ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043) 336.71:339.138(478)(043)

Filip Angela

Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii

de implementare în Republica Moldova

Specialitatea 08.00.06 – Marketing;logistică

Teză de doctor în ştiinţe economice

Conducător ştiinţific: doctor în ştiinţe economice,

profesor universitar, Căun Victor

Autorul: Filip Angela

Chişinău 2004

CUPRINS

INTRODUCERE 3 CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR

7

1.1 Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar 7 1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar 22 1.3 Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar 31 CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA

44

2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 44 2.2 Studiul pieţei serviciilor bancare 54 2.3 Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în activitatea băncilor din Republica Moldova

68

CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE

77

3.1 Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile comerciale

77

3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii băncilor comerciale

101

3.3 Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în băncile comerciale

120

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 128 BIBLIOGRAFIE 133 ANEXE 142 ADNOTARE 186 CUVINTE-CHEIE 189

3

INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate şi gradul de studiere a acesteia.

Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în Republica Moldova

determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară.

Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de posibilităţile oferite

de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar este determinată şi de

faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii

activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă.

Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor comerciale privind

majorarea continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi obţinut printr-o cunoaştere

profundă a instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul respectiv.

Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă a cererii de

servicii bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii, poziţionarea produselor

bancare pe piaţă, determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de

comunicare şi stimulare a vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul bancar. Soluţionarea

acestora depinde de combinaţia de resurse, de posibilităţile şi capacităţile fiecărei bănci în parte.

Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului bancar poate

simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va

permite de evitat unele erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe acerbe, precum şi a unui

număr redus de pieţe de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi analiza direcţiilor de

implementare a acestora, par a fi soluţiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.

Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă a experienţei

occidentale de marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită adaptarea judicioasă a

acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de marketing, ţinîndu-se seama de

specificul Republicii Moldova, de cultura şi mentalitatea formată.

Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului bancar prin studierea

practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în

evidenţă a posibilităţilor de implementare a practicilor respective în activitatea băncilor

comerciale din Republica Moldova, precum şi în scopul identificării unor soluţii de organizare

eficientă a sistemului de marketing bancar.

Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:

- delimitarea conţinutului marketingului bancar de cel al bunurilor şi al serviciilor în

general;

- studiul genezei marketingului bancar şi identificarea particularităţilor evoluţiei lui în

diferite perioade de dezvoltare a pieţei bancare;

4

- identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional;

- analiza practicilor moderne de marketing bancar şi stabilirea limitelor implementării lor;

- definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;

- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a sistemului bancar din

Republica Moldova conform cerinţelor de marketing;

- realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor bancare în vederea

identificării dimensiunilor şi specificităţilor ei;

- identificarea problemelor şi a deficienţelor privind implementarea practică a marketingului

în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova;

- selectarea practicilor avansate de marketing bancar şi examinarea posibilităţilor de adaptare a

acestora la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei;

- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaţional de marketing capabil să asigure

eficienţa procesului de marketing în cadrul unei bănci comerciale;

- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetărilor de marketing în

băncile comerciale autohtone;

- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi principiile de asamblare a lor în

procesul de organizare a activităţii băncii comerciale;

Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în

domeniul bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor de implementare a

acestor practici în republică în vederea dezvoltării industriei bancare autohtone. Obiectul

studiului la constituit activitatea de marketing a băncilor comerciale din Republica Moldova.

Metodologia şi metodele de cercetare. În lucrare a fost aplicată o abordare metodologică

complexă, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar şi al

condiţiilor ce influenţează dezvoltarea businessului bancar în Republica Moldova.

Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile şi lucrările fundamentale

în domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor şi a marketingului bancar – Ph.

Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.

Knight, T. Pascault, precum şi unele lucrări şi publicaţii la problematica cercetată a autorilor E.

Гареев, A. Иванов, O. Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук, Э. Уткин, Е.

Егоров, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.

Baza informaţională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică şi Sociologie

al Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naţionale a Moldovei privind activitatea băncilor

comerciale; informaţiile statistice ale organizaţiilor internaţionale şi autohtone, publicate în presa

economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova, informaţiile centrelor de

cercetări; informaţiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele şi informaţiile

5

rezultate din cercetările de teren, realizate de autor.

La realizarea demersului ştiinţific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiză,

analiza grafică, metoda observaţiei, interviul, analiza şi sinteza, comparaţia ş.a.

Noutatea ştiinţifică a principalelor repere ale tezei rezidă în:

- concretizarea şi delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu

bancar;

- sistematizarea abordărilor teoretice în domeniul marketingului bancar;

- identificarea trăsăturilor specifice ale marketingului bancar în diferite condiţii a mediului

socio-economic şi a dinamicii pieţei serviciilor financiare;

- abordarea sistemică a componentelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing

bancar internaţional şi autohton;

- stabilirea unor indicatori şi demersuri de definire a dimensiunilor şi specificităţilor pieţei

serviciilor bancare, care satisfac cerinţele procesului decizional în marketing;

- revista practicilor avansate de marketing bancar şi strategii de adaptare a acestora la condiţiile

specifice de pe piaţa Moldovei;

- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi a principiilor de asamblare a lor în

procesul de organizare a activităţii băncii comerciale în vederea asigurării avantajului

competitiv;

- concretizarea limitelor implementării metodelor şi tehnicilor moderne de marketing

bancar în contextul economic al Republicii Moldova.

Valoarea practică a investigaţiei constă în:

- aprecierea dimensiunilor cantitatve şi structurale a pieţei serviciilor bancare din Republica

Moldova;

- identificarea principalelor caracteristici şi tendinţe în dezvoltarea marketingului bancar în

Republica Moldova;

- generalizarea practicilor mondiale în domeniul marketingului bancar şi concretizarea

formelor şi metodelor de aplicare a acestei experienţe în sectorul bancar din Republica

Moldova;

- analiza opţiunilor strategice efectiv utilizate de către băncile autohtone în domeniul

perfecţionării relaţiei bancă-client, diversificării ofertei produselor bancare, poziţionării pe

piaţă ş.a.;

- formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing în cadrul

băncilor comerciale;

- determinarea rolului sistemului informaţional şi al cercetărilor de marketing în asigurarea

competitivităţii băncii;

6

- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing în cadrul instituţiei

financiare.

Rezultatele cercetării poartă un caracter teoretico-metodologic şi aplicativ. Ele pot fi utile

în elaborarea şi realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea şi consolidarea pieţei

bancare în Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate în calcul şi la

elaborarea proiectelor pentru unele bănci comerciale care-şi propun drept scop implementarea

unor practici bancare şi conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă. În

ultimă instanţă, rezultatele cercetării prezintă importanţă din punctul de vedere al organizării

unor astfel de acţiuni ca: procesul de instruire în cadrul cursurilor de marketing bancar;

marketingul serviciilor, marketing strategic.

Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de

marketing, mix-ul de marketing, politică de marketing, practici bancare, piaţa serviciilor bancare,

sistem informaţional, cercetare de marketing, cercetare de piaţă, activitate de marketing, serviciu

marketing în bancă, organizarea de marketing etc.

Aprobarea lucrării. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetărilor au fost prezentate

la conferinţe şi simpozioane interne şi internaţionale, cum ar fi: „Strategii şi modalităţi de

intensificare a colaborării dintre Moldova şi România în condiţiile extinderii Uniunii Europene

spre Est”, ASEM, septembrie 2000; „Probleme regionale în contextul procesului de globalizare”,

ASEM, octombrie 2002; „Simpozion Internaţional al tinerilor cercetători”, ASEM, septembrie

2003; XV Международная научно-практическая конференция «Стратегия регионального

развития: метoдология, муниципальная специфика, механизм реализации», Cernăuţi,

ianuarie, 2004 etc.

Publicaţii. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 8 lucrări cu un volum de 4,3 coli

de autor.

Volumul şi structura lucrării. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii şi

recomandări, bibliografia, care, la rîndul său, inserează 194 surse. Textul tezei este expus în

limba română pe 132 pagini, conţine 28 tabele, 55 figuri şi 18 anexe.

7

CAPITOLUL 1 PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE

DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR

1.1. Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar

Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă mereu crescîndă

de servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o creştere şi o diversificare permanentă. În

rezultat, piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar

evenimentele ce au loc pe această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare

a lucrurilor, în mare măsură, a şi determinat interesul practic şi cel academic privind necesitatea

aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare.

Serviciile financiar-bancare, în calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor în economie,

au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularităţile consistenţei şi structurii lor.

Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit

înregistrat în ultimele decenii pe acest segment de piaţa, precum şi a particularităţilor specifice

serviciilor bancare în raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea,

eterogenitatea şi perisabilitatea. În condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, preocuparea

de bază devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu aşteptările consumatorilor.

Serviciile bancare au generat noi provocări pentru domeniul marketingului, dar principiul

fundamental al focalizării pe consumator a rămas acelaşi. Particularităţile serviciilor bancare au

determinat necesitatea operării mai multor modificări în problematica şi instrumentarul

marketingului, adaptîndu-l la situaţia cînd producătorul şi consumatorul colaborează în procesul

de prestare a serviciului. Totodată, a fost reconfirmată ipoteza caracterului universal al

marketingului.

Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 1950-1960. În Europa

Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar s-a realizat mai tîrziu - prin anii

1960-1970. Spre exemplu, în Italia, pînă în 1960, sistemul bancar şi legislaţia bancară erau

relativ statice - băncile activau în regim de monopol (concurenţă între ele, practic, nu exista, iar

în relaţiile bancă-client întotdeauna banca era cea favorizată) [34].

Situaţia se schimbă esenţial în anii 70. Revoluţia tehnologică a determinat băncile să

purceadă la atragerea unor clienţi noi. Întreprinderile au început să prefere decontări prin

intermediul băncii (cu furnizorii şi salariaţii) şi aceasta a apropiat banca de clienţi. La rîndul lor,

clienţii au formulat un şir de cerinţe noi faţă de bănci. De menţionat că această stare a lucrurilor

avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activităţii băncilor comerciale de către băncile

centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea băncilor nu percepea importanţa

8

aplicării strategiilor de marketing, considerînd că serviciile pe care le oferă sunt necesare,

deoarece aveau o cerere permanentă [109].

În anul 1980, sistemul bancar a suferit modificări esenţiale (orientarea spre piaţă a

instituţiilor bancare), în urma cărora s-a intensificat concurenţa interbancară. Orientarea spre

produs a întreprinderii bancare a fost înlocuită cu orientarea spre piaţă. În acea perioadă, o

atenţie deosebită s-a acordat dezvoltării sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinţa băncilor de

a „lega” clientul de bancă [34].

Marketingul a început să fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialiştii afirmă

că, în ultimii 25 de ani, s-a realizat aşa-numita „revoluţie liniştită”, care a generat transformarea

pieţei occidentale dintr-o piaţă a producătorului în una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89,

109].

Intensificarea concurenţei pe piaţa financiară a condus la diminuarea nivelului

rentabilităţii. În aceste condiţii, pentru a „supravieţui”, băncile s-au văzut nevoite să-şi

diversifice gama de produse şi să utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa

iniţială, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piaţă, precum şi pe măsurile

de stimulare şi atragere a noilor clienţi.

O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional, dar şi analiza

literaturii de specialitate, ne-a permis să identificăm următoarele premise ale apariţiei

marketingului bancar şi particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare:

creşterea dinamică, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi, implicit, a celui

bancar, acestea fiind consecinţe directe ale dezvoltării economice;

liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare, tendinţă ce se manifestă mai

accentuat în contextul integrării europene. Pentru băncile ţărilor-membre ale Uniunii

Europene, liberalizarea constituie un imbold în vederea dezvoltării unor noi servicii

bancare, precum şi în perspectiva extinderii pieţei. Consecinţe ale liberalizării sectorului

bancar sunt globalizarea pieţelor şi internaţionalizarea proceselor economice;

apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare, care creează şi

intensifică concurenţa pe piaţa bancară;

intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare în procesul de

dezvoltare a pieţei – atît în domeniul atragerii mijloacelor băneşti, cît şi în cel al prestării

serviciilor de creditare. Ţinem să menţionăm că, pe piaţa serviciilor bancare, concurenţa a

apărut mai tîrziu decît pe piaţa bunurilor şi se deosebeşte de aceasta prin diversitatea

formelor şi printr-o intensitate pronunţată. Apropo, pe piaţa serviciilor bancare,

posibilităţile de a face concurenţă altor instituţii pe calea aplicării unor preţuri mai mici

sunt limitate. Acest lucru se explică atît prin supravegherea strictă a domeniului

9

respectiv de către stat, cît şi prin faptul că există un anumit prag pînă la care banca poate

reduce preţul. Diminuînd preţul sub acest prag, banca nu va mai obţine profit. Instituţiile

non-bancare au un mare avantaj – ele activează pe parcursul întregii zile lucrătoare, şi nu

doar în decursul zilei operaţionale. Pentru a nu fi depăşite în lupta de concurenţă, băncile

au fost nevoite să-şi majoreze orele de lucru cu clienţii particulari (pentru a nu-i pierde)

sau să utilizeze noi mijloace în procesul de deservire a clienţilor (sisteme electronice de

plată, care funcţionează non-stop; extinderea reţelei de bancomate etc.). Spre exemplu, în

Franţa, firma Cortal, filiala băncii Company Banker, expediază clienţilor săi la domiciliu

catalogul serviciilor bancare, însă prestează aceste servicii utilizînd sistemul computerizat

MINITEL;

modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calităţii

deservirii bancare, precum şi asupra creşterii numărului de operaţiuni şi servicii.

Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare şi a majorat

considerabil nivelul operativităţii cu care sunt înfăptuite operaţiunile [106];

diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bănci şi

prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea

obligaţiunilor);

dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare – care creează

avantaje reale, în plan concurenţial, prin implementarea unor sisteme informaţionale

performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client;

extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar – creditare, penetrarea

băncilor pe pieţele externe – constă în implicarea băncilor în activităţi mai puţin

tradiţionale (consultaţii financiare, activităţi investiţionale, de asigurare, factoring,

leasing etc) şi în extinderea băncii în plan geografic prin crearea unei reţele de filiale în

străinătate.

În literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordări ale evoluţiei marketingului

bancar ca ştiinţă şi ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:

Prima abordare a evoluţiei marketingului bancar este realizată de Philip Kotler. Ea

presupune cinci etape, care au fost identificate în funcţie de diversitatea şi eficienţa tehnicilor de

marketing implementate [27, p.62-63].

La prima etapă marketingul bancar este conceput ca o tehnică de publicitate şi

promovare a vînzărilor, a imaginii băncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele,

lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul băncii.

La cea de-a doua etapă marketingul bancar este definit drept zîmbet şi atmosferă

destinsă - funcţionarii de la ghişee sunt instruiţi pentru a avea o atitudine cît mai deschisă faţă de

10

clienţi. Interiorul băncilor e reamenajat astfel încît atmosfera să fie cît mai plăcută, iar exteriorul

este „umanizat”. Bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci.

La a treia etapă de dezvoltare, marketingul bancar înseamnă segmentare şi înnoire.

Băncile au descoperit un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-şi

segmenteze pieţele şi să lanseze produse noi pe fiecare segment de piaţă-ţintă. Astfel, abilitatea

băncii în ceea ce ţine de dezvoltarea continuă a noilor produse determină poziţia de lider pe

piaţă. Marketingul a pătruns în domeniul asigurărilor şi serviciilor investiţionale. Inovaţiile au

determinat globalizarea pieţei financiare şi lărgirea activităţii băncilor prin prestarea unor servicii

mai puţin tradiţionale, precum şi prin utilizarea unor tehnologii informaţionale şi a reţelelor

computerizate.

La a patra etapă, marketingul bancar semnifică poziţionarea pe piaţă. Băncile

conştientizează faptul că nici o bancă comercială nu este capabilă să ofere toate produsele şi să

fie cea mai bună pentru toţi clienţii. Se ajunge la concluzia că o bancă trebuie să „ocupe o

anumită poziţie”, ţinînd cont din posibilităţile sale. Băncile ce au implementat în activitatea lor

inovaţiile au obţinut un avantaj faţă de concurenţii lor. Obiectivul poziţionării este de a ajuta

clienţii să sesizeze adevăratele diferenţe dintre băncile concurente pe piaţă, astfel încît aceştia să

apeleze acelor bănci care le pot satisface necesităţile la cel mai înalt nivel.

La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiză, planificare şi

control. Cercetările de marketing, care ar evalua potenţialul diferitelor pieţe, elaborarea

planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut şi elaborarea unor sisteme de stimulare

a personalului vor influenţa eficacitatea activităţii băncii.

În opinia altui grup de autori, în evoluţia marketingului bancar pot fi distinse doar trei

etape [83, 88, 108]:

Etapa iniţială a dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este considerată

sfîrşitul anilor 60 – începutul anilor 70. Această perioadă este marcată de iniţierea unor studii

privind particularităţile pieţei serviciilor financiare, apariţia elementelor de marketing în

domeniul bancar, elaborarea şi implementarea conceptelor teoretice ale marketingului

bancar, însoţită de publicarea cercetărilor savanţilor: H. Douglas - “Politica bancară în sfera

creditării”, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - “Concurenţa şi reglarea activităţii

bancare”, 1978 (Universitatea Wells); “Serviciile de creditare ale băncilor de economii”, 1974

(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - „Strategia băncilor britanice şi concurenţa

internaţională”, 1977; G. Brian - „Concurenţa în sfera bancară”, 1970.

A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada

cuprinsă între sfîrşitul anilor 80 – începutul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizată de

studiul particularităţilor activităţii sistemelor creditar-financiare ale unor ţări şi al

11

eventualelor consecinţe ale globalizării şi concentrării capitalului bancar pe piaţa serviciilor

bancare. Lucrările ştiinţifice ale acestei perioade, care abordează problemele specificate, sunt: J.

Derek - „Strategia bancară globală” (New-York, 1990); V. Malpas - „Cum funcţionează sistemul

financiar City” (London, 1988); O. Donnel - „Operaţiunile financiare ale băncii investiţionale

regionale” (London, 1981); E. Ballarin - „Băncile comerciale în condiţiile revoluţiei financiare”

(Cambridge, 1986) etc.

A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 şi continuă pînă

în prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale

Europene, şi introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro au determinat

revizuirea concepţiei privind deservirea complexă a clienţilor băncii. A devenit actuală ideea

„Supermarketului financiar”, s-au diversificat serviciile pe piaţa împrumuturilor, se dezvoltă

rapid serviciile electronice, creşte numărul absorbţiilor şi fuziunilor băncilor.

Cercetările autorilor: Peter Rose - „Managementul bancar, prestarea serviciilor

financiare” (1995); G. Sink - „Gestiunea financiară în băncile comerciale” (1994); K. Fabry -

„Băncile în condiţiile de formare a economiei de piaţă” (1991); D. Gentle - „Industria serviciilor

financiare” (1993) au avut un aport substanţial la dezvoltarea concepţiei privind serviciile

complexe în sistemul bancar. La baza marketingului bancar stă strategia satisfacerii depline a

necesităţilor complexe ale clienţilor, această strategie determină creşterea semnificativă a

rentabilităţii băncii.

Actualmente, se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar, rolul

analizei, planificării şi controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor

informaţionale. Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor, ceea ce

presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienţi,

trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe, elaborarea noilor

produse şi servicii, utilizarea canalelor de distribuţie virtuale, vînzarea serviciilor bancare în

regim on-line.

În practica internaţională, fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-a realizat pe

baza cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale [80].

Remarcăm că, în literatura ştiinţifică, lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului

bancar.

Astfel, în curentul american, prin noţiunea de marketing în băncile comerciale se

subînţelege programul complex de comportament al băncii, care include două aspecte de bază:

analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenţă asupra

pieţei [113].

12

De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii, care

presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului, în ansamblu,

şi pe sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare şi pe piaţa hîrtiilor de valoare

[100].

Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat asigurării

echilibrului între interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii, în ansamblu. Astfel,

marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu scopul satisfacerii

necesităţilor clienţilor în procesul de deservire a acestora, într-o manieră profitabilă pentru

bancă.

Elaborarea conceptului marketingului serviciilor şi, în particular, a marketingului

serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate în următoarele

modele:

1. Modelul J. Rathmell - elaborat în 1974, a fost prima încercare de a demonstra

diferenţele dintre obiectivele funcţionale ale marketingului în sectoarele productiv şi neproductiv

(Fig. 1.1.1.)

Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].

Potrivit modelului Rathmell, în sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de

producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcţionale ale marketingului în

acest sistem pot fi numite clasice. În primul rînd, este vorba despre organizarea procesului de

producere a mărfurilor, care satisfac necesităţile consumatorilor (concepţia de marketing), dar nu

cele ale producătorului, care tinde să-şi realizeze marfa. În al doilea rînd, este necesară

organizarea procesului de marketing al acestor mărfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a

preţurilor şi a canalelor de distribuţie) pentru promovarea eficientă a mărfurilor. În final, este

necesară monitorizarea procesului de consum a mărfurilor în vederea studierii comportamentului

consumatorilor, evidenţierii nevoilor de perspectivă ale consumatorilor şi analizării posibilităţilor

Prod

ucer

ea

Bunuri Servicii

Producerea

Marketing Marketing

Consumul Inte

racţ

iune

a cu

mpă

răto

r-vâ

nzăt

or

13

marketingului în procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea completă a nevoilor

consumatorilor.

Este dificil de îndeplinit aceste obiective funcţionale atunci cînd e vorba de industria

serviciilor, deoarece producerea, marketingul şi consumul serviciilor nu pot fi divizate în procese

separate. Rathmell accentuează caracterul simultan al procesului de producere şi consum a

serviciilor. De aici, rezultă un alt obiectiv funcţional al marketingului - realizarea unei

interacţiuni continue dintre producătorul şi consumatorul serviciului.

2. Modelul lui Eiglier şi Langeard, elaborat, în 1976, în Franţa a fost numit de autori,

„Serve action” sau “Deservire în acţiune”. [127]. ( Fig. 1.1.2.)

Figura 1.1.2. Modelul Eiglier şi Langeard [127].

Acest model evidenţiază nu numai caracterul simultan al procesului de producere,

precum şi a celui de consum, dar şi intangibilitatea serviciului. Dacă, modelul Rathmell

menţionează procesul de interacţiune dintre vînzător-cumpărător drept o nouă sarcină funcţională

a marketingului, apoi modelul „Serve Action” demonstrează, sub aspect microscopic, acest

proces. Factorii-cheie în acest model sunt:

1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);

2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);

3. clientul A;

4. clientul B.

Clientul A este un element esenţial al modelului şi reprezintă piaţa-ţintă. Autorii scot în

evidenţă trei factori ce influenţează esenţial comportamentul clientului A:

a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier şi Langeard divizează

organizarea în două părţi: partea vizibilă şi partea invizibilă pentru client. Conform

modelului, partea esenţială pentru marketing este cea vizibilă. Ea cuprinde personalul

bancar, care prestează serviciul, şi mediul material, în care are loc procesul de deservire;

b) mediul material;

Partea invizibilă Partea vizibilă Mediu material Sistemul intern de organizare Personal

de legătură

CLIENT A

CLIENT B

14

c) alţi clienţi (în model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clienţi în procesul

de deservire, care se află în cîmpul vizual sau alături de clientul A, influenţează

considerabil reacţia şi procesul de deservire a clientului A.

3. În baza Modelului Gronroos s-a reuşit elaborarea conceptuală a terminologiei

caracteristice marketingului serviciilor şi includerea în circuitul teoretic a conceptelor de:

marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133].

Funcţia suplimentară a marketingului, nominalizată de Rathmell, este fundamentată

ştiinţific de Gronroos sub definiţia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea

deservirii se formează în procesul marketingului interactiv. În acest sens, factorii de bază sunt

procesul deservirii calitative şi comportamentul personalului care prestează servicii.

4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea „4P” a şcolii americane

pînă la „7P” [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiţională „4P” cuprindea 4 factori de marketing ce

puteau fi controlaţi de organizaţie: product (produs), price (preţ), place (distribuţie), promotion

(promovare). Acestor patru factori li s-au adăugat trei: process (proces), physical evidence

(dovadă materială), people (oameni).

Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119].

5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente:

a) conducerea organizaţiei;

b) personalul;

c) clienţii.

Potrivit concepţiei lui Ph. Kotler, există trei unităţi-cheie care formează trei relaţii ce pot fi

supuse controlului: organizaţie-client; organizaţie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.).

Promotion Product Place Price

Client

Product People Promotion Process Place Price Physical

Client

15

Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].

Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetări [27,

p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetării efectuate de Moller şi Wilson, care

remarcă existenta unor concepţii metateoretice în abordarea acestui subiect. Ei pun în evidenţă

patru elemente ce se suprapun: costul tranzacţiei, politica economică, interacţiunea şi reţeaua

[140, p.600].

În baza cercetării comparative a diferitor lucrări, au fost scoase în evidenţă deosebirile

epistemologice dintre lucrările luate drept bază pentru cercetare.

Autorii studiului şi-au propus drept scop de a explica asemănările şi deosebirile teoretice

evidente în canon şi de a efectua o sinteză a evoluţiei cercetărilor în domeniul serviciilor

financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrările ce se referă la

marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuată o analiză a dezvoltării lor

cronologice.

În total, au fost analizate 54 lucrări de acest gen. La prima etapă s-a efectuat gruparea

lucrărilor după tipul de serviciu sau produs financiar, precum şi după metoda de cercetare. S-a

recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizării unui criteriu de selectare subiectiv şi

pentru a acredita ideea potrivit căreia, esenţa lucrărilor, deşi este contradictorie, reprezintă un

canon ce trebuie înţeles. Pînă în prezent n-a fost efectuată o analiză a lucrărilor ce ţin de

marketingul serviciilor financiare, deşi importanţa unui astfel de studiu este incontestabilă. Acest

lucru a fost demonstrat în cercetările ce ţin de comportamentul consumatorului serviciilor

financiare, efectuate de către Ennew şi Mckechnie.

Cea mai adecvată metodă de comparare şi elucidare a fost întocmirea unor tabele

comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercetătorii ce activau în domeniul respectiv.

Primul set de tabele a fost întocmit prin clasificarea elementelor de bază ale lucrărilor în nouă

categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul ştiinţific (tipul de marketing analizat);

Organizaţia

Consumator Personal

Marketing internMarketing extern

Marketing interactiv

16

poziţia (cumpărătorului, vînzătorului, diada); metodologia cercetării; contextul teoretic;

variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile.

Realizînd o astfel de clasificare, dar, în acelaşi timp, ţinînd cont de deosebirile existente, a

fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare şi de interpretare utilizat în diferite

surse.

În procesul de întocmire a tabelelor menţionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective

era inevitabilă. Unica modalitate viabilă de obţinere a datelor comparabile a fost considerată

metodologia ce rezidă în utilizarea diverselor metode (Anexa 1).

Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indică asupra existenţei a trei abordări

metodice esenţiale de marketing:

1. Cercetările din punctul de vedere al vînzătorului (prestatorului) reprezintă o

abordare de marketing tradiţională (Brentani şi Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, în mare

măsură, abordează probleme organizatorice şi structurale.

2. Cercetările din punctul de vedere al cumpărătorului se bazează pe chestionare şi

metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este raţional.

Spre deosebire de vînzători, cumpărătorii sunt mai predispuşi să furnizeze informaţii.

3. Cercetările de „diadă” au reprezentat o interacţiune (Chaston, Zineldin), sau o

abordare de reţea, care, apropo, nu este mai puţin răspîndită (Engwall şi Johansson). În cadrul

acestor cercetări este utilizată informaţia primară, acumulată în cadrul diferitor interviuri.

Este destul de dificil de studiat poziţia vînzătorului, fie că acesta este tratat în mod

individual, fie - ca parte componentă a „diadei”. Bancherii corporativi, care prestează servicii

financiare, ezită să divulge informaţiile confidenţiale cu privire la avantajul competitiv.

Informaţia devine mai accesibilă datorită interviurilor. Accesul la informaţie este limitat, în

special, atunci cînd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieţele corporative mari,

operaţiunile bancare de investiţii, produsele financiare străine. Dat fiind această stare a lucrurilor,

nu este de mirare că domeniilor respective li s-a acordat o atenţie insuficientă (Chu, Sheedy,

Turnbull şi Moustakatos, Tyler).

Cu referire la variabilele endogene, care determină mediul de marketing al băncii şi,

respectiv, particularităţile acţiunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menţionat

că există următoarele categorii de factori:

1. Factorii afectivi – încrederea, devotamentul şi comunicarea. Aceştia sunt caracteristici

interacţiunilor „diadei”. În cazul cumpărătorului, se accentuează importanţa securităţii relaţiei cu

vînzătorul, iar în cazul vînzătorului - importanţa acestor elemente în perspectiva menţinerii

consumatorului.

17

2. Factorii economici se bazează pe produsele, serviciile realizate sau achiziţionate, cît şi

pe formarea cererii pentru aceste produse.

3. Factorii structurali ţin de organizarea procesului de prestare a serviciilor şi de prestarea

serviciului propriu –zisă.

Pe lîngă aceste trei categorii, care determină conţinutul activităţii de marketing bancar,

distingem şi variabilele de timp, ce completează şi influenţează grupurile de factori menţionate

mai sus.

Am constatat anterior că „poziţionarea teoretică” a jucat un rol primordial în modelarea

metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor

endogene. Spre exemplu, după cum s-a constatat deja, cercetările „de diadă” nu implică un

număr mare de variabile afective, în timp ce cercetările cu privire la poziţia vînzătorului, din

contra, le utilizează frecvent.

Astfel, se pare că dimensiunea companiei şi tipul serviciului prestat au avut un impact

semnificativ asupra selecţiei variabilelor.

Abordările de segmentare au scos în evidenţă, în special, factorii economici şi mai puţin pe

cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaţia este valabilă şi în cazul cercetărilor ce ţin de

criteriile de selectare (Chan şi Ma., Turnbull şi Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de

cele structurale sau, în special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetărilor

ce-şi propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea băncii, fie din partea

clientului.

Cercetările ce ţin de poziţia cumpărătorului, în special cele care au drept obiect de studiu

întreprinderile mici şi medii, accentuează factorii afectivi (Dreux şi Brown, File şi Prince).

Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici şi structurali,

deşi, deseori, sunt utilizate şi elemente afective (Holland, Mols, Turnbull).

Factorii afectivi sunt mai puţin accentuaţi în cercetările în cadrul cărora sunt utilizate

chestionare (Ennew şi Binks), cît şi în abordările ce ţin de poziţia cumpărătorului şi cele de semi-

segmentare (Elliehausen şi Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoşi în evidenţă în

cercetările ÎMM, în ceea ce ţine de poziţia cumpărătorului.

În cercetările referitoare la poziţia vînzătorului sunt utilizate, preponderent, variabile

economice şi structurale (Brentani şi Cooper, Dugar şi Nathan, Turnbull şi Moustakatos). Acest

lucru poate fi explicat prin legătura epistemologice aparentă dintre aceste cercetări şi abordările

tradiţionale de marketing. Problema aplicării epistemologiei în vederea selectării variabilelor a

reapărut datorită cercetărilor „de diadă”, care implică abordările de interacţiune sau de reţea, dar

utilizează mai puţin variabilele afective.

18

Variabilele exogene, luate în consideraţie cel mai frecvent, sunt: concurenţa, localizarea

geografică şi condiţiile macroeconomice(Anexa 1). Totodată, trebuie de menţionat că sunt

abordaţi şi factorii sociali, şi cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene în

dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaţia localizării geografice în ceea ce priveşte

marketingul serviciilor financiare este instructivă, dar integrarea acesteia într-un model eficient

de marketing, în vederea folosirii lui de către prestatorii de servicii financiare, prezintă

dificultăţi. Acest lucru se datorează faptului că cei implicaţi în achiziţionarea sau prestarea

serviciilor financiare nu deţin controlul asupra factorilor respectivi.

Integrarea variabilelor exogene în cercetări scoate în evidenţă semnificaţia lor. Ele constată

importanţa furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux şi Blair) şi a

filialelor străine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercită o mare influenţă

asupra acţiunilor întreprinse de către companii în vederea achiziţionării serviciilor financiare,

precum şi în ceea ce ţine de modul în care are loc această achiziţie (Holland, Paulin ).

De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaţia sporită a

marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinanţi, dar nu se

specifică măsura în care ele influenţează studiul efectuat sau teoria de bază luată în discuţie.

Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetările în

domeniul dat, vor analiza mediul contextual în care băncile activează.

Timpul, ca variabilă, poate fi aplicat în orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp

pot fi depistate în abordările de segmentare (Wills), în cercetările asupra poziţiei vînzătorului

(Haubrich, Perrien, Smith), în cercetările de „diadă” (Tyler, Watson), cît şi în cele ce ţin de

poziţia cumpărătorului (Edwards şi Turnbull, Holland). Totuşi, este evident că, la aplicarea

anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabilă. Cercetările ce includ

variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazează pe procedee de intervievare detaliată.

De asemenea, timpul este cheia către o expunere economică raţională a strategiilor de

marketing relaţional. Strategiile relaţionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporeşte

doar odată cu trecerea timpului. „Operaţiunile bancare fondate pe relaţii reprezintă o

recunoaştere a faptului că băncile îşi pot mări veniturile maximizînd profitabilitatea tuturor

clienţilor, odată cu timpul”. (Moriarty).

Timpul, de asemenea, joacă rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact,

„timpurile” creează probleme economice şi perioade de stabilitate economică, care, după cum a

demonstrat Holland, afectează relaţiile şi atitudinile. (Haubrich). După Haubrich, relaţiile oferă

soluţii pentru problemele generate de timp.

Dezbaterilor este supusă concepţia potrivit căreia, relaţia este un produs, ce influenţează

calitatea, şi face parte din serviciul cumpărat. Această concepţie este analizată de către Sheedy şi

19

aplicată în lucrarea lui Mols . În lucrarea respectivă relaţia este definită drept un criteriu de

selecţie, dar nu un rezultat al post-selecţiei. Alţi cercetători nu atribuie o valoare superioară

relaţiilor, ci, dimpotrivă, o tratează ca un aspect secundar şi organic al schimbului de relaţii pe

termen lung (Tyler). Efectele operaţionale ale variabilelor se manifestă diferenţiat în cadrul

diferitelor pieţe.

O altă temă a dezbaterilor frecventă în literatură este cea a poziţionării de piaţă.

Perspectivele „de poziţie” reprezintă un proces din trei etape ce se repetă şi care asigură o

îmbunătăţire efectivă a marketingului serviciilor financiare ca obiect:

1) identificarea problemei sau avantajul pieţei;

2) explicarea procesului existent;

3) identificarea soluţiei.

Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente în exteriorul

tradiţiei epistemologice personale. Utilizarea progresivă a variabilelor emoţionale în studiile ce

ţin de poziţia vînzătorului şi de creşterea complexităţii metodelor conduc la avansarea procesului

de studiu.

Este imposibilă elucidarea tuturor concepţiilor existente în literatură. Pot fi identificate un

şir de domenii în care concluziile sunt acceptate sau, cel puţin, s-a ajuns la un anumit acord.

Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor într-un mod simplu, dar sigur.

Începînd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai

riguroase empiric ca formă şi mai ample, sub aspectul conţinutului. Pieţele financiare sunt tot

mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de piaţă

este important în vederea elaborării unor concluzii bine argumentate şi care pot fi aplicate

ulterior. Importanţa acestuia este incontestabilă şi din punctul de vedere al acumulării unor

cunoştinţe teoretice, ce pot fi utilizate şi în alte împrejurări decît cele enunţate. În dependenţă de

context, reacţia privind relaţiile a fost una extrem de variată. Aceasta demonstrează că cele mai

întemeiate concluzii sunt elaborate în urma studiilor ce dezvăluie un context specific şi unic.

Procesul de cercetare şi diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astăzi, variabilele

endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv şi structural.

Aceasta dovedeşte că diversitatea de curente în literatură creşte şi mai mult şi că ar trebui să fie

încorporată în studii individuale.

Dezbaterea a progresat continuu - de la poziţiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau

subestimarea importanţei relaţiilor, pînă la identificarea diferenţelor epistemologice. Opiniile

conţin tot mai multă ambiguitate şi denotă sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziţia

meta-teoretică a autorilor. Deoarece relaţiile reprezintă o problemă comună, iar rolul lor este

privit ca unul ambiguu, contextual şi/sau caracteristic pieţei, diferenţa epistemologică este

20

explicată în concluzii empirice. O diviziune mai constructivă poate fi formulată prin cercetări

ştiinţifice pe calea recunoaşterii importanţei şi rolului complementar al perspectivei „de poziţie”.

Cercetările de marketing efectuate în cazul serviciilor financiare trebuie să aibă drept scop

o mai bună cunoaştere a relaţiilor. Relaţiile sunt individuale şi influenţate de context. În studii,

aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implică o abordare interdisciplinară.

În general, relaţiile şi schimbul de servicii financiare trebuie să fie mai intens studiate în

contexte „închise”. S-a remarcat că, atunci cînd contextul a fost bine definit, concluzia a fost

specifică şi convingătoare. Aceasta reflectă trăsătura multilaterală a relaţiilor. Cercetarea

specifică a contextului facilitează elucidarea pieţelor serviciilor financiare specializate,

importante din punct de vedere teoretic.

Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurărilor, obligaţiilor

corporative şi multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenţie deosebită. Aceste pieţe

cer şi merită să fie investigate, întrucît sunt de o importanţă financiară considerabilă. Această

importanţă este accentuată de faptul că pieţele respective sunt competitive, posedă un potenţial

instructiv, iar experienţa acumulată în cadrul lor poate fi ulterior aplicată şi în alte contexte.

Specialiştii trebuie să recunoască că noţiunea unică şi subiectivă - „relaţia”- nu poate fi

evaluată ştiinţific. Ei ar trebui să încerce să pună în evidenţă rolul relaţiilor mai mult pentru a

confirma şi a reda complexitatea lor. Această metodă ar fi foarte utilă pentru specialiştii

implicaţi în elaborarea strategiilor de marketing relaţional.

Literatura ştiinţifică, în domeniul ce ţine de marketingul serviciilor financiare, recomandă

aplicarea anumitor procedee, tehnici şi metode de cercetare.

Astfel , în unele surse se pune la îndoială necesitatea chestionarului în cadrul studierii

relaţiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaţiilor se bazează pe un şir de variabile afective

(greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum încrederea (Wilson).

De asemenea, se consideră ineficient chestionarul în procesul de evaluare a

roluluitimpului, care este o parte integrantă a relaţiilor.

Interviurile nestructurate par să ofere o sursă de informaţii mai flexibilă, care ar face mai

bine faţă problemelor generate de relaţii şi ar susţine toate tipurile de variabile.

O metodă de examinare a particularităţilor relaţiilor individuale, prin dezvoltarea unor

concluzii bazate pe contradicţiile ce există în relaţiile individuale, este studiul de caz (Holland).

Acesta permite o examinare mai aprofundată a rolului contextului în cazul tuturor aspectelor de

idealizare, realizare şi percepere a relaţiei.

Menţinerea preocupării pentru variabilele endogene constă în minimizarea stereotipului

dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie să fie incluse, efectiv şi pe larg, în cercetările de

marketing. Influenţa mediului extern a identificat rolul primordial în determinarea relaţiilor de

21

schimb şi a reacţiilor faţă de schimbări. Totuşi, după Holland, importanţa variabilelor exogene

rămîne nedefinită. Acesta sugerează că influenţa factorilor respectivi poate fi substanţială.

Prin analogie, se poate de afirmat că variabilele de timp oferă cercetătorilor oportunităţi

care nu au fost investigate complet. Conceptualizările endogene, în special cele ale timpului, au o

importanţă inerentă în relaţii. Această problemă merită a fi investigată mai amplu.

Cercetarea pieţelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordări

multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie să asigure un caracter mai puţin marginalizat al

dezbaterii, accentuînd relaţiile de legătură cu alte contexte de marketing.

Marketingul bancar, în dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogată experienţă, care a fost

acumulată în decursul mai multor ani de activitate în diverse domenii. Intensificarea concurenţei

şi creşterea necesităţilor clienţilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea

planurilor strategice de marketing va adapta activitatea băncii la condiţiile mediului exterior şi la

cele impuse de concurenţa intensivă. Succesul le va fi asigurat acelor bănci care vor releva

avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinţele

clientelei, vor crea şi vor promova exigenţe sporite la capitolul servicii bancare.

22

1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar

În ultimele decenii, economia mondială a cunoscut o perioadă de restructurări profunde.

Printre acestea se numără şi dezvoltarea ştiinţifică, tehnologică şi industrială tot mai complexă,

care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi servicii. Globalizarea comerţului

este însoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare. În timp ce emisiunea

monetară ia forma monopolului de stat, băncile îşi asumă o serie de responsabilităţi şi îşi

desfăşoară activitatea în forme specifice, conform reglementărilor legale din fiecare ţară.

Extremul Orient, Oceania şi America Latină au cunoscut influenţa capitalului nord-american sau

japonez şi au devenit, la rîndul lor, areale economice puternice. Ţările europene îşi caută o nouă

identitate în contextul Uniunii Europene. Crearea unei pieţe unice şi înlăturarea impedimentelor

de ordin legislativ a permis expansiunea lor în exterior. Ţările ex-sovietice luptă pentru a reintra

în competiţia economiei mondiale, din care au fost înlăturate cu cîteva decenii în urmă.

Schimbările profunde ce au avut loc în structura mediului financiar internaţional se

datorează în principal următoarelor cauze [34,83]:

internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea limitelor

geografice;

expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;

renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberală;

expansiunea rapidă a euro-dolarului;

crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia;

progresul tehnologilor în comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore,

creşterea volumului tranzacţiilor;

eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital;

inventivitatea în domeniul plăţilor şi inovaţiile în domeniul operaţiilor financiare;

modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare;

creşterea şi dependenţa de riscuri a întregului sistem economic mondial. (Pentru

controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Băncii

Reglementelor Internaţionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaţionale ale

băncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricţii în domeniul schimburilor valutare,

ratelor dobînzilor, spălării banilor);

instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante;

intervenţia factorului politic în activitatea bancară.

Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de afaceri instabil, în

care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate.

23

Astfel, în industria bancară, unde rentabilitatea, în mod tradiţional, era la un nivel relativ înalt,

instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă. Presiunile competitive au condus la

transformări fundamentale în structura industriei financiare, ca tip şi natură a businessului

[150].

Băncile se confruntă cu problema de a opera simultan în condiţii de complexitate şi de

diversitate. Monitorizarea permanentă şi adaptarea continuă la schimbările mediului sunt

obiective majore ale băncilor comerciale.

Analizînd mediul bancar internaţional, evidenţiem următoarele schimbări majore:

1. reorientarea politică a autorităţilor monetare. Sub influenţa ideologiei „pieţele ştiu mai

bine”, s-a produs o schimbare a concepţiei - din una, preponderent, „regulatorie”, în una

liberală. Aceste evoluţii au fost rezultatul „Reagan-ismului” şi „Thatcher-ismului”, ce s-

au manifestat în anii 1970 – 1980. Convingerea fermă că puterea de ajustare şi

autoreglare a pieţei va genera o eficienţă superioară a condus la o liberalizare şi

„dereglementare” generală;

2. revoluţia tehnologică a contribuit la accesul liber la informaţia de piaţă şi la o

transparenţă totală – condiţii preliminare ale funcţionării eficiente a pieţelor financiare.

3. dezvoltarea software-ului permite ca, în prezent, informaţiile să fie procesate, iar

tranzacţiile curente sau speculative să fie desfăşurate în volume destul de impunătoare

[34, p.20].

În rezultatul evoluţiei civilizaţiei umane şi integrării civilizaţiei financiare, pe plan

naţional, reglementările stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au dispărut. A devenit

imposibil ca pieţele să fie segmentate după aceste criterii. Pornind de la evoluţiile din sfera

bancară, s-au dezvoltat noi categorii de activităţi financiare, precum ar fi, spre exemplu,

leasingul şi factoringul. Competiţia dintre instituţiile financiare a condus la creşterea riscurilor în

domeniul bancar. În aceste condiţii, riscurile financiare afectează întregul sistem economic.

Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată atît prin prisma mediului

intern, cît şi a celui internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte

mult în ultimii ani, datorită unei puternice tendinţe de globalizare. Întrucît dezvoltarea

economică are la bază un flux financiar, băncile depun eforturi mari în vederea consolidării şi

concentrării capitalurilor la nivel internaţional. Situaţia mediului de marketing bancar

internaţional este influenţată, în mare măsură, de liderii pieţei financiare internaţionale (Tabelul

1.2.1).

24

Tabelul 1.2.1

Liderii pieţei financiare internaţionale după volumul activelor (mln. USD)

Nr.crt

Denumirea băncii Originea Active

1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498 2. Citigroup SUA 902 210 3. Deutsche Bank Germania 874 706 4. JP Morgan Chase&Co SUA 715 348 5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640 6. HSBS Holdings Marea Britanie 673 614 7. HypoVereinsbank Germania 666 707 8. UBS Elveţia 664 560 9. BMP Paribas Franţa 645 793 10. Bank of America Corp. SUA 642 191

Sursa: [114, p.221]

Structura mediului de marketing al întreprinderii financiare nu diferă conceptual de cea a

întreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). Ţinem să menţionăm că, indiferent de

poziţia pe care o are în raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieţei,

întreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii.

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite în cadrul şi în

afara instituţiei bancare, care pot fi influenţate de instituţia bancară prin diverse pîrghii.

Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul

băncii, acţionarii, structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile care decurg din această

structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora, concurenţii şi strategiile

adoptate, furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii, companiile specializate

de marketing, audit, publicitate).

Pentru „marketerii” din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra managementului

bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI. Acestea sunt două componente ce

determină strategia băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă îmbracă forme

particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.

Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii,

cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o

prioritate a marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe la nivelul pieţei bancare.

Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi/sau menţinere a

clienţilor. Întrucît produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor

individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine foarte actual.

În categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu

proprii angajaţi (marketingul intern). O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută

de personal în proiectarea şi prestarea serviciilor.

25

Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi similare. Acestea

pot fi: instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele financiare

internaţionale. Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului

rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exactă” a produselor, iar pe de altă

parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă.

Macro-mediul băncii reuneşte într-un lanţ interdependent astfel de factori ca:

demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-ştiinţifici, politici etc. Factorii respectivi nu

pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară, ci dimpotrivă, ei au o influenţă puternică

asupra activităţii acesteia (Fig. 1.2.1).

Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare după 80, p.18].

La general, mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe:

Tabelul 1.2.2

Tendinţe şi mega-tendinţe în cadrul mediului bancar internaţional

Tendinţe Mega-tendinţe

M

AC

RO

-ME

DIU

L B

AN

CA

R - Explozia economiei globale;

- Renaşterea artelor; - Apariţia socialismului de piaţă; - Stiluri de viaţă globale şi naţionalism

cultural; - Privatizarea serviciilor sociale de stat; - Dezvoltarea zonei Orientului

Îndepărtat; - Ascensiunea femeii în funcţii de

conducere; - Epoca biologiei; - Renaşterea religioasă; - Triumful individualităţii.

- De la societatea industrială – la cea informaţională;

- De la tehnologizare forţată – la tehnologia înaltă;

- Mondializarea economiei; - De la viziuni pe termen scurt – la viziuni

pe termen lung; - Descentralizarea iniţiativei şi puterii de

decizie; - De la ierarhii - la reţele; - De la ajutor instituţionalizat - la forţe

proprii; - De la demografie reprezentativă - la

demografie participativă; - De la Nord - la Sud.

Sursa: [20]

Mediul DEMOGRAFIC

Mediul POLITIC şi

LEGAL

Mediul NATURAL

Mediul ECONOMIC

Mediul TEHNOLOG

Mediul CULTURAL

BANCA

26

În mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentuează

următoarele tendinţe:

Tendinţe în

mediul demografic:

- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial; - Schimbări în structura de vîrstă a populaţiei; - Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale; - Modificări ale structurii tradiţionale a familiei; - Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei.

Tendinţe în

mediul economic - Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii; - Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare; - Instabilitate economică; - Plafonarea veniturilor reale; - Modificarea structurii cheltuielilor de consum; - Stratificarea pieţei; - Reducerea posibilităţii de economisire.

Tendinţe în

mediul tehnologic

- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice; - Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate; - Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic; - Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare.

Tendinţe în

mediul politic - Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor; - Majorarea numărului grupurilor de interes public.

Tendinţe în

mediul natural - Deteriorarea calităţii mediului natural; - Criza materiilor prime; - Creşterea costului energiei, ceea ce implică identificarea surselor

alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora; - Creşterea gradului de poluare; - Implicarea guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

Tendinţe în

mediul cultural - Autorealizare personală; - Valorile culturale fundamentale (credinţa în muncă, în căsătorie, în cinste)

rezistă în timp; - Valorile culturale secundare se transformă în timp

Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul său

în procesul de cumpărare, caracteristicile de consum, în mare măsură, depind de cultura fiecărei

ţări. Elementele unei culturi se transmit din generaţie în generaţie şi nu se schimbă atît de uşor,

de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină cont de particularităţile

cultural.

Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare din

diferite ţări, care, la rîndul său, este determinată de contextul istoric, social şi cultural al

economiei respective. Pornind de la aceste realităţi, s-au conturat o serie de funcţii şi un mod

anumit de organizare a activităţii în domeniu. Pentru a fi mai expliciţi, în continuare prezentăm

27

sistemele bancare reprezentative, existente în ţările cu o economie dezvoltată, precum şi unele

aspecte ale evoluţiei lor.

Tabelul 1.2.3

Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale

Ţara Particularităţile sistemelor bancare

SUA Începutul reglementării bancare; Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale în businessul bancar; Categorii de bănci: comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit); Crearea holding-urilor bancare.

Marea

Britanie

Sistem bancar puternic şi stabil, care a dominat, o lungă perioadă, întregul sistem bancar mondial; Stricta specializare a activităţii bancare;

Germania Sistem bancar dezvoltat; Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale; Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiile publice, băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate; Iniţierea întreprinderilor de asigurare.

Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ: unitatea de producţie, unitatea comercială şi una sau mai multe bănci; Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodată, sunt supravegheate şi controlate de bancă; Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii înalte; Specializarea puternică a băncilor.

Sursa: [17]

Începînd cu anul 1980, în peste 100 de ţări în curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost

afectat de crize puternice. În unele din aceste ţări, activitatea imprudentă de creditare a condus la

acumularea de credite neperformante în portofoliul băncilor. Volumul acestor credite depăşea cu

mult capitalul social al băncilor respective. În alte ţări, băncile au fost afectate de o pierdere

bruscă a credibilităţii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avînd în

vedere evoluţia înregistrată în ultimii ani, mai mulţi analişti bancari consideră că starea de lucruri

în acest domeniu se va înrăutăţi [80].

În statele africane, în sistemele bancare deseori sunt înregistrate stări de faliment. Potrivit

unui studiu al Băncii Mondiale, în perioada 1988 – 1996, peste 20 de ţări africane au cunoscut

crize bancare sistemice. Crizele bancare în Asia sunt mai puţin frecvente, excepţie în acest sens

fiind doar India.

În Europa de Est, majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi în procesul de

tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante în Ungaria, falimentul băncilor private în

Ţările Baltice, scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic în Cehia, pierderi de peste 1 mlrd.

de dolari, înregistrate de băncile bulgare).

28

Sistemul bancar din America Latină, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au

avut loc la începutul anilor 80. Expansiunea şi creditarea, practicate imprudent de băncile din

Mexic, incompetenţa şi fraudele, înregistrate în sistemul bancar din Venezuela, lipsa de

credibilitate din partea clienţilor băncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare.

„Economiştii susţin că, în prezent, riscul de „contagiune” este în creştere în măsura în

care are loc consolidarea relaţiilor pe care ţările în curs de dezvoltare le stabilesc între ele, în

astfel de domenii ca: intensificarea comerţului transfrontalier, impulsionarea investiţiilor şi

proceselor de creditare, integrării acestor ţări în cadrul pieţelor globale. De asemenea, trebuie de

remarcat că relaţiile financiare dintre ţările bogate şi cele sărace se consolidează permanent.”

[34, p.23].

Fragilitatea sistemului financiar internaţional este o problemă ce preocupă mai multe

organisme internaţionale. Preşedintele Băncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii şi

Comitetul băncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consideră că băncile sunt generatoare

ale crizelor din economiile ţărilor în curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se

confruntă cu o criză bancară.

Un studiu realizat de FMI denotă faptul că, din 1980 şi pînă în prezent, soluţionarea

crizelor bancare i-a „costat” pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaţie: în

Statele Unite ale Americii, soluţionarea problemelor legate de activitatea de economisire-

creditare a costat aproximativ 2% din PIB, în timp ce în ţările scandinave soluţionarea crizei

bancare a costat 6-8% din PIB. [34].

Costurile crizei bancare sunt mai mari decît costurilor crizelor industriale sau comerciale.

De aceea, guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul sistemic şi pentru a evita

panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare.

Rolul băncilor comerciale în ţările în curs de dezvoltare este specific şi depinde de

particularităţile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru că băncile sunt principala sursă de

finanţare, deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate. Băncile din ţările în curs de

dezvoltare îşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor, ponderea depozitelor bancare

fiind neînsemnată. Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă în domeniu duc la diminuarea eficacităţii

activităţii – profitabilitatea băncii este redusă, în paralel evidenţiindu-se incapacitatea ei de a

îndeplini eficient funcţiile de bază: mobilizarea economiilor şi investirea lor în sectorul

productiv; dirijarea eficientă a plăţilor în cadrul economiei.

Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi, care acţionează în paralel:

experienţă insuficientă în domeniul bancar, supravegherea bancară slabă, legislaţie inadecvată în

domeniul contabilităţii şi al falimentului, conducere economică dezastruoasă, volum imens de

credite neperformante etc.

29

Cauzele ce generează situaţiile de criză în ţările în curs de dezvoltare sunt:

instabilitatea macroeconomică; creditele „dependente” de angajaţii şi acţionarii băncii; influenţa factorului politic; liberalizarea financiară.

La capitolul instabilitate macroeconomică, există o dependenţă evidentă între starea

sistemului bancar şi performanţa economiei din ţările în curs de dezvoltare. Instabilitatea

macroeconomică influenţează puternic felul în care băncile îşi desfăşoară activitatea.

Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale

acţionarilor şi managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoacă o

insuficienţă anumită în activitatea bancară.

Influenţa factorului politic în activitatea bancară este una. Ea se manifestă prin

manipularea băncilor de stat în vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implică un

risc sporit. Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea politicilor naţionale.

Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită. Astfel, în Ungaria şi Argentina,

rolul statului este neînsemnat, în comparaţie cu India şi China, unde rolul statului este unul

simţitor. Deseori, băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea creditelor cu dobînzi

reduse, ceea ce este inacceptabil pentru băncile private.

„Banca Mondială estimează că, în deceniul trecut, nu mai puţin de 15 ţări din Africa sub-

sahariană au traversat crize sistemice în care au fost implicate, în special, băncile de stat” [34,

p.28]. Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic nu va mai avea

influenţe asupra sistemului bancar.

Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi „provocări” ca şi băncile americane şi vest-

europene. Însă, pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de tranziţie la

economia de piaţă. În ţările ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat băncilor s-a

dovedit a fi una dificilă. Acest lucru se explică prin astfel de factori ca: impedimentele apărute în

calea „dezmembrării” băncilor mari în vederea asigurării concurenţei; dezvoltarea insuficiente a

serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare; reducerea subvenţiilor şi intensificarea

concurenţei în cazul produselor din import etc.

Diversificarea activităţii băncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a

fuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaţiunilor

bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar.

În majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat în două nivele: Banca

Centrală - cu funcţii standard, şi băncile comerciale - cu funcţii de creditare şi depozitare, cu o

liberalizare parţială a ratei dobînzii.

30

Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este insolvabilitatea

întreprinderilor bancare la capitolul „problema capitalului” şi „problema fluxului”. Deoarece nu

au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul solvabilităţii, multe bănci au rămas cu resurse

disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi încrederii deponenţilor. În concluzie

se poate de spus că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de flux şi că aceste

probleme sunt interdependente.

Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea

solvabilităţii. Promovarea concurenţei, liberalizarea pieţei interne, perfecţionarea

managementului bancar, reglementările sistemului bancar sunt instrumentele utilizate în

atingerea acestor obiective.

În condiţiile economiei de piaţă, liberalizarea financiară trebuie să asigure o activitate

mai eficientă a băncii. Înlăturarea restricţiilor în ceea ce ţine de stabilirea ratelor dobînzilor,

acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării, liberalizarea sferelor de activitate ale băncii sunt

măsuri practice, utilizate în practica bancară. În acelaşi timp, liberalizarea provoacă riscuri noi,

care, la rîndul lor, generează crize financiare. Însă, descentralizarea activităţii bancare, în

condiţii de instabilitate politică, poate fi periculoasă.

Concluzia celor expuse mai sus este că în contextul crizelor şi schimbărilor, băncile se

regăsesc în faţa unor noi provocări. Astfel, în perspectivă, băncile vor trebui să cunoască

caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale. În linii generale caracterul

concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin: oferta bancară omogenizată,

imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare, uniformizarea şi standardizarea

reglementărilor naţionale, optimizarea infrastructurii (reţele de filiale, terminale electronice,

ATM-uri, bancomate) ş.a. Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei, oferind

oportunităţi egale agenţilor bancari, dar, totodată, nivelînd veniturile.

În concluzie, putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele „provocări”, cum ar

fi:

poziţionarea strategică pe piaţa financiară;

impactul competitivităţii prin costuri;

dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii, resurse umane);

riscurile liberalizării financiare;

implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaţa financiar- bancară.

Astfel, pe măsură ce climatul în care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de servicii

financiare a devenit mai competitiv şi mai „agitat”, a sporit şi importanţa marketingului ca

filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.

31

1.3. Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar

Actualmente, procesul de globalizare şi intensificare a activităţii economice reprezintă

elemente definitorii ale comunităţii internaţionale. Ţările dezvoltate din punct de vedere

industrial au acumulat o experienţă valoroasă în diverse domenii, inclusiv în cel ce ţine de

activitatea bancară. O bună parte din această experienţă prezintă un interes deosebit pentru

bancherii autohtoni, în condiţiile perioadei de tranziţie prin care trece economia Republicii

Moldova.

Conform studiilor unor cercetători [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale

economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producţie şi de consum pe baza

creşterii rolului serviciilor, nivelului de educaţie, atenţiei sporite acordate mediului ambiant,

socializării şi globalizării economiei, informatizării vieţii sociale.

Structura producţiei şi consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin creşterea

permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 – 26%). În prezent,

ponderea sferei serviciilor în PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81].

Creşterea volumului vînzărilor de servicii, tehnologii şi a proprietăţii intelectuale, în ţările

dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltării serviciilor bancare. În

particular, tendinţa globalizării economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune şi absorbţie a

celor mai mari bănci transnaţionale.

Dezvoltarea sistemului bancar internaţional a fost fundamentată prin două procese

interdependente:

modificarea structurală a sistemului bancar (concentrarea şi universalizarea activităţii

băncilor comerciale, dinamismul instituţiilor non-bancare);

restructurarea bazelor activităţii bancare;

De menţionat că un rol de bază în dezvoltarea businessului bancar revine implementării

realizărilor ştiinţifice şi tehnice în practica cotidiană a businessului bancar şi perfecţionării

activităţii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice în vederea automatizării operaţiunilor

bancare începe în anii 30, cînd compania americană Western Union a creat un serviciu special

pentru transmiterea informaţiei financiare confidenţiale prin telex. În anul 1974, în Franţa, a fost

brevetat card-ul bancar, iar la sfîrşitul anilor 80, în ţările dezvoltate din punct de vedere

industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri

(Mastercard sau Visa). Din 1977, începe să funcţioneze reţeaua SWIFT, care reuneşte 250 de

bănci europene şi nord-americane [110, p. 2].

În procesul de automatizare a sistemului bancar se evidenţiază două etape:

automatizarea unor operaţii bancare separate;

automatizarea totală a activităţii bancare.

32

Utilizarea tehnologiilor în domeniul bancar poartă un caracter universal, formînd un

sistem complex de deservire. Astfel, înscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele

electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal şi a

sistemelor informaţionale, care funcţionează în timp real, au revoluţionat sistemele bancare.

Concepţia de marketing integrat, orientată spre consumator şi profit, în scurt timp a fost

înlocuită cu concepţia marketingului strategic. Băncile includ în structura de conducere funcţia

de Director Marketing, care devine prima persoană (după preşedinte) responsabilă de elaborarea

strategiei de dezvoltare a băncii.

În prezent, în ţările din Europa de Est, America şi Japonia băncile utilizează foarte activ

sisteme electronice de comunicaţie prin reţeaua Internet, care permit transmiterea optimală a

informaţiei şi serviciilor bancare. Astfel, la sfîrşitul anului 2003, în SUA existau circa 100 mln.

de conturi bancare on-line. Băncile japoneze, în colaborare cu întreprinderile comerciale, propun

clienţilor lor tranzacţii prin Internet şi achitarea plăţilor comunale direct de la domiciliu. Bank of

Tokyo – Mitsubishi prelucrează anual conturi în valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniolă

Bankinter, care deserveşte circa 380 mii clienţi, prelucrează conturi în valoare de 5 mlrd. euro;

banca germană a companiei Wolkswagen, cu un număr de peste 250 mii clienţi, efectuează,

practic, toate operaţiunile prin Internet sau telefon [63]. Băncile ce-şi dezvoltă cel mai activ

serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate în tabelul 1.3.1.

Tabelul 1.3.1

Servicii bancare prin Internet

Banca

Ext

rase

de

cont

Ext

rase

cu

indi

care

a m

işcă

rii

sum

elor

Ope

raţiu

ni

valu

tare

Hîr

tii d

e va

loar

e

Dis

poziţii

de

plată

în c

ont

pers

onal

Dis

poziţii

de

plată

în c

ontu

l be

nefic

iaru

lui

Cec

uri

Info

rmaţ

ii pr

ivin

d ru

laje

le p

e co

nt

Australia x x x Apolo trust

x x x

Bank Austria

x x x x

Bank Net x x x Bank of America

x x x x x

Sparta Hambourg

x x x x x

Sparcase Dortm

x x x x x

Wells Fargo

x x x

Sursa: [83, p.43]

33

Băncile propun clienţilor două variante de legătură în regim de timp real: „de afaceri”,

destinată clienţilor corporativi, şi „de la domiciliu” - pentru persoanele fizice. Utilizarea

tehnologiilor financiare şi informaţionale a devenit un catalizator al „apropierii” dintre bancă şi

client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate în tabelul 1.3.2.

Tabelul 1.3.2. Tipuri de acces în Internet

Accesul de afaceri Accesul de la domiciliu

Reflectă circa 50 operaţii într-un extras Accesul unui singur proprietar Asigurarea unei protecţii în multe nivele Conectarea la sistemul băncii prin programul

de gestiune a numerarului Modalitatea electronică de anulare a plăţii. Plata cec-urilor prin reţea şi telefon Sortarea operaţiunilor clientului în funcţie de afacere.

Posibilităţi de transfer a mijloacelor în diferite tipuri de conturi

Sursa : [83]

Majorarea volumului vînzărilor serviciilor au determinat diferenţierea pachetelor de

servicii bancare pentru grupuri particulare de clienţi şi realizarea ideii de vînzare complexă a

serviciilor bancare. Într-o măsură considerabilă, se evidenţiază serviciile de deservire a

activităţii economice externe. De asemenea, se atestă o majorare a volumul serviciilor de

investiţii, informaţionale, de consulting. O cerinţă a pieţei devin serviciile în sfera consultingului

financiar, gestionării activelor, în prim-plan ieşind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor

informaţionale.

De asemenea, trebuie de menţionat că procesul globalizării şi concentrării capitalului

bancar internaţional predomină asupra procesului analogic din sfera industrială. Explicaţia rezidă

în faptul că la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile străine sub forma

mijloacelor atrase, precum şi procedura de gestionare a capitalului prin operaţii trust. Pe lîngă

întărirea potenţialului financiar al monopolurilor bancare şi industriale, se impune şi atragerea

unor resurse financiare considerabile pentru soluţionarea unor astfel de probleme ca: situaţia

nefavorabilă apărută ca urmare a influenţei mediului înconjurător, penuria resurselor, datoriile

externe impunătoare ale ţărilor în curs de dezvoltare şi ale ţărilor în tranziţie la economia de

piaţă. Nivelul de concentrare a capitalului şi potenţialul sistemului financiar din ţările apusene nu

este suficient pentru soluţionarea problemelor menţionate. În opinia experţilor străini, pentru

soluţionarea lor este necesară o creştere economică anuală în mărime de 9 % [138, 147]. Ţinînd

cont de faptul că în Europa se modifică considerabil structura de vîrstă a populaţiei (de exemplu,

în Germania ponderea persoanelor cu vîrsta mai mare de 60 ani va creşte, către anul 2030, pînă

la 73% din populaţia activă), se prognozează majorarea cheltuielilor pentru întreţinerea

persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificările de rigoare şi în ceea ce

ţine de situaţia financiară a clienţilor băncii [147].

34

O atenţie deosebită se acordă dezvoltării serviciilor bancare prin intermediul diferitor

mijloace de telecomunicaţii. Potrivit evaluărilor unor experţi germani, în această ţară se atestă o

creştere considerabilă a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului în procesul de

prestare a serviciilor bancare. De asemenea, băncile promovează serviciile bancare prin Internet

[138, 147].

Creşte necesitatea clienţilor faţă de diferite servicii de consultanţă, servicii privind

gestiunea activelor, asigurările etc. Gestiunea activelor implică plasarea de către bancă a

mijloacelor temporar libere ale clienţilor în instrumente investiţionale cu scopul diversificării

riscurilor. Pieţele investiţionale sunt clasificate în: pieţe investiţionale ale ţărilor dezvoltate

(SUA, Canada, Japonia, ţările Europei), cărora le revine 19% din populaţie, 82% din PIB-ul

mondial, 89% din capitalizarea pieţelor financiare internaţionale şi 98% din portofoliul

investiţional; pieţe investiţionale în curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).

Tabelul 1.3.3.

Pieţe investiţionale în curs de dezvoltare

Pieţe investiţionale

în curs de

dezvoltare

America Latină

Europa de Est Asia de Sud-Est şi de Est

Altele

Argentina Brazilia Chili Columbia Ecuador Mexic Panama Peru

Ţările Baltice Bulgaria Croaţia Cehia Ungaria Polonia România Rusia

China India Indonezia Malaezia Pachistan Filipine Coreea de Sud Chri Lanca

Israel Africa de Sud Turcia

Sursa: [83, p103]

În ultimul timp, băncile comerciale abordează foarte minuţios problema calităţii activelor

sale. Se consideră că evaluarea corectă şi reală a calităţii activelor este un factor-cheie al

„sănătăţii” băncii.

Clienţii băncilor sunt foarte exigenţi la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetării

efectuate de M. Knight, în Europa Occidentală, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor

de muncă pentru corectarea greşelilor. Noţiunea de calitate a serviciilor bancare include

satisfacerea sau depăşirea aşteptărilor clienţilor [138, p.52].

O influenţă considerabilă asupra dezvoltării noilor servicii bancare o are concurenţa

internaţională, în special, cea dintre instituţiile bancare tipice. Este actuală problema concurenţei

interne între bănci şi companiile de asigurări. În 1997, în Europa activau circa 16 mii de instituţii

35

creditar-financiare şi 3,5 mii de companii de asigurări şi firme emitente de cărţi bancare de credit

[80]. Pe lîngă funcţiile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurări mai cuprinde şi:

vînzarea hîrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adică operaţiuni şi servicii bancare. La rîndul

lor, şi băncile comerciale îşi extind activitatea în businessul asigurărilor.

Multe bănci comerciale europene utilizează, pentru vînzarea serviciilor lor, reţelele de

distribuţie ale firmelor de turism şi ale agenţiilor imobiliare. În acest caz, serviciile bancare sunt

oferite sub o marcă comercială comună.

Modificarea necesităţilor clienţilor şi a posibilităţilor serviciilor bancare conduc la

reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea băncii cu clientul într-o încăpere staţionară

îşi pierde actualitatea, întrucît ultimul poate realiza această comunicare prin intermediul

sistemelor electronice de legătură: telefon, fax, PC.

A devenit evidentă perspectiva transferării majorităţii clienţilor la autodeservire.

Totodată, urmează să fie păstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienţilor

corporativi.

Activitatea bancară devine tot mai dependentă de sistemul informaţional, viteza de

prelucrare a datelor şi calitatea acestora, analiza situaţiei economice şi evaluarea corectă a

perspectivelor dezvoltării pieţei financiare.

„În opinia lui U. Riston, preşedinte al Citycorporation, informaţia despre bani a devenit la

fel de importantă ca şi banii” [52]. O importanţă deosebită o are trecerea de la purtătorii fizici ai

informaţiei financiare la purtătorii electronici, care influenţează complexitatea şi viteza prestării

serviciilor bancare.

O atenţie sporită se acordă formării noilor structuri de consulting şi mini-centrelor de

calcul pentru clienţi particulari. Spre exemplu, băncile nipone au iniţiat această abordare în anul

1997 şi, în rezultat, au deservit de 4 ori mai mulţi clienţi particulari decît instituţiile bancare

germane.

O perspectivă de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor,

determinată de majorarea volumului de credite, popularizarea comerţului virtual, accelerarea

numărului de tranzacţii derivate. La capitolul „riscuri” menţionăm: riscurile de ţară, politice,

valutare, de client, riscul de piaţă, riscul de înrăutăţire a situaţiei financiare. Criza din Asia ce a

avut loc în perioada 1997 – 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit

cele mai mari bănci şi companii investiţionale. Această criză a demonstrat consecinţele nefaste

ale investirii necontrolate de mijloace şi a practicării tranzacţiilor speculative de proporţii.

O direcţie de bază în dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului

bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor.

Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de

36

servicii, indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii. Un rol esenţial în

universalizarea activităţii băncii îl are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea

relaţiilor corespondente. Astfel, băncile City Bank, Deutsch Bank posedă reţele dezvoltate de

filiale, care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu circa 4000 bănci, care

creează avantaje concurenţiale considerabile în sfera serviciilor de plăţi şi a celor electronice [83,

p.25].

Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la operaţiunile

cu hîrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market). Dar, tendinţa dezvoltării serviciilor bancare

în sfera comerţului cu hîrtii de valoare nu este optimistă. În vederea creşterii eficacităţii pieţei

financiare, hîrtiile de valoare vor fi emise în formă electronică, ceea ce, în consecinţă, va limita

posibilităţile băncilor de păstrare a acestora. Vînzarea hîrtiilor de valoare prin intermediul

tabloului electronic va minimiza rolul băncilor.

Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare în următoarele două–trei decenii se va baza pe

următorii factori de modificări structurale în sfera bancară [139]:

- intrarea în ramură;

- diversificarea activităţii băncilor în contul prestării serviciilor extra-bilanţiere;

- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de împrumut.

Noţiunea „de intrare în ramură” presupune crearea, de către corporaţiile

transnaţionale, a „băncilor interne”. De exemplu, „Volvobank”, „British Petroleum”,

„Renault” deservesc în întregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul ţării şi

acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini. Casa de comerţ „Mark&Spencer” propune

servicii şi operaţiuni financiare şi bancare, inclusiv credite de consum, iar „General Motors”,

„IBM” – credite investiţionale pe termen scurt.

În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori, cele mai

relevante fiind costurile reduse pentru marketing. În băncile mici şi mijlocii, cheltuielile pentru

marketing constituie pînă la 2% din profit, contra 15% din profit – cît cheltuiesc companiile

comerciale. Cercetînd strategia de marketing a diferitelor bănci, specialiştii în domeniu au

evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor în vederea sporirii eficacităţii

marketingului bancar.

O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali. De

exemplu, băncile europene, pentru aşi vinde produsele şi serviciile, precum şi pentru a elabora

servicii comune, colaborează activ cu firmele turistice, agenţiile imobiliare, agenţiile

comerciale. În perspectivă, această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea unor noi servicii sub o

marcă comună. Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor. Clientul se deprinde

cu marca băncii, ca şi cu marca produsului.

37

În ultimii ani, băncile din SUA, Germania, Japonia, precum şi din alte ţări dezvoltate,

diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarcă:

serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vînzarea poliţelor de asigurări, participarea la

activitatea companiilor de asigurări, investirea în operaţiunile cu hîrtii de valoare, planificarea

financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri, consultarea în domeniul fiscal, planificarea

financiară pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea împrumuturilor

pentru programele de dezvoltare a comunităţilor locale [110,p.14].

Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea rolului

consultaţiilor, de mişcările de absorbţie şi fuzionare a întreprinderilor, de căutarea investitorului

strategic, de asigurarea informaţională a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de

falimentare, precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a tehnologiilor informaţionale,

care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare în timp real.

Un rol important în dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum,

care pînă mai ieri era un serviciu nerentabil. Astăzi, segmentul creditului de consum a devenit

unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar.

O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar, care include

încasarea plăţilor, realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului, precum şi investirea

surplusului de numerar în hîrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de către bancă a

creditelor pînă la solicitarea de către client a surplusului menţionat. În plus, dacă pînă nu demult

băncile se specializau în gestionarea fluxului de numerar al companiilor, în ultimul timp, se

manifestă tot mai mult tendinţa de răspîndire a acestui serviciu în domeniul ce ţine de deservirea

persoanelor fizice.

O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii în mod individual, analiza situaţiei

reale, soluţionarea, în cele mai bune condiţii, a problemelor clienţilor, anticiparea necesităţilor

acestora. Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor străine în ceea ce

ţine de atragerea clienţilor. Această abordare are la bază principiul: „organizarea afacerii –

operaţiuni de decontare – servicii suplimentare”. Băncile din Republica Moldova propun, în

primul rînd, operaţiunile de decontare şi abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De

multe ori, băncile autohtone acţionează în baza principiului: „operaţiuni de decontare –

creditarea sub garanţia gajului – organizarea unei tranzacţii (afaceri) complexe”.

În opinia noastră, importantă este experienţa prestării serviciilor privind structurarea

tranzacţiilor, adică elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzacţiei, evidenţierea şi

evaluarea riscurilor aferente fiecărei etape a acesteia.

Un rol aparte în practica bancară îl are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea

instalaţiilor, tehnicii, utilajului, maşinilor, echipamentelor etc.

38

În ultimul deceniu, se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a sistemului bancar

internaţional:

o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară internaţională;

colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creşterea

cotei de piaţă;

utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate;

crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate pentru elaborarea

strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative;

intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor informaţionale, utilizate în

procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare în procesul de

adoptare a deciziilor optime;

utilizarea tehnicii electronice în procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite

reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinţelor crescînde ale clienţilor, asigură

comoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate;

O problemă importantă pentru băncile occidentale devine restructurarea reţelei de filiale

şi reprezentanţe, întrucît modelele existente de gestiune a reţelelor bancare globale duc la

majorarea costurilor suplimentare şi, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea,

strategia şi tactica prestării serviciilor se perfecţionează atît în direcţia restructurării reţelei de

filiale, cît şi în direcţia diversificării sistemelor de deservire. Principiul de bază în procesul de

deservire bancară devine segmentarea vînzărilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor

informaţionale şi electronice.

Industria bancară este influenţată tot mai mult de performanţele tehnologice. În special,

această influenţă se observă pe piaţa cu amănuntul, în cadrul căreia a crescut volumul fizic şi

costul operaţiunilor. Pentru a face faţă dimensiunilor date, băncile implementează noi tehnologii,

ceea ce creează avantaje concurenţiale pe piaţa bancară. La etapa actuală, în sfera serviciilor

bancare electronice predomină „principiul accesului de la distanţă”. Acesta presupune legătura

clientului cu banca prin telefon, fax, computer în scopul realizării unei operaţiuni anumite.

Ponderea (după principiul geografic) băncilor şi a instituţiilor creditar-financiare, prezente în

reţeaua Internet, este ilustrată în fig. 1.3.1.:

47%

35%

6%12%

SUA şi CanadaEuropaAmerica Centrală şi LatinăJaponia şi Asia

Figura 1.3.1. Geografia băncilor care prestează servicii bancare prin Internet

[adaptare după 83, p.44]

39

Aprofundarea proceselor integraţioniste în cadrul Uniunii Europene, tendinţa de creare a

unui centru financiar mondial, orientat împotriva expansiunii SUA şi Japoniei, au modificat

esenţial caracterul activităţii sistemului bancar al ţărilor UE. Formarea pieţei unice europene a

însemnat lichidarea restricţiilor în calea circulaţiei capitalurilor şi unificarea activităţii

instituţiilor creditar-financiare.

Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale ar putea folosi o

serie de alternative strategice, alegerea cărora depinde de dimensiunea băncii, sortimentul de

servicii oferite, intensitatea concurenţei, omogenitatea şi exigenţele consumatorilor etc. [143,

150, 158]. Astfel, Westwod şi Holland, bazîndu-se pe efectele logice ale dimensiunii băncii în

vederea prestării globale de servicii, recomandă două strategii viabile şi una discutabilă:

1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografică, de produs şi tehnologică;

2. „juggernaut” strategia puterii;

3. strategia activităţii bancare universale.

Totodată, trebuie de menţionat că nu există o opinie unică referitor la succesul celei de-a

treia strategii. Unii afirmă că această strategie poate fi viabilă cel puţin în limitele europene [143]

şi, respectiv, poate fi realizată prin mişcări de fuziune şi consolidare. Nu putem fi de acord cu

aceste afirmaţii, întrucît crearea pieţei unice nu va lichida automat diferenţele culturale atît în

domeniul cererii, cît şi în cel al ofertei, iar modelele băncilor comerciale tradiţionale ar putea să

nu corespundă condiţiilor globale din punct de vedere tehnologic şi managerial. Respectiv, este

respinsă ipoteza aplicării strategiei universale de tip Paneuropean, considerîndu-se viabilă

strategia regionalizării europene.

Făcînd abstracţie de rolul dominant al instituţiilor bancare în deservirea clienţilor,

activitatea instituţiilor financiare non-bancare implică o rivalitate între băncile comerciale în

domeniul prestării serviciilor tradiţionale. Spre exemplu, în Franţa, în perioada 1995-1996,

băncile au deservit 41% din numărul total al conturilor şi 45% din suma creditelor acordate,

ponderea depozitelor atrase diminuîndu-se la 37% din valoarea totală. Băncile de economii au

atras 23% din depozite şi au acordat 6% din credite. În Germania, băncile de economii au

deservit 49% din conturi şi 32% din depozite [117].

O practică utilizată frecvent în Occident este conlucrarea băncilor cu persoanele fizice.

Dorinţa de a presta un pachet complex de servicii, de „a procura” bani „ieftini” şi de a obţine

comisioane maxime sunt obiectivele urmărite de bănci, transpuse în practică prin realizarea

decontărilor privind plăţile comunale, vînzarea poliţelor de asigurare, atragerea diverselor tipuri

de depozite.

40

Problemele cu care se confruntă băncile est-europene la momentul actual, prin natura

lor, sunt foarte variate.

În primul rînd, se impune adaptarea structurii costurilor la nivelul marjei bancare, întrucît

unificarea serviciilor bancare în ţările UE şi creşterea numărului de absorbţii şi fuzionări reduc

costul acestor servicii.

În al doilea rînd, se evidenţiază problema elaborării strategiei de menţinere a rentabilităţii

şi de perfecţionare a procedurii de gestionare a resurselor financiare, tehnice, umane [83, 144].

În vederea soluţionării acestor probleme, analiştii FMI propun băncilor patru reguli „de

aur” [83, p.30]:

să urmeze întocmai strategia de dezvoltare a băncii. Devierea de la direcţia de

dezvoltare aleasă trezeşte nedumeriri şi determină diminuarea încrederii clienţilor şi

acţionarilor;

aprofundarea specializării în cadrul fiecărei direcţiei de activitate a băncii;

asigurarea unui nivel adecvat de diversificare a activităţii băncii (analiza participării

fiecărei direcţii de activitate la rentabilitatea instituţiei bancare);

stabilirea unui echilibru între stimularea vînzărilor serviciilor financiare şi asigurarea

controlului costurilor.

Pentru integrarea în sistemul bancar european, băncile şi societăţile financiare îşi creează

sisteme universale de vînzare a serviciilor şi produselor.

Studierea particularităţilor de dezvoltare a pieţei serviciilor bancare europene este o

condiţie esenţială pentru băncile din Republica Moldova. Aceasta pentru că Moldova este foarte

aproape de UE, din punct de vedere geografic. În plus, mai există relaţiile economice cu

Uniunea Europeană, neputînd fi ignorate în context nici tendinţele de reorientare a exporturilor şi

importurilor moldoveneşti. Concurenţa în cadrul pieţei unice europene a serviciilor bancare va

permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum şi micşorarea preţurilor la serviciile bancare

(în Spania reducerea a fost de 26%, în Marea Britanie – de 12%) [83,p.32].

Cît priveşte piaţa financiară asiatică, aceasta include un număr mare de centre financiare

în Tokyo, Hong-Kong, Shanghai, Singapore, experienţa cărora, în special, în domeniul

serviciilor investiţionale, de gestiune a portofoliului serviciilor acordate prin reţeaua imensă de

filiale şi agenţii, este de o reală importanţă pentru băncile din Moldova. Utilizarea tehnologiilor

informaţionale în vederea dezvoltării serviciilor bancare reprezintă o practică utilizată astăzi nu

numai de sistemul bancar asiatic, ci şi de întregul sistem bancar mondial.

Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni îl reprezintă experienţa ţărilor dezvoltate

în sfera perfecţionării politicii comunicaţionale, a relaţiilor în cadrul grupului de lucru şi a

„abordării comportamentale faţă de conducere”. Această concepţie cuprinde sistemul complex al

41

relaţiilor umane, în interiorul băncii, între conducere şi personal. Obiectivul care se impune este

excluderea situaţiilor conflictuale din colectiv, cointeresarea personalului în obţinerea unor

rezultatele bune de activitate. Astfel, practica demonstrează că eficacitatea economiei de piaţă

contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai în proporţie de 1/3 de

componentele tehnice şi materiale. 2/3 sunt determinate de potenţialul intelectual atît al

managerilor, cît şi al angajaţilor băncii. Multe bănci americane, pentru eficientizarea relaţiilor în

cadrul băncii, utilizează principiul feed-back. Astfel, programul „uşilor deschise”, care

presupune că orice angajat poate să se adreseze conducătorilor de orice rang, organizarea

discuţiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt măsurile principale pentru

prevenirea distanţării managerilor băncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil în băncile

occidentale are la bază astfel de metode ca: reducerea distanţei dintre client-bancher în cadrul

procesului de lucru, etica leaderului, clientul – cea mai importantă persoană, înlăturarea şi

preîntîmpinarea conflictelor.

Un aspect important al relaţiilor comunicaţionale sunt relaţiile cu clienţii şi atenţia cu care

sunt trataţi aceştia. Ideea care merită să fie reţinută este: „Clientul nu depinde de noi (banca), noi

depindem de el. Noi nu-i facem favoruri deservindu-l, ci el ne acordă posibilitatea să-l deservim.

Lucrul nostru constă în soluţionarea problemei clientului într-un mod avantajos şi pentru el, şi

pentru bancă” [110, p.23].

Menţionăm că, în activitatea băncii cu clienţii, în paralel cu asigurarea calităţii înalte a

procesului de deservire, se dezvoltă relaţiile neformale. Drept exemplu poate servi banca

germană Koelner bank, care organizează clienţilor săi călătorii turistice informaţionale. Clientul,

cerinţele sale, doleanţele şi satisfacerea lor sunt puncte de reper ale marketingului bancar.

Băncile nu trebuie doar să realizeze operaţiuni financiare, ci şi să acorde consultaţii calitative

clienţilor lor, să explice posibilităţile de efectuare a tranzacţiilor, să propună variante optime,

adică să fie interesate ca situaţia financiară a clientului să fie una bună. Băncile occidentale

acordă o atenţie sporită formării opiniei publice şi se implică mult în activitatea de publicitate.

Eficacitatea utilizării practicilor mondiale este influenţată de un şir de factori ca:

existenţa unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborării şi realizării

complexului serviciilor bancare corporative;

adaptarea sistemului de plăţi din Republica Moldova la sistemele de plată clearing

europene;

utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice;

dezvoltarea serviciilor investiţionale în domeniul finanţelor corporative;

dezvoltarea reţelei de reprezentanţe, filiale şi agenţii.

42

Practica economică mondială demonstrează că piaţa şi concurenţa sunt mecanismele

principale ale dezvoltării economiei contemporane. Eficacitatea funcţionării pieţei este cu atît

mai mare, cu cît este mai activă concurenţa şi mai favorabile condiţiile pentru realizarea ei.

Succesul reformelor economice din Moldova depinde, în mare măsură, de activitatea

sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare a acesteia la principiile

globale de piaţă, luîndu-se în consideraţie particularităţile economiei naţionale. În acest context,

un rol important este atribuit implementării şi dezvoltării noilor forme de deservire bancară.

Tranziţia la economia de piaţă - direcţie esenţială în stabilizarea şi dezvoltarea economiei

naţionale - presupunea, ca măsură primordială, însănătoşirea finanţelor şi restructurarea

sistemului bancar. Formarea şi dezvoltarea pieţei financiare este determinată, în mare măsură, de

dezvoltarea marketingului în sfera bancară, de relaţiile dintre bănci, de relaţiile dintre bănci şi

clienţi, de formarea pieţei serviciilor bancare, politicii monetare, precum şi de alte activităţi ale

băncii.

Comercializarea activităţii bancare, creşterea numărului băncilor comerciale şi

intensificarea concurenţei impun obiectivul implementării elementelor marketingului în teoria şi

practica pieţei financiare. Dar, spre deosebire de ţările occidentale, unde marketingul bancar s-a

format pe baza experienţei activităţii companiilor comerciale şi industriale (acumulînd realizările

teoriei generale de marketing), în Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc

concomitent cu procesul de tranziţie la economia de piaţă a tuturor structurilor şi sferelor de

activitate. Această circumstanţă determină nu numai activizarea businessului bancar, dar şi

intensificarea procesului de formare şi dezvoltare a noului sistem bancar, orientat spre piaţă.

Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar poate simplifica real

reformarea businesului bancar autohton, precum şi contribui la evitarea erorilor şi dificultăţilor.

Astfel, axioma businessului bancar constă în necesitatea acordării unei atenţii deosebite

elaborării noilor produse şi cuceririi noilor pieţe de desfacere.

Implementarea practicilor sus-menţionate în industria bancară autohtonă este limitată de

insuficienţa specialiştilor în domeniu, de nivelul scăzut de dezvoltare economică, de cultura

joasă a consumului, de nivelul redus de trai al populaţiei şi puterea scăzută de procurare a

bunurilor şi serviciilor. Totuşi, băncile comerciale încearcă să ajusteze aceste practici la mediul

în care activează.

Utilizarea experienţei internaţionale pentru dezvoltarea pieţei bancare în Republica

Moldova, trebuie să fie fundamentată de:

perfecţionarea structurii de conducere a băncii;

43

elaborarea unui sistem interdependent între compartimentele băncii,

perfecţionarea procedurii de vînzare a serviciilor bancare, crearea pachetelor de

servicii;

segmentarea pieţei de către instituţia bancară.

Competitivitatea băncii şi, prin urmare, a produselor ei este într-un proces de

perfecţionare continuă, de identificare a noilor idei, de diversificare a produselor bancare. Astfel,

cheia succesului în businessul bancar este anticiparea cererii.

În viziunea noastră, dinamismul social-economic – premisă de bază a delimitării

marketingului serviciilor - a determinat schimbări esenţiale în diverse domenii, inclusiv în cel

bancar. Date fiind particularităţile specifice ale serviciilor bancare, acestea au operat multiple

modificări în instrumentarul marketingului, care devine factorul-cheie în dezvoltarea

întreprinderii bancare.

În acest context, mediul bancar internaţional a fost marcat de multiple procese.

Menţionăm influenţa sistemelor bancare dezvoltate asupra evoluţiei mediului financiar

internaţional (un mediu în continuă schimbare), care contribuie la promovarea schimbărilor

manageriale şi instituţionale.

În baza studiilor efectuate privind practicile mondiale în domeniu, putem accentua

diversitatea practicilor atît după formă, cît şi după conţinut. În opinia noastră, succesul oricărei

întreprinderi bancare, indiferent de parametrii cantitativi şi calitativi înregistraţi, poate fi asigurat

prin aplicarea practicilor bancare care au fost implementate cu succes pe plan internaţional.

Implementarea practicilor avansate de marketing bancar nu este simplă în virtutea acţiunii

unor factori de natură obiectivă şi subiectivă. Aici putem menţiona în primul rănd reglarea de

către stat a activităţii bancare, fapt care impune o serie de restricţii; nivelul dezvoltării social-

economice; lipsa unei infrastructuri comunicaţionale dezvoltate şi etalată uniform în spaţiu;

tradiţiile culturale conservative; obiceiurile manageriale bazate pe atenţia sporită a calităţii

tehnice a prestaţiei şi nu pe calitatea funcţională şi socială. Atenuarea influienţei acestor factori

va permite în viziunea noastră activizarea implementării practicilor avansate în activitatea

băncilor comerciale din Republica Moldova.

44

CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI

BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA

2.1. Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova

Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune şi implică în dezvoltarea sa întreaga

economie. Existenţa unui sistem bancar stabil, capabil să acorde agenţilor economici servicii

moderne, să protejeze interesele debitorilor şi creditorilor băncilor este unul din factorii

principali necesari pentru dezvoltarea ramurilor de bază ale economiei Republicii Moldova.

Anii 90 au fost marcaţi de schimbări importante în sistemul bancar, cele mai relevante

fiind:

1. creşterea concurenţei din partea instituţiilor financiare creditare non-bancare (companii de

asigurare, de investiţii, fondul de pensii);

2. diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea

valorilor mobiliare);

3. utilizarea activă a unor noi tipuri de hîrtii de valoare (obligaţiuni de stat, cambii financiare

ale unor întreprinderi);

4. apariţia elementelor de concurenţă din partea instituţiilor non-bancare străine („Micro-

Entreprise Credit”, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU), „AGDIAS-

Prim”).

Constituirea şi consolidarea sistemului bancar din Republica Moldova a parcurs mai multe

etape de dezvoltare:

privatizarea băncilor;

reînnoirea şi perfecţionarea bazei legislative;

schimbarea conjuncturii pieţei;

dezvoltarea şi diversificarea reţelei bancare;

evoluţia serviciilor bancare şi consolidarea stabilităţii financiare a băncilor;

aderarea Republicii Moldova la diverse organisme financiare internaţionale.

Etapele evoluţiei au fost determinate în mare măsură de condiţiile economice interne şi de

relaţiile economice ale Moldovei cu ţările vecine, precum şi cu partenerii săi comerciali.

Sistemul bancar al Republicii Moldova este structurat în două niveluri:

1. Banca Naţională a Moldovei (BNM) - bancă centrală a ţării, persoană juridică

subordonată Parlamentului Republicii Moldova. Prin instrucţiunile BNM sunt stabilite

standardele de funcţionare ale sistemului bancar, care corespund normativelor prevăzute de

45

Convenţia de la Basel. Printre acestea putem enumera:

suficienţa capitalului;

evaluarea riscului de creditare şi reducerea pierderilor în procesul de creditare;

monitorizarea procesului de utilizare a creditelor „mari”, adică a celor ce depăşesc 10%

din capitalul normativ al băncii;

monitorizarea lichidităţii sistemului bancar;

limitarea creditelor „legate”.

2. Băncile comerciale. În Republica Moldova activează şaisprezece bănci comerciale

(Anexa 3-4), dintre care două sunt bănci-fiice (română – BCR - Chişinău, rusă – „Unibank”), trei

bănci - cu 100% capital străin („Eximbank”, „Businessbank”, „Comerţbank”) şi patru bănci - cu

o pondere esenţială a capitalului străin („Victoriabank”, „Mobiasbancă”, „EuroCreditBank”,

„Energbank”).

Prezenţa capitalului străin în sistemul bancar autohton rămîne impresionantă, chiar şi în

pofida faptului că unele filiale ale băncilor de peste hotare au fost închise, drept urmare a

problemelor prin care au trecut băncile-mamă . Astfel, în 2001, ICB Moldova, o filială a Băncii

Comerciale din Grecia, a fost închisă de către banca căreia i se subordona nemijlocit din cauza

indicatorilor reduşi înregistraţi în activitatea zi de zi. Un alt exemplu este „Chişinău

BankCoop”, care şi-a sistat activitatea după ce „BankCoop Romania” (de care ţinea filiala de la

Chişinău) s-a închis (activele filialei din Moldova au fost cumpărate de către „Mobiasbancă” în

cadrul unui tender). Nu putem să nu amintim şi de BTR - Moldova, structură care a fost

constituită de Banca Turco-Română. Aceasta a fost nevoită să-şi sisteze activitatea din cauza

problemelor financiare cu care s-a confruntat acţionarul său de bază. Astfel, unica filială a unei

bănci străine, care operează în Moldova, este Banca Comercială Română - Chişinău. În total, din

1996 şi pînă în prezent, au fost închise zece bănci („Basarabia”, „Întreprizbank”, „Bancosind”,

„Bucuria”, sucursala băncii române „Dacia Felix”, „Guineea”, „Vias”, „BTR Moldova”, „ICB

Moldova” şi „Banca municipală Chişinău”). Însă, nici una din ele nu a fost închisă în urma unei

proceduri de faliment formale şi aceasta este o dovadă a durabilităţii sistemului bancar din

Moldova.

Comparativ cu băncile, instituţiile financiare non-bancare din Moldova sunt mai puţin

dezvoltate. Însă, unele dintre acestea, totuşi, înregistrează un ritm intens de dezvoltare - uniunile

de creditare şi companiile de asigurare. Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU) -

platforma de bază a lumii pentru schimbul de cunoştinţe - şi Agenţia de dezvoltare pentru

uniunile de creditare, implementează cîteva proiecte în Moldova. Prima uniune de creditare din

Moldova - AGDIAS-Prim - nu este o uniune de creditare tipică, deoarece se află în proprietatea

unei persoane juridice, dar nu a unei persoane fizice ca şi în ţările dezvoltate. La sfîrşitul anului

46

1999, a fost creată compania financiară „Micro-Enterprise Credit” (MEC) din Moldova. Scopul

urmărit prin constituirea MEC - Moldova a fost de a credita businessul mic ca parte a unui

program internaţional pentru dezvoltarea businessului. Programul viza Europa de Est, America

Latină şi Africa. Acţionarii companiei sunt agenţii internaţionale cu renume: „Internationale

Micro Investionen AG”, WNISEF, IFC, BERD şi fundaţia olandeză „DOEN”.

În Moldova activează circa 45 companii de asigurare. În 1999, Parlamentul de la Chişinău

modificat Legea privind asigurările, majorînd cota maximă pe care companiile străine o pot

deţine în companiile de asigurare locale de la 49% pînă la 100%. În acelaşi an, grupul de

asigurări QBE din Australia a procurat pachetul de control în cea mai mare companie de

asigurări din Moldova - ASITO (în trecut, aceasta a fost parte a companiei de asigurări sovietice

„Gosstrah”). QBE-ASITO (denumirea nouă a companiei) deţinea în 2003 circa 90% din

contractele de asigurare private şi 55% din contractele de asigurare comerciale din Moldova.

Obiectivele de bază ale sistemului bancar sunt:

redistribuirea resurselor financiare de la agenţii economici financiar-excedentari la cei

financiar-deficitari;

asigurarea clienţilor cu lichidităţi pentru efectuarea plăţilor.

După criza financiară din Rusia din anul 1998, sistemul bancar din Moldova a fost impus

să se adapteze noilor condiţii. Politica, ce presupunea asigurarea stabilităţii financiare a

sectorului bancar din punctul de vedere al securităţii statului, a inclus următoarele direcţii:

realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale au fost susţinerea lichidităţii

sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în procesul de creditare a sectorului real al

economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară şi aducerea lui în

concordanţă cu acordul de la Basel, restabilirea încrederii populaţiei faţă de sectorul

bancar;

restructurarea şi mobilizarea sistemului bancar în scopul depistării băncilor

„problematice” şi lichidarea băncilor neviabile pe calea iniţierii procedurii de faliment,

stimularea proceselor de fuziune şi absorbţie a instituţiilor financiare creditare;

recapitalizarea scopul căreia ar fi constat în restabilirea funcţiei de bază a sistemului

bancar – cea de intermediar financiar.

Cadrul juridic al pieţei bancare este asigurat prin Legea cu privire la Banca Naţională a

Moldovei [2], Legea cu privire la instituţiile financiare [3]. Există şi alte documente

legislative care au drept scop consolidarea rolului BNM în procesul de elaborare şi implementare

a politicii monetare şi valutare, precum şi în ceea ce ţine de asigurarea durabilităţii sistemului

financiar.

BNM îndeplineşte funcţia de bancă centrală, care autorizează, supraveghează şi

47

reglementează activitatea instituţiilor financiare, reglează funcţionarea sistemului bancar, dar

care nu se angajează în activitatea bancară comercială. Graţie asistenţei tehnice acordate de FMI

şi de Agenţia SUA pentru dezvoltare, BNM depune un efort permanent pentru a aduce în

concordanţă sistemul bancar naţional cu standardele internaţionale [43].

