Capitolul IV CERCETĂRI DE MARKETING

Măsurarea fenomenelor de marketing Studierea pieţei unui produs - proiect

Măsurarea fenomenelor de marketing

Măsurarea fenomenelor de marketing se realizează pe mai multe

niveluri: 1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetării într-o

anumită categorie sau clasă. Exemplu: „Produsul X este bun.” 2. Nivelul ordinal permite, în plus faţă de nivelul nominal, o

ierarhizare a obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: „Produsul X este mai bun decât produsul Y.”

3. Nivelul de interval permite măsurarea fenomenelor prin intermediul unor valori numerice.

4. Nivelul de proporţii asigură cea mai riguroasă măsurare, permiţând măsurarea mărimilor reale: distanţă, greutate, profit etc. Deosebirea dintre nivelul de interval şi nivelul de proporţii constă în faptul că acesta din urmă are punctul de pornire în 0 (0 km, 0 kg, 0 lei).

Nivelurile nominal şi ordinal sunt niveluri nenumerice (neparametrice), informaţiile luând forma de cuvinte (atribute). Nivelurile de interval şi de proporţii sunt niveluri numerice (parametrice).

Scala, ca instrument de măsurare a fenomenelor de marketing, poate lua forme diferite:

1. Scala dihotomică este o scală nominală, fiind aplicabilă variabilelor care nu au decât două variante. Exemple: da/nu, barbaţi/femei, mediul urban/mediul rural.

2. Scala trihotomică este utilizată în cazul în care dihotomia da/nu admite şi o poziţie neutră „nu ştiu”, sau când variabilele sunt aduse la trei stări: vârsta 18-30 ani, 30-50 ani şi peste 50.

3. Scala polihotomică operează cu un număr multiplu de variante. 4. Diferenţiala semantică este exprimată printr-o scală cu 3, 5 sau 7

trepte, plasate între perechi de adjective. Exemplu: Foarte favorabil, favorabil, satisfăcător, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor variante li se asociază cifrele 5, 4, 3, 2 şi 1 pentru a prelucra datele şi a trage concluziile.

5. Scala Likert măsoară aprecierile cu privire la o informaţie. Exemplu: „Produsul X este are gust bun.” Faţă de acestă afirmaţie, consumatorii pot alege ca variante: acord total, acord, indiferent, dezacord şi dezacord total. Pentru a prelucra informaţiile se acordă celor cinci trepte valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.

6. Scala de ordonare asigură plasarea într-o anumită ordine a obiectelor studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei mărci de autoturisme, în funcţie de performanţe. Locului I i se acordă 3 puncte, locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.

7. Scala comparaţiilor perechi se realizează prin compararea variantelor luate două câte două.

8. Scala cu sumă constantă se realizează prin repartizarea a 100 de puncte între mai multe mărci ale unui produs.

9. Scala combinată rezultă prin aplicarea succesivă a scalei de ordonare şi diferenţialei semantice.

A. Diferenţiala semantică Exerciţii: 1. O anchetă asupra unui eşantion de 500 de persoane în care s-au

urmărit preferinţele consumatorilor pentru două mărci de vin Sec de Murfatlar (marca 1) şi Prahova Valley (marca 2) a furnizat următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la patru caracteristici ale acestor mărci: soiul, podgoria, buchetul şi preţul.

Distribuţia aprecierilor consumatorilor privind caracteristicile celor două mărci de vin

Tabel 21 Foarte

favorabil Favorabil Satisfăcător Nefavorabil Foarte

nevaforabil

Marca 1

Soiul 108 164 98 85 45

Podgoria 172 206 61 34 27

Buchetul 90 145 158 82 25

Preţul 40 48 220 138 54

Marca 2

Soiul 194 202 57 40 7

Podgoria 45 60 103 186 106

Buchetul 110 170 153 50 17

Preţul 48 97 199 108 48

Care dintre cele două mărci se bucură de cele mai bune aprecieri din

partea consumatorilor? Aprecierile consumatorilor sunt distribuite într-o scală de cinci

trepte, de la foarte favorabil la foarte puţin favorabil. Pentru a determina marca de vin care se bucură de cele mai bune aprecieri, se vor calcula, pentru început, notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerate, calculându-se apoi o notă medie pentru fiecare marcă.

