Rolul Concurentei in Economia de Piata

CUPRINS2INTRODUCERE

3CAPITOLUL 1. IMPORTANTA SI ROLUL CONCURENTEI IN ECONOMIA DE PIATA

31.1.Definirea conceptului de concuren

61.2. Rolul concurentei in economia de piata

81.3.Strategie concurentiala

111.3.1. Elaborarea strategiei concureniale

131.4. Conceptul de avantaj competitiv

161.5. Identificarea avantajului concurenial

18CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PIATA IN CADRUL FIRMEI

202.1.Importanta si rolul strategiei

222.2.Alternative strategice in cadrul firmei

222.2.1.Strategia de produs

242.2.2. Strategia de pret

252.2.3. Strategia de distributie

282.2.4.Strategia promotionala

302.3. Influenta strategiei adoptate de catre firma asupra principalilor indicatori economici

33CAPITOLUL 3. MEDIUL CONCURENIAL N ROMNIA

333.1. Legea concurenei n Romnia

343.1.1. Practici anticoncureniale

373.1.2.Concentrarea economic

383.2. Concurena neloial

403.3.Autoriti i instituii specializate n domeniul concurenei

403.3.1. Consiliul Concurenei

413.3.2.Oficiul Concurenei

42CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ LA S.C SCUDAS S.A PACANI

424.1. Prezentarea firmei

444.2. Diagnosticul poziiei strategice

444.2.1. Segmentarea strategic

484.3. Analiza concurenial

574.4. Analiza portofoliului de activiti al S.C Scudas S.A Pascani

574.4.1. Analiza portofoliului strategic

594.4.2 .Portofoliul strategic al S.C Scudas S.A Pascani

634.5. Strategia de afaceri a firmei

644.6. Avantajul concurenial al firmei

644.6.1. Avantajul de cost

684.6.2. Strategii de diferentiere

744.6.3. Tehnologia i avantajul concurenial

CONCLUZII BIBLIOGRAFIEINTRODUCERE

Succesul organizaiilor contemporane, indiferent de natura i mrimea lor, i are sorginta n calitatea strategiilor pe care le adopt i le aplic. Condiionarea decisiv a performanelor, organizaiilor de coninutul strategiilor, devenit n ultimile decenii, evidente pentru cvasitotalitatea agenilor economici i managerilor din rile dezvoltate, explic avalana de cercetri, studii, cursuri i consultane avnd drept obiect strategiile. Concretizarea esenial a proviziunii, strategiile i politicile jalonat dezvoltrii fiecrei ntreprinderi, de coninutul lor depinznd adesea decisiv eficacitatea interfaei cu suprasistemele din care face parte., msura n care acestea i menin i amplific segmentul de pia ocupat. Este evident c impunerea strategiei ca o component esenial a managementului att n planul teoriei ct i a practicii crearea sa n prim planul managementului contemporan din rile dezvoltate este valabil pentru toate tipurile de organizaii macro i microeconomice. Firete cel mai frecvent regsim strategia la nivelul firmei, componenta economic de baz a economiei. Aceasta nu nseamn c este mai puin important la nivel de economie raional. Prerea noastr este c o activitate economic performant, ntr-un anumit spaiu, nu poate fi realizat dac nu se dispune de o strategie naional concret, fondat pe obiective competitive, riguros definite i fundamentate sub aspectul vectorilor de cretere economic, al resurselor i al sincronizrilor temporale care s asigure un context emoional, favorizat elaborrii i implementrii de strategii competitive de ctre firme .

CAPITOLUL 1. IMPORTANTA SI ROLUL CONCURENTEI IN ECONOMIA DE PIATA 1.1.Definirea conceptului de concurenAtat din perpectiva conceptelor si modelelor teoretice, cat si din cea a realitatilor faptice, concurenta este organic asociata sistemului economic de piata. Cele doua criterii pe baza carora este apreciata natura unei economii ca fiind de piata sunt, pe de-o parte, existenta concurentei in economia respective, si , pe de alta parte, formarea preturilor prin confruntarea cererii cu oferta.

Pe masura ce stiinta economica a evoluat de la o finalitate preponderant explicative catre una aplicativ-transformatoare in raport cu realitatea, abordarea concurentei a inregistrat o rafinare si nuantare progresiva. Prin convergenta achizitiilor economiei politice cu cele, de data mai recenta, din stiintele de gestiune, s-a ajuns la concluzia ca nu numai piata propiu-zisa, ci si spatial intra-organizational al intreprinderii sunt susceptibile sa ocazioneze manifestari de concurenta; aceasta genereaza standarde de performanta, distinge succesul de esec si departajeaza agentii economici pe criteriul performantei . Paradoxal, desi este prezenta si activa la o scara atat de extinsa in sistemele socio-umane, concurenta este, de cele mai mute ori, teoretizata doar implicit de stiinta economica traditionala, in absenta unei definitii consensuale, concureta este referita sub forma unei reprezentari tipologice a diverselor structuri de piata de la idealul pietei cu concurenta perfecta la realitatea diverselor forme de piata cu concurenta imperfecta.Aportul stiintelor de gestiune la demersul de operationalizare a conceptului de concurenta a condus, mai ales in ultimele doua decenii, la asimilarea lui deplina in gandirea si practica manageriala. Profesorul Michael Porter de la Harvard Business School a fundamentat, in acest sens, conceptele de strategie concurentiala si avantaj concurential (-Porter, 1985), carora li se adauga cel de gestiune concurentiala din terminologia francofona. Polivalenta de sensuri ale conceptului de concurenta poate fi relevata prin punerea in evidenta a urmatoarelor sale ipostaze: -Concurenta ca tip de relatie intre agentii economici; -Concurenta ca atribut al comportamentului unui agent economic elementar (comportamentul concurential); -Concurenta ca situatie caracteristica a mediului de afaceri (mediul concurential;- Michael Eugene Porter (n. 1947) - profesor universitar la Harvard Business School, cu specializare n managementul academic i economie, fondatorul unei organizatii nonprofit numite Initiative for a Competitive Inner City i unul dintre fondatorii The Monitor Group . Principalele lui obiective academice se concentreaz pe modul n care o firm sau o regiune isi poate construi un avantaj competitiv si dezvolta strategii competitive.Ca tip de relatie intre agenti economici concreti, concurenta prezinta un caracter tensional, de rivalitate; agentii implicate se confrunta pentru a ocupa, mentine sau extinde pozitii de piata care, in final, se vor dovedi accesibile numai unora dintre ei. De aceea, in analiza strategica la nivel de firma, metodologia clasica, bazata pe puncte forte, puncte slabe, sanse si pericole (SWOT), plaseaza firmele rivale la originea amenintarilor semnificative pentru succesul oricarei strategii adoptate.

Din punct de vedere al comportamentului pe piata, concurenta este aceea care determina pe fiecare agent economic sa-si promoveze exclusiv propriul sau interes.O tema de interes major, inclusiv din perspective demersurilor de integrare economica, o reprezinta pozitia statului in raport cu problematica mediului de afaceri concurential. Este de remarcat faptul ca, in principiu, statul este pus in situatia de a promova doua categorii de actiuni , associate de o maniera aparent paradoxala: -Pe de o parte, statul, actionand in virtutea interesului public ca piata sa functioneze subordonat consumatorilor , si nu sub dominatia producatorilor ofertanti, este angajat in directia promovarii si protectiei concurentei; -Pe de alta parte, ratiuni superioare de ordin economic, dar si social, politic sau strategic pot determina, in conditii speciale, adoptarea de politici protectioniste sau de limitare a concurentei in anumite sectoare, de exemplu, prin instituirea de monopoluri publice.

Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntreine relaii cvasi-permanente cu piaa, deoarece ea intervine aici att in calitate de furnizor, ct i de beneficiar. Desigur, eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o serie de ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii mai bune de producie, desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti, in scopul obinerii de ct mai multe avantaje. Deoarece concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se manifest, pentru ca pe aceast baz s-i evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale.

Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupt pentru crearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren.

Manifestarea concurenei este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i de aceea intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s stimuleze creativitatea agenilor economici, asigurnd funcionalitatea normal a sistemului economic. n acest fel, prin meninerea concurenei n limita normal, mecanismul concurenial i dovedete raiunea de a fi, aceea de a servi consumatorul.

Pentru definirea conceptului de concuren au fost folosite noiuni, att din domeniul economic ct i cel juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din domeniul juridic, prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct i internaional, ntre firmele capitaliste de producie, comerciale, bancare etc. n scopul realizrii unor profituri ct mai mari, ca urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, n consecin, a sporirii volumului de afaceri.

ntruct concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare ( OECD ), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestora sau altor factori pe care clienii i primesc.

Competiia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaiilor tehnologice. De aceea competiia trebuie vzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su.

De aici rezult avantajele certe ale concurenei i anume:

repartizarea echilibrat a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor agenilor economici competitivi;

folosirea eficient a resurselor;

oferirea unei game largi de produse i servicii de calitate superioar;

promovarea inovaiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe termen lung

n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea conceptului de concuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea sa Avuia naiunilor, unde concurenei i se recunoate rolul de mn invizibil, care realizeaz adaptarea cererii i ofertei i reglarea ntr-un mod natural a activitii economice. Concluzia: mna invizibil nu este nimic mai mult dect mecanismul automat de echilibrare a pieei concureniale. Datorit acestui rol, concurena maximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o alocare optim a forei de munc i a capitalismului n toate domeniile de activitate.