Din luna noiembrie 1997, BNM a introdus un instrument financiar nou (contracte de

cumpărare sau acorduri de tip REPO). În octombrie 1998, BNM a impus băncile comerciale să-

şi majoreze rezervele obligatorii pînă la 15%. Ulterior, acestea au fost diminuate pînă la 8%. În

iulie 1999, au fost anulate licitaţiile de refinanţare. Acestea au fost înlocuite cu „Lombard

Facilities” şi cu operaţiunile de piaţă deschisă.

Majorarea continuă a capitalului normativ, măsură impusă de BNM, a influenţat

capacitatea de creditare a economiei naţionale. Menţionăm că rolul principal în sporirea

potenţialului de creditare a economiei l-au jucat băncile comerciale, reuşind, în urma procesului

de realizare a sarcinii privind formarea capitalului naţional, să obţină capitalizarea economiei

Republicii Moldova.

Începînd cu anul 2001, BNM determină politica ratelor dobînzilor după metoda culoarului,

adică stabilind rata de bază în conformitate cu care se efectuează operaţiunile REPO pe un

termen de două luni, rata maximă pentru creditele overnight şi rata minimă la depozitele preluate

de la băncile comerciale. Ultimul factor a contribuit la ameliorarea situaţiei investiţionale şi la

creşterea economică a ţării.

Condiţiile din ţara noastră se deosebesc de cele care există în statele dezvoltate, fie că e

vorba de rata inflaţiei, fie că de productivitatea muncii, fie că de calitatea managementului. Însă,

aceste deosebiri, totuşi, nu pot justifica diferenţa esenţială ce poate fi observată la preţul

capitalului (acest lucru se explică prin lipsa unui management strategic în sistemul bancar

autohton).

Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă concentrare a

activelor, a capitalului şi a depozitelor în cîteva bănci mari. Acestea au fost înfiinţate pe baza

băncilor de stat din fosta URSS. În prezent, băncile din Republica Moldova au trecut de la

concepţiile de „planificare şi repartiţie judicioasă a resurselor băneşti” la conceptul modern de

„selling”, care cuprinde metode moderne de prezentare a serviciilor, crearea unor pachete de

servicii atractive şi uşor realizabile. Concurenţa interbancară apropie activitatea bancară de

cerinţele clientului. În rezultat, oferta de produse bancare devine mai variată, iar calitatea

serviciilor - mai superioară. Băncile sunt nevoite să meargă pe această cale pentru a atrage noi

clienţi, precum şi pentru a-i menţine pe cei vechi. Nomenclatorul serviciilor prestate de băncile

comerciale este direct proporţional cu capitalul normativ total.

În anul 2000, au fost introduse noi cerinţe faţă de nivelul minim al capitalului normativ

48

total (CNT) al băncilor comerciale: licenţa de tip A – CNT 32-64 mln. lei; licenţa de tip B –

CNT 64-96 mln. lei; licenţa de tip C – CNT 96 mln. lei. Astfel, am putut urmări o tendinţă

permanentă de majorare a capitalului normativ total - de la 166 mln. lei în 1995 pînă la 1,662

mlrd. lei în 2001 [1]. Capitalul normativ total constituia la sfîrşitul anului 2003 circa 2015 mln.

lei, păstrîndu-se totodată şi tendinţa de creştere (Anexa 5).

Conform situaţiei de la 31.12.2003, în Republica Moldova activau 16 bănci comerciale,

dintre care:

- şapte bănci deţin licenţă de tip C - „Moldova-Agroindbank”, „Victoriabank”,

„Comerţbank”, „Mobiasbancă”, „Banca de Economii”, „Banca Socială”, „Moldindconbank”;

- nouă bănci deţin licenţă de tip B - „Unibank”, „Eximbank”, „Universalbank”,

„Businessbank”, „Investprivatbank”, „Energbank”, BCR sucursala Chişinău, „Fincombank”,

„EuroCreditBank”.

În noiembrie 2003, au intrat în vigoare normele superioare a CNT: pentru licenţa de tip A –

50 mln. lei; B – 100 mln. lei; C – 150 mln. lei. Termenul-limită acordat băncilor comerciale

pentru conformarea la noile condiţii stabilite de BNM este luna ianuarie 2005.

Analizînd situaţia din punctul de vedere al noilor cerinţe faţă de mărimea CNT, putem

menţiona că doar cinci bănci din Republica Moldova au un capital ce depăşeşte 150 mln. lei.

Două bănci sunt incluse în grupa de capital de la 100 mln. lei pînă la 150 mln. lei, iar nouă

bănci – în grupa de capital de la 50 mln. lei pînă la 100 mln. lei. (situaţia de la 31.12.2003).

Analiza evolutivă privind capitalul normativ total oferă următoarele date:

Tabelul 2.1.1

Dinamica capitalului normativ total în sistemul bancar

Anii Capitalul Normativ Total

2000 2001 2002 2003

Valoric (mln. lei) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96

Ritmul modificării anuale,% 18,00 13,84 7,68 18,97

Sursa: [calculele autorului]

Analizînd evoluţia cantitativă a CNT în sistemul bancar al Moldovei, observăm o tendinţă

de creştere continuă a acestui indicator. Considerăm că această situaţie, într-o anumită măsură, a

fost impusă şi reglementată de autoritatea pieţei bancare - Banca Naţională a Moldovei. Experţii

financiari au diferite opinii referitor la cerinţele BNM în ceea ce ţine de majorarea capitalului

normativ. Unii consideră că aceasta este „o măsură forţată”. Totodată, ei atrag atenţia asupra

impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra băncilor mici şi menţionează că „băncilor

mici ar trebui să li se acorde dreptul la existenţă”. În calitate de argument este adus exemplul

crizei din Rusia, în urma căreia băncile mari din această ţară au dat faliment, iar cele mici au

49

rezistat datorită dinamismului lor [40]. Argumentul de bază, însă, îl constituie decalajul dintre

economia reală, PIB-ul Republicii Moldova şi sectorul bancar, care funcţionează în paralel.

Adepţii comasării băncilor afirmă că internaţionalizarea economiei este inevitabilă.

În ţările Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie să fie de 5 mln. euro. În

Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar în cazul a cinci bănci. Ideea consolidării băncilor

moldoveneşti, precum şi reducerea în paralel a numărului acestora este susţinută, de asemenea, şi

de către BERD. În opinia experţilor acestei organizaţii, pentru o astfel de ţară ca Moldova sunt

suficiente şapte – opt bănci, dar ele trebuie să fie stabile, pentru a putea credita sectorul real al

economiei.

Conform prognozei BNM, în Moldova, în rezultatul politicii de consolidare, vor rămîne

zece - douăsprezece bănci comerciale. În asemenea condiţii băncile au următoarele alternative:

să-şi majoreze capitalul normativ;

să fuzioneze cu alte bănci;

să renunţe la licenţă.

Dintre investitorii străini, participanţi la formarea capitalului băncilor din Moldova, putem

menţiona: BERD, bănci comerciale din România, Grecia, investitori din Rusia, SUA, Marea

Britanie, Israel, Elveţia etc. Interesul investitorilor străini pentru sectorul bancar autohton, în

condiţiile de criză economică, se explică prin preţul relativ mic al acţiunilor, precum şi prin

posibilitatea de a achiziţiona acţiuni ale întreprinderilor profitabile iarăşi la un preţ redus. În anul

2003, cota investiţiilor străine în capitalul băncilor din Republica Moldova constituia 60,78%

faţă de 59,79% - în 2002 [164]. În prezent, un stimulent pentru atragerea investitorilor străini a

devenit politica de consolidare a băncilor comerciale, promovată de BNM.

Legislaţia europeană, spre deosebire de cea moldovenească, nu prevede o divizare a

băncilor după domeniul în care activează acestea, după numărul de servicii prestate şi, respectiv,

după posibilitatea de a cîştiga bani în dependenţă de tipul licenţei. În ţările dezvoltate, cerinţele

înaintate băncilor în ceea ce ţine de mărimea capitalului sunt egale. În cazul Moldovei, băncile

mici, limitate în posibilităţile de efectuare a diferitor operaţiuni, sunt expuse într-o măsură mai

mare riscului falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos în condiţiile cînd mecanismele

garantării depunerilor populaţiei nu funcţionează. Adoptarea Legii cu privire la garantarea

depozitelor persoanelor fizice în sistemul bancar din Republica Moldova este un pas salutabil,

care ar putea exclude în perspectivă riscul unor eventuale pierderi suportate de deponenţi.

Se presupune că penetrarea băncilor străine pe piaţa Moldovei va reduce substanţial rata

dobînzilor la credite, dar, pentru aceasta, în ţară trebuie instituite reguli de joc clare. Astăzi,

sistemul bancar autohton nu este „ameninţat” de o eventuală venire pe piaţă a unor noi bănci

comerciale străine. Practica demonstrează că, în sistemul bancar, capitalul „vine” doar în acele

50

instituţii financiare, unde deja s-au efectuat investiţii anterior. Băncile nu vor să-şi piardă

investiţiile realizate anterior şi sunt nevoite să participe la procesul de „injectare” a noi surse în

capitalul bancar moldovenesc. Unele bănci, neavînd posibilitatea de aşi capitaliza venitul şi de a

atrage surse din exterior, promovează o politică creditară cu risc sporit.

Analiza activităţii unor bănci „problematice” demonstrează că acestea au fost create fără a

avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezervă, fonduri de risc, nu s-a făcut o

analiză a activităţii debitorilor. Sistarea activităţii băncilor de acest fel este tratată drept un proces

necesar de „asanare” a sistemului bancar.

Analizînd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul 2.1.2), putem

evidenţia lichiditatea „de prisos” a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre activele lichide şi

mărimea activelor totale ale băncilor comerciale constituia circa 40% în 2001, 36,03% - în 2002,

34,41% - în 2003. În acelaşi timp, norma era de minimum 20%. Acest indice demonstrează

pericolul aşa-numitei „capcane a lichidităţii”, cînd creditele propuse de bănci nu sunt solicitate.

Se are în vedere situaţia cînd piaţa monetară este suprasaturată cu resurse financiare disponibile,

iar întreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta şi a le rambursa la timp. [43, p.19].

Creşterea lichidităţii disponibile a băncilor a fost catalizată de reducerea de către BNM a

normativelor defalcărilor băncilor comerciale în fondul rezervelor obligatorii - de la 15% pînă la

13% - în anul 2000 şi pînă la 10% - în anul 2003. Drept instrumente de diminuare a lichidităţii de

prisos pot fi operaţiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale băncilor sub formă de

depozite. Pe această cale urmează a fi neutralizată activitatea lor de emisiune.

Tabelul 2.1.2.

Dinamica indicatorilor lichidităţii sistemului bancar (în %)

Anii Indicii 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2003

Corelaţia dintre capitalul propriu şi activele calculate, ţinîndu-se cont de risc (norma - nu mai puţin de 8-12%)

9,4 14,9 11,6 27,6 29,1 30,0 36,39 33,53

Corelaţia dintre activele lichide şi suma activelor totale (norma - nu mai puţin de 20%)

20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41

Corelaţia dintre suma depunerilor populaţiei atrase de bănci şi suma mijloacelor proprii ale băncilor (norma - nu trebuie să fie mai mare de 1 punct =100%)

101,9 83,4 93,9 65,9 67,9 68,0 48,0 48,0

Sursa: [4]

51

Indicatorii lichidităţii, incluşi în tabel, se încadrează în limitele normelor admisibile impuse

de autoritatea monetară a pieţei. În scopul asigurării funcţionării pieţei monetare după parametrii

optimali, BNM aplică un şir de instrumente ale politicii monetare. Astfel, economia este

asigurată cu o masa monetară necesară. Monetariştii sunt de părerea că problema asigurării

economiei cu masă monetară în general este inventată, întrucît în economie sunt exact atîţia bani

cît economia este capabilă „să mistuie”. Dar faptele demonstrează că, în starea ei actuală,

economia nu este gata să „înghită” o masă monetară mai mare, iar orice surplus de lichiditate se

„grăbeşte” să-l transforme în capital valutar.

O problemă importantă a băncilor comerciale din Republica Moldova rămîne a fi atragerea

depozitelor, care constituie o bază de credit necesară pentru finanţarea producţiei, dar şi pentru

efectuarea investiţiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre mărimea creditelor în ţară

şi suma depozitelor băneşti ale persoanelor fizice în bănci) în anii 1999 - 2000 a constituit

211,5%, în 2002 - 291%, iar în 2003 - 297%. Acest fapt indică desprinderea masei creditare de

baza sa – depozitele populaţiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale populaţiei, statul, în

mod conştient, a devalorizat datoria internă. Totodată, prin aceasta a fost distrusă unica bază

pentru viitoarele investiţii particulare. De exemplu, în URSS, capitalul circulant în proporţie de

70%, iar investiţiile - de 100% erau creditate din depozitele populaţiei de la „Banca de

Economii”. Inflaţia enormă a condus la devalorizarea activelor financiare (raportul dintre

activele băncilor şi PIB s-a micşorat de la 43,5% - în anul 1995 pînă la 28,1% - în anul 2000,

31,05% - în anul 2001, 34,2% - în anul 2002, şi 36,85 - în anul 2003).

În activitatea operaţională băncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt

care contribuie la sporirea încrederii din partea structurilor financiare străine. Începînd cu anul

1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, încadrîndu-se astfel

în sistemul electronic de decontări.

Pînă în 1997 deservirea clientelei în băncile moldoveneşti era efectuată practic exclusiv

prin intermediul filialelor şi reprezentanţelor. Astăzi, băncile comerciale explorează diferite

canale alternative de deservire a clienţilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS –

banking, M – banking, ATM – banking, POS terminale, instalate în magazinele mari, în hoteluri,

restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfăcute pînă şi exigenţele celor

mai „capricioşi” clienţi. Utilizarea tehnologiilor financiare şi informaţionale, de fapt, determină

performanţele economice ale băncii. Băncile din Republica Moldova, de asemenea, încep să

utilizeze activ oportunităţile moderne. Spre exemplu, toate băncile comerciale şi-au creat deja

pagini web în reţeaua globală INTERNET. Tabelul 1.3.3 conţine o scurtă trecere în revistă a

paginilor web ale băncilor autohtone.

52

Tabelul 2.1.3

Paginile web ale băncilor comerciale din Moldova

Denumirea băncii Adresa Web

1. Moldova-Agroindbank http://www.maib.md 2. Victoriabank http://www.victoriabank.md 3. Comerţbank http://www.comertbank.md 4. Mobiasbancă http://www.mobiasbank.com 5. Banca de Economii http://www.bem.md 6. Banca Socială http://www.socbank.md 7. Moldindconbank http://www.micb.md 8. Unibank http://www.unibank.md 9. Eximbank http://www.eximbank.com 10. Universalbank http://www.universalbank.md 11. Businessbank http://www.businessbank.md 12. Investprivatbank http://www.ipb.md 13. Energbank http://www.energbank.com 14. BCR fil. Chişinău - 15. FinComBank http://www.fincombank.com 16. EuroCreditBank http://www.ecb.md

Restabilirea resurselor financiare ale ţării, lichidarea crizei de bani lichizi, barterul,

neplăţile au fost problemele cu care s-au confruntat la etapa iniţială structurile bancare din

Moldova.

Pînă în prezent, nici într-o ţară din lume menţinerea activelor interne nete ale puterilor

monetare în limitele coordonate cu FMI nu a fost un scop al politicii monetar-creditare.

Un factor destabilizator pentru sistemului bancar moldovenesc poate fi considerat

concurenţa neloială. Apariţia diferitor agenţii de rating, care publică listele băncilor „sigure” şi

„nesigure”, fără a dezvălui metoda în baza căruia a fost efectuat rating-ul şi nici sursele de

informare, lansarea în presă a unor informaţii ce aruncă o umbră asupra reputaţiei băncii, au fost

rezultatul luptei concurenţiale dintre bănci [29, 30, 39]. În aceste condiţii nu toate băncile au

reuşit să-şi restructureze activitatea în mod flexibil. În rezultat, unele dintre ele au dat faliment.

Probabil, efectele sistării spontane a activităţii unor bănci ar fi fost mai puţin simţite de

deponenţi dacă structurile de stat ar fi fost pregătite din timp de acest fenomen şi ar fi asigurat o

procedura „civilizată” de lichidare a băncilor falimentare.

Pentru sporirea stabilităţii şi siguranţei sistemului bancar se impune un control eficient şi o

coordonare a acţiunilor Guvernului şi Băncii Naţionale în ceea ce ţine de realizarea obiectivelor

pe termen lung. În scopul restabilirii încrederii populaţiei faţă de sistemul bancar naţional,

cetăţenii trebuie informaţi obiectiv despre politica BNM, precum şi despre cauzele retragerii

licenţei unei sau altei bănci comerciale în fiecare caz concret.

53

Menţionăm că restructurarea sistemului bancar din Moldova are loc în condiţiile în care,

în aceste scop, din bugetul de stat se alocă mijloace financiare limitate. În majoritatea ţărilor

depăşirea crizei bancare a necesitat cheltuieli considerabile: în SUA - de la 3 pînă la 5% din

PIB; în Spania şi Ungaria - circa 15% procente din PIB; în Chile şi în alte ţări - peste 30% [43].

În prezent, bugetul Moldovei nu prevede alocarea unor mijloace nici pentru restructurarea

băncilor „problematice”, nici pentru realizarea proiectelor mari de restructurare a activelor

„proaste” ale sistemului bancar. Situaţia dată determină băncile să-şi perfecţioneze permanent

activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a face faţă concurenţei, băncile sunt

impuse să introducă noi tipuri de servicii, să pună pe primul loc interesele acţionarilor, să lupte

pentru fiecare client. În consecinţă, dezvoltarea cantitativă şi calitativă a industriei bancare în

Republica Moldova poate contribui esenţial la relansarea economiei ţării şi la stabilirea unor

ritmuri normale de dezvoltare a acesteia în continuare.

54

2.2. Studiul pieţei serviciilor bancare

La baza conceptului de marketing stau necesităţile clientului şi posibilităţile de satisfacere

a acestora în condiţii optime. Identificarea necesităţilor clienţilor include monitorizarea

sistematică a pieţei existente, precum şi a pieţelor potenţiale. Cercetarea de marketing şi

„cercetarea pieţei” sunt adesea confundate, deşi există o diferenţă substanţială între ele.[34, 101].

Studiul pieţei include analiza următoarelor aspecte:

caracteristica generală a pieţei serviciilor bancare;

starea concurenţială a pieţei serviciilor bancare;

consumatorii de bază;

tendinţele în dezvoltarea macro-mediului.

Deoarece experţii pieţei bancare sunt cumpărătorii existenţi, precum şi potenţialii beneficiari

de un anumit serviciu sau produs bancar, structura pieţei serviciilor bancare poate fi ilustrată într-

un mod mai relevant în felul următor: (figura 2.2.1 ).

Figura 2.2.1. Structura pieţei serviciilor bancare

Un aspect esenţial al marketingului bancar îl constituie delimitarea produsului bancar

concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de

bancă în vederea deservirii clientului sau realizării unei anumite operaţiuni (exemple:

cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de deservire

a clientului. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi

implică obţinerea unui profit maxim de către bancă. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar

– este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi serviciul

bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în majoritatea

cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar

[101].

BANCA

Băncile amplasate pe acelaşi teritoriu

Diferite instituţii financiare non-bancare

CLIENT

CLIENT

Băncile mari specializate

CONCURENŢA

CEREREA de servicii

OFERTA de servicii

55

Evoluţia sistemului bancar din Republica Moldova evidenţiază următoarele tendinţe,

exprimate valoric (Tabelul 2.2.1.):

Tabelul 2.2.1.

Evoluţia cantitativă a sistemului bancar din Republica Moldova ( mln. lei)

Anii 2000 2001 2002 2003 Capitalul Normativ Total (CNT) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96 Active 4501,68 5915,14 7559,51 10209,9

Credite 2306,94 3154,81 4165,7 6123,88

Depozite 2451,95 3436,7 4748,4 6775,18

Sursa: [16]

Evoluţia cantitativă a pieţei bancare scoate în evidenţă o tendinţă de creştere a unor astfel

de indicatori: capitalului normativ total - de la 1399,5 mln. lei în anul 2000 pînă la 2040,96 mln.

lei în anul 2003 (creşterea este de 45,83%); activele - de la 4501,68 mln. lei în anul 2000 pînă la

10209,9 mln. lei în anul 2003 (creşterea a constituit 126,8%); volumul de credite – de la 2306,94

mln. lei în 2000 pînă la 6123,88 mln. lei în 2003 (creşterea procentuală – 165,45%); depozitele –

de la 2451,95 mln. lei în 2000 pînă la 6775,18 mln. lei în 2003 (creşterea procentuală a fost de

176,31%).

Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieţei bancare -

conţinutul său omogen şi unitar. Pachetul de servicii oferite este, în ansamblu, acelaşi pentru

fiecare tip de agent economic. În general, băncile occidentale propun circa 300-400 servicii

bancare, în timp ce băncile din Republica Moldova - 70-150 [43]. Dintre serviciile prestate pot fi

evidenţiate: conturile curente şi produsele conexe, serviciile de compensare interbancară,

serviciile de împrumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring,

serviciile de economisire şi investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor,

serviciile fiscale, de consultanţă, serviciile valutare şi de călătorie, serviciile bancare corporative,

serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.

Deşi este unitară şi omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent bancar la altul printr-o

serie de caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Printre acestea se numără:

♦ volumul şi durata împrumuturilor acordate;

♦ dobînzile percepute sau acordate;

♦ garanţiile solicitate;

♦ nivelul şi gradul de diferenţiere al dobînzilor practicate;

♦ operativitatea;

♦ facilităţile oferite de bănci etc.

Menţionăm că posibilităţile băncilor în ceea ce ţine de diferenţierea serviciilor bancare sau

56

de introducerea inovaţiilor în acest sens sunt limitate sub două aspecte:

serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind „imitat” de concurenţi la puţin

timp după lansarea lui;

serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate şi jalonate de către autorităţile în

domeniu (BNM).

O bancă nu poate presta de una singură multitudinea şi diversitatea de servicii. De aceea,

ea trebuie să-şi concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din

punct de vedere al posibilităţilor sale de producţie, desfacere şi finanţare.

Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment dat pe piaţă. De

obicei, ea apare ca urmare a unor operaţiuni de vînzare-cumpărare a anumitor mărfuri şi servicii

şi întruneşte o serie de caracteristici specifice:

este extrem de diversă ca volum, structură, frecvenţă de manifestare, arie de acţiune etc.;

este o cerere curentă, cu un caracter permanent şi se manifestă atunci cînd apare

necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări etc.;

are un grad de elasticitate ridicat şi reacţionează la evoluţia unor factori specifici cum

sunt: veniturile, dobînzile, primele de asigurare, comisionul etc.

O serie de caracteristici comune fac posibilă gruparea beneficiilor şi constituirea unor

segmente distincte. Criteriile în acest sens sunt: natura proprietăţii, natura pieţei (internă sau

externă), volumul tranzacţiilor efectuate etc.

Concurenţa bancară este un proces permanent, care cuprinde băncile comerciale şi alte

instituţii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilităţii pe

piaţa financiară. Sfera de acţiune a concurenţei bancare, se încadrează în cîteva segmente:

1. piaţa mijloacelor şi a serviciilor de producere;

2. piaţa muncii;

3. piaţa produsului informaţional-intelectual;

4. piaţa imobiliară;

5. piaţa hîrtiilor de valoare;

6. piaţa valutară şi cea a metalelor preţioase.

O concurenţă reală se manifestă în următoarele condiţii:

a) prezenţa pieţelor de valori financiare cu posibilităţi identice de opţiune pentru

cumpărătorii (vînzătorii) de resurse financiare;

b) existenţa unui număr de cumpărători (vînzători), care concurează între ei (băncile indigene

şi străine, filialele lor, alte instituţii financiare);

c) aplicarea de către concurenţi a diferitor instrumente de plată şi întreprinderea măsurilor de

răspuns faţă de alţi concurenţi, condiţionate, în primul rînd, de schimbarea ratei dobînzilor

la depozite şi credite, a listei serviciilor şi costului acestora.

57

Astfel, pentru a-şi păstra poziţiile pe piaţă, banca trebuie să ţină cont de toate nuanţele

concurenţei bancare. Pînă în prezent, în Moldova nu a fost deschisă nici o filială a unor bănci de

notorietate mondială. Acest lucru poate fi explicat atît prin motive de ordin politic, cît şi prin

motive de ordin social sau economic. Nu este exclus că, pur şi simplu, băncilor occidentale le

lipseşte flexibilitatea necesară pentru a funcţiona în condiţiile noastre dificile. Concurenţa

bancară cuprinde nu numai concurenţa băncilor între ele, ci şi concurenţa băncilor cu instituţiile

financiar-creditare bancare şi cu întreprinderile non-financiare.

Intensificarea concurenţei şi creşterea cerinţelor clienţilor faţă de serviciile bancare

conduce la faptul că un număr tot mai mare de bănci apelează la marketing, elaborează planuri

strategice de marketing. Acest lucru este făcut în scopul adaptării la condiţiile mediului extern,

precum şi în vederea asigurării avantajul concurenţial.

Modificarea condiţiilor externe de activitate ale băncilor comerciale, intensificarea

concurenţei cu alte întreprinderi financiare, necesită o restructurare a băncilor comerciale.

Aceasta ar urma să aibă la bază implementarea metodelor moderne de management strategic,

informaţional, administrativ şi de personal.

Restructurarea are drept obiectiv nu numai sporirea rentabilităţii băncilor comerciale, ci şi

creşterea rolului lor în sporirea competitivităţii.

Studiul general al pieţei bancare din Republica Moldova relevă următoarele particularităţi:

1. băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă dat fiind faptul că

numărul clienţilor cărora le este predestinată oferta lor este limitat;

2. oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la o uşoară diferenţiere a

băncilor sub aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare;

3. existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei - ce

monitorizează minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”.

În procesul de studiere a pieţei bancare, în calitate de date iniţiale, pot fi utilizate:

a) mărimea absolută a activelor bancare, ce caracterizează dimensiunile operaţiunilor

efectuate în sistemul bancar (7519,5 mln. lei – în 2002 şi 10209,9 mln. lei – în 2003);

b) numărul băncilor înregistrate în teritoriul dat (16 bănci – în 2003). Numărul

instituţiilor bancare se calculează prin sumarea numărului de bănci autorizate de BNM şi a

numărului filialelor lor (în 2000 – 617 instituţii, în 2003 – circa 850 instituţii). Statistica

demonstrează că cea mai mare concentrare de bănci şi filiale ale acestora este în municipiul

Chişinău. O prezenţă cît de cît semnificativă a acestor instituţii se atestă şi în alte oraşe şi centre

raionale ale republicii. În schimb, aceasta este foarte şi foarte mică în mediul rural;

c) indicele concentrării fluxului financiar se calculează luîndu-se drept bază raportul

dintre numărul băncilor şi cel al filialelor acestora într-o anumită regiune, dar şi indicatorul

analogic pe ţară, exprimat procentual;

58

d) numărul mediu al filialelor, create de o bancă vorbeşte despre activitatea băncii în

ceea ce ţine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin împărţirea numărului de filiale

ale băncilor la numărul total al băncilor. Astfel, leaderi în acest clasament sunt Banca de

Economii – 500 filiale şi reprezentanţe, Banca Socială – 105 filiale şi reprezentanţe, Moldova-

Agroindbank – 78 filiale şi reprezentanţe, Moldindconbank – 43 filiale, Victoriabank – 19 filiale

şi reprezentanţe;

e) dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti

ale populaţiei sunt reprezentate de indicatorul mărimii activelor bancare la 100 000 de locuitori.

Acesta se calculează în baza raportului dintre volumul activelor bancare şi numărul total al

populaţiei (în 2002, în Republica Moldova acest indice constituia 1850,48 lei/locuitor, iar în

2003 - 2244,10 lei/locuitor);

f) nivelul concentrării activelor exprimă volumul activelor ce revin unei bănci şi se

calculează luîndu-se drept bază raportul dintre volumul activelor bancare şi numărul total al

băncilor. Acest indice caracterizează lupta concurenţială la nivel republican şi demonstrează pe

cît de activă este o bancă sau alta. În acest context, se face abstracţie de caracteristicile teritoriale

(în anul 2002, în Moldova, nivelul concentrării activelor constituia 469,9 mln. lei, în 2003 -

600,29 mln. lei) [ 4, 80].

Sub aspect cantitativ, din 1989 şi pînă în prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni şi

recesiuni. Prima bancă comercială, din istoria contemporană a Republicii Moldova, a fost

înregistrată în 1989 - Victoriabank. Dacă în anul 1995 pe piaţă funcţionau 17 bănci comerciale,

atunci, în 2003, numărul lor a ajuns la 16 (Anexa 3). O creştere semnificativă a numărului de

bănci s-a înregistrat în anul 2001 (22 bănci). După aceasta s-a atestat tendinţă de diminuare a

numărului băncilor comerciale, ajungînd în 2003 la nivelul menţionat mai sus.

Evoluţia cantitativă a pieţei bancare în Moldova

12 1517 17 16 17

1919

20 21 1916 16

05

10152025

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Anii

Num

ărul

băn

cilo

r co

mer

cial

e

Bănci

Figura 2.2.2. Evoluţia pieţei bancare din Republica Moldova

Un indicator de bază al stabilităţii unei bănci este mărimea capitalului. Băncile comerciale

din Republica Moldova au depus eforturi considerabile pentru aşi majora capitalul, deoarece

anume de acest indicator depinde tipul licenţei – A, B şi C – care le este atribuit. Licenţa de tip C

59

întruneşte cele mai mari cerinţe, dar, totodată, oferă toate oportunităţile posibile pentru

manifestarea plenară a băncii respective pe piaţă. Astfel, ponderea băncilor comerciale pe piaţă,

după tipul licenţei, se prezintă în felul următor (figura 2.2.3):

Licenţa tip A, 0.00%

Licenţa tip C; 43,75%

Licenţa tip B; 56,25%

Licenţa tip CLicenţa tip BLicenţa tip A

Figura 2.2.3. Ponderea băncilor comerciale după tipul de licenţă [164]

Sporirea continuă a capitalului băncilor este o tendinţă pozitivă şi indică asupra

schimbărilor calitative ce au loc în sistemul bancar [43]. Comparativ cu anul 1995, capitalul

normativ total a crescut de mai mult de 10 ori. Astfel, în anul 2002 acesta a constituit 1715,5

mln. lei, iar la sfîrşitul anului 2003 – 2040,96 mln. lei.

2040.96

1715.51593.161399.5

735.7587.4455.5264.8166

0

500

1000

1500

2000

2500

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

CNT

Figura 2.2.4. Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Republicii Moldova

(mln. lei)[4] Pentru comparaţie, banca americană „Citygroup” (după datele din 1998 ale revistei „The

banker”, aceasta este una dintre cele mai mari bănci din lume după mărimea capitalului propriu)

dispunea de un capital de 42 mlrd. USD şi de active în sumă de 669 mlrd. USD [49].

Analiza ponderii băncilor comerciale, după volumul capitalului normativ total, este

ilustrată în figura 2.2.5.

60

Figura 2.2.5. Ponderea băncilor comerciale după volumul CNT pe sistemul bancar (%)

Sursa: [calculele autorului]

Un nivel scăzut al capitalului (evaluat în procente şi corelat cu suma activelor ponderate la

risc) în anumite condiţii nefavorabile, poate expune banca unui risc real de faliment. Conform

standardelor internaţionale şi cerinţelor BNM, în anul 1998, raportul minim dintre capital şi

activele ponderale la risc constituia 8%. Limita minimă admisibilă a suficienţei capitalului

ponderat la risc a fost instituită la un nivel superior - de 12% (în anul 2000). În prezent, toate

băncile din republică depăşesc acest indicator, media pe sistemul bancar fiind de 34,7% în 1998;

43,10% - în 2001; 36,39 % - în 2002; 33,54% - în 2003 [4].

Analiza cantitativă în dinamică a activelor sistemului bancar evidenţiază următoarea

structură:

Evoluţia activelor pe sistem (mln.lei) 10209,097559,51

5915,144501,682281,2

02000400060008000

1000012000

1997 2000 2001 2002 2003

Active

Figura 2.2.6. Evoluţia activelor pe sistemul bancar (mln. lei) [adaptare după 4].

Analiza ponderii băncilor comerciale după volumul activelor este ilustrată în fig. 2.2.7 (Anexa 6)

Figura 2.2.7. Ponderea băncilor comerciale după volumul activelor pe sistemul bancar (%) Sursa: [calculele autorului]

61

Riscurile creditare constituie factorul de bază ce destabilizează situaţia financiară a

băncilor. Totodată, influenţa acestui factor poate fi diminuată pe calea aplicării unui astfel de

instrument important cum ar fi formarea rezervelor (a fondului de risc) pentru eventualele

pierderi ce pot rezulta din procesul de creditare. Toate băncile din republică şi-au format deja

fondul de risc. Mărimea acestuia a fost stabilită în aşa mod încît să fie posibilă acoperirea

eventualelor pierderi ce pot surveni ca urmare a nerambursării creditelor. Pentru a diminua riscul

în cazul fiecărei operaţiuni creditare, precum şi reieşind din necesitatea diversificării

portofoliului de credite, băncile acordă credite unei persoane juridice sau fizice, sau unui grup de

persoane dependente în mărime nu mai mare de 30 % din capitalul normativ al băncii. Suma

datoriilor nete acordate persoanelor, inclusiv grupurilor de persoane dependente, care au cele mai

mari datorii nete, nu trebuie să depăşească 40 % din portofoliul de credite al băncii.

În prezent, băncile ce se confruntă cu anumite probleme financiare se află în condiţii

speciale de activitate. Aceste condiţii sunt impuse prin acorduri bilaterale şi ordonanţe ce prevăd

realizarea unui şir de măsuri de remediere. La concret, este vorba de astfel de interdicţii ca:

de a deschide filiale sau reprezentanţe noi;

de a acorda noi credite agenţilor economici;

de a acorda adaosuri la salarii, prime, suplimente, compensaţii funcţionarilor lor pînă la

ameliorarea situaţiei financiare;

de a primi depozite de la persoane fizice;

alte măsuri.

Studiul pieţei serviciilor bancare include analiza cotei de piaţă a băncilor în baza

creditelor şi depozitelor.

Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza creditelor este ilustrată în figura 2.2.8

(Anexa 7, 8).

Figura 2.2.8. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza creditelor (%) [adaptare după 164, 165]

11.14

2.5

6.54 4.44

0.571.83

0.68 1.583.41 2.63

0.53

12.34

13.5611.32

23.2

0369

12151821242730

Agr

oind

bank

Vict

oria

bank

Ban

ca d

eec

onom

ii

Mol

dinc

onba

nk

Ban

ca S

ocia

lă

Uni

vers

alba

nk

Mob

iasb

anca

Uni

bank

Finc

omba

nk

Com

erţb

ank

Inve

stpr

ivat

bank

BC

R

Bus

ines

sban

k

Exim

bank

Ener

gban

k

Euro

Cre

ditB

ank

%

2000 2001 2002 2003

62

O evoluţie a volumului de credite injectate în cadrul economiei este reprezentată în figura

2.2.9.

Figura 2.2.9. Dinamica creditelor în economie [adaptare după 4]

Volumul creditelor în economie au crescut de la 480 mln. lei (în 1993) pînă la 6123,88

mln. lei (în anul 2003).

Un interes deosebit prezintă informaţia privind dinamica ratelor dobînzilor la creditele pe

termen lung, practicate în unele ţări, inclusiv şi în Republica Moldova (tabel 2.2.2).

Tabelul 2.2.2.

Dinamica dobînzilor la creditele pe termen lung (%) Anii

Ţara 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Republica Moldova 40,54 36,67 33,33 30,83 35,48 33,78 28.77 23.60 19.40 SUA 5,5 5,0 5,1 4,8 4,8 6,1 6,4 7,3 7,3 Japonia 1,0 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Germania 4,5 3,3 3,3 3,5 - - - - - Franţa 6,6 3,8 3,3 3,7 - - - - - Marea Britanie 6,7 6,0 7,6 7,4 5,3 6,2 6,2 6,8 7,4 Canada 7,0 4,2 3,2 4,7 4,7 5,4 5,8 6,3 7,5

Sursa: [160]

Evoluţia ratei dobînzii la credite în sistemul bancar din Republica Moldova este inclusă în

figura 2.2.10, ce urmează:

Figura 2.2.10. Evoluţia lunară a ratei medii a dobînzii la credite [165]

480 560 820 1150 1350 1500 1502

3710,9

5072,2

6273,9 6123,88

0

1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Anii

Soldul creditelor în economiemln.lei

26.2227.9427.0526.5628.328.6929.5929.2829.1929.8531.6130.93

19.2921.6822.0822.5223.1923.5124.5225.0825.0824.8624.5126.07

19.419.7818.8618.6621.23

19.2919.0819.5719.0219.0919.518.33

0102030405060708090

ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noe dec

200320022001

63

Un tablou mai detaliat, care include dinamica ratei dobînzii pentru anul 2003, este oferit în

tabelul 2.2.3. Stabilitatea economică şi întărirea sistemului bancar urmează să diminueze în

continuare diferenţa dintre ratele dobînzilor la credite şi depozite pînă la 6-7%. Această situaţie

s-a înregistrat deja în anul 2003.

Tabelul 2.2.3.

Dinamica ratei dobînzii

2003

Lun

ile

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

Med

ia

LE

I

21,2

3

18,3

3

19,5

0

19,0

9

19,0

2

19,5

7

19,0

8

19,2

9

18,6

6

18,8

6

19,7

8

19,4

19,32

Rat

a m

edie

la

cred

ite

USD

12,0

9

11,6

5

11,0

0

11,3

9

10,7

2

10,8

1

10,8

7

10,5

5

10,2

3

10,6

4

10,6

5

11,2

0 10,98

LE

I

12,5

7

12,2

1

12,1

5

11,6

3

11,8

9

12,0

6

12,1

8

12,3

4

12,1

8

13,2

0

14,0

0

14,2

0 12,55

Rat

a m

edie

la

depo

zite

USD

3,34

3,02

2,73

3,25

2,68

2,87

2,73

2,71

3,04

3,35

3,70

4,19

3,13

Sursa: [165]

Analiza structurii pieţii depozitelor în dinamică este prezentată în (figura 2.2.11) (Anexa 9,

10):

Figura 2.2.11. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale după depozite (%)

1.463.46

0.5 0.932.34

1.43

4.614.15

1.73 0.144.03

16.19 17.47

12.09

8.69

20.8

02468

10121416182022242628

Agr

oind

bank

Vic

toria

bank

BEM

Mol

dinc

omba

nk

Ban

ca S

ocia

lă

Uni

vers

alba

nk

Mob

iasb

anca

Uni

bank

Finc

omba

nk

Com

erţb

ank

Inve

stpr

ivat

bank

BC

R

Bus

ines

sban

k

Exim

bank

Ener

gban

k

Euro

Cre

ditB

ank

%

2000 2001 2002 2003

64

După cum se observă din figura de mai sus partea cea mai mare de piaţă este deţinută de 5

bănci, dintre care am menţiona în mod special creşterea cotei de piaţă a Băncii de Economii făţă

de rivalii săi.

Un rol esenţial în studierea pieţei serviciilor bancare îl are procesul de segmentare a

pieţei. Acest proces presupune delimitarea pieţei în grupuri de clienţi cu necesităţi similare, dar

care diferă, prin definiţie, de alte grupuri de clienţi. Printre clienţii băncii sunt persoane fizice şi

juridice, care impun acesteia direcţiile de activitate. Persoanele fizice clienţi ai băncii sunt

împărţite în 6 grupuri. Factorii, ce determină alegerea băncii de către aceste grupuri, sunt

menţionaţi în anexa 13 [104].

Criteriile de segmentare eficientă ale pieţei sunt:

comensurabilitatea - posibilitatea de măsurare a mărimi şi puterii de cumpărare a

segmentului;

materialitatea - obţinerea unui potenţial profit de pe segmentul dat într-o măsură

suficientă;

accesibilitatea - capacitatea firmei de a sensibiliza şi de a deservi în mod efectiv

segmentul;

puterea de acţiune - capacitatea firmei de a elabora şi implementa programe eficiente

pentru atragerea segmentului respectiv.

Segmentarea are la bază criterii demografice, socio-economice şi psiho-grafice

(segmentare a priori), precum şi criterii de avantaje, necesităţi şi atitudini (segmentare post-

hoc). Relevantă este segmentarea socio-economică (tabelul 2.2.4):

Tabelul 2.2.4 Segmentarea socio-economică

Segment Descriere generală Exemple de servicii bancare corespunzătoareA

Clasa mijlocie superioară: manageri superiori, administratori - preferă produse de lux

Cerere mare de servicii şi produse bancare, în special servicii pentru investiţii.

B Clasa mijlocie: manageri şi administratori cu vechime medie şi

Au nevoie de servicii bancare pentru investiţii, cerere mare de asigurări.

CI

Clasa mijlocie inferioară: manageri tineri, supraveghetori - îşi depăşesc limitele financiare

Utilizare minimă a serviciilor pentru investiţii. Cărţi de credit, împrumuturi personale.

C2 Clasa muncitoare calificată: lucrează, de obicei, în producere

Utilizare limitată a serviciilor bancare - conturi curente, depuneri mici sau credite mici

D

Clasa muncitoare: muncitori puţin calificaţi şi necalificaţi

Utilizare limitată a serviciilor bancare

E Pensionari şi văduve Economii, gestiunea capitalului

Sursa: [43]

65

Segmentarea demografică este cel mai des folosită şi include următoarele criterii:

• vîrsta – cu cît cumpărătorii devin mai bătrîni, cu atît necesităţile devin mai complexe;

• sexul – la serviciile financiare apelează mai des sexul masculin;

• grupurile socio-economice – deosebiri bazate pe ocupaţii;

• locul, tipul şi dreptul de proprietate asupra locuinţelor;

• ciclul de viaţă al familiei. De exemplu: tineri necăsătoriţi; tineri proaspăt căsătoriţi;

cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai mulţi copii, cel mai mic avînd mai

puţin 6 ani; cupluri cu copii ce încă depind de părinţi; cupluri cu care copiii nu mai

trăiesc; cupluri în vîrstă, capul familiei fiind pensionat; supravieţuitor singur, care

lucrează; supravieţuitor singur, ce s-a pensionat deja.

Segmentare psiho-grafică – cel mai des este folosită segmentarea după stilul de viaţă.

Alegerea segmentelor de piaţă, în cadrul cărora activează sau intenţionează să activeze

banca, se face în baza următoarelor criterii:

piaţa-ţintă trebuie să fie „compatibilă” cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale

acesteia;

piaţa-ţintă trebuie să fie suficientă pentru a asigura rentabilitatea;

numărul concurenţilor, ce operează deja pe piaţă, nu trebuie să fie unul mare;

banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja plenar în procesul

de penetrare pe noua piaţă.

Analiza pieţei are drept scop colectarea informaţiei despre noile posibilităţi ale acesteia şi,

totodată, despre eventualele probleme şi riscuri cu care banca se poate confrunta în activitatea sa

zi de zi. Cercetarea pieţei face posibilă evidenţierea avantajelor concurenţiale ale băncii pe piaţă

dată, precum şi elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste avantaje.

Efectuînd analiza activităţii concurenţilor, e necesar să fie evidenţiaţi cei mai puternici şi

mai periculoşi. De asemenea, se impune studierea strategiilor de marketing, a strategiilor

operaţionale şi financiare, precum şi evaluarea posibilităţilor strategice ale concurenţilor.

Fără o informaţie multilaterală despre clienţi, practic e imposibil de determinat avantajele

concurenţiale, de promovat efectiv serviciile bancare pe piaţă şi, cel mai important, de elaborat o

strategie de dezvoltare a băncii. O etapă importantă în elaborarea strategiei de marketing a băncii

o constituie identificarea caracteristicilor consumatorilor. Banca tinde să presteze servicii

diferitor segmente de consumatori sau să le ofere servicii variate. Astfel, apar mai multe grupuri

de consumatori. Grupurile de bază de consumatori cu care lucrează banca sunt: persoanele fizice,

persoanele juridice, organele de conducere şi băncile corespondenţi. În ceea ce ţine de clientelă,

banca trebuie să dispună de astfel de informaţii ca:

66

• clientela actuală şi potenţialii clienţi în perspectivă;

• necesităţile şi dorinţele clientelei;

• motivele ce-i determină pe consumatori să apeleze la serviciile unei bănci concrete;

• necesităţile „neacoperite” (de ce servicii mai e nevoie), care pot deveni o bază de

dezvoltare şi îmbunătăţire a activităţii bancare;

• reacţia clienţilor la apariţia unor servicii noi.

Principala sursă de informaţie despre clienţi sunt înşişi clienţii, întrucît necesităţile lor

variază în timp. De aceea, este foarte important de întreţinut relaţii permanente cu clienţii,

organizînd discuţii, efectuînd anchete. Ca bază pentru cercetările ce au drept obiect de studiu

consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienţilor pentru persoane fizice şi

juridice aparte. Aceasta pentru că persoanele fizice formează piaţa cu amănuntul, iar persoanele

juridice - piaţa bancară angro (segmentarea pieţei după statutul juridic al clientului). Informaţia

introdusă în catalog este verificată periodic, se monitorizează accesibilitatea ei, se examinează

formele posibile de prezentare a acestei informaţii. Crearea unui astfel de catalog oferă

posibilitate de a determina spaţiului liber pe piaţă sau de a evidenţia segmentele supraîncărcate.

În cazul persoanelor juridice este mai convenabil de efectuat segmentarea după criteriul de

apartenenţă ramurală, volumul producţiei, poziţionarea economică, amplasarea geografică sau

alte criterii importante. În practica internaţională, se întîlneşte frecvent segmentarea în

întreprinderi mici, mijlocii şi mari. În cazul persoanelor fizice, segmentarea poate fi efectuată

după criteriul geografic, social, starea materială etc.

În practica europeană, de obicei, se întîlnesc două categorii de clienţi: persoanele înstărite,

care manifestă interes faţă de serviciile individuale, şi restul persoanelor fizice, care apelează la

serviciile cu caracter de masă. O segmentare ulterioară este utilă doar dacă se urmăreşte scopul

constituirii unor grupuri omogene de consumatori. Astfel de segmente trebuie să fie

reprezentative. Numai în acest caz ele vor fi profitabile.

Un element important în procesul de cercetare a consumatorilor este motivarea. Important

este să se găsească răspuns la întrebarea: de ce oamenii apelează sau nu apelează la serviciile

bancare? Motivele consumatorilor particulari sunt determinate de starea economiei, procesul

inflaţionist etc. Inflaţia impune oamenii să caute metodele de „ocolire” a deprecierii mijloacelor

băneşti şi în acest caz interesul pentru serviciile bancare creşte.

Serviciul de marketing în cadrul băncii are drept scop de a evidenţia, de a scoate în prim

plan aşteptările pe care clientul le leagă de bancă. Acestea pot fi: dorinţa de aşi proteja

mijloacele băneşti de inflaţie, de a obţine un beneficiu, de a avea la dispoziţie (pentru a putea

face o alegere convenabilă) o largă de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja că în bancă, ca

şi în alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de

deservire. Aceasta, în mare măsură, defineşte comportamentul consumatorului de mai departe.

67

De aceea, în marketingul bancar o importanţă deosebită o are pregătirea personalului, mediul

ambiant şi standardele de deservire.

Deservirea persoanelor juridice, care formează piaţa bancară angro, are particularităţile

sale. Alegerea unei bănci comerciale este influenţată de mai mulţi factori, cum ar fi: situaţia

existentă pe piaţă, scopurile şi obiectivele întreprinderii, structura organizatorică a acesteia

(Anexa 11). Cercetările efectuate pe piaţa serviciilor bancare în Europa au scos în evidenţă faptul

că reputaţia băncii este un criteriu foarte important pentru toate segmentele pieţei. Potrivit unui

studiu efectuat pe un eşantion de 120 de firme, întreprinderile mici îşi aleg banca în baza

următoarelor criterii: (figura 2.2.12 [104])

Figura 2.2.12. Criterii de selectare a băncii de către firmele mici

Totodată, pentru firmele mari, o importanţă mai mare o au astfel de criterii ca: (figura

2.2.13)

35%

47%

64%Reputaţia solidă în comunitatebăncilor străine

Experienţa în efectuareaoperaţiilor internaţionale

Existenţa unei reţele binedezvoltate

Figura 2.2.13. Criterii de alegere a băncii de către firmele mari

Piaţa serviciilor bancare este puternic influenţată de factorii macro-mediului, care, în

mare măsură, determină „regulile de joc”. Astfel, activitatea bancară este strict reglementată de

stat. Structurile respective ale statului limitează direct activitatea instituţiilor bancare (mărimea

minimă a capitalului statutar, fondul de rezervă, licenţierea activităţii bancare), dar, totodată, mai

şi reglementează indirect activitatea bancară prin politica de impozitare a persoanelor fizice şi

juridice. Cu toate acestea, dezvoltarea pieţei bancare are o influenţă mare asupra stării economiei

autohtone (ritmul de creştere/descreştere a productivităţii, circulaţia monetară, relaţiile creditare

la nivel micro- şi macro-, nivelul veniturilor populaţiei etc.).

