Rolul Brandingului in Activitatea de Piata a Firmei

7/29/2019 Rolul Brandingului in Activitatea de Piata a Firmei

1/86

CUPRINS

Introducere..................................................................................................................................3Capitolul I. Concepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de pia a firmei.................6

1.1 Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei .........................................6

1.2 Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding................................................................................................................................................131.3 Alternative strategice n domeniul brandingului............................................................21

Capitolul II. Analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii SRL Lapmol...........292.1 Caracteristica de baz a ntreprinderii............................................................................292.2 Analiza principalilor indicatori economico-financiari...................................................322.3 Analiza activitii de marketing la SRL Lapmol........................................................432.4 Elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia..........................................................542.5 Analiza SWOT a ntreprinderii Lapmol SRL.............................................................57

Capitolul III. Dezvoltarea brandului companiei Lapmol S.R.L............................................593.1 Cercetarea de marketing pentru Lapmol S.R.L...........................................................593.2 Gestiunea brandingului n cadrul ntreprinderii..............................................................693.3 Strategii de poziionare a brandurilor.............................................................................74

Concluzii i recomandri..........................................................................................................81Bibliografie...............................................................................................................................86

2


2/86

INTRODUCERE

Actualitatea temei. Retorica economic actual stimulat de

problematica tranziiei la economia de pia situeaz, printre altele, n centrul

dezbaterilor implicaiile, mai mult sau mai puin previzibile ale procesului derestructurare i privatizare n cadrul cruia evaluarea patrimoniului societii

comerciale constituie o component de ordin.

Spectrul extrem de larg n care se pot nscrie contribuiile tiinei

economice, mai precis o component a acesteia, marketingul, la dezbaterea

acestor probleme, permite evidenierea unor tendine tot mai pronunate n

ultimii ani, n teoria i practica economic internaional, respectiv, actualitateareconsiderrii utilizrii brandului n activitatea agenilor economici.

Imaginea de branding este dat[ de mixul de marketing. i mai sunt o serie

de factori care o influenteaz: produsul este un prim factor care d imaginea de

marc, urmat ndeaproape de pre, dar i de distribuie. Distribuia este cea care

face corelaie ntre produs i brandul pe care doreti s-l construieti pentru c,

toate ca toate dar, nu poti crea un brand pentru un produs pe care nu l gselti la

tot pasul.

Experiena ntreprinderilor moderne i performante n rile dezvoltate

demonstreaz c rezultatele acestora se datoreaz n bun msur, uneori chiar

decisiv, utilizrii unor branduri cunoscute i recunoscute pe pia.

Rolul i contribuia acestora n obinerea unor rezultate economice

superioare au crescut ntr-att nct, n prezent, n multe ri s-a declanat o

veritabil competiie pentru achiziionarea ntreprinderilor posesoare de branduri

de prestigiu care au intrat de-a lungul timpului n contiina consumatorilor

individuali i utilizatorilor instituionali.

n aceste condiii, apare firesc i necesar interesul ntreprinderilor noastre

pentru cunoaterea i aprofundarea ntregii problematici a utilizrii brandurilor

n activitile de pia, deoarece, la moment, n Moldova, acesta se afl n stare

embrionar. Majoritatea productorilor locali sunt puin familiarizai cu acest

domeniu i nu se ocup serios de acest lucru din motive pur economice. Se poate

3


3/86

ns de spus c firmele care vor nva s foloseasc mai eficient elementele

politicii de branding, vor beneficia de avantaje semnificative n lupta lor cu

concurenii.

Scopul i sarcinile lucrrii const n a determina msurile necesarepentru crearea i promovarea brandurilor, care lucru tiut, poziioneaz

produsele pe pia, le ntrete poziiile i are un impuls la majorarea vnzrilor,

precum i fundamentarea pe aceast baz a strategiilor pentru atingerea acestor

scopuri. Sarcinile principale ale lucrrii trasate de obiectivul dat sunt:

Studierea i prezentarea fundamentelor teoretice n domeniul brandului,

precum i caracteristicile dezvoltare i promovare ale acestuia; Evidenierea metodelor de evaluare financiar a brandurilor;

Studierea i analiza principiilor de marketing implementate n

activitatea Companiei "Lapmol";

Definirea direciilor de perfecionare a managementului brandingului n

cadrul Companiei "Lapmol", astfel nct ntreprinderea s-i desfoare o

activitate eficient i competitiv.Suportul metodologic i teoretic. |n lucrare am aplicat o abordare

metodologic complex, ceea ce a permis dezvoltarea a multor factori i

fenomene, precum i gsirea de soluii pentru atingerea scopurilor stabilite.

Astfel, au fost utilizate asemenea metode de cercetare ca sondajul, analiza,

observaia, etc. Fundamentul teoretic al metodologiei de cercetare utilizat l

constituie lucrrile unor asemenea autori ca: Kotler Philip, Florescu C.,

Belostecinic Gr., Petrovici S., Emil Maxim, Toader Gherasim, precum i

literatura din mass-media electronic. Baza informaional a tezei constituie

datele oficiale ale Companiei "Lapmol" i rezultatele cercetrii realizate n

cadrul acestei companii.

Caracterul tiinific al lucrrii presupune utilizarea unui sistem complex de

metode teoretice i empirice cu caracter interdisciplinar, abordri care confer

studiului valoare i semnificaie teoretic. Metoda istoric a vizat analiza

conceptului de branding n dinamica evoluiei sale, accentund totodat factorul

4


4/86

istoric care a influenat totalmente decisiv acest fenomen. n cadrul studiului s-a

apelat la analiz i sintez, inducie i deducie, la content analiza i studiul

datelor ale sondajelor de opinie, s-a recurs la generalizarea materialului socio-

economic, ceea ce a facilitat crearea unei viziuni ample, complexe imultidisciplinare privind dimensiunea poziionrii brandurilor n Republica

Moldova.

Volumul i structura cercetrii. Scopul i sarcinile cercetrii au

determinat structura lucrrii, care cuprinde introducerea, trei capitole, care redau

coninutul de baz, concluziile i bibliografia.

n primul capitol Concepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de

pia a firmei este relevat esena i importana brandului n activitatea de pia

a firmei, crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale

politicii de branding. De asemenea sunt analizate un ir de alternative strategice

n domeniul brandingului.

Capitolul doi Analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii

SRL Lapmol este dedicat prezentrii caracteristicii de baz a ntreprinderii

Lapmol SRL i analizei principalilor indicatori economico-financiari. n

special se analizeaz activitatea de marketing la SRL Lapmol, precum i

elaborarea produselor noi i plasarea lor pe pia.

n capitolul III Dezvoltarea brandului companiei Lapmol S.R.L. se

face o cercetare de marketing pentru Lapmol S.R.L., a gestiunii brandingului

n cadrul ntreprinderii i a strategiilor de poziionare a brandurilor respective.

Sinteza rezultatelor obinute, concluziile principale ale cercetrilor

efectuate la tem i recomandrile naintate ar putea contribui, n opinia noastr,

la ridicarea eficienei promovrii produselor pe pia i, deci, la ieirea

Republicii Moldova din criza economic, precum i la o cretere economic

durabil.

5


5/86

CAPITOLUL I. CONCEPIA BRANDINGULUI I ROLUL ACESTUIA N

ACTIVITATEA DE PIA A FIRMEI

1.1 Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei

n epoca globalizrii, lumea devine din ce n ce mai complexa i implicit

individul i propune sa descopere noi modaliti, mai eficiente de a exista i

progresa. n zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta

tinde s se opreasc asupra celor mai ncreztoare semne ce i ies n cale, de cele

mai multe ori pentru a ctiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialitii

n marketing s elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor

pune un accent semnificativ pe satisfacia clienilor. Cea mai importanta legtur

comunicativ ntre productor i consumator, principala conexiune a celor doua

pri este brandul.

Deseori n practic se confund noiunea de brand i marc comercial. E

necesar de menionat c marca comercial e o noiune juridic i oficial, n timp

ce brandul e conceput doar n contiina consumatorului. Sensul brandului este

mult mai larg, deoarece el include nsi marfa sau serviciile cu toate

caracteristicile lor, ansamblul trsturilor, ateptrilor, asemnrilor asociate

mrfurilor de ctre consumatori, precum i atribuirea unor nsuiri date

consumatorului de ctre autorul brandului adic sensul care este dat de nsi

creatori.

Posibil, pentru prima dat brandul a fost utilizat n Egiptul Antic. n 1300

.e.n. mrcile erau folosite i n India. Sunt dovezi documentare c mrcile erauutilizate i n Grecia, n Imperiul Roman, n China etc., mai ales de ctre

meteugarii care i marcau marfa. Apariia lor a fost determinat, de creterea

populaiei i a numrului de meteugari, ceea ce punea lumea n dificultate

atunci cnd dorea s cumpere ceva de la un meter anume. Marca (un semn

particular, utilizat numai de un individ, atelier) facilita alegerea dorit [20, p.69].

n unele orae ale Europei turitii i acum mai pot admira micile plci demetal - "semne comerciale" - ce distingeau meteugarii ce lucrau sub aceste

6


6/86

mrci comerciale. n anul 1266 a fost legiferat pentru prima dat obligativitatea

marcrii produselor n Anglia, unde toi brutarii erau obligai s marcheze toate

pinile, pentru a simplifica controlul asupra greutii lor. Astfel, falsificatorii

erau depistai foarte uor [8, p.10].n acele timpuri au devenit branduri aa denumiri ca "Porelan de China",

sbii de Milano, sfenice de Roma, cacaval de Olanda etc.

n istoria timpurie a SUA mrcile deseori erau folosite pentru identificarea

animalelor (vaci, oi). Mai trziu, erau folosite pentru distingerea unor trsturi

deosebite ale mrfii, prezentate proprietarilor anumitor ferme sau moii.

"nflorirea" brandingului a avut loc n a doua jumtate a secolului XX.

Cauza este ct se poate de simpl numrul produselor asemntoare a atins

cote maxime, astfel cumprtorului i era dificil s aleag ceea ce ar dori. n

plus, nu toat lumea era la curent cu ultimele realizri tehnico-tiinifice, mai

ales n domeniul aparatelor de uz casnic, al produselor de larg consum.

