz ceea de ce aunevoie i ceea ce doresc s

primeasc n schimbul altorproduse sau bunuri.

Satisfacerea maxim a nevoilorclienilor, ce duce la majorareaveniturilor ntreprinderii.Principala destinaie: orientareactre client.

Kotler F.,Bowan J.,Makens J.[39, p. 17]

3. Program complex de activitatede pe piaa serviciilor, care

integreaz n sine procesul decreare i producere a mrfii-serviciului, precum i aducereaei la consumator n bazaexaminrii cererii poteniale ireale a consumatorilor i acondiiilor concrete de pe pia.

Scop dublu: profitul maxim alntreprinderii care produce i

presteaz servicii consumatorilor.Particularitate: accentul este puspe satisfacerea nevoilor sociale.

Pesokaia E.V.[45, p. 25]

4. Activitate a ntreprinderii,orientat ctre satisfacereanecesitilor pieei i obinerea

profitului n condiii de

concuren.

Aceasta este filosofia imetodologia activitii de pia,care formeaz modul de gndirei modul de aciune. Termenul

poate nsemna fenomen social,concepie corporativ, proces deconducere, funcie a ntreprinderii,

Soloviov B.A.[52, p. 264]


22/136

22

activitate productiv-comercial,sfer a afacerilor, disciplintiinific.

5. Concepia de orientare ctre

consumatorii oricrei activiti,n orice etap a ciclului de viaal obiectelor gestionate, n baza

prognozrii necesitilor lor iorganizrii promovrii oricrormrfuri.

Nu exist o delimitare clar ntre

noiunile marketing imarketingul serviciilor.Principala destinaie: concentrareaorientrii spre consumator.

Fahtudinov F.A.

[58, p. 609]

6. Totalitatea msurilor cu ajutorulcrora serviciile ajung laconsumator.

Informarea complet a clientului,inclusiv despre calitatea serviciului

prestat. Crearea condiiilor optimepentru achiziionarea serviciului ncel mai scurt timp posibil.

Fedov V.G.[59, p. 99]

Indiferent de componentele variate ale definiiei, marketingul reprezint relaiile ce se

formeaz ntre productor i consumator. Astfel, situaia pe pia o deine acela care

determin situaia pe pia i pregtete produsul (serviciul), n conformitate cu posibilele

schimbri i lund n consideraie cererea consumatorului, deci lucreaz asupra perspectivei.

Marketingul serviciilor se deosebete principial de activitatea comercial, deoarece

aceasta const n utilizarea tuturor mijloacelor i stimulentelor pentru realizarea pe pia a

serviciilor deja produse, pe cnd activitatea de marketing este un sistem complex deproducere i realizare a serviciilor n conformitate cu cererea.

Piaa serviciilor are un ir de trsturi specifice care condiioneaz o abordare

specific a activitii de conducere n general, i a celei de marketing n particular.

Principalele particulariti atribuite pieei serviciilor sunt[45, p.17-19]:

1. Dinamismul sporit al proceselor de pia;

2. Segmentarea teritorial;

3. Caracterul local;4. Viteza ridicat a circulaiei capitalului;

5. Sensibilitatea nalt la schimbrile conjuncturii pieei;

6. Specificul organizrii producerii serviciilor;

7. Specificul procesului de prestare a serviciilor;

8. Nivelul nalt de difereniere a serviciilor;

9. Caracterul vag al rezultatului activitii de prestare a serviciilor.

Astfel, n baza analizei noiunii de serviciu, se deosebesc un ir de caracteristici

distinctive, proprii serviciilor, de care trebuie s se in cont n procesul activitii de

marketing (tabelul 1.3.).


23/136

23

Tabelul 1.3.

Particularitile serviciilor, caracteristicile lor distinctive i specificul gestionrii lor

Particularitatea

distinctivCaracteristica Specificul gestionrii

1. Intangibilitateaserviciilor

Consumatorul nu are probemateriale, iar la evaluare poates se sprijine numai pe

propriile sale reprezentrisubiective dup achiziionareasau consumul produsului.

Atenie sporit la procesul dedifereniere a cererii serviciilor imarea diversitate a caracteristicilorcalitative pentru o posibilitate maimare de adecvare a lor lareprezentrile subiective aleconsumatorilor.

2. Inseparabilitateaserviciilor deproductorul lor

Consumul serviciului, deregul, are loc n prezena

productorului. Spre deosebire

de marfa existent n forma samaterial, serviciul nu dispunede posibilitatea nstrinrii luide consumator.

Unele restricii la dezvoltareaactivitii de comercializare.Funciile subdiviziunilor de

vnzri deseori sunt limitate lastimularea prestrii serviciilor prin

publicitate.Un rol substanial l joac munca

personalului de deservire.3. Perisabilitatea

serviciilorServiciul nu poate fi stocat.n plus, consumatorul achitdin timp costul serviciului,nainte de a obine posibilitateaevalurii nivelului desatisfacere a necesitii sale.

Se aplic o form special aproducerii de consum.Este necesar consolidareancrederii consumatorilor n

productorul de servicii,publicitate.O mare atenie este acordat

posibilitilor politicii diferenialede preuri.

4. Inseparabilitateaserviciilor iimposibilitateatransportrii lor

Proprietatea e inseparabilitatealor fa de productor iimposibilitatea transportrii lorctre consumator.

Posibilitatea de utilizare a politiciidifereniale de preuri, orientatespre nivelarea caracteruluisezonier.

5. Variabilitateaserviciilor

Calitatea serviciilor variaz nlimite largi i depinde de

calitatea muncii productorilor(ndeosebi n domeniul culturiii artei), competena lor,comunicabilitate, bunvoin,amabilitate i altor caliti

personale, precum i de loculi timpul de prestare aserviciilor.