Astfel, studiul realizat ne permite să concluzionăm că piaţa serviciilor bancare manifestă o

creştere dinamică, potenţialul acesteia fiind, în opinia noastră, unul destul de mare.

81%

31%

30%

25%20% Reputaţia solidă a băncii

Gama largă de servicii şiflexibilitatea lorRapiditatea efectuăriioperaţiilorCalitatea serviciilor bancare

Costul serviciilor bancare

68

2.3. Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în activitatea

băncilor din Republica Moldova

Perioada de tranziţie pe care o traversează Republica Moldova - de la sistemul

administrativ de comandă la economia de piaţă - a influenţat toate sferele de activitate, inclusiv

sistemul bancar. Dezvoltarea sistemului bancar în Republica Moldova a scos în evidenţă o

disproporţie care s-a format încă în cadrul economiei centralizate. Aceasta rezidă în faptul că

fluxul de bază de mijloace financiare este concentrat în oraşul Chişinău, iar restul teritoriului este

„ocupat” de filiale ale centrelor bancare din capitală. Este evident faptul că, pentru o ţară cu un

proces global de transformări social-economice, problemele dezvoltării sistemului bancar nu se

reduc doar la aspectul cantitativ, ci şi la cel calitativ.

Problema funcţionării stabile a sistemului bancar este complexă şi fiecare bancă este

competentă să-şi decidă individual evoluţia din continuare. Starea sistemului bancar naţional a

fost determinată de un şir de procese negative, cum ar fi:

diminuarea producţiei într-o perioadă destul de îndelungată; criza investiţiilor şi gradul

înalt de inflaţie; devalorizarea monedei naţionale şi tendinţa continuă de reducere a

cursului acesteia faţă de dolar;

intercalarea businessului bancar cu politica şi lipsa unei concurenţe loiale;

limitarea sferelor de efectuare a operaţiunilor bancare, dependenţa excesivă a unor bănci

de situaţia de pe pieţele financiare, concentrarea semnificativă a resurselor în activele

financiare speculative;

calitatea joasă a administrării băncilor, sistemele ineficiente de control intern asupra

riscurilor bancare, în unele cazuri – atitudinea neconştiincioasă a managerilor şi

acţionarilor;

creditarea excesivă a operaţiunilor efectuate de debitorii „legaţi” şi nivelul insuficient de

capitalizare al sistemului bancar;

accesul limitat la informaţia privind caracterul proprietăţii, precum şi cel al operaţiunilor

bancare;

baza de resurse a băncilor întîi de toate, a celor mari - îngustă şi dependentă de sursele

externe.

Marketingul serviciilor şi, în particular, marketingul bancar trebuie să soluţioneze un şir de

probleme (tabelul 2.3.1).

69

Tabelul 2.3.1

Problemele actuale ale marketingului

Principalele probleme care au vizat sfera bancară sunt:

- scăderea rentabilităţii activităţii băncilor în multe domenii de investiţii (activitatea

comercială, piaţa valutară), în condiţiile stabilizării pieţelor de bunuri;

- concentrarea redusă a capitalului bancar, existenţa multor bănci mici, care îşi formează

pasivele în baza creditelor acordate pe termen scurt;

- existenţa unor bănci „de buzunar”, care acordau credite fondatorilor în condiţii favorabile,

fără a lua în consideraţie capacitatea de plată a debitorului;

- calitatea joasă a managementului în bănci;

- nomenclatorul redus de servicii bancare;

- lipsa planificării strategice;

- riscul înalt al operaţiunilor bancare.

Experţii străini constată că sfera bancară din Republica Moldova, care altădată acţiona ca

Compartiment Etapele

Alegerea pieţei – ţintă

Elaborarea produsului

Vînzarea produsului Publicitatea Stimularea

vînzărilor

Forma-rea

opiniei publice

Elaborarea strategiei generale

Planificarea ?

Schema de elaborare a produsului

?

Planificarea reclamei

?

?

?

Culegerea informaţiilor

Surse primare şi secundare

Testarea Analiza cererii

?

?

Surse primare şi secundare

Analiza strategică de marketing

Legităţile ?

?

Legea cererii şi ofertei

Regulile de publicitate

Regulile stimulării

?

?

Efectele

Ignorarea segmentului, eroarea dimensiunii

Efecte psihosociologice

Efectul substituţiei, efectul venitului

Efectele poziţionării, contrastului, fuzionării, formării

Cumpărarea impulsivă

?

?

Modele economice

?

Modele multifactoriale ale calităţii

?

?

?

?

Analiza portofoliului, matricei

Evaluarea eficienţei

Maximizarea profitului

?

Vînzarea produsului

?

Majorarea volumului vînzărilor

?

Atingerea scopului companiei

70

un tot unic, a fost impusă să activeze într-un mediu concurenţial dur, separat. Acesta a apărut ca

urmare a diminuării controlului din partea statului. [43].

Problemele majore de marketing cu care se confruntă băncile comerciale din Republica

Moldova sunt:

1. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, ceea ce

determină caracterul fragmentar, incomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate

de acestea. Inexistenţa legăturii dintre elementele concepţiei dezvoltării şi incapacitatea de

alegere a obiectivelor prioritare de activitate a băncilor, nerespectarea unei continuităţi logice

între etapele succesive ale procesului de adoptare a deciziilor administrative diminuează eficienţa

activităţii bancare;

2. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestionare,

precum şi lipsa managementului informaţional şi a unei baze informaţionale de date reduc

avantajele concurenţiale în procesul de administrare calificată a fluxurilor în cadrul unităţilor

bancare;

3. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală între subdiviziunile

băncilor (precum şi între bănci), lipsa organizării eficiente, cunoaşterea slabă a situaţiei,

adoptarea unor decizii necoordonate;

4. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat, bine coordonat şi valoros de

documentare interbancară. Fiecare bancher îşi edifică managementul pentru banca sa, bazîndu-se

doar pe perceperea individuală a realităţii, pe experienţa de conducere a băncilor şi pe experienţa

străină în managementul bancar.

Întrebarea pe care şi-o puneau pînă mai ieri multe bănci era: pentru ce-i trebuie băncii

marketing? Astăzi, nu mai există nici un dubiu în această privinţă.

Pentru băncile autohtone, ce activează într-o conjunctură instabilă a pieţei monetare, nu

mai puţin importante sunt cercetările de marketing proprii, utilizarea cărora permite realizarea

scopurilor propuse.

Sistemul bancar din Moldova, după criza financiară din Federaţia Rusă din anul 1998, s-a

pomenit în situaţia cînd trebuia să se adapteze la noile condiţii economice.

Politica ce presupunea asigurarea stabilităţii financiare a sectorului bancar din punctul de

vedere al securităţii statului includea următoarele direcţii:

realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale sunt susţinerea lichidităţii

sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în realizarea creditării sectorului real al

economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară, soluţionarea problemelor

ce ţin de încrederea populaţiei faţă de sectorul bancar;

restructurarea sistemului bancar în scopul depistării băncilor „problematice” şi lichidarea,

prin iniţierea procedurii de faliment, a băncilor neviabile, stimularea proceselor de fuziune

71

şi absorbţie a instituţiilor financiar-creditare;

recapitalizarea, scopul căreia era de a restabili funcţia de bază a sistemului bancar – cea de

intermediar financiar. Statului i-a revenit funcţia de a întreprinde eforturi în vederea

măririi bazei de capital a băncilor.

Experienţa internaţională vădeşte un proces de consolidare a capitalurilor bancare,

comasarea, fuziunea, crearea unor structuri bancare puternice.

Capitalizarea insuficientă rămîne o problemă a sistemului bancar din Moldova. Raportul

dintre capitalul global al sistemului bancar şi PIB în anul 2000 a constituit 7,8%, în 2002 -

19,04%, în 2003 - 7,37%. Pentru comparaţie: acest indice în Cehia constituie 21,3%, în

Germania – 14,5%, în Franţa – 15,4% [4, 43].

În procesul de restructurare a sistemului bancar, pe primul plan se plasează obiectivul de

lansare pe traiectoria creşterii stabile a volumului real de operaţiuni şi a bazei de capital,

excluderea băncilor „problematice”, lărgirea sectorului non-financiar al economiei.

În Republica Moldova, implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor

bancare are loc lent. Băncile activează în condiţii unei lipse de experienţă în acest domeniu,

precum şi a unei lipse de lucrători de înaltă calificare şi a unei lipse a mediului informaţional.

Conceptul de marketing financiar-bancar întîmpină procese în tentativele sale de afirmare

din următoarele motive:

- colaborarea dintre teoreticieni şi practicieni este la un nivel redus şi se atestă chiar o

neîncredere reciprocă;

- există controverse privind oportunitatea delimitării marketingului financiar-bancar de

marketingul serviciilor în general.

Se poate de menţionat că acţiunea restrictivă a acestor factori s-a diminuat de-a lungul

anilor, specialiştii recunoscînd în final particularităţile aplicării marketingului în domeniul

financiar. Se preconizează ca şi în viitor serviciile financiar-bancare vor prezenta un interes

teoretic şi practic deosebit, pentru că, în pofida progreselor înregistrate, există şi în continuare

(ca de altfel peste tot unde este implicat omul) mai multe întrebări decît răspunsuri. [34].

Bancherii încă mai consideră un lux cercetarea auditoriilor-ţintă de clienţi şi foarte rar se

decid să efectueze cheltuieli în acest sens, preferînd să acţioneze „pipăind - încercînd”.

Problema de bază care apare în faţa marketologilor bancari este diversitatea societăţii.

„Segmentarea clienţilor bancari presupune un interes practic numai în cazul în care segmentul

este mare şi are parametri comuni, asupra cărora se poate acţiona”, consideră N. Şipiţîna, analist

al Agenţiei deciziilor de marketing „Kabrio” [98].

Pentru a nu complica lucrurile, în procesul de elaborare a strategiei de promovare a

produselor bancare pentru persoanele fizice, băncile se orientează în general după nivelul

veniturilor consumatorilor. Dar, dacă e să luăm drept criteriu de bază nivelul venitului

72

potenţialilor clienţi ai băncii, atunci, în acelaşi grup pot nimeri „copiii de aur” ai elitei politice şi

top-managerul unei companii petroliere pensionat. Dacă gruparea se face pe baza criteriului

vîrstei, în aceeaşi „barcă” vor fi acelaşi pensionar, fost manager al companiei petroliere, şi un

pensionar obişnuit. Este clar că aceste persoane au diferite poziţii sociale şi diferite motivaţii. În

concluzie, se poate de spus că diferenţierea în baza simbolului „financiar” este foarte dificilă.

De aceea, practica şi experienţa străină sugerează orientarea segmentării în baza mai

multor caracteristici (de exemplu: venitul, vîrsta, statutul social, atitudinea faţă de păstrarea

banilor). Nu trebuie să uităm de clasa de mijloc a societăţii, care constituie baza de clienţi

bancari în toată lumea. În Rusia, după evaluările specialiştilor, acest indice nu depăşeşte 25% din

numărul total al populaţiei. Se consideră că în Moldova pătura de mijloc a societăţii practic

lipseşte.

Grupurile de clienţi determinate astfel sunt foarte mici, iar elaborarea produselor şi

organizarea campaniilor publicitare pentru aceste grupuri sunt foarte costisitoare. Auditoriul

potenţialilor clienţi bancari poate fi divizat în multiple grupuri, fiecare avînd specificul său. De

aceea, băncile întîmpină mari dificultăţi în atribuirea serviciilor bancare clienţilor lor şi pot

acţiona asupra acestora într-o măsură foarte şi foarte mică. Nu este de mirare că produsele

bancare şi campaniile publicitare ale instituţiilor financiare sunt prevăzute pentru un auditoriu de

clienţi destul de vast. Sarcina de bază a acestora este nu de a propune clientului un produs bancar

special elaborat pentru el, ci de a-i atrage atenţia asupra băncii.

Produsele bancare existente pe piaţă, orientate spre un segment-ţintă, de regulă, sunt create

pe baza instrumentelor care deja funcţionează. În prezent, prioritatea este deţinută de card-urile

bancare.

Răspunsul la întrebările de tipul: ce perspective au fiecare din serviciile prestate de bănci în

ceea ce ţine de „asimilarea” lor de anumite grupuri de clienţi?; care sunt aşteptările acestor

clienţi? etc., pot fi aflate doar în urma efectuării unor cercetări individuale de marketing. Costul

unei astfel de cercetări variază de la $25 000 pînă la $50 000 [98]. Preţul relativ mare solicitat

pentru efectuarea unor astfel de cercetări este factorul decisiv care determină băncile să se abţină

de la solicitarea serviciilor de investigare.

Astăzi, piaţa financiară din ţară este dominată de conceptul “goana după fiecare client”,

fapt ce impune băncile să dea dovadă de operativitate în procesul de deservire, profesionalism, să

ia o atitudine deschisă şi să reacţioneze prompt la cerinţele clientului.

Specialiştii constată că băncile şi persoanele fizice-clienţi au nimerit într-un cerc închis.

Băncile se ocupă puţin de marketing, fiindcă potenţialii clienţi sunt foarte puţini. Numărul

clienţilor nu creşte, deoarece băncile explică foarte puţin avantajele pe care le pot oferi

persoanelor fizice.

Abordarea de marketing presupune orientarea la consumator şi o elasticitate profesională

73

în identificarea posibilităţii de reacţionare la necesităţile de servicii şi produse bancare. Băncile

sunt membrii cei mai dezvoltaţi şi cei mai universali ai pieţei financiare ce se bazează pe o

concurenţă acerbă şi o reglementare strictă de către stat. Abordarea de marketing este necesară

pentru a obţine avantaje constante faţă de concurenţi.

În cadrul marketingului modern, se modifică relaţiile bancă-client. Dacă anterior banca

propunea clientului un pachet standard de produse şi servicii, acum, permanent, trebuie să

elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clienţi - firme mari, mici, categorii

aparte de persoane fizice. Unicul criteriu care ghidează activitatea băncii sunt necesităţile

clienţilor. Dacă nu există cerere pentru un serviciu bancar anume, el, în general, nu trebuie să fie

propus şi, cu atît mai mult, - impus consumatorului.

În activitatea bancară, un loc de frunte începe să-1 ocupe marketingul integrat, orientat nu

numai spre lărgirea numărului de clienţi, ci şi spre îmbunătăţirea calităţii deservirii. Specificul

marketingului bancar constă în faptul că băncile comerciale sunt interesate nu numai în atragerea

depozitelor, ci şi în utilizarea activă a mijloacelor atrase prin creditarea diferitelor întreprinderi,

organizaţii, cooperative, precum şi a populaţiei. Aceasta determină necesitatea dezvoltării

complexe a marketingului în sfera relaţiilor băncilor comerciale cu depunătorii de mijloace

băneşti, dar şi în sfera investiţiilor creditare.

Implementarea marketingului bancar determină băncile să-şi perfecţioneze permanent

activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a supravieţui în lupta concurenţială, ele

sunt nevoite să introducă noi tipuri de deservire, să pună pe primul loc interesele acţionarilor, să

lupte pentru fiecare client. Prin aceasta se explică necesitatea obiectivă a băncii comerciale de a

acţiona pe piaţă în baza teoriei şi practicii marketingului modern. Pentru bănci aceasta nu este o

problemă ce ar ţine de modă, ci una vitală.

Implementarea marketingului în băncile comerciale din Republica Moldova are la bază

principiul „totul pentru client”. Consecutivitatea priorităţilor este următoarea: în primul rînd -

profitul clientului, iar apoi - interesele băncii.

„Clientul are întotdeauna dreptate”- este filosofia modernă a băncii. Această filosofie şi-a

găsit reflectare în practică şi acest lucru se observă îndeosebi atunci cînd lucrătorul bancar, în

relaţiile cu clienţii, tot mai des apare nu în calitate de reprezentant al părţii contractuale, ci - de

consultant calificat, interesat în faptul ca clientul să obţină unele avantaje maxime în cadrul

parteneriatului cu banca.

Comportamentul lucrătorului bancar modern se bazează pe următoarele principii: răbdare,

rezistenţă, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativă,

cunoaşterea profundă a pieţei.

Aceste principii se respectă în relaţiile cu clienţii ale căror interese au o pondere importantă

în luarea deciziilor. Anume păstrarea clientelei efective şi extinderea ei determină deschiderea

74

unor secţii noi de către bancă, prestarea unor servicii noi, modificarea condiţiilor de deservire.

Această abordare este foarte importantă pentru Republica Moldova. Fără mobilizarea celor mai

mici disponibilităţi băneşti, în condiţiile unei concurenţe dure, instituţiile creditare nu pot exista.

Prin trăsăturile lor specifice, băncile influenţează modul de aplicare a marketingului şi

anume:

a) este dificil de efectuat o diferenţiere a băncilor în funcţie de serviciile prestate şi locul

central al distribuţiei în marketingul acestora. Faptul că serviciile bancare nu pot fi brevetate

reduce rolul politicii de lansare şi promovare a noilor produse şi servicii. Într-o abordare de

marketing, banca trebuie să demonstreze capacitatea sa de a concepe noi produse şi servicii, de a

iniţia noi acţiuni de piaţă (noi elemente în politica de comunicare, o nouă politică de preţ). Pe

piaţa internaţională, se manifestă tendinţa de elaborare a unor produse bazate pe o importantă

infrastructură tehnologică (logistică, informatică). De exemplu, concurenţii au aflat cu întîrziere

despre realizarea unor importante sisteme de tranzacţii internaţionale, prezentate întreprinderilor

de anumite bănci americane, cum ar fi Citybank. Concurenţii s-au văzut impuşi să realizeze

importante investiţii pentru a atinge acelaşi nivel calitativ pentru clientela lor. În condiţiile în

care realizarea acestor sisteme necesită o perioadă relativ îndelungată de timp (ele neputînd fi

copiate în termen scurt), banca inovatoare se va bucura de un avantaj semnificativ pe piaţă;

b) noţiunea de risc e necesar să fie integrată în centrul politicii de marketing. Uneori, în

procesul de concepere a unei politici de marketing, factorul de risc este neglijat. Însă, riscul

trebuie să fie integrat în ansamblul acţiunilor de marketing, deoarece evaluarea şi controlul lui

reprezintă un element important în maximizarea profitului. Desigur, aplicarea marketingului nu

reduce total riscurile cu care se confruntă societăţile financiare, dar un rol anume în acest sens

totuşi are;

c) e necesar de a răspunde aşteptărilor unei clientele puternic segmentate. Societăţile

financiare trebuie să conştientizeze faptul că nu pot răspunde, în ansamblu, clientelei printr-o

distribuţie uniformă şi cu produse identice. Altfel, se va manifesta o lipsă de oferte adecvate

necesităţilor pieţei. Una dintre sarcinile marketingului constă în a propune răspunsuri concepute

în funcţie de aşteptările diferitor segmente ale pieţei.

Unei eficienţe mai înalte a businessului bancar în Moldova i s-au opus următorii factori:

• creşterea concurenţei;

• implementarea noilor produse bancare, care necesită cheltuieli suplimentare şi

permanente;

• extinderea reţelei de subdiviziuni bancare şi sporirea cheltuielilor relativ-constante;

• reducerea profitabilităţii medii a hîrtiilor de valoare de stat (HVS), emise de către

Ministerul de Finanţe al Moldovei. În urma crizei din 1998, băncile locale au rămas unicii

cumpărători ai HVS;

75

• consecinţele riscului dobînzilor pentru băncile care deservesc conturile Trezoreriei

Republicii Moldova.

Succesul activităţii oricărei bănci, în mare măsură, este determinat de setul de operaţiuni

pe care aceasta le efectuează. Băncile ţărilor dezvoltate oferă clienţilor săi circa 300 tipuri de

servicii. Băncile din Republica Moldova, deocamdată, oferă un set mai restrîns de servicii, însă

acesta este în continuă creştere. Deşi, trebuie să recunoaştem, procesul este unul lent.

Unul din aspectele importante în activitatea bancară este capitalul normativ total, care

necesită o permanentă creştere. Sursele de suplimentare a capitalului bancar se consideră că sunt

mijloacele acţionarilor şi profitul băncii. În condiţiile situaţiei financiare şi economice actuale

din Republica Moldova, posibilităţile acţionarilor, practic, sunt epuizate. În plus, acţionarii

majorităţii băncilor au fost interesaţi de încasarea dividendelor. Pentru a atrage investitorii

străini, de asemenea, este necesară perfecţionarea indicatorilor managementului financiar al

băncilor: profitul şi coeficientul dividendelor.

Astfel, profitul băncilor este, în prezent, principala sursă financiară ce poate determina

dezvoltarea acesteia. El reprezintă totodată şi obiectivul activităţii băncii, dar realizarea sa este

limitată de concurenţa la nivel de preţuri pe piaţa serviciilor bancare. Băncile, în procesul de

atragere a clienţilor, sunt puse în situaţia de a majora dobînda la depozite şi a o micşora pe cea de

la credite. Acest fapt duce la diminuarea marjei dobînzii. Acelaşi lucru se întîmplă şi în cazul

cursului valutar. În plus, în acest domeniu, şi BNM impune anumite limite. De asemenea, din

cauza concurenţei, băncile şi-au micşorat taxele şi comisioanele bancare pentru serviciile

prestate. Mai mult chiar, o parte din aceste servicii se prestează pe gratis.

Considerăm că unica soluţie de depăşire a situaţiei create este lărgirea spectrului şi

volumului de servicii bancare - servicii tradiţionale şi netradiţionale.

Actualmente, pentru majoritatea băncilor, au devenit mai atractive serviciile netradiţionale.

În consecinţă, băncile din Republica Moldova apelează la firmele de consulting pentru

elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, însă, implică pierderi de timp şi de mijloace.

Totodată, reacţia imediată a concurenţilor diminuează efectul, motivul fiind faptul că una din

caracteristicile de bază ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului

produs bancar.

Cercetările efectuate au demonstrat că băncile aşteaptă de la consultanţii lor ceva

supranatural, lăsînd în umbră o astfel de cale cum ar fi cea de comasare (îmbinare) a cîtorva

servicii deja existente în unul nou [22]. Spre exemplu, pe piaţa depozitelor, ca şi pe cea a

creditelor, pînă nu demult, băncile operau doar prin varierea sumelor, a tipurilor de valute, prin

mărimea dobînzii. Mai tîrziu, au început să se presteze aceste servicii prin utilizarea diferitor

metode de calcul a dobînzilor. În prezent, în ţările dezvoltate există depozite (precum şi credite)

„hibrid”, exemplu fiind cele ce combină depozitele pe termen, depozitele curente, depozitele şi

76

conturile de împrumut etc. Ţinem să menţionam că băncile „tinere” promovează o politică mai

agresivă şi au o atitudine mult mai creativă în ceea ce ţine de engineering-ul financiar. Exemple

pot servi: Victoriabank, Energbank, FinComBank, Mobiasbancă etc.

Cercetările au demonstrat că unul din neajunsurile evidente ale băncilor noastre îl

constituie baza incompletă de date a clientului sau lipsa ei, precum şi programele bancare ce nu

întotdeauna permit selectarea informaţiei necesare.

O altă problemă este „abstractivitatea” serviciilor bancare. Adică, la elaborarea unui nou

serviciu, banca porneşte de la necesităţile şi posibilităţile sale, dar nu ia în consideraţie interesele

potenţialilor consumatori, precum şi destinaţia serviciului. Sondajul efectuat în baza a 12 bănci

din oraşul Chişinău a demonstrat că, în toate băncile cercetate, iniţiativa elaborării unui produs

bancar nou vine de la managerii superiori ai băncii, dar nu de la clienţi. În plus, lucrătorii bancari

nu ştiu cărui fapt i se datorează alegerea de către client a băncii în cauză - amplasării reuşite sau

serviciilor prestate. Practic toţi clienţii chestionaţi au menţionat că nu posedă informaţia necesară

cu privire la spectrul serviciilor şi în ce condiţii sunt prestate acestea de către banca la care se

deservesc. Actualmente, o atenţie deosebită clientela o acordă imaginii băncii şi calităţii

deservirii (viteza operaţiunilor, exactitatea, cultura deservirii, competenţa personalului).

În final, marketingul bancar vine să formeze şi să stimuleze cererea, să asigure decizii

optime de administrare, să elaboreze planuri bancare, să extindă volumul serviciilor prestate,

cota de piaţă şi profitul, fapt ce relevă caracterul indispensabil al acestuia în realizarea

obiectivelor de performanţă ale băncilor comerciale.

Sistemul bancar din Republica Moldova a cunoscut schimbări importante, care au marcat

dezvoltarea întregii economii.

Studiul pieţei bancare din Moldova a evidenţiat o înaltă concentrare a activelor, capitalului

şi depozitelor în cîteva bănci mari.

În baza studiului efectuat asupra pieţei bancare din Moldova se conturează următorii indici

(situaţia din 2003):

mărimea absolută a activelor bancare - 10209,9 mln. lei;

numărul băncilor comerciale - 16 bănci cu circa 850 filiale şi reprezentanţe;

numărul mediu al filialelor – circa 53 filiale/bancă;

dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti ale

populaţiei - 2244,10 lei/locuitor;

nivelul concentrării activelor - 600,29 mln. lei.

Analizînd evoluţia cantitativă a pieţei bancare, menţionăm tendinţa pozitivă, în continuă

creştere, a indicatorilor pieţei. Şi această evoluţie este supravegheată de autoritatea pieţei bancare

– Banca Naţională a Moldovei.

77

CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE

MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE

3.1. Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile comerciale

Procesul decizional în activitatea de marketing a băncii nu poate fi concepută fără un sistem

informaţional bine organizat şi adaptat cerinţelor specifice. Funcţia de cercetare este considerată şi

o funcţie analitică a marketingului

Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcţii în interiorul băncii ce constă în colectarea,

controlul, prelucrarea, analiza, păstrarea, repartizarea şi transmiterea datelor necesare adoptării unor

decizii corecte şi în timp util. Această funcţie este, de obicei, realizată de către secţia informaţii sau

de către un sistem aparte – sistemul informaţional de marketing. Cu alte cuvinte, informaţia

furnizată de către această secţie este necesară nu doar marketologilor şi managerilor ce iau decizii

strategice - ea poate fi utilizată de orice subdiviziune a băncii în scopul prognozării şi planificării,

luîndu-se în consideraţie, desigur, ierarhia de acces la diverse tipuri de informaţii. În anumite cazuri,

secvenţe informaţionale aparte pot fi accesibile chiar şi unor clienţi. Pe această cale banca îşi

îndeplineşte obligaţiunile faţă de societate în ceea ce priveşte confidenţialitatea.

Metodele de colectare a informaţiei trebuie, mai întîi de toate, să asigure o calitate înaltă a

acesteia, adică informaţia trebuie să fie sigură, actuală, completă şi utilizabilă [104].

Sistemul informaţional de marketing în cadrul băncii trebuie să îndeplinească următoarele

funcţii:

asigurarea unei informaţii de calitate;

asigurarea păstrării, transmiterii şi repartizării datelor colectate;

efectuarea unei analize sistematice a datelor curente şi a celor din arhivă, în calcul fiind luaţi

indicatorii necesari pentru administrarea marketingului în cadrul băncii;

asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea băncii;

elaborarea unor buletine informative;

perfecţionarea metodelor utilizate.

Însă, pentru o bună funcţionare a sistemului informaţional al băncii, este necesar ca banca să

fie dotată din punct de vedere tehnic la modul corespunzător. Această dotare presupune:

prezenţa tehnicii de calcul şi a reţelelor comunicaţionale în interiorul băncii astfel încît să nu

existe piedici în procesul de elaborare şi distribuire a fluxurilor informaţionale integrate;

un înalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;

posibilitatea conectării la reţele globale şi locale;

78

elaborarea şi implementarea unor indicatori de lucru;

utilizarea sistemului dat pentru soluţionarea unor probleme strategice de marketing.

Funcţia de cercetare este considerată şi o funcţie analitică a marketingului, care reprezintă

fundamental întregii activităţi de marketing a unei bănci comerciale.

Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate etapele procesului

decizional şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode

şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi

interpretarea informaţiilor de marketing. Această cercetare este destinată conducerii unităţii

pentru o mai bună cunoaştere a mediului în care activează, precum şi pentru identificarea

oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora [23].

Cercetarea de marketing pe piaţa bancară este un proces complex ce include două direcţii de bază:

Fgura 3.1.1. Direcţiile cercetării de marketing [89, p.28]

Din punct de vedere al scopului, cercetarea pieţei este mult mai limitată decît cercetarea de

marketing. Cercetarea pieţei este o direcţie a cercetării de marketing, foarte utilă în luarea deciziilor

ce ţin de marketing şi care trebuie să reducă riscul aferent deciziilor luate de „marketing managers”,

să sporească şansele de adoptare a unei decizii optime.

Monitorizarea pieţei reprezintă urmărirea situaţiei de pe piaţă în mod sistematic, în scopul

scoaterii în evidenţă a schimbărilor de conjunctură, a tendinţelor pieţei etc. Monitorizarea dinamicii

situaţiei patrimoniale a consumatorilor de servicii bancare permite de a face anumite concluzii

referitor la mărimea şi periodicitatea surplusurilor, dar şi a insuficienţei ce intervine la un moment

Direcţiile cercetării de marketing

Cercetarea pieţei bancare

Analiza pieţei

Observarea pieţei

Prognozarea pieţei

Elaborarea şi realizarea strategiei de piaţă

Politica de produse

Politica de preţuri

Politica de distribuţie

Politica comunicaţională

79

dat în circulaţia mijloacelor financiare. De asemenea, în rezultatul acestei monitorizări devine clar

ce este absolut necesar să i se ofere acestei grupe speciale. De obicei, este vorba, în primul rînd,

despre posibilităţile de a investi capitalul liber sau despre posibilităţile de a atrage mijloacele

împrumutate.

Prin urmare, cercetarea de marketing are drept scop: analiza unităţii bancare însăşi;

identificarea şi studierea pieţei prezente şi viitoare; analiza mediului de marketing; identificarea şi

evaluarea necesităţilor de consum ale clienţilor; analiza comportamentului consumatorilor;

studierea mix-ului de marketing.

Mediul concurenţial acerb din domeniul bancar presupune o investigare sistematică a pieţei

prezente, precum şi a celor potenţiale. Cercetarea este un instrument esenţial în planificarea

strategiei de marketing a băncii şi vizează următoarele aspecte:

imaginea băncii (vizavi de băncile concurente);

produsele şi serviciile bancare (un domeniu dificil de explorat, întrucît serviciile sunt

intangibile);

publicitatea băncii;

localizarea (distribuirea sucursalelor şi accesibilitatea lor);

stabilirea preţurilor (analiza costurilor serviciilor, în comparaţie cu cele ale concurenţilor.)

În continuare, vom analiza posibilitatea aplicării sistemului informaţional de marketing pentru

îmbunătăţirea relaţiei bancă-client. În ultimii ani, băncile europene alocă sume considerabile pentru

adaptarea şi optimizarea reţelelor de distribuţie şi pentru realizarea serviciilor şi produselor bancare.

Rezultatul acestor eforturi rezidă în dotarea secţiilor bancare cu echipamente automatizate noi, în

dezvoltarea diferitelor forme de deservire la distanţă etc. Însă şi mai importante sunt modificările,

ce sunt invizibile pentru clienţi, condiţionate de utilizarea noilor tehnologii de conducere a relaţiilor

cu clienţii (CRM - Customer Relationship Management). Această tehnologie nouă, de generaţia a

doua presupune schimbarea locurilor de muncă ale funcţionarilor băncii ce lucrează cu clienţii,

decentralizarea funcţiei marketingului bancar şi modificările din organizarea şi utilizarea bazelor de

date despre clienţi [136].

Noua organizare a activităţii lucrătorilor bancari, implicaţi direct în relaţiile cu clienţii, trebuie

să permită acestora nu numai să dialogheze cu clientul, efectuînd în paralel anumite operaţiuni

bancare, ci şi să conducă campania de reclamă (adică să propună clientului servicii noi) în cadrul

marketingului „fiecărui client - un produs separat” (one to one). În acelaşi timp, informaţia despre

profilul clientului şi despre istoria relaţiilor sale comerciale cu banca trebuie să apară pe ecranul

computerului, ceea ce va facilita considerabil misiunea lucrătorului bancar.

Clienţilor trebuie să le fie asigurat un nivel înalt de deservire, care presupune: personalizarea

80

serviciilor în scopul majorării profitului obţinut din fiecare operaţie; colaborarea în procesul de

căutare a dosarelor necesare, a documentelor şi operaţiunilor; suport în realizarea proceselor etc.

Decentralizarea marketingului bancar, legată nemijlocit de noul tip al locului de muncă,

rezidă în delegarea unor funcţii de marketing de către serviciile speciale, care se ocupă de

marketing, serviciilor operaţionale ale băncii. În rezultat, aceasta va conduce la majorarea numărul

de utilizatori ai noii tehnologii CRM. Astfel, unele subdiviziuni operaţionale ale băncii ar putea să

completeze scenariile campaniilor de publicitate cu recomandările şi ideile proprii, luînd în

consideraţie specificul pieţelor deservite. În aceste condiţii, subdiviziunile băncii ce se ocupă de

încheierea diferitelor afaceri cu clienţii (front-office), fiind mai independente de serviciul de

marketing, vor putea să elaboreze propriile măsuri în vederea atingerii anumitor scopuri

comerciale. Noua tehnologie CRM cere modificări serioase organizaţionale şi în ceea ce ţine de

ordinea de conducere. Lucrătorii bancari şi consultanţii nu trebuie să fie doar utilizatori ai bazei de

date a clienţilor, ci şi să îndeplinească funcţiile de colectare a informaţiei corespunzătoare. Aceste

schimbări duc la eliminarea structurii ierarhice de conducere, care, după cum se consideră, nu

corespunde cerinţelor timpului.

În relaţiile bancă-client se utilizează trei tipuri de informaţie:

Macro-informaţia - se află la dispoziţia specialiştilor în marketing, include date despre

caracteristicile de vîrstă, profesionale ale clienţilor băncii. Această informaţie se utilizează de

serviciul de marketing pentru analiza portofoliului existent al activelor băncii şi pentru elaborarea

noilor produse şi servicii bancare.

Micro-informaţia - se utilizează de consultanţii comerciali, include diverse caracteristici ale

clientului, comportamentul şi obiceiurile sale. O astfel de informaţie poate fi acumulată în

computerul consultantului, care o utilizează pentru personalizarea relaţiilor cu clientul.

Mezo-informaţia - ocupă o poziţie intermediară între cele două categorii de informaţii

menţionate, reprezintă o informaţie cu caracter general, care permite efectuarea segmentării

clienţilor după criterii separate, determinarea atributelor lor, calităţii etc. Desigur, această informaţie

trebuie să fie accesibilă la micro-nivelul oricărei agenţii bancare. În prezent, aceasta devine posibil

datorită noii tehnologii CRM. Dezvoltarea şi perfecţionarea bazei de date a clienţilor, ce are loc

după noua tehnologie, necesită schimbări esenţiale în concepţia clasică a organizării şi exploatării

sistemului informaţional. În prezent, majoritatea sistemelor informaţionale nu oferă o informaţie

completă despre clientul respectiv. Problema constă în faptul că mulţi clienţi au nu numai cont

bancar (utilizat, de exemplu, pentru decontările prin intermediul cecurilor, pentru diferite plăţi şi

transferuri etc.), dar şi alte contracte cu banca (cont de economii). În acest caz, ei sunt deserviţi în

diferite subdiviziuni operaţionale ale băncii, care, de regulă, sunt organizate după criteriul de

81

produs. Astfel, abordarea unică a clientului lipseşte, ceea ce nu permite să se formeze o imagine

deplină şi reală. O parte din informaţia importantă despre relaţia client-bancă nu se include în

memoria sistemului informaţional, fiind dispersată în serviciile informaţionale ale diferitelor canale

pentru realizarea produsului bancar. Între timp, marketingul modern necesită o informaţie completă

şi reală despre client, dar nu una fragmentată. Pentru crearea imaginii „sintetice” despre client,

colectarea informaţiei ar putea fi organizată conform demersului din figura 3.1.2 [82].

Figura 3.1.2. Procesul de colectare a informaţiei

Banca activează într-un mediu în permanentă schimbare. Analiza acestui mediu se reduce la

monitorizarea modificărilor din macro-mediu, care nu pot fi controlate de bancă, precum şi la

cunoaşterea forţelor ce afectează nivelul performanţelor economice ale băncii. Scopul urmărit este

de a menţine sau a dezvolta schimbul cu pieţele pe care activează banca.

Procesul cercetării de marketing include o serie de etape (figura 3.1.3.), dar planul concret

de realizare a cercetărilor de marketing depinde esenţial de experienţa şi tradiţiile băncii, scopurile

propuse, calificarea executanţilor cercetării [104].

Figura 3.1.3. Etapele cercetării de marketing [104]

IDENTIFICAREA PROBLEMELOR ŞI FORMULAREA SCOPURILOR CERCETĂRII (SCOPURI ŞI SARCINI)

DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE ŞI A SURSELOR DE INFORMARE (PLANUL CERCETĂRII)

COLECTAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING ( REALIZAREA)

LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE

ANALIZA INFORMAŢIEI COLECTATE ŞI INTERPRETAREA REZULTATELOR

Analiză / Acţiuni referitoare la clienţi

Baza de date

Culegerea de date / Filtrarea / Omogenizarea

Procesul de producere

Contactele cu clienţii Sursele externe de informaţie despre client

82

1. Stabilirea problemei, concretizată în scopuri şi sarcini, are o importanţă esenţială pentru

rezultatele cercetării şi determină metodele care vor fi utilizate. Dificultatea este determinată de

faptul că problema reală poate fi o parte componentă a unei probleme globale, care nu se

evidenţiază la acel moment. Frecvent, scopul cercetării de marketing este evaluarea

potenţialului şi tendinţelor dezvoltării pieţei bancare. În acest caz, în planificarea cercetării sunt

foarte importante deciziile alternative ale conducerii băncii: lansarea unui nou produs, realizarea

unei campanii publicitare, schimbarea priorităţilor în utilizarea instrumentelor financiare,

deoarece cercetarea axată pe majorarea vînzărilor serviciului nou se va deosebi de cercetarea

privind evaluarea imaginii băncii. Ulterior, scopurile cercetării vor fi transformate în sarcini

concrete. Acest lucru urmează să fie făcut prin intermediul formulării întrebărilor cercetării, în

funcţie de informaţia cerută. Spre exemplu, sarcina îmbunătăţirii deservirii bancare va formula

astfel de întrebări ca:

care din aspectele service-ului existent sunt apreciate de clienţi şi care nu?;

care sunt grupele de clienţi ce utilizează diverse servicii bancare?;

ce aşteptări leagă clientul de bancă?

La etapa dată, sunt determinate dimensiunile cercetării. În particular, se precizează fie analiza

tuturor clienţilor, fie numai a clienţilor reali.

2. La etapa planificării cercetării de marketing, esenţială este alegerea izvoarelor de

informare. Acestea oferă informaţii la zi, complete şi corecte (figura 3.1.4)

Figura 3.1.4. Izvoarele informaţiei de marketing [adaptare 78]

Cercetarea primară este importantă în procesul de evaluare a clienţilor, a eficacităţii

publicităţii, calităţii produselor bancare, imaginii băncii.

INFORMAŢIA PRIMARĂ

INFORMAŢIA DE MARKETING

INFORMAŢIA SECUNDARĂ

Internă documentaţia contabilă, baza de date a clienţilor; documentele de creditare

Externă documente, baze de date computerizate, materialele ale BNM, reviste ziare de profil

cercetare,discuţii

observar, chestio-nare

aspectul cauzal, experimente

83

Cercetarea secundară este utilizată în procesul de analiză a dimensiunii pieţei, a situaţiei

preţurilor, a sortimentului producţiei, volumului vînzărilor. Printre metodele cercetării de marketing

se evidenţiază: ancheta, observarea, metoda de extrapolare a tendinţelor din trecut, metoda Boston

Consulting Group, metoda explicativă, brainstorming, focus-grup, analiza factorială, metoda

corelaţiei şi regresiei, tehnica scenariilor, experimentul, metoda Delphi, modelul Fishbein-

Rosenberg etc.

Aspectul de bază în planul cercetării este definirea planului de lucru (dimensiunea cercetării,

metodele de legătură cu auditoriul: chestionarea directă, prin poştă, prin telefon).

Specificul serviciilor bancare diminuează teritorial limitele cercetărilor de marketing.

Deoarece serviciile nu pot fi păstrate şi transportate, are sens organizarea chestionării clienţilor

în teritoriul unde lucrează sau va activa în perspectivă banca.

3. Colectarea informaţiei se efectuează după elaborarea planului cercetării de marketing,

care conferă acestui proces o direcţionare corectă în căutarea informaţiilor utile. Este una dintre cele

mai dificile etape, care determină rezultatul general al cercetării, întrucît se urmăreşte

comportamentul, modul de exprimare, părerile, ideile, reacţiile şi chiar tăcerea obiectului supus

cercetării. În acest sens, vom menţiona metodele utilizate în obţinerea materialului informativ:

discuţia asociativă (liber asociativă, verbal asociativă, asocierea cuvintelor, asocierea

consecutivităţii, metoda completării frazei); testele proiectate (test tematic, test prin metoda

caricaturii, metoda jocului); discuţii retrospective; discuţii pe baza imaginaţiei creative; discuţii în

grupuri focusate [53, 76].

Este destul de problematică acumularea informaţiilor referitor la mediul financiar al ţării,

posibilităţile şi poziţiile altor bănci pe piaţă, structura şi componenţa socială a consumatorilor. În

ţară, practic, nu există organizaţii care ar putea colecta, analiza şi generaliza profesional aceste date.

De aceea, fiecare bancă rezolvă această problemă de sine stătător. Sursele de informaţie, care ar

putea interesa banca, sunt: publicaţiile în mass-media, literatura de specialitate, prospectele

promoţionale, rapoartele anuale ale băncilor, contactele directe cu clienţii, cunoştinţele personale.

Cercetarea de piaţă pentru o singură dată poate fi efectuată de organizaţii specializate (firme

de consultanţă). Mai ales, dacă aceasta cercetare este legată de colectarea informaţiei primare -

chestionarea clienţilor, evidenţierea motivelor şi preferinţelor. Unul din scopurile serviciului de

marketing este elaborarea sistemului de colectare şi prelucrare a informaţiei secundare. Cu alte

cuvinte, a informaţiei care este deja colectată şi publicată de cineva: rapoartele anuale, prognozele

etc. În baza acestei informaţii, lista concurenţilor trebuie să fie completată şi reexaminată.

Colectarea informaţiei este realizată în multe cazuri de bancă. Însă în aceste cazuri e nevoie de

sume impunătoare de bani, procesul presupunînd şi pierderi de timp. În plus, banca nu poate garanta

întotdeauna corectitudinea informaţiei acumulate.

84

4. Analiza informaţiei colectate, prin intermediul metodelor statistice de prelucrare a datelor,

are drept scop extragerea şi interpretarea detaliilor şi concluziilor necesare activităţii băncii.

Prezentarea informaţiei de marketing se face în dependenţă de scopurile cercetării şi poate fi

realizată sub formă de diagrame, scheme, grafice etc. Mai puţin eficientă este prezentarea

informaţiei sub formă de text. De regulă, rezultatele cercetării de marketing se prezintă sub formă

de raport cu analiza datelor, informaţii statistice, interpretări ale diferitor aspecte, concluzii şi

recomandări.

5. În baza datelor acumulate de serviciul marketing al băncii, sunt adoptate deciziile de

conducere, menite să amelioreze situaţia sau condiţiile de activitate a băncii.

Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată

tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii cum ar fi [3, 11, 41, 76]: obiectul cercetării

(exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale şi predictive), locul desfăşurării (cercetări de birou

şi de teren), frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor supuse

investigării, informaţiile utilizate. Structura cercetărilor de marketing este determinată de

obiectivele şi sarcinile lui şi presupune existenţa a două părţi interconexe: cercetarea pieţei concrete

şi întărirea poziţiilor pe piaţă.

Cercetarea pieţei serviciilor bancare cuprinde analiza unor astfel de aspecte cum ar fi:

necesităţile potenţialilor consumatori, propunerile concurenţilor de pe piaţă; activitatea subiecţilor

pieţei; reclama, studierea posibilităţilor interne ale băncii, care includ analiza activităţii economice a

băncii, costurilor de producere a producţiei bancare, cheltuielilor pentru stimulare şi reclamă.

În viziunea noastră, cercetarea de marketing în sfera serviciilor bancare se extinde în diverse

direcţii (tabelul 3.1.1).

Tabelul 3.1.1 Componentele cercetărilor de marketing

Componente strategice Componente tactice

PIAŢA • Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea • Tendinţele de creştere • Segmentele-ţintă

PRODUSUL • Pachetul de servicii • Necesitatea produselor noi • Diferenţierea serviciilor

CONCURENŢII • Concurenţii de bază • Caracteristicile de activitate

PREŢUL • Nivelul preţurilor • Strategia de formare a preţurilor

CLIENŢII • Grupurile de bază (profilul) • Necesităţi şi doleanţe • Modul de adoptare a deciziilor.

DESFACEREA • Reţeaua de filiale • Limite temporale • Vînzarea indirectă

MEDIUL • Legislaţia • Situaţia economică • Alţi factori

PROMOVAREA • Imaginea băncii • Politica de publicitate • Sponsorizări şi binefaceri

85

Starea sectorului bancar este o reflectare directă a stării generale a economiei ţării. De aceea,

băncile sunt interesate de normalizarea circuitului bănesc şi a relaţiilor creditare la nivel micro- şi

macroeconomic de dezvoltare economică a ţării, de creştere a nivelului veniturilor şi bunăstării

generale, şi, ceea ce este foarte esenţial, de stabilitate politică.

Trebuie de menţionat că precizia cercetărilor depinde de mai mulţi factori, printre care:

volumul informaţiei extrase;

alegerea grupului reprezentativ;

metoda de colectare a datelor;

metodele de stabilire a contactelor.

Pentru determinarea principalelor caracteristici calitative şi structurale ale cererii şi ofertei pe piaţa

bancară cît şi, în scopul evidenţierii particularităţilor şi problemelor cu care se confruntă marketingul

în cadrul întreprinderii bancare din Republica Moldova, a fost realizată o cercetare selectivă (Anexa

12, 13, 14) pe un eşantion de 250 respondenţi, respectiv 200 clienţi şi 50 nonclienţi relativi (Fig.

3.1.5). Clienţii efectivi sunt reprezentaţi în proporţie egală de persoane fizice şi juridice. Menţionăm

că studiul a fost realizat în cadrul mai multor bănci comerciale din or.Chişinău.

Figura 3.1.5. Structura eşantionului cercetat

Analiza datelor obţinute prin intermediul chestionarului a fost efectuată separat pentru

segmentul de consumatori- persoane juridice şi segmentul consumatorilor finali (persoane fizice).

După cum am menţionat, clienţii - persoane fizice au fost în număr de 100 de persoane. Dintre

aceştia, 36% de bărbaţi şi 64% de femei au întrunit următoarele caracteristici:46% sunt tineri de

vîrsta pînă la 35 ani,41% vîrsta medie şi 13% peste 60 ani figura 3.1.6 A. Ţinem să menţionăm, că

în literatura de specialitate, aceşti factori demografici sunt consideraţi determinanţi ai

comportamentului de cumpărare şi pot fi utilizaţi la segmentarea pieţei. Această structură a

eşantionului cercetat, ne permite cu anumite reserve, să definim următorul profil al pieţei

utilizatorilor finali de servicii bancare: femeile sunt cele care apelează mai frecvent la servciile

bancare, segmentele de vîrstă 45-60 şi 25-34 ani manifestă cerere mai mare pentru serviciile

100

100

500

0

2,5

Clienţi bancari Nu sunt clienţi

PersoanejuridicePersoane fizice

86

bancare, 2/3 din clienţi au studii superioare. În funcţie de domeniu de activitatea al clienţilor

structura este deosebit de eterogenă.

Structura segmentului de clienţi de afaceri (persoane juridice) în funcţie de diverse criterii,

care ipotetic, ar putea fi folosite la diferenţierea mixului de marketing şi la dezvoltarea relaţiilor

preferenţiale este reprezentată în figura 3.1.6 B.

Un alt factor determinant al particularităţilor pieţei este domeniul de activitate al clienţilor

(activitatea de bază şi suplimentară). Structura eşantionului după acest criteriu este reprezentată în

tabelul 3.1.2. Varietatea tipurilor de activităţi ale persoanelor juridice chestionate demonstrează

accesibilitatea băncilor pentru diverse categorii de clienţi. Totodată, este evidentă prezenţa

dominantă a clienţilor cu activitate comercială. Întreprinderile comerciale prin natura activităţii sale

sunt cei mai frecvenţi consumatori de servicii bancare.