Pentru a calcula notele medii, se acordă note de la 1 la 5 pentru fiecare treaptă a scalei, astfel „foarte favorabil” primeşte nota 5, „favorabil” nota 4, „satisfăcător” nota 3, „nefavorabil” nota 2 şi „foarte nefavorabil” nota 1.

Notele medii obţinute prin ponderarea notelor acordate cu numărul de consumatori sunt următoarele:

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

14528539841645108soiN 3,41

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

12723436142065172podgorieN 3,924

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

12528231584145590buchetN 3,386

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

15421383220448540pretN 2,764

Pentru marca 1, cele mai apreciate caracteristici sunt podgoria şi

soiul, urmate de buchet şi preţ. Dacă se consideră că, în evaluarea de ansamblu a vinului, cele patru caracteristici au o aceeaşi importanţă, atunci nota medie obţinută de marca 1 (medie aritmetică simplă a notelor medii ale celor patru caracteristici) este următoarea:

3,3714

764,2386,3924,341,31 =

+++=marcaN

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

1724035742025194soiN 4,072

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

110621863103460545podgorieN 2,298

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

117250315341705110buchetN 3,612

=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

=500

14821083199497548pretN 2,978

Pentru marca 2, cele mai apreciate caracteristici sunt buchetul şi

preţul, urmate de podgorie şi soi. Nota medie obţinută de marca 2 se calculează astfel:

3,244

978,2612,3298,2072,42 =

+++=marcaN

Marca 1 a obţinut o notă medie mai mare decât marca 2

(3,371>3,24), fiind mai apreciată de consumatori.

2. Într-o cercetare de piaţă asupra cererii pentru vin, la întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, buchetul, preţul şi ambalajul. În urma prelucrării informaţiilor, centralizarea răspunsurilor s-a realizat în tabelul 22.

Centralizarea răspunsurilor privind ordinea de importanţă a caracteristicilor vinului

Tabel 22

Foarte important

Important

Aşa şi aşa

Puţin important

Foarte puţin

important

Soiul 178 183 31 6 2

Tipul vinului

203 171 23 0 3

Podgoria 90 157 94 37 22

Buchetul 131 135 95 36 3

Preţul 82 138 131 48 1

Ambalajul 55 120 142 51 32

Calculaţi notele medii pentru fiecare caracteristică, realizând ierarhizarea acestora.

=soiulN

=tipulN

=podgoriaN

=buchetulN

=pretulN

=ambalajulN

B.Metoda ordonării rangurilor 1. Într-un supermarket se efectuează sondarea aprecierilor

consumatorilor asupra unui nou tip de iaurt cu fructe, expus în două variante. Cercetarea se desfăşoară pe un eşantion de 500 persoane, cărora li s-a cerut să indice ordinea de importanţă (locul I, II, III sau IV) în evaluarea celor patru caracteristici ale iaurtului cu fructe: gust, conţinut în pulpă de fructe, preţ şi ambalaj. Răspunsurile subiecţilor sunt centralizate în tabelul 23.

Centralizarea răspunsurilor privind ordinea de importanţă a caracteristicilor iaurtului

Tabel 23

Locul atribuit Caracteristica I II III IV

Gust 160 142 112 86

Conţinut în pulpă de fructe

98 115 158 129

Preţ 135 155 130 80

Ambalaj 107 88 100 205

Care va fi importanţa acordată fiecărei caracteristici în decizia de

cumpărare? Rezolvare: Opţiunile subiecţilor privind ierarhia caracteristicilor se ponderează

în modul următor: locul I cu 4 puncte, locul II cu 3 puncte, locul III cu 2 puncte şi locul IV cu 1 punct, obţinând următoarele punctaje medii:

=⋅+⋅+⋅+⋅

=500

186211231424160gustP 2,752

=⋅+⋅+⋅+⋅

=500

112921583115498continutP 2,364

=⋅+⋅+⋅+⋅

=500

180213031554135pretP 2,69

=⋅+⋅+⋅+⋅

=500

120521003884107ambalajP 2,194

În evaluarea unui iaurt cu fructe, cele mai importante caracteristici sunt, în ordine, gustul (2,752 puncte), preţul (2,69 puncte), conţinutul în pulpă de fructe (2,364) şi ambalajul (2,194).