Deosebirea dintre ele putea fi fcut doar de specialiti, pe cnd consumatorii

simpli nu erau n stare. De aceea a trebuit ca companiile s-i dezvolte

brandurile, menirea crora era s ofere consumatorului ceea ce caut, pentru c

brandul de obicei se identific cu o caracteristic a produsului pe care altul n-o

mai are "natural", "testat clinic", "fr conservani", "pentru pr gras", "pentru

piele fin" etc.

n ziua de azi lumea este destul de ocupat. Timpul rezervat

cumprturilor se micoreaz foarte mult. Brandul vine sa ne ajute i aici,

accelernd cumprturile. Spre exemplu, analiznd care sunt deosebirile dintre

dou magnetofoane "Sony" i "Philips" sau zece tipuri de salam "Molocinii" de

la 20 de productori, consumatorul ar pierde practic foarte mult timp. Astfel,

fiecare brand, caracterizndu-se prin ceva ("scump dar prestigios", "economic",

"pentru tinerii pretenioi"), se identific dorina unor consumatori care i

cumpr produsul brandului respectiv.

Specialitii n branding au identificat dou culturi de brand occidental i

oriental. Cel mai elocvent exemplu al primei culturi este compania

7


7/86

"Procter&Gamble" care i lanseaz produsele sub diferite nume, mrci.

Cultura occidentala a brandingului a devenit ca "o biblie" a marketingului.

Aceast strategie este dictat de dezideratul conform cruia fiecare marc trebuie

s se dezvolte independent, iar n caz de eec, s nu afecteze imaginea celorlaltemrci ale companiei. Bazele acestei teorii a brandingului sunt marfa i concepia

diferenierii produsului, adic atribuirea unor particulariti deosebite cu scopul

de a dobndi avantaje fa de concureni.

Majoritatea firmelor aa i procedeaz. Fiind ataai de produsul

concurentului, un brand asemntor nu permite extinderea vnzrilor de produse

sub acest nume, fcnd posibil doar extinderea liniei de produse. Este evident

c nu toate companiile se ghideaz de aceast politic. De exemplu, compania

Colgate-Palmolive i-a extins marca comercial la un ir de categorii de

produse. Analogic a procedat i compania Nestle. n acelai timp, modelul

clasic de marketing presupune, totui, ca marca s fie legat de o marfa concret.

De fapt este o legtur direct ntre cultura euro-american i prima cultur a

brandului.

A doua cultur a brandului este cea oriental. Aceasta presupune o

legtur foarte strns ntre marca produsului i marca corporativ, n Japonia,

de exemplu, o marc care nu este susinut de marca corporativ nici nu se

vinde. Aceasta se poate vedea i la produsele care vin de acolo toate aparatele

"Sony" se vnd sub acest brand, de exemplu, n practic, mrcile mrfurilor i

cele corporative se utilizeaz mpreun (combinat), suportnd o asociere a mrcii

corporative pe produs, n acest caz, mrcile companiei servesc ca "umbrel" care

distribuie esenialul mrcii unui ir de sub-mrci. Aceste sub-mrci sunt

avantajate att de imaginea mrcii corporative, ct i a celei de produs.

Conceptul modern despre brand include cteva aspecte: mecanismul

diferenierii produselor; mecanismul segmentrii pieei; imaginea n contiina

consumatorului (brand image); mijloacele de comunicare cu consumatorii;

mijloacele de individualizare a produselor, companiilor; sistemul susinerii

8


8/86

unicitii; mijloacele juridice; cultura corporativ a companiei; concepia

capitalului brandului; elementele pieei n timp i n spaiu.

Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat i

vast, dar ele nu reprezint brandul ca un tot ntreg. Aspectele ce caracterizeazesena de marketing a brandului se prezint n Figura1.

Figura 1. Aspectele ce caracterizeaz esena de marketing a brandului

Sursa: ., . ,

, 2001.

Interaciunea pe piaa consumatorului, a produsului i a productorului

formeaz premisa de baz n conceperea brandului ca un tot ntreg. Elementele

adugtoare sunt: marca comercial, imaginea brandului, i brandingul. Sarcina

lor principal este crearea unui capital, adic acumularea potenialului pieei care

este destul de important n evoluiile pe termen lung.

Brandul n comparaie cu produsul supus activitii de marketing

acioneaz asupra consumatorului din trei direcii.

Prima funcional brandul furnizeaz informaia maxim necesar i

garanteaz o plat stabil din partea consumatorilor.

9

Capitalulbrandului

Marca comercial

ProdusulProductorul

Consumatorul

ImagineabranduluiBrandingul


9/86

A doua direcie emoional psihologic creeaz nite relaii compacte i

pe termen lung cu cumprtorii (loialitatea).

A treia direcie cultural baza existenei brandului ce reflect sistemul

de apreciere, tradiii, norme ce difereniaz segmentul de consumatori decompania productor sau vnztor. Toate produsele pe pia pot fi clasificate din

punct de vedere a dou criterii: apartenena mrcii comerciale i susinerea

financiar i de marketing, (Tabelul 1).

Tabelul 1Matricea brandurilor n dependen de control

Susinereabrandului Productorul Comerciantul

Este prezent Brandurile productorilor Brandurile comercianilor

(mrci comerciale individuale)

LipseteMrci comercialeieftine

Produse fr marc comercial

Sursa: . , . 2001.

n acest mod, o caracteristic de baz a brandului o reprezint asigurarea

unei susineri de marketing permanent i complex ce necesit resurse

importante financiare i umane.

Definirea necesitilor i posibilitilor brandingului const n petrecerea

diferitor cercetri de marketing n sarcina crora intr cercetarea pieei i analiza

potenialului ntreprinderii.Cercetarea pieei, de obicei include studierea i analiza condiiilor pieei,

precum i formelor i metodelor de comercializare.

Studierea potenialului ntreprinderii, adic a posibilitilor ei pe pia,

const n analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii, capacitii de

concuren a produciei, aprecierea concurenilor firmei. Se clarific posibilitatea

firmei n respectarea a trei reguli n crearea brandului: susinerea unei caliti

10


10/86

stabile a produsului; garantarea unei distribuii permanente a cilor de desfacere;

garantarea permanent a unei susineri de marketing i financiare a brandului.

Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciaz:

consumatorului i proprietarului brandului. n afar de aceasta, mrcile suntdeterminate n termeni i caracteristici.

Asociaia american de marketing relateaz despre determinarea i

orientarea brandului prin intermediul companiei. Astfel, brandul este perceput de

ctre aceasta ca o denumire, semntur, simbol, proiect sau o combinaie a

lor, necesar pentru identificarea produsului sau serviciului n relaiile

concureniale. Aceast definiie nu o dat a fost criticat ca o constatare doar

vizual a mecanismelor de difereniere, ceea ce confer o nchipuire parial,

minim a tehnicilor diferenierii. Cu toate acestea, aceast definiie este des

utilizat.

Benett (1988) a modificat aceast definiie, anexnd la lista spus mai sus

i mbinarea: "...i oricare alt particularitate". Prin aceasta se evideniaz

importana celui mai culminant moment de difereniere a brandului i a modului

lui de realizare. Exist multiple moduri de difereniere, n cadrul concurenei de

pia, diferenierea, adic evidenierea particularitilor produselor companiei,

joac un rol extrem de important.

La determinarea brandului n viziunea consumatorului, accentul se pune

pe totalitatea proprietilor produsului, capabile s satisfac cerinele

clienilor, pentru care el pltete. Aceste caracteristici trebuie s fie satisfcute

de ctre brand, indiferent de caracterul lor iluzionist, raional sau emoional.

ntre dou limite de poziionare pot exista i o serie de branduri, care determin

momentul de difereniere a mrcilor comerciale, precum i diferenierea cererii

de consum.

Aici s-ar putea de exemplificat compania "Brown", ca fiind determinat

prin ansamblul legturilor mintale care se formeaz ntre consumatori i

proprietarii de brand. Nu exist o limitare ntre determinarea brandului prin cost

suplimentar, prin sistem de apreciere, prin profilul individual format n

11


11/86

contiina consumatorului. Fiecare cercettor se concentreaz asupra unei direcii

care-1 intereseaz, n felul acesta, atenie se acord nu att brandului, pe ct

constatrii particularitilor, caracteristicilor mrcilor comerciale. Aceasta este,

fr ndoial, important n politica strategic de planificare a brandurilor, dar nuamn i o definire clar.

Deci, dup cum s-a menionat mai sus, definirea brandului poate fi fcut

fie de ctre companie, fie de ctre cumprtori. O aciune unilateral nu poate fi

considerat destoinic. O definire general a brandului, trebuie fcut din ambele

puncte de vedere. Prin urmare, brandul este un mecanism pentru atingerea

capacitii de concuren, prin diferenierea produselor firmei. Cu att mai mult,

aspectele de difereniere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura

companiei anumite profituri, venituri i cot de pia.

Aadar, brandul reprezint bunul cel mai de pre al unei companii att timp

cat ndeplinete nsui scopul existenei sale: acela de a vinde. Nici o investiie n

brand nu este justificat, dac nu are efecte cuantificabile. n venituri i profit.

Brandul nu poate fi construit i susinut dect din interior. Precum

caracterul. Deoarece, ca i caracterul, brandul este mai puternic dect cuvintele.

Prin fapte i atitudine, nainte de vorbe, el spune lumii cine eti i n ce crezi,

care sunt principiile i valorile tale.

12


12/86

1.2 Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale

politicii de branding.

Politica brandingului reprezint procesul complex de gestiune a mrciicomerciale, produsului i ntreprinderii, n scopul crerii unor relaii pozitive de

lung durat cu consumatorul [6, p.73]. Pe cnd brandul, este o sistem ce

prezint legtura produsului cu caracteristicile sale, marca comercial, imaginea

ei n contiina consumatorului, precum i concepia productorului fa de

produsul su, marca comercial i consumator.

Astfel, principalele obiective vizate n crearea brandurilor, ale

ntreprinderii, sunt: individualizarea produselor firmei n raport cu cele similare

realizate de alte firme, protecia cumprtorilor prin garantarea satisfacerii unor

exigene specificate sau implicite de ctre produsele comercializate sub o

anumit marc, stimularea vnzrii produselor a cror marc s-a impus prin

nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate.

n societatea contemporan, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntai cu

un veritabil univers al mrcilor, prin intermediul crora ntreprinderile din cele

mai diferite domenii caut s le capteze atenia, s o influeneze i s-i determine

n efectuarea actului de cumprare.

ntruct comportamentul de cumprare i de consum (utilizare) este

rezultatul unui proces complex determinat de numeroi factori (economici,

sociali, psihologici etc.) n crearea brandurilor e necesar s se in seama de

ansamblul semnificaiilor atribuite de consumatori mrcilor sub care li se ofer

produsele i serviciile.