1.2. Rolul concurentei in economia de piataPunctul de vedere aproape unanim este ca forta regulatoare cea mai importanta a economiei de piata este concurenta, fiind intotdeauna legata de tranzactii pe piata, de cerere si oferta si de procesul schimbului. Mai exact, se poate spune ca exista concurenta daca cineva poate alege intre mai multe alternative si poate astfel sa aleaga alternativa cea mai convenabila preferintelor sale. Astfel, concurenta este strans legata de libertatea de a alege. Insa, libertatea de alegere este diferentiata, in functie de existenta unor grade de concurenta effective.

Concurenta este insasi forma active a liberei initiativa, libera initiativa generata de proprietatea privata, aceasta constituind, la randul ei, o trasatura esentiala a economiei de piata, al carei mecanism este concurential. Ea reprezinta confruntarea deschisa, rivalitatea dintre agentii economici vanzatori ofertanti pentru a atrage de partea lor clientela. Totodata, concurenta exprima comportamentul specific interesat al tuturor subiectilor de proprietate, comportament care se realizeaza in mod diferit, in functie de cadrul (mediul) concurential si particularitatile diverselor piete.

Producatorii autonomi si specializati vizeaza profitul, in timp ce consumatorii isi manifesta optiunile lor pentru bunurile si serviciile oferite de producatori vizand utilitatea lor.

Prin faptul ca orienteaza pe agentii economici spre producerea a ceea ce este dorit si cerut de consumatori la costuri cat mai reduse in conditiile date, concurenta asigura producatorilor preturile si profiturile asteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.

Competitia conduce la continua perfectionare si eficientizare a productiei. Ea determina producatorul sa elimine risipa si sa scada costurile, astfel incat sa vanda la un pret mai mic decat altii. Ii elimina pe cei ale caror costuri raman ridicate si face astfel incat sa concentreze productia in mainile acelora ale caror costuri sunt mai mici. (Clair Wilcox)

Concurenta are loc atunci cand exista libertatea de a patrunde pe o piata si cand, in acelasi timp, pe acea piata exista mai multi vanzatori alternativi.

Concurenta poate avea loc intre firme mari sau firme mici, firmele rivale putand intra in competitie pe pietele locale, regionale, nationale sau chiar pe pietele mondiale.

Cele mai importante scopuri ale concurentei sunt:

Satisfacerea cererii consumatorilor;

Promovarea inovatiei;

Alocarea eficienta a resurselor;

Limitarea puterii economice si a celei politice;

Justa distributie a veniturilor.

Piata este cea mai buna inovatie in organizarea cererii si ofertei si in intarirea si stabilirea diferitelor preferinte ale agentilor economici fara folosirea concurentei. Concurenta constituie mijlocul necesar prevenirii si/sau diminuarii puterii economice concentrate in mainile statului si ale persoanelor si intreprinderilor private. De aceea, concurenta reprezinta un mijloc important pentru organizarea societatii.

Concurenta devine mai puternica, atunci cand preturile sunt mai mici si creste cererea de bunuri.

Concurenta se materializeaza prin comportamentul agentilor economici din aceeasi ramura, care urmaresc maximizarea profitului pe seama utilizarii capitalului investit. Fiecare agent economic care actioneaza pe piata libera este preocupat de activitatea firmei sale, astfel incat acesta sa fie cea mai competitiva dintre toate, iar castigul net sa fie cel mai bun.

In economia de piata concurenta este libera, ea face parte din libera initiativa sau din libertatea de actiune, ceea ce inseamna ca agentii economici actioneaza pentru a-si realiza propriile interese, iar economia in ansamblul sau este rezultatul acestei actiuni. Originea intereselor fiecaruia se afla in mediul economico-concurential, in care locul central revine proprietatii si pietei. Astfel, libertatea concurentei exprima libertatea de a actiona in economia a carei functionare ia forma pietei. Se poate vorbi astfel de o asemenea libertate si in situatia in care agentii economici pot decide independent, cu conditia ca aceasta posibilitate sa fie prezervata pentru toti, fara nici o atingere. Orice solutie intreprinsa de un agent economic in intentia de a-si realiza interesele trebuia sa aiba loc in asa fel, incat, prin ceea ce face el, sa nu afecteze cu nimic libertatea de actiune a celorlalti. De aici decurge ca libertatea concurentei este o caracteristica generala, aplicabila tuturor agentilor economici si ca orice initiativa este considerata normala numai cu respectarea acestei conditii.

Concurenta are un impact deosebit atat asupra pietei, cat si asupra entitatilor care actioneaza pe piata. Datorita concurentei apar schimbari profunde in dinamica sistemului de valori al consumatorilor, sunt de asteptat, in acest context, mutatii in comportamentul tuturor purtatorilor cererii: producatori, prestatori, institutii, dar mai ales in cel al consumatorilor individuali, aceasta ca rezultat al schimbarilor de valori, al optiunilor pentru noi stiluri de viata.

Societatea se teme in general de consecintele comcurentei, deoarece oamenii isi pot pierde locurile de munca, iar cresterea somajului este considerata ca o consecinta a concurentei.

1.3.Strategie concurentialaConcurena este factorul determinant n succesul sau eecul firmelor. Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la performana acesteia. Strategia concurenial este aciunea de cutare a unei poziii concureniale favorabile n cadrul unei ramuri de activitate terenul fundamental pe care se desfoar competiia economic. Strategia concurenial urmrete s stabileasc o poziie profitabil i sustenabil, fa de forele care determin concurena n cadrul ramurii.

Exist dou elemente eseniale pe care se sprijin alegerea strategiei concureniale: atractivitatea ramurilor de activitate din punctul de vedere al profitabilitii pe termen lung i factorii care o determin; poziia concurenial relativ dintr-o ramur economic. Att atractivitatea ramurii ct i poziia competitiv pot fi modelate de o firm, i acesta este lucrul care face ca alegerea strategiei s fie o sarcin att de dificil.

Cele cinci fore concureniale care determin atractivitatea unei ramuri i cauzele lor profunde Firmele trebuie s acorde o atenie deosebit analizei concurenei i categoriilor de clieni crora se adreseaz. Firmele obin un avantaj concurenial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizai ntr-o msur mai mare dect concurenii. Acest avantaj se poate obine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client, adic practicare unor preuri mai mici dect concurenii, oferirea mai multor avantaje care s justifice preurile mari. Managerii trebuie s compare permanent propriile produse, preuri, canale de distribuie i promovare cu cele ale concurenilor.

O modalitate de identificare a concurenilor este cea care ine cont de pia. Din acest punct de vedere, concurena este reprezentat de toate firmele care ncearc s satisfac aceleai categorii de nevoi sau s deserveasc acelai grup de clieni. Conceptul de concuren impune concentrarea ateniei firmei asupra unui grup mai mare de concureni actuali sau poteniali. Cheia identificrii concurenilor const n realizarea unui grafic cu dou coordonate: categoriile de produse i segmentele de pia.

Un grup strategic este un ansamblu de firme dintr-un anumit domeniu de activitate care urmeaz aproximativ aceeai strategie. Dei concurena este mult mai puternic n interiorul grupului strategic, nu trebuie omis faptul c i ntre grupuri se manifest o anumit rivalitate. Anumite grupuri strategice vor ncerca s acapareze ct mai multe segmente de pia.

Managerul trebuie s cunoasc mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care va aciona sau reaciona. Unele firme nu reacioneaz la aciunile ntreprinse de concureni, din urmtoarele motive: sunt siguri de fidelitatea clienilor, observ prea trziu aciunea concurentului, nu dispun de suficiente resurse financiare pentru al reaciona. De cele mai multe ori, ns firmele reacioneaz pentru a arta concurenilor c nu au libertate de aciune. Conducerea firmei trebuie s decid cu care dintre concureni va lupta.Legea concurenei exprim relaiile ntre productori sau cele dintre productori i consumatori n vederea asigurrii unor condiii ct mai favorabile pentru producerea i desfacerea bunurilor economice. Aciunea acesei legi ncepe odat cu economia de schimb. Ea are caracter obiectiv, ndeplinind funcia de conexare a produciei particulare la producia social. Atfel, se asigur legatura ntre aciunile subiective ale agenilor economici individuali i necesitile obiective, transformndu-le pe primele din aciuni dispersate, izolate, egoiste, chiar contradictorii, n aciuni sociale necesare n mod obiectiv. Cerinele i aciunea legilor economice se impun prin concurena agenilor economici individuali, ale cror interese sunt afectate n cazul nerespectrii legilor obiective.

n primele etape ale dezvoltrii economiei de pia, aciunea legii concurenei nu necesit intervenia unor fore extraeconomice, dar n prezent existena marilor productori care concentreaz poducia i a marilor centrale sindicale presupune intervenia statului n viaa economic, spre a menine concurena n limite raionale i spre a evita mari conflicte de munc.

Caracteristicile aciunilor legii concurenei n etapa actual:

a. Cuprinderea sub sfera ei de aciune a unor noi domenii, nu numai a producerii i defacerii pe pia, sau a sferei cercetrii tiinifice, dar i a cilor i mijloacelor de comunicaie, a managementului.

b. Intensificarea concurenei n afara spaiului pieei interne, n sfera pieei internaionale

c. Creterea ponderii factorilor extraeconomici (corupia, antajul,furtul documentaiei, spionajul, actele de diversiune, sponsorizrii) n lupta cu concurena.