2. Într-o cercetare de piaţă, efectuată pe un eşantion de 800 de

persoane, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să plaseze pe locul I, II sau III următoarele mărci de autoturisme, în funcţie de raportul preţ-fiabilitate.

Marca Locul I Locul II Locul III

Mercedes 325 305 170

BMW 250 345 205

Audi 225 150 425

Să se ierarhizeze cele trei mărci de autoturisme.

=MercedesP

=BMWP

=AudiP

C. Modelul Fishbein-Rosenberg Într-o anchetă desfăşurată într-un supermarket, efectuată pe un

eşantion de 500 de subiecţi s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile consumatorilor cu privire la următoarele mărci de iaurt: Danone Natural, Oke, Albalact şi Lacta (Giurgiu).

Mediile notelor acordate de cei 500 de subiecţi sunt următoarele: 1. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte

important) următoarelor caracteristici în funcţie de importanţa pe care o au în aprecierea unui iaurt simplu:

- Gustul 8,50 - Consistenţa 7,20 - Preţul 8,30 - Ambalajul 6,90

2. S-au acordat note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) următoarelor caracteristici ale mărcilor de iaurt considerate:

Note acordate mărcilor de iaurt Tabelul 24

Danone Oke Albalact Lacta

Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55

Consistenţa 8,66 7,60 7,66 7,20

Preţul 6,50 7,20 7,33 7,15

Ambalajul 8,70 8,20 8,55 8,33

Se cere să se ierarhizeze cele patru mărci de iaurt, utilizând modelul

Fishbein-Rosenberg. Etapele rezolvării: 1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi); 2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor

considerate pe o scală de la 0 la 1; 3. Aprecierea globală a fiecărei mărci; 4. Ierarhizarea mărcilor.

1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi) 8,50 + 7,20 + 8,30 + 6,90 = 30,9 importanţa gustului = 8,50/30,9 = 0,28 importanţa consistenţei = 7,20/30,9 = 0,23 importanţa preţului = 8,30/30,9 = 0,27 importanţa ambalajului = 6,9/30,9 = 0,22 2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor

considerate pe o scală de la 0 la 1 Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mărci de iaurt se împart

la 10 şi se trec în tabelul următor, alături de coloana Wi care reprezintă importanţa acordată fiecărei caracteristici.

Translatarea notelor medii Tabel 25

Wi Danone Natural Oke Albalact Lacta Gustul 0,28 0,890 0,850 0,860 0,855 Consistenţa 0,23 0,866 0,760 0,766 0,720 Preţul 0,27 0,650 0,720 0,733 0,715 Ambalajul 0,22 0,870 0,820 0,855 0,833

3. Aprecierea globală a fiecărei mărci Danone Natural = +⋅+⋅+⋅ 650,027,0866,023,0890,028,0 0,815 +

+ =⋅ 870,022,0 Oke = =⋅+⋅+⋅+⋅ 820,022,0720,027,0760,023,0850,028,0 0,787 Albalact = +⋅+⋅+⋅ 733,027,0766,023,0860,028,0

+ =⋅ 855,022,0 0,803 Lacta = =⋅+⋅+⋅+⋅ 833,022,0715,027,0720,023,0855,028,0 0,781. 4. Ierarhizarea mărcilor plasează pe locul I marca Danone Natural

care, deşi a înregistrat cea mai mică notă la preţ, gustul, consistenţa şi ambalajul atrăgător au jucat un rol decisiv în evidenţierea acestei mărci. 1. Danone Natural – 0,815 2. Albalact – 0,803 3. Oke – 0,787 4. Lacta – 0,781

Pe locul imediat următor, marca Albalact s-a evidenţiat prin gust şi preţ bine apreciate de consumatori şi prin ambalajul atrăgător, cu un desen vesel, realizat în culori vii. Mărcile Oke şi Lacta, la o diferenţă mică de punctaj, deşi au un preţ apreciat de consumatori cu o notă medie ridicată, pierd în faţa celorlalte două mărci la caracteristicile „gust” şi „consistenţă”.