Orientarea ctre standardeleexistente ale deservirii i

elaborarea propriei politici dupcalitatea deservirii consumatorilor.Un rol important l joac munca

personalului de deservire.

[38, 43, 45, 52, 58, 59, 61, 93, 94].

Sfera serviciilor, n prezent sufer schimbri eseniale, atunci cnd n schimbulmetodelor tradiionale de administrare a afacerilor vin altele noi. Introducerea n procesele de


24/136

24

deservire a tehnologiilor tot mai performante i a sistemelor de service minuios elaborate,

care s corespund cerinelor sofisticate ale consumatorilor, servesc companiilor drept permis de

acces pe pieele specializate i regionale noi [1, 61].

O importan deosebit este exercitat de ctre tehnologiile marketingului privind

managementul cererii, care se bazeaz pe determinarea preului, a locului i timpului de

prestare a serviciului propus, eforturilor comunicaionale, precum i a segmentrii clienilor

speciali i reglementrii deservirii prin sisteme de comenzi prealabile i prin rezervare.

Formarea unor avantaje durabile de concuren n industria modern a serviciilor depinde

tot mai mult de capacitatea productorilor de servicii de a crea oferte eficiente, care s aib

caracteristici determinante n msur s le deosebeasc de alte servicii similare de pe pia

dup calitate, noutate i imagine.


25/136

25

1.2. Particularitile i caracterul marketingului turistic

Marketingul din sfera turismului este o activitate de planificare i elaborare a produselori serviciilor turistice, de vnzare, de promovare a mrfurilor i serviciilor, de stimulare a

cererii i de formare a preurilor acestora [37, p. 202].

Dezvoltarea istoric a concepiei marketingului turistic este nemijlocit legat de

dezvoltarea direcionrii speciale a marketingului n general (tabelul 1.1.). n etapa iniial

prevala orientarea ctre mrfuri a marketingului turistic fr a se lua n serios nevoile

cumprtorilor. n anii 30-50 ai secolului trecut, operatorii turistici se orientau numai ctre

vnzri i propuneau n principal pachete de servicii turistice n care prevala turismul intern,dei au aprut i itinerarii peste hotare. Specialitii afirmau c nu era nevoie de marketing. n

anii 1950-1960, pentru crearea numrului necesar de itinerare era nevoie de un capital

substanial, ceea ce a dus la apariia concernelor turistice. Atunci, pentru prima dat, au i

aprut departamentele de marketing, create n organizaiile BHT special pentru studierea

cererii i influenei acesteia pe piaa serviciilor turistice.

Prima ncercare sistemic de a aplica concepiile, principiile de baz i terminologia

marketingului n turism a fost fcut n 1971 de ctre Krippsidorfom.

n prezent, o ntreprindere a industriei hotelier-turistice trebuie s fie maxim adaptat la

necesitile pieei. Aceasta nseamn nu numai satisfacerea doleanelor i necesitilor

clientului, ci i influena orientat activ ctre nevoile clientului. Pentru organizaiile turistice

este important, de asemenea, i responsabilitatea fa de mediul social i ecologic.

Astfel, pn la mijlocul anilor 1970, prin marketingul turistic se nelegea concepia de

desfacere a produselor organizaiei BHT (s vinzi ct mai mult, iar ce vinzi nu conteaz). n

anii 1980-1990 marketingul turistic a obinut alt orientare semantic: accentul principal se

punea pe depistarea nevoilor clientului i orientarea ctre acestea a ntregii politici a

organizaiei BHT pe piaa serviciilor turistice.

Dezvoltarea ulterioar a organizaiilor din industria turismului este imposibil fr luarea

n considerare a cerinelor sporite fa de profesionalismul angajailor, orientate spre crearea

imaginii proprii a organizaiei, ndreptate spre satisfacerea necesitilor specifice ale

clientului.

Caracterul specific al marketingului n turism este determinat de particularitile i

caracteristicile distinctive ale produsului turistic (n comparaie cu alte mrfuri de consum i


26/136

26

servicii), precum i de specificul consumatorilor i productorilor de produse i servicii

turistice.

n cele mai dese cazuri, prin produs turistic se subnelege totalitatea preurilor de

consum materiale (bunuri fizice) i nemateriale (n form de servicii), necesare pentru

satisfacerea nevoilor turistului, aprute pe parcursul cltoriei lui. Cu alte cuvinte, acesta este

un complex de servicii i bunuri, ce formeaz n totalitatea lor cltoria turistic (itinerarul)

sau cele ce au fa de aceasta o atribuie nemijlocit (de exemplu, echipamentul turistic tot e

un produs turistic, dei e marf, i nu serviciu).

Produsul turistic se compune din trei pri: itinerarul (cltoria turistic pe o rut

prestabilit); serviciile turistico-excursionale (cazarea, alimentarea, transportul, programele

excursionale i alte servicii pe rut, ce se refer la scopul cltoriei) i produsele obiectelede consum.

Produsul turistic are urmtoarele particulariti (ce corespund caracteristicii generale a

unui aa produs al pieei ca serviciul tabelul 1.3.):

1. Acesta e un complex de servicii i produse (componente materiale i nemateriale), ce

are un sistem complicat de interconexiuni ntre elementele sale.

2.Serviciile turistice nu pot fi stocate i pstrate, ele nu pot fi puse la dispoziie sub

form de mrfuri. Evaluarea produsului turistic nu presupune valori de msur (greutate,volum .a.). Evaluarea obiectiv e posibil numai pentru anumite componente ale serviciilor.

3.Consumatorul, de regul, nu poate percepe produsul turistic nainte de consumarea lui,

iar consumul, n majoritatea cazurilor, are lor nemijlocit la locul producerii serviciului turistic.

4.Cumprtorul n vederea consumrii produsului turistic parcurge o distan ce l

desparte de acest produs i de locul de consum al acestuia.