Tipuri de strategii concurenialen contextul concurenei o firma poate adopta diverse tactici:

Strategia efortului concentrat presupune centralizarea eforturilor fie asupra unui anumit produs, fie pe anumite categorii de cumprtori.

Strategia elitei sau a produselor de excepie (de tip Mercedes) nseamn oferta unor produse deosebite prin calitatea lor i implicit prin deservirea clienilor.

Strategia costurilor reduse sau japonez, const n strdania de a scoate aceleai produse pe pia ca i concureii, dar la costuri mai sczute i implicit preuri mai mici.Aceste strategii pot fi utilizate independent una de alta, sau combinate de ctre firm, n lupta sa concurenial. n Romnia, art.5 al Legii nr. 21/1996, completat cu acte normative precum hotririle guvermanentale din 1998, conine un inventar al practicilor anticincureniale supuse regimului de interdicie i unor sanciuni:

a. Fixarea concentrat, n mod direct sau indirect, a preurilor de vnzare sau cumprare, a terifelor, rebaturilor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile.

b. Limitarea sau controlul produciei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor

c. mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriul teritorial, al volumului de vnzri i achiziii sau altor criterii

d. Aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a unor condiii inegale la prestaii echivalente, privocnd n acest fel unora dintre ei un dezavantaj n poziia concurenial

e. Condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare de ctre parteneri a unor clauze stipulnd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale, nu au legtur cu aceste contracte

f. Participarea, n mod concentrat, cu oferte trucate la licitaii sau oricare alte forme de concurs de oferte

g. Eliminarea de pe pia a altor concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici, precum i a nelegerilor de a nu cumpra sau de a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil. 1.3.1. Elaborarea strategiei concureniale

n lucrarea Strategie concurenial M. Porter definete metoda clasic de elaborare a strategiei concureniale ca o combinaie de scopuri (obiectiv) i mijloace (politici) prin care firma ncearc s-i ating aceste scopuri. Aceast metod este ilustrat n figurile 1.1 i 1.2.

Fig nr 1.1 Roata strategiei concureniale

(dup M.Porter, op.cit.)

Roata strategiei concureniale constituie un instrument pentru prezentarea elementelor cheie ale strategiei concureniale ale unei firme. n centrul roii sunt trecute obiectivele firmei, ele reflectnd modul n care firma dorete s concureze i scopurile economice i neeconomice pe care le urmrete. Spiele roii cuprind politicile cheie prin care firma intenioneaz s-i ndeplineasc obiectivele propuse. Conducerea va hotr, n funcie de natura firmei, modul n care va formula aceste politici operaionale cheie; o dat specificate, conceptul de strategie poate fi utilizat pentru ghidarea ntregului compartiment al firmei ca i n cazul unei roi obinuite, spiele (politicile) pornesc din centrul roii (obiective) i trebuie s aib legturi unele cu altele, n caz contrar roata neputnd s se nvrt.

Factori Factori

interni externi

Fig. nr.1.2 : Factori-cheie de succes n elaborarea strategiei concureniale

(dup M.Porter, op. cit.)

Figura 1.2. arat c elaborarea unei strategii concureniale implic luarea n considerare a patru factori cheie care constituie limitele a ceea ce firma poate s realizeze cu succes. Atuurile i slbiciunea firmei sunt reprezentate de activele i de calificrile de care dispune firme n raport cu concurenii, incluzndu-se aici resursele financiare, nivelul tehnologic, imaginea mrcii, etc. Valorile personale ale organizaiei sunt reprezentate de motivaiile i de nevoile directorilor executivi i ale celorlalte persoane care trebuie s aplice strategia aleas. Atuurile i slbiciunile firmei combinate cu valorile determin limitele interne ale strategiei concureniale pe care o firm poate s o adopte cu succes.

Sectorul i mediul n care funcioneaz firma constituie factorii externi care influeneaz elaborarea strategiei. Ocaziile i ameninrile din respectivul sector de activitate definesc mediul concurenial, cu riscurile i ansele de ctig asociate lui. Nivelul social al ateptrilor reflect impactul pe care l au asupra firmei aspecte ca politica guvernamental, preocuprile sociale, comportamentele specifice grupurilor sociale, etc. Firma trebuie s in cont de cei patru factori nainte de a elabora i aplica un set realist de politici i obiective.

1.4. Conceptul de avantaj competitivPrin avantaj competitiv desemnm realizarea, de ctre o firm, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritii concurenilor.Se pot puncta din aceast definire cele dou caracteristici majore ale avantajului competitiv: se refer la unul sau mai multe elemente de importan esenial pentru consumatori ceea ce-i i determin s cumpere produsul sau serviciul respectiv; parametrii la care firma realizeaz elementul respectiv trebuie s fie mai buni dect cei realizai de cea mai mare parte a consumatorilor, deci s se situeze n partea superioar a ierarhiei produselor sau serviciilor, furnizate de industria n care se ncadreaz firma.

Experiena demonstreaz c avantajul concurenial este volatil, dificil de obinut la un moment dat i nc mai dificil de meninut i de consolidat. n ultim instan. nii consumatorii sunt aceea care, prin polarizarea opiunilor lor individuale, confirm recunoaterea performanelor i atribuie avantaje concureniale, determinnd implicit ierarhizarea concurenial a firmelor prezente pe o anumit pia.

Avantajul concurenial rezult fundamental din valoarea pe care o firm poate s-o creeze pentru cumprtorii si. El poate lua forma preurilor mai sczute dect cele practicate de concureni pentru beneficii echivalente, sau a furnizrii unor beneficii unice care fac mai mult dect s compenseze o cretere de pre.Avantajul concureial nu este un subiect nou, deoarece multe cri despre economia afacerilor se ocup de el, direct sau indirect. Controlul costurilor este de mult n atenia economitilor, la fel ca diferenierea i segmentarea. Marketingul, producia, controlul, finanarea i multe alte activiti dintr-o firm dein un rol n avantajul concurenial. Cercetarea de lung tradiie efectuat n domeniul politicii de afaceri i al economiei industriale are multe de spus n privina acestui subiect. Avantajul concurenial nu poate fi neles ns cu adevrat, fr combinarea tuturor acestor discipline ntr-o optic de ansamblu asupra ntregii firme.

Surse poteniale de avantaj concurenial exist peste tot n firm. Fiecare departament, spaiu de producie, filial sau alt unitate organizatoric are un rol care trebuie neles. Avantajul concurenial rezult din multele activiti separate pe care le execut o firm pentru proiectarea, producia, marketingul, livrarea i susinerea asigurat produselor sale. Fiecare dintre aceste activiti poate contribui la poziia relativ de cost a unei firme i poate s creeze o baz pentru difereniere. Un avantaj de cost, spre exemplu, poate rezulta din surse att de disparate cum ar fi un sistem cu costuri sczute de distribuie fizic, un procent de asamblare extrem de eficient sau o organizare superioar a activitii personalului din vnzri. Diferena poate rezulta din factori tot att de diveri, printre care procurarea unor materii prime de nalt calitate, un sistem receptiv de nregistrare a comenzilor sau o proiectare superioar a produsului.

Potrivit renumitului specialist Michael Porter, avantajul concurenial al unei firme se reduce, n esen, la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu care se difereniaz prin calitile sale, de produsele similare oferite de concureni.

Pentru a fi viabil, avantajul competitiv este necesar s fie durabil, s poat fi susinut o perioad ndelungat. n caz contrar, nu este un avantaj competitiv de tip strategic, ci un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportuniti trectoare sau pe o conjunctur favorabil.

Referindu-se la condiiile internaionalizrii activitilor economice, Michael Porter, n lucrarea sa Competitive Advantage of Nations, publicat n 1990, subliniaz strnsele interdependene dintre avantajul competitiv autohton al firmei i cel internaional, prin prisma caracteristicilor economiei naionale implicate. Astfel, exist patru categorii de factori ai mediului economic naional care favorizeaz sau defavorizeaz obinerea de avantaj competitiv de ctre firm, aa cum rezult din figura 1.3.

Fig. 1.3. Principalii factori care determin avantajul competitiv naional

( dup M. Porter op.cit. )

Pe lng acetia, sunt menionai tot de Porter i ali doi factori importani: ansa i guvernul.

Specialitii ajung la urmtoarea concluzie: firmele dobndesc avantaj competitiv atunci cnd ara, unde i au sediul, permite i contribuie la acumularea cea mai rapid de competene i active specializate.

n concluzie avantajul competitiv este componena invizibil cu caracter sintetic a strategiei, ceea ce confer, viabilitate i competitivitate firmei pe termen lung.

O alt precizare are n vedere obinerea efectiv a avantajului concurenial. Generic, sursa poate fi una singur inovarea n sensul cela mai larg al noiunii. Inovarea se poate referi la nnoirea produsului, tehnologiei, echipamentelor, managementului, comercializrii, finanrii, personalului, etc. De fapt, prin opiunea strategic se prevede tocmai modalitatea de inovare prin care se realizeaz, de fapt, avantajul concurenial.

Pentru a analiza sursele de avantaj concurenial, este necesar o modalitate sistematic de examinare a tuturor acestor activiti pe care le execut o firm i a modului n care interacioneaz unele cu altele.

n concluzie, avantajul concurenial este componenta invizibil cu caracter sintetic a strategiei, ceea ce confer viabilitate i competitivitate firmei pe termen lung.