D. Scala Likert 1. În cadru unei anchete selective de piaţă, având ca temă „Test de

acceptabilitate a produsulului Pepsi Blue pe piaţa Municipiului Bucureşti”, desfăşurată pe un eşantion de 1200 persoane, s-a utilizat scala lui Likert. Faţă de cele 3 caracteristici ale produsului – gust, ambalaj, preţ – cuprinse în propoziţii afirmative, distribuţia opiniilor celor 1200 de subiecţi intervievaţi fost următoarea6:

Distribuţia aprecierilor subiecţilor Tabel 26

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord total total 1. Pepsi Blue are gust plăcut 317 482 276 96 29 2. Ambalajul este

corespunzător 279 391 382 84 64

3. Preţul este nejustificat de mare

358 272 174 270 126

Să se determine scorul pentru fiecare caracteristică şi scorul global obţinut de acest produs, în opinia persoanelor intervievate. Scorul parţial obţinut de fiecare caracteristică:

( ) ( ) ( ) ( ) 8,01200

229196027614822317=

−⋅+−⋅+⋅++⋅++⋅=gustS

( ) ( ) ( ) ( ) 61,01200

264184038213912279=

−⋅+−⋅+⋅++⋅++⋅=ambalajS

( ) ( ) ( ) ( ) 39,01200

21261270017412722358−=

+⋅++⋅+⋅+−⋅+−⋅=gustS

Pe o scală de la -2 la +2, cel mai bine apreciat este gustul, urmat de

ambalaj. Preţul este apreciat ca fiind nejustificat de mare, de aceea obţine un scor negativ.

Scorul global înregistrat de produsul Pepsi Blue se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor parţiale.

6 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureşti,

Editura Expert, 1996, pag.49.

34,03

39,061,08,0=

−+=globalS

Cu ajutorul scalei Likert, se pot compara produsele între ele, pe baza scorului global obţinut de fiecare produs în parte.

2. Utilizând scala lui Likert, calculaţi scorul global obţinut de un candidat la alegerile locale în cadrul unei cercetări selective de opinie, pe un eşantion de 1100 persoane, ştiind că înregistrările sunt următoarele7:

Distribuţia aprecierilor subiecţilor Tabel 27

Acord Acord Indif. Dezacord Dezacord total total 1. Candidatul X este inteligent 142 316 203 328 111 2. Candidatul este receptiv la

problemele oamenilor 161 246 315 270 108

3. Candidatul are un program bun

156 231 504 149 60

4. Aspectul fizic al candidatului este plăcut

103 211 470 268 48

=eligentaScorint

=atereceptivitScor

=programScor

=fizicaspectScor _

=globalScor

Răspuns: scor global 0,11

3. Completaţi tabelele următoare cu aprecierile dvs. referitoare la caracteristicile a două produse-servicii concurente. Utilizând scala lui Likert, ierarhizaţi cele două produse-servicii în funcţie de scorul global înregistrat de fiecare.

7 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., operă citată

Aprecierile serviciilor Connex Tabel 28

Nr. crt.

Propoziţia Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

1. Gama de servicii furnizate este diversificată

2. Acoperirea serviciilor este satisfăcătoare

3. Preţul serviciilor este acceptabil

Aprecierile serviciilor Orange

Tabel 29 Nr. crt.

Propoziţia Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

1. Gama de servicii furnizate este diversificată

2. Acoperirea serviciilor este satisfăcătoare

3. Preţul serviciilor este acceptabil

Centralizarea răspunsurilor Tabel 30

Nr. crt.

Propoziţia Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total

CONNEX

1. Gama de servicii furnizate este diversificată

2. Acoperirea serviciilor este satisfăcătoare

3. Preţul serviciilor este acceptabil

ORANGE

1. Gama de servicii furnizate este diversificată

2. Acoperirea serviciilor este satisfăcătoare

3. Preţul serviciilor este acceptabil

Calcularea scorurilor parţiale şi globale Tabel 31

CONNEX ORANGE

Scor pentru gama de servicii

Scor pentru acoperire

Scor pentru preţ

Scor global

Studierea pieţei unui produs

Proiect la disciplina Marketing

1. Definirea problemei 2. Expunerea ipotezelor 3. Alegerea tipului de cercetare 4. Conceperea proiectului cercetării 5. Culegerea informaţiilor 6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor 7. Raportul final

1. Definirea problemei Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a

preţului pieţei________________ 2. Expunerea ipotezelor

1. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de ________

2. Produsul ___________ se consumă, în medie, cu o frecvenţă de ______ pe lună

3. Consumul produsului _________ variază în funcţie de sex, starea civilă, mediul de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc.