5.Produsul turistic depinde de aa variabile ca spaiul i timpul. O importan mare

revine sezonalitii turistice (aciunile de marketing ale ntreprinderii turistice vor fi diferite nsezonul de vrf i n extrasezon). ntre sezoane sunt necesare msuri suplimentare de

stimulare a cererii: preuri mici, diferite servicii suplimentare etc.

6.O influen substanial asupra calitii produsului turistic este exercitat de factorii

externi, care au un caracter de for major, adic nu depind de voina i aciunile vnztorului

i cumprtorului: starea vremii, condiiile naturale, situaia politic, evenimentele

internaionale majore etc.

Particulariti speciale au, de asemenea, i consumatorii i productorii serviciilor

turistice, ceea ce menioneaz toi cercettorii [16, 20, 23, 25, 28, 29, 40, 45, 48, 79-88].

Cererea serviciilor turistice se caracterizeaz printr-o elasticitate sporit n funcie de


27/136

27

conjunctur, venit, nivel de instruire, publicitate, pre [37, p. 204]. Segmentarea detaliat a

pieei BHT (descoperirea elementelor principale ale cererii i ofertei) are o importan

deosebit, att pentru determinarea orientrii cercetrilor de marketing, ct i pentru

fundamentarea ntregii politici a organizaiilor BHT n domeniul perfecionrii activitii lor

pe pia.

Criteriile de segmentare a pieei, propuse de diferii autori, n mare msur se aseamn

ntre ele. Totodat, trebuie evideniat faptul c nu exist vreo metod unic de segmentare a

pieei serviciilor hotelier-turistice, trebuie utilizate variante de segmentare ale diferitor

parametri variabili, ale unuia sau civa concomitent, lund n vedere i specificul structurii

cererii i ofertei pe piaa dat.

Delimitnd segmentele pieei la analiza cererii formate, cel mai important este de adescoperi printre consumatori acele grupuri de persoane sau organizaii, ce se deosebesc

esenial dup necesiti i obiective n ceea ce privete serviciile BHT, propuse de

productori, i, deci, au diferite modele de comportament n procesul de achiziionare a

mrfurilor i serviciilor turistice.

n baza delimitrii a trei grupuri principale de criterii (geografice, socio-demografice i

psihologico-comportamentale), pot fi analizate segmentele de baz ale cererii turistice (tabelul

1.4.) [48, p. 27-29].n pofida segmentrii prezentate destul de detaliat, aceasta cuprinde, evident, doar

principalele segmente ale cererii turistice. Deseori este dificil s se trag o linie clar ntre

anumite segmente dup motivaia turistic: turismul de afaceri poate fi mbinat cu cel cognitiv,

turismul sportiv cu cel recreativ. Sofisticarea nevoilor turistice condiioneaz apariia nu numai a

segmentelor absolut noi n cererea turistic, ci i a unui numr considerabil de forme mixte ale

turismului.

n practic se ntreprind ncercri de a generaliza anumite nevoi i particulariti aleserviciilor turistice i de a descoperi tipurile cltorilor, limitnd multiplele caracteristici la

cteva grupuri speciale cu caracteristici relativ omogene. De exemplu, multe hoteluri

evideniaz urmtoarele grupuri speciale de consumatori ai serviciilor sale: segmentul de pia

individual, de grup, individual de afaceri, de grup i de afaceri (n baza acestei segmentri se

stabilete scopul sosirii).


28/136

28

Tabelul 1.4.

Caracteristica elementelor principale ale cererii turistice

Nr. Parametrii analizei Criteriile Segmentele cererii

1. Geografici 1. Locul dedomiciliu alturistului

- turism receptor- turism emitent- turism intern

2. Scopul geografical itinerarului

- turism naional- turism regional- turism de destinaie

2. Socio-demografici 1. Vrsta - turism pentru tineret- turism pentru persoane devrsta a treia- turism pentru copii- turism pe grupuri de vrst

2. Sexul - turism pentru femei- turism mixt

3. Profesia turistului Numeroase segmente conformcriteriului profesional: tururispeciale pentru colaboratorii dindiferite domenii ale economiei,

politicii, vieii sociale.4. Profesia capuluifamiliei

Segmente dup atribuia ladiferite pturi sociale: deexemplu, managementul

superior, funcionarii de nivelmediu, muncitorii .a.5.Mrimealocalitiidomiciliului

permanent

- turiti din orae mari, medii imici;

- turiti din localitile rurale

6. Tipul familiei - turismul persoanelor solitare;- turismul familiilor fr copii;- turismul familiilor cu copii;- turismul pentru familiile mari

7. Naionalitatea Turismul etnic

8.Concepiilereligioase

Turismul religios

9. Venitul familiei - turism social- turism de lux- tururile ieftine- tururile exclusive

3. Psihologici 1. Motivul cltoriei - turism de recreare- turism de afaceri- turism sportiv- turism cognitiv- turism comunicativ

2.Tipul turistului(portretul

psihologic)

Diverse clasificri


29/136

29

3.Caracterulsezonier

- sezonul de vrf- extrasezon- dup lunile anului

4.Organizarea

cltoriei

Individual sau prin intermediul

unei firme turistice5. Forma cltoriei - de grup

- individual6.Mijloacele detransport utilizate

Turism auto, aerian, de ciclism,cu autobuzul, maritim i fluvial,de croazier i alte genuri deturism

7.Mijloacele decazare utilizate

- hoteluri- moteluri- campinguri- case i apartamente private- alte tipuri de cazare

8. Durata cltoriei - de lung durat (mai mult de21 zile);

- de durat medie (7-14 zile);- pe termen scurt (2-4 zile) .a.

