Capitolul III PIAŢA ÎNTREPRINDERII DIMENSIUNILE PIEŢEI

Structura pieţei Capacitatea pieţei

Aria pieţei

Indiferent de domeniul de activitate, piaţa reprezintă pentru orice întreprindere elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. Cunoaşterea pieţei întreprinderii este un obiectiv important care se realizează priun studierea structurii, capacităţii şi ariei pieţei. În acest scop se calculează indicatori specifici fiecărei dimensiuni:

Dimensiunile pieţei

Capacitate Arie Structură

Volumul pieţei Gravitaţia comercială Consumatorii

Potenţialul pieţei Gradul de saturare a

pieţei

Aria comercială a unei localităţi

Nonconsumatorii relativi

Cota de piaţă Cota relativă de piaţă

Hărţile comerciale ale unei zone

Nonconsumatorii absoluţi

Figura 4 Dimensiunile pieţei şi indicatorii de măsurare a acestora

Structura pieţei

Piaţa întreprinderii estre structurată pe mai multe segmente. Segmentarea pieţei este principala aplicaţie practică a teoriei comportamentului consumatorului şi constă în identificarea şi separarea pieţei în părţi, astfel încât întreprinderea să utilizeze diferite strategii de marketing adaptate fiecărui segment în parte.

Variabilele utilizate în segmentarea pieţei sunt diverse: vârsta, sexul, mediul de reşedinţă, ocupaţia, educaţia, fidelitatea faţă de o marcă, ocazia cu care se cumpără produsul, interesele, opiniile etc.

În practica economică se utilizează numeroase metode pentru segmentarea pieţei, în cele ce urmează vom exemplifica două dintre acestea: testul χ2 şi metoda Belson.

I. TESTUL χ2 1. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de

2500 de familii, prin care s-a urmărit dotarea cu cuptoare cu microunde a populaţiei, au fost obţinute următoarele rezultate:

Centralizarea rezultatelor privind dotarea cu cuptoare cu microunde a populaţiei

Tabel 6 Urban Rural

Vechimea menajului Vechimea menajului

Total Sub 3

ani 3-10 ani

Peste 10 ani

Sub 3 ani

3-10 ani

Peste 10 ani

TOTAL SUBIECŢI

2500 275 490 495 340 490 410

- Venituri mici 750 80 100 110 130 160 170 - Venituri medii 1280 150 260 280 180 230 180 - Venituri mari 470 45 130 105 30 100 60 POSESORI 1900 180 400 450 140 380 350 - Venituri mici 550 50 80 100 50 120 150 - Venituri medii 950 100 200 250 80 170 150

Urban Rural Vechimea menajului Vechimea menajului

Total

Sub 3 ani

3-10 ani

Peste 10 ani

Sub 3 ani

3-10 ani

Peste 10 ani

- Venituri mari 400 30 120 100 10 90 50 NONPOSESORI 600 95 90 45 200 110 60 - Venituri mici 200 30 20 10 80 40 20 - Venituri medii 330 50 60 30 100 60 30 - Venituri mari 70 15 10 5 20 10 10

Pornind de la aceste date, să se stabilească segmentele de piaţă, utilizând criteriile de segmentare în ordinea strictă a importanţei lor.

Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte testul neparamentric χ2, calculând valoarea lui χ2 pentru fiecare din cele trei criterii, conform formulei:

χ2= ( )

∑∑= =

−r

i

k

j ij

ijij

A

AO

1 1

2

,

în care: - r şi k – reprezintă numărul de rânduri şi, respectiv, de coloane ale

tabelului - Oij – frecvenţele rândului i şi coloanei j care rezultă din

observare - Aij – frecvenţele rândului i şi coloanei j care se aşteaptă să

rezulte conform ipotezei nule. Criteriul care segmentează piaţa cel mai bine este cel a cărui valoare

va fi cea mai mare. Folosim ipoteza nulă conform căreia proporţia ce există în cadrul repartiţiei populaţiei în posesori şi neposesori ar trebui să se păstreze şi în cazul celorlalte criterii.

a) În funcţie de vechimea menajului, distribuţia familiilor posesoare şi neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori în funcţie de vechimea menajului

Tabel 7

Vechimea menajului

Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani

Total subiecţi

%

Posesori 320 467 780 745 800 688 1900 76

Neposesori 295 148 200 235 105 217 600 24

Total 615 - 980 - 905 - 2500 100

χ2 ( ) ( ) ( ) ( )+

−+

−+

−+

−=

235235200

745745780

148148295

467467320 2222

+ ( )