1.5. Identificarea avantajului concurenialPentru a concura n orice ramur economic, firmele trebuie s depun o gam larg de activiti distincte, cum ar fi prelucrarea comenzilor, vizitarea clienilor, asamblarea produselor i instruirea angajailor. Activitile, mai restrnse dect funciile tradiionale cum ar fi marketingul sau cercetarea dezvoltarea, sunt cele care genereaz costuri i creeaz valoare pentru cumprtori; ele sunt unitile elementare ale avantajului competitiv.

Prin avantajul concurenial desemnm realizarea, de ctre firm a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumator, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritii concurenilor. Din aceast definire rezult cele dou caracteristici majore ale avantajului concurenial:

se refer la unul sau mai multe elemente de importan esenial pentru consumator, ceea ce l determin s cumpere produsul respectiv;

parametrii la care firma realizeaz elementul respectiv trebuie s fie mai buni dect cei realizai de cea mai mare parte a concurenilor, deci s se situeze n partea superioar a ierarhiei produselor sau serviciilor furnizate de industria n care se ncadreaz firma.

Avantajul concurenial introduce conceptul lanului valorii, un cadru teoretic general pentru gndirea strategic a activitilor pe care le presupune orice ntreprindere economic, precum i pentru evaluarea costului i a rolului relativ al acestora n procesul de difereniere.

Diferena de valoare, respectiv ceea ce sunt cumprtorii dispui s plteasc pentru un produs sau un serviciu i costul efecturii activitilor pe care le presupune crearea acestuia, determin profiturile. Lanul valoric furnizeaz un mod riguros de a nelege acele surse ale valorii pentru cumprtor care vor impune un adaos de pre, i de ce un anume produs sau serviciu se constituie ntr-un nlocuitor al altuia.

Contribuii timpurii din domeniu au pus avantajul pe seama mrimii totale sau a cotei de pia sunt de departe mai importante n anumite pri ale ntreprinderii dect n altele. Mai mult dect att, n multe ramuri economice firmele mici i mijlocii le depesc n performan pe cele mari. n fine, chiar i acolo unde mrimea i cota de pia sunt asociate cu performana, ele sunt adesea rezultatele altor avantaje competitive, nicidecum cauzele acestora.

Alte ncercri de a explica avantajul competitiv de exemplu: atuurile i slbiciunile, factorii eseniali ai succesului sau competenele distinctive recunosc toate, i pe bun dreptate, c firma este o entitate multidimensional, dar nu ofer nici o metod de investigare sistematic sau riguroas a surselor de avantaj i cu att mai puin s le lege de profitabilitate.

Avantajul concurenial poate lua natere din mai multe surse i orice avantaj poate fi legat de activiti specifice. Poziiile competitive cele mai solide se constituie adesea cumulativ din multe activiti. Avantajul care se bazeaz pe cteva activiti este mai uor de detectat, i adesea, mai uor de imitat.

Pentru afi viabil, avantajul concurenial trebuie s fie durabil, s poat fi susinut o perioad ndelungat. n caz contrar, practic nu este vorba de un avantaj concurenial de tip strategic, ci un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportuniti trectoare sau o conjunctur favorabil.

Avantajul concurenial se afl n punctul central al performanei unei firme pe piee competitive. Dar dup cteva decenii de expansiune riguroas i prosperitate, mai multe firme au pierdut din vedere avantajul concurenial, n lupta lor pentru cretere i diversificare. Astzi, importana avantajul concurenial cu greu ar putea fi supraestimat. Firme de pe tot cuprinsul lumii se confrunt cu o cretere mai lent, precum i cu concureni naionali i internaionali care nu se mai poart ca i cum prjitura extinderii ar fi suficient de mare pentru toat lumea. Eecul strategiilor aplicate de multe firme are drept cauz incapacitatea de a transpune o strategie concurenial general n etapele specifice de aciune necesare pentru ctigarea avantajului concurenial.

CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PIATA IN CADRUL FIRMEIComplexitatea problematicii marketingului impune o gama larga de strategii de marketing ce trebuie abordate in cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzatoare si importanta strategie fiind cea de piata, denumita si nucleul politicii de marketing, celelalte avand un camp relativ limitat.

Datorita complexitatii ei , exista o multitudine de optiuni strategice pe care marketingul trebuie sa le aiba in vedere si care pot fi grupate:

In functie de pozitia intreprinderii, principalele trasaturi ale pietei sunt:

strategia cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii de piata a intreprinderii pe una sau mai multe piete dinamice;

strategia mentinerii activitatii de piata caracteristica intreprinderilor cu potential limitat pe piete saturate;

strategia restrangerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor care trebuie sa-si reorienteze profilul de activitate in cazul in care piata se afla in regres.Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei, sunt cunoscute strategia nediferentiata (insuficient diferentiata), diferentiata si concentrata.

strategia nediferentiata este acea strategie de intreprindere in cazul in care se adreseaza pietei in mod global fara a se tine seama de segmentarea sa, utilizand aceleasi mixuri de marketing pentru toate pietele tinta.

Ea este adoptata de catre intreprinderile care detin monopolul de piata sau de oricare alta intreprindere in cazul in care oferta este mult mai mica decat cererea.

In turism aceasta strategie se intalneste mai rar datorita complexitatii produselor turistice si a necesitatii segmentarii pietei ca urmare a multiplelor moduri in care consumatorii isi exprima dorintele.

De remarcat ca pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare si dezvoltare a produsului sunt foarte mici. In Romania, strategia insuficient dezvoltata (nediferentiata) se regaseste si in activitatea firmei de turism, diferentierea pe sezoane reducandu-se doar la diferentierea tarifelor.

strategia diferentiata se utilizeaza de intreprinderi pentru tintirea mai multor segmente de piata carora le ofera produse sau servicii specifice.Variatia poate fi obtinuta prin pret, modalitati de distributie, instrumente promotionale etc. In industria turistica, exista chiar intreprinderi care opteaza sub diferite marci sau nume comerciale, in functie de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Aceasta strategie este mult mai utilizata decat strategia nediferentiata, desi cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar, datorita cresterii vanzarilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate.

strategia concentrata este folosita in cazul in care intreprinderea isi concentreaza atentia asupra unui segment de piata pe care il serveste, caruia ii cunosc foarte bine necesitatile, avand o reputatie in modul de satisfacere a acestuia. Datorita concentrarii pe un singur segment sau pe un numar limitat de segmente de piata, intreprinderea se poate specializa atat in productie cat si in promovare si distributie, acestea conducand in final la obtinerea unor profituri mai mari. Implica mai mlte riscuri decat celelalte datorita segmentelor restranse de piata carora li se adreseaza, care, in turism pot sa-si modifice mai usor preferintele. In alegerea strategiei trebuie tinut cont de strategiile competitorilor, fiind in acest caz nerecomandata folosirea strategiei nediferentiate, daca competitorii utilizeaza strategia diferentiata sau concentrata.

In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, in literatura de specialitate sunt recunoscute ca optiuni strategice sau alternative de comportament, strategia activa , strategia adaptiva si pasiva.

strategia activa este caracteristica intreprinderilor moderne preocupate permanent de perfecionare, care anticipeaza schimbarile pietei si intervin activ in influentarea acestor schimbari in scopul folosirii lor pentru cresterea profitului.Aceasta strategie presupune si cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva a mediului extern, deprinderea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.

strategia adaptiva presupune mentinerea intreprinderii pe o anumita piata, prin efectuarea de schimbari in activitate sau odata cu schimbarile pietei iar schimbarile din interiorul intreprinderii sunt de realizat in domeniul tehnologic in domeniul structurii de produse si in cel organizatoric.

strategia pasiva este caracteristica intreprinderilor cu posibilitati reduse care isi modifica activitatile ca urmare a schimbarilor intervenite pe piata.

Dupa pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei, optiunile strategice ale acesteia pot lua forma strategiei exigentei ridicate, exigentei medii sau a celei reduse.

strategia exigentei ridicate presupune acordarea unei atentii deosebite calitatii produselor si serviciilor pentru ca acestea sa satisfaca in mod corespunzator cererea consumatorului. Este preferata de marile lanturi sau de restaurante cu unitatile reprezentative din mai multe tari.

strategia exigentei medii presupune oferirea de produse diferentiate consumatorului si este caracteristica intreprinderilor cu potential mai modest.

strategia exigentei reduse este mai putin utilizata folosindu-se in cazul unei piete mai sarace, unde nivelul concurentei este foarte scazut.

In functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei ca optiune strategica se poate adapta o strategie ofensiva sau una defensiva.

strategia ofensiva este adoptata in cazul in care intreprinderea avand un potential puternic si o marca de renume, doreste sa-si creasca ponderea si sa devina lider.

strategia defensiva este utilizata de intreprinderile cu potential mediu si mic care doresc sa-si mentina cota de piata sau chiar sa si-o restranga. 2.1.Importanta si rolul strategieiIntreprinderea moderna actioneaza, in general, intr-un mediu dinamic, cu multiple schimbari, la care ea este obligata sa se adapteze si in acest sens firma trebuie sa-si integreze toate actiunile sale intr-o conduita cu trasaturi durabile, subordonate unor obiective pe termen lung, adica sa elaboreze o politica unitara, coerenta, care este politica de marketing.Fiecare aciune a ntreprinderii rezult finalmente din ntlnirea unor nevoi de consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci, practic, din confruntarea direct a cererii cu oferta. Pentru a realiza acest lucru este foarte important pentru ntreprindere s realizeze dou lucruri foarte importante:

- s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz;

- s-i adapteze activitatea astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale pieei.

Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o viziune strategic asupra propriei activiti, viziune care este impus tot mai mult de situaiile noi n care i desfoar activitatea. Este vorba deopotriv, de analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor interne ale firmei ct i a celor externe acesteia. Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale ntreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice, precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc. reprezint obiective ale politicii de marketing ale oricrei organizaii economice.n condiiile n care, ncepnd cu anul 1991, ntreprinderile nu mai primesc indicatori i sarcini dintr-un plan centralizat, ci i orienteaz activitatea n funcie de posibilitile proprii i de cerinele pieei, stabilirea unei strategii clare, realiste, devine absolut necesar.Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al politicii de marketing, avnd n vedere faptul c numai printr-o adaptare dinamic la mediul economico-social este posibil i fundamentarea corect si a celorlalte componente. Strategia de piaa indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele si tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast strategie, poate s conduc la un sistem adecvat de raporturi, ntre ntreprindere si pia, capabil s asigure fructificarea maxima a potenialului pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bun pentru ntreprindere.

Reuita strategiei de pia depinde, nainte de toate, de realismul ei, de msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate; aceast condiie fiind ntrunit, vor intra apoi n consideraie mijloacele puse n micare pentru promovarea ei n practic. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de referin servesc, pe de o parte, posibilitile, iar pe de alt parte particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar ori i propune s desfoare activitatea, strategia de pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa.

Strategia de pia presupune fora de aciune, adic o anumit capacitate de rspuns la reaciile pieei care depinde de gradul de dotare a ntreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o prezint evaluarea corect a potenialului ntreprinderii n vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenial al ntreprinderii se caracterizeaz printr-un dinamism continuu, concretizat n schimbri i modificri permanente.Cellalt termen de referin al strategiei de pia, mediul extern, privete un ansamblu de factori cu structur nc i mai complex. Piaa intr n consideraie prin elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale ntreprinderilor, i anume:

a) dinamica potenialului pieei;

b) gradul de segmentare a pieei;

c) ritmul schimbrilor;

d) exigenele pieei;

e) nivelul competiiei.

Din alturarea acestor cinci trsturi specifice se obine o fizionomie suficient de clar a oricrei piee, sugestiv pentru strategia care va fii urmat. Dei strategia este rezultatul unei decizi la baza creia se presupune c stau o serie de determinri obiective a dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore, totui ncrctura subiectiv a derulrii deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, dou ntreprinderi cu potenial identic i acionnd pe piee identice, vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care echipele lor de conducere vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a flexibilitii gndirii, a vrstei medii, a coeziunii dintre componeni, etc. 2.2.Alternative strategice in cadrul firmei 2.2.1.Strategia de produsEste cunoscuta diferentierea stategiilor de marketing pentru produs, in functie de etapele ciclului de viata al acestuia.

Astfel in stadiul de lansare pe piata a produsului, Kotler a declarat ca luand in consideratie utilizarea unui pret mai mare (strategia de penetrare), exista patru strategii si anume:

strategia de skimming rapid (pret mare, promovare rapida) conform caruia produsul (serviciul) se ofera clientului la un pret mai mare find adresat unei piete tinta cu posibilitati materiale suficient de mari pentru a-l cumpara.

strategia de skimming lent (pret mare, promovare lenta) costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piete tinta limitata dar foarte bine constientizata in legatura cu caracteristicile si calitatea lui.

strategia de penetrare rapida (pret scazut, promovare rapida) caracterizata prin preturi reduse in scopul de a atrage cat mai multi cumparatori pe piata. Piata pentru noul serviciu este extinsa datorita faptului ca marea majoritate a cumparatorilor este sensibila la pret. Consumatorii potentiali nu sunt suficient informati in legatura cu produsul lansat existand o puternica presiune din partea concurentei.

strategia de penetrare lenta (pret scazut, promovare lenta) in cazul noului produs piata potentiala fiind extinsa dar prin promovarea lenta consumatorii sunt bine informati in legatura cu calitatea produsului respectiv. Amenintarea concurentei este redusa.

In etapa de crestere a produsului caracterizata printr-un volum mare al vanzarilor si al pretului, exista deja o concurenta mai mare. Strategiile ce pot fi utilizate sunt: imbunatatirea calitatii produsului prin adaugarea de noi caracteristici sau servicii complementare, orientarea spre noi piete tinta, utilizarea de noi canale de distributie sau atragerea de noi membrii in canalele de distributie existente, stabilirea de preturi mai scazute pentru atragerea consumatorilor, schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea consumatorului la cea a dorintei si a necesitaii actiunii lor.

In etapa de maturitate a produsului caracterizata printr-un ritm lent de crestere al vanzarilor in conditiile unei oferte ce depaseste in general cererea este posibila utilizarea fie a strategiei de modificare a pietei, fie o strategie de modificare a produsului, sau strategia mixului de marketing.

In etapa de declin este recomandata ca strategie, reducerea preturilor, precum si cele trei strategii utilizate in etapa de maturitate a produsului.

Strategiile de marketing sunt diferentiate si dupa pozitia pe care intreprinderile o au in cadrul ramurii industriale reprezentate.

Kotler precizeaza ca o intreprindere poate detine una din urmatoarele patru pozitii: lider de piata, salanger, urmaritor sau intreprindere unica.

Extinderea pietei totale se poate realiza prin gasirea de noi piete tinta, de noi utilizatori si prin cresterea frecventei de utilizare a produsului oferit.

Gasirea de noi piete tinta consta in convingerea unor potentiali consumatori de utilizarea produsului furnizat de liderul de piata prin diverse metode.

Apararea pozitiei ocupate de catre lider pe o piata se poate realiza prin actiuni ce au ca scop in mod permanent imbunatatirea produselor prin orientarea atentiei actiunilor concurentei.

Cresterea cotei de piata se obtine prin cresterea volumului de produse oferite, crestere care la randul ei are la baza achizitionarea firmelor concurente si oferirea de noi produse sau cresterea calitatii celor oferite.

Salangerii sunt intreprinderi aflate in pozitia secundara care candideaza oricand pentru pozitia de lider, existand cazuri care reusesc sa le ia locul. Strategiile adoptate sunt atacul frontal, prin incercuire, prin evitare si lateral. O influenta mare asupra rezultatului luptei dintre salanger si adversar o are modul in care acestea reusesc sa-si convinga consumatorii pentru utilizarea in cat mai mare masura a produselor sale.

Urmaritorii pietei reprezinta intreprinderi mai mici care au posibilitatea atacului direct sau indirect asupra liderilor. Ei incearca sa copieze produsele liderilor si salangerilor pe aceleasi segmente de piata cu aceleasi instrumente promotionale uneori adaugand unele servicii suplimentare.

Intreprinderile mici au ca strategie evitarea confruntarii directe cu alte intreprinderi concurente, fara insa a urmari si copia produselor lor. De regula gasesc o nisa de piata care le accepta produsele oferindu-le in gama limitata si in care se specializeaza.

Un element important in dezvoltarea strategiilor de marketing in industria turistica, sustinut de specialisti, il constituie formarea, mentinerea si intensificarea relatiilor cu consumatorii, furnizorii, touroperatorii, agentiile de turism si chiar cu concurenta, cunoscut in literature de specialitate ca marketing relational. Un exemplu de relatie frecvent intalnita il reprezinta loialitatea consumatorilor intreprinderii de turism. In industria turistica, datorita faptului ca exista multi parteneri pe termen scurt care participa la realizarea produsului turistic si multi cumparatori, marketingul relational are in vedere formare pe termen lung a loialitatii consumatorului a canalelor de distributie si a altor intreprinderi complementare. Aliantele strategice sunt relatiile speciale pe termen lung intre doua sau mai multe intreprinderi de turism sau intreprinderi de turism si alte intreprinderi complementare. Trainicia acestor aliante se bazeaza pe dorinta comuna de crestere a vanzarilor si deci a preturilor pe termen lung.

2.2.2. Strategia de pret Pretul, fiind variabila principala a mixului de marketing, care serveste rentabilizarii intregii activitati, modalitatile de atingere a acestui obiectiv se caracterizeaza in primul rand in fixarea strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si tacticilor de pret. In principiu obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit .Strategia de pret este un instrument multidimensional care depinde atat de factorii endogeni cat si de cei exogeni.

Factorii endogeni care influenteaza strategia de pret sunt: obiectivele generale ale firmei si in primul rand nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate, situatia rentabilitatii firmei la un moment dat: specificitatea produselor sau serviciilor.

Factorii exogeni: perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal in domeniu, tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturile reale ale cumparatorilor, indicilor preturilor.

Analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua alternative propuse:

strategia pretului inalt

strategia pretului de penetrare pe piata

Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori, pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe:

-valorifica unicitatea unor produse sau servicii;

-poate duce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si confortabile respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare;

-firma poate sa reduca pretul initial, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat;

-preturi mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau servicii genereaza mai multe venituri si implicit profit comparativ cu practicarea unor preturi scazute.

Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului.

Se recomanda in urmatoarele situatii:

-cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret;

-cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si in general a costurilor de marketing printr-o productie de masa;

-cand costul sau serviciul se lovesc de o puternica si pagubitoare competitie pe piata;

-cand puterea de absorbtie a pietei este redusa strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului.

2.2.3. Strategia de distributieAlegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii.

Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice.

Procesul de formare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere producatoare necesita parcurgerea unei sesiuni de etape de identificare a cerintelor clientilor tinta pana la alegerea celei mai adecvate variante. Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie.

Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitatea spatiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt oferite produsele si diminuarea necesitatilor de transport precum si a costurilor de cautare a produselor); marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumparaturi); timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si primirea produsului de catre acesta); varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).

Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de particularitatile fiecarui segment si linie de produse.

Determinarea variantelor de strategii de distributie.

In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care intreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalelor, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei in activitatea de distributie, gradul de elasticitate in distributie si gradul de implicare al firmei in logistica marfurilor.Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de desfasurare a fluxurilor din canalele de marketing.

Evaluarea variantelor strategice si a celor adecvate.

Procesul de evaluare se bazeaza pe criterii cantitative si calitative. La randul lor se impart dupa criterii economice, control si criterii de adaptabilitate.

Criterii de control: firmele sunt interesate sa detina un grad cat mai ridicat de control asupra activitatii membrilor canalelor de marketing. In procesul de evaluare si alegere a variantelor de distributie sunt considerate o serie de variabile care influenteaza structura canalelor de marketing. Cele mai semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: piata, produs, firma, intermediari, mediul firmei, comportamentul participantilor la canalele de marketing.

Variantele strategiei: strategia de distributie reprezinta un set de optiuni ea fixand atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distributie.

Criterii de diferentiere a strategiilor:

numarul canalelor utilizate - ex. O firma poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal, respectiv direct fara intermediari, prin relatii directe cu potentialii clienti.

strategie informatica - pentru realizarea schimbului informatizat de date - cota de ados, situatie financiara si ritmul estimate de crestere viitoare.

Criterii de natura calitativa - experienta anterioara in domeniul distributiei, reputatia in mediul de afaceri, imaginea in randul consumatorilor firmei, produsele concurente oferite in sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clientilor magazinului, atitudinea de a coopera si capacitatea de a promova produsul.

Motivarea intermediarilor - din perspectiva producatorului ele pot fi clasificate ca: -recompense - discounturi, termene de plata mai indelungate, livrare rapida, preturile cele mai mici, fonduri pentru publicitate in cooperare etc.

Constrangerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune in cazul in care acestia nu coopereaza.

Legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, intermediarul avand obligatia de a accepta aceasta influenta. Legitimitatea este o reflectare a pozitiei si rolului producatorului in canalele de marketing.

Cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a-i influenta pe membrii canalelor de distributie are adesea ca baza cunostintele si informatiile de care dispune.

Referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta in mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

Evaluarea membrilor canalului Exista doua tipuri distincte de evaluare. Procedeul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului pentru a-i mentine controlul operational asupra activitatii acestora. Pe de alta parte, intreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica de profunzime, a masurarii in care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.

Criterii de evaluare - vanzarile realizate, serviciile oferite clientilor, nivelul stocurilor mentinute de intermediari, performantele fortelor de vanzare, gradul de cooperare cu producatorul, perspective de dezvoltare, situatia financiara si reputatia mediului de afaceri.

2.2.4.Strategia promotionalaIn aceasta privinta, se cer analizate caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte cat si efectele interactiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde :

1. multimarketing sau marketing multicanal - consta in difuzarea produselor pe piata prin doua sau mai multe canale de marketing.

2. dimensiunile canalului - in functie de natura produsului si de alti factori se poate alege intre distributia directa (producator consumator), distributia prin canale scurte (incluzand o singura veriga intermediara) sau prin canale lungi (cu doua sau mai multe niveluri intermediare).

3. amploarea distributiei diferentiaza la randul ei strategii:

extensiva (difuzare larga a produselor);

selectiva (recurgandu-se la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor).

4. gradul de participare al firmei - intreprinderea poate considera ca fiind adecvata distributia prin aportul propriu sau dimpotriva, distributia exclusiv prin intermediari, sau poate combina ramurile.

5. gradul de control - variantele strategice merg de la un control total pana la unul inexistent.Variantele intermediare, care se refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut.

6. gradul de elasticitate a aparatului de distributie, strategia orientandu-se catre retelele de distributie care prin baza lor tehnico-materiala ca si prin formele de comercializare practicata sa dispuna dupa caz de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta.

7. logistica marfurilor - strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta modului de conditionare si livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport a marfurilor, precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.

Operationalizarea strategiei:

Pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing, este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa .In cazul in care firma a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirecte ,optimizarea strategiei presupune adaptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte:

pentru selectarea intermediarilor sunt utilizate numeroase criterii, atat cantitative cat si calitative: cifra de afaceri, dimensiunile si structura sortimentului oferit, gradul de acoperire al pietei tinta, cota de piata, marimea fortelor de vanzare, numarul unitatilor de vanzare cu amanuntul, dotarile logice (depozite, mijloace de transport), dotarile, natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.

Exista de asemenea si o serie de criterii in functie de care vor fi formulate variante strategice specifice:

la nivelul obiectivelor urmarite - intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern al pietei sau pentru promovarea exclusiv a produsului oferit pietei. In primul caz se pot avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a acesteia.

modul de desfasurare in timp al activitatii promotionale permanente care presupune eforturi financiare importante, fie desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate de anumite situatii conjuncturale.

natura si conditiile concrete ale pietei in care actioneaza, gradul de cooperativitate si interesele imediate sau de perspectiva pun intreprinderea in fata definirii rolului pe care il atribuie activitatii promotionale. Se poate adopta o strategie promotionala ofensiva ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil. Si, o strategie promotionala de aparare (defensiva) cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata.In functie de pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei se poate opta pentru o strategie promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea; fie pentru o strategie diferentiata in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte, ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atingerii lor.

Un ultim criteriu este cel al sediului organizarii acestei activitati - din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate .

2.3. Influenta strategiei adoptate de catre firma asupra principalilor indicatori economiciReferitor la determinanii propriu-zii ai strategiilor, n literatura de specialitate se gsesc numeroase prezentri. I. Huo si W. Mckinley au n vedere, n principal, 3 determinani: eterogenitatea demografic national, venitul national pe locuitor si nivelul de pregtire al forei de munc.

Michael Porter consider ca determinanti majori ai strategiilor generice, urmtorii: furnizorii, potenialii noi veniti, cumprtorii, concurentii din cadrul industriei si productorii de produse substituibile.

n alt concepie determinanii strategiei de firm se divizeaz n dou categorii:

Determinaii endogeni

A. Trstura lor comun este aceea c ei se manifest n cadrul firmei. n aceasta categorie sunt inclusi: Proprietarul firmei. Mrimea si felul influentei proprietarului asupra strategiei depind foarte mult de caracteristicile sale: puterea economic, cota parte din capitalul firmei pe care-l deine, nivelul de pregtire economico managerial, intensitatea spiritului de ntreprinztor, vrsta, importana pe care o prezint firma n ansamblul preocuprilor sale, preocuprile familiare pe care le are de rezolvat. Managementul de nivel superior. Cea mai mare contributie asupra strategiei o are managerul sau directorul general. Calittile, cunostintele, aptitudinile si deprinderile sale se vor reflecta, n mod direct, asupra configuraiei strategiei. ntre acestea, menionm concepia sa asupra evoluiei firmei, spiritul intreprenorial, amploarea i profunzimea cunotinelor de management, economice i tehnice, n special cele referitoare la strategie, gradul de informare, prestigiul, vrsta, vechimea n firm, modalitile prin care este motivat. Dimensiunea firmei. Dimensiunea organizaiei condiioneaz strategia n primul rnd, prin amploarea resurselor pe care le posed i pe care le poate atrage i n al doilea rnd prin amploarea obiectivelor previzionate ncepnd cu masa profitului de realizat. Complexitatea organizaiei. La baza complexitatii organizaiei se afl, n primul rnd complexitatea produciei. n plan strategic, complexitatea induce dou categorii de influene. Pe de o parte varietatea activitilor ncorporate i multitudinea interdependentelor constituie surse poteniale de funcionalitate i dezvoltare. Pe de alt parte un grad sporit de complexitate al firmei semnific i o sfer mai cuprinzatoare de aspecte de luat n considerare n faza elaborrii strategiei i de modificat n faza operaionalizrii sale. nzestrarea tehnic i tehnologiile. Resursele avute n vedere prin strategie ncorporeaz integral sau parial echipamentele i tehnologiile existente. Dispersia teritorial a subdiviziunilor. Impactul su asupra strategiei rezid, mai ales, n planul alocrii i folosirii resurselor i al stabilirii i operaionalizrii opiunilor strategice. Potenialul uman al firmei. Personalul organizaiei se caracterizeaz prin numr, volum i calitate a cunotintelor, vrsta, capacitate de munca, grad de motivare, care, toate la un loc, influeneaz derularea tuturor fazelor procesului strategic. nsui felul opiunilor strategice este condiionat decisiv de numrul i calitatea personalului organizaiei. Potenialul informaional al organizaiei. Resursa informaional mbogit i actualizat continuu constituie baza fundamentrii, adoptrii si aplicrii de strategii performante. Practic, fiecare component a strategiei , de la profit pn la termenele de finalizare, este proiectat i implementat, n funcie de informaiile de care dispune firma. Ca urmare, potenialul informaional al firmei se manifest, dup caz, ca un potenator, respectiv diminuator al obiectivelor previzionate, opiunilor adoptate, resurselor alocate i termenelor prestabilite. Starea economic a firmei. O stare economic bun constituie fundamentul amplificrii obiectivelor de realizat n urmtorii ani, pe baza majorrii resurselor alocate, a adoptrii de opiuni strategice, care s genereze o continuare i amplificare a performanelor firmei. Cultura organizaional. Realismul acestora, durata i eficacitatea aplicrii lor depind, adesea substanial, de cultura organizaiei.Determinanii contextuali

Definitorie pentru ei este manifestarea n mediul ambiant al firmei, puterea de influen

direct asupra factorilor decizionali din organizaie asupra lor fiind mai redus. Determinantul economic. Are ponderea cea mai important asupra strategiei, datorit faptului c include piaa. Supravieuirea i dezvoltarea unei firme depinde, n primul rnd, de existena pieei. Determinantul managerial. Tendina pe plan mondial este de amplificare a impactului determinantului managerial asupra strategiilor firmei pe fondul profesionalizrii managementului. Determinantul tehnic i tehnologic. Elementele tehnice contextuale, ce in de profilul firmei, i pun amprenta asupra prii tehnico materiale i financiare a resurselor strategiei i opiunilor strategice. De altfel, o parte important a opiunilor strategice are un coninut predominant tehnic.