9. Mijloacele definanare

- turism social (agrementul,cltoriile pturilor social-vulnerabile sunt subveniona-te de sistemul social de asi-

gurare);- tururi stimulative (incentive)(cltorii stimulatoare pentrucolaboratori de firm, familiilelor, finanate de firm);

- buget familial

10. Consultanii iintermediarii nluarea hotrrii deefectuare a clto-

riei turistice

- operatori turistici;- agenii turistice;- birouri turistice;- mijloace de informare n mas;

- cunoscui

[48, p. 27-29]

Desigur, tehnologiile respective sunt ntotdeauna convenionale, ns n politica de

marketing a organizaiei BHT, la efectuarea segmentrii pieei i stabilirea grupurilor-int,

acestea pot fi raional utilizate pentru pregtirea personalului, la alegerea mijloacelor i

direciilor de efectuare a campaniei publicitare, stabilirea obiectivelor marketingului .a.

Esenial este c o aa tehnologie, creat n baza unui complex de criterii, permite organizaiei


30/136

30

BHT s descopere acele grupuri-int, nivelul de importan al crora este determinant pentru

rentabilitatea i perspectivele dezvoltrii acesteia.

Segmentarea general a cererii turistice, ns, are tendin spre infinit, ceea ce

condiioneaz aa factori ca complicarea structurii necesitilor umane, precum i a

importanei crescnde a odihnei i turismului n viaa social.

De rnd cu definirea criteriilor de segmentare a cererii turistice, o mare importan pentru

analiza ultimei o are stabilirea indicilor economici ce caracterizeaz anume cererea agregat

pe piaa turistic. Volumul cererii turistice agregate este exprimat att prin indicii cantitativi,

ct i valorici, principalii dintre care sunt reprezentai n figura 1.2. [48, p. 29].

Indicii cantitativiIndicii preului

Numrul nnoptrilor sau sosirilor turitilor(total)

Cheltuielile pentru turismul intern

Numrul nnoptrilor dup rile deprovenien ale turitilor, dup tipurile decazare .a.

Cheltuielile pentru turismul emitent

Durata sejurului turistic Cheltuielile turitilor strinilor n timpul

sejurului turisticFrecvena cltoriilor turistice Cheltuieli zile-turist (pentru un turist pe ozi turistic)

Intensitatea turismului Cheltuieli pe tipuri de servicii turistice

Fig. 1.2. Indicii principali ai cererii turistice agregate

Evaluarea calitii serviciilor hoteliere (turistice) de ctre consumator e destul de

subiectiv i depinde de venitul su, nivelul de instruire, vrst. O mare influen asupraevalurii consumatorului e exercitat de factorii externi i persoanele ce nu au o atribuie

nemijlocit la pachetul de servicii achiziionate (locuitorii autohtoni, participanii grupului

turistic, membrii familiei) (figura 1.3.).


31/136

31

CONSUMATORUL

Fig. 1.3. Factori, ce determin cererea la produsul turistic[48, p.54]

Totalitatea acestor factori determin apariia i caracterul trsturilor comportamentale

ale consumatorilor de servicii turistice, care pot fi exprimate prin urmtorii indici:

frecvena turismului;

preferinele n alegerea destinaiei turistice i a geografiei turismului;

forma preferenial de organizare a turului, a categoriei hotelului; imaginea turistului fa de preul serviciului hotelier;

reprezentrile despre marca comercial a hotelului sau firmei turistice;

comportamentul turistului;

rolul factorilor externi n procesul lurii deciziei despre locul cazrii (alegerea

hotelului) i cumprarea itinerarului etc.

n afara factorilor economici i socio-demografici, o atenie deosebit trebuie acordat

studierii influenei asupra structurii cererii turistice a factorilor de ordin cultural i psihologicai noului consumator, deoarece n majoritatea cazurilor anume acestea explic particularitile

motivaiei i comportamentului consumatorului actual de servicii turistice.

Pronosticul dezvoltrii pieei de turism permite descoperirea particularitilor,

caracteristice pentru noul tip al consumatorului de servicii turistice [84]:

informarea, nivelul nalt de instruire;

exigena nalt fa de confortul i calitatea serviciilor;

individualismul;

Factorii general-economici

-Nivelul bunstrii materiale.- Raportul dintre timpului dedicat muncii itimpul liber.

Factorii cu caracter cultural isocial-psihologic

- Prioritile n sistemul valorilor spirituale.- Psihologia consumului:

Factorii social-demografici

- Vrsta- Sexul- Profesia- Starea familial .a.

Factorii personal-comportamentali

- Trsturile personale- Stilul de via- Interesele n timpul liber- Obiectivele, motivele


32/136

32

ecologismul contiinei (contientizarea fragilitii mediului ambiant i a unitii sale

cu omul);

spontaneitatea deciziilor;

mobilitatea;

activitatea fizic i intelectual n cadrul odihnei;

aspiraia de a primi de la via o multitudine de impresii.

n ultimii ani, n motivarea cltoriilor turistice se intensific influena formelor active de

odihn, se reduce cererea la itinerare n interiorul rii i prevaleaz turismul emitent, se

mrete frecvena cltoriilor turistice (aceast tendin a primit denumirea de disociere a

concediului de baz), pentru turiti devine caracteristic hedonizarea agrementului i

ecologizarea gndirii.

Specialitii americani n domeniul turismului, Godfri Harris i Kennet M. Kats, au

elaborat 10 etape de planificare, necesare pentru dezvoltarea cu succes i extinderea activitii

constante privind marketingul turistic internaional (figura 1.4.) [27]. Aceste etape cuprind tot

complexul politicii contemporane de marketing a organizaiilor BHT, orientate ctre

activitatea pe piaa turistic internaional. ns, lund n consideraie specificul activitii

fiecrei organizaiei concrete a BHT, marketerii acesteia trebuie s pun la baza strategiei lor

de marketing orientarea ctre acel segment de consumatori, care determin articoleleprincipale de venituri ale organizaiei i-i permit s fie competitiv.