Determinarea strategiei brandului reprezint determinarea modalitilor de

folosire a resurselor ntreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. Aceast

strategie include urmtoarele elemente:

Cine constituie segmentul de baz;

Care va fi promisiunea (propunerea) fcut acestui segment;

13


13/86

Ce dovad trebuie neaprat adus pentru a arta c aceast propunere

constituie ceva important;

Care impresie definitiv trebuie creat.

Strategia brandului se determin de asemenea prin modul n care marfa estefabricat, numit, clasificat, ambalat, prezentat i promovat. Promisiunile

avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce st la baza brandului.

Aceeai idee trebuie s fundamenteze calitatea conceptului viitor despre

compania de reclam instituit pentru acest brand. Conceperea oricrei idei e

un subiect legat de art, talent, de aceea dirijarea la nivel de crearea unui brand

genial" niciodat nu a fost i nu va fi. Cu toate acestea, exist un ir derecomandri care ar permite facilitarea crerii ideii i ar ndrepta inteniile n

direcia oportun.

n cadrul unei ntreprinderi, componentele principale ale unui brand sunt:

Esena mrcii (brand essence);

Asociaiile funcionale i emoionale pe care le exprim consumatorii i

clienii poteniali (brand atributes); Numele mrcii (brand name);

Imaginea vizual, format prin intermediul reclamei n contiina

consumatorului (brand image);

Notorietatea mrcii n rndul consumatorilor, puterea mrcii (brand power);

Identificabilitatea i individualitatea mrcii (brand identity);

Indicatorii valorici (brand value); Gradul de ptrundere al mrcii n auditoriul vizat i segmentele lui (brand

loyalty).

n procesul crerii brandului specialitii ntotdeauna in cont de

poziionarea mrfii i a strategiei de prelucrare a acestui brand. Nu are rost de a

mpovra brandul cu un ir de idei trebuie de ales ideea cea mai de pre i de a

o aduce la realitatea crerii.

14


14/86

Pentru crearea cu succes a brandului trebuie de atras atenia la alte

branduri, destinate aceluiai segment al pieei. Aceasta ar permite n primul rnd,

de a evita dublarea brandului deja existent pe pia, iar n al doilea rnd, s-ar

putea de ajuns i la idei originale. Un specialist n domeniul reclamei, RosserRivz a formulat un principiu interesant n crearea brandului utilizarea

particularitilor unice ale produciei. Acest principiu a fost numit filosofia

proprietilor unice ale produciei". Ideea e simpl e necesar de a lua n

consideraie toate proprietile mrfii, pn n momentul n care se va gsi ceva

original. Dac n realitate el nu are nimic original, atunci e nevoie de gsit

laturile specifice rmase neobservate i apoi prelucrate.

Dar o asemenea abordare conine n sine un pericol serios: poi s-i

imaginezi marfa care nu are nici o calitate unic sau care are o calitate lipsit de

importan i nu-i prezint cumprtorului interes, (ex. berea, motorina,

produsele de panificaie, untul etc.). n asemenea cazuri, nu e necesar de apelat

la aceste caliti unice, dar de atras atenia la alte laturi de exemplu de

organizare a show efectelor. Pentru a crea un brand de succes, trebuie de

cunoscut produsul i productorul ntr-o msur destul de mare date despre

acest produs (de ex. crearea brandului pentru clei necesit cunotine n

domeniul chimiei organice). Precum menioneaz unii specialiti, se pot folosi

un ir de izvoare pentru crearea unei idei originale, uneori chiar deloc legat de

studierea produsului. De exemplu, dac segmentul de baz l constituie inginerii,

savanii, atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate, pe

care ei le consider interesante din punct de vedere a termenilor folosii.

La formarea ideii despre brand, e necesar ct mai corect de a alege

segmentul de baz, constituit din exemple concrete i nu abstracte. E necesar s

ne imaginm aspiraiile segmentului de baz ceea ce-l intereseaz, spre ce

tinde, cum arat i despre ce vorbete .

De multe ori, crearea brandului intr n datoria conducerii organizatorice,

deoarece aceast ntrebare necesit profesionalism. Compania Brand Insttutel

este o agenie profesional care se ocup de crearea brandurilor. In calitate de

15


15/86

surse pentru idei n sfera crerii brandurilor, ei atrag segmentul de baz i cel al

profesionalilor. n Web-serverul companiei exist o rubric special (chat) unde

se stabilete timpul i tema ntlnirii. Avnd acest server n timpul stabilit, orice

utilizator poate participa n problemele de discuie n crearea ideilor (e demenionat, c 80% din ideile de marketing au fost sugerate de ctre consumatori)

n trei posturi de cumprtor, de analizator i ca specialist. Calitatea de

cumprtor presupune chiar o recompens pentru participarea ntr-un asemenea

test.

n ntreprinderile specializate n crearea brandului, echipa de lucrtori e

compus din 2-3 oameni rspunztori de proiect. Responsabilitatea muncii

revine ctorva grupe de la dou la cinci, n dependen de comand. Fiecare

grup ncepe munca cu studierea comandatarilor i concurenilor si. In rezultat

grupele i formeaz trsturile individuale despre comandatar. De obicei, lucrul

grupei e de 5-6 zile.

Crearea fiecrui element al brandului necesit cerine speciale pentru

fixarea imaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda

aptitudini n crearea compoziiei, deoarece, pentru c la schiarea brandului prin

metode grafice, e nevoie de inut cont de toate legitile imaginii grafice.

Pentru crearea brandului auditiv, e necesar participarea specialitilor n

domeniu cum ar fi muzica clasic care creeaz o atmosfer de stabilitate i

ncredere nu n zadar ea deseori este folosit de firme. Anumite stiluri de

muzic, cum ar fi hard-rock sau muzica popular, permit de a conecta brandul cu

un segment anumit de consumatori.

Dintre toate componentele brandului, denumirea produsului conteaz cel

mai mult, cu att mai mult c e destul de rspndit, i de obicei are o importan

dominant.

Pentru conceperea denumirii produsului, deseori se folosete computerul

cu ajutorul cruia se face o analiz lingvistic. Trebuie de luat n consideraie

aria de extindere a brandului, n cazul n care se planific extinderea lui pe piaa

mondial e necesar de a-1 supune analizei lingvistice pe obiectul asocierilor

16


16/86

limbilor din acea ar, unde acest brand va aprea, altfel se poate ntmpla ca

numele nereuit al brandului s cauzeze insuccesul produsului pe pia. De

exemplu Fiat Regatta" n Suedia sun ca ceva argos, ciclitor", Fiat Uno"

n Finlanda se traduce sugaci", Lada Nova n Spania semnific ceea ce nucircul".

Ageniile solide internaionale, specializate n crearea brandurilor, fac

analize sistematice pe exemplul de a evita asocierile nefavorabile n 14 limbi, n

afar de aceast analiz, n unele cazuri, se face i analiz fonetic. S-au fcut

astfel de cercetri care aveau scopul de a determina cum sunetele ce compun

denumirea brandului acioneaz la recepionarea numelui produsului. In timpul

cercetrii s-au precutat dou aspecte ale produsului dimensiunile i viteza.

Rezultatele cercetrii demonstreaz c 95% au menionat c sunetele Z", V",

F", S" la nceput de sunet sun mai repede, dect B", P", D", T". Sunetele

R", K" exprim ideea unor dimensiuni micorate.

E de menionat, c aceste concluzii se folosesc nu doar n rile anglo-

saxone, deoarece aceasta nu e doar o analiz a esenei, dar una fonetic. Cu

ajutorul unui program specializat, se poate de apreciat importana lingvistic a

cuvntului ales, structura, accentul i ritmul acestuia. Iat cum sun, de exemplu,

automobilul sportiv italian Schighera" ighera. Denumirea sun destul de

atrgtor, i n italian, mbinarea reuit a sunetelor completeaz un sens

potrivit.

O denumire ideal trebuie s provoace asocieri pozitive:

s exprime esena caracteristicii produsului;

s fie plcut la auz;

s fie uor de reinut, nu doar n ara de origine, dar i n toat lumea.

Exist ns, i unele laturi negative n aa mod specialitii evit folosirea

n denumire a unor cuvinte de ordin tehnic ca Web" i net", motivnd prin

aceea c denumirile care conin aceste rdcini sunt att de multe nct o nou

denumire s-ar pierde fr a fi observat. Dup formularea primelor variante de

denumiri, propunerile fiecrei grupe se analizeaz i toat echipa precaut ceva

17


17/86

neateptat, provocator n propunerile privind denumirile. De obicei se

prelucreaz de la 100 la 200 de propuneri ale candidailor. Verificarea juridic

deja constituie o jumtate din munca efectuat. Clientului i se propune la alegere

25-50 de denumiri, apoi urmeaz iari o prelucrare i o apreciere. O etap strictnecesar este testarea preliminar. De obicei se apreciaz atitudinea clientului

ctre diferite variante ale denumirilor mrcii, a imaginii i a designului. Testele

de marketing permit de a alege varianta optim din cteva posibile, n timpul

testului se determin nu doar preferina clientului fa de brand, dar i gradul de

eficacitate a comunicaiei cu segmentul de baz, recepionarea diferitor trsturi

ale brandului i importana avantajelor lui. Dificultatea prelucrrii brandului

impune urmtoarea problem are oare rost de a depune atta efort i attea

mijloace n crearea brandului i ct de ndelungat va fi existena lui pe pia.

Principala deosebire ntre brand i produs const n ciclurile lor de via

diferite. Fr o atenie deosebit i fr o gestiune controlat, brandul poate

ajunge la aceeai faz de ciclu de via precum e produsul nainte de a intra pe

pia, cu pericolul unei cderi rapide. Ins nite branduri bine gestionate sunt

practic imortale. Exemple ale brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca

comercial a berii Lowenbrau" ce a fost pentru prima dat lansat n 1383, a

nfruntat valurile rzboiului, cderea federalismului, descoperirea Americii etc.