4. Produsul are imaginea________ în rândul consumatorilor 3. Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptivă. 4. Conceperea proiectului cercetării

1. Definirea obiectivelor cercetării • gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un

interval de timp) • gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie

a unei cumpărături şi frecvenţa de cumpărare) • ocazia cu care se cumpără produsul • locul de unde se achiziţionează produsul

• criteriul ce determină decizia de cumpărare • imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi

satisfăcute) • notorietatea mărcilor • cote de piaţă • întocmirea profilului clientului

2. Stabilirea etapelor cercetării • Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări

(preformate şi scale de atitudine) • Elaborarea chestionarului • Răspândirea chestionarului (culegerea datelor) • Prelucrarea informaţiilor • Raportul final

3. Conturarea calendarului cercetării

7-13 apr.

14-20 apr.

21-27 apr.

28a-4 mai

5-11 mai

12-18 mai

Stab.obiectivelor Elab.chestionar Culegere inf. Prelucrarea inf. Raport final

5. Culegerea informaţiilor Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă) 6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala

semantică, Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor) 7. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor

Exemplu:

Studiu privind consumul de vin pe piaţa Bucureştiului Obiectivele studiului: - identificarea profilului cumpărătorului de vin; - determinarea criteriilor care stau la baza alegerii şi cumpărării

unuia sau altuia din soiurile de vin existente pe piaţă; - determinarea notorietăţii soiurilor şi mărcilor de vin etc. Populaţia ţintă: totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, cu

domiciliul în Bucureşti, care în ultimele luni au cumpărat vin îmbuteliat. Metoda de eşantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea

acestei metode se pleacă de la caracteristicile cunoscute ale populaţiei ţintă (de exemplu repartiţia pe vârste, sexe, ocupaţii etc.). Se construieşte apoi un eşantion respectând aceste caracteristici în valoare relativă. Alegerea persoanelor ce urmează a fi interogate este lăsată la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Această metodă simplă este foarte fiabilă (între altele şi pentru că nu necesită constituirea unei baze de sondaj) şi de aceea este metoda cea mai utilizată în studiile de piaţă.

Dimensiunea eşantionului variază mai ales în funcţie de pragul de încredere şi de eroarea acceptată. În practică, dacă pragul de încredere este de 95% şi eroarea acceptată de + / - 5%, dimensiunea eşantionului va fi de 400 persoane.

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respectiv în imediata apropiere a unor magazine.

Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piaţă. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie să se bucure de o atenţie deosebită din partea cercetătorilor.

Pentru studiul nostru, s-a utilizat următorul chestionar: Bună ziua! Efectuăm un studiu referitor la cererea şi consumul de

vin.

1. Aţi achiziţionat vin îmbuteliat de pe piaţă în ultimele luni? (Dacă răspunsul este negativ se mulţumeşte persoanei respective, iar

dacă este pozitiv se continuă intervievarea). 1. Da. 2. Nu.

2. Ce fel de vin? 1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt soiurile/mărcile de vin pe care le cunoaşteţi sau de care aţi auzit până în prezent? 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10.

4. Pentru ce soiuri/mărci de vin aţi văzut recent reclamă pe posturile de televiziune? 1. 2. 3. 4.

5. Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului? Foarte

important Important

Aşa şi

aşa

Puţin important

Foarte puţin important

Soiul Tipul vinului Podgoria Culoarea Preţul Ambalajul Altele. (Care?)

6. Ce ambalaj preferaţi? 1. Pet –ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l 4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?) 7. Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni? 1. Zilnic 2. De 2-3 ori pe săptămână 3. O dată pe săptămână

4. De 2-3 ori pe lună 5. O dată pe lună 6. Mai rar. 8. Ce cantitate de vin achiziţionaţi la o singură cumpărătură?

(exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite) 1. O sticlă de 0,75 l 2. 1 l 3. 2-3 l 4. Mai mult de 3 l. 9. Care este locul preferat de achiziţionare a vinului? 1. Supermagazin 2. Magazin specializat 3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?) 10. Care este preţul pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru o

sticlă de 0,75 l? 1. Sub 50.000 lei 2. 51-75.000 lei 3. 76-100.000 lei 4. Peste 100.000 lei 11. Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte cel mai bine

cu modelul dumneavoastră de consum? 1. Consum doar un singur soi. 2. Consum mai multe soiuri simultan. 3. Consum ocazional, ceva diferit. 4. Îmi place să schimb mereu soiurile. 5. De câte ori cumpăr, încerc ceva nou. 12. Ce caracteristici consideraţi că ar trebui să aibă vinul