33/136

33

1. Determinarea produsului turistic. Luarea unei decizii unice n privinaparticularitilor de baz ale produsului turistic, care cu cea mai mareprobabilitate pot cointeresa i atrage oaspeii.

2. Inventarierea resurselor. Determinarea tipului de cazare, alimentaie,transport, distracii, culturalizare, informare i alte servicii suplimentare,

propuse clientului.

3. naliza pieei. Determinarea tipurilor de oaspei sau a pieelor strine clienilor i partenerilor poteniali. Estimarea caracterului i volumului deconcuren.

4. Stabilirea contactelor internaionale. Analiza pieelor-int externe,

estimarea posibilitilor de cucerire a lor.

5. Organizarea activitii. Crearea unui mecanism administrativ viabilpentru coordonarea eforturilor directe i indirecte de atragere i primire avizitatorilor.

6. Perfecionarea resurselor interne. Cutarea cilor de perfecionare ainfrastructurii turistice pentru satisfacerea mai mare a clienilor i atragereaaltor noi.

7. Prelucrarea surselor informaionale. Organizarea propriei informaii iprelucrarea celei externe cu scopul adaptrii i orientrii ei spre noileobiective i condiii de pia.

8. Elaborarea materialelor publicitare. Crearea materialelor de reclam(literatur de tipar i electronic .a.), orientate ctre informare, vnzri,motivare, imagine.

9. Atragerea specialitilor. Organizarea colaborrii cu firmele ce au

experien i sunt amplasate n rile, n care se efectueaz operaiuni demarketing pentru eficien mai mare.

10. Intrarea pe pia. Penetrarea pieei, utiliznd metodele ce permitmaximizarea resurselor financiare, alocate pentru asigurarea activitii de

promovare a produsului.

Fig. 1. 4. Etapele planificrii politicii de marketing a organizaiei BHT cu scopul dezvoltrii ifuncionrii cu succes pe piaa turistic internaional

Industria turismului se caracterizeaz printr-un numr mare de ntreprinderi mici i

mijlocii. Majoritatea din ele nu au nici know-how, nici experiena necesar pentru aplicarea


34/136

34

tehnologiilor moderne de marketing, nici profitul necesar pentru angajarea unui numr mai

mare de personal specializat n aceste probleme. De obicei, firmele respective ntreprind doar

ncercri dezordonate pentru publicitate i promovare, cercetarea pieei i dezvoltarea

produsului turistic. Obiceiurile i tradiiile sunt, n special, puternice n multe industrii de

service i turismul nu este o excepie. Nu ntmpltor multe inovaii de marketing n turism,

n ultimele decenii, nu sunt total analogice cu cele industriale, dar sunt aduse din exterior.

Acestea sunt pachetele turistice, cluburile zilei libere, deschiderea noilor vnzri i canalele

de distribuie, franchising-urile etc. Metodele noi i perfecionate de marketing s-au

implementat pentru prima dat n industriile cu un nivel nalt de concuren ntre productorii

ce iau n consideraie piaa cumprtorilor.

n deceniile de dup rzboi au avut loc schimbri calitative i cantitative eseniale ncererea de servicii turistice. n general, perioada poate fi caracterizat ca o expansiune a

turismului, nsoit de extinderea volumului cererii [48, p. 54].

Totui, dinamica dezvoltrii cererii turistice n diferite segmente temporale ale acestei

perioade era destul de neomogen. Se deosebesc trei etape de dezvoltare a acestui proces [48,

p. 55]:

anii 1950-1960 majorarea volumului cererii la serviciile turistice;

anii 1970 ncetinirea treptat a acestei creteri;anii 1980-1990 stabilizarea i stagnarea la un nivel nalt.

ncetinirea evident a ritmurilor de sporire a cererii n turism la mijlocul anilor 1970 i

stagnarea la un nivel nalt n anii 1980-1990 vorbete despre atingerea unui grad esenial al

saturaiei pieei, atunci cnd extinderea ulterioar a volumului de consum al produsului

turistic presupune o expansiune nu n lime, ci n adncime, adic depistarea n cererea deja

existent a noilor grupuri sau segmente-int, ceea ce, respectiv, necesit schimbarea politicii

de marketing a organizaiei BHT pe piaa de servicii.Noi rezerve de cretere a industriei turistice se deschid pe pieele turistice tradiionale. Anume

realizarea acestor noi posibiliti constituie un catalizator al capacitii de afaceri a organizaiilor

BHT i o surs de acutizare a luptei concureniale ntre ele, deosebit de dramatice pe pieele

produselor mature, aa ca turismul de afaceri, transportul aerian .a. [61].

Se schimb i caracterul nsui al concurenei pe piaa BHT. Pe pieele actuale, supuse

schimbrilor rapide, de exemplu, a serviciilor hoteliere organizaiile-lideri tot mai rar propun

servicii hoteliere ce difer unul de altul dup calitate. n plus, tot mai mult sunt evaluate

abilitile managerilor de a identifica coninutul i valoarea produselor turistice, de a


35/136

35

determina caracteristicile lor distinctive i de a elabora aa un sistem de producere, prezentare

i consum al lor, ce ar permite obinerea avantajelor competitive de lung durat.

Managementul marketingului al produselor turistice include n sine un ntreg complex de

procedee i metode speciale, foarte diferite de sfera industrial, de majorare a competitivitii,

n particular:

depirea intangibilitii i caracterului eterogen al serviciilor;

stabilirea standardelor de deservire dup timp;

stabilizarea cererii din cauza caracterului neconservabil al serviciilor .a.

Pentru managerii organizaiilor BHT este extrem de important s-i concentreze atenia

asupra elaborrii componentelor strategice care formeaz baza durabilitii avantajelor

concureniale. O astfel de abordare presupune crearea produselor turistice de calitate,

inovativitate i imagine distinct.