Thomas J. Lipt a nceput s vnd ceai sub numele su n 1889 i 1-a fcut

celebru n Marea Britanic n timpul domniei Reginei Victoria. Ceaiul sub marca

comercial Lipton i acum e popular. Unul din cele mai puternice branduri n

timpul actual este Coca-Cola marc creat nc n 1886. Produsele

comercializate sub o asemenea marc pot muri" din lipsa sau schimbului

gusturilor consumatorilor, dar nsi mrcile comerciale vor exista n

concordan cu contiina clientului format despre aceste produse.

innd cont, c pe pia produsele se difereniaz prin caracteristicile lor,

denumire, sfera de aplicabilitate, gradul de satisfacere al clienilor, atunci i

metodele brandului, aplicate acestor produse, sunt de asemenea diferite. Mai

18


18/86

nti de toate deosebirea este determinat de alegerea tipului de brand care

urmeaz a fi creat de produs sau de corporaie.

Mrcile comerciale de corporaie cel mai des se ntlnesc n sectoarele

consumatorilor de mrfuri compania denumete produsele dup numele su -Marks&Spencer", Salisbury", Carrefour". Produsele de calitate, de

obicei sunt concentrate la o singur denumire Mitsubishi Yamaha", ABB",

Simens", General Electric", Philips". Brandurile pentru produsele

cosmetice incud de cele mai multe ori un spectru larg de produse n cteva

direcii: Vichi", Pond's", Nivea", L'Oreal" etc.

Cea mai evident este deosebirea ntre brandingul produselor de o

tehnologie nalt i cele de consum. Mai nti de toate, brandingul a fost

conceput pe piaa mrfurilor de consum i era destinat anume lor. Concepia

despre brandingul produselor de consum este o concepie a promovrii, de

naintare" a produselor ctre consumator. Metodele cele mai tradiionale de

promovare ale brandingului reclama, promovarea la locul vnzrilor, sempling,

marchandising, formarea reelei proprii de distribuire.

La prima privire cuvntul branding" i tehnologii nalte" par

incomparabile deoarece un ir de metode tradiionale de promovare a brandului

nu satisfac lucrul cu produse de tehnologie nalt. Totui, schimbarea rapid a

mrfurilor, caracterul sofisticat al acestora i nesigurana consumatorului fa de

produsele calitative dau concepiei de branding un aspect deosebit. Pentru

produsele complicat tehnologice unul din factorii care influeneaz decizia

cumprtorilor este riscul care i-1 asigur consumatorul n momentul

achiziionrii el trebuie s se bazeze doar pe cuvntul furnizorului, deoarece

singur nu e n stare s determine avantajele i dezavantajele produselor.

Produsele de o tehnologie complicat care necesit o studiere din partea

consumatorului i un minim de risc, trebuie promovate prin folosirea dialogului

reciproc. Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie nalt, care

dispun de multifuncionalitate, incompatibilitate i de o predispunere nalt.

Dirijarea preferinelor consumatorilor n astfel de condiii depinde de dou

19


19/86

elemente ct de bine acest produs satisface clientul i a relaiei lui cu

furnizorul. Dialogul interactiv dintre furnizor i client, precum i dintre furnizor

i viitorul client i cel deja existent confer senzaia de siguran cumprtorului,

mrind capacitatea de cumprare. Cel mai frecvent e cazul cu produseprogramate. Compania folosete dialogul efectiv nu doar ca s stabileasc

legtura dintre consumatorul potenial n perioada de dezvoltare a produsului,

dar i pentru a-1 mbunti treptat.

Pentru succesul brandului cel mai important este, desigur publicitatea. Cu

toate c este evident puterea liderilor Interbrand, muli dintre concurenii si nu

sunt mai prejos, ns popularitatea brandurilor liderilor este incomparabil. La

liderii reitingului precum i la companiile Nike, BMW, Mercedes-Benz,

Rolls-Royce, Calvin Klein, Rolex, IKEA, MTV, Harley-Davidson

publicitatea are trsturi deosebite. Ea provoac cumprtorii nu doar spre o

cumprare a produsului cu marc cunoscut, dar trezete i o autostim pentru

aceast alegere, permind ca cumprtorii s se simt ntr-o clas de elit.

Persoanele influenate de o astfel de publicitate consider brandul ca un sens al

vieii.

ns, publicitatea nu constituie metoda cea mai efectiv pentru

promovarea brandurilor nalt tehnologice. Cele mai cunoscute branduri de o

tehnologie nalt sunt: Intel Hewlett Packard, Sun, Cisco, Novei i

Micrisoft au devenit cunoscute nu prin publicitate, dar cu ajutorul unei

constituiri arhitecturale care nconjoar consumatorul i fortific preferina

mrcii comerciale. Creat de firma comercial, arhitectura mediului are anumite

scopuri: de a cunoate mai bine consumatorul dect concurenii, de a se

convinge c consumatorul cunoate firma mai bine dect concurenii. Pentru

atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multe cunotine dect n

brandingul tradiional.

20


20/86

1.3 Alternative strategice n domeniul brandingului

Prin funciile sale i prin obiectivele care le urmrete brandul se plaseaz

deopotriv n cadrul politicilor de produs i de promovare ale ntreprinderii.

Formularea corect a acestor politici pornete de la relaiile care pot fi stabilite

ntre marc i produse, relaiile care definesc coninutul politicii de branding.

Tipurile care pot fi constituite sunt de forma brand-produs, brand-linie,

brand-gam, brand-umbrela, brand-sursa, brand-garanie. Ele alctuiesc tot

attea tipuri de strategii de marc, fiind difereniate n funcie de profilul

ntreprinderii, (productoare sau distribuitoare) i sunt alese potrivit evalurii lor

financiare etc.

Una dintre problemele pe care trebuie s le clarifice fabricantul care

decide s-i vnd produsele sub marca proprie este aceea dac urmeaz s

foloseasc o singur sau mai multe denumiri. Exist n acest sens cel puin 6

strategii de brand:

1) Strategia brand-produs const n atribuirea exclusiv a unui nume

pentru un singur produs. Aceast strategie mai este numit strategia mrcilor

multiple.

Corespunztor fiecare produs primete un nume de marc ce i devine

propriu, n acest fel ntreprinderile i constituie portofoliu de mrci

corespunztor portofoliului de produse.

Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:

Este o strategie ofensiv de ocupare de teren de ctre ntreprinderile pe oanumit pia. Cu ct dispune de mai multe branduri, ntreprinderea ocup mai

multe segmente i maximizeaz cota sa de pia;

n cazul unor segmente de pia apropriate alegerea unui nume pentru

fiecare produs faciliteaz diferenierea imaginii n contiina consumatorilor;

Confer ntreprinderii un mare grad de libertate n a se orienta , atunci cnd

este cazul spre piee noi;

21


21/86

n situaia ntreprinderilor inovatoare, brandul-produs confer acestora

avantajul pioneratului, constituindu-se ntr-un termen scurt n cadrul pieei;

Cnd se ncearc ptrunderea pe noi piee brandul-produs permite

asumarea unor riscuri, mai ales dac pe aceste piee exist produse similare; Posibilitatea de a beneficia de un spaiu de expunere mai mare n

detrimentul concurenei;

Cumprtorii sunt sensibili la reducerile de preuri promoionale, la

acordarea de prime i produse noi. Lansnd produse noi fabricantul poate recurge

la asemenea metode pentru a-i spori vnzrile.

Lansarea unor branduri noi creeaz, de regul, o atmosfer de entuziasm i

eficacitate n mediul fabricantului.

Dezavantajele strategiei brand-produs, sunt n special de natur

economic. Ele sunt urmtoarele:

Fiecare lansare de produs nou este concomitent i o lansare de brand, ceea ce

implic investiii publicitare i promoionale considerabile. Pe de alt parte,

evitnd s-i asume un risc fa de un produs cu un viitor incert, distribuitorii

acceptndu-1 n condiiile unor avantaje legate de pre.

nmulirea brandurilor pe o pia are ca efect o segmentare din ce n ce mai

profund a pieei, reducnd posibilitatea unei recuperri rapide a investiiilor

legate de crearea i lansarea lor. De aceea strategia brand-produs se recomand n

cazul pieelor n expansiune, nc nesaturate. Pe o pia stabil este mai util

consolidarea brandurilor existente dect lansarea altor branduri.

De succesul unui brand nu vor beneficia i alte produse ale cror nume sunt

diferite i nu evoc nici o legtur cu brandul-produs. Aceasta face ca noile

produse s nu beneficieze de notorietatea unor mrci-produs existente.

Societatea Procter&Gamble a fost prima care a folosit aceast

strategie. Atunci cnd societatea lanseaz un nou detergent se ateapt ca acest

produs s reduc vnzrile celorlalte produse ale gamei.

n acest tip de strategie, principala eroare care trebuie evitat este aceea c

prin lansarea unui numr prea mare de branduri nici unul nu poate s obin o

22


22/86

parte suficient pentru a-i asigura rentabilitatea, ntr-o asemenea situaie

ntreprinderea trebuie s elimine produsele cele mai slabe i s fac o selecie

riguroas a brandurilor pe care intenioneaz s le lanseze.

2) Strategia brand-linie const n atribuirea unui nume de marc i uneiimagini corespunztoare acesteia pentru o linie de produse.

Avantajele acestei strategii evideniaz:

Imagine a brandului foarte coerent;

Faciliteaz distribuia rapid a produselor rezultate din extensia liniilor

de produs;

Diminueaz considerabil costurile de lansare a unui produs.Dezavantajul major al acestei strategii const n faptul c uneori nu se are

n vedere c o linie de produse este un univers limitat, ce include doar inovaii

sau produse apropiate existente n oferta propus.

Folosirea acestei strategii se soldeaz cu dou categorii principale de

efecte:

a) un "efect de adecvare" consumatoriiacceptnd noul produs ca pe ceva logic, fiind obinuii c sub brandul

respectiv s apar produse noi.

b) un efect de levier clienii prin simpla

cunoatere a brandului, fiind convini c o extindere a ei este echivalent

cu perfecionarea caracteristicilor produselor deja existente pe pia.

3) Strategia brand-gam unete sub acelai nume un ansamblu de

produse aparinnd aceleai game sortimentale, n condiiile n care produsele i

pstreaz numele i imaginea lor curent. Acest tip de strategie se regsete n

multe sectoare economice produse alimentare, cosmetice, textile,

electrocasnice.

Concentrndu-se asupra unui nume unic, brandul-gam evit dispersia

comunicrii specifice strategiei brand-produs.

Aceast marc are un teritoriu de legimitate precis delimitat, ceea ce

faciliteaz gestiunea inovaiilor i atributelor ce-i sunt caracteristice.

23


23/86

Corespunztor ariei sale de cuprindere, prin aceast strategie se pot distribui

mult mai uor produse noi n condiiile unor costuri de lansare sczute.