+−688

688800 2 ( )=

−217

217105 2

200

b) În funcţie de mărimea venitului, distribuţia familiilor posesoare şi

neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori în funcţie de mărimea venitului

Tabel 8

Mărimea venitului

Mici Medii Mari

Total subiecţi

%

Posesori 550 570 950 973 400 357 1900 76

Neposesori 200 180 330 307 70 113 600 24

Total 750 - 1280 - 470 - 2500 100

χ2 = 26,72

c) În funcţie de mediul de provenienţă, distribuţia familiilor posesoare şi neposesoare este următoarea:

Distribuţia subiecţilor în posesori şi neposesori în funcţie de mediul de reşedinţă

Tabel 9

Mediu

Urban Rural

Total subiecţi

%

Posesori 1030 958 870 942 1900 76

Neposesori 230 302 370 298 600 24

Total 1260 - 1240 - 2500 100

χ2 = 45,48 Din compararea valorilor lui χ2 se observă că variabila ce

segmentează cel mai bine piaţa este cea care maximizează valoarea lui χ2

(275,16) - vârsta indivizilor. V.O. – max (χ2) – 200

2. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmărit consumul de bere al populaţiei, au fost obţinute următoarele rezultate:

Consumul de bere

Criteriu Populaţia totală Consumatori

SEX

MASCULIN 600 560

FEMININ 400 240

VÂRSTA

1.sub 30 ani 300 240

2.31-50 ani 500 430

3.peste 50 ani 200 130

Pornind de la aceste date şi utilizând testul χ2 să se stabilească ce criteriu segmentează cel mai bine piaţa berii: sexul sau vârsta. II. Metoda Belson

1. O firmă de consultanţă în domeniul marketingului doreşte să determine ce criteriu este de preferat a fi luat în considerare – clasa de venit sau vârsta – pentru a explica consumul de vin şi a segmenta, astfel, piaţa. Pentru aceasta a fost luat în considerare un eşantion de 4.000 de persoane, dintre care 400 de consumatori.

Distribuţia subiecţilor Tabel 10

Criteriu Populaţia totală Consumatori

CLASA DE VENIT

A.Inferioară 520 80

B. Medie 1440 152

C. Superioară 2040 168

VÂRSTA

1.sub 30 ani 500 124

2.31-50 ani 1360 140

3.peste 50 ani 2140 136

Să se determine care va fi criteriul de segmentare ales, utilizând

metoda Belson.

Pragul optim: 400/4000= 10%

Ponderea consumatorilor în populaţia totală Tabel 11

Criteriu Populaţia totală

Consumatori Ponderea consumatorilor

în populaţia totală

CLASA DE VENIT

A.Inferioară 520 80 15,38

B. Medie 1440 152 10,56

C. Superioară 2040 168 8,23

VÂRSTA

1.sub 30 ani 500 124 24,8

2.31-50 ani 1360 140 10,29

3.peste 50 ani 2140 136 6,36

Compararea numărului de consumatori cu pragul optim de 10% Tabel 12

Criteriu Populaţia totală

10% din populaţia totală

Consumatori

CLASA DE VENIT

A+B 1960 196 232

C 2040 204 168

VÂRSTA

1+2 1860 186 264

3 2140 214 136

I 232 - 196 I = I 168 – 204 I = 36 I 264 – 186 I = I 136 – 214 I = 78 78>36, puterea discriminatorie a vârstei este superioară celei

corespunzătoare venitului.

2. În urma unei anchete de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmărit consumul de bere al populaţiei, au fost obţinute următoarele rezultate:

Consumul de bere

Criteriu Populaţia totală Consumatori

SEX

MASCULIN 600 560

FEMININ 400 240

VÂRSTA

1.sub 30 ani 300 240

2.31-50 ani 500 430

3.peste 50 ani 200 130

Pornind de la aceste date şi utilizând metoda Belson, să se stabilească ce criteriu segmentează cel mai bine piaţa berii: sexul sau vârsta.