Toate elementele indicate au nsemntate deosebit pentru obinerea avantajelor

concureniale, ns realizarea lor e posibil numai n cazul unei perceperi adecvate a

produselor turistice de ctre consumatorii-int, conform ateptrilor existente. Ideal ar fi ca

aceste ateptri s fie anticipate i s suscite satisfacia consumatorului. Ctre acest ideal i ar

trebui s tind managerii n munca cotidian, orientnd spre aceasta i personalul companiei

lor.Diferenierea cu succes a produselor turistice permite organizaiilor BHT s reacioneze

adecvat la cerinele flexibile ale consumatorilor de servicii, majornd loialitatea lor fa de

furnizorii acestor servicii.

Cu ct este mai puternic cointeresarea consumatorilor n caracteristicile variate ale

produsului turistic i cu ct este mai mic posibilitatea concurenilor de a copia rapid i cu

puine cheltuieli aciunile organizaiei BHT privind diferenierea ofertelor sale pe pia, cu

att mai atrgtoare este pentru ea aceast strategie.n final, avantajul concurenial l dein acele organizaii BHT, care iau n consideraie

particularitile perceperii serviciilor de ctre consumator i utilizeaz nelimitat tehnologii de

marketing pentru influenarea acestui proces.


36/136

36

1.3. Specificul formrii imaginii serviciului turistic

Pe piaa contemporan a industriei turistice majoritatea organizaiilor BHT (att

renumitele reele hoteliere mondiale, ct i firmele turistice mici) tind spre crearea n

contiina i perceperea social a consumatorilor-int a imaginilor vii i memorabile ale

serviciilor prestate de acestea. Companiile, ce au o atitudine absolut indiferent fa de acest

aspect al activitii de afaceri, devin un fenomen tot mai rar.

ns trebuie s recunoatem c puini reuesc s materializeze aspiraiile menionate ntr-

un program raional de aciuni i s le realizeze efectiv n practic. Drept scop principal al

acestor programe se evideniaz formarea imaginii avantajoase a serviciului propus.

Imaginea produsului de service reprezint forma superioar a perceperii sale figurative,

existent n contiina consumatorilor-int ca o viziune social-psihologic constant i auto-

reproductiv [61, p. 90].

O importan primordial n sfera serviciilor i, ndeosebi n sfera serviciilor hotelier-

turistice o capt deciziile n domeniile:

alegerii i influenei asupra grupului propriu de consumatori;

asigurrii loialitii clientului fa de produsul turistic;

organizrii marketingului relaional;

formrii imaginii organizaiei BHT i a produciei sale (serviciilor);

referinelor n mijloacele de informare n mas (mass-media).

Alegerea grupului-int (sau ctorva grupuri) i determinarea obiectivelor de stimulare

interacioneaz, n principiu, cu necesitatea majorrii vnzrii camerelor (pentru hoteluri) i

itinerariilor (pentru firmele turistice) n anumite perioade (de exemplu, vnzrile de prob,

intensitatea consumului, oscilrile sezoniere n vnzri i solicitarea hotelier, introducerea pe

piaa BHT a produciei noi, atragerea ageniilor de turism .a.).Nu este suficient ca formarea imaginii s fie combinat cu promovarea calitilor de

consum ale mrfurilor. Prin crearea imaginii, clienilor li se inoculeaz ideea c activitatea

comercial a organizaiei BHT are drept scop satisfacerea nevoilor umane. n mare msur,

imaginea se formeaz cu ajutorul publicitii corporative.

Printre particularitile sus-numite ale sferei serviciilor i n particular a serviciilor

turistice (vezi paragrafele 1.1. i 1.2), n calitatea uneia din principalele s-a numit

intangibilitatea serviciului oferit. n cele mai dese cazuri, cumprtorii de servicii, nmomentul efecturii cumprturii nu pot percepe cum va fi serviciul turistic oferit, deoarece


37/136

37

nu au posibilitatea s vad, s guste sau s ating ceea ce constituie obiectul tranzaciei. Din

acest motiv lor le vine destul de greu s stabileasc calitatea serviciului cumprat (nu are

importan dac este un serviciu hotelier, o cin la restaurant sau un tur turistic), ceea ce poate

provoca o senzaie de incertitudine a alegerii fcute.

n acest context, consumatorii serviciilor turistice reacioneaz foarte sensibil la prezena

elementelor tangibile ale serviciile propuse, ceea ce ajut la estimarea calitii poteniale a

deservirii.La aceste elemente se refer:

1. Aspectul exterior al oficiului companiei;

2. Amenajarea interioar (n special este actual pentru organizaiile hoteliere);

3. Existena i tipurile echipamentului tehnologic;

4. Nivelul tehnicii de birou folosite i al consumabilelor;5. Sistemul de comunicaii;

6. Aspectul exterior al conductorilor companiei i al angajailor ei;

7. Contingentul clienilor care deja folosesc serviciile acestei organizaii (sau ale

companiei trstur distinct pentru reelele hoteliere);

8. Eventualele reduceri i bonusuri.

Aceste i alte elemente tangibile ale serviciilor turistice i serviciilor hoteliere pot avea o

aciune benefic asupra noilor clieni poteniali i astfel devin instrumente ale tehnicilor demarketing, orientate ctre obinerea unor avantaje concureniale suplimentare.

n soluionarea problemelor legate de intangibilitatea serviciilor turistice i hoteliere, nu

mai puin importante sunt i instrumentele de influen psihologic asupra pieelor-int, ce se

exprim n capacitatea organizaiilor hoteliere i turistice:

de a crea o imagine irepetabil a companiei sale i a serviciilor oferite, produselor de

service prestate;

de a menine la un nivel decent reputaia de afaceri a firmei i autoritatea mrciicomerciale a serviciului hotelier sau a produsului turistic;

de a forma canale de distribuie a informaiei pozitive despre satisfacerea cerinelor

clienilor prin metoda din gur n gur i prin liderii opiniei publice etc. [61, p 53].