4) Strategia brand-umbrel are drept caracteristic faptul c acelai

brand susine mai multe produse pe piee diferite. n acest caz produsele suntoferite sub un nume generic. De exemplu CANON este numele brandului-

umbrel sub care se comercializeaz aparate de fotografiat, copiatoare,

imprimante.

Avantajul principal al acestei strategii este capitalizarea mrcii prin

utilizarea unui nume deja cunoscut, ce se bucur de prestigiu n cadru pieei, fapt

ce nlesnete penetrarea sectoarelor n care ntreprinderea este absent.

Suportul unei astfel de reputaii genereaz obinerea unui supraprofit

determinat de notorietatea mrcii i permite totodat realizarea de economii

considerabile n momentul ptrunderii pe noi piee.

Totodat strategia brand-umbrel este puin restrictiv, ntruct fiecare

unitate organizatoric rspunde de propria sa comunicaie urmrind optimizarea

cotei sale de pia i afirmarea a ceea ce i este specific.

Notorietatea i imaginea afirmat conferit de brandul-umbrel oblig la

demonstrarea pertinenei ofertei pe fiecare pia pe care se vizeaz obinerea

unei poziii dominante.

Un alt avantaj al acestei strategii este mai ales dac fabricantul dorete s

menin un nivel constant de calitate pentru ntreaga gam de produse, deoarece

se evit cheltuielile cu publicitatea. n plus dac reputaia firmei este bun,

vnzarea produselor sub branduri noi va fi garantat de aceasta.

n acelai timp o asemenea strategie nu este lipsit de riscuri. Noul produs

poate s eueze i s discrediteze astfel ntreaga ntreprindere sau produsul nu se

adapteaz brandului crend confuzii n rndul consumatorilor.

Alte dezavantaje specifice a acestei strategii in de exigenele legate de

arhitectura brandurilor. Astfel se consider c notorietatea de care se bucur nu

este suficient i nu garanteaz automat un succes pe pia.

24


24/86

Pentru aceasta este necesar ca fiecare unitate organizatoric s-i angajeze

propriile surse financiare i umane pentru a dovedi c produsele i serviciile

oferite sub brandul-umbrel sunt la fel de valoroase ca a celor specializate.

De asemenea, cu ct brandul-umbrel acoper categorii diferite deproduse, cu att el se fragilizeaz i i pierde din for i vitalitate. La fel el nu

poate acoperi toate nivelurile de standarde i calitate.

Din aceast cauz numai brandurile puternice, care au un sens precis, pot

acoperi produse eterogene, de standarde diferite, ntruct au capacitatea de a

imprima acestora propriul lor sens. Astfel de strategie este folosit de Compania

BTC. Aceast companie dup ce i-a ctigat notorietatea cu creioanele cu

bil, au trecut cu succese diferite s comercializeze buchete, aparate de ras i mai

nou parfumuri.

5) Strategia brand-surs, denumit i brandul-mam este n multe

privine identic cu strategia brand-umbrel cu excepia unui element-cheie:

produsele primesc i un "pronume", care le difereniaz de cele oferite sub

brand-umbrel.

Astfel de strategie este folosit de grupul de produse alimentare Gervais-

Danone, care folosete o serie de denumiri cum snt Gervitao, Gervillage,

Gerfruit, Danette etc.

Aceast strategie este deseori confundat cu strategia gam-garanie,

motiv pentru care este necesar studierea cu atenie a contextului n care sunt

utilizate i delimitarea momentului n care aceste branduri nceteaz de a mai fi

brand-surs i devin brand-garanie. Aceast delimitare are n vedere faptul c n

cazul brandului-surs produsele sunt dependente de brandul-mam, chiar dac

sunt personalizate printr-un prenume, n cazul brandului-garanie produsele au o

mare autonomie. n acest caz, lor le este comun numai garania de care

beneficiaz.

Totui atunci cnd o ntreprindere fabric sau vinde produse foarte diferite,

utilizarea unui singur brand nu este recomandabil, pentru a nu crea confuzii.

Pentru a evita asemenea situaii unii productori recurg la asocierea numelui

25


25/86

societii cu marca fiecrui produs. Astfel de strategie este numit brand-

garanie. n acest caz, numele firmei servete la garantarea produsului, iar

numele specific la individualizarea acestuia.

Aceast strategie este folosit de firma Nestle n cazul produselor de tipNesquick, Nestia sau Nescafe.

6) Strategia brand-garanie (cauiune) urmrete s confere unui larg i

diversificat evantai de produse oferite sub nsemnul de brand-produs, brand-linie

sau brand-gam un veritabil certificat de garanie prin alturarea simbolului unei

mrci de cauiune. Exemplu tipic servete cunoscutele branduri de automobile

americane : Pontiac, Buick, Chevrolet ale cror nsemne sunt nsoite de

iniialele G.M. ale firmei General Motors, care le constituie prin simpla

alturare a lor ntr-un brand-garanie.

Principalele avantaje ale utilizrii acestei strategii se refer la:

libertate de manevr maximal;

sinergie ridicat cu marca surs;

impactul i puterea de revocare a brandului-produs, brandului-linie,brandului-gam se transfer simultan i brandului-garanie, n acest fel

sporindu-i fora de aciune.

Aceste strategii au exclusiv caracterul unor posibile modele i cazuri-tip

ce pot servi ntreprinderilor n procesul elaborrii i fundamentrii politicii de

branding.

n cazul cnd se constat necesitatea unei repoziionri responsabilul

produsului trebuie s in seama de doi factori nainte de a lua o decizie.

Primul factor este n legtur cu costul repoziionrii brandului n care se

includ cheltuielile pentru modificarea produsului i ambalajului i investiia

publicitar. n general, costul crete cu ct este mai important modificarea

propus.

Dimensiunea strategic a utilizrii brandurilor n activitatea de pia este

ilustrat convingtor de ntreprinderile de distribuie, care opteaz pentru politici

de branding diferite i adopt n acest domeniu o terminologie specific. Din

26


26/86

practica acestor ntreprinderi trei strategii principale ale politicii de branding sunt

urmtoarele:

1) Brandul-drapel strategie asimilat cu un brand-umbrel, ntruct

acoper o multitudine de produse. Acest tip se distinge prin folosirea unuiambalaj auster, de cele mai multe ori ntr-o singur culoare.

Dei firma de distribuie nu este prezent prin numele su, ea garanteaz

totui produsul printr-un simplu simbol vizual (emblema sau sigla).

2) Brandul-firm se distinge prin corespondena sa cu numele firmei

distribuitoare.

Acest tip de strategie se prezint sub forme diferite:

a) singur, imprimat pe produs, cazul n care apare ca un brand-

umbrel;

b) singur pe produse de tipul brand-linie, n cazurile n care produsele

sunt reunite printr-o caracteristic ce le este comun.

c) n corelare cu un alt nume, situaie n care este asimilat unui

brand-garanie.

3) A treia form de brand a distribuitorului este cunoscut sub denumirea de

brand-propriu, al crui nume este diferit de cel al firmei.

Brandurile proprii ale distribuitorilor pot fi utilizate ca: brand-produs,

brand-linie, brand-gam sau brand-umbrel.

Aceast strategie urmrete captarea clientelei unui alt brand din care

cauz sunt considerate ca fiind veritabile "contra-branduri".

Acest brand se constituie prin alegerea unui nume, ambalaj, desene, culori,

etc; care imit ct mai bine elementele specifice unui produs oferit de brandul

sub care concurena este prezent pe pia, n multe cazuri crend confuzii n

rndul consumatorilor.

Avantajul principal al contra-brandurilor este legat de posibilitatea

multiplicrii lor, firmele distribuitoare putnd concepe i folosi un astfel de

brand pentru fiecare segment de pia, ceea ce nu este posibil printr-un brand de

firm.

27


27/86

Chiar n acelai sector diferii productori folosesc strategii de branding

opuse. Astfel, n industria spunului, de exemplu Procter&Gamble prefer s

utilizeze nume de marc individuale (Mousavon, Camay), pentru ca fiecare

produs s-i fac propria carier, n schimb Colgate-Palmolive recurge la unbrand generic pentru a-i susine diversele produse.

Selectarea numelui unui brand constituie un element al capitalului

conceptual al produsului, n general se caut ca numele unui brand s se bucure

de cel puin de una din caliti-le urmtoare:

- s evoce avantajele obinute prin utilizarea produsului;

- s sugereze particularitile produsului ca aspect;

- s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat;

- s fie distinctiv.

Unele societi pentru studiul pieei au pus la punct o serie de metode

sofisticate pentru cutarea unui nume. Cele mai utilizate snt testele de asociere

(ce imagini produce n mintea cumprtorilor), testele de elocin (ct de uoar

este pronunarea), testele de memorare i de preferin.

28


28/86

CAPITOLUL II. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR A ACTIVITII

NTREPRINDERII SRL LAPMOL

2.1 Caracteristica de baz a ntreprinderii

Compania Lapmol reprezint o societate cu rspundere limitat

fondat n conformitate cu legea Repubicii Moldova cu privire la ntreprindere i

antreprenoriat, nregistrat pentru prima dat n 1997 de ctre palatul de

nregistrri de pe lng Ministerul justiiei al R.M.

ntreprinderea are urmtoarea adres:

Municipiul Chiinu, str. Uzinelor blocul administrativ i

depozitul de producie finit

Oraul Clrai fabrica de prelucrare i producere a

produselor lactate;

n componena ntreprinderii intr trei compartimente de baz:

administraia, seciile de prelucrare i realizarea produselor finite. n scurt timp

SRL Lapmol a devenit unul din principalii productori de produse lactate din

Moldova cu toate c i desfoar activitatea de doar 10 ani.

Scopul principal al ntreprinderii este de a stabili relaii de pia i de a

obine profit pe baza satisfacerii nevoilor consumatorilor n produse lactate

calitative. Activitatea de baz a ntreprinderii este de producere i realizare a

urmtoarelor produse lactate:

Brnzici:

Brnzici glazurate Big lapik de 50g, 12% grsimi cu : vanilie, cacao,

scorioar, marmelad, cocos;

Brnzici glazurate Big lapik de 50g, 26% grsimi cu: cpun, lmie,

nuci, cocos, vanilie;

Brnzici glazurate de 50g, 23% grsimi cu: scorioar i cocos;

Brnzici neglazurate de 100g, 8% grsimi cu: vanilie, stafide, caise, prune;

Chefir:

29


29/86

Lapmol de 0,450l cu 0% grsimi;

Csua mea de 0,5l cu 1% grsimi;

Csua mea de 0,5l cu 2,5% grsimi;

Lapmol de 0,5l cu 2,5% grsimi; Csua mea biochefir de 0,5l cu 2,5% grsimi;

Smntn:




Lapmol de 0,250l cu 15% grsimi; Lapmol de 0,250l cu 20% grsimi;



Lapte:

Csua mea de 1l cu 2,5% grsimi;

Lapmol de 1l cu 1,5% grsimi;

Maxilive de 0,5l cu 2,5% grsimi;

Lapmolino, un amestec de brnz de vaci, smntn ,zahr i fructe:

cpun, coacz, ananas, viin, piersic.