Determinantul socio cultural. Impactul asupra strategiei are n vedere dimensiunea uman a resurselor, opiunilor strategice i termenelor. Determinantul ecologic. Asupra strategiei firmei i manifest influena, n principal, pe dou planuri. Prima are n vedere faptul c, o parte major a resurselor strategiei, fr de care firma nu poate s funcioneze i s se dezvolte, este tocmai de natur ecologic. O a doua influen major se refer la restriciile pe care le impune protejarea mediului ambiant.

Determinantul politic. Nu face dect s exprime, prin mijloacele sale specifice, problemele majore ce se manifest la nivelul determinanilor precedeni, prin prisma opticii forelor ce dein puterea politic n stat. Proprietarii i managerii unei firme nu pot s fac abstracie n prefigurarea viitorului acesteia de elementele politicilor ce-i manifest raza de aciune n spaiul i n domeniul de activitate aferent respectivei organizaii.

Determinantul juridic. Prevederile reglementrilor juridice sunt obligatorii pentru firm. Cunoaterea lor aprofundat i ntr-o viziune evolutiv permite factorilor decizionali din firm, ca, prin strategia ce o elaboreaz i prin modul de implementare, s valorifice facilitile oferite de reglementri i s evite penalitile asociate nerespectrii lor.

CAPITOLUL 3. MEDIUL CONCURENIAL N ROMNIA

3.1. Legea concurenei n Romnia

Legea concurenei are drept scop protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal n vederea promovrii intereselor consumatorilor.

Se aplic actelor i faptele care au sau pot avea efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei svrite de:

agenii economici sau asociaii de ageni economici persoane fizice sau juridice de cetenie, respectiv de naionalitate romn sau strin;

organele administraiei publice centrale sau locale, n msur n care acestea, prin deciziile emise sau prin reglementrile adoptate, intervin n operaiuni de pia, influennd direct sau indirect concurena, cu excepia situaiilor cnd asemenea msuri sunt luate n aplicarea altor legi sau pentru aprarea unui interes public major.

Cnd agenii economici, determinai, particip la o grupare realizat pe cale convenional, prin acord, nelegere, pact, protocol, contract i alte asemenea, fie se explicit, public ori ocult, secret, dar fr personalitate juridic i indiferent de form coaliie, grup, bloc, federaie i altele asemenea, pentru actele i faptele prevzute mai sus, svrite n cadrul participrilor la o asemenea grupare, dispoziiile prezentei legi se aplic fiecruia agent economic, innd seama de principiul proporionalitii.

Se aplic actelor i faptelor cnd sunt svrite pe teritoriul Romniei, precum i celor svrite n afara teritoriului rii, atunci cnd produc efecte pe teritoriul Romniei.

Nu se aplic:

a) pieei mucii i relaiilor de munc;

b) pieei monetare i pieei titlurilor de valoare, n msura n care libera concuren pe aceste piee face obiectul unor reglementri speciale.

Administrarea legii i punerea ei n aplicare sunt ncredinate Consiliului concurenei, ca autoritate administrativ autonom i Oficiul Concurenei, organ de specialitate n subordinea Guvernului, investite n acest scop, n condiiile, modalitile i limitele stabilite prin dispoziiile ce urmeaz.

Preurile produselor i tarifelor serviciilor se determin n mod liber prin concuren pe baza cererii i ofertei. Preurile i tarifele practicate de regiile autonome, precum i cele practicate n cadrul activitilor cu caracter de monopol natural sau al unor activiti economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul Oficiului Concurenei.

n sectoarele economice sau pieele unde concurena este exclus sau substanial restrns prin efectul unei legi sau datorit existenei unei poziii de monopol, Guvernul, poate, prin hotrre, s instituie forme corespunztoare de control al preurilor pentru o perioad de cel mult trei ani, care poate fi prelungit succesiv pe durate de cte cel mult un an, dac mprejurrile care au justificat adoptarea respectivei hotrri continu s existe.

Pentru sectoarele economice determinate i n mprejurri excepionale, precum: situaii de criz, dezechilibru major ntre cerere i ofert i disfuncionalitate evident a pieei. Guvernul poate dispune msuri cu caracter temporar pentru combaterea creterii excesive a preurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea msuri pot fi adaptate prin hotrre pentru o perioad de ase luni. 3.1.1. Practici anticoncurenialePracticile anticoncureniale interzise sunt nule de drept i se refer, pe de o parte, la nelegerile exprese sau tacite dintre agenii economici sau asociaiile de ageni economici, la orice decizii luate de asociaii de ageni economici sau practici concertate ntre acetia, iar pe de alt parte, la folosirea abuziv a unei poziii dominante deinut de ctre unul sau mai muli ageni economici, prin recurgerea la fapte anticoncureniale.

Referindu-ne la primul aspect, practicile anticoncureniale, sub forma nelegerilor secrete ntre ageni economici, avnd ca scop majorarea sau stabilirea preurilor i reducerea produciei sunt considerate de majoritatea autoritilor ca singura nclcare mai serioas a legilor concurenei.

Cazurile analizate din diverse ri relev c nelegerea secret poate fi realizat formal, ca gentlemens agreement, n care respectul reciproc, conveniile sociale i contactele personale sunt suficiente pentru a garanta respectarea preurilor de nelegere i a practicilor de afaceri conexe.

nelegerile secrete nu implic n mod necesar un acord explicit sau o comunicare ntre ageni economici. n industriale oligopoliste, agenii economici i stabilesc preurile i nivelul produciei, n mod intercondiionat, astfel nct aciunile fiecrui agent economic s aib impact i s determine reacia celorlali ageni, pe pia.

n aceste condiii, membrii unui oligopol pot lua n considerare aciunile concurenilor pe pia i s i coordoneze aciunile ca i cum ar forma un cartel, neavnd la baz o nelegere explicit i clar. Un astfel de comportament este numit, deseori, nelegere secret tacit sau paralelism contient.

Referitor la cel de-al doilea aspect enumerat anterior, se definete poziia dominant, ca fiind: situaia n care un agent economic este capabil, ntr-o masur apreciabil, s se comporte independent fa de clienii i concurenii si de pe aceast pia. Poziia dominant nu contravine legii prin ea nsi,fiind sancionat numai abuzul de poziie dominant.

De asemenea, sunt interzise orice aciuni ale organelor administraiei publice centrale sau locale, care pot conduce la restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, fie prin luarea unor decizii care limiteaz libertatea comerului sau autonomia agenilor economici, fie prin stabilirea unor condiii discriminatorii pentru activitatea acestora.

Tipurile de practici anticoncureniale ce ncalc Legea concurenei difer de la o jurisdicie la alta, fiind examinate ca ilegale per se (prin definiie) sau supuse regulii argumentrii. n acest sens, practicile referitoare la preuri, tarife, acorduri de partajare a pieei sau participarea cu oferte trucate la licitaii sau alte forme de concurs de oferte sunt interzise i sancionate, indiferent de mrimea agenilor economici implicai.

nelegerile ntre ageni economici pot fi clasificate n nelegeri pe orizzontala (ntre ageni economici concureni ce acioneaz pe aceeai pia) i nelegeri verticale, ntre ageni economici ce opereaz n diferite stadii de producie (de ex., ntre productori i distribuitori).

n urma analizei noilor politici comunitare n domeniul nelegerilor verticale i a acordurilor orizontale, s-a luat n considerare necesitatea transpunerii acestora n legislaia romneasc, n vederea consolidrii mediului concurenial i a creterii capacitii economiei romneti pentru a face fa forelor pieei i presiunilor concureniale din Uniunea European.

Pentru asigurarea funcionrii eficiente a pieei din cadrul sectoarelor n care au loc comportamente ndoielnice, elaborarea unor criterii specifice pentru detectarea practicilor anticoncureniale prezint importan deosebit. Dat fiind diversitatea practicilor anticoncureniale, se impun anumite particulariti n ceea ce privete mijloacele i metodele utilizate n descoperirea ei:

Detectarea nelegerilor secrete concertate pentru ofertanii la licitaii, prin: examinarea pe termen lung a nivelurilor de pre de ofert la licitaii consecutive, analiza atent a periodicitii n care agenii economici depun oferte ctigtoare la licitaii, examinarea unei serii de oferte ale aceluiai ofertant, observarea cotaiilor de pre naintate de aceleai firme pentru diferite licitaii successive, investigarea localizrii licitanilor ctigtori, ntr-o serie de licitaii succesive; Detectarea impunerii preului de revnzare, dat fiind uniformitatea acestora, ntre diferii commercianti angrositi sau detailiti;

Detectarea cumprrii legate, a negocierii exclusive i a restriciilor verticale, prin examinarea sistematic a contractelor ncheiate ntre productori i distribuitori, inclusiv a contractelor de licen cu partenerii strini;

Detectarea cartelurilor, ce presupune cunoaterea mediului de funcionare a acestuia, a problemelor cu care se confrunt, sub cele trei aspecte: atragerea firmelor n cartel, ncheierea nelegerii, respectiv supravegherea firmelor membre ale cartelului.Cartelurile, pentru a avea succes, fie ele private sau publice, necesit conlucrare, coordonare i conformare ntre membrii.