Drept instrumente ale unei asemenea influene asupra perceperii consumatorului poate

servi pregtirea diferitelor materiale (rapoartelor, drilor de seam, instruciunilor, extraselor

din actele de constituire, foilor volante, pliantelor turistice, articolelor i placatelor .a.), ce

faciliteaz corelarea clienilor cu organizaia din sfera hotelier-turistic.Utilizarea acestor grupuri este orientat ctre sporirea ncrederii (sau loialitii)

consumatorilor de servicii fa de organizaia care le presteaz din industria turismului.


38/136

38

O alt particularitate specific a serviciilor o constituie simultaneitatea (inseparabilitatea)

producerii, oferirii i consumrii lor. Ca rezultat al acestei trsturi caracteristice a serviciilor

sferei hotelier-turistice devine faptul c calitatea acestor servicii se afl n nemijlocit

dependen de:

1.Caracterul i nivelul corelrii dintre personalul organizaiei industriei businessului

turistic i clienii ei, precum i a diferitor grupuri ce colaboreaz;

2.Alte persoane activ implicate n procesul de deservire sau care l urmresc pasiv;

3.Capacitatea personalului, n timp fixat, iar uneori i imediat, de a reaciona la cerinele

clienilor n procesul deservirii lor i la necesitatea de a introduce rectificri n acest

proces.

Msurile de dirijare a loialitii clientului la nivelul organizaiei BHT deja demult sediscut intensiv, ns acestea n-au devenit deocamdat obiectul unor cercetri tiinifice

serioase, care ar analiza i evalua minuios efectul lor.

Astfel de activiti, din punct de vedere metodologic, necesit, n primul rnd, elaborarea

unor criterii generale pentru evaluarea succesului acestor msuri i, n al doilea rnd,

introducerea n cercetri a grupelor de control ale clienilor, care n-au fost cuprini, pentru a

confirma veridicitatea opiniilor despre eficiena lor. Dintre cercettorii studiai n prezenta

lucrare, numai civa s-au ocupat n mod deosebit de evaluarea msurilor strict delimitate destimulare a loialitii [85, p. 77].

n general, ns, cercetrile empirice se caracterizeaz printr-o absen a unei analize

convingtoare a viabilitii msurilor examinate. n literatura tiinific se pot gsi doar

cteva enunuri privind faptul c ntreprinderea-furnizor are posibilitate, cu ajutorul

msurilor speciale, s intensifice legtura dintre satisfacia clientului i loialitatea sa [19, 61,

85, 88, 93, 94]. n practica organizaiilor BHT deocamdat se exprim doar sperana c

cheltuielile n acest domeniu pot fi recuperate prin ncasri. Sarcina actual a organizaiilorBHT referitoare la activizarea forelor n aceast direcie necesit o analiz serioas a tuturor

posibilitilor i avantajrii consumatorilor-int ce constituie cel mai rentabil sector al

industriei turistice.

O direcie nou de stimulare poate fi considerat dezvoltarea n industria turistic a

marketingului relaiilor cu consumatorii, clienii [52, p. 244]. Obiectivele principale care

stabilesc orientarea marketingului relaional n organizaiile BHT sunt reprezentate n figura 5.

Marketingul acesta e orientat nu ctre un efect de scurt durat, ci ctre stabilirea unor relaii de

lung durat i constructive ale organizaiilor BHT cu consumatorii, intermediarii i furnizorii.


39/136

39

Este foarte important s se menin i dezvolte cu ei relaii bune formale i neformale. n final,

aceasta duce la creterea vnzrilor de servicii ale organizaiei BHT, la consolidarea autoritii

acesteia pe piaa turistic.

Pe msura saturaiei pieei industriei turistice rolul dominant al valorii lor funcionale se

reduce. Pe primul plan tot mai des apar scopuri de atribuire pentru aceste servicii turistice a unor

elemente de valori socio-psihologice, purttorul crora apare imaginea produsului turistic sau a

serviciului hotelier, ce permite consumatorilor s identifice contient sau incontient poziia lor

gradual.

Determinarea consumatorilor-int (clienilor) de servicii hotelier-

turistice

Pregtirea marketerilor n domeniul relaiilor

Elaborarea planurilor de activitate cu consumatorii (clienii) serviciilor

hotelier-turistice

Exercitarea controlului

Fig. 1. 5. Organizarea marketingul relaional n organizaiile sferei hotelier-turistice [52]

Formarea imaginii serviciilor din cauza intangibilitii lor i a altor trsturi distinctive

deja numite, caracteristice numai lor, are un specific profund exprimat.

Acest specific se exprim, n special, prin faptul c organizaiile din industria

businessului turistic, de regul, sunt n stare s activeze componentele procesului de deservire,

care influeneaz cel mai activ asupra perceperii de consum a acestuia numai pe parcursul

Relaiile cu caracter formal (de afaceri) sunt legate de instaurarea siguranei, stabilitii, oficialitiireciproce. Dezvoltarea relaiilor neformale presupune extinderea confidenialitii reciproce, a contactelor

nemijlocite, relaiilor de parteneriat .a.