Brnz:

De 230 g cu coninutul de grsimi de 0%, 5%, 18%;

De 250 g cu coninutul de grsimi de 5%, 9%.

Din august 2000 ntreprinderea devine distribuitorul oficial al companiei

DANONE n Moldova. SRL Lapmol distribuie iaurturi ce posed deosebite

caliti, conin ingrediente naturale i fermeni special selectai: Natural, Activia,

Delicios cu viine, cu fructe de pdure, exotic, Cremosso, Vitalineea.

Putem face concluzia c SRL Lapmol posed un sortiment destul de

vast de produse lactate. Din acelai an compania Lapmol SRL trece sub

conducerea aceleiai ntreprinderi i care produce lapte, chefir i smntn n

30


30/86

ambalaje de polietilen. Pe parcursul ultimilor 3 ani ntreprinderea a elaborat mai

multe produse noi ceea cei permite s nainteze mult fa de principalii

concureni din ramur.

ntreprinderea nu-i oprete activitatea aici, dar intenioneaz n scurttimp s deschid o fabric de producere a laptelui praf i a untului n nordul

republicii, n or. Briceni.

31


31/86

2.2 Analiza principalilor indicatori economico-financiari

SRL Lapmol , reprezint o ntreprindere mare, nalt specializat,

prelucrtoare n industria alimentar cu regim nentrerupt de lucru.

Tipul de producere a materiei prime: n mas sau n serie mare, care se

realizeaz n form de flux.

Este cunoscut faptul c n condiiile economiei de pia, scopul de baz al

funcionrii firmelor este de a obine profit. Astfel, firmele sunt interesate n

lrgirea activitii lor economice, care trebuie s fie coordonat cu cerinele

pieii. n vederea realizrii ct mai rapide a scopului de baz, firmele trebuie s-i

aprecieze activitatea cu ajutorul indicatorilor concrei.

n urmtorul tabel 2.2.1 sunt prezentai indicatorii de baz care

caracterizeaz starea economico-financiar, precum i activitatea ntreprinderii.

Tabelul 2.2.1

Evoluia principalilor indicatori economici ai SRL Lapmol

INDICATORII 2004 2005 2006Vnzri nete, mii lei 25835 36798 46459

Producia-marf n preuri curente, mii lei 24949 26321 27813

Producia-marf n preuri medii ale anului precedent, mii lei 26446 28088 31932

Numrul mediu scriptic, persoane 198 209 285

Productivitatea muncii, mii lei la angajat 133,7 134,3 112,1

Fondul de salarizare, mii lei 1666,4 2235,2 2961,2

Salariu mediu lunar la un angajat, lei 701,3 891,2 875,8

Cheltuieli la 1 leu PM, lei 0,80 0,94 0,96Profit net, mii lei 2303,3 2499,9 931,0

Rentabilitatea economica, % 56,78 47,81 10,81Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

n baza datelor din tabelul 2.2.1, putem observa c toi indicatorii de baz

sunt n cretere.

n perioada 2002-2006 vnzrile SRL Lapmol au avut o tendin continu

de cretere atingnd pentru 2006 cifra de 46459 mii lei n comparaie cu 14653 mii

lei n 2002. Ceea ce se datoreaz creterii cererii la produsele firmei i calitatea

32


32/86

bun a acestora.

n rezultatul asigurrii unei cantiti a produselor necesare pentru

satisfacerea cererii prevezibile, pe parcursul anilor 2002-2006 SRL Lapmol a

majorat volumul produciei-marf cu 143% n 2006 fa de 2002.

Este de menionat faptul c pe parcursul perioadei analizate producia-marf

n preuri medii ale anului precedent ntrece producia-marf n preuri curente,

ceea ce se caracterizeaz prin majorarea preului la produsele lactate.

Aceiai tendin de cretere o observm i la numrul mediu scriptic al

personalului, care a crescut considerabil n 2006, atingnd cifra de 285 persoane,

comparativ cu 124 persoane n 2002, ca cauz a creterii producerii i desfacerii

materiei prime. O tendin pozitiv este i creterea att a productivitii muncii,

ct i a salariului mediu lunar din cauza creterii vnzrilor. Salariul mediu lunar

este comparativ cu alte ntreprinderi mai mic, cauza fiind numrul mare de

lucrtori din sfera productiv.

n ceea ce prevete evoluia cheltuielilor la 1 leu producie-marf, putem

afirma o situaie nefavorabil, cauza fiind creterea cheltuielilor totale la

ntreprinderea SRL Lapmol n comparaie cu volumul produciei fabricate.

Pentru perioada 2005-2006 acest indicator este mai mic de 1 leu, constituind

0,94lei n 2005 i 0,96 pentru 2006. Dac nu se vor lua msuri corespunztoare

pentru reducerea cheltuielilor firma va suferi schimbri economice nefavorabile.

Dac analizm profitul ntreprinderii SRL Lapmol, observm o reducere

a profitului net n anul 2006, care s-a redus cu 63% fa de 2005 care dispune de

un profit de 2499,9 mii lei.

Cel mai nalt ritm de cretere a rentabilitii economice este nregistrat n anul

2002 cu 23,8 %, doar pentru anul 2005 se atest o situaie invers din cauza

scderii profitului brut ,scade i rentabilitatea economic pn la 86,50 %.

33


33/86

Ca o concluzie general, n urma analizei indicatorilor economici ai SRL

Lapmol, putem confirma c n perioada anilor 2002-2006 indicatorii

economici erau n cretere permanent

2.2.1 Analiza vnzrilorAnaliza activitii economice a ntreprinderii permite de a controla

activitatea firmei, de a gestiona operativ, de a asigura un regim efectiv de

folosire a resurselor, de a releva rezervele interne de sporire a produciei.

n tabelul de mai jos vom analiza volumul vnzrilor nregistrat de

ntreprindere pe parcursul anilor 2004-2006:

Tabelul 2.2.1.1

Structura volumului de vnzri, mii lei

INDICATORII 2004 2005 2006

1.Volumul produciei vndute, mii lei:

- n preuri curente- n preuri comparabile

2494926446

2632128088

2781331932

2. Vnzri nete, mii lei 25835,2 36798,6 46459,7

3. Alte venituri operaionale, mii lei 2054,4 2265,9 671,74. Profit brut, mii lei 4573,8 7162,9 6604,2

5. Profit net, mii lei 2303,4 2499,9 931,1

6. Total active, mii lei 9170,7 12182,6 17638,9

7. Capital propriu, mii lei 4913,9 7413,9 7634,7

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Din acest tabel putem face concluzia c ntreprinderea i-a majorat practic

toi indicatorii economici. Se nregistreaz o situaie relativ echilibrat deoarece

cresc n acelai ritm urmtorii indicatori: volumul de producie n expresie

natural, vnzrile nete. Toate aceste majorri ale altor venituri operaionale,

volumul produciei n preuri curente i comparabile au condiionat creterea

volumului profitului net cu 8%.

2.2.2 Analiza programului de producere

Rezultatele acivitii economice caraterizeaz starea economic a

ntreprinderii i eficiena ei. Planificarea produciei n expresie natural

34


34/86

presupune elaborarea programei de producie n cantiti concrete i sortiment

concret.

Programa de producie ntr-un plan curent va presupune planificarea

volumului anual, att i repertizarea lui pe trimestre. Ea se va msura n unitinaturale n dependen de specificul sectorului.

n evaluarea situiei economice n ntreprindere un lucru important este

snaliza programului de producie. n tabelul 2.2.2.1 de mai jos se prezint

grupele de produse i principalii indicatori rezultativi a SRL Lapmol n

dinamic pe cinci ani.

Tabelul 2.2.2.1

Analiza programului de producie la SRL Lapmol, mii tone

GRUPE DE PRODUSE 2002 2003 2004 2005 2006

Volumul produciei fabricate in expresienatural, tone, inclusiv:

Lapte

Brinz, brinzici

Smntn, chefir

113

312

248

432

379

527

727

502

900

1032

708

1318

1249

894

1842


Principalele tipuri de producie fabricate de ntreprinderea SRL Lapmol

snt: laptele, brnzica i smntna i chefirul. Observm la toate produsele o

tendin de cretere n special se majoreaz volumul de smntn i chefir de la

248 tone n 2002 pn la 1842 mii tone n 2006, apoi urmeaz producia de laptede la 113 mii tone n 2002 pn la 1249 mii tone n 2006 i fabricarea brnzicilor

sporete ntr-o proporie mai mic de la 312 mii tone pn la 894 mii tone anul

precedent din cauza c ntreprinderea este lider n fabricarea i comercializarea

brnzicilor i urmrete scopul de meninere a poziiei sale pe pia.

35


35/86

pondereaproduselorfabricatedefirmapentruanul 2004

34%

23%

43% lapte

brnz , brnzici

smntn , chefir

Figura 1. Ponderea produselor fabricate de SRL Lapmol n 2004, %

n aceast diagram prezint ponderea produselor fabricate de SRL

Lapmol n anul 2004, de aici putem s facem concluzia c n aceasta perioad

ntreprinderea a produs cel mai mult smntn i chefir - 43%, lapte 34%,brinzici 23%.

11,4 12,3

24,926,3

27,8

0

5

10

15

20

25

30

2002 2003 2004 2005 2006

Producia-marf n preuri

curente, mil lei

Figura 2. Dinamica produciei-marf n preuri curente la SRL Lapmol, millei

Analiznd figura 2 putem afirma c: n perioada 2002-2006 producia-marf

n preuri curente a nregistrat o cretere n dinamic, ceea ce apreciaz pozitivsituaia economic a ntreprinderii SRL Lapmol (Figura 2). Observm o

cretere de la 11,4 mil lei n 2002 pn la 27,8 mil lei n 2006, ceea ce se

caracterizeaz prin creterea preurilor la producia realizat.