A. Structura pe vârstă a respondenţilor

21

25

14

27

13

16-24 ani25-34 ani35-44 ani45-60 ani60-65 ani

B. Domeniul de activitate

22

6 2 2 2

23

61

1917

Comerţ

AlimentaţiepublicăProfesori

Lucrători

Funcţionari

Specialişti

Persoane deconducereŞomeri

Pensionari

Studenţi

C. Venituri

44

31

196 pînă la 1500

lei1500-3000

3000-5000

5000

D. Studii

204

76

Studiisuperioare

Studii mediispeciale

Studii medii

Figura 3.1.6.A. Structura eşantionului – persoane fizice

87

A. Forma organizatorico-juridică B. Numărul de angajaţi

9

24

62

4 1

Întreprinderi individualeSocietăţi pe acţiuniSRLAsociaţiiSindicat

201-400 angajaţi

1%

830 angajaţi1%

1300 angajaţi 1%

51-100 angajaţi

12%

11-50 angajaţi

54%

1-10 angajaţi27%

101-200angajaţi

4%

Figura 3.1.6.B. Structura eşantionului – persoane juridice Tabelul 3.1.2 .

Domeniile de activitate ale respondenţilor juridici

Tipuri de activităţi Activitatea de bază Activitatea suplimentară 1. Producţie 26 24

2 3 4

IndustrieAgricultură

TransportServicii 17 24

2. Comerţ 74 44 68 8 Comerţ

Operaţii de intermediere 6 36 Repartizarea celor două categorii de clienţi -persoane fizice şi persoane juridice pe bănci este

prezentată în figura 3.1.7.

Figura 3.1.7. Structura clientelei a băncilor comerciale cercetate

88

După cum se observă din figura de mai sus, în perioada realizării cercetării, un flux mai mare

de clienţi persoane juridice s-a înregistrat la băncile comerciale: Mobiasbanca, FinComBank şi

Banca Socială, iar fluxul de clienţi-persoane fizice a fost mai mare la Banca de Economii,

Victoriabank, Agroindbank, Eximbank. Astfel, am putea presupune existenţa unei specializări de

piaţă în funcţie de tipul clientelei şi dimensiunea cererii clienţilor. De asemenea, putem admite

ipoteza, că cele patru bănci comerciale solicitate mai frecvent de către clienţii persoane fizice sunt

considerate cele mai sigure, iar din punct de vedere al politicii procentuale şi de produs , aceste

bănci au avantaje competitive. Totodată, menţionăm că persoanele juridice pentru siguranţă, preferă

să colaboreze cu mai multe bănci comerciale.

În vederea identificării fidelităţii clientelei-persoane juridice faţă de băncile în care se

deserveau în momentul realizării cercetării, respondenţilor, li s-a propus să indice durata relaţiilor

cu această bancă. Diagrama ce reflectă durata relaţiilor clienţilor persoane juridice cu băncile

cercetate este prezentată în figura 3.1.8. Putem constata că aproape jumătate din respondenţi au o

experienţă de la 6 la 9 ani de deservire la aceeaşi bancă. Conform opiniilor prezente în literatura de

specialitate, perioada de 10 ani poate fi considerată suficientă pentru dezvoltarea fidelităţii, dar

calitatea acestor relaţii trebuie să fie apreciată prin indicatorii de rentabilitate al clientelei. Acest

aspect cantitativ al relaţiilor de fidelitate nu poate fi estimat prin intermediul chestionarului. Pentru

realizarea acestei sarcini băncile ar trebui să creeze baze de date ale clientelei, care ar servi suport în

formularea politicilor relaţionale eficiente.

8

2 1

37

17

24

16

6633

1 3

0

5

10

15

20

25

30

1988 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figura 3.1.8. Durata relaţiilor permanente a clienţilor persoane juridice cu banca

Un domeniu important al activităţii de marketing al băncii este cel ce ţine de elaborarea şi

implementarea politicii de comunicare. Aceasta capătă o importanţă sporită şi un conţinut aparte în

condiţiile lipsei unor relaţii eficiente, de lungă durată cu clienţii reali. În acest caz banca este

nevoită să-şi orienteze politica de promovare spre atragerea noilor clienţi şi menţinerea unei

comunicări eficiente cu clientela permanentă.

89

În această ordine de idei, am fost interesaţi să determinăm care canale de informare utilizează

prestatorii serviciilor bancare pe piaţa autohtonă şi care este eficienţa eforturilor promoţionale ale

băncilor. Astfel, rezultatele sondajului indică, că 51% din respondenţii persoane juridice au aflat

despre banca lor de la partenerii de afaceri; 36% - din recomandările cunoscuţilor, 9% au avut ca

sursă publicitatea, 4% – altfel. Circa 7% din cele 9% menţionate mai sus nu au putut să-şi

amintească sursa de informare, ceea ce denotă o eficienţă redusă a campaniei publicitare a unor

bănci. Totodată, menţionăm că importanţa surselor personale de informare în decizia de cumpărare

indică necesitatea susţinerii relaţiilor cu clienţii prin stimularea acestora pentru atragerea de noi

clienţi şi pentru creşterea volumului de servicii solicitate.

În luarea deciziei de alegere a unei băcni concrete clienţii- persoane juridice, de regulă ţin

cont de recomandările partenerilor de afaceri, de prestigiul băncii şi ceva mai rar de argumentele şi

informaţiile comunicate prin mass-media (fig.3.1.9.):

4132

111111111

9

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Recomandările cunoştinţelor Firme cu autoritate

Mijloace mass-media şi reclamă Profilul comercial

Indicatorii activităţiiCalitatea şi gama serviciilor

Localizarea comodă a bănciiComisioanele reduse pentru

Impresie bună după prima vizităInterviul cu preşedintele băncii

Nimeni

Figura 3.1.9. Factorii determinanţi în alegerea băncii,%

În capitolul doi am menţionat că sortimentul potenţial de produse şi servicii al băncilor

comerciale autohtone este deosebit de variat, dar în realitate clienţii-persoane juridice, cel mai

frecvent apelează la 3-4 tipuri de servicii bancare (fig.3.1.10):

67

100

13

18

4

100

0 20 40 60 80 100 120

Operaţiuni de creditare

Deservire de casă

Consultaţii financiare

Operaţii cu hârtii de valoare

Servicii trust

Realizarea diferitelor plăţi

firme

Figura 3.1.10. Cererea curentă de servicii bancare ale respondenţilor juridic, %i

De asemenea , ţinem să subliniem că doar 1/3 din respondenţi sunt pe deplin satisfăcuţi de

90

spectrul serviciilor prestate de bancă. În lista serviciilor suplimentare, de care ar dori să beneficieze

respondenţii au indicat gestiunea resurselor clientului după o schemă individuală; diversificarea

creditelor, reducerea riscurilor pe operaţii, creditarea pe termen lung, prelungirea plăţii creditului,

extinderea operaţiunilor valutare în numele clientului, păstrarea obiectelor de valoare, operaţii de

factoring etc.

Din cele expuse mai sus, putem desprinde concluzia unei promovări ineficiente a produselor

şi serviciilor noi. În această ordine de idei ar putea fi recomandată utilizarea strategiei ireverenţei

inteligente , care ar explica conţinutul serviciului nou, avantajele şi riscurile posibile. Important este

de a oferi suficientă informaţie, comprehensivă şi cu o frecvenţă suficientă pentru formarea cererii.

Imperativele timpului impun atît prestatorilor de servicii bancare cît şi beneficiarilor lor exigenţe

avansate privind factorii de timp, cost, eficienţă.

O altă problemă care preocupă atît cercurile academice cît şi practicienii este cea a reducerii

riscurilor pentru clienţi, respectiv politica garanţiilor. Strategia băncii privind reducerea riscurilor şi

politica garanţiilor sunt considerate elemente cheie în crearea avantajului competitiv. Prin

intermediul tehnicii asociative am încercat să identificăm opinia şi percepţiile clienţilor –persoane

juridice a trei noţiuni: bancă, capacitate de creditare şi consultaţie financiară. Asociaţiile

respondenţilor a acestei triade de factori explică într-o anumită măsură conotaţia garanţiei băncii,

garanţiei clientului şi garanţiei procesului( a consultaţiei) (tabelul 3.1.3).

Tabelul 3.1.3. Asocierea noţiunilor de către respondenţii persoane-juridice,%

Banca Capacitatea de creditare a

clientului Consultaţia financiară

Bani Instituţie financiară Siguranţă Safeu Forţă Stabilitate Mobiasbancă Atragerea mijloacelor Intermediere Circulaţie bănească

28 18 16 13 9 6 3 3 2 2

Capacitatea de rambursare a creditului Siguranţa clientului Asigurarea clientului prin metoda gajării Capacitatea de plată a clientului Suficienţa mijloacelor clienţilor Situaţia financiară a clientului Soliditate Garanţiile clientului Activele clientului

32

1714

9

7

7

653

Explicaţie Risipă de mijloace Un ajutor considerabil pentru afacere Posibilitatea de a ascunde impozitele Interviu Decontări economice Soluţionarea problemei Nu sunt familiarizat cu aceasta

341414

11

522

18

91

Pentru noi a prezentat interes, care în opinia respondenţilor sunt factorii ce au determinat

falimentul unor bănci comerciale autohtone. Distribuţia opiniilor se prezintă astfel:

excesul de cheltuieli efectuate de bancă - 38 %;

nerambursarea creditelor de proporţii – 34 %;

activităţile în pierdere ale băncilor – 29 %;

altele – 3%, printre care: majorarea de către BNM a nivelului CNT, monopolizarea sistemului

bancar, neîncrederea potenţialilor clienţi.

Acordarea creditelor ocupă o poziţie importantă, atît în activitatea băncilor, cît şi în activitatea

clienţilor- persoane fizice. Pentru aprecierea activităţii de creditare a băncilor şi a şanselor pe care

aceasta le oferă clienţilor, respondenţilor li s-a propus să dezvolte două propoziţii, completîndu-le

cu propriile convingeri sau experienţe(tabelul 3.1.4):

Tabelul 3.1.4.

Convingeri ale clienţilor de afaceri privind activitatea de creditare a băncilor şi oportunităţi de care ei beneficiază

Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite ... Mijloacele creditare acordă firmelor

posibilitatea ... Primesc un „ajutor” pentru afacere Îşi îmbunătăţesc starea financiară Au nevoie de ele Nu sunt în stare să ramburseze banii datorită ratei dobînzii mari Nu sunt satisfăcuţi de dobînda mare şi nu rambursează creditul Falimentează Au capacitate de creditare Sunt minuţios analizaţi de direcţia creditară a băncii Nu le folosesc după destinaţie Mituiesc lucrătorii bancari Sunt interesate de ideile băncii Au posibilitatea imediată de stingere a datoriilor

21131211

11

876

6311

De a extinde activitatea respondenţi De a extinde producţia De a investi mijloacele în diverse obiecte De a investi în acţiuni concrete de perspectivă De dezvoltare De a conduce o afacere eficientă De a completa mijloacele circulante De a majora venitul firmei, dacă aceasta este o linie de credit De a realiza ideile sale De a „spăla” banii

4418

9

8763

311

Pentru simularea comportamentului clienţilor de afaceri în cazul unei conjuncture

nefavorabile de piaţă, respondenţilor li s-a propus să descrie comportamentul posibil în asemenea

situaţie. Finalizarea situaţiei propuse în anchetă respondenţilor s-a soldat, cu diverse reacţii: 76%

din respondenţi sunt „dezamăgiţi”, „regretă greşeala comisă”, „îşi fac griji pentru viitor”, „au frică

de o înşelăciune”.

Aceştia s-au orientat destul de repede la identificarea unor soluţii pentru situaţia creată sau

rambursarea creditului: urgent trebuie găsiţi bancheri cunoscuţi – 27 respondenţi; trebuie analizată

92

politica de preţ a firmei - 21 respondenţi; e necesară prelungirea creditului – 21 respondenţi; trebuie

întreruptă activitatea începută - 16 respondenţi; trebuie întreprinse măsuri pentru acoperirea

posibilelor pierderi şi cheltuieli – 15 respondenţi.

În vederea determinării aşteptărilor posibile ale clienţilor, în cazul solicitării prelungirii

contractului de credit, în anchetă respondenţilor le-a fost propus un desen care tangibilizează intr-o

anumită măsură situaţia. Acel desen reprezenta două persoane: un bărbat – clientul băncii, care

doreşte prelungirea creditului, şi o femeie – lucrător bancar, care trebuie să dea un răspuns. Fiecare

s-a plasat în rolul lucrătorului bancar şi a dat următoarele răspunsuri (fig. 3.1.12):

23%

11%

5%

4%

3%

1%

19%

25%

9%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Da, desigur, vom merge în întâmpinarea Dvs.

Vă acordăm acest drept în condiţii favorabile pentru Dvs

Doleanţele clientului vor fi analizate

Prezentaţi mijloace suplimentare în gaj

Încercaţi să vă încadraţi în termen

Prelungiţi creditul. Este avantajos

Pe ce durată

Depinde de raportul Dvs. financiar

Să analizăm această întrebare

Figura 3.1.12. Oportunităţile sugerate de respondenţii juridici

A doua imagine reprezenta un bărbat – operatoar la bancă şi un bărbat – clientul băncii, care

doreşte realizarea plăţilor pentru compania sa. Respondenţii au dezvoltat o naraţiune despre

acţiunea din imagine. În concluzie celor expuse anterior putem afirma că, respondenţii au

demonstrat o cunoaştere generală a sistemului de plăţi electronice „Bancă-Client”. În opinia

acestora sistemul de plăţi electronice asigură următoarele avantaje (fig. 3.1.13):

Avantajele sistemului bancă-client

18%

16%

16%

13%

4%2% 2% 2%

9%

1%1% 1% 2%

Economie de timp Soluţionarea problemei plăţilor urgente ComoditateRapiditatea plăţilor Decizie optimă Minimizarea costurilor Sistem complex de transmitere a informaţiei Prelucrarea electronică a informaţiei financiare Computerizarea operaţiilor de decontare şi plăţi Sistem de comunicare în bancă şi între bănci Posibilitatea de ieşire la nivel internaţional Utilizarea informaţiei Realizarea non-stop a operaţiilor bancare

Figura 3.1.13. Avantajele sistemului bancă-client

93

Totodată, rezultatele anchetei au scos în evidenţă şi anumite limite în funcţionarea sistemului

„ Bancă-Client” :

neîncrederea în astfel de mijloace de legătură cu banca – 46% din respondenţi;

existenţa dorinţei, dar lipsa posibilităţilor de utilizare a acestui serviciu – 35% din

respondenţi.

Acest sistem este utilizat, în activitatea curentă, doar de 19 % din respondenţii juridici.

Intangibilitatea serviciilor determină preocuparea băncilor pentru crearea unei imagini

favorabile. Dar imaginea favorabilă este dezvoltată atît prin acţiunile externe ale băncilor cît şi prin

acţiunile de marketing interactiv. În această ordine de idei, respondenţilor li s-a propus să indice

cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii băncii. Răspunsurile au fost următoarele: oferirea

informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii (46%); petrecerea conferinţelor şi seminarelor

tematice (32%); participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări (24%); participarea la diverse

acţiuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea băncii (7%);

altele (4%), printre care pot fi menţionate: deservirea clientului, stabilitatea financiară, atenţia faţă

de client, abordarea individuală a prestaţiei.

În opinia respondenţilor – persoane juridice, perfecţionarea activităţii băncilor autohtone

trebuie să fie axată pe diferenţierea plăţilor în funcţie de mărimea tranzacţiei, pe minimizarea

riscurilor şi acordarea de asistenţă în organizarea licitaţiilor specializate (fig. 3.1.14):

57%

30%

18%

7%

Diferenţieze plăţile înfuncţie de volum

Minimizeze riscurile

Organizeze licitaţiispecializate

Altele

Figura 3.1.14. Eforturi sugerate băncilor de către persoanele juridice

În categoria alte măsuri au fost propuse următoarele: simplificarea unor formalităţi pentru

clienţii permanenţi, îmbunătăţirea nivelului de deservire a clienţilor, oferirea informaţiilor despre

bancă, modificarea regimului de lucru al băncii, excluderea operaţiunilor de reţinere a plăţilor,

adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontărilor în timp optim

În vederea determinării gradului de fidelitate al clienţilor faţă de bănci, am propus

respondenţilor să indice care vor fi reacţiile posibile la schimbările factorilor externi.

94

Figura 3.1.15. Avantajele relaţiei persoană juridică-bancă

De exemplu, la apariţia oportunităţii de realizare a unui alt gen de activitate, 78% din

respondenţi ar apela la serviciile aceleiaşi bănci comerciale, iar 22% - la serviciile altor bănci. (Fig.

3.1.16).

Din toţi respondenţii persoane juridice, 84 % sunt predispusi spre o colaborare de durată cu

banca lor, 9 respondenţi au declarat că le este dificil să răspundă, 7 respondenţi au dat un categoric

răspuns „Nu”. În viziunea noastră aceste răspunsuri pot fi calificate mai degrabă drept un

sedentarism de piaţă decît o reală fidelitate.

Pentru dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor de fidelitate în sfera serviciilor este deosebit de

important să se cunoască reacţia clienţilor la etapa de postcumpărare a serviciilor. Insatisfacţia

clientelei trebuie să fie identificată şi neapărat lichidată. Din interes practic am solicitat

respondenţilor să-şi exprime satisfacţia privind calitatea prestaţiei în momentul cercetării. Cei mai

mulţi clienţi nesatisfăcuţi au fost înregistraţi la Mobiasbancă.

Figura 3.1.16. Băncile ai căror clienţi- persoane juridice au fost nesatisfăcuţi de prestaţii

55

23

16

1

1

17

0 10 20 30 40 50 60

Economisirea timpului şi banilor

Posibilităţi noi

Succese în afaceri

Ameliorează relaţiile cu partenerii

Intermediază afcerile

Nu creează nici un avantaj

9

4

3

3

1

2

0 2 4 6 8 10

Mobiasbancă

FinComBank

Businessbank

Energbank

Moldinconbank

Eximbank

%

95

În continuare vom prezenta profilul segmentului consumatorilor de servicii bancare-

persoane fizice. Respondenţii – persoane fizice, care sunt clienţi bancari, au o experienţă mai mică

în calitate de consumatori de servicii bancare şi nu întreţin relaţii de lungă durată cu banca.(Fig.

3.1.17):

Figura 3.1.17. Durata de utilizare a serviciilor bancare de către persoanele fizice chestionate

Această situaţie mai poate fi explicată şi prin atragerea clienţilor potenţiali din rîndul

nonconsumatorilor relativi. Dat faptului, că pe piaţă predomină aşa numiţii noii intraţi, durata medie

a relaţiilor bancă - client (persoană fizică) este relativ mică.

În ceea ce ţine de gradul de stabilitate şi siguranţă al băncilor comerciale, acestea au fost

apreciate de respondenţii – persoane fizice, preponderent, pozitiv. Astfel, 18% sunt de părerea că

poţi avea încredere deplină în bancă; 14% afirmă că banca este capabilă să asigure integritatea

mijloacelor clienţilor; 13% cred că banca îşi îndeplineşte integral obligaţiunile sale; 10% consideră

că banca poate, în condiţiile dinamice ale mediului de piaţă, să-şi îndeplinească funcţiile; 9% susţin

că băncile au indicatori economico-financiari înalţi; 7% sunt de părere că banca demonstrează

stabilitatea depozitelor şi obligaţiile sale; 8% constată o poziţie clar definită a băncii pe piaţă; 5%

afirmă că banca asigură dezvoltarea sa şi a clienţilor săi; 5% consideră că banca nu reţine mijloacele

clientului şi nu permite erori; 4% apreciază transparenţa băncii în raport cu clienţii şi partenerii; 4%

cred că banca nu este influenţată de factorii de natură extraeconomică, iar 3% afirmă că la bază

puterii băncii stau acţionarii şi partenerii puternici.

Sursele de informare a clienţilor despre bănci au fost (fig. 3.1.18):

Figura 3.1.18. Sursele de informare ale clienţilor- persoane fizice

34%

31%

31%

RudelePrieteniiReclamă

27%

62%

7% 4%1 - 6 luni

6 - 12 luni

1- 3 ani

3 - 5 ani

96

Astfel, 31% din respondenţi au indicat ca sursă lor de informare, care i-a determinat să-şi

aleagă o bancă anume, a fost reclama. Din aceştia, 13% au indicat că drept suport promoţional le-au

servit broşurile şi foile publicitare, 6% - reportajul publicitar difuzat la canalul NIT, 3% - un articol

din ziarul „Экономическое обозрение”, 3% - anunţul publicitar al HIT-FM, 2% - expoziţia

specializată Small Business Chişinău, 2% - părerea unor oameni, care sunt clienţii băncii, 1% -

pagina web a băncii pe Internet, 1% - reportajul video de la jubileul băncii, difuzat de PRO-TV.

Decizia de a deveni clientul băncii a fost influenţată ca şi în cazul segmentului consumatorilor

de afaceri rude, prieteni şi cunoştinţe(fig. 3.1.19).

39%

30%

8%

23%Rudele

Prietenii şi cunoştinţele

Mijloacele mass-mediaşi publicitateaNimeni

Figura 3.1.19. Factorii care au determinat alegerea băncii de clienţii- persoane fizice

În vederea identificării unor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum a

clienţilor-persoane fizice, respondenţilor li s-a cerut să finalizeze propoziţiile propuse în chestionar.

Răspunsurile s-au distribuit în felul următor (tabel 3.1.5):

Tabelul 3.1.5.

Convingerile clienţilor- persoane fizice privind factorii decizionali în alegerea băncii,

serviciilor şi avantajele posibile

Cînd aleg banca, esenţial pentru mine este…

Persoanele care apelează la serviciile băncii…

Utilizarea serviciilor bancare creează posibilitatea…

Siguranţa băncii Stabilitatea financiară Condiţiile avantajoase Garanţiile de întoarcere a mijloacelor depuse Siguranţa depozitului Localizarea comodă Atmosfera favorabilă de la bancă

34 23 18

13 8 3

1

Dispun de bani temporar liberi Cercetează piaţa bancară Sunt interesaţi de rata dobînzii la depozite, termenul de depozitare Au încredere în sistemul bancar Doresc majorarea veniturilor lor Îşi satisfac necesităţile personale Trebuie să dispună de o informaţie corectă despre bancă Au nevoie de consultanţa profesională a bancherului Îşi fac griji în ceea ce ţine de devalorizarea depunerilor lor

21 17

14 13

8 7

4

3

3

Obţinerii anumitor avantaje Păstrării economiilor Asigurării viitorului, bătrîneţii Obţinerii independenţei de anumite cauze (copii, vîrstă) Speranţei în bine Susţinerii materiale din partea băncii Majorării economiilor Traiului pe baza dobînzii de la depozite De aşi ajuta părinţii De a se stabili bine „pe picioare”

31 22

19

17

3

2 2

2 2

1

97

Sortimentul serviciilor bancare solicitat de persoanele fizice diferă de cel al persoanelor

juridice. Astfel, rezultatele indică o frecvenţă mare a solicitărilor pentru servicii de schimb valutar

93% din respondenţi, plata serviciilor comunale -67% şi depozite la vedere 32% (fig. 3.1.20). Prin

urmare, politica de produs a băncilor ar trebui să fie diferenţiată pentru aceste două segmente de

clientelă.

3226

9367

417

12

28

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Depozite la vedereConturi de economii

Schimb valutarPlata servicii comunale

Servicii trustTransferuri băneşti

Păstrarea obiectelor de valoareCecuri de călătorie

Carduri bancare

Figura 3.1.20. Cererea de servicii bancare a clienţilor - persoane fizice

Decizia de procurare a card-ului bancar, produs relativ nou pe piaţa bancară autohtonă, este

determinată în opinia respondenţilor de astfel de factori ca (fig. 3.1.21):

2%2% 2%1%

8%

12%

17%56%

Universalitatea mijlocului de plată

Prestigiul card-ului

Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti

Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţiafinanciară Necesitatea stringentă de utilizare

Cantitatea mare de bani cash

Existenţa mijloacelor băneşti libere

Necesitatea plăţii într-un punct dat

Figura 3.1.21. Factorii determinanţi în procurarea card-ului bancar de către clienţii-

persoane fizice

Ţinem să menţionăm că, 81% din respondenţii persoane fizice apreciază satisfăcător spectrul

de servicii oferite de banca lor, 13% nu au putut să răspundă la întrebare şi doar 6% nu sunt

satisfăcuţi de gama de servicii incluse în oferta bancară.

Calitatea serviciilor bancare este apreciată în felul următor: 31% - foarte satisfăcuţi; 54% sunt

mai degrabă satisfăcuţi decît nesatisfăcuţi; 13% - nesatisfăcuţi de calitatea serviciilor şi 2% - mai

mult nesatisfăcuţi decît satisfăcuţi.

Majoritatea persoanelor chestionate (78%) susţin că personalul bancar este bine pregătit, 6%

98

sunt de părerea că acesta trebuie încă să-şi perfecţioneze abilităţile de lucru, iar 16% - nu au

observat această poziţie. Competenţele de marketing sunt apreciate la un nivel mediu, ceea ce

demonstrează necesitatea instruirii specializate a marketerilor sau a bancherilor, precum şi

desfăşurarea mai multor cercetări pentru explicare fenomenelor specifice şi interdependenţelor în

cadrul mediului de marketing bancar.

Respondenţii au determinat caracteristicile băncilor în calitate de ofertant pe baza unei scale

bipolare, lucru ce este reflectat în tabelul 3.1.6:

Tabelul 3.1.6.

Profilul băncilor comerciale

Bancă Numărul de respondenţi Bancă

Mare 7 29 48 12 4 Mică Stabilă 34 57 9 - - Riscantă Sigură 25 19 47 9 - Instabilă Preţuri accesibile 8 27 39 4 22 Preţuri mari Universală 68 30 2 - - Specializată

Clienţii-persoane fizice definesc profilul băncii comerciale astfel: dimensiune medie, stabilă,

relativ sigură, preţuri medii, politica universalului de piaţă.

În vederea identificării nivelului de cunoştinţe a clienţilor despre bancă, despre anumite

servicii şi avantajele oferite de acestea, respondenţilor li s-a propus să indice propriile asocieri cu

noţiunile bancă, venit din depozit, cont de economii şi curs valutar (tabelul 3.1.7).

Tabelul 3.1.7

Asocierile atribuite de către respondenţi unor noţiuni bancare

Bancă Venit din depozit Cont de economii Curs valutar

Bani Instituţie financiară Siguranţă Stabilitate Atragerea mijloacelor Intermediere Circulaţie bănească Bancnotă Lanţ slab Diplomat cu bani

34

19 21 10

5 2

3 2 2

2

Mărimea procentului Bani Dobînzi majorate Adaos la pensie

37

35

19

9

Depuneri suplimentare permanente Adunarea banilor Păstrarea mijloacelor Depunere pînă la un jubileu Depunere în bani şi bunuri Cîştig Depunere jubiliară Carte de economii Depozit de an nou Mijloace băneşti pentru concediu Depunere-premiu pentru tineri Depunere pentru nuntă

27

21 14

13 5 4 4 3 3

2

2 2

Avantajos Preţul de vînzare şi cumpărare Cursul la care se vinde şi se cumpără valuta Oficial Ridicat Agitaţie

23

21

18

169

13

99

Este cunoscut faptul că băncile autohtone în vederea atragerii depozitelor de la persoanele

fizice folosesc o publicitate agresivă cu unele tente de practică ilicită. Totodată, mai este în

memoria unor cetăţeni experienţa negativă de pierdere a resurselor depozitate, din cauza

falimentarii băncii. În acest sens, respondenţilor li s-a propus să scrie o naraţiune la secvenţele din

cadrul unei bănci. Imaginea înfăţişa două persoane, dintre care una este clientul ce pronunţă fraza

„banca promite cea mai mare dobîndă la depozite”, iar cea de-a doua - lucrătorul bancar, care

trebuie să dea un răspuns. Respondenţii au fost plasaţi în locul lucrătorului bancar şi rugaţi să

formuleze un răspuns. Acestea au fost: dobînda ridicată încă nu înseamnă siguranţa mijloacelor

Dvs. – 28 %; aceasta nu înseamnă o depunere sigură – 20%; riscaţi mult să pierdeţi mijloacele –

15%; este o afirmaţie dubioasă – 14%; ce tip de depozit aveţi în vedere? - 9%; aveţi o sursă sigură

de informare? – 7%; sunteţi sigur? – 3%; v-aş sfătui să nu vă orientaţi după dobînda ridicată, ci

după imaginea băncii – 3%; v-aş sfătui să alegeţi depozitul la vedere în valută străină – 1%.

Clienţii persoane fizice (78%) îşi fac griji pentru siguranţa mijloacelor băneşti atrase de bănci

sub formă de depozite. Ei asociază acest proces cu astfel de noţiuni ca: dezamăgire, regrete,

înşelăciune, pierderi, falimente, criză financiară. În mod normal, în această situaţie categoria

respectivă de clienţi solicită luarea măsurilor în vederea combaterii aspectelor negative. Astfel,

măsurile adoptate în sensul sporirii stabilităţii băncilor au fost apreciate de chestionaţi în felul

următor (tabelul 3.1.8):

Tabelul 3.1.8.

Aprecierea de către respondenţi a măsurilor adoptate de bănci pentru asigurarea stabilităţii

(respondenţi)

Ineficientă Nu prea

eficientă Relativ eficientă

Foarte

eficientă

Vînzarea hîrtiilor de valoare de către bancă 32 41 23 4

Întreruperea temporară a plăţilor în numerar 45 34 12 9

Cerere de ajutor financiar de la BNM 10 29 37 24

Crearea fondurilor interbancare de rezervă

17 24 32 27

În baza altei imagini, respondenţilor li s-a propus să analizeze problemele legate de schimbul

valutar în Republica Moldova. Aceste probleme (lipsa sistemului de securitate, curs valutar

imprevizibil, schimburi false) au determinat marea majoritate să apeleze la serviciul de schimb

valutar din cadrul băncilor comerciale, deoarece: cursul valutar este mai avantajos, lipsesc cozile

100

interminabile, este mai mare siguranţa unei tranzacţii corecte, există o atmosferă calmă şi sigură,

personalul bancar este bine pregătit şi manifestă o atitudine binevoitoare faţă de clienţi.

Menţionăm, de asemenea, importanţa studierii motivaţiei clientelei în procesul de apelare la

serviciile bancare. Factorii care modelează motivaţiile consumatorilor sunt: necesitatea de a apela

la un serviciu concret al băncii, existenţa informaţiei necesare despre produsul în cauză şi despre

bancă, posibilitatea de a alege acest serviciu din mai multe variante propuse de bănci pe piaţă, preţul

produsului bancar, preferinţele consumatorilor, numărul de consumatori, venitul acestora.

Colectarea şi analiza informaţiei rezultate din cercetare (situaţia financiară a clienţilor băncii;

tipurile de servicii promovate pe piaţă; cheltuielile pentru producerea unei unităţi de serviciu

bancar; volumul beneficiului obţinut din vînzarea unei unităţi de producţie bancară) permite

efectuarea unor concluzii utile privind solvabilitatea şi competitivitatea părţilor în cadrul pieţei

bancare. Metodologia de determinare a solvabilităţii sau competitivităţii clientului poate fi un

„know-how” al băncii comerciale, elaborat de către serviciul ei economic.

Astfel, cercetarea realizată ne duce la concluzia că piaţa bancară autohtonă necesită o

abordare aparte, iar posibilităţile de marketing nu sunt explorate eficient şi implementate pe larg.

Potenţialul marketingului bancar manifestă o tendinţă de creştere, ceea ce nemijlocit va avea

repercusiuni asupra indicatorilor de performanţă ai întreprinderii bancare şi, implicit, asupra

nivelului de dezvoltare economică a ţării.

101

3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii băncilor

comerciale

Adoptarea şi implementarea cu succes a conceptului de marketing, ca bază a ansamblului

deciziilor strategice şi tactice, la care se recurge în procesul managerial şi care stau la baza propriu-

zisă a existenţei instituţiei bancare, presupune luarea în consideraţie a următoarelor patru elemente

[27, 34]:

satisfacerea dorinţelor clienţilor - aspectul vital al conceptului de marketing, fără de care

obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi realizate;

rentabilitatea – clienţii nu pot fi satisfăcuţi cu orice preţ, deoarece există un echilibru între

gradul de satisfacere a dorinţelor şi cîştigul realizat ca urmare a efortului depus;

cointeresarea angajaţilor - toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului şi să

lucreze în spiritul conceptului de marketing. Necesităţile angajaţilor trebuie satisfăcute,

ţinîndu-se cont de importanţa controlului costurilor şi a maximizării veniturilor;

responsabilitatea socială - banca trebuie să fie sensibilă şi să conştientizeze în ce

comunitate, în ce mediu funcţionează. În dependenţă de aceasta, ea trebuie să adopte un

comportament responsabil.

Orice decizie strategică de marketing, pentru a genera succes de piaţă trebuie să fie axată pe

dezvoltarea, menţinerea şi comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv

poate rezulta dintr-un algoritm original al mixului de politici de marketing, care creează valoare

pentru clienţi şi care nu poate fi uşor imitat de concurenţi sau simultan implementat.

Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un număr extins de

politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest fapt se explică prin natura şi

caracteristicile specifice ale serviciilor bancare. Astfel, cele patru politici ale mixului clasic (produs,

plasament, promovare şi preţ) sunt îmbinate cu alte politici specifice domeniului bancar – politica

procentuală, politica proceselor, politica relaţională, politica de personal şi politica de prezentare.

Totodată, ţinem să subliniem ca două componente ale mixului tradiţional (produsul şi distribuţia)

suferă modificări esenţiale în sfera serviciilor bancare. În linii generale pentru băncile comerciale

elementele esenţiale sunt considerate a fi: conţinutul prestaţiilor, elementele materiale ale prestaţiei,

personalul de contact şi comunicaţiile referitoare la produs.

Gama produselor şi serviciilor bancare este extrem de variată. Astfel, se disting servicii

bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenţilor, pensionarilor); societăţilor comerciale

(întreprinderi mici, mijlocii, mari); statului; altor bănci; societăţilor financiare (companii de

asigurări, leasing etc.).

102

Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii

clientului sau realizării operaţiei. Serviciul bancar reprezintă operaţiunea bancară de deservire a

clientului [99, p.5].

Un interes aparte îl reprezintă caracteristicile distincte ale serviciului bancar, care

condiţionează apariţia anumitor particularităţi în procesul de elaborare a politicilor de marketing

bancar (fig. 3.2.1):

Figura 3.2.1. Caracteristicile serviciului bancar

1. Intangibilitatea serviciilor bancare (incapacitatea de a sesiza, de a vedea serviciul pînă la

prestarea lui). În scopul creşterii tangibilităţii serviciului bancar, bancherii mizează pe

aspectul sediilor, filialelor, sălilor comerciale, pe performanţele tehnologiilor informaţionale

şi pe experienţă.

2. Inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezenţa clientului şi a lucrătorului bancar

în procesul de prestare a serviciului bancar.

3. Eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele

(performanţa lucrătorului, locul şi timpul prestării serviciului, problemele clientului,

complexitatea serviciului prestat).

4. Perisabilitatea serviciului bancar implică incapacitatea de stocare a acestuia. Adică,

producerea şi comercializarea serviciului au loc simultan.

Serviciile bancare de bază prestate de băncile autohtone sunt cele reflectate în tabelul 3.2.1.

O clasificare mai detaliată a serviciilor bancare a fost analizată de autor în baza site-urilor

informaţionale ale băncilor comerciale din Moldova. Aceasta este inclusă în anexa 15.

SERVICIUL BANCAR

Intangibilitatea Inseparabilitatea Eterogenitatea Perisabilitatea

103

Tabelul 3.2.1.

Servicii bancare prestate pe piaţa bancară din Republica Moldova

Servicii pentru persoane fizice Servicii pentru persoane juridice • Deschiderea şi deservirea conturilor;

în valută naţională şi străină;

• Decontări în valută naţională şi

străină;

• Primirea depozitelor în valută;

naţională şi străină;

• Acordarea creditelor;

• Operaţiuni de schimb valutar;

• Card-ul bancar.

• Deschiderea şi deservirea conturilor în valută

naţională şi străină;

• Decontări în valută naţională şi străină;

• Toate tipurile operaţiunilor de casă;

• Primirea depozitelor în valută naţională şi străină;

• Acordarea creditelor în valută naţională şi străină;

• Sistemul “Client-Bancă”;

• Operaţiuni de convertire;

• Deschiderea şi confirmarea acreditivelor;

Alternativele strategice privind dimensiunea şi structura gamei sortimentale a băncii sunt cele

reflectate în tabelul 3.2.2

Tabelul 3.2.2.

Alternative strategice de diversificare a sortimentului serviciilor bancare

Alternative strategice 1. Extinderea decontărilor; 7. Schimb valutar; 2. Operaţiuni de creditare, eventual ipotecare; 8. Operaţiuni de leasing; 3. Cărţi de credit; 9. Scontarea titlurilor de comerţ exterior; 4. Cecuri; 10. Operaţiuni de arbitraj valutar; 5. Emiterea de cărţi de plată interne şi internaţionale;

11. Gestionarea de portofoliu şi cea de risc în numele clienţilor.

6. Gestiunea titlurilor de valoare;

Anumite diferenţieri ale prestaţiilor se obţin prin variaţia unor elemente specifice, cum ar fi:

durata împrumuturilor acordate şi destinaţia acestora;

garanţiile cerute;

facilităţile oferite (perioada de graţie, plafoane de lucru etc.);

dobînzile (primele) practicate;

servicii suplimentare.

Dimensiunea gamei de produse bancare depinde direct de cota de participare a produsului la

profitabilitatea băncii, cît şi de intensitatea cu care actualii clienţi apelează la fiecare serviciu în

parte; de poziţionarea în raport cu produsele concurente. Astfel, elaborarea de către bancă a noilor

produse se justifică în două moduri: necesităţile clientelei existente evoluează şi noile produse sunt

104

necesare pentru a le satisface; produsele noi sunt susceptibile de a atrage la bancă o clientelă

nouă.

Esenţa întregii politici de produs bancar este cuplul produs-client. Punerea la punct a noilor

produse bancare este condiţionată de starea tehnologiei. Decizia de menţinere, în portofoliu, a unor

produse sau servicii bancare, ca şi decizia de implementare a unor astfel de produse şi servicii noi

are, pentru bancă, trei coordonate (figura 3.2.2):

Figura 3.2.2. Coordonatele politicii de produs

Dacă e să ne imaginăm un sistem tridimensional de axe, e preferabil ca să fie satisfăcute, în

mod egal, trei cerinţe:

ce se cere pe piaţă la ora actuală?;

ce este profitabil pentru bancă?;

ce trebuie de întreprins pentru a păstra şi dezvolta portofoliul de clienţi?

Cererea clienţilor- persoane fizice şi juridice în ceea ce ţine de produse şi servicii bancare este

determinată de:

dezvoltarea relaţiilor economice de pe piaţa respectivă;

gradul de dotare al clienţilor cu mijloace tehnice de administrare a relaţiilor cu banca;

gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.

Astfel, băncile din Republica Moldova trebuie să-şi dimensioneze activitatea de management

faţă de activele şi pasivele lor conform gradului de dezvoltare a pieţei respective la acel moment.

Totuşi, băncile pot interveni direct (prin intermediul relaţiilor bancă-client) şi influenţa unul dintre

cei trei factori ai pieţei cu acţiune directă asupra cererii de servicii bancare. Este vorba despre

gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.

Oferta de servicii bancare trebuie să aibă la bază respectarea celor două principii

fundamentale în activitatea băncii: prudenţa şi rentabilitatea. Astfel, fiecare bancă, ţinînd cont de

calitatea fiecărui produs/serviciu bancar de a se constitui într-un centru de profit pentru bancă, va

stabili, prin strategia şi managementul său financiar, ponderea aproximativă a contribuţiei fiecărui

produs/serviciu la constituirea profitului [21].

POLITICA DE PRODUS

Respectarea principiilor proprii de rentabilitate şi

prudenţă

Satisfacerea cerinţelor pieţei

Cîştigarea unei poziţii favorabile pe piaţă

105

Un aspect fundamental al produsului îl reprezintă calitatea acestuia. Aceasta, la rîndul său,

generează o serie de avantaje: o mai mare loialitate a consumatorilor, o repetare frecventă a

afacerilor, vulnerabilitate redusă în politica de preţ, capacitate de practicare a unui preţ relativ

mai mare fără a afecta cota de piaţă cu costuri de marketing mai mici, creşterea cotei de piaţă.

Calitatea serviciului este definită drept „capacitatea băncii de a îndeplini sau de a depăşi

aşteptările consumatorului”, prin „aşteptări” se subînţelege ceea ce consumatorii îşi imaginează, îşi

doresc de la un serviciu [13, p.35].

O caracteristica specifică activităţii bancare este faptul că, în condiţiile cînd diferenţierile de

altă natură, practic, se epuizează, calitatea serviciilor devine strategie primordială. În acest caz,

accentul se pune pe: îmbunătăţirea calităţii; menţinerea calităţii; diferenţierea calitativă.

Realizarea acestor obiective este posibilă prin utilizarea echipamentelor şi a personalului de

contact. E clar că starea tehnologiei condiţionează necesitatea sau clientul. Drept exemple de

produse bancare, crearea cărora este legată de starea tehnologică, pot servi: cărţile bancare,

distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu etc.

În opinia experţilor americani, există cinci dimensiuni definitorii ale calităţii serviciilor

bancare [161, p.119]: credibilitate; tangibilitate; responsabilitate; amabilitate; empatie. Produsul

bancar este influenţat de o serie de parametri cum ar fi cei reflectaţi în fig. 3.2.3.

Figura 3.2.3. Factorii ce determină produsul bancar

Problema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al

politicii de produs a unei bănci. În general, produsele „îmbătrînesc” foarte lent. Totuşi, la un

moment dat apare necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea sau reîmbunătăţirea lor după o anumită

perioadă de timp.

Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale şi sunt foarte puţin expuse uzurii morale.

Clientela, obişnuită mult timp cu utilizarea unui anumit produs, va opune o anumită rezistenţă

atunci cînd se va pune problema dispariţiei lui.

Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariţiei sale trebuie

căutate în trei direcţii. În primul rînd, trebuie de menţionat că un mare număr de produse bancare au

fost create la iniţiativa autorităţii publice. Prin modificări în legislaţiei sau prin introducerea

PRODUS bancar

Necesităţi

Starea tehnologiei

Clientelă-ţintă

106

anumitor reglementări, aceste produse pot fi eliminate sau, în cel mai bun caz, vor fi afectate

anumite caracteristici ale lor.

În al doilea rînd, produsele dispar fiind substituite cu altele, care au caracteristici tehnico-

calitative superioare. Două dintre produsele bancare populare şi utilizate pe larg mi ieri - acreditivul

şi scrisoarea de credit - la ora actuală sînt considerate depăşite de timp. În consecinţă, ele au fost

înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie etc.

În al treilea rînd, trebuie de menţionat că banca va renunţa la un produs dacă rentabilitatea

acestuia va deveni una scăzută (extrasele de cont, utilizate frecvent în anii '70, sunt astăzi operaţiuni

efectuate cu titlu de excepţie, chiar dacă clientul acceptă facturarea). Dată fiind importanţa gamei de

produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate proceda în permanenţă la promovarea tuturor

produselor.

Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial, ci şi un mijloc de

a cultiva în rîndul clientelei sentimentul de fidelitate. În această ordine de idei, a fost efectuată o

investigaţie, în cadrul căreia s-a realizat evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare.

Rezultatele sunt ilustrate în (fig. 3.2.4):

4,13,7

4,63,9

4,33,1

2,83,5

2,21,9

2,33,4

42,7

1,83,1

1,61,5

1,41,6

1,31,8

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

LuminozitateComoditatea mobilierului

CurăţeniaZgomotul

TemperaturaDotarea cu mobilier

Rapiditatea prestatieiCompetenţa

ManiereleAmabilitatea

ComunicabilitateaReceptivitatea

Aspectul exteriorCapacitatea de ascultare

Capacitatea de a explica bineProfesionalism

InformareaServicii xerox

Servicii comercialeServicii juridice

Dotarea cu masini de dactilografiat Parcarea

Figura 3.2.4. Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare [investigaţie personală]

În funcţie de clientelă, banca oferă produsele adaptate necesităţilor specifice ale acesteia. De

exemplu, o bancă care are în obiectiv clientela ce constă din studenţi propune acestui segment

următoarele produse:

- conturi de cec; carte bancară; cont de economii; cont şi plan de economii pe termen lung;

107

creditul de studiu; credit-bursă; credit primă instalare.

În raportul produs-client se ţine seama de îmbinarea diferitor necesităţi ale aceluiaşi segment

de clientelă. Deci, într-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite

satisfacerea unui număr mai mare de necesităţi. Cel mai bun exemplu în acest sens este card-ul

bancar, produs ce reprezintă combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plată ce

permite reglarea cumpărăturilor din străinătate; instrument de credit; suport pentru numeroase

servicii bancare şi extra-bancare.

Dacă e să apreciem sortimentul efectiv propus de băncile din Republica Moldova, putem

spune că acesta este redus atît din punct de vedere al lărgimii, cît şi din punct de vedere al

profunzimii. După părerea noastră, băncile ar trebui să se orienteze mai mult la aprofundarea, decît

la lărgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor juridice

este ilustrat în figura 3.2.5.

31%

25%

31%

81%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Rapiditatea prestaţiei

Calitatea serviciilor

Gama sortimentală

Stabilitatea băncii

Figura 3.2.5. Factorii determinanţi ai prestaţiei bancare clienţilor de afaceri Cît priveşte ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar persoanelor fizice, acesta

este inclus în figura 3.2.6.

72%

25%

20%

54%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Stabilitatea băncii

Costul serviciului

Termenul de plată al procentelor

Mărimea dobânzii

Figura 3.2.6. Caracteristicile prestării serviciului bancar persoanelor fizice

În concluzie, se poate de spus că o bancă, pentru utilizarea cu succes a produselor şi

serviciilor sale, în scopul cîştigării unei poziţii favorabile pe piaţă, cît şi a obţinerii de profit, trebuie

să adauge celor trei coordonate ale eficienţei unui produs/serviciu prestat, o a patra coordonată

analitică. Este vorba despre managementul şi strategia procentuală.

Cît priveşte piaţa bancară din Republica Moldova, aceasta nu s-a evidenţiat mult prin

108

stimularea la capitolul produse şi servicii bancare, cu excepţia card-urilor şi încă a cîtorva

produse. Astfel, băncile comerciale din Moldova au renunţat conştient la unele servicii, care

necesită un volum mare de cheltuieli, în folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, înlocuirea

serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii

suplimentare pe seama utilizării complete a resurselor existente.

Cauza acestei situaţii este dimensiunea relativ mică a pieţei bancare moldoveneşti, ceea ce

face dificilă şi costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile,

deoarece, de regulă, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru

aceste produse încă nu permite obţinerea unui beneficiu, astfel încălcîndu-se principiul rentabilităţii.

La capitolul produse şi servicii bancare, propuse pe piaţă de băncile comerciale din Republica

Moldova, putem constata un asortiment relativ sărac, în comparaţie cu oferta bancară a unor bănci

performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o mişcare tectonică a sistemului

economic, cere investiţii şi timp. Acest lucru s-a materializat prin investiţii în dezvoltarea

infrastructurii, prin crearea posibilităţilor de acces la sistemele de telecomunicaţii extrem de

flexibile şi foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin instruirea

personalului şi educarea consumatorului.

Un alt obstacol în calea creării şi dezvoltării produsului bancar este factorul uman.

Consumatorii sunt familiarizaţi cu operaţiunile bancare simple şi evită să apeleze la serviciile

bancare sofisticate.

Un client nu alege un produs doar datorită design-ului, calităţilor sale ori mărcii comerciale -

el are o anumită atitudine faţă de preţul produsului, iar politica de preţuri, în cadrul unei strategii

de dezvoltare comercială, este un aspect important al activităţii de marketing a băncii [20].

Scopul politicii de preţuri este fundamentat pe ideea că preţul stabilit trebuie să atragă clienţii

şi, în acelaşi timp să asigure un profit băncii.

Politica de preţuri defineşte comportamentul băncii faţă de client, prin utilizarea unor

instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobîndă, comision, tarif etc.

Variantele strategice utilizate de băncile comerciale la capitolul preţuri sunt: orientarea

după costuri; orientarea după condiţiile de concurenţă; orientarea după cerere; orientarea după

riscul operaţiunii; cadrul macroeconomic şi de reglementări.

În principiu, aceste variante asigură nivelul orientativ, exprimînd politica pe care banca o

adoptă în domeniul preţurilor.

Operaţionalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea unor categorii de preţuri

specifice:

preţul tradiţional, stabilit prin luarea în considerare a tuturor factorilor de risc şi a tuturor

109

condiţiilor economice ce determină consumul de resurse specifice;

preţul global, alcătuit din preţul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate reduceri atunci

cînd sunt achiziţionate toate componentele;

preţul de prestigiu, care ia în consideraţie meritele personalului de deservire, incluzînd

premii diferenţiate pentru diferite calităţi ale serviciului.

Ţinîndu-se cont de aceste variante de bază, sunt acordate o serie de reduceri pentru volumul

afacerilor, relaţiile preferenţiale etc.

Stabilirea preţurilor se face pe baza analizei a următoarelor date: interesul băncii faţă de

cucerirea unui anumit segment de piaţă, într-o anumită perioadă de timp; poziţiile de piaţă ale

societăţilor bancare concurente; riscul asumat; posibilităţile reale de vînzare a produsului /

serviciului; rentabilitatea obţinută; strategia financiară a băncii, bazată pe contribuţia fiecărui produs

/ serviciu la constituirea profitului.

În spiritul marketingului, băncilor le revine obligaţia de a informa clientela (prin afişaj,

publicare, tipărirea sau afişarea unui „tarif de comisioane” etc.) despre preţurile practicate. Lipsa

acestor informaţii este percepută de către clienţi drept o expresie a lipsei de transparenţă şi chiar a

lipsei de respect.

La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt:

gratuite;

facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (tabelul

3.2.3).

Tabelul 3.2.3.

Tipologia serviciilor bancare

Servicii gratuite Servicii facturate

- serviciile de casă - eliberarea extraselor de cont - deschiderea conturilor temporare - primirea, numărarea repetată a numerarului

pentru trecerea lui în cont - sortarea, ambalarea şi verificarea bancnotelor - consultări referitoare la gestiunea conturilor

clienţilor şi deservirea de casă - deschiderea contului de depozit la termen

- deschiderea conturilor de decontare - închiderea conturilor - eliberarea mijloacelor în numerar de pe

contul clientului - întocmirea contractului de credit - operaţiunile privind valorile mobiliare - gestiunea conturilor persoanelor juridice - deservirea operaţiunilor de repatriere - eliberarea din cont a valutei în numerar

Sursa: [adaptarea după 166]

110

Nivelul preţurilor nu este determinat în rezultatul unei operaţiuni aritmetice, care cumulează

costurile şi include profitul planificat (Anexa 17) - la elaborarea politicii de preţ se ţine cont de:

1. cheltuielile suportate;

2. cererea de piaţă;

3. preţul oferit de concurenţi;

4. cadrul legislativ;

5. obiectivele de marketing.

Periodic, condiţiile de facturare a serviciilor bancare se modifică. Acest lucru se face pentru a

ameliora marja bancară, dar, mai ales, pentru a aduce în concordanţă produsul net bancar ce a fost

depreciat puţin de rata dobînzii.

În al doilea rînd, banca, care introduce un sistem de tarifare nou sau îl modifică pe cel actual,

caută să modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii apelează la servicii gratuite.

Drept exemplu poate servi cazul cecului, chiar şi dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru

bănci. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai ieftine, deci spre cele mai

puţin costisitoare pentru bănci.

În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să-şi schimbe decizia de a emite

cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament şi îl sileşte pe

client fie să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul. Astfel, banca renunţă la clienţii

nerentabili.

Nivelul preţurilor va fi influenţat atît de volumul serviciilor bancare solicitate de client, cît şi

de frecvenţa cu care clientul apelează la banca dată (aprecierea fidelităţii).

La capitolul „modalitatea de facturare” trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei

bancare (întreprinderi mari, medii, mici, organizaţii non-profit, persoane fizice). Cererea

întreprinderilor faţă de serviciile bancare este foarte diversificată. Întreprinderile ştiu să „aşeze” pe

balanţă comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor,

reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetară

poate părea injustă în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor servicii.

Distingem diverse sisteme de tarifare:

- forfetar - se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de

servicii, stabilit la un asemenea nivel încît cheltuielile curente de funcţionare (funcţionale) ale

unui cont să fie acoperite. Acest sistem este avantajos deoarece e simplu în aplicare şi este

acceptat de clientelă atît timp cît valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată.

În schimb, el prezintă şi inconveniente. Cel mai important dintre acestea constă în faptul că nu

111

se face o distincţie între clienţii rentabili şi cei nerentabili. În plus, clienţii nu sunt, cîtuşi de

puţin, interesaţi să-şi modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.

- al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la

vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont şi facturarea comisioanelor, care trebuie să

acopere costurile unitare.

Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajator pentru tendinţa de a

emite cecuri şi ia în considerare relaţia client-bancă. Inconvenienţa lui constă în caracterul său

tehnic, care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi penalizează pe titularii de

conturi cu solduri modeste. Adică, pe reprezentanţii claselor sociale cu venituri mici, care ar putea

afecta imaginea de marcă a băncii.

Introducerea tarifării este, fără îndoială, faza cea mai dificilă a operaţiunii, deoarece există

numeroase obstacole:

a. poziţia adoptată de autoritatea publică şi de clienţi;

b. poziţia băncii faţă de concurenţii săi.

Din categoria instrumentelor politicii de preţ, aplicate cu succes de băncile autohtone, fac

parte: divizarea preţurilor; diferenţierea şi echilibrarea procesului de formare a preţurilor.

Politica tarifară în domeniul bancar este mult mai rigidă, în comparaţie cu cea din domeniul

comercial sau industrial. Una din cauze este reglementarea strictă a acestui domeniu de către stat.

Anume din acest motiv operarea cu element al mix-ului de marketing este atît de complicată şi

necesită o creativitate foarte mare.

Sondajul a evidenţiat importanţa reducerilor (pentru client) în procesul de apelare la

serviciului bancar, dar şi categoriile de clienţi pentru care băncile ar trebui să acorde facilităţi în

procesul de stabilire a preţului (fig. 3.2.7):

Figura 3.2.7. Categorii de clienţi

62% din respondenţi optează pentru acordarea de facilităţi clienţilor fideli. Un număr mare

din respondenţi (29%) susţin ideea că, în cazul serviciilor bancare, nu ar trebui să fie acordate

facilităţi nici unei categorii de clienţi.

Este interesant faptul că 48% afirmă că ar apela mai des la serviciile bancare în cazul unei rate

62%

8%1%

29%

0%

20%

40%

60%

80%

Clienţi fideliClienţi corporativiStudenţiNimeni

112

mai reduse a dobînzii la credite, iar 47% ar fi determinaţi la un consum superior de servicii bancare

în cazul unei rate procentuale mai mari la depozite.

Tradiţional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unităţile operative şi

efectuarea unor formalităţi care preced sau însoţesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea

unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile

organizatorice ale realizării contactului cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei.

Evident că, într-o astfel de situaţie, politica de distribuţie are un conţinut simplu, ea

reducîndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact cît mai simplu cu clientela. În

acest caz, noţiunea de distribuţie se referă doar la amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul

posturilor (ghişeelor) de contact. Adică, în general, - la condiţiile necesare pentru prestarea

serviciului.

În prezent, instituţiile bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie, care presupun

combinarea, într-o manieră specifică, a 4 elemente: personalul de deservire, cărţile de credit,

locul prestării serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare).

Asigurarea combinaţiei, care ar permite satisfacerea necesităţii la cel mai înalt nivel posibil,

constituie conţinutul distribuţiei serviciilor bancare. În procesul de proiectare şi construire a

sistemului de distribuţie, se porneşte de la identificarea locurilor unde clientul ar putea fi interesat să

vină pentru a efectua anumite plăţi. De regulă, acestea sunt: magazinele, gările şi aerogările, unităţi

de prestare a serviciilor industriale, de transport, asigurări, autostrăzile etc. În astfel de puncte de

contact cu clientul, instituţiile financiare aleg locul unde îşi plasează echipamentele necesare pentru

prestarea serviciilor (de regulă, este vorba despre terminalele unor sisteme informatice) de către un

personal invizibil. Clienţii, ce deţin cărţi de credit, efectuează plăţi, în mod automat, fără formalităţi

deosebite.

O componentă importantă a sistemului de distribuţie a serviciilor bancare sunt filialele băncii

(reprezentanţe, agenţii, locuri de muncă). Analiza sistemului băncilor din Moldova arată că în

republică există 148 filiale şi 710 reprezentanţe, agenţii şi locuri de muncă. Prin intermediul

acestora, clientul are acces la servicii bancare în cele mai bune condiţii (fig. 3.2.8).

113

120

4430

2112 9 8 6 3 7 2 3 1 0 0 0

0

20

40

60

80

100

120

BE

M

MA

IB

Ban

ca S

ocia

lă

Mol

dind

conb

ank

Vic

toria

bank

Ene

rgba

nk

FinC

omB

ank

Mob

iasb

anca

Uni

vers

alba

nk

Uni

bank

Exi

mba

nk

Inve

stpr

ivat

bank

Bus

ines

sban

k

BC

R

Com

ertb

ank

Eur

oCre

ditB

ank

Figura 3.2.8. Sistemul de filiale al băncilor comerciale din Republica Moldova

Sursa: [calculele autorului, efectuate în baza paginilor web ale băncilor comerciale]

Analiza datelor scoate în evidenţă o reţea bine pusă la punct de filiale ale băncilor comerciale:

Banca de economii - 100), Moldova-Agroindbank - 44), Banca Socială - 30, Moldindconbank – 12.

Acest aspect creează avantaje importante la capitolul poziţionarea băncii pe piaţă. Totodată, trebuie

de menţionat că o serie de bănci precum ar fi: Comerţbank, EuroCreditBank, BCR-Chişinău, nu

dispun de o reţea de filiale, fapt ce se răsfrînge direct asupra indicatorilor de distribuţie a serviciilor

bancare.

În anul 2002, reţeaua de distribuţie tradiţională a sistemului bancar din Republica Moldova

cuprindea 703 instituţii bancare, dintre care: 156 – filiale; 130 – reprezentanţe; 417 – agenţii. În

anul 2003 numărul instituţiilor bancare a ajuns la 858.

Pentru a atrage clientul, băncile acordă o atenţie deosebită design-ului filialelor şi

reprezentanţelor sale. În acest context, pot fi menţionate următoarele tendinţe:

noile aspecte sunt puternic orientate spre client;

exteriorul acestor clădiri reprezintă şi corespunde unor astfel de caracteristici ca: profiluri

înalte, geamuri de tipul celor instalate în magazine, uşi automate, firme atrăgătoare, afişe

vizibile de departe;

pînă la 80% din interiorul sucursalei este destinat clientului şi zonei de vînzări;

concepte de flux de trafic, cum ar fi zonele „hard” şi „soft”, şi pasaje, utilizate pentru

verificarea vitezei şi direcţiei de mişcare a clienţilor în cadrul sucursalei;

servicii automate, care pot fi accesate frecvent în afara orelor de program. Aceasta

încurajează utilizarea, într-o măsură tot mai mare, a serviciilor impersonale, care sunt mai

puţin costisitoare;

medii îmbunătăţite din punct de vedere ergonomic;

dimensiunea medie, necesară pentru sediu, de 186 metri pătraţi este mai mică decît cea a

clădirilor tradiţionale de 557 metri pătraţi, iar costul mobilării unui metru pătrat este mai

Filiale în cadrul sistemului bancar al Moldovei

114

scăzut.

Reţeaua mare de filiale, ambianţa plăcută în sălile operaţionale, regimul de lucru afişat - toate

acestea sunt considerate atribute indispensabile ale unei bănci eficiente.

Diversificarea reţelei şi metodelor de distribuţie ale serviciilor bancare oferă avantaje

indiscutabile clienţilor. Printre aceste avantaje pot fi menţionate:

disponibilitatea 24/24 ore;

apropierea de domiciliul, sediul clientului;

extinderea suprafeţei comerciale a băncii în timp şi spaţiu;

economie de timp;

asigurarea unei comunicări directe cu banca;

standardizarea serviciilor la un înalt nivel al calităţii;

securitatea şi confidenţialitatea informaţiilor.

Dacă în varianta tradiţională canalul de distribuţie folosit era unul simplu (de tipul vînzător-

client), apoi varianta modernă presupune diverse canale de distribuţie (fig. 3.2.9), inclusiv prin

intermediari, acestora revenindu-le rolul de legătură între unitatea bancară, care deţine contul, şi

clientul acesteia.

41%

29%

17%10%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

BancomateSistemul Banca - ClientSistemul Banca - BancaBanca virtuala (Internet)Telephone Banking

Figura 3.2.9. Canale de prestare a serviciilor bancare

Tendinţa tot mai pronunţată, ce se manifestă în ţările dezvoltate, de a apropia cît mai mult

prestatorii de servicii de cumpărător, dictează necesitatea existenţei intermediarilor. În cazul

apariţiei acestora banca este pusă în situaţia de a alege una din cele două variante strategice de

distribuţie:

distribuţia directă, în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin intermediul unui

sistem propriu. Este o variantă costisitoare, ce se utilizează în condiţiile în care beneficiarii

dintr-o zonă apelează, în număr mare, la serviciile băncii, iar volumul operaţiunilor ce

trebuie efectuate este unul mare;

distribuţia prin intermediari, legătura cu beneficiarii realizîndu-se fie prin alte bănci, fie

115

prin prestatorii de servicii, care reprezintă organizaţi special constituite pentru aceste

scopuri. Strategia este utilizată în cazul unor pieţe în care banca înregistrează o cerere redusă

ca dimensiune şi frecvenţă în ceea ce ţine de serviciile sale.

Distribuţia virtuală- E banking, înseamnă realizarea ideologiei “any-banking”, potrivit căreia

clientul obţine acces la serviciile bancare nemijlocit în momentul apariţiei acestei necesităţi. Un

tablou sintetic al sistemelor de deservire la distanţă existente în băncile comerciale din Republica

Moldova sunt prezentate în tabelul 3.2.4.

Tabelul 3.2.4

Sisteme de deservire la distanţă a băncilor comerciale din Republica Moldova

Banca Client-bancă

Internetbanking

Tele banking

Web contact

SMS şi WAP banking

Achitarea Serviciilor Comunale prin Internet

Banca de Economii

Banca Socială

Businessbank

“BCR”, Chişinău

Comerţbank

Energbank

Eximbank

EuroCreditBank

Fincombank

Investprivatbank

Mobiasbankă

Moldincombank

MoldovaAgroindbank

Victoriabank

Unibank

Universalbank

Total: 16 13 5 6 7 2 1

Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii produsului / serviciului

băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelînd la banca respectivă [8, 10]. Promovarea

serviciilor bancare nu diferă, în mod esenţial, de metodele de promovare utilizate în alte domenii. O

116

excepţie în acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace şi tehnici

promoţionale [36].

Locul central, în cadrul politicii de promovare bancare, revine promovării personale.

Aceasta se explică prin faptul că, spre deosebire de perioadele anterioare, cînd în declanşarea

prestaţiilor rolul activ era deţinut de client, în prezent, rolurile s-au inversat - banca este acea care

caută clientul, îi transmite informaţiile, îi rezolvă problemele etc.

Un loc nu mai puţin important în politica de promovare îi revine şi reclamei (publicităţii

comerciale). Creşterea importanţei deţinute de vînzarea personală nu diminuează poziţia deţinută

de publicitate.

Primele întrebări ce trebuie puse în cazul oricărei campanii de publicitate sunt: „Care este

obiectivul?”, „Ce mesaj urmează să fie recepţionat de către piaţa-ţintă?”. Posibilele segmente de

piaţă şi posibilele produse bancare specifice sunt (tabelul 3.2.5):

Tabelul 3.2.5

Segmentarea pieţei bancare

Segmenta

rea pieţei

bancare

Grupe de vîrstă

Necesităţi specifice Produse /servicii

Elevi, studenţi Tranzacţii Cont curent, cărţi de plată cu facilităţi

specifice

Tineri 20-30 ani Achiziţionarea de locuinţe, bunuri de folosinţă îndelungată

Credite de consum, cărţi de plată, cont curent

30-40 ani Tranzacţii, economii Cărţi de plată, cont curent, depozite, certificate de depozit

40-50 ani Tranzacţii, economii Plasamente, investiţii

Managementul contului (veniturilor)

Peste 50 ani Tranzacţii, economii, plasamente, asigurări

Asigurări, posibilitatea efectuării unor plasamente financiare

Băncile pot folosi diverse tipuri de publicitate comercială, în funcţie de scop:

Publicitatea instituţională (de specialitate) - are drept scop promovarea denumirii băncii şi

menţinerea ei în prim-planul atenţiei clienţilor, fără a se face referire detaliată la un anumit serviciu

sau produs. Este acceptată pe larg ideea precum că orice organizaţie, care nu stabileşte sau nu

menţine o imagine de marcă, va pierde din clienţi în favoarea concurenţilor, care sunt preocupaţi

mai mult de acest aspect. Elementele de bază ale imaginii băncilor comerciale sunt marca

comercială şi sloganul publicitar. Marca comercială este mesajul „vizual” pe care banca doreşte să-l

117

transmită clientului. Drept exemplu, pot servi denumirile băncilor Agroindbank, Banca de

Economii, dar şi unele elemente simboluri (Victoriabank – calul). Modul de prezentare a mărcii

comerciale este mult influenţat de specificul naţional. Actualmente, nici o bancă nu figurează în

lista celor de 100 mărci comerciale mondiale, deşi 11 bănci figurează în lista celor mai mari 100

companii din lume. Aceasta denotă atenţia scăzută pe care băncile o acordă promovării imaginii de

marcă.

Sloganul publicitar, al doilea element al imaginii băncii, are un impact psihologic şi emoţional

asupra clientului. De exemplu: Banca de Economii – prezenţa în fiecare m2; Victoriabank – garantul

succesului Dvs., Universalbank - experienţa ne permite să fim puternici, FinComBank – alegerea

corectă, Eximbank – încredere în viitor, Moldindconbank – suntem în permanenţă la dispoziţia Dvs.

Imaginea care se creează în rezultatul campaniilor publicitare trebuie să fie fondată pe

realitate. În caz contrar, discrepanţa dintre promisiuni şi realitate va conduce, inevitabil, la

insatisfacţia clientului şi va provoca neîncrederea acestuia (pe termen lung) în banca respectivă.

Publicitatea produsului – la acest procedeu se recurge pentru a promova noi produse sau

pentru a menţine succesul celor existente. Adesea, la acest tip de publicitate se recurge drept

răspuns la concurenţa crescîndă din partea altor ofertanţi.

Publicitatea avantajelor pentru client - este importantă, deoarece oamenii nu cumpără

bunurile ca atare, ci mizează să-şi satisfacă, prin intermediul acestui produs, anumite interese. Acest

tip de publicitate deseori sugerează că alte bănci pot fi mai puţin utile sau că sunt mai puţin flexibile

decît figuranţii de bază în spotul publicitar menţionat.

Dacă produsul reclamat nu este ferm stabilit pe un anumit segment de piaţă, atunci, spotul

publicitar, îşi propune drept scop, inclusiv, provocarea necesităţii de acest produs.

Diferenţierea produselor – este foarte important să se facă diferenţă între produsul/serviciul

celui ce face reclamă şi produsele/serviciile concurenţilor. De asemenea, este absolut necesar de a

evidenţia punctele forte (avantajele competitive) ale acestui produs. Dacă nu există nici o diferenţă,

atunci nu va exista nici motivaţia de a alege produsul celui ce face reclamă, în dauna concurenţilor

săi. În cazul în care serviciul este unic, nu va exista această problemă, dar dacă el este asemănător

cu altul, diferenţierea trebuie făcută într-un fel anume. Dacă produsele oferite de firme concurente

se aseamănă între ele, ideea sublinierii avantajelor comparative influenţează publicitatea produselor

şi serviciile bancare. O tehnică des întîlnită este concentrarea atenţiei asupra unei calităţi a

produsului - calitate care nu este evidenţiată în reclamele concurenţilor.

Relaţiile publice, prin amploare, intensitate şi mijloacele folosite formează un adevărat

sistem de comunicare al întreprinderii cu mediul. Din acest motiv, relaţiile publice sunt tratate în

literatura de specialitate ca o componentă separată a mix-ului politica de comunicare. Într-o astfel

118

de abordare, managementul comunicaţiilor presupune rezolvarea corectă a următoarelor probleme

[40]:

identificarea mediului de comunicare (conducătorii întreprinderilor beneficiare, personalul

acestora, mediile de informare etc.);

segmentarea pieţei comunicaţiilor şi alegerea segmentelor prioritare;

tratarea mediilor de informare.

În mod special, în domeniul serviciilor trebuie să fie luate în consideraţie şi alte trei elemente:

personalul, amenajarea sediului şi avantajele pentru client. Aceste componente sunt specifice în

politica promoţională.

Personalul bancar, implicat în prestarea serviciului respectiv, face parte din aceasta, fie prin

acţiunile sale directe, fie prin sprijinul acordat celor din prima linie.

Amabilitatea şi competenţa, promptitudinea şi eficienţa angajaţilor contribuie la evidenţierea

calităţii produsului. Foarte importantă pentru bancă este amenajarea sediului (interiorul, elementele

de siguranţă, calitatea mobilierului, modul de prezentare a serviciilor). Toate aceste elemente

sugerează eficienţă şi bunăstare, influenţînd atitudinea clientului.

Astfel, alegerea strategiilor promoţionale se efectuează în baza următoarelor criterii:

modul de desfăşurare în timp (permanentă sau intermitentă);

rolul activităţii promoţionale (ofensivă sau defensivă);

poziţia faţă de structurile pieţei (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată);

sediul activităţii promoţionale (cu forţe proprii, prin instituţii specializate).

De regulă, băncile aleg următoarea combinaţie: permanentă, ofensivă, diferenţiată, cu forţe

proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepţii.

Sistemul de comunicare al unei bănci moderne implică, pe de o parte, utilizarea unor forme

diverse de informare şi de stimulare a consumatorilor. Prin acestea sunt prezentate banca, produsele

şi serviciile ei, scopul fiind promovarea modificărilor favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de

consum ale acestora. Pe de altă parte, instituţia stabileşte o serie de comunicaţii „interne”, în care

sunt antrenaţi propriii angajaţi, acţionarii, furnizorii de echipamente, mediile socio-culturale.

Punerea în aplicarea a unui sistem de informare modern necesită prezenţa simultană a trei

elemente complementare, precum şi realizarea unei coerenţe între ele. La concret, aceste elemente

sunt: informaţii obligatorii, gestiunea informaţiilor interne (logistica şi arhivarea, asigurarea

aspectului moral), relaţia cu mass-media.

Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este comunicat publicului.

Prima problemă, care va fi luată în consideraţie, este eficienţa unui anumit mijloc publicitar în

perspectiva „atingerii” audienţei-ţintă. Nu este bine de utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priză

119

doar la o mică parte a audienţei. Dar nu se recomandă nici utilizarea unui mediu publicitar

costisitor, care ar transmite mesajul unei audienţe mult mai ample decît segmentul de piaţă dorit.

Cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor diverselor mijloace publicitare disponibile este esenţială.

De regulă, în campaniile publicitare ale băncilor se foloseşte o combinaţie a cîtorva mijloace

disponibile - televiziunea, radioul, presa scrisă, afişele şi ecranele electronice (pentru promovarea

imaginii băncii), sponsorizarea, producţia tipografică (pliante, prospecte, broşuri, calendare, agende,

cataloage etc.) şi alte elemente promoţionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile, monedele cu

simbolică, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare siguranţa că va fi acoperită

întreaga piaţă [25, p.35].

În concluzie putem spune că metodele şi tehnicile de promovare a serviciilor bancare trebuie

diversificate. Lucrătorii bancari conştientizează faptul că serviciul de calitate prestat clientului este

una din cele mai performante metode de promovare şi creare a imaginii băncii pe piaţă.

Determinarea coordonatelor politicii de produs este foarte importantă în sfera bancară. Ea

trebuie axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de

prestare a acestora în cele mai bune condiţii. Accentul trebuie pus pe calitate şi fidelitate faţă de

clienţi.

În concepţia contemporană, care presupune nu doar modificarea rolului băncilor şi caracterul

consumului serviciilor bancare, ci însăşi modificarea concepţiei de bani şi finanţe, este prevăzut că

banca trebuie să ofere serviciile sale acolo şi atunci cînd clientul are nevoie de ele. Banca trebuie să

procedeze astfel pentru a avea succes pe pieţele financiare, precum şi pentru a satisface rapid

cerinţele consumatorului.

Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de

satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii

bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol

definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii.

120

3.3. Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în băncile

comerciale

În prezent, în toată lumea băncile comerciale sunt nevoite să acorde o atenţie sporită

concurenţilor, să însuşească regulile luptei concurenţiale, să înveţe să reacţioneze corect la ele.

Cheia succesului pe piaţă şi, în consecinţă, creşterea beneficiului constă în aşa-numita cutie -

„clientela”. De la concepţia de perfecţionarea a producţiei, marketingul s-a orientat astăzi la

concepţia social-etică, centrată pe consumator şi societate.

Implementarea concepţiei de marketing bancar dictează condiţii speciale. În acest context, o

problemă importantă este structura organizatorică, care variază de la o bancă la alta, în

funcţie de astfel de factori ca: mărimea resurselor băncii, specificul produselor bancare

propuse şi caracterul pieţei în cadrul căreia acţionează aceasta, structura de conducere a

băncii.

Se poate afirma că structura organizatorică a băncii, pînă la implementarea conceptului de

marketing, reprezenta o piramidă, în care procesul adoptării deciziilor se realiza de sus în jos (figura

3.3.2.). Cu alte cuvinte, banca oferea clienţilor acele operaţiuni şi servicii pe care le considera

oportune. Se pornea, în primul rînd, de la propriile posibilităţi şi viziuni asupra dezvoltării de

perspectivă şi nicidecum de la interesele clientului. Astfel, deseori clientul era victima unor greşeli

efectuate la diverse niveluri ale piramidei. Alegerea clientului era limitată de sortimentul oferit [94].

Figura 3.3.1. Structura piramidală de organizare a băncii [94].

În structura de organizare axată pe abordarea de marketing, luarea deciziilor are loc pornind

de la cerinţele clientului, de la analiza posibilităţilor băncii şi de la elaborarea soluţiilor la fiecare

nivel ierarhic al structurii organizatorice. Aşadar, politica băncii este orientată, în primul rînd, spre

necesităţile clientelei. Este necesar ca fiecare lucrător să se considere furnizorul unui anumit

serviciu, astfel concepţia marketingului bancar va fi integrată la fiece nivel.

Preşedintele băncii

Lucrătorii departamentelor

Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor

Clienţii băncii

121

Figura 3.3.2. Structura de organizare bazată pe principiile de marketing [94].

Rezultatele cercetării noastre demonstrează că, în condiţiile actuale, fiecare bancă creează

acea structură organizatorică care asigură realizarea scopurilor sale şi permite satisfacerea

cerinţelor şi necesităţilor clienţilor efectivi. Cu toate acestea, puţine bănci îşi formează o structură

organizatorică corespunzătoare scopurilor propuse. Cel mai des, această structură este formată în

urma copierii automate a structurii altor bănci sau prin transmitere „testamentară” (lucru des întîlnit

în Republica Moldova).

Sistemul structural de conducere a marketingului, care stabileşte subordonarea şi

responsabilităţile aferente, este materializat în forma organizării de marketing. Organizarea

serviciului de marketing depinde considerabil de nivelul de dezvoltare al băncii [52].

S-a constatat că studierea bazei clientelei, extinderea permanentă a ei, creşterea volumului

serviciilor prestate, elaborarea consecventă şi implementarea unor produse bancare noi în

corespundere cu cerinţele tot mai exigente ale clienţilor, studierea sistematică a pieţei

consumatorilor de produse bancare, deservirea activă, multilaterală şi calitativă a fiecărui client,

extinderea permanentă a sortimentului produselor bancare, propuse fiecărui segment al pieţei de

clienţi, studierea sistematică şi utilizarea posibilităţilor crescînde ale marketingului bancar

contemporan – toate acestea reprezintă probleme în proces de soluţionare ale serviciilor de

marketing din cadrul băncilor comerciale.

Există diverse variante de organizare a serviciilor de marketing [96] (Anexa 18).

În particular, serviciul de marketing, în cadrul unei bănci, poate fi: o componentă a unei

direcţii de activitate a băncii comerciale; o direcţie independentă de activitate a băncii; un

instrument de coordonare şi control al întregii activităţi a instituţiei bancare.

În acest context, băncile comerciale utilizează diferite modalităţi de organizare a serviciului

marketing. O schemă unică, ideală de realizare a activităţii de marketing la nivelul băncii nu există.

Băncile utilizează diverse forme de organizare, în funcţie de specificul pieţelor şi nomenclatorului

producţiei bancare, de factorii interni şi externi, precum şi de situaţia concretă de pe piaţă. În anexa

18 este dată schema clasificării structurilor organizatorice ale băncilor [89]. Organizarea

Preşedintele băncii

Lucrătorii departamentelor

Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor

Clienţii băncii

122

marketingului în cadrul băncii poate fi: pe produs, pe segmente de clienţi, geografică, funcţională,

matriceală [62, 77].

Cea mai des întîlnită formă de organizare a marketingului în cadrul băncii este structura

funcţională (figura 3.3.3.)

Figura 3.3.3. Organizarea funcţională a serviciului de marketing în cadrul băncii

Avantajul acestei structuri este simplitatea conducerii ei. Negativ este faptul că, pe măsura

diversificării produselor bancare şi a pieţelor, această structură îşi pierde eficacitatea. Este dificilă

elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare segment de piaţă sau produs, precum şi

coordonarea activităţii de marketing la nivelul întregii bănci.

Formele concrete de desfăşurare a activităţii de marketing şi direcţiile de activitate se pot

deosebi considerabil, în funcţie de dimensiunea băncii, specializarea şi condiţiile de mediu în care

activează aceasta. [52]

Organizarea activităţii de marketing în cadrul băncii include următoarele etape [65]:

1) crearea structurii organizatorice de conducere a marketingului;

2) selectarea marketologilor şi îmbunătăţirea nivelului lor de calificare;

3) repartizarea sarcinilor, drepturilor şi responsabilităţilor colaboratorilor serviciilor de

marketing (organizarea locurilor de muncă, asigurarea informaţiilor necesare, asigurarea cu

mijloace tehnice);

4) organizarea interacţiunii eficiente a serviciului de marketing cu alte servicii

funcţionale ale băncii.

Evidenţiem faptul că, în cadrul aparatului managerial, serviciul general de marketing este

organul care coordonează, planifică şi realizează controlul strategiei de desfacere. O parte

considerabilă a problemelor operative privind realizarea politicii de piaţă şi a produsului sunt

soluţionate la nivelul inferior de către producătorul nemijlocit al serviciului dat. Astfel, deseori

structura de organizare a serviciului de marketing este asemănătoare celei din figura 3.3.4.

Directorul serviciului de marketing

Direcţia cercetări de marketing şi informaţii

Direcţia de planificare marketing

Direcţia control marketing Direcţia inovaţii

Direcţia comunicare

Direcţia mijloace tehnice

123

Figura 3.3.4. Structura de organizare a marketingului în cadrul băncii [adaptare după 65]

În viziunea noastră, structura serviciului de marketing a băncii trebuie să asigure următoarele

condiţii de funcţionare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate.

Trebuie de menţionat faptul că simplitatea structurii determină o mai mare mobilitate a

sistemului de conducere. Astfel, procesul de adoptare a deciziilor este unul operativ.

Organizarea activităţii de marketing în domeniul bancar presupune crearea unei mentalităţi ce

va include următoarele elemente: principiul toleranţei; capacitatea de a asculta; simplitate şi

pragmatism; abordare creativă; elaborarea unei metodologii noi, speciale, pentru studiul unei pieţe

concrete.

Principiul toleranţei este unul dintre cele mai importante, deoarece fiecare client

reacţionează, în mod diferit, la maniera de a vorbi a bancherului, la modalitatea de a purta

negocierile, de a oferi servicii. Bancherul trebuie să fie foarte răbdător pentru a reuşi să atragă

clientul. De asemenea, el trebuie să poată asculta clientul respectiv pentru a-i putea oferi cele mai

valoroase servicii bancare.

Pragmatismul şi simplitatea, ca elemente ale abordării de marketing, implică capacitatea de

eficientizare a relaţiilor client-bancher.

Abordarea creativă este ceea ce reprezintă succesul unei lupte concurenţiale reuşite.

Elaborarea unei metodologii speciale reprezintă un proces complex pentru studiul unei pieţe

concrete.

Preşedintele băncii

Serviciul MARKETING

Serviciul FINANŢE

Serviciul PRODUCERE

Serviciul CADRE

Serviciul INOVAŢII

Director MARKETING

Secţia cercetare a pieţei

Secţia planficare a producţiei

Secţia publicitate şi promovare

Secţia comercializare

124

Una dintre cele mai practicate forme de organizare a serviciului de marketing este

reprezentată în figura 3.3.5. [64, p.5]

Figura 3.3.5. Organizarea sistemului de conducere a marketingului în bancă

În figura 3.3.6. este redată schema de organizare a activităţii de marketing, în cadrul băncii

comerciale şi care este necesară pentru eficientizarea ei:

Figura 3.3.6.. Schema de organizare a activităţii de marketing

Pentru marketologii din sfera bancară a Republicii Moldova sunt caracteristice următoarele

direcţii de activitate: asigurarea pieţei de desfacere a serviciilor bancare; definirea caracterului de

funcţionare a băncii pe piaţă; formarea relaţiilor de parteneriat cu clientela; crearea condiţiilor de

competitivitate a băncii. Serviciile de marketing asigură analiza situaţiei de pe piaţă, studiază

dinamica ei, pregătesc şi înaintează conducerii propuneri privind perfecţionarea politicii de

marketing. De asemenea, aceste servicii coordonează şi direcţionează activitatea tuturor

compartimentelor structurale ale băncii [27].

SERVICIUL DE PROMOVARE A

PRODUSELOR BANCARE

SECŢIA DE PLANIFICARE STRATEGICĂ

SECŢIA DE RECLAMĂ ŞI RELAŢII CU PUBLICUL

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Analiza posibilităţilor pieţei (cercetarea de marketing)

Piaţa persoanelor fizice Piaţa persoanelor juridice

Selectarea pieţelor-ţintă

Segmentarea pieţei Poziţionarea serviciului pe piaţă

Elaborarea sistemului de marketing

Elaborarea inovaţiilor Promovarea

Serviciile auxiliare de marketing

Sistemul informaţional Sistemul organizatoric Sistemul de planificare

125

Experienţa demonstrează că, pentru a lucra în sfera marketingului bancar, e necesară

posedarea unor cunoştinţe vaste şi o pregătire economică fundamentală. În caz contrar, din cauza

erorilor, banca poate pierde foarte mult. Practica băncilor din Republica Moldova relevă multe

exemple în acest sens. De aceea, faţă de specialiştii în marketing se înaintează cerinţe destul de

exigente. În legătură cu modificarea permanentă a conjuncturii pieţei, precum şi ţinîndu-se cont de

creşterea rapidă a volumului informaţional, marketologii trebuie să-şi ridice nivelul de cunoştinţe,

să-şi perfecţioneze abilităţile şi să posede o înaltă calificare profesională. Lucrul cu clienţii,

caracterul contractual al unui şir de operaţiuni bancare impun nu numai o bună pregătire economică

a specialistului bancar, dar şi cunoaşterea de către acesta a bazelor psihologiei, dreptului, artei de

negociere, eticii în afaceri [81].

Suntem de acord cu poziţia autorilor care afirmă că, pentru lucrătorii bancari, cunoaşterea

bazelor marketingului este importantă din două motive. În primul rînd, economistul băncii trebuie

să poată evalua activitatea pe piaţă a acelor întreprinderi, organizaţii, instituţii care sunt sau

intenţionează să devină clienţi ai băncii. În al doilea rînd, este foarte importantă analiza credibilităţii

clientului şi determinarea nivelului de risc în procesul de iniţiere şi dezvoltare a relaţiilor de credit.

Toate acestea demonstrează că problema ridicării nivelului de calificare a cadrelor bancare rămîne

una actuală.

De menţionat că activitatea de marketing în cadrul băncii nu trebuie întreruptă nici după

prestarea serviciului bancar. Deservirea post-vînzare a clienţilor corect organizată va furniza băncii

informaţii suplimentare, permiţînd modificarea sau îmbunătăţirea serviciului. Drept consecinţă,

necesităţile clienţilor vor fi satisfăcute total. Această strategie permite nu numai atragerea noilor

clienţi, dar şi menţinerea celor prezenţi. Acest lucru este mai simplu decît recuperarea clienţilor

pierduţi.

Activitatea rezultativă de marketing este imposibilă în lipsa sistemului informaţional de

marketing. Sistemul informaţional reprezintă baza sistemului de marketing în orice bancă, de aceea

implementarea marketingului în organizarea băncii trebuie să înceapă cu implementarea sistemului

informaţional de marketing, indispensabil în luarea deciziilor privind satisfacerea necesităţilor

clienţilor băncii. Deciziile optime ale conducătorului băncii comerciale pot fi luate numai pe baza

unor informaţii reale, corecte şi depline [78].

Putem evidenţia o serie de factori care determină necesitatea implementării sistemului

informaţional de marketing. Printre aceştia pot fi menţionaţi: diminuarea fluxului de clienţi noi,

depăşirea numărului de clienţi atraşi de numărul de clienţi pierduţi, modificarea profitabilităţii

operaţiunilor pe diverse segmente de piaţă.

Pentru a determina pe cît de eficient este utilizat sistemului informaţional în cadrul reţelei

126

Internet, am realizat un studiu al web site-urilor băncilor comerciale din Moldova. În rezultatul

cercetării, s-a dovedit că lideri în acest domeniu sunt: Victoriabank, Energbank, Investprivatbank

Tot odată, am constatat că paginile web ale băncilor nu îndeplinesc în totalitate scopurile propuse.

Acest lucru se explică prin faptul că, la crearea lor, nu au fost utilizate toate posibilităţile necesare,

precum şi prin faptul că activitatea acestor site-uri nu este susţinută la nivelul corespunzător,

Businessbank, Banca Socială.

Analizînd elementele web-site-urilor băncilor comerciale putem concluziona că, la elaborarea

lor, oformării şi design-ului paginilor i s-a acordat o atenţie mai mare decît conţinutului lor. Pentru

site-ul bancar, designul joacă nu ultimul rol, dar, nu trebuie să uităm că, în primul rînd, paginile web

sunt predestinate pentru a informa potenţialii clienţi despre serviciile băncii, pentru a atrage noi

clienţi, precum şi pentru a lucra cu clienţii existenţi. De aceea, în primul rînd, trebuie de acordat

atenţie conţinutului compartimentelor site-ului.

În baza analizei sistemelor informaţionale ale băncilor comerciale din Republica Moldova,

putem menţiona că eficacitatea activităţii de marketing în cadrul băncii, în mare măsură, depinde de

sistemul informaţional. Structura sistemului informaţional de marketing este redată în tabelul 3.3.1.

Tabelul 3.3.1.

Structura sistemului informaţional de marketing

1. Subsistemul evidenţei interne

- sistematizarea, acumularea informaţiei; - prezentarea operativă a informaţiilor. 2. Subsistemul de colectare a informaţiei externe

- culegerea şi sistematizarea informaţiei despre macro-mediu: factorii sociali, tehnologici, economici şi politici; - colectarea informaţiei despre micro-mediu: segmente ţintă şi auditorii, clienţii, concurenţii, intermediarii de marketing, furnizorii.

Subsistemul de analiză a

informaţiei de marketing

- analiza statistică; - modelarea; - prognozarea.

3. Subsistemul cercetărilor de marketing

Realizarea cercetărilor conform schemei: formularea problemei – alegerea metodelor – selectarea – colectarea informaţiei – analiza datelor – prezentarea rezultatelor.

În viziunea noastră, fiecare dintre subsistemele ce fac parte din componenţa sistemului

informaţional are o contribuţie importantă în procesul de eficientizare a activităţii de marketing.

Acesta, la rîndul său, determină rezultatele economice ale întreprinderii bancare.

În această ordine de idei putem afirma că marketingul în cadrul băncii reprezintă un tip

deosebit de activitate, care, la o analiză mai profundă, este integrat în acţiunile efectuate de către

alte subdiviziuni. Cu toate acestea, activitatea poate fi considerată independentă, deoarece

127

presupune o abordare de marketing a tuturor operaţiunilor bancare, precum şi o coordonare, un

controlul şi o stimulare a personalului bancar. Întrucît abordarea de marketing presupune utilizarea

strategiei de marketing de către toate subdiviziunile fără excepţie, există un şir de funcţii ce sunt

legate nemijlocit de atingerea scopurilor strategice ale băncii prin intermediul tehnicilor de

marketing. La aceste funcţii, pot fi atribuite, în primul rînd, elaborarea şi corectarea strategiilor de

marketing, conducerea, prin intermediul mix-ului de marketing, a diverselor segmente şi pieţe-ţintă.

Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune crearea unui

sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor fi încadrate în

elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre pentru această activitate şi,

desigur, care ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea curentă a

băncii.

Rezultatele cercetării noastre demonstrează că activitatea de marketing în cadrul băncii

comerciale rămîne una de bază.

În această ordine de idei, menţionăm rolul sistemului informaţional în cadrul cercetărilor de

marketing şi adoptarea deciziilor de către conducere.

Cercetarea a scos în evidenţă multiple probleme în organizarea activităţii bancare, dar, în mod

special, menţionăm necesitatea completării şi diversificării metodelor şi tehnicilor de marketing în

procesul de realizare a strategiilor de marketing.

În opinia noastră, sistemul de organizare a activităţii de marketing determină performanţa

întreprinderii bancare în cadrul pieţei. De aceea, crearea şi dezvoltarea structurii organizatorice

optime devine un imperativ al timpului.

128

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente pieţe de

desfacere a produselor bancare, ţinîndu-se cont de necesităţile clientelei. Bazele ştiinţifice ale

marketingului bancar rezidă în acţiuni de cercetare a cererii, în măsuri de stimulare şi atragere a

noilor clienţi.

Evoluţia marketingului bancar a fost determinată de nivelul de dezvoltare a industriei

financiare, de apariţia posibilităţilor de implementare a instrumentelor de marketing şi de acţiunea

factorilor afectivi, economici, structurali şi temporali. În multe bănci, eficacitatea marketingului

este diminuată de anumiţi factori, cel mai relevant fiind alocările reduse pentru acest domeniu de

activitate. În băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie pînă la 2% din profit,

pe cînd companiile financiare alocă 15%.

2. Analiza complexă a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din Republica Moldova a

demonstrat necesitatea implementării plenare a sistemului de marketing. Acesta urmează să fie

utilizat ca mijloc de monitoring, analiză şi prognozare a schimbărilor mediului extern, ca bază a

elaborării strategiei de dezvoltare a băncii comerciale. Creşterea volumului vînzărilor de servicii,

tehnologii şi a proprietăţii intelectuale în ţările dezvoltate a avut un impact semnificativ şi direct

asupra dezvoltării serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de creştere a numărului de servicii

bancare a condus la necesitatea particularizării marketingului şi managementului în acest domeniu.

Structura producţiei şi cea a consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin creşterea

permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 – 26%). În prezent,

ponderea sferei serviciilor în cadrul PIB-ului mondial a crescut de la 53% la 63%, serviciile bancare

deţinînd o cotă importantă.

3. Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea

deservirii clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul

bancar este operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont

bancar este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cît şi

serviciul bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în

majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter

secundar. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică

obţinerea unui profit maxim de către bancă.

4. Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată prin prisma mediului intern şi

internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte mult în ultimii ani

129

datorită unei puternice tendinţe de globalizare. În contextul crizelor şi schimbărilor, băncile s-au

confruntat cu un mediu în continuă schimbare şi au contribuit la promovarea schimbărilor

manageriale şi instituţionale.

5. Pe baza analizei şi evaluării experienţei mondiale, în lucrare este analizat conceptul de gestiune a băncii comerciale în baza principiilor de marketing, care implică:

- evidenţa factorilor determinanţi ai specificului activităţii bancare şi influenţa asupra

sistemului de marketing în cadrul băncii;

- sunt determinate obiectivele şi sarcinile serviciului de marketing în cadrul băncii;

- sunt evidenţiate etapele logistice ale dezvoltării marketingului bancar şi formulate

criteriile de evaluare a băncii în perceperea filosofiei de marketing.

Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar simplifică reformarea

businessului bancar autohton şi contribuie la evitarea erorilor şi dificultăţilor. Implementarea unor

astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea totală a activităţii bancare;

utilizarea tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reţeaua Internet;

diferenţierea pachetelor de servicii bancare; vînzarea complexă a serviciilor bancare;

diversificarea spectrului serviciilor financiare; monitorizarea calităţii serviciilor;

reorganizarea canalelor de desfacere; sistemul informaţional; autodeservirea; universalizarea

prestării serviciilor; crearea „băncilor interne”; colaborarea cu partenerii comerciali;

utilizarea mărcii; prestarea serviciilor extrabilanţiere; gestiunea fluxului de numerar al

companiilor şi persoanelor fizice; abordarea personalizată a clienţilor; structurarea

tranzacţiilor; restructurarea reţelei de filiale şi reprezentanţe - vor contribui esenţial la

eficientizarea activităţii bancare în Republica Moldova.

Insuficienţa specialiştilor în domeniu, nivelul scăzut de dezvoltare economică, cultura joasă a

consumului, nivelul scăzut de trai a populaţiei şi puterea redusă de procurare a bunurilor şi

serviciilor nu diminuează hotărîrea bancherilor autohtoni, care încearcă să ajusteze aceste practici la

mediul în care activează.

6. Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune, care implică în dezvoltarea sa întreaga

economie. Căci, după cum bine se ştie, sănătatea unei economii depinde de sănătatea pieţei bancare

din ţara dată.

Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă concentrare a

activelor, a capitalului şi depozitelor în cîteva bănci mari. Concurenţa interbancară orientează

activitatea bancară mai aproape de cerinţele clientului, prin dezvoltarea unei oferte de produse

bancare în vederea atragerii şi menţinerii clienţilor.

130

7. Referindu-ne la piaţa bancară din Republica Moldova, menţionăm următoarele

particularităţi:

băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă, dat fiind faptul că

dimensiunea pieţei este redusă;

oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la diferenţierea slabă a băncilor sub

aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare;

existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei - care monitorizează

minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”.

Considerăm că întreprinderile bancare au multiple oportunităţi şi resurse nevalorificate în

condiţiile mediului de afaceri existent. Valorificarea acestora ar putea contribui la dezvoltarea

complexă şi la consolidarea pieţei bancare din Republica Moldova. Dezvoltarea cantitativă şi

calitativă a pieţei bancare este o cale sigură în vederea relansării economiei şi stabilirii unor ritmuri

continue de dezvoltare. Desigur, ritmurile trebuie să fie mai înalte.

8. Problemele majore de marketing ale băncilor autohtone sunt:

a. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, care ar condiţiona

caracterul fragmentar, necomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate de

acestea pentru reglementarea lor;

b. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestiune, a

managementului informaţional;

c. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală, lipsa organizării eficiente,

adoptarea unor decizii necoordonate;

d. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat de documentare interbancară.

Implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor bancare în Republica Moldova se

desfăşoară în condiţii anevoioase. Băncile nu au experienţă, acute fiind totodată şi alte două

probleme – insuficienţa lucrătorilor cu un înalt grad de calificare şi mediul informaţional aproape

lipsă.

9. Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate etapele

procesului de adoptare a deciziilor şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul

unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea,

măsurarea, colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.

Procesul cercetării de marketing include o serie de etape - identificarea problemelor şi

formularea scopurilor cercetării; definirea metodelor de colectare şi a izvoarelor de

informare; colectarea informaţiei de marketing; analiza informaţiei colectate şi interpretarea

rezultatelor; luarea deciziilor de conducere. Însă, planul concret de realizare a cercetărilor de

131

marketing depinde, în mod esenţial, de experienţa şi tradiţiile băncii, de scopurile propuse, de

nivelul calificării executanţilor cercetării.

Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată

tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetării (exploratoriu,

instrumental, descriptiv, cauzal şi predictiv), locul desfăşurării (cercetări de birou şi de teren),

frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor investigate,

informaţiile utilizate.

10. Determinarea particularităţilor coordonatelor politicilor de marketing este foarte

importantă în sfera bancară. Această procedură este axată, preponderent, pe concretizarea

pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de prestare a acestora în cele mai bune condiţii. În

acest caz, obiectivul este orientarea spre calitate şi fidelitate clienţilor.

În concepţia contemporană, care prevede un nou rol al băncilor, schimbarea caracterului

consumului serviciilor bancare şi chiar modificarea a însăşi concepţiei de bani şi finanţe, este

stipulat că banca trebuie să-şi ofere serviciile acolo şi atunci cînd clientul are nevoie de ele. Numai

în acest caz banca va avea succes pe pieţele financiare şi va satisface rapid cerinţele

consumatorului.

Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de

satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii

bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol

definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii.

11. Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale se impune crearea unui sistem

complex de marketing, precum şi crearea serviciilor şi secţiilor speciale. Acestea urmează să fie

încadrate în elaborarea programelor şi planurilor de marketing, în pregătirea cadrelor pentru această

activitate şi, desigur, în studierea experienţei străine şi autohtone în vederea preluării ei de către

bancă.

12. Considerăm că, în categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieţei serviciilor

bancare, pot fi incluşi: studierea practicilor mondiale în domeniu şi a modalităţilor de ajustare a

acestora la condiţiile economice reale; intensificarea procesului de implementare a marketingului în

cadrul întreprinderii bancare, colaborarea băncilor cu structurile bancare din străinătate în vederea

analizării experienţei de soluţionare a problemelor ce ţin de marketing, asistenţa de marketing

bancar, perfecţionarea legislaţiei în vigoare.

Dezvoltarea şi promovarea marketingului bancar poate fi impulsionată de:

1. elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului în cadrul băncilor comerciale,

ulterior urmînd să fie demonstrate rezultatele şi performanţele obţinute;

132

2. crearea şi perfecţionare departamentelor (serviciilor) de marketing în cadrul structurilor

bancare;

3. monitorizarea şi ridicarea permanentă a nivelului de profesionalism al lucrătorului

bancar. În acest scop urmează să fie întreprinse astfel de acţiuni ca: studierea experienţei

internaţionale în domeniu, extinderea relaţiilor de colaborare şi aplicare a unor metode

moderne de instruire şi pregătire profesională. Considerăm că profesionalismul factorului uman

determină satisfacerea la cel mai înalt nivel a cerinţelor clientului, precum şi rentabilitatea

activităţii bancare;

4. crearea unei bazei informaţionale la nivelul băncii, ce ar determina programul de marketing

bancar şi, implicit, rezultatele activităţii bancare;

5. organizarea unor conferinţe naţionale şi internaţionale în problemele marketingului

bancar, care ar stimula schimbul de opinii şi experienţă, relaţiile de colaborare între

participanţi;

6. elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depăşirea problemelor curente ale

băncii.

133

BIBLIOGRAFIE

1. Anuarul statistic al Republicii Moldova, 2002

2. Legea cu privire la Banca Naţională a Republicii Moldova din 19.09.1995

3. Legea institutiilor financiare Nr.550-XIII din 21.07.95// Monitorul Oficial al Republicii

Moldova Nr.1 din 01.01.1996

4. Raportul Băncii Naţionale a Moldovei, 2002/2003

5. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale.

6. Regulamentul privind reglementarea valutară pe teritoriul Republicii Moldova din 13.01.1994

7. Balaure V. Activitatea promoţională în strategia întreprinderii / Tribuna economică, 1995,

Nr.5, p.41.

8. Belostecinic Gr. Concurenţă, marketing, competitivitate - Chişinău, 1999, 287p.

9. Belostecinic Gr., Buzichevici C. Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 2002, 154p.

10. Caliceanu Ion. Promovarea produselor şi serviciilor bancare / Tribuna economică, Nr.18, 2000.

11. Casian A. Restructurarea şi adaptarea băncilor comerciale la mediul pieţei / Economica, Nr. 3,

1999, p.91-96.

12. Catughin O. Unele probleme ce ţin de căutarea idealului / Bănci şi Finanţe - Profit, Nr. 4, 1999.

13. Cetină Iu. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001.

14. Chiosea T. Starea şi dezvoltarea pieţei cartelelor de plastic în RM / Bănci şi Finnţe - Profit Nr.

2, 2002

15. Cobzari L. Competivitatea drept categorie economică de piaţă / Economica, 1999, Nr. 2, p.31.

16. Codreanu V. Sistemul bancar din Republica Moldova un factor stimulator sau de reţinere

pentru economia naţională / Profit Nr.9, septembrie 2001.

17. Cojocaru D. Sisteme bancare reprezentative pe plan internaţional / Finanţe, Bănci, Asigurări

Nr.4, aprilie 2001

18. Cuşnir P., Ţurcan E. – Nu e simplu, ci e foarte simplu să devii deţinător al cardului bancar /

Bănci şi Finanţe – Profit, 2001, Nr.11, p. 23-24.

19. Danciu V. Marketing internaţional - Oscar Print, Bucureşti, 1996, 273p.

20. Dedu V. Politica de preţuri – obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări, Nr.

7-8, 2001.

21. Dedu V. Politica de produs – un obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări,

Nr. 1, 2001

22. Dicov I. Tendinţe şi probleme în dezvoltarea serviciilor bancare, Reformele economice în

134

Republica Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău 1998.

23. Florescu C. Marketing, Bucureşti 1992, p. 94

24. Galiceanu Ion. Evaluarea activităţii de marketing bancar / Bănci, Finanţe, Asigurări, Nr.3,

2001, p.13.

25. Galiceanu Ion Programul de comunicare şi promovare / Tribuna economică, Nr.26, 2000, p.34.

26. Goldberg F. Managementul operaţiunilor valutare în băncile comerciale / Economica Nr. 3,

2000, p. 59-66.

27. Kotler Ph. Managementul marketingului. – Teora, Bucureşti, 1997, 1040p.

28. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului. – Teora, Bucureşti, 1998, 1135p.

29. Leja O. Unele aspecte ale activităţii băncilor comerciale / Bănci şi Finanţe - Profit, 2001, Nr. 7-

8, c. 37-39.

30. Leja O. Rezultatul unei soluţii raţionale sau alegerea unei bănci stabile / Bănci şi Finanţe -

Profit, Nr. 11, 2000, p. 25-27.

31. Mîrzacovschi O. Piaţa cardurilor s-a extins / Bănci şi Finanţe - Profit, 2001, Nr.5, p.26-27;

32. Nicolescu O. Managementul întreprinderilor în condiţiile economiei de piaţă / Tribuna

Economică, Bucureşti, 1992, p. 111.

33. Niţu I. Managementul riscului bancar, Bucureşti, 1997 Editura „Expert”.

34. Odobescu Em. Marketingul bancar naţional şi internaţional, Bucureşti, 1998, Editura „Sigma

Primex”, 216p.

35. Patraş M. Sistemul bancar: realizări, probleme, perspective, Chişinău, 1993.

36. Pekar V. Strategii de marketing, Iaşi, 1995, 237p.

37. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Chişinău, 1998, 379p.

38. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale.

39. Russov S. Ratingul - năzuiţi spre ideal / Bănci şi Finanţe - Profit, Nr. 5, 1998, p.20.

40. Sandu P. Comunicarea în marketingul financiar-bancar / Tribuna economică, Nr.35, 1999,

p.35.

41. Sasu Const. Marketing internaţional. – Polirom, Bucureşti, 2001, 380p.

42. Simon C. Băncile, Editura „Humanitas”, Bucureşti, 1993, p.40.

43. Stariţîna L. Direcţiile conceptuale ale stabilităţii economice a sistemului bancar naţional,

informaţie de sinteză, Institutul Naţional de Economie şi Informaţie, Chişinău 2001.

44. Şeitan Silviu-Marius, Dezvoltarea produselor şi serviciilor bancare, Bănci, Finanţe, Asigurări,

Nr.5, 2001, p.36.

45. Ştefănescu P. Bazele marketingului, Bucureşti, 1995, 520p.

46. Talmaci L. Sistemul bancar al Republicii Moldova, Reformele economice în Republica

135

Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău 1998.

47. Vermeşan Mirel, Cardurile bancare / Finanţe, Credit, Contabilitate, Nr. 3, 2000, p. 41-47.

48. Zaiţ A. Marketingul serviciilor.- Sedcom Libris, Iaşi, 2002, 279p.

49. 100 крупнейших банков мира. Компания. №25,1999.

50. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М. Международные

отношения, 1998.

51. Аврин С. Информационная политика банка и кризис.- //Банковские технологии. – 5/1999

52. Алексунина В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Москва, 2002, с. 613.

53. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебное пособие для ВУЗов. - Москва: Фаир –

Пресс. 2000. 384 c.

54. Амблер Т. Практический маркетинг / ред. Каптуревского Ю.И.- СПб., Питер, 1999.

55. Андреев И. Критерии конкурентноспособности однородных банковских услуг –

Маркетинг. - 1998; №1, с.35- 41.

56. Ансофф И. Стратегическое управление Пер. с англ. М.:Экономика, 1989.

57. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга - М: МФИ, 1990

58. Ассэль Генри Маркетинг принципы и стратегия. Учебник для вузов, Москва, Инфра- М,

1999, ХII, 804 с.

59. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / АО Финстатинформ. - М.,

1995.

60. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических маркетинговых решений в банке

//Маркетинг 1996. N1, С. 46-54

61. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Маркетинг. Учебник для Вузов. Москва,

Экономика, 1999. 703с.

62. Багиев Л. В., Основы современного маркетинга, СПб, 1995.

63. Балабанова И.Т. Банки и банковское дело. СПб, Питер, 2001, 304 с. Cерия: - Учебники

для вузов

64. Батракова Л. Ж. Экономический анализ деятельности коммерческих банков, Москва,

Логос, 1999, с. 244.

65. Бонцевич Н. В, Колбаско И.В. Стратегия развития коммерческого банка. Вопросы

теории и практики управления, Минск, 2003, 206с.

66. Браверманн А. А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг Столичного

Банка Сбережений для частных лиц в Москве, Маркетинговые исследования,

67. Буйлов М., Е. Потоцкая Две большие розницы Коммерсанть-Деньги, 2003, с. 132.

68. Булатов А С Мировая экономика, Москва, Юристь, 1999.

136

69. Васильев Г. Банковский маркетинг //Маркетинг, N2, 1994.

70. Вычужанин А. Маркетинг пластиковых карточек как оружия банкоского

предпренимательства, Москва, 1999;

71. Гареев Е. П. Маркетинг в банковской сфере. – Москва, Финансы и статистика, 1992.

72. Гилберт Черчилль А. Маркетинговые исследования СПб, Питер, 2000, 752 с, серия:

Маркетинг для профессионалов.

73. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика, Москва,

2001, 464 с.

74. Грачева М. Электронные банковские услуги: особенности управления рисками, Мировая

экономика и международные отношения, №11, 2002, с. 39 47.

75. Гурьянов С. А. под общ ред Томилова В. В. Маркетинг банковских услуг/ http:

http://www.marketing.spb.ru/

76. Дайан А., Ф. Букерель, Р. Оллье, Д. Ксардель, А. Оливье, Р. Урсе Академия рынка:

Маркетинг. – Москва: Экономика, 1993. с.572.

77. Дараховский И.С., Черноиванов И.П., Как создать службу маркетинга на предприятии.

Практическое пособие. Кишинев, Штиинца, 1992, 147с.

78. Деева Е. Стратегия маркетинга информационных услуг //Маркетинг. 4/1999.

79. Дихтель Е., Херинген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.:

Высшая школа, 1995.

80. Егоров Е., Романов А.В., Романов В.А. Маркетинг банковских услуг. Учеб. пособие - М.:

ТЕИС, 1999.

81. Зазнобина Н.П. О системе оценки персонала // Деньги и кредит, 11/1999.

82. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов

французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом №1,2000.

83. Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт, Москва, Финансы и

статистика,2002 ,175 с

84. Колесников В.И., Криволецкая Л.П., Банковское дело/ Финансы и статистика, 2000, 464

с.

85. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В.Л. Современные банковские системы.

Учебное пособие. - М., Гелиос АРВ, 2000

86. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг/.- Маркетинг для профессионалов, Питер, 2003.

с 192.

87. Куршакова Н. Б. Внедрение системы маркетингового планирования в региональных

банках. - Маркетинг, №1, 2001. с 42.

137

88. Лаврушин О. И. Банковское дело: Учебник, 2- е изд., перераб. и доп. - Москва: Финансы

и статистика, 2001.

89. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга: Учебное пособие для вузов, Москва,

Финстатинформ, 1997, 110 с.

90. Мамыкин Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за

рубежом, №2, 2000.

91. Маркова О.М., Сахарова Л.С., Сидоров В.Н. Коммерческие банки и их операции. М.:

Банки и биржи, 1995.

92. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика. М:

ООО ДеКА, 1998.

93. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг, Интернет маркетинг, 1998.

94. Панова Г. С. Концепция банковского маркетинга/ Маркетинг в России и за рубежом,

№1, 1998.

95. Пахомов В. Ловцы душ, Известия, прил. Банк, 2003, с. 24.

96. Печникова А.В. Маркетинг в системе управления коммерческими банками. Москва

Банки и биржи 2000.

97. Хабаров В., Жабров В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка //Маркет DS,

2003. – 220 с. – (Академическая серия.)

98. Потоцкая Е. На деревню физику. Банки пока не подобрали ключи к частным

вкладчикам, 2003, http: /http://www.ko.ru/.

99. Роуз Питер, Банковский менеджмент / Пер. с англ. - М.: "Дело лтд", 1995.

100. Романова А. Н. Банки и биржи, Москва, Юнити, 1995, 560 с.

101. Рыжикова Т. Н. Банковский маркетинг учебное пособие, Радио и связь, Москва, 2001.

102. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. Москва, 1994, с. 128.

103. Сейфулаева М. Э. Международный маркетинг: теория и методология, Москва, РЭА им

Плеханова, 1999.

104. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке, АО Тарнекс ЦММС, Писпайп, 1993,

653с.

105. Старицына Л. Молдова 2000: Эволюция развития банковской системы. Кишинев, Primex

– Com, 2000, 58c.

106. Терещенко В. М. Маркетинг новые технологии в России, СПб, Питер, 2001. 416 с.,

серия: Маркетинг для профессионалов.

107. Усоскин В.М. Банковские пластиковые карточки, Москва 1995.

108. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции, Москва. - ИПЦ

138

Базар – Ферро, 1994 с. 11- 24.

109. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М., ИНФРА-М, 1995.

110. Филиппов Т. Е. Зарубежный опыт маркетинговых исследований услуг банков, Москва,

Паимс, 2001, 30с.

111. Хеферман Ч., Маруа В, Проблемы банковской стратегий в оценках зарубежных

экспертов, Банковское дело, зарубежный опыт -1998, №2.

112. Хлусов В.П. Основы маркетинга - М., Приор, 2000

113. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М., Финансы и статистика, 1994.

114. Щербакова Г. Н. Банковские системы развитых стран, Экзамен, Москва, 2002, с. 224.

115. ABA Banking Journal, August 1987 , 33-36, 40.

116. Analysis of 1985 Bank marketing expenditures - Chicago: Bank Marketing Association, 1986.

117. Banking in the EU, Switzerland and Norway. London, 1996, p.129.

118. Binks M.R., Ennew C.T. and Reed G.V. (1992), Information asymmetries and the provision of

finance to small firms, International Small Business Journal, Vol. 11 No. l, pp. 35-46.

119. Bitner, M. J Service capes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees.

Journal of Marketing. – 1992.

120. Butler P. and Durkin M. (1998), Relationship intermediaries: business advisers in the small

firm-bank relationship, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 1. pp. 32-8.

121. Chan A.K.K. and Ma V.S.M. (1990). Corporate banking behavior: a survey in Hong Kong,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 25-31.

122. Chaston I. (1994), Rebuilding small business confidence by identifying and closing service

gaps in the bank / SME client relationship, International Small Business Journal, Vol. 13 No. l,

pp. 54-62.

123. Chu F.J. (1990), The challenge and the myth of global investment banking, The Journal of

International Securities Markets, autumn, pp. 219-225.

124. De Brentani U. and Cooper R.G. (1992), Developing new financial services for businesses,

Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 231-41.

125. Dreux D.D. and Brown B.M. (1991), Marketing private bank services to family businesses,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 3, pp. 26-35.

126. Dugar A. and Nathan S. (1995), The effect of investment banking relationships on financial

analysts' earnings forecasts and investment recommendations, Contemporary Accounting

Research, Vol. 12 No. l, pp. 131-60.

127. Eiglier, P. And Langeard, E Principes de politique marketing pour les entreprises de services. –

L’Institue d’Administration des entreprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.

139

128. Elliehausen G.E. and Wolken J.D. (1990), Banking markets and the use of financial services by

small and medium-sized businesses, Federal Reserve Bulletin, October, pp. 801-17.

129. Engwall L. and Johansson J. (1990), Banks in industrial networks, Scandinavian Journal of

Management. Vol. 6 No. 3. pp. 231-44.

130. Ennew C.T. and Binks M.R. (1996). Good and bad customers: the benefits of participating in

the banking relationship. International Journal of Bank Marketing. Vol. 14 No. 2. pp. 5-13.

131. Ennew C.T. and McKechnie S. (1998). The financial services consumer. in Gabbott. M. and

Hogg, G. (Eds). Consumers and Services. John Wiley, Chichester, pp. 185-208.

132. File K.M. and Prince. R.A. (1991). Sociographic segmentation: the SME market and financial

services. International Journal of Bank Marketing, Vol. 9, No. 3. pp. 3-8.

133. Gronroos C, Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in the

Service Sector. – Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

134. Gummeson E. (1987), The new marketing -developing long-term interactive relationships,

Long Range Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 10.

135. Haubrich J.G. (1989), Financial intermediation: delegated monitoring and long-term

relationships, Journal of Banking and Finance, Vol. 13, pp. 9-20.

136. Hiam A. The protable MBS in marketing, New York, 1992, p.34.

137. Holland J.B. (1992), Relationship banking: choice and control by the multinational firm,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 29-40.

138. Knight P. M. Качественное обслуживание// Финансист. – 1997. - №9. – С.52-54.

139. Llewellyn D. / The future business of banking // Banking World. – London, 1995.- Vol. 13. -

№1. – p.16 – 19.

140. Moller K. and Wilson D.T. (1995), Interaction and network approach to business marketing: a

review and evaluation, in Moller K. and Wilson D.T. (Eds), Business Marketing: An

Interaction and Network Perspective, Kluwer Academic Publishers, Norwall, MA. pp. 587.

141. Mols N.P., Nikolaj P., Bukh D. and Blenker P. (1997). European corporate customer's choice

of domestic cash management banks. International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No. 7,

pp. 255-63.

142. Moriarty R.T., Kimball R.C. and Gay J.H. (1983), The management of corporate banking

relationships, Sloan Management Review, spring.

143. Nellis J., McCafferz K., Hutchinson R., Strategic challendges for the European banking

industry in the new millenium// International Journal of Bank Marketing, 2000, Vol 18/2, p.53-

63.

144. Pascault T. Les tactiques gagnantes des banques dans les annes 1990 // Banque. – Paris. 1994. -

140

№ 553. – p. 66.

145. Perrien J., Filiatrault P. and Ricard L. (1992). Relationship marketing and commercial banking:

a critical analysis. International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 7. pp. 25-9.

146. Rathmell J. Marketing in service sector. – Mass: Winthrop Publishers, 1974.

147. Schulze-Kimmle, H.D. / Zehn Thesen zur Bank der Zukunft// Die Bank – Koln, 1994. – T.2. –

S. 76-83.

148. Sheedy E. (1997), Marketing derivatives: a question of trust, International Journal of Bank

Marketing, Vol. 15 No. l, p. 22-31.

149. Smith A.M. (1989), Service quality: relations between banks and their small business clients,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No. 5, p. 28-36.

150. Tser-zieth Chen, Critical success factors for varios strategies in the banking industry//

International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91.

151. Turnbull P.W. and Gibbs M.J. (1989). The selection of banks and banking services among

corporate customers in South Africa. International Journal of Bank Marketing. Vol. 7 No. 5,

pp. 36-43.

152. Turnbull P.W. and Gibbs. M.J. (1987). Marketing bank services to corporate customers: the

importance of relationships. International Journal of Bank Marketing. Vol. 5 No. 1. p. 19-26.

153. Turnbull P.W. and Moustakatos T. (1996a). Marketing and investment banking l: practical and

theoretical challenges. International Journal of Rank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 26-37.

154. Tyler K. (1996), Exchange relationships in financial services: marketing equities to

institutions, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 50-63.

155. Tyler K., Ed. Stanley Marketing financial services to businesses: a critical rewiew and research

agenda, International Journal of Bank Marketing, 17/9 (1999) 98 – 115.

156. Ugur Yavas, Donald J. Shemwell Bank image: exposition and illustrasion of correspondence

analysis Internaţional Journal of Bank Marketing, 14/1, 1996, p 15.

157. Watson I. (1986), Managing relationships with corporate customers, International Journal of

Bank Marketing, Vol. 4 No. l, p. 19-34.

158. Westwod J., Holland Ch., Size and Strategy in Global Banking// Opening Papers

159. Wills G. (1985), Dividing and conquering: strategies for segmentation, International Journal of

Bank Marketing, Vol. 3 No. 4, pp. 36-44.

160. World Economic Outlook, may, 2000, Asset prices and Business cycle, n.227.

161. Ziethaml Valarie A.; Mary jo Bitner. Services Marketing.- The McCraw Hill Companies, Inc.,

1996, pag. 119.

162. Zineldin M. (1995), Bank-company interactions and relationships: some empirical evidence,

141

International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 30-40.

163. Zineldin M. (1996), Bank-corporate client partnership relationships: benefits and life cycle,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 3. pp. 14-22.

164. http://www.bnm.md

165. http://www.infomarket.md

166. http://www.maib.md

167. http://www.victoriabank.md

168. http://www.comertbank.md

169. http://www.mobiasbank.com

170. http://www.bem.md

171. http://www.socbank.md

172. http://www.micb.md

173. http://www.unibank.md

174. http://www.eximbank.com

175. http://www.universalbank.md

176. http://www.businessbank.md

177. http://www.ipb.md

178. http://www.energbank.com

179. http://www.fincombank.com

180. http://www.ecb.md

181. http://www.marketing.spb.ru

182. http://www.bankir.ru

183. http://logos.press.md

184. http://www.marketsite.narod.ru

185. http://www.uvtb.ru

186. http://www.bankrate.com

187. http://www.bankonline.com

188. http://www.sfnb.com

189. http://www.ddsi.com/banking/

190. http://www.nbank.com

191. http://www.internetbankreport.com

192. http://www.onlinebankingreport.com

193. http://www.cfin.ru/press/marketing/

194. http://www.hghltd.yandex.ru

142

ANEXE Anexa 1

Evoluţia teoretică a marketingului serviciilor financiare

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Yorke (1982)

Atomicitatea pieţei, focusarea spre vînzător, definirea segmentării, conceptual; Marea Britanie

Tipul industriei şi unitatea de luare a deciziilor; mărimea afacerii şi a capitalului investit.

Eficienţa segmentării; criteriile sunt măsurabile, accesibile, substanţiale.

Turnbull (1982 a)

Companiile din Marea Britanie, cu sucursale europene procură servicii financiare internaţionale; diada; 30 companii; Marea Britanie

Întîmplarea, convenienţa, încrederea, dependenţa, condiţii macroeconomice, politice, concurenţa.

Sucursalele străine utilizează serviciile băncilor locale; relaţiile sunt stabile şi de durată; bazate pe şansă şi avantaje

Turnbull (1982 b)

Rolul managerului unei filiale în marketingul serviciilor bancare; Marea Britanie

Filiale bancare locale, relaţiile managerilor cu ÎMM

Managerii filialelor bancare nu se orientează spre consumator

Turnbull (1982 c)

Utilizarea băncilor străine de către companii din Marea Britanie; relaţiile şi selectarea; cumpărători şi vînzători; interviuri cu 9 bancheri; 30 casieri corporativi

Loialitatea sursei, inerţia, contactarea clientului prin telefon, (cold calling), ratele, produse specializate, servicii de consultanţă, promtitudinea deciziilor, devotamentul, cunoştinţele.

Băncile de clearing din Marea Britanie cedează băncilor din SUA, cele din urmă corespund mai bine criteriilor de selectare a companiilor medii.

Moriarty ş.a. (1983)

Relaţiile cumpărătorilor şi vînzătorilor; diade; conceptual; exemple ale specialiştilor; corporaţii mari; SUA

Necesitatea creditului, non-creditul, flexibilitatea, potenţialul financiar, atitudinea faţă de realizarea funcţiei financiare, concurenţa.

Relaţiile asimetrice a băncilor impun implementarea strategiei, evidenţierea relaţiei, importanţa cunoaşterii nevoilor consumatorului.

143

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Turnbull (1983)

Cumpărătorul; selectarea băncilor de către ÎMM; Marea Britanie

347 ÎMM, reduse la 47; clasate după mărime, în trei nivele

Linia produsului, scopul, mărimea, băncile utilizate, capitalul uman, cunoştinţele.

Day (1985)

Atomicitatea pieţei, vînzătorii, relaţii de marketing, conceptual; vînzări corporative; SUA

Puterea, timpul, informarea Marketingul relaţiilor nu este aplicat pentru crearea „relaţiilor active”

Wills (1985)

Atomicitatea pieţei, vînzători, segmentarea şi ciclul de viaţă al produsului; conceptual.

Mărimea companiei, sociografic, psihografic, ciclul vieţii, demografic, geografic.

Segmentarea este un proces dinamic, unic, profitabil.

Watson (1986)

Relaţia, comunicaţiile, procesul de vînzare, marketingul serviciilor, recenzie literară, conceptual, vînzători şi cumpărători, corporaţii mari.

Importanţa capitalului uman, în special al relaţiilor managerilor; etapele relaţiei.

Două modele: Constituirea relaţiei, cu 10 nivele de la etapa de cercetare a pieţei pînă la creşterea ei; Comunicarea, prin intermediul managerului , 4 nivele.

Turnbull şi Gibbs (1987)

Relaţiile, segmentarea, vînzătorii, băncile tind să devină leaderi; conceptual; Marea Britanie.

Mărirea presiunii timpului asupra casierului corporativ; creşterea complexităţii financiare, concurenţa şi nesiguranţa mediului extern.

Divizarea pieţei bancare a serviciilor non- credit legată de poziţia de leader a băncii. Băncile obţin performanţe mai mari, graţie dezvoltării relaţiilor.

Teas (1988)

Urmărirea calităţii în relaţiile serviciilor financiare; calitativ, interviuri; 30 de companii; SUA.

Selectarea băncii, înlocuirea; serviciul calităţii, cooperarea, continuitatea, relaţii pe termen lung la toate nivelele în ambele organizaţii.

Calitatea funcţională poate fi mai impor-tantă decît calitatea tehnică, variabilele includ sensibilitate, accesibilitate, fami-liaritate, flexibilitate, surse de informare şi stabilitate.

Teas ş.a. (1988)

Măsurarea variabilelor în relaţiile pe termen lung între clienţi corporativi şi bancari; comportamentul băncii reactiv şi proactiv; SUA

Cunoştinţele clientului băncii, relaţiile de lucru ale clientului cu banca.

Băncile trebuie să fie proactive şi să fie cointeresate în bunăstarea clienţilor săi; băncile participă la dezvoltarea relaţiilor de lungă durată.

144

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Cheron ş.a. (1989)

Segmentarea pieţelor bancare; vînzătorii, piaţa ÎMM, Canada şi SUA

Segmentarea în două etape, tipul afacerii şi caracteristica unităţii de achiziţionare Concurenţa tehnologică; localizarea geografică.

Segmentarea permite băncilor să ocupe o poziţie distinctă şi profitabilă pe piaţa bancară cu o concurenţă dură.

Engwall Johansson (1989)

Reţele; relaţii, recenzie literară multidisciplinară; conceptual; Suedia

Factori din reţea; lipsa controlului; netransparenţa; dinamic; reglarea; tehnologia; concurenţa.

Relaţiile sunt influenţate de resurse, însă rămîn critice; reţelele bancare se modifică şi îşi schimbă semnificaţia.

Haubrich (1989)

Structuri bancare asimetrice, intermedierea financiară; relaţii, vînzători; modelul riscului moral econometric prezintă beneficiile relaţiilor pe termen lung; SUA

Poziţia debitorului, produsul depunătorului, /realizarea împrumutului; reputaţia, intermedierea; recunoaşterea adevărului; timpul.

Relaţiile bancare pe termen lung sunt asimetrice; diferen-ţiază problemele ce necesită timp; sus-ţin recunoaşterea adevărului. Băncile întră în contact cu debitorul şi nu cu depunătorul.

Smith (1989)

Selectarea/relaţiile, băncile şi companii mici; relaţii, calitatea serviciului; cumpă-rătorii; interviuri; 50 de ÎMM, Manchester; Marea Britanie

Precizia, confidenţialitatea, încrederea, rapiditatea, factorii afectaţi, preţul şi încrederea au fost puţin importanţi; importanţa atribuită băncilor de către întreprinderile mici.

Băncile nu reuşesc să stabilească relaţii bune cu firmele mici, în special dacă compania nu este debitoare. Sunt insuficiente cunoştinţele firmelor despre bănci; factorii de cost sunt importanţi.

Turnbull şi Gibbs (1989)

Criteriile de selectare a relaţiei, companii mari şi bănci lider; cumpărători; cercetare; 388 companii mari; Africa de Sud.

Mărimea companiei, serviciul calităţii, calitatea personalului; reputaţia, convenienţa, relaţia, finanţarea, inovaţia.

Calitatea relaţiei este mai importantă pentru întreprinderile mici; cele mari se orientează spre preţ. Sunt răspîndite operaţiile bancare divizate; criteriul principal este mărimea.

145

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Chan şi Ma (1990)

Comportamentul de cumpărare corporativ pentru serviciile bancare; operaţii bancare divizate şi criterii de selectare de schimb bancar, cum-părători, cercetare, 96 companii, Hong Kong

Reputaţia băncii, mărimea, politica creditară, diversitatea produsului. Contabili, preţul şi imaginea bancii.

Recomandarea marketingului relaţional. Băncile trebuie să înţeleagă atitudinea clienţilor pentru a-i deservi mai bine, pentru a mări segmentul de piaţă.

Chu (1990)

Extinderea băncilor de investiţii pînă la nivel global. Operaţiuni bancare relaţionale, tranzacţionale. Vînzători.

Calitatea începutului, profunzimea şi dimensiunea relaţiilor şi managementului. Contactele cu guvernul şi concurenţa corporaţiilor mari.

Sunt specificate condiţiile credibilităţii globale; relaţiile de durată sunt menţinute de acţiuni tranzacţio-nale.

Ellie-hausen şi Wolken (1990)

Utilizarea serviciilor financiare de către ÎMM; abordarea segmentării; cumpărătorii; cercetarea a 340 ÎMM

Costurile tranzacţiei mărimea întreprinderii, tipul furnizorului; aria de acoperire; noi telecomunicaţii, libera-lizarea, urbanizarea, localizarea instituţiilor financiare.

Băncile comerciale locale sunt principalii furnizori de servicii bancare, în cadrul unor pieţe mai competitive şi ieftine, înregistrînd chiar şi progrese tehnologice.

Dreux şi Brown (1991)

Întreprinderile mici şi întreprinderi private; cumpărători.

Flexibilitatea, controlul, orientarea spre linia de vîrf, confidenţialitatea, încrederea; geografic, oral.

Întreprinderile mici sunt diferite, incluzînd contradicţii dintre emotivitatea familiei şi pragmatismul afacerii. Dezvoltarea băncilor locale.

File şi Prince (1991)

Segmentarea; ÎMM, cumpărătorii; cercetarea 1021 ÎMM; Marea Britanie

Mărimea întreprinderii ciclul de afaceri, psihografic, sociografic, tipul întreprinderii, localizarea. Creşte importanţa băncilor pe piaţa ÎMM.

Identifică trei segmente distincte: - Căutătorii de profit, - Căutătorii de importanţă, - Căutătorii de relaţii.

146

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

De Brentani şi Cooper (1992)

Dezvoltarea noilor servicii financiare; calitatea serviciului; vînzătorii; 106 producători din 37 de instituţii; America de Nord

Calitatea executării, sinergia, produsul companiei/ acoperirea pieţei, expertiza serviciilor, avantajul produsului; mărimea şi creşterea pieţei, concurenţa.

Caracteristicile serviciilor sunt esenţiale în definirea succesului serviciilor financiare, noi produse, servicii financiare

File şi Prince (1992)

Servicii financiare prestate întreprinderilor mici, cumpărători, cercetarea ÎMM; SUA

Frecvenţa, interacţiunea fizică, empatia, tangibilitatea, interacţiunea.

Comunicarea verbală este importantă pentru atragerea întreprinderilor mici. O interacţiune mai intensă generează o comunicare mai intensă. Companiile mici sunt tratate altfel.

Holland (1992)

Relaţii bancare individuale şi multiple; cumpărători; agenţia de bază, costul tranzacţiei, economia instituţională; studiu de caz, 25 de companii multinaţionale, Marea Britanie

Încrederea, comunicarea, anticiparea, preţul, împărţirea riscului, nesiguranţa mediului extern, complexitatea.

Relaţiile sunt importante în funcţie de incertitudine. Relaţiile creează înţelegeri pentru companiile multinaţionale. Băncile sunt incluse pe nivele: I-ul nivel – băncile axate pe relaţii; II- lea nivel –băncile axate pe tranzacţii. Împreună hotărăsc asimetriile informaţionale.

Perrien ş.a. (1992)

Marketingul relaţiilor; vînzătorii; interacţiuni neformale cu bancherii. SUA şi Canada

Profitul managerilor relaţiilor, autoritate limitată; cultură băncii orientată spre credit; Structura băncii.

Trei concepte de bază: definirea marketingului relaţiei, recomandări pentru îmbunătăţirea lui.

Thuman (1992)

Diversitatea serviciilor bancare şi relaţia în marketingul bancar; cumpărători; 10 companii mari şi 15 companii de mărime medie.

Cunoştinţe organizaţionale, mărimea companiei, tipul serviciului; social, economic.

Diversitatea dimen-siunilor bancare este importantă în teoria bancară. Tipuri de servicii: de rutină, comerciale, strate-gice. Companiile sunt tratate diferit în funcţie de mărime.

147

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Binks ş.a. (1993)

Întreprinderile mici, gradul de segmentare; scurgerea de informaţie, asigurarea financiară; cumpărătorii. Cercetarea a 4000 de întreprinderi mici; Marea Britanie

Rata de creştere a companiei, cifra afaceri, sectorul industrial.

Accesul la finanţare este dificil: mărimea şi disponibilitatea informaţiei. Firmele cu o creştere rapidă percep foarte puţin serviciile bancare.

Crane şi Eccles (1993)

Selectarea managerului lider; conjunctura marketingului relaţional. Activităţi bancare de investiţii a vînzătorilor şi cumpărătorilor; inter-viuri; 20 de bancheri; 2 companii din New York; funcţionari financiari din 5 corporaţii; SUA

Inovaţia, empatia, managementul relaţiilor. Schimbul de informaţie, valoarea afacerilor încheiate.

Diferenţierea opiniilor privind relaţiile în cadrul diadei. Definirea clientului are la bază valoarea afacerii; definirea băncilor – bazată pe schimbul de informaţii.

Holland (1993)

Tranzacţia şi relaţiile strînse; abordarea semi-segmentării; cumpărători; cadrul imprevizibil, studiu de caz; corporaţii, poziţie financiară; Marea Britanie.

Strategia firmei, dimensiunea, probleme financiare, încrederea, devotamentul, informaţia, longevitatea, preţul; factorii mediului extern şi rata de schimb.

Caracterul schimbării relaţiilor, menţinerea funcţiilor, modelarea mediului inovaţional, relaţii pe termen scurt bazate pe tranzacţii. Perioada de instabilitate impune legături strînse.

Perrien ş.a. (1993)

Implementarea marketingului relaţional, segmentarea; vînzătorii; tehnica grupului nominală; Canada şi SUA

Segmente orientate spre centre de profit; continuitatea capitalului uman, descentralizarea, reducerea sarcinilor non-relaţionale.

Importanţa mana-gerului de relaţii, descrierea clară a postului, evaluarea bazată pe criterii relaţionale, politica corporativă trebuie modificată pentru realizarea marketingului relaţional.

Chaston (1994)

Relaţiile dintre ÎMM, calitatea serviciilor, diade, 150 de companii, 90 de bancheri, Servqual; SUA

Serviciul, personalul, încrederea, cunoştinţele, ajutorul, confidenţialitatea, creşterea importanţei băncii pentru ÎMM.

Servqual identifică divergenţele dintre aşteptările ÎMM şi livrarea băncii.

148

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Edwards şi Turnbull (1994)

Finanţarea ÎMM, cumpărători, 30 de interviuri, 71 de chestionare, Marea Britanie.

Tipul de buget şi frecvenţă, timpul, preţul, vînzări, eficienţă, contabilitate, inflaţia.

Colaborarea corporativă şi de parteneriat orientată spre reducerea diver-genţelor financiare prin îmbunătăţirea fluxului informaţio-nal. Susţine ideea divergenţelor finan-ciare.

Holland ş.a. (1994)

Relaţii, evoluţia siste-mului de management a lichidităţii globale; vînzătorii şi cumpără-torii

Tehnologia, fluxul de informaţie, servicii.

Stabilirea efectivă a relaţiilor comportă beneficii materiale, Importanţa învăţării dintr-o relaţie.

Dugar şi Nathan (1995)

Efectul relaţiilor asupra analizei previzionale, vînzători, bănci de investiţii şi comerciale; 205 cercetări asupra 102 companii; SUA

Comisioane, reputaţia, informaţia, reglarea.

Analiştii bancari sunt mai optimişti în investiţii, dar nu sunt mai exacţi decît cei ce optează pentru non-investiţii. Conşientizarea pieţei, susţinută de comisioane.

File ş.a. (1995)

Marketingul relaţional; vînzători şi cumpărători, chestionarea a 396 ÎMM utilizînd 6 bănci; Australia, Marea Britanie, SUA, Franţa, Germania.

Caracteristica cumpărătorilor: vîrsta, venitul anual pentru învăţămînt, frecvenţa comunicării implicarea clientului, diferenţa geografică internaţională.

Satisfacţie maximă cînd clienţii se implică. Satisfacţie înaltă , recompensa pentru comunicarea verbală pozitivă. Principalul regulator al normelor locale.

Keltner (1995)

Compararea, orientarea relaţională şi cantitativă. Diade, majoritatea vînzători, interviuri, 60 bănci şi clienţi, Camera de Comerţ, SUA şi Germania.

Strategia produsului, utilizarea tehnologiilor informaţionale, personalul şi calificarea, design-ul organizaţional; focalizarea crescîndă a băncilor asupra sectorului ÎMM; diferenţe culturale.

Firme descurajate de orientarea cantitativă, băncile trebuie să se concentreze asupra investiţiilor în capitalul uman pentru susţinerea relaţiilor bancare, necesitatea unei strategii mixte cantitative şi relaţionale.

149

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Perrien ş.a. (1995)

Relaţii, vînzători, teoria schimbului, tehnica grupului nominal, 50 de manageri pe o perioadă de şase şedinţe; Canada.

Politica creditară, cifra de afaceri, politica serviciilor, eşecul resurselor umane, stabilirea preţurilor, timpul, devotamentul, cunoştinţele, concurenţa.

Renunţarea la afilieri, bazată pe organizarea vînzătorilor şi politi-cilor, şi nu din cauza concurenţei, relaţii asimetrice; băncile sunt responsabile de eşecul relaţiilor, aşteptările clientului se formează pe parcurs.

Perrien şi Ricard (1995)

Relaţii; diade; model din cinci nivele; interviuri calitative, 8 bănci, 19 companii; SUA.

Politica strategică a băncii, devotamentul, capitalul uman, profitul personalului, stabilirea preturilor, informarea consumatorului.

Relaţiile bancare sunt asimetrice şi personalizate; care rezultă în beneficii bilaterale. Poziţia cumpărătorului rezultă din viziunea strategică a vînzătorului.

Proenca şi Castro (1995)

Relaţii, perspectiva unei reţele, diade; studiu de caz, trei bănci, trei corporaţii, 17 interviuri; Portugalia.

Mediul: conflictul, accesibilitatea, încrederea, cooperarea; obligaţiuni: informaţia, cunoştinţele, tehnic; obligaţiuni: economice, tehnice.

Specificul relaţiilor bancare: mediul relaţional, obligaţii, reţele bancare interne. Relaţiile sunt susţinute de mediu şi obligaţiuni.

Zineldin (1995)

Relaţii / abordarea interacţiunii; cumpărători, concepte noi de marketing; sondaj, 179 de chestionare, Suedia.

Mărimea întreprinderii, mediul, cooperarea, schimbul social, apropierea, gama de servicii, preţul, calitatea serviciilor; legal, politic, economic, mediul social.

ÎMM: relaţii stabile, o bancă unică, bănci-le necesită cunoştin-ţe, ÎMM necesită încredere, coopera-rea. Corporaţii: contacte flexibile, evitarea dependenţelor.

Ennew şi Binks (1996)

Relaţii de serviciu, participarea clientului, vînzători, cercetarea 6101 ÎMM; Marea Britanie.

Implicarea activă a clienţilor este un indicator al calităţii serviciilor; informaţii.

Evidenţa empirică pentru interconexiu-nea participării active a clientului în relaţiile cu banca şi calitatea serviciilor. Ameliorarea fluxului informaţional influ-enţează relaţiile.

Turnbull şi Mousta-katos (1996a)

Relaţii şi interacţiune, vînzători, 17 interviuri cadre experimentate în băncile de investiţii; Marea Britanie.

Specializarea, sesizarea clientului, beneficii prevăzute, tehnologia, comunicarea, factorii de serviciu, globalizarea, liberalizarea.

Activitatea de investiţii bancare – un proces dinamic. Cheia procesului este marketingul, dezvoltarea relaţiilor.

150

Autor (i) Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene Descoperiri de bază

Turnbull şi Mousta-katos (1996b)

Băncile de investiţii definesc avantajul competitiv: criterii de selecţie, relaţiile vizavi de tranzacţii, segmentarea; vînzători, 17 interviuri, cadre experimentate în băncile de investiţii; Marea Britanie.

Capitalul uman, reputaţia, reţeaua, preţul, minimiza-rea riscului, aprecierea băncilor şi cumpărătorilor după mărime, sfat, înţele-gere, reputaţie, credibilita-te, idei noi, preţul, servi-cii, concurenţă, un loc de frunte pe piaţa internă, li-mitele geografice şi Industriale.

Menţinerea unei rela-ţii necesită un prog-ram, optimizarea in-vestiţiilor, modifica-rea lor. Elementele -cheie ale unei relaţii: încrederea, integrita-tea şi frecvenţa rela-ţiilor. Strategia opti-mă a băncilor de investiţii este dezvoltarea unei abordări echilibrate relaţional şi tranzacţional.

Tyler (1996)

Relaţii; structura socială şi teorii de schimb; cumpărători şi vînzători; teorie bine argumentată; 68 de interviuri: Canada, Marea Britanie, Hong Kong, SUA.

Dimensiune temporală, devotament, încredere, reciprocitate, calitate comunicare, cercetare, liberalizare, tehnologie, globalizare, timp.

Dezvoltarea ciclului de viaţă al relaţiilor: iniţierea, accesul, productivitatea. Interacţiunea, tranzacţii discrete, schimb relaţional maxim,, menţinerea relaţiilor, rezilierea.

Zineldin (1996)

Descrierea relaţiilor de „parteneriat" şi ciclul de viaţă; cumpărători şi vînzători; conceptual, interviuri cu participarea bancherilor; Suedia

Servicii de credit şi non-credit, flexibilitatea, starea financiară, atitudinea faţă de managementul financiar Concurenta.

Ciclul de viaţă al relaţiilor de parteneriat: iniţierea, dezvoltarea, termenul lung, nivelul final.

Czepiel şi Reddy (1997)

Selectarea / relaţii, marketingul relaţional, cumpărători, chestionare, interviuri, 123 de clienţi bancari: SUA

Numărul relaţiilor, tipul băncii.

Importanţa relaţiilor. Clienţii utilizează cea mai sigură bancă. Este posibilă folo-sirea serviciilor mai multor instituţii bancare, dar şi a băn-cilor comerciale. Uti-lizarea cartografierei.

Marconell (1998)

Relaţii, interviuri în cadrul a 5 diade, ÎMM: Marea Britanie.

Auditul, informaţia încredere, devotament, obligaţiuni, loialitate, comunicare, numărul conturilor, personalul, tehnologii informaţionale, specializarea, concurenţa, numărul băncilor.

Companiile necesită mai puţine bănci. Abordări: tranzacţia vizavi de relaţii, ÎMM, loialitatea şi devotamentul nu sunt importante. Bancherii prezintă contrariul.

151

Autor (i)

Poziţionarea teoretică /baza empirică /

Variabile endogene /exogene

Descoperiri de bază

Mols ş.a. (1997)

Selectarea managementului lichidităţii, relaţii, cumpărători, interacţiune; cercetare, 1129 corporaţii; 20 de ţări europene.

Critic: calitatea, preţul, relaţia, poziţionarea, tehnologia, filialele, reputaţia, compensarea pentru cele mai avantajoase servicii Europa de Est: preţul este foarte important.

Importanţa calităţii serviciilor. Relaţiile sunt „un punct de reper” în alegerea managementului lichidităţii bancare.

Sheedy (1997)

Relaţii: derivatele marketingului în cazul cînd relaţiile se întrerup; cumpărătorii şi vînzătorii; interviuri; Sydney şi Hong Kong.

Administrare corporativă; consultaţia băncilor este favorizantă, criteriile domină; evaluarea performanţei: concurenţa preţurilor; confruntări derivate; diferenţierea pieţei estice şi vestice.

Comercializarea relaţiilor, industria este predispusă relaţiilor, dar pătrun-să de neîncredere. Mediul exterior este favorabil marketin-gului relaţional.

Butter şi Durkin (1998)

Dwyer, Schurr şi Oh (1987) model relaţional în cinci etape; diade; 40 interviuri: 12 ÎMM, 10 bancheri, 18 consultanţi; Irlanda

Structura băncii / relaţia, dependenţa, cultura organizaţională; nivelele modelului: conştientizarea, explorarea, expansiunea, devotamentul, controlul.

Structura băncilor împiedică dezvoltarea relaţiilor, ogranele contabile independente susţin poziţia băncii.

Paulin ş.a. (1998)

Relaţii, implicaţii manageriale; diade, 278 de interviuri structurate, bănci şi corporaţii; Mexic şi Canada.

Variabile-cheie, Canada: flexibilitate, comunicare. Mexic: solidaritate; factorii contextuali sunt importanţi.

Atît relaţiile, cît şi factorii economici pe termen scurt sunt importanţi pentru succesul activităţii bancare. Nevoia crescîndă de capital uman.

Tyler ş.a. (1998)

Reţele, relaţii, vînzători, piaţa asigurărilor, studiu de caz, teorie argumentată, SUA.

Tehnologie, timp, informaţie, capital uman, comportament intertemporal şi interspaţial, cooperare, timp, evenimente din mediul extern, concurenţa, distanţa.

Contextualizarea, procesul de derivare a informaţiei din mediul extern şi transformarea ei într-o resursă valoroasă prin intermediul reţelei; capitalul uman şi tehnologia.

Tyler ş.a. (1999)

Relaţii; cumpărători; calitatea serviciilor; interviuri: relaţia unei bănci cu 16 corporaţii mari; Marea Britanie.

Siguranţa, receptivitatea încrederea în sine, tangibile, comunicarea.

Lipsa calităţii serviciilor. Calitatea are la bază relaţia, abilitatea, cunoştinţele, comunicarea corectă şi deschisă; o structură ce impune responsabilitate.

Sursa:[155]

152

Anexa 2. Mediul marketingului în sfera bancară [adaptare după 87, p.18 ]

Mediul marketingului bancar

Relaţiile interne

Micro-mediul Macro-mediul

Relaţiile externe Demografic

Conducerea

Serviciul de analiză statistică

Secţia planificare

Serviciul juridic

Serviciul control financiar

Serviciul de gospodărire

Secţia depozite şi decontări

Secţia creditare

Secţia tehnologii bancare

Secţia hîrtii de valoare

Secţia servicii financiare

Serviciul personal

Serviciul valutar

Furnizorii

Intermediarii

Firme de marketing

Intermediari creditori

Operaţiuni de asigurare

Primirea şi alocarea resurselor creditare

Operaţiuni cu hîrtii de valoare

Concurenţii

Bănci existente

Bănci noi

Bănci potenţiale

Clienţii

Cei ce operează cu amănuntul

Angrossiştii

Auditorii de contact

Economic

Natural

Tehnologic

Cultural

Politic

Mass-media

Instituţiile de stat

Publicul

Lucrătorii proprii

Organizaţiile financiare

153

Anexa 3

Băncile comerciale din Republica Moldova

( situaţia 2003)

Denumirea băncii comerciale Tipul licenţei

Data deschiderii

1. Banca Comercială „MOLDOVA - AGROINDBANK” S.A. C 12.09.1991

2. Banca Comercială „VICTORIABANK” S.A. C 12.09.1989

3. Banca Comercială „COMERŢBANK” S.A. C 11.09.1991

4. Banca Comercială „MOBIASBANCA” S.A. C 12.09.1991

5. BANCA DE ECONOMII S.A. C 08.04.1992

6. Banca Comercială „BANCA SOCIALĂ” S.A. C 11.09.1991

7. Banca Comercială pentru Industrie şi Construcţii

„MOLDINDCONBANK” S.A.