Teme de discuţie 1. Elaboraţi profilul consumatorului/utilizatorului pentru fiecare

dintre produsele: - un autoturism marca Mercedes clasa S - o ciocolată marca Laura - un iaurt Danonino

2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieţei: a) berii b) de îmbrăcăminte de lux c) serviciilor GSM

3. Referitor la produsul laptop, răspundeţi la următoarele întrebări: 1) Numiţi primul cuvânt pe care îl asociaţi cu:

- Laptop __________________________ - Desktop _________________________ - imprimantă A3 alb-negru ____________

2) Dacă acest laptop ar fi o persoană, cum ar arăta ea?

Sex___________________ Vârstă_________________ Ocupaţie_______________ Nivel de venit___________

3) Care din următoarele sporturi vă este sugerat de acest laptop: fotbal, tenis, şah, atletism, schi?

4) Posesorul acestui laptop conduce un autoturism marca_____________.

5) Ierarhizaţi situaţiile de mai jos în care ar putea fi întâlnit acest laptop:

◊ Pe bancheta unui autoturism BMV seria 7 ◊ Pe catedra unui profesor ◊ Pe o masă, într-o cantină studenţească ◊ La garderoba unui teatru ◊ În tribuna unui stadion, la un meci de tenis.

6) Sunteţi vânzător într-un magazin de produse IT. Ce argumente aduceţi unui client pentru a-l determina să cumpere acest laptop?

Capacitatea pieţei Cota de piaţă a unei întreprinderi sau a unui produs se determină ca

raport între vânzările întreprinderii sau ale produsului şi vânzările totale înregistrate pe piaţa respectivă, într-o anumită perioadă. Cota relativă de piaţă a unei întreprinderi se calculează ca raport între cota de piaţă a întreprinderii respective şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent al său (liderul pieţei). Cota relativă de piaţă a liderului se calculează ca raport între cota de piaţă a acestuia şi cota de piaţă a întreprinderii situate pe locul al doilea. Pentru exemplificare, prezentăm situaţia pieţei româneşti a autoturismelor, în anul 2004, pe mărci de autoturisme. Calculaţi cota de piaţă pentru fiecare marcă.

Vânzările de autoturisme pe piaţa românească, în anul 2004 Tabel 13

Nr. crt.

Marca Vânzări (nr.buc.) Cota de piaţă

(%) 1. DACIA 71167 2. DAEWOO 25049 3. RENAULT 11088 4. PEUGEOT 7193 5. VW 6867 6. SKODA 6730 7. FORD 3986 8. FIAT 3487 9. MERCEDES 2929 10. OPEL 2810 11. IVECO 2346 12. TOYOTA 2093 13. HYUNDAI 1771 14. CHEVROLET 1703 15. CITROEN 1525 16. NISSAN 1336 17. SEAT 1316 18. VOLVO 976 19. AUDI 825 20. Restul 5993 21. TOTAL 161190 100

Sursa: Buletin Statistic Auto – APIA, www.apia.ro

Exerciţii: 1. În perioada t0, în totalul vânzărilor unui produs, firma A deţine

8%, iar firma B o cotă de 12%. În perioada t1, vânzările firmei A sunt cu 10% mai mari decât în anul precedent, iar ale firmei B cu numai 7%. Ştiind că vânzările totale ale produsului respectiv sunt, în t1, cu 8% mai mari decât în t0, la ce nivel se situează cotele de piaţă ale celor două firme?

t0 t1 Firma A Firma A Firma B Firma B

2. Să se calculeze cota relativă de piaţă a primilor 5 producători de articole foto, pe baza datelor de mai jos:5

Cifra de afaceri a primilor cinci producători mondiali de articole foto Tabel 14

Nr. crt.

Compania Cifra de afaceri

(mrd.u.m.)

Cota de piaţă (%)

Cota relativă de

piaţă

1. Kodak (S.U.A.) 110,8

2. Fuji (Japonia) 48,5

3. AGFA (Germania)

23,1

4. Konica (Japonia) 22,0

5. Polaroid (S.U.A.) 11,7

6. TOTAL 216,1

5 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureşti,

Editura Expert, 1996.

Aria pieţei

Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială în anumite zone şi centre comerciale. Pentru cunoaşterea ariei pieţei, se studiază gradul de concentrare a acesteia, fenomenele de gravitaţie comercială şi capacitatea de atracţie a cumpărătorilor.

I. Gradul de concentrare a pieţei În anul 2002, România a exportat 50.403 tone de vin, destinaţiile

exporturilor fiind prezentate în tabelul 15.