2.2.3 Analiza resurselor umane i remunerrii muncii

Resursele umane sunt cel mai principal factor n activitatea oricrei

ntreprinderi.

36


36/86

Mai jos prezintm principalii indicatori ce caracterizeaz ntreprinderea

SRL Lapmol privind asigurarea cu personal i mrimea salariilor angajailor.

(Tabelul 2.2.3.1)

Tabelul 2.2.3.1Indicatorii resurselor umane la SRL Lapmol

INDICATORII 2002 2003 2004 2005 2006

1. Numrul mediu scriptic al personalului,persoane

124 171 198 209 285

2. Fondul total de salarizare, mii lei 1175,2 1424,8 1666,4 2235,2 2961,2

3. Salariul mediu la un angajat, lei 789,8 694,3 701,3 891,2 865,8

4. Productivitatea muncii, lei 100,2 85,7 133,7 134,3 112,1Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

n concluzie putem spune c odat cu creterea numrului personalului

crete i fondul de salarizare bazat i pe creterea salariului mediu lunar al

angajailor n conformitate cu strategia ntreprinderii de a stimula personalul. Ca

urmare a creterii acestor indicatori s-a mrit productivitatea muncii n 2005 fa

de 2003 cu 810,4 mii lei, n 2006 creterea fiind nensemnat, doar cu 726 miilei.

Figura 4. Structura de personal a ntreprinderii SRL LapmolDup cum vedem din Figura 4 ponderea cea mai mare o au seciile de baz

care constituie 69%, apoi urmeaz seciile de deservire cu 14%, seciile

administrative cu 11% i seciile auxiliare respectiv cu 6%. Aceasta este o

Auxiliare

6%

De baza

69%

Administratie11%

De deservire14%

Administratie

AuxiliareDe baza

De deservire

37


37/86

situaie normal care se ntlnete la majoritatea ntreprinderilor care ativeaz n

condiiile unei economii de pia

Formele i variantele de salarizare folosite la ntreprindere sunt:

Pentru muncitorii de baz- este folosit salarizarea prin acord direct,care are la baz calculul salariului pe baza volumului de producie efectuat.

Pentru muncitorii auxiliari- este folosit regia simpl, avnd la baz

determinarea salariului de baza timpului efectiv lucrat.

Pentru administraie- sunt stabilite salarii de funcie.

2.2.4 Analiza costului de producie

Costul produciei reprezint indicatorul hotrtor al ntreprinderii demrimea cruia depinde activitatea ei. De aceea este absolut necesar evidena

strict a costului produciei i analiza lui. n tabelul 2.2.4.1 de mai jos se prezint

informaiereferitor la dinamica consumurilor i cheltuielilor pe parcursul a trei

ani la SRL Lapmol.

Tabelul 2.2.4.1

Srtructura consumurilor i cheltuielilor la SRL Lapmol

INDICATORII 2003 2004 2005

Mii lei % Mii lei % Mii lei %

1. Consumuri materiale directe 18676,5 87,6 19847,9 75,1 21125,8 68,7

2 .Consumuri privind retibuireamuncii

272,8 1,3 687,9 2,6 1079,5 3,5

3. CAS 79,1 0,4 199,2 0,8 313,8 1,0

4. Consumuri indirecte 504,5 2,4 1066,4 4,1 1279,1 4,2

5. Cheltuieli comerciale 1275,5 6,0 3024,4 11,4 3168,4 10,0

6. Cheltuieli generale iadministrative

292,7 1,3 551,1 2,1 843,9 2,7

7. Alte cheltuieli 204,0 1,0 1050,5 3,9 2924,3 9,9

TOTAL 21305,3 100 26427,4 100 30734,8 100


38


38/86

Analiznd tabelul 2.2.4.1 putem face concluzia c toi indicatorii cresc

considerabil stabilindu-se un echilibru oarecare, deoarece cresc urmtorii

indicatori: consumuri privind retribuirea pe baza creterii numrului personalului

i mririi salariului mediu lunar; cheltuielile privind asigurrile sociale s-aumajorat dotorit faptului c s-a introdus 2% pentru asigurrile medicale;

consumurile materiale directe cresc n volum, dar sunt n scdere n raport cu

celelalte cheltuieli.

Pentru o companie care dorete progres n activitatea sa, trebuie s

stimuleze angajaii, trebuie s fac publicitate i alte cheltuieli la fel de

importante.

Analiza activitii economice a ntreprinderii permite de a controla

activitatea firmei, de a gestiona operativ, de a asigura un regim efectiv de

folosire a resurselor, de a releva rezervele interne de sporire a produciei.

Evoluia costului la 1 leu PM este prezentat n Figura 5.

0,77

0,94

0,8

0,94 0,96

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

2002 2003 2004 2005 2006

cheltuieli la 1 leu PM,

%

Figura 5. Evoluia costului la 1 leu producie-marf la SRL Lapmol , lei


De aici se observ o tendin de cretere a cheltuielilor la un leu producie-

marf pe perioada anilor 2002-2003, 2004-2006, fapt apreciat negativ. Pentru

anii 2005-2006, cheltuielile la 1 leu PM nu depesc valoarea de 1 leu, dar sunt

foarte aproape de acesta, ceea ce nseamn c la firm costul produciei s-a mrit

considerabil i are o influen negativ asupra dezvoltrii economice generale. O

situaie favorabil se observ n anul 2002 constituind 0,77 lei i n 2004- 0,8 lei.

39


39/86

2.2.5 Analiza situaiei financiare

Rezultatele acivitii economice caraterizeaz starea economic a

ntreprinderii i eficiena ei. n continuare vom analiza situaia financiar a

ntreprinderii SRL Lapmol.Analiza profitului

Profitabilitatea unei ntreprinderi exprim eficiena economic i

competitivitatea acesteia pe pia. Analiza dinamicii i structurii benificiului de

la SRL Lapmol este prezentat n tabelul 2.2.5.1.

Tabelul 2.2.5.1

Analiza profitului la SRL Lapmol, mii lei

Indicatorii 2004 2005 2006

Profit brut 4574 7163 6605

Rezultatul din activitatea operaional 4857 4804 341

Rezultatul din activitatea de investiii 125 0 26

Rezultatul din activitatea financiar 225 1021 1526

Rezultatul din activitatea economico-financiar 5207 5825 1893Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare 5207 5825 1893

Profit net 5415 2500 931Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

Analiznd tabelul dat observm c situaia ntreprinderii este neomogen.

Depistm c pe parcursul perioadei 2004-2006 profitul brut a cunoscut scdere

cu 558 mii lei n 2006 comparativ cu 2005. Aceast situaie se explic prin

creterea considerabil a costului vnzrilor, creterea cheltuielilor generale i

administrative Aceeai situaie de scdere au nregistrat i alte tipuri de

profituri din cauze sus numite. Este de menionat faptul c cea mai mare

pondere n profitul de la SRL Lapmol l ocup beneficiul din activitatea

financiar, care a avut o dinamic stabil de cretere pe perioada anilor 2004-

2006. Acest fapt a fost condiionat de mrirea vnzrilor pe parcursul acestor

ani.

40


40/86

Analiza rentabilitii

Analiza rentabilitii ntreprinderii SRL Lapmol are o importan

deosebit n evaluarea rezultatelor financiare. Cu ajutorul rentabilitii noi putem

face multe concluzii n ceea ce privete activitatea la general. n tabelul 2.2.5.2 esteprezentat evoluia rentabilitii n dinamic pe doi ani.

Tabelul 2.2.5.2

Analiza rentabilitii la SRL Lapmol, %

Indicatorii 2004 2005 2006Rentabilitatea produciei 81,67 72,79 76,25Rentabilitatea financiar 106,99 33,72 12,19Rentabilitatea economic 56,78 47,81 10,73

Rentabilitatea vnzrilor 17,70 19,47 14,22 Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

n perioada 2005-2006 se atest o situaie satisfctoare a nivelurilor

rentabilitilor la ntreprinderea SRL Lapmol.

Rentabilitatea produciei la SRL Lapmol pe parcursul anilor analizai, a

fost mereu departe de limitele critice, activitatea ei fiind mereu rentabil.

Rentabilitatea economic reflect eficiena utilizrii mijloacelor materiale i

financiare ale ntreprinderii prevzute n vederea desfurrii activitii sale. Acest

indicator trebuie s fie cuprins ntre 20-25%. Este de menionat faptul c

rentabilitatea economic are un procentaj destul de nalt pentru anii 2004-2005

constituin 56,78% i respectiv 47,81, ceea ce exprim faptul c ntreprinderea

obine o eficien nalt pe baza capitalului propriu. n 2006 acest indicator scade

considerabil atingnd valoare de 10,73%, cauza esenial fiind micorarea

profitului net.

Rentabilitatea vnzrilor reflect n ce msur ntreprinderea este capabil

s obin profit din activitatea de desfacere. n mod normal acest indicator este

de dorit s nu fie mai mic de 20%. La SRL Lapmol acest indicator este mic

17,7% n 2004 i 14.22% n 2006 cauza esenial fiind creterea volumului de

vnzri ntr-o proporie mai mare dect profitul net.

41


41/86

Rentabilitatea financiar reflect capacitatea ntreprinderii de a utiliza

capitalul propriu i nu trebuie s fie mai mic de 15%. Pentru rentabilitatea

finanaciar se atest aceeai situaie cnd capitalul propriu crete mai mult dect

profitul net astfel pentru primul an avem 106,99%, iar pentru anul 2006 eaajunge la 12,19%.

Analiza indicatorilor financiari

Indicatorii financiari permit de a evalua obiectiv situaia financiar de la

ntreprindere. Este important de analizat lichiditatea la SRL Lapmol. Esena

analizei lichiditii const n calcularea a 3 coeficieni de lichiditate prezentai n

tabelul 2.2.5.3.Tabelul 2.2.5.3

Coeficienii lichiditii la SRL Lapmol

Indicatorii 2004 2005 2006

Coeficientul lichiditii absolute 0,20 0,18 0,19

Coeficientul lichiditii intermediare 0,70 0,70 0,70

Coeficientul lichiditii generale 1,33 2,26 2,86 Sursa: Elaborat de autor n baza datelor de la ntreprindere

n urma analizei tabelului de mai jos putem concluziona c coeficientul

lichiditii absolute la SRL Lapmol este foarte bun, ceea ce ne vorbete despre

ajunsul mijloacelor bneti la ntreprindere. Este de menionat faptul c acesta se

ncadreaz n limitele optime (0,2-0,25).