C 15.11.1991

8. Banca Comercială „UNIBANK” S.A. B 19.01.1993

9. Banca Comercială „EXIMBANK” S.A. B 29.04.1994

10. Banca Comercială „UNIVERSALBANK” S.A. B 10.11.1994

11. Banca Comercială „BUSINESSBANK” S.A. B 07.05.1997

12. Banca Comercială „INVESTPRIVATBANK” S.A. B 08.08.1994

13. Banca Comercială „ENERGBANK” S.A. B 16.01.1997

14. Banca Comercială Română S.A. Sucursala Chişinău B 22.10.1998

15. Banca de Finanţe şi Comerţ S.A. B 01.07.1993

16. Banca Comercială „EuroCreditBank” S.A. B 30.09.1992

Sursa: [164]

154

Anexa 4 Dimensiuni ale sistemului bancar din Republica Moldova

(situaţia 2003)

Denumirea băncii Active CNT Depozite Credite Nr. filiale/

reprez (agenţii)

Anul înfiinţă

rii Banca de

Economii 1356476 184 220 1094528 710277 500 / 1992

Banca Socială 1055371 150082 757378 641186 30 /75 Repr 1991

BCR – Chişinău 130242 68385 58180 38985 - 1998

Businessbank 159618 64697 89562 90924 1

Comerţbank 136726 105361 31180 32589 -

Energbank 251831 85531 146587 151168 9 01.1997

EuroCreditBank 93915 66531 8532 30763 -/2 Case V 1993

Eximbank 369021 67108 252368 196631 2 / 8 Repr. 01.1994

FimComBank 399413 75125 260184 255510 8 / 12 A-ţii Iulie 1993

Investprivatbank 182167 67375 108269 105101 3 08.1994

Mobiasbancă 572630 134706 288876 374359 6

Moldindconbank 974026 175763 544841 652027 21/22 L M 1993

Moldova -

Agroindbank 1963457 420175 1303429 1323336

44 / 35

Repr. 05.1991

Unibank 344401 89120 216773 23021 7 /35 LM. 01.1993

Universalbank 198350 69515 91805 143975 3 11.1994

Victoriabank 1417116 191404 1014426 781060 12 / 7Repr 1989

Total 9 604 760 2015098 6266918 5 550 912 858

Sursa: [164, 165, 179]

155

Anexa 5

Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Moldovei (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 55490,2 101 655,1 130277,6 198851

2. Banca Sociala 109879,0 130 733,8 129383,1 158251

3. BCR 52629,6 67802,8 66758,8 65646

4. Businessbank 64374,5 71 089,0 70120,0 64846

5. Comertbank 74225,7 79543,7 98799,8 102008

6. Energbank 66414,0 69015,9 67533,2 84293

7. EuroCreditBank 52704,3 50301,8 32909,8 67503

8. Eximbank 64755,9 65948,4 64389,0 67962

9. FinComBank 38142,7 64866,5 67426,0 80769

10. Investprivatbank 36871,1 33882,9 66960,7 67208

11. Mobiasbancă 85734,9 104978,3 118314,1 133204

12. Moldindconbank 101157,8 118599,2 130779,0 174355

13. Moldova-

Agroindbank

252928,0 351346,0 363322,3 419787

14. Unibank 67243,4 71497,4 75936,1 88034

15. Universalbank 64548,5 67359,1 71472,7 67399

16. Victoriabank 106572,1 144546,6 161172,1 200846

Total 1293671,7 1593166,5 1715554,3 2040962

Sursa: [4, 164]

156

Anexa 6

Active pe sistem bancar (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 428 452,7 595672,4 895 104 1591688 2. Banca Sociala 543 493,3 664 539,8 920 361,9 989573 3. BCR-Chişinău 89 189,2 109 778,2 127 811,9 180686 4. Businessbank 100 217,2 189 971,0 162 453,5 156289 5. Comertbank 78 224,9 127 452,4 131595,5 133738 6. Energbank 166 351,2 183 652,7 206115,8 273962 7. EuroCreditBank 177 382,2 122 414,0 57183,8 96038 8. Eximbank 156 268,8 198 857,2 276348,1 376836 9. FinComBank 121 771,7 172 134,0 264032,6 457669 10. Investprivatbank 89 991,8 47 438,6 151812,9 203789 11. Mobiasbancă 193 870,9 259 640,7 343609,9 604449 12. Moldindconbank 436 046,6 665 449,8 828132,3 1071873 13. Moldova-Agroindbank 919736,4 1426300,8 1689852,4 2146330 14. Unibank 133 644,1 186 555,3 205527,5 322969 15. Universalbank 192 344,8 205 454,7 201172,8 196934 16. Victoriabank 674 694,7 759 826,1 1098 401 1487202 17. Total 4 501 680,6 5 915 137,7 7 559 516 10 290 025

Sursa: [165]

157

Anexa 7

Evoluţia creditelor pe piaţa bancară din Republica Moldova (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 168 847,2 237 016,7 359002,9 833943

2. Banca Sociala 300 883,1 362 772,0 497601,7 621070

3. BCR-Chişinău 31 443,7 42 759,4 33804,3 61993

4. Businessbank 35 935,4 64 129,4 81658,0 79834

5. Comertbank 982,8 19 882,5 16100,3 61462

6. Energbank 57 503,7 100 898,7 105964,0 169613

7. EuroCreditBank 39 226,0 34 654,7 1096,0 28125

8. Eximbank 73 658,2 96 237,5 115731,1 205553

9. FinComBank 56 780,9 86 522,2 151410,9 304777

10. Investprivatbank 36 953,1 35 163,6 93857,9 110297

11. Mobiasbancă 100 711,4 166 453,0 214400,2 369894

12. Moldindconbank 267 163,8 449 499,4 530383,7 694918

13. Moldova-Agroindbank 654282,0 791990,6 985498,7 1418090

14. Unibank 72 843,0 107 166,1 121249,8 214931

15. Universalbank 111 895,0 126 726,5 121245,1 138915

16. Victoriabank 297 835,2 432 947,0 615321,9 810469

Total 2 306 944,5 3 154 819,3 4 024 326,5 6 123 884

Sursa: [165]

158

Anexa 8 Dinamica creditelor acordate de băncile comerciale (mln. lei) 2003

Soldul la sf.lunii Credite acordate lunar

MDL Valută străină Total MDL Valută străină

Perioada Total

Volumul Volumul Volumul

Rata do-

bînzii, %

VolumulRata do-

bînzii, %

Dec. 2002 4165,7 2422,2 1743,5 597,4 414,1 19,29 183,3 11,90

Ian. 2003 4166,6 2395,1 1771,5 312,6 199,8 21,23 112,8 12,09

Feb. 2003 4393,3 2610,5 1782,8 626,9 473,2 18,33 153,7 11,65

Mar. 2003 4675,2 2791,6 1883,6 657,9 417,6 19,50 240,3 11,00

Apr.2003 4769,3 2848,2 1921,1 681,5 446,6 19,09 235,0 11,39

Mai.2003 4813,3 2908,3 1905,0 527,9 322,7 19,02 205,2 10,72

Iun.2003 4878,9 2933,6 1945,3 589,1 324,8 19,57 264,3 10,81

Iul. 2003 4980,4 2990,2 1990,2 712,6 409,6 19,08 303,0 10,87

Aug.2003 5147,1 3027,8 2119,3 716,9 393,9 19,29 323,0 10,55

Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor fizice în MDL în a.2003 (%)

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug

<1 lună. 10,4 10,2 11,9 11,2 14,6 15,7 13,7 9,2

1-3 luni. 3,7 4,6 1,7 3,8 2,6 2,1 5,3 6,8

3-6 luni. 7,1 4,4 6,2 8,3 4,1 7,0 17,8 3,3

6-12 luni. 53,8 50,4 47,0 40,3 35,0 29,3 27,7 43,3

>12 luni. 25,0 30,4 33,2 36,4 43,7 45,9 35,5 37,4

Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor juridice în

valută străină în 2003 (%)

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug

<1 lună. 13,6 4,6 8,2 12,3 9,2 11,0 14,7 13,4

1-3 luni. 12,4 9,4 7,3 9,8 7,3 5,5 6,8 5,5

3-6 luni. 2,8 7,7 1,0 2,7 7,0 2,1 4,4 2,4

6-12 luni. 30,6 25,6 19,1 27,4 18,4 22,8 17,4 35,0

>12 luni. 40,6 52,7 64,4 47,8 58,1 58,6 56,7 43,7

159

Anexa 9

Depozite pe piaţa bancară a Republicii Moldova (mii lei)

N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003

1. Banca de Economii 339 439,3 395 973,9 698755,8 1313093

2. Banca Sociala 254 990,5 389 410,7 639408,6 687938

3. BCR-Chişinău 35 817,3 41 656,7 56994,0 20104

4. Businessbank 35 049,6 87 576,1 87907,9 86748

5. Comertbank 3 541,2 47 658,0 32473,7 31691

6. Energbank 94 331,5 94 009,5 116134,8 170009

7. EuroCreditBank 96 317,2 64 602,5 4656,1 9568

8. Eximbank 95 244,9 107 204,2 147383,5 269850

9. FinComBank 74 331,7 90 218,4 172478,1 279741

10. Investprivatbank 46 195,5 11 195,7 64105,2 114619

11. Mobiasbancă 87 604,7 126 867,2 178190,2 305754

12. Moldindconbank 197 419,2 362 843,3 483740,8 654625

13. Moldova-Agroindbank 516040,0 937773,6 1114678,2 1453463

14. Unibank 39 883,0 87 208,1 105290,7 187472

15. Universalbank 72 400,7 92 667,6 89307,8 116426

16. Victoriabank 463 351,4 499 845,2 756900,9 1074077

Total 2 451 957,7 3 436 710,7 4 748 406 6 775 178

160

Anexa 10

Dinamica depozitelor la vedere în băncile comerciale în 2003 (mln lei)

Soldul la sf. lunii Depozite la vedere

MDL Valută străină Total MDL Valută străină

Perioada Total Volum Volum Volum

Rata dobînzii,

% Volum

Rata dobînzii,

% Dec. 2002 2478,7 1172,1 1306,6 347,3 143,5 12,64 203,8 3,35

Ian. 2003 2603,3 1213,4 1389,9 317,7 131,5 12,57 186,2 3,34

Feb. 2003 2675,1 1215,3 1459,8 306,7 133,6 12,21 173,1 3,02

Mar. 2003 2756,0 1211,9 1544,1 324,5 117,7 12,15 206,8 2,73

Apr.2003 2809,5 1222,8 1586,7 336,5 137,7 11,63 198,8 3,25

Mai.2003 2868,4 1249,3 1619,1 378,7 117,0 11,89 261,7 2,68

Iun.2003 2934,8 1280,1 1654,7 392,1 172,3 12,06 219,8 2,87

Iul. 2003 3023,3 1346,4 1676,9 458,1 162,8 12,18 295,3 2,73

Aug.2003 3052,4 1331,2 1721,2 439,1 134,0 12,34 305,1 2,71

Structuta depozitelor atrase de băncile comerciale în MDL în 2003 (%)

Structura depozitelor atrase în valută străină în 2003 (%)

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug

<1 lună 1,5 16,8 27,6 16,3 14,7 14,6 20,7 11,2

1-3 luni 39,7 34,5 29,5 30,2 49,9 32,8 26,7 44,9

3-6 luni 22,0 19,4 16,2 20,6 13,9 20,0 25,0 14,5

6-12 luni 28,2 23,4 21,0 24,8 17,1 23,6 20,9 20,5

>12 luni 8,6 5,9 5,7 8,1 4,4 9,0 6,7 8,9

Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug

<1 lună 1,5 0,8 0,9 8,4 1,2 5,3 4,8 2,5

1-3 luni 12,0 14,2 14,7 9,7 21,0 27,3 11,8 12,8

3-6 luni 31,4 33,9 35,7 30,4 28,8 28,4 30,7 29,2

6-12 luni 46,1 42,9 40,3 43,8 41,2 34,7 41,1 47,7

>12 luni 9,0 8,2 8,4 7,7 7,8 4,3 11,6 7,8

161

Anexa 11

Factorii determinanţi în alegerea băncii de către client

Reprezentanţii

clasei de vîrf

Persoane

pensionate

Persoane în

vîrstă cu

venituri mici

Tineret

Persoane

sensibile la

preţuri

Persoane

predispuse

spre

economii

Factorii

esenţiali

Stima personală,

competenţa,

corectitudinea.

Timpul,

filosofia

băncii,

nivelul

preţurilor.

Amplasarea,

timpul,

filosofia

băncii.

Amplasarea,

timpul.

Amplasarea,

timpul, nivelul

preţurilor.

Amplasarea

,corectitudi

nea,

filosofia

băncii.

Factori

neesenţiali

Amplasarea,

timpul.

Amplasarea. Competenţa,

corectitudinea.

Stima personală,

filosofia băncii.

Stima

personală,

filosofia băncii,

competenţa.

Timpul,

nivelul

preţurilor.

Caracteris-

tici

demogra-

fice

Vîrsta - 45-54

ani, studii

superioare,

venituri înalte.

Conducători,

specialişti.

Vîrsta -55

ani, venituri

mai mari

decît nivelul

mediu.

Pensionari.

Vîrsta - 55

ani, venituri

mici,

studii

neesenţiale.

Vînzători,

proprietari

mici.

Vîrsta -pînă la

35 ani, venituri

mici. Arendaşi.

Vîrsta -pînă la

44 ani, venituri

sub nivelul

mediu, familii

mari.

Nivel

mediu al

veniturilor.

Atitudinea

faţă de

serviciile

financiare

Optimistă. Nu

sunt predispuşi

spre economii;

nu sunt sensibili

la preţuri.

Utilizarea activă

a cardurilor

bancare.

Atitudine neutră

faţă de bancă.

Pesimistă.

Predispuşi

spre

economii;

utilizarea

limitată a

cardurilor

bancare.

Atitudine

favorabilă

faţă de

bancă.

Pesimistă.

Predispuşi

spre economii;

atitudine

negativă faţă

de credite;

preferinţă

pentru

numerar.

Atitudine

neutră faţă de

bancă.

Optimistă.

Necesitatea

economiilor

lipseşte. Nivel

mediu de

utilizare a

cardurilor

bancare.

Atitudine

nefavorabilă faţă

de bancă.

Nivelul de

utilizare al

cardurilor este

superior celui

mediu.

Atitudine

negativă faţă de

datorii.

Atitudine

nefavorabilă

faţă de bancă.

Preferinţa

pentru

numerar

(dacă este

posibil).

Conştientiz

area

răspunderii

pentru

datorii.

Predispuner

e spre

economisir

e. Atitudine

neutră faţă

de bancă.

162

Continuare Anexa 11

Reprezentanţii

clasei de vîrf

Persoane

pensionate

Persoane în

vîrstă cu

venituri mici

Tineret

Persoane

sensibile la

preţuri

Persoane

predispuse

spre

economii

Atitudinea

faţă de

bănci

Numărul

conturilor de

depozit este la un

nivel superior

celui mediu.

Numărul

creditelor

depăşeşte nivelul

mediu. Sunt

satisfăcuţi de

orarul de lucru.

Frecvenţa

apelării la

uniunile de

credit este

superioară

nivelului

mediu. Sunt

satisfăcuţi de

orarul de

lucru.

Frecvenţa

apelării la

uniunile de

credit este

superioară

nivelului mediu.

Sub nivelul

mediu este

numărul de

credite, carduri

bancare, conturi

de depozit. Sunt

satisfăcuţi de

orarul de lucru.

Apelează

frecvent la

bancă.

Numărul

cardurilor

bancare şi al

creditelor

personale este

superior

nivelului

mediu. Nu

sunt

satisfăcuţi de

orarul de

lucru.

Deponenţi

nocturni.

Apelează

frecvent la

bancă.

Frecvenţa

utilizării

cecurilor,

împrumuturil

or personale

şi depozitelor

este

superioară

nivelului

mediu.

Utilizează rar

cardurile.

Sunt rar

nesatisfăcuţi

de orarul de

lucru.

Apelează

frecvent la

bancă.

Nivelul de

utilizare al

conturilor de

depozit şi

cardurilor

este superior

celui mediu.

Numărul

împrumuturil

or personale -

sub nivelul

mediu. Sunt

satisfăcuţi de

orarul de

lucru.

Utilizarea

mijloacelor

de

informare

în masă

Sub nivelul

mediu sunt

folosite radio,

TV, ziarele.

Radioul şi

TV sunt

utilizate într-

o măsură

mai mare

decît nivelul

mediu.

Utilizarea pe

larg a radioului.

Mijloacele

mass-media

(în special

TV) sunt

folosite sub

nivelul mediu.

Utilizarea pe

larg a

radioului.

Radioul şi

ziarele sunt

utilizate într-

o măsură mai

mare decît

nivelul

mediu. TV -

utilizat rar.

163

Anexa 12 CHESTIONAR

Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei bancare autohtone, cît

şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Răspunsurile Dvs vor

contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii

bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea poziţiei de leader pe

piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea relaţiilor de

parteneriat cu clienţii şi acţionării.

Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se

anonimatul.

1. Vă rugăm să ne comunicaţi unele informaţii despre întreprinderea Dvs.

Forma organizatorico-juridică __________________________________________________

Dimensiunea firmei:

1-10 persoane

11-50 persoane

51-100 persoane

101-200 persoane

201-400 persoane

Altele ________________________________________________________

2. Activitatea de baz__________________________________________________

3. Activitatea suplimentară: ___________________________________________

4. Întreprinderea pe care o reprezentaţi este clientul băncii:

Banca de Economii

Banca Sociala

BCR

Businessbank

Comertbank

Energbank

EuroCreditBank

Eximbank

FinComBank

Investprivatbank

Mobiasbanca

Moldindconbank

Moldova-Agroindbank

Unibank

Universalbank

Victoriabank

164

5. De cît timp vă deserviţi la banca respectivă?___________________________

6. Cum aţi aflat de banca respectivă?

Cunoştinţe

Partenerii de afaceri

Reclamă

Altfel (indicaţi cum) __________________

7. Ce a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective?

Mijloacele mass-media şi reclama

Firmele cu autoritate

Recomandările cunoştinţelor

Altele ______________________________

8. De care servicii bancare beneficiază întreprinderea Dvs.?

Servicii de creditare

Consulting financiar

Servicii trust

Servicii de decontare şi plăţi

Operaţiuni cu hîrtii de valoare

Realizarea diferitor plăţi

Altele

9. Ce servicii aţi dori să primească firma dvs. suplimentar?

Gestiunea resurselor financiare după o schemă individuală

Altele ______________________________________________________________

10. Ce asocieri vă provoacă cuvintele(indicaţi):

„Bancă”_______________________________________________________________,

„Creditabilitatea clientului” _______________________________________________,

”Consultaţii financiare” __________________________________________________.

11. În viziunea Dvs stabilitatea băncii poate fi definită prin:

Indicatorii de bilanţ

Calitatea serviciilor prestate

Cunoaşterea personală a colaboratorilor băncii

Mijloacele mass-media şi reclama

Reputaţia băncii în mediul de afaceri

Opinia unor persoane

Alte variante indicaţi

12. Prin ce explicaţi falimentul unor bănci din republică?

Nerambursarea creditelor de proporţii

Activitatea în pierdere a băncilor

Excesul de cheltuieli, care depăşeşte

veniturile băncilor

Altele

165

13. Continuaţi propoziţia:

Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite…

___________________________

Mijloacele creditare acordă firmelor posibilitatea…

______________________________

14. Continuaţi naraţiunea:

„ La începutul anului 1998, firma noastră a primit un împrumut pe termen mediu pentru

construcţia unui centru comercial. În august 1998, s-a înregistrat default-ul, care a condus la

majorarea ratei pentru credite. Această situaţie a trezit următoarele gînduri şi

sentimente:_________________________________________________________________

15. Consideraţi-vă în rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns:

16. Descrieţi în 2-3 propoziţii ceea ce vă închipuiţi că se petrece în imaginile de

mai jos:

Recepţionarea plăţilor

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

166

17. Care acţiuni din lista de mai jos sunt cele mai eficiente pentru crearea

imaginii pozitive a băncii?

Oferirea informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii Petrecerea conferinţelor şi seminarelor tematice Participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări Participarea la diverse acţiuni publice Servicii de lobby Interviuri cu conducerea băncii Altele

18. Ce credeţi că trebuie de îmbunătăţit în activitatea băncii?

Diferenţierea plăţilor pentru serviciile bancare în funcţie de volum Minimizarea riscurilor Organizarea de loterii şi licitaţii specializate Altele ________________________________________________________

19. Ce avantaje vă oferă colaborarea cu banca?

Economisirea timpului şi banilor Posibilităţi noi Succese în afaceri Nici un avantaj Altele

20. Dacă v-aţi schimba domeniul de activitate, aţi prefera aceeaşi bancă

comercială sau altă bancă?

Da, aceeaşi bancă Nu, alta (indicaţi banca) _______________________ 21. Sunteţi dispuşi spre o colaborare de lungă durată cu banca la care

actualmente vă deserviţi?

Da Nu Sunt în dificultate

167

Anexa 13

CHESTIONAR

Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei bancare autohtone, cît

şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Răspunsurile Dvs vor

contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii

bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea poziţiei de leader pe

piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea relaţiilor de

parteneriat cu clienţii şi acţionării.

Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se

anonimatul.

1. Sunteţi clientul băncii:

Banca de Economii

Banca Sociala

BCR

Businessbank

Comertbank

Energbank

EuroCreditBank

Eximbank

FinComBank

Investprivatbank

Mobiasbanca

Moldindconbank

Moldova-Agroindbank

Unibank

Universalbank

Victoriabank

2. De cît timp beneficiaţi de serviciile bancare ale băncii respective?

1-6 luni

6-12 luni

1-3 ani

3-5 ani

3. Cum apreciaţi stabilitatea şi siguranţa băncii dvs.?____________________________

4. Cum aţi aflat de banca respectivă?

De la prieteni

De la rude

Reclamă (indicaţi sursa) ______________________________

Alte surse (indicaţi care) ______________________________

5. Cine a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective?

Mijloacele mass-media şi reclama

Prietenii şi cunoştinţele

Rudele

Nimeni

168

6. Finalizaţi ideea:

„Cînd aleg banca, esenţial pentru mine este…” ___________________________________

„Persoanele, care apelează la serviciile băncii…”__________________________________

„Utilizarea serviciilor bancare creează posibilitatea…”_____________________________

7. De ce servicii bancare beneficiaţi ?

Depozite

Schimb valutar

Servicii trust

Păstrarea obiectelor de valoare

Conturi de economii

Plata servicii comunale

Transferuri băneşti

Cecuri de călătorie

Cărţi de credit

Altele _____________________________

8. Sunteţi satisfăcut de gama de servicii bancare prestate?

Da Nu Sunt în dificultate

9. Sunteţi satisfăcut de calitatea serviciilor prestate?

Foarte satisfăcut

Mai degrabă satisfăcut, decît

nesatisfăcut

Mai degrabă nesatisfăcut, decît satisfăcut

Foarte nesatisfăcut

10. Apreciaţi personalul băncii dvs.:

Profesionist

Neprofesionist, care necesită recalificare

N-am observat

11. Indicaţi care este dimensiunea cea mai potrivită a fiecărui indicator al băncii la care

vă deserviţi

Mare Mică Sigură Riscantă Stabilă Instabilă Ieftină în deservire Scumpă în deservire Universală Specializată

12. Ce asocieri vă provoacă cuvintele:

„Bancă”______________________________________________________________________,

„Venit din depozit_____________________________________________________________,

„Cont de economii” ____________________________________________________________,

”Curs valutar” ________________________________________________________________.

169

13. Consideraţi-vă în rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns:

14. Continuaţi ideea:

„ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am

depus la bancă în monedă naţională pentru un termen de un an. În august 1998, s-a înregistrat

default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie mi-a provocat

următoarele gînduri şi entimente:________________________________________________

________________________________________________________________________.

15. Cum apreciaţi eficacitatea următoarelor metode

Neeficientă Nu prea

eficientă

Relativ eficientă Foarte

eficientă

Vînzarea hîrtiilor de valoare de către bancă.

Întreruperea temporară a plăţilor în numerar.

Solicitarea ajutorului financiar de la BNM.

Crearea fondurilor de rezerve interbancare.

16. Alegerea băncii în care cumpăraţi cartea de credit (debit) este influenţată de:

Gradul de cunoaştere a card-ului

Existenţa consultanţilor corespunzători în bancă

Avantajul prestaţiei în banca

concretă

Imaginea băncii Altele (indicaţi) _______________________________________

170

17. Ce influenţează într-o măsură mai mare decizia de a procura sau de a nu card-ul

bancar

Universalitatea mijlocului dat de plată

Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti

Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţia financiară

Prestigiul deţinerii card-ului bancar

Altele (indicaţi) __________________________________________

18. Descrieţi în 2-3 propoziţii ce vă închipuiţi că are loc în imaginea de mai jos:

19. Definiţi în cîteva cuvinte genul de activitate al dvs. ___________________________

20. Sexul

Masculin Feminin

21. Vîrsta

16 - 24 ani 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 – 60 ani 60 – ani

22. Studiile dvs.

medii medii speciale superioare

23. Venitul mediu lunar constituie:

pînă la 1500 lei 1500 – 3000 lei

3000 – 5000 lei 5000 – lei

171

Anexa 14

CHESTIONAR

În vederea susţinerii şi promovării dezvoltării serviciilor bancare, am elaborat o anchetă,

care drept scop cercetarea particularităţilor pieţei bancare sub genericul „Banca comercială –

supermarket financiar în cadrul societăţii”.

Răspunsurile vor contribui la:

- îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;

- extinderea gamei sortimentale de servicii bancare;

- modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor;

- menţinerea poziţiei de leder pe piaţa bancară;

- perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;

- dezvoltarea relaţiilor de parteneriat cu clienţii şi acţionării.

Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice, păstrîndu-se

anonimatul.

1. Aţi utilizat cîndva servicii bancare:

Da Nu

2. Dacă da, ale căror bănci:

Banca de Economii

Banca Sociala

BCR

Businessbank

Comertbank

Energbank

EuroCreditBank

Eximbank

FinComBank

Investprivatbank

Mobiasbanca

Moldindconbank

Moldova-Agroindbank

Unibank

Universalbank

Victoriabank

3. Ce servicii aţi utilizat? ____________________________________________________

4. Au soluţionat aceste bănci problema sau necesitatea dvs. Dacă da, descrieţi-o.

Da _________________________________________________

Nu

5. Cît de importantă a fost problema dată pentru dvs?

Foarte importantă

Relativ importantă

Nu prea importantă

Deloc importantă

6. Apelarea la bancă v-a creat anumite probleme? Dacă da, descrieţi aceste probleme.

Da _________________________________________________

Nu

172

7. Finalizaţi propoziţiile:

„ Banca comercială reprezintă…” ______________________________________________

„Persoanele, care apelează la serviciile băncii…”__________________________________

„ Nu sunt client al băncii, deoarece…”___________________________________________

8. Părerea dvs. despre bancă în general:

Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună Fiabilitatea Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună Siguranţa Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună Calitatea seviciilor oferite

Foarte reduse Reduse Agreabile Înalte Tarifele şi comisioanele serviciilor oferite

Nesatisfăcător Satisfăcător Bun Foarte bun Spectrul de servicii oferite

Neprofisional Satisfăcător Bun Foarte bun Personalul băncii

9. Ce asocieri vă provoacă cuvintele:

„Bancă”________________________________________________________________

„Venit din depozit”_______________________________________________________

„Depozit de economii” ____________________________________________________

”Curs valutar” ___________________________________________________________.

10. Consideraţi-vă în rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un răspuns:

173

11. Continuaţi povestirea:

„ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am depus

la bancă în monedă naţională pe termen de un an. În august 1998, s-a înregistrat default-ul, care a

condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie mi-a provocat următoarele gînduri şi

sentimente:_________________________________________________________________

__________________________________________________________________________.

12. Compuneţi o povestire despre ceea ce se petrece sau poate avea loc în imaginea de

mai jos:

13. Definiţi în cîteva cuvinte genul dvs. de activitate

_____________________________________________________________________________

14. Sexul

Masculin Feminin

15. Vîrsta

16 - 24 ani 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 – 60 ani 60 – ani

16. Studiile dvs.

medii medii speciale superioare

17. Venitul mediu lunar constituie:

pînă la 1500 lei 1500 – 3000 lei

3000 – 5000 lei 5000 – lei

174

Anexa 15

Servicii bancare

I. Conturi curente şi produse conexe; II. Cărţi de credit:

de debit, de încarcare (de alimentare), de scos bani (ATM cards), de credit propriu-zise + transferuri electronice de fonduri;

III. Activitatea bancara de la domiciliu: prin telefon, prin terminal, prin INTERNET;

IV. Transmiterea banilor prin: cec, trate bancare, credite prin girobank (sistem electronic de încasare), debitare directă;

V Sisteme de compensare interbancară; VI. Servicii de împrumut pentru persoane private:

ipotecă, împrumuturi personale, împrumuturi pentru casa, conturi de buget familial, împrumuturi de eliberare a acţiunilor;

VII. Servicii de afaceri (trade finance): metode de plaţi, leasing, închiriere cu drept de achiziţie la sfirsitul leasing-ului, factoring, discount al facturilor, administrarea banilor cash, obligaţiuni, garanţii, înregistrarea acţiunilor, evidenţa operaţiunilor efectuate prin intermediul cărţilor de credit ale angajaţilor

unei firme; VIII. Servicii de economisire şi investiţii (plasamente):

asigurare, protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliu de acţiuni, administrarea investiţiilor (asset management), certificate de depozit,

175

Continuarea anexei 15

conturi de economii scutite de taxe, Conturi bancare de economii (conturi do depozit nominale, conturi de economii

regulate, conturi de investiţii, conturi cu acces imediat, conturi de venituri lunare, conturile micilor economii, conturile adolescenţilor);

IX. Servicii de executor sau administrator (testamentar); X. Servicii fiscale:

de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit, de consultanţă;

XI. Servicii valutare şi de călătorie: cecuri de călătorie, schimb valutar, eurocec-uri, eurocard-uri, cărţi de credit, cărţi de scos bani (ATM cards), servicii pentru expatriaţi, asigurări în valută, SWIFT, conturi bancare în străinătate, credite deschise, introduceri (prestări) şi referinţe privind clienţii (într-o altă ţară), trate bancare în valută, conturi curente, transferuri telegrafice;

XII. Servicii bancare corporaţionale: investiţii de capital, credite pentru capitalul circulant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finanţarea operaţiunilor de comerţ, trade finance (acreditive, garanţii), leasing, schimb valutar, swap, hedging, aranjamente financiare structurate.

176

Anexa 16

4,1

3,7

4,6

3,9

4,3

3,1

2,8

3,5

2,2

1,9

2,3

3,4

4

2,7

1,8

3,1

1,6

1,5

1,4

1,6

1,3

1,8

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Luminozitate

Comoditatea mobilierului

Curatenia

Zgomotul

Temperatura

Dotarea cu mobielier

Rapiditatea prestatiei

Competenta

Manierele

Amabilitatea

Comunicabilitatea

Receptivitatea

Aspectul exterior

Capacitatea de ascultare

Capacitatea de a explica bine

Profesionalism

Informarea

Servicii xerox

Servicii comerciale

Servicii juridice

Dotarea cu masini de tapat

Parcarea

Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare

177

Anexa 17 ТARIFELE SERVICIILOR CU PLATĂ, PRESTATE DE BĂNCI PERSOANELOR

JURIDICE SI FIZICE

Gestiunea conturilor clientilor şi deservirea de casă

Denumirea serviciului Costul Plata Remarcă Deschiderea contului temporar în МDL Gratis

Deschiderea contului de decontare în МDL 50 lei la deschidere se achită de către

client în numerar.

Închiderea contului de decontare în MDL 50 lei la închidere

Banca trece la scăderi de pe contul

de decontare al clientului sau

clientul achită în numerar această

sumă. Executarea documentului de plată în afara băncii

2 lei pentru 1 document

la sfîrşitul zilei operaţionale analogic

Executarea documentului de plata în interiorul băncii

1 leu pentru 1 document analogic analogic

Trecerea la scăderi/trecerea în contul clientului a mijloacelor din alte operaţiuni (valutare, credit, depozit etc.)

10 lei pentru o operaţiune (în

afară de operaţiunile referitoare la

defalcarea comisioanelor,

conform prezentelor

tarife).

analogic analogic

Eliberarea extraselor din cont Gratis

Eliberarea repetată a extraselor din cont la rugămintea clientului

1 leu pentru fiecare

document.

la momentul prezentarii.

Banca trece la scăderi de pe contul

de deconzare al clientului sau

clientul achita în numerar această

sumă. Prezentarea diferitor 5 lei pentru 1 analogic analogic

178

certificate ce poartă un caracter informaţional

document

Deschiderea contului de depozit la termen persoanei fizice şi juridice

Gratis

Deschiderea acreditivului în lei

negocieri suplimentare

la momentul deschiderii analogic

Consultări referitoare la gestiunea conturilor clientilor şi deservirea de casă

Gratis

Gestiunea conturilor persoanelor juridice în MDL

25 lei lunar

Banca trece la scăderi de pe contul

de decontare al clientului sau prin

notă contabilă. Primirea, renumărarea numerarului pentru trecere în cont, sortarea, ambalarea şi verificarea bancnotelor.

gratis

Eliberarea mijloacelor în numerar de pe contul clientului.

pîna la 1% din sumă

la momentul eliberării

Banca trece la scăderi de pe contul

de decontare al clientului sau

clientul achită în numerar, în

dependenţă de volum.

Eliberarea carnetului de cec-uri

0,8 lei pentru un cec

la momentul eliberării

Banca trece la scăderi de pe contul

de decontare al clientului sau

clientul achită în numerar.

Încasarea numerarului Conform contractului

Copii xerox (clienţilor) 0,50 lei pentru o foaie -

Banca trece la scăderi de pe contul

de decontare al clientului

Expedierea mesajelor prin fax pe teritoriul RM

5 lei pentru o foaie după expediere

Banca trece la scăderi de pe contul

de decontare al clientului sau

179

clientul achită în numerar această

sumă.

Expedierea mesajelor prin fax peste hotarele RM

efectiv lunar

Banca trece la scăderi de pe contul

de decontare al clientului sau

clientul achită în numerar această

sumă.

Instalarea sistemului "Client-Bancă"

recuperarea cheltuielilor

pentru dischete după instalare

Banca trece la scăderi de pe

contul de decontare al

clientului sau clientul achită în numerar această

sumă.

Reinstalarea sistemului din vina clientului 5$ după instalare

Banca trece la scăderi de pe

contul de decontare al

clientului sau clientul achită în numerar această

sumă.

Plata de abonare 50 lei lunar

Banca trece la scăderi de pe

contul de decontare al

clientului sau clientul achită în numerar această

sumă.

Operaţiuni de creditare

Denumirea serviciului Costul Plata Remarca

Întocmirea contractului de credit: - pentru persoane fizice; - pentru persoane juridice.

100 lei 200 lei la eliberarea

creditului

persoanele fizice achită în numerar;

persoanele juridice - prin

180

dispoziţie de plată.

Întocmirea contractului de gaj

150 lei pentru un document *

pînă la eliberarea creditului analogic

Întocmirea scrisorii de garanţie 200 lei

pînă la semnarea scrisorii de

garanţie analogic

Acordarea creditului, deschiderea liniei de credit ** pînă la eliberare analogic

Prolongarea contractului de credit

0,5% din suma prolongării, dacă

cererea a fost înaintată într-un termen mai mare de 10 zile pînă la data rambursării

sau 2%, dacă cererea a fost

depusă în termen mai mic de 10

zile

pînă la semnarea acordului adiţional

analogic

Întocmirea acordurilor adiţionale la diferite contracte

50 lei pentru un document

la prezentarea cererii analogic

Penalitatea pentru neplătirea la timp a dobînzii şi altor încălcări ale condiţiilor contractuale

în corespundere cu contractul de credit şi de gaj

plata efectivă analogic

Remarcă: * - plus toate cheltuielile de achitare a serviciilor persoanelor terţe; **- în dependenta de mărimea creditului eliberat.

Operaţiuni în valută

Denumirea serviciului Costul Remarcă Deschiderea conturilor gratis Închiderea conturilor 150 lei pentru un cont Deservirea operaţiunilor de repatriere a încasarilor din export

15 lei pentru o declaraţie

Deservirea operaţiunilor privind controlul importului de mărfuri şi servicii

15 lei pentru o cartelă

Eliberarea extraselor din cont gratis

181

Eliberarea duplicatelor documentelor: · pentru anul curent; · pentru anii precedenţi.

10 lei 15 lei

pentru un document pentru un document

Primirea numerarului pentru trecerea în cont din plată, conform contractului de export, sau restituirea plăţii de import

Gratis

Eliberarea din cont a valutei în numerar 1%, min. 1$ la executarea operaţiunii

Efectuarea unei interpelări către altă bancă referitor la sumele transferate incorect de către client

20 lei pentru fiecare interpelare

Transferurile: primite expediate · la dispoziţia clientului băncii şi în folosul clientului băncii; · la dispoziţia clientului băncii, însă în folosul clientului altei bănci.

gratis

25 $

0,25 % plata în dolari USD sau MDL,

conform cursului oficial şi reieşind din suma transferului

(min. 25$, max. 250 $). Schimbarea rechizitelor sau anularea lor dupa executarea dispoziţiei clientului.

40 $ la efectuarea operaţiunilor din iniţiativa clienţilor

Expedierea interpelărilor, necesitatea cărora a apărut nu de pe urma unei greşeli a băncii;

40 $ la efectuarea operaţiunilor din iniţiativa clienţilor

Confirmarea creditarii contului beneficiarului; 20 $ la efectuarea operaţiunilor din

iniţiativa clienţilor Recuperarea cheltuielilor de transmitere a informaţiei 10 $ la efectuarea operaţiunilor

Eliberarea copiilor mesajelor TELEX/SWIFT 20 lei pentru un document

Eliberarea certificatelor, confirmărilor: Privind existenţa contului 5 lei pentru un document Privind operaţiunile efectuate în anul curent 25 lei pentru un document

Privind operaţiunile efectuate în anii precedenţi 40 lei pentru un document

Privind operaţiunile controlului 50 lei pentru un document

182

valutar pentru luna curentă Privind operaţiunile controlului valutar ale perioadelor precedente

110 lei pentru un document

Operaţiuni de convertire: · Valută străină contra valutei străine; · Valută străina contra MDL şi invers;

pînă la 1,5% pînă la 1%

de la sumă de la sumă

Operaţiuni documentare

Acreditivul de export: Avizarea acreditivului primit pentru client; 20 $ plata în dolari USD sau în

monedă naţională; Primirea şi verificarea documentelor; 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300

dolari USD); Verificarea preventivă a documentelor; 0,1% de la sumă (min. 20, max. 300

dolari USD); Controlul executării acreditivului; 0,1% de la sumă (min. 25, max. 300

dolari USD); Controlul executării acreditivului сu plată amînată; 20 $ plata în dolari USD sau monedă

naţională; Transferarea acreditivului altui beneficiar. 0,3% de la sumă (min. 25, max. 300

dolari USD); Acreditivele de import:

Deschiderea acreditivului; 0,3% de la sumă (min. 50, max. 300 dolari USD);

Comision pentru acreditivul nerevocabil; 0,3% de la sumă (min. 30, max. 300

dolari USD); Schimbarea condiţiilor acreditivului după expedierea lui;

20 $ pentru fiecare schimbare

Verificarea documentelor şi plata acreditivelor; 50 $

Anularea anticipată a acreditivului; 20 $

Solicitarea, la iniţiativa clientului, a confirmări primirii acreditivului de către banca-corespondent;

20 $

Confirmarea acreditivului de către o bancă străină efectiv

183

* La efectuarea operaţiunilor cu acreditive, cotele cresc, în dependenţă de nivelul riscului. Incasso-ul documentar: Trimiterea documentelor pentru incasso; 0,25% de la sumă (min. 20, max. 300

dolari USD); Schimbarea instrucţiunilor de plată în dispoziţia incasso; 35 $

Verificarea şi plata documentelor primite pentru incasso;

0,05% de la sumă (min. 15, max. 300 dolari USD);

Restituirea documentelor, neplătite de client. 20 $

Garanţii: Eliberarea garanţiilor cu acoperire; 0,3% de la sumă (min. 35, max. 300

dolari USD); Schimbarea condiţiilor la rugămintea clientului; 35 $

Anularea garanţiei; 35 $ Avizarea garanţiei; 20 $ Primirea şi verificarea documentelor 0,15% de la sumă (min. 35, max. 300

dolari USD); Operaţiuni pe conturile curente ale persoanelor fizice

Deschiderea contului; gratis Primirea numerarului în valută; gratis Eliberarea în numerar a valutei primite de peste hotare; 1% de la sumă - min. 1$

Eliberarea extraselor din cont; gratis Convertirea valutei; 0, 1% de la sumă - min. 1$ Transferul în altă bancă: - în VLC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $);- în VNC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $);Eliberarea diferitor certificate pe cont. 30 lei pentru un certificat

Tarifele comisioanelor pentru executarea dispoziţiilor băncilor corespondente

1.Gestiunea contului corespondent 1.1. Deschiderea contului corespondent gratis

184

1.2. Eliberarea extraselor din contul corespondent a) pe parcursul efectuării operaţiunilor pe cont b) repetat, la rugămintea corespondentului c) arhiva contului corespondentului pentru orice perioadă de timp

gratis gratis

30 USD

1.3. Sporirea dobînzii pe soldul contului corespondentului în MDL dobînda nu se sporeţte

1.4. Sporirea dobînzii pe soldul contului corespondentului în valută neconvertibilă dobînda nu se sporeşte

1.5. Sporirea dobînzii pe soldul contului în VLC: pînă la 100 000 USD (sau echivalentul în altă valută) peste 100 000 USD

dobînda nu se sporeşte

conform acordului

***- La sporirea dobînzilor se iau în consideraţie soldurile pe fiecare tip de valută - Echivalentul USD în alte valute este calculat în corespundere cu cursul valutelor stabilit de Banca Naţională a Moldovei - Dobînda sporită este plătită trimestrial, în ultima zi lucrătoare a trimestrului 2. Dispoziţiile de plată 2.1. Trecerea mijloacelor fără numerar în contul corespondentului gratis

2.2. Plăţile interbancare gratis 2.3. Plăţile clientului însoţite de instructiuni privind atribuirea comisioanelor băncii expeditorului mijloacelor

0,075% din sumă (min. 20 USD max. 100 USD)

2.4. Plăţile clientului însoţite de instrucţiuni privind atribuirea comisioanelor băncii destinatarului mijloacelor, prin reticenţă

Comisia este achitată din suma plăţii în mărime de

20USD 2.5. Plăţile clientului în folosul clienţilor BCA "Comerţbank" gratis

2.6.Anularea dispoziţiei de plată executate anterior 40 USD 2.7. Schimbarea dispoziţiei de plată executate anterior 30 USD

2.8. Expedierea interpelărilor (dacă aceastea nu sunt legate de o greşeală a băncii) 50 USD

3. Operaţiuni cu valuta în numerar 3.1. Primirea şi trecerea în contul corespondentului a valutei străine în numerar conform acordului

3.2. Trecerea de pe cont la scăderi a valutei străine în numerar conform acordului

185

Anexa 18

Clasificarea structurilor organizatorice ale băncilor comerciale

STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A BĂNCII

Organizarea după principiul birocratic

Structura adaptivă

După gradul de centralizare

Funcţională

Orientată pe regiuni

Divizională

Orientată pe produsul bancar

Orientată pe grupe de clienţi

De proiect

Conglomerat

Matriceală Descentralizate

Centralizate

Orientată spre activitatea externă

Agenţie

Reprezentanţă

Consorţium

Filială

186

ADNOTARE tezei de doctor în ştiinţe economice cu tema:

„Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în

Republica Moldova”

Lucrarea este dedicată analizei conţinutului marketingului bancar, prin studierea

practicilor mondiale de marketing pe piaţa bancară, cu scopul identificării direcţiilor de

implementare a acestora în activitatea băncilor comerciale şi fundamentarea modelului de

marketing bancar în vederea organizării eficiente a sistemului de marketing în băncile

comerciale din Republica Moldova.

În vederea realizării acestui obiectiv - cerinţă impusă de băncile comerciale, care

urmăresc majorarea continuă a indicatorilor de performanţă bancară, au fost studiate

particularităţile dezvoltării marketingului autohton, posibilităţile şi direcţiile de implementare

a experienţei internaţionale, ţinîndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura şi

mentalitatea formată.

Lucrarea fundamentează conceptele de marketing bancar, produs bancar, serviciu

bancar şi sistematizează abordărilor teoretice – evolutive ale marketingului bancar.

Autorul a sistematizat practicile bancare internaţionale de bază cu aplicabilitate

parţială sau perspectivă de aplicabilitate pentru întreprinderile bancare din Republica

Moldova.

O atenţie deosebită în lucrare este atribuită analizei pieţei bancare autohtone şi

tendinţelor actuale de dezvoltare; elaborarea unui model metodic de organizare a sistemului şi

procesului de marketing în banca comercială.

Lucrarea conţine o analiză a organizării activităţii de marketing în cadrul băncii

comerciale şi fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului marketing în condiţii

de eficienţă economică.

Rezultatele cercetării poartă un caracter conceptual, metodologic şi aplicativ şi pot fi

utile în elaborarea şi realizarea de proiecte privind implementarea unor practici bancare şi

conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă a întreprinderii bancare

cît şi în procesul de instruire.

187

ANNOTATION

to the thesis for the doctor degree in economic science with the title:

„Bank marketing, international practices and directions of implementation

in the Republic of Moldova”

The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of studying

international marketing practices on the banking market, for the purpose to identify directions of

their implementation into commercial banks activities and to substantiate the model of banking

marketing with a view of efficient organization of the marketing system in commercial banks

from the Republic of Moldova.

With a view of realization of this objective which is a requirement raised by commercial

banks, which follow continuous increase of the banking performances, there have been studied

peculiarities of the local marketing development, possibilities and directions of introducing the

international experience considering specific character of the Republic of Moldova, its culture

and mentality established.

The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product, banking service and

systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing.

The author has sistematized basic interantional banking practices with a partial applicability

or perspective application for banking institution from the Republic of Moldova.

A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking market and actual

development trends, elaboration of a methodical model for organization of the marketing system

and process at the commercial bank.

The work contains an analysis of the marketing activity within the commercial bank and

grounds the principles of development of the marketing service on conditions of economic

efficiency.

The research results bear a conceptual, methodological and applicable character and can be

useful for elaboration and implementation of projects regarding introduction of banking practices

and contents which influence performances of banking institution directly as well as in training

process.

188

АННОТАЦИЯ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук на тему:

«Банковский маркетинг: мировая практика и направления внедрения в

Республике Молдова»

Работа посвящается анализу содержания банковского маркетинга посредством

изучения всемирного опыта маркетинга на рынке банков с целью определения

направлений внедрения опыта в деятельности коммерческих банков и обоснование

модели финансового маркетинга для эффективной организации системы маркетинга в

коммерческих банках Республики Молдова.

Для реализации данных целей, требование коммерческих банков, которые

преследуют последовательное увеличение показателей банковой деятельности, были

изучены особенности развития местного маркетинга, возможности и направления

развития международного опыта, учитывая специфику Республики Молдова, её

культуры и сформировавшегося менталитета.

Работа обосновывает понятия банковского маркетинга, банковского продукта,

банковских услуг и систематизирует теоретические взгляды- развивающие банковский

маркетинг.

Автор привел в систему международную банковскую практику с точки зрения её

частичного применения или в перспективе полного применения в банковских

учреждениях Республики Молдова.

Особое внимание в работе уделяется анализу местного рынка банков и

актуальных тенденций его развития, разработке методической модели, организации

системы и процесса маркетинга в коммерческих банках.

Работа содержит анализ деятельности по организации маркетинга в

коммерческих банках и обоснование принципов развития услуг маркетинга в условиях

наибольшей эффективности.

Результаты исследования имеют концептуальный, методологический и

аппликативный характер и могут быть использованы в разработке и реализации

проектов по внедрению определенных банковских операций с тем, чтобы

непосредственно повлиять на показатели деятельности банковских учреждений, а также

в процессе обучения.

189

CUVINTE-CHEIE:

Marketingul bunurilor,

Marketingul serviciilor,

Marketing bancar,

Serviciu bancar,

Produs bancar,

Sistem bancar,

Mediu de marketing,

Piaţa serviciilor bancare,

Micro-mediu bancar,

Autoritatea bancară,

Macro-mediu bancar,

Indicatori bancari,

Mix-ul de marketing,

Instrumente de marketing,

Politică de marketing,

Practici bancare,

Sistem informaţional,

Cercetare de marketing,

Cercetare de piaţă,

Activitate de marketing,

Serviciu marketing în cadrul băncii,

Organizarea de marketing etc.