40/136

40

procesului nsui. Iniial, imaginea produselor hoteliere i turistice oferite se formeaz n

contiina consumatorilor numai sub influena probelor materiale indirecte (de exemplu,

aspectul exterior al ncperilor de oficiu ale firmei turistice, hotelului i al angajailor ce

lucreaz acolo, componena echipamentului tehnologic .a.), precum i n baza unei alte

proceduri prealabile de prestare a serviciului, a informaiei.

n aceast etap, imaginea produselor hoteliere i turistice reflect particularitile lor care

se afl n afara esenei reale. Natura imaginii se construiete att pe viziunea recepionat a

serviciului, ct i pe acele asociaii pe care aceast viziune (i nu nsui serviciul) le invoc

[61, p.91]. n procesul perceperii asociative are loc compararea cu reprezentrile unui produs

ideal, cu imaginile analogilor concureni, impresiile din experiena precedent. n sfrit, prin

aceste comparaii la consumatorii poteniali se cristalizeaz nite relaii ntre imaginea produsuluiservice, necesitile existente i ateptrile consumatorilor.

Orientarea-int ctre formarea unei imagini avantajoase a ofertelor n businessul hotelier-

turistic contemporan se transform ntr-o strategie de formare i promovare a mrcilor de firm

(comerciale) ale acestor oferte (branding). De aceea, imaginile produselor turistice n perceperea

consumului pot fi substituite cu imaginile mrcilor comerciale.

Astfel, analiznd problemele poziionrii i crearea unei imagini atractive a produsului turistic

internaional, experii Organizaiei Mondiale a Turismului menioneaz importana obineriiconcordanei dintre imaginea, pe care o au vizitatorii poteniali ai unei ri i trsturile lor unice.

Totodat, imaginea rii se examineaz ca o totalitate de viziuni emoionale i raionale care deriv

din comparaia nsuirilor tuturor rilor, a propriei experiene i a zvonurilor care influeneaz

crearea unei anumite imagini. Toi factorii enumerai permit imediat, odat cu menionarea

denumirii, de a construi o reea ntreag de asociaii cu aceast ar. Formularea imaginii poate fi

redus pn la limit, pn la simplism i chiar pn la un simbol deosebit de memorabil: frunza de

arar pentru Canada, trifoiul pentru Irlanda, cangurul pentru Australia, cedrul pentru Liban [4, p.55-56].

n sfera serviciilor turistice imaginea produsului (serviciului) propus n mare msur

depinde de imaginea organizaiei BHT nsi. Imaginea corporativ se observ n politica

flexibil a preurilor, denumirea de firm, emblem, simbol, uniform i aptitudini

profesionale ale colaboratorilor nii etc., inclusiv n reputaia impecabil.

Cel mai important instrument al tehnologiilor de marketing pentru crearea imaginii ca

element care difereniaz produsul turistic i hotelier de cele ale concurenilor este complexul

comunicrilor de marketing. Anume acest complex leag ntr-un tot ntreg strategia de

difereniere i poziionare a produsului.


41/136

41

Comunicrile efective ale marketingului n industria businessului turistic permit sporirea

tangibilitii serviciilor prestate clienilor; ridicarea, la dorin, a paravanului asupra acelor

aspecte ale procesului de deservire, care, de obicei, sunt ascunse dup culise; demonstrarea

beneficiarilor a avantajelor colaborrii cu organizaia dat i ajutarea lor s fac alegerea n

folosul achiziionrii unui sau altui produs turistic.

n acest context, imaginea produsului turistic se evideniaz ca o reprezentare extern a

sa, format de organizaia BHT i perceput de consumatorii-int prin intermediul canalelor

personale sau impersonale ale comunicrilor de marketing. (n marketingul mrfurilor de

consum prevaleaz, de regul, canalele impersonale de comunicare cum este, de exemplu,

publicitatea. Pe pieele de servicii, ndeosebi cele profesionale, o importan relativ mare o au

canalele personale de comunicare).Canale de comunicare personale capt o importan deosebit n acele cazuri n care

serviciile BHT propuse poart un statut social special (de exemplu, itinerariile incentiv),

sunt costisitoare, rar achiziionate sau au un nivel nalt de risc, legat de obinerea lor. De

regul, n toate aceste cazuri merge vorba despre servicii nalt difereniate.

n marketingul serviciilor colaborarea direct dintre personalul de contact i client adesea

joac un rol decisiv n atingerea satisfaciei de consum. Programele de stimulare a

personalului de contact sunt considerate o parte component a complexului de marketing dininteriorul firmei, care asigur, mpreun cu alte obiective, formarea imaginii interne a

companiei (complexului hotelier) n contiina colaboratorilor ei. Premiile bneti, retribuiile,

prnzurile, programele de recunoatere a meritelor i altele constituie, pe de o parte,

elemente de stimulare a angajailor pentru succesele lor n deservire, iar, pe de alt parte,

instrumente de formare a imaginii atractive n interiorul firmei.

n literatura tiinific sunt analizate imaginea organizaiei i imaginea produsului turistic.

Imaginea organizaiei este viziunea organizaiei, formate la clieni, parteneri, societate.Baza sa e constituit dintr-un stil special, creat i meninut de relaiile individuale dintre

personal i atribuiile oficiale.

Imaginea produsului este o viziune durabil despre caracteristicile distinctive sau

exclusive ale produsului, ce-i imprim un specific deosebit i-l evideniaz din rndul

produselor asemntoare [58, p. 603].

Politica de marketinga organizaiei industriei turistice, orientat ctre formarea imaginii

sale, att a organizaiei n general, ct i a produsului (serviciului) acesteia n particular, poate fi

folosit pentrusoluionarea unui ir de probleme:


42/136

42

1) contribuia la recunoaterea produsului turistic sau a serviciului hotelier, oriunde s-ar

vinde, i consolidarea ncrederii n acesta;

2) asigurarea unei perceperi pozitive (loiale) a serviciului prestat de ctre parteneri,

detailiti i intermediari (de exemplu, ageniile turistice i turoperatorii), consumatori

i aportul, n acest fel, la organizarea distribuiei;

3) stimularea cererii pentru un pachet concret de serv

Serghei Calughin Thesis

Documents

Transcript of Serghei Calughin Thesis