Coeficientul lichiditii intermediare se ncadreaz n limitele critice (0,7-

0,8). Ceea ce arat c datoriile ntreprinderii pe termen scurt sunt restituite din

contul mijloacelor bneti, creanelor pe termen scurt i investiiilor.

Coeficientul lichiditii generale este cuprins n limita admisibil (1-2,5).

Acest coeficient arat c SRL Lapmol dispune de active curente suficiente

pentru achitarea datoriilor pe termen scurt n sum deplin.

Situaia lichiditii ntreprinderii s-a mbuntit semnificativ pe parcursul

anilor analizai 2004-2006. Deci, n general, situaia financiar de la SRL

Lapmol este satisifactoare.

42


42/86

2.3 Analiza activitii de marketing la SRL Lapmol

Caracteristica seciei de marketing

Obiectivele acestei secii snt cooperarea activitilor, caracterizate de

conceptele de marketing ale ntreprinderii, care presupun atingerea eficient a

urmtoarelor scopuri:

organizarea producerii n baza cunotinelor despre cererea

consumatorilor, situaia de pe pia i posibilitilor reale ale ntreprinderii;

satisfacerea la maxim a nevoilor consumatorilor;

comercializarea eficient a produciei pe piaa final n termenii i

volumele planificate;

asigurarea nentrerupt cu informaii economico-financiare despre

activitatea comercial a ntreprinderii, care presupune cutarea i promovarea

permanent a ideilor tehnologice, i pregtirea cercetrii noilor tipuri de

produse;

asigurarea cu informaii referitoare la activitatea comercial a

ntreprinderii;

Pentru o activitate comercial eficient un rol important l are elaborarea,

aprecierea i realizarea strategiilor de marketing ale ntreprinderii, care

reprezint funciile principale ale seciei de marketing n limitele ntreprinderii.

Pentru realizarea acestor funcii este nevoie de :

analizat i controlat mediul extern al ntreprinderii;

creat i implimentat strategii pe termen scurt;

creat strategii bazate pe prioritile concurenilor permaneni;

creat o imagine favorabil a ntreprinderii;

ndeplinirea acestor funcii presupune rezolvarea urmtoarelor aspecte ale

businessului:

1. Alegerea pieei - se determin acea pia, pe care planific s ias cu

producia ntreprinderii, sau s refuze la ea;

43


43/86

2. Nivelul de investire - secia particip la crearea politicii de investiii a

ntreprinderii, prezentnd diferite variante posibile: investiii n dezvoltare,

investiii n ntrirea poziiilor externe;

3. Stabilizarea strategiilor elaborate, necesare pentru meninerea posibilitiide a concura pe sectoarele de pia alese. Secia trebuie s asigure elaborarea

strategiilor funcionale: de producie, de comunicare, de preuri, de segmentare

i poziionare;

4. Asigurarea superioritii permanente fa de concureni. Aceasta se obine

pe calea crerii mrcii de producie.

5. Asigurarea susinerii i completrii reciproce a unitilor de producie.

Secia de marketing activitatea, funciile, drepturile i obligaiunile ei se

realizeaz cu acordul Consiliului de Administrare.

Funciile seciei de marketing snt:

1. Elaborarea planurilor strategice i operative. Planurile de marketing

stau la baza organizrii activitii de producie a ntreprinderii. Pe baza lor se

elaboreaz planurile anuale.

2. Elaborarea bugetului de marketing. Bugetul este elaborat n grupuri

de dezvoltare strategic, n baza informaiei aduse de toate seciile implicate

sub conducerea seciei de economie i contabilitate.

3. Realizarea auditului intern al activitii seciei. La elaborarea

planurilor de marketing este greu de a lua n vedere toate schimbrile pieei,

care pot aciona asupra activitii seciei. Reieind din asta, auditul intern

trebuie s devin o parte indispensabil activitii ntreprinderii.

4. Organizarea cercetrilor de marketing. Planurile referitoare la

realizarea cercetrilor de marketing sunt elaborate de ctre managerul-ef al

seciei, realizate de ctre lucrtorii seciei, managerii pe relaii cu clienii, la fel,

n caz de necesitate, pot fi implicate i alte firme.

5. Asigurarea calitii produciilor.

SRL Lapmol activeaz pe teritoriul Republicii Moldova de doar 5 ani

ceea ce reprezint un termen destul de mic n comparaie cu alte firme

44


44/86

concurente. Cu toate acestea ntreprinderea a reuit s se impun pe teritoriul

rii cu produsele sale calitative. n acest scurt interval de timp ntreprinderea a

reuit s adune un personal tnr, calificat, s procure utilaje din cele mai

performante ceea ce a dus la o sporire considerabil a cotei sale pe piaarespectiv.

SRL Lapmol distribuie producia sa pe urmtoarele tipuri de piee:

1. Piaa consumatorilor persoane individuale sau familii,

care procur producia pentru consum personal.

2. Piaa intermediarilor mbinarea persoanelor individuale

i a ntreprinderilor, care cumpr producia pentru vnzarea ulterioar

(comerciani angro i comerciani cu amnuntul, ageni comerciali).

3. Piaa instituiilor de stat reprezint organizaiile de stat i

bugetare (grdinie, coli, .a.).

Firma este lider pe piaa Republicii Moldova n producia de brnzici Big

Lapik, pentru aceasta ea utilizeaz urmtorul sistem de vnzri :

Realizarea produciei direct de la depozitul de producie finit;

Colaborarea cu intermediarii;

Realizarea produciei n condiiile distribuirii pe tot teritoriul rii;

Colaborarea cu magazinele de firm: ELAT, GRAND HOLL,

TAKENT, VARNA, METRO, FIDESCO .a.

Comercializarea produciei n magazinele proprii de pe teritoriul

capitalei i altor centre raionale.

Cumprtorul din Moldova prefer produsele lactate n special brnzica

Big Lapik i Lapmolinodin motivul c sunt produse naturale ce nu conin

fermeni duntori i de asemenea calitii i preului nalt la produsele

importate.

La ntreprindere exist managerul pe vnzri ce se ocup cu promovare

produselor pe pia. n urmtorii ani se urmrete o mbuntire n acest scop,

45


45/86

adic se va atrage o mai mare atenie metodelor de publicitate i promovare a

produselor.

Analiza furnizorilor

Aprovizionarea cu materie prim este realizat prin contracte deaprovizionare, cereri de aprovizionare. Contractul de aprovizionare include o

foaie de titlu, unde se indic productorul i cumprtorul, adresa lor juridic.

De regul contractul este alctuit din dou pri, n prima se indic drepturile i

obligaiunile prii care vinde produsele, iar n a doua parte se indic drepturile i

obligaiunile celui care cumpr. n contract ca parte separat pot fi incluse

cerinele de transport, locul, condiiile de for major.Cererea de aprovizionare include denumirea celui care a plasat cererea i a

celui care a aprobat-o i semnturile, data la care a fost plasat. n cerere se

indic tipurile de produse cerute, descrierea cerinelor tehnice pentru aceste

produse, cantitatea cerut, cantitatea acceptat i data livrrii.

Principala problem cu care se confrunt SRL Lapmol (i majoritatea

ntreprinderilor productoare de produse lactate din ramur din RepublicaMoldova) este insuficiena de materie prim deoarece furnizorii snt concentrai

ntr-o proporie destul de mare n zona de nord a rii.

Cantitatea principal de lapte provine din punctele de colectare ce aparin

ntreprinderii. O anumit cantitate de lapte este livrat de gospodriile

individuale. Prelucrarea laptelui se face o dat pe zi (dimineaa la ora 5), dac

cantitatea de lapte este prea mare 2 ori. Colectarea laptelui se realizeaz n

subunitile denumite punct de strngere i centre de colectare.

Colectarea laptelui se face n baza contractului ncheiat ntre gospodriile

productoare de lapte i unitile de prelucrare a acestuia. Termenul contractului

poate fi de la cteva luni pn la 1-5 ani. n contract se indic volumul i

sortimentul produselor livrate, termenul de livrare, drepturile, obligaiunile i

responsabilitile partenerilor.

46


46/86

La SRL Lapmol se folosete transportarea centralizat a laptelui.

Aceasta presupune recepia cantitativ i calitativ a laptelui direct n lptriile

de ferm i transportarea acestuia n cisterne auto, ce aparin ntreprinderii.

Aceasta o face oferul-laborant n prezena laborantului firmei. Documentele depredare-preluare se ntocmesc imediat.

De asemenea ntreprinderea recepioneaz o cantitate destul de mare de

lapte de la persoanele fizice. Prezentm n Fig 2.3.1 furnizorii de materie prim

pe anul 2004 i cantitatea total de lapte recepionat.

Fig 2.3.1 Principalii furnizori de materie prim

Din figura 2.3.1 se observ c ntreprinderea folosete laptele colectat de

ctre proprii angajai n proporie de 24%. O pondere foarte de mare o are

furnizorii particulari care constituie 76%, dintre care ponderea cea mai mare o

are SRL Zaim cu 8%, SRL Valea Sofiei cu 7%, SRL Pugaceni de

asemenea cu 7%.ntreprinderea folosete serviciile acestor furnizori, deoarece ei se afl

ntr-o zon apropiat de ntreprindere.

Furnizorii de materie prim auxiliar i alte materiale, necesare procesului

de producere, snt din alte ri sau autohtoni. Toate ambalajele folosite pentru

mpachetarea produciei finite se import de peste hotare. La acestea se refer -

paharele din plastic, pelicul din polietilen n trei straturi utilizat pentru

ambalarea laptelui, chefirului, smntnei. Aceste tipuri de ambalaje snt dictate de

24%

8%

7%

7%7%6%

41%

SRL Lapmol Chi?in?u SRL Zaim SRL Valea Sofiei SRL Pugaceni

SRL Baccilalia SRL Vita-Lact Al?i furnizori

47


47/86

timpurile actuale pentru c sunt comode pentru trasportare i pstrare ceea ce

reduce considerabil pierderile i deeurile. Plus la aceste caliti acest ambalaj

este foarte atractiv i atrage atenia consumatorului, acesta din urm recunoate

produsele firmei dup denumirea de pe pachete. Pe ambalaj este indicat datafabricrii, compoziia de calorii, modul de desfacere a lui.Un mare avantaj al

acestor ambalaje est

Rolul Brandingului in Activitatea de Piata a Firmei

Documents

Transcript of Rolul Brandingului in Activitatea de Piata a Firmei