„ideal”? 1. Preţ accesibil 2. Ambalaj atractiv 3. Culoare plăcută

4. .......... 5. .......... 13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoaşteţi

sau de care aţi auzit până în prezent? Marca Observaţii

1. Busuioacă de Bohotin 2. Cabernet Sauvignon 3. Chardonnay 4. Fetească Albă 5. Fetească Regală 6. Galbenă de Odobeşti 7. Grasă de Cotnari 8. Merlot 9. Muscat Ottonel 10. Pinot Gris 11. Pinot Noir 12. Riesling 13. Sauvignon Blanc 14. Tămâioasă Românească 15. Altele 16. Nici una 17. Nu am nici o preferinţă

14. Doriţi să ne spuneţi la ce vă gândiţi atunci când se vorbeşte despre vin? (întrebare deschisă).

Rezultatele înregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate în

tabelele şi graficele următoare. La întrebarea „Ce fel de vin aţi achiziţionat?” cu variante de răspuns

sec, demisec, demidulce şi dulce, aproximativ 50% dintre cumpărători preferă vinul demisec.

La întrebarea „Care sunt mărcile de vin pe care le cunoaşteţi, sau de care aţi auzit?”, răspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeşti (18%) şi Jidvei (18%). În Figura 1 pot fi analizate cotele de piaţă deţinute de principalele mărci

cunoscute de consumatori. Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) şi Dealu Mare (3%) completează preferinţele consumatorilor.

22%

18%

3%3%1%29%

0%

18%

6%CotnariJidveiDealu MareTohaniŞtefăneştiMurfatlarDrăgăşaniOdobestiPietroasele

Figura 1 Cotele de piaţă deţinute de vinurile din principalele podgorii

La întrebarea “Pentru ce soiuri (mărci) de vin aţi văzut recent

reclamă la televiziune?”, indiferent de sex, vârstă, stare civilă, ocupaţie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în reclamele difuzate în mass media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor Rai de Murfatlar şi Sec de Murfatlar. Cu o pondere redusă în totalul răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Viţă Românească şi Pietroasele au fost totuşi amintite de respondenţi printre vinurile pentru care se realizează publicitate în mass media.

La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul. Tipul de vin şi soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.

La întrebarea „Ce tip de ambalaj preferaţi?”, consumatorii au ales, în majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat în considerare.

Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvenţa de cumpărare a produsului. La întrebarea “Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?”, rezultatele arată că în zona de frecvenţă medie (între o dată pe săptămână şi o dată pe lună) se înregistrează cea mai mare parte a cumpărătorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigaţi). O frecvenţă foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar frecvenţa slabă (mai rar decât o dată pe lună), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievaţi.

Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul că 67% dintre cumpărători preferă achiziţia de vin de la supermarket, faţă de 19% care achiziţionează vinul din magazine de dimensiune mică şi, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziţia din magazinele specializate în desfacerea vinului. Analiza în structură, pe sexe, stare civilă, vârsta şi venit întăreşte constatarea că ponderea vânzărilor este deţinută de supermarketuri.

Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe care sunt dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbaţi şi 20,25% dintre femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care pot obţine venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare şi/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele obţinute la întrebările anterioare, aceştia sunt “conservatorii”. “Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 şi 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori: 1. “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000

lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel mult 10 milioane lei şi care apreciază “preţul accesibil”. Având în vedere strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru acest produs, este normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului.

2. “Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional şi care preferă un vin de foarte bună calitate.

La întrebarea referitoare la recunoaşterea soiurilor, se constată că respondenţii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioacă de Bohotin, Galbenă de Odobeşti, Grasă de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling şi Sauvignon Blanc. Mai puţin cunoscute sunt soiurile Aligote, Băbească, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir şi Fetească Neagră.

La întrebarea deschisă „La ce vă gândiţi când se vorbeşte despre vin?”, răspunsurile au variat de la distracţie, petrecere, voie bună, bucurie, la sănătate, tradiţie, bogăţie etc.