3.1.2.Concentrarea economic

n concepia legislaiei romneti n domeniul concurenei, n sfera noiunii de concentrare economic sunt incluse trei mari categorii de operaiuni:

fuziunile,

achiziiile prin dobndirea controlului

crearea de societi n comun concentrative.

Fuziunile pot avea loc prin:

contopire: atunci cnd doi sau mai muli ageni economici se reunesc ntr-un nou agent economic i nceteaz s mai existe ca persoane juridice distincte;

absorbie: atunci cnd un agent economic este nglobat de un alt agent economic, acesta din urm pstrndu-i personalitatea juridic, n timp ce primul nceteaz s mai existe ca persoan juridic;

fuziune de facto: atunci cnd doi sau mai muli ageni economici independeni, dei i pstreaz personalitatea juridic, i combin activitile, crend un grup care se manifest concurenial ca o singur entitate economic, n absena unui act juridic legal.

Fuziunile se sprijin pe diferite raiuni, spre exemplu, creterea eficienei economice sau dobndirea puterii de pia, diversificarea, extinderea pe diferite piee geografice, promovarea mecanismelor financiare i de cercetare-dezvoltare.

Fuziunile sunt clasificate n trei categorii:

fuziuni orizontale,

fuziuni verticale,

fuziuni conglomerate.

Fuziunea orizontal se refer la asocierea ntre ageni economici concureni (care produc i comecializeaz aceleai produse pe piaa relevant). Dac sunt reprezentative ca mrime, fuziunile orizontale pot reduce concurena pe pia, fiind deseori sub supravegherea autoritilor de concuren.

Fuziunea vertical are loc ntre ageni economici care opereaz la nivelul diferitelor stadii de producie, de la materiile prime pn la produsele finite, aflate n faza de distribuie (spre exemplu o fuziune ntre un agent economic ce opereaz pe piaa serviciilor de foraj-sonde i un agent economic ce activeaz n sectorul de rafinare a petrolului). Efectul acestora se concretizeaz, de obicei, n creterea eficienei economice, dei uneori pot avea un impact anticoncurenial.Fuziunea conglomerat se prezint sub forma unei asocieri de ageni economici aflai n sectoare nenrudite (spre exemplu ntre un productor de produse alimentare i un productor de utilaje pentru industria energetic).

O fuziune poate crea sau consolida puterea de pia sau poate nlesni exercitarea ei numai dac ea sporete semnificativ gradul de concentrare a pieei i dac are ca efect o pia concentrat, definit i msurat corect.

Fuziunile care, fie nu mresc semnificativ gradul de concentrare a pieei, fie nu duc la acest rezultat nu necesit de obicei continuarea analizei. 3.2. Concurena neloialInstrumentele luptei de concuren aa cum am vzut sunt numeroase. Atunci cnd lupta de concuren se reduce de ctre parteneri cu mijloace economic legale, fr utilizarea unor mijloace agresive, concurena este denumit loial. n condiiile concurenei loiale, toi agenii economici au acces liber la pia, cunosc reglementrile legate privind tranzaciile i le respect. Uneori metodele aplicate n concuren depesc cadrul legal, ele devin agresive periclitnd situaia unor ageni economici sau chiar a consumatorilor. Statul, n aceste cazuri prin msuri legislative, trebuie s intervin i s sancioneze orice modalitate de infiltrare a aa zisei concurene neloiale.

Prin concuren neloial, conform legislaiei romneti, se nelege orice act sau fapt contrar uzanelor cinstite n activitatea comercial sau industrial.

Comercianii sunt obligai s-i exercite activitatea de bun-credin i potrivit uzanelor cinstite.

Constituie contravenii urmtoarele fapte, dac nu sunt svrite astfel de condiii nct s fie considerate, conform legii penale, infraciuni:

nclcarea de ctre persoanele fizice a interdiciilor prevzute la art.36 din Legea 15/1990 privind reorganizarea unitilor economice de stat ca regii autonome i a societii comerciale;

oferirea serviciilor de ctre salariatul exclusiv al unui comerciant unui concurent sau acceptarea unei asemenea oferte;

dezvluirea de ctre salariatul unui comerciant a unor date secrete privind activitatea acestuia, ctre un concurent;

ncheierea de contracte prin care un comerciant asigur predarea unei mrfi sau executarea unei prestaii n mod avantajos, cu condiia aducerii de ctre client a altor cumprtori, cu care comerciantul ar urma s ncheie acte asemntoare;

ncheierea de contracte prin care cumprtorul ar urma s primeasc un premiu, care depinde exclusiv de o tragere la sori sau de hazard;

comunicarea sau rspndirea n public de ctre un comerciant de afirmaii asupra

ntreprinderii sale sau activitii acesteia, menit s induc n eroare i s-i creeze o situaie de favoare n dauna unor concureni;

comunicarea sau rspndirea, de ctre un comerciant, de afirmaii mincinoase asupra unui concurent sau a mrfurilor sale, afirmaii de natur s duneze bunul mers al ntreprinderii.

Comunicarea fcut confidenial este socotit un act de concuren neloial numai cnd autorul comunicrii tia c faptele nu corespund adevrului;

oferirea, promiterea sau acordarea mijlocit sau nemijlocit de daruri sau avantaje

salariatului unui comerciant sau reprezentanilor acestuia, pentru ca prin purtare neloial s poat afla procedeele sale industriale, pentru a cunoate sau a folosi clientela sa, ori pentru a obine alt folos pentru sine ori pentru alt persoan n dauna unui concurent;

concedierea a unor salariai ai unui comerciant, n scopul nfiinri unei societi concurente care s capteze s capteze clienii acelui comerciant sau angajarea salariailor unui comerciant n scopul dezorganizrii activitii sale.

De asemenea constituia infraciune de concuren neloial:

ntrebuinarea unei firme, unei embleme, unor desemnri speciale sau a unor ambalaje de natur a produce confuzie cu cele folosite legitim de alt comerciant;

producerea n orice mod, importul, exportul, depozitarea, punerea n vnzare unor mrfuri purtnd meniuni false privind brevetele de invenii, originea i caracteristica mrfurilor, precum i cu privire la numele productorului sau comerciantului, n scopul de a duce n eroare pe ceilali comerciani i pe beneficiari. 3.3.Autoriti i instituii specializate n domeniul concurenei 3.3.1. Consiliul ConcureneiConsiliul concurenei este o autoritate administrativ autonom n domeniul concurenei, cu personalitate juridic i cu sediul n municipiul Bucureti, care i exercit atribuiile potrivit legii.

Consiliul Concurenei este format din 10 membrii, dup cum urmeaz: un preedinte, 3 vicepreedini i 6 consilieri de concuren numii n funcie de ctre Preedintele Romniei, la propunerea comun a Comisiei economice a Senatului i a Comisiei pentru politic economic, reform i privatizare a Camerei Deputailor, care-i nainteaz lista cu persoanele nominalizate pe funcii.

Durata mandatului Consiliului Concurenei este de 5 ani, acetia putnd fi reinvestii de cel mult dou ori.

Atribuiile Consiliului Concurenei sunt n principal urmtoarele:

ia decizii prevzute de lege pentru nclcarea depoziiilor acesteia, constatate n urma investigaiilor efectuate;

certific, pe bazele investigaiilor efectuate la cererea agenilor economici sau a asociailor de ageni economici i pe baza dovezilor prezentate, c nu exist temei pentru intervenia sa;

ia decizi de acordare a dispenselor de exceptri individuale de nelegeri, decizii de asociere sau practici concertate, precum i decizii de admitere de concentrri economice, ca urmare a investigaiei ntreprinse n cazurile notificate, de ctre agenii economici sau asociaii de ageni economici interesai;

asigur aplicarea efectiv a deciziilor proprii.

efectueaz, din proprie iniiativ, investigaii pentru cunoaterea pieei;

sesizeaz Guvernul asupra existenei unei situaii de monopol sau a altor cazuri i propune luarea msurilor considerate necesare pentru controlul preurilor;

sesizeaz instanele judectoreti asupra cazurilor n care acestea sunt competente;

urmrete aplicarea dispoziiilor legale i a altor acte normative incidente n domeniul de reglementare a legii;

sesizeaz Guvernului cazurile de imixtiune a organelor administrative publice centrale i locale n aplicarea prezentei legi;

avizeaz proiectele de hotrre ale Guvernului care pot avea impact anticoncurenial i propune modificare actelor normative care au un asemenea efect;

avizeaz, din punct de vedere al efectelor asupra concurenei, politica i schemele de acordare a ajutorului de stat i controleaz respectarea acestor reguli;

face recomandri Guvernului i organelor de administraie publice locale pentru adoptarea de msuri care s faciliteze dezvoltarea pieei i a concurenei;

propune Guvernului sa