Exporturile de vin ale României în anul 2002 Tabel 15

Ţara Exporturi (tone)

Marea Britanie Germania

Japonia Israel

Republica Moldova Statele Unite ale Americii

Franţa Republica Cehă

Altele Total

21.811 15.236 3.518 2.327 1.123 882 700 585 4.271 50.453

Sursa: MAPDR

Se poate observa o anumită concentrare a exporturilor în două ţări: Marea Britanie şi Germania, care acoperă împreună 74% din piaţă. Gradul de concentrare a pieţei poate fi sugerat cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini corectat (c), calculat după relaţia:

1

11

2

−

−

=∑=

n

pn

c

n

ii

,

în care: =ip ponderea exporturilor în ţara i în total exporturi;

n = numărul de unităţi observabile (în cazul acesta, numărul de ţări).

Calculul ponderilor exporturilor Tabel 16

Ţara Exporturi (tone)

ip 2ip

Marea Britanie Germania

Japonia Israel

Republica Moldova SUA

Franţa Republica Cehă

Altele Total

21.81115.2363.5182.3271.123

882700585

4.271 50.453

0,4323030,3019840,0697280,0461220,0222580,0174820,0138740,0115950,084653

0,186886 0,091194 0,004862 0,002127 0,000495 0,000306 0,000192 0,000134 0,007166

0,293364

45807,02050345,08

640276,18

1293364,091

11

2

===−⋅

=−

−

=∑=

n

pn

c

n

ii

Coeficientul Gini are o arie largă de aplicabilitate. El se poate calcula pentru determinarea gradului de concentrare a pieţei unei întreprinderi, ştiind că aceasta deţine mai multe reprezentanţe în teritoriu. Exerciţii:

1. Calculaţi coeficientul de concentrare Gini al vânzărilor unei reţele de supermagazine, cunoscând vânzările fiecărui magazin.

Vânzările reţelei de supermagazine Tabel 17

Nr. crt.

Supermagazin Vânzări (u.m.) ip 2ip

1. A 4580

2. B 3200

3. C 5600

4. D 9000

5. Total 22380

2. Calculaţi coeficientul de concentrare Gini al structurii (pe produse) exportului de cereale al României.

Exportul de cereale al României, în anul 2003 Tabel 18

- 1000 USD -

Produsul Valoarea ip 2ip

Grâu 3.009

Orez 123

Ovăz 1.254

Porumb 15.223

Sorg 4

Total 19.613 Sursa: FAO II. Gravitaţia comercială

Legea gravitaţiei comerciale, elaborată de Reilly, stabileşte că două localităţi A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T, mai mică, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor localităţi

şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea T şi localităţile A şi B, respectiv:

2

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛⋅=

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC

=aC cererea atrasă de localitatea A =bC cererea atrasă de localitatea B =aP populaţia localităţii A =bP populaţia localităţii B =aD distanţa dintre localităţile T şi A =bD distanţa dintre localităţile T şi B

Legea lui Reilly are o largă aplicabilitate practică, cu ajutorul ei stabilindu-se:

- cumpărăturile atrase într-o localitate mai mare din localităţile mai mici, aflate în apropiere;

- punctul, pe traseul dintre două localităţi (A şi B), în care cumpărăturile atrase sunt egale (Ca=Cb), cumpărătorilor din acel punct (localitate) fiindu-le indiferent dacă se deplasează în localitatea A sau B pentru a-şi face cumpărăturile;

- aria de atracţie comercială a unei localităţi, hărţi comerciale etc.

Exerciţii: 1. Să se calculeze vânzările atrase de două localităţi A şi B dintr-o

localitate intermediară T, aflată la o distanţă de 35 de km de localitatea A (1,5 milioane locuitori) şi de 10 km faţă de localitatea B (200.000 locuitori). Să se stabilească, pe traseul dintre A şi B, ariile de atracţie comercială ale celor două localităţi, respectiv punctul în care (Ca=Cb).

0,5880,07845,73510

2000001500000 22

=⋅=⎟⎠⎞

⎜⎝⎛⋅=⎟⎟

⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛⋅=

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC

ba CC ⋅= 588,0 şi 1=+ ba CC =aC 0,37 sau 37% din cumpărături sunt atrase în localitatea A =bC 0,63 sau 63% din cumpărători sunt atrase în localitatea B

Ariile de atracţie comercială: Ca=Cb

2

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛⋅=

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC

2

1 ⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛⋅=

a

b

b

a

DD

PP

rezultă =

+

+=

+

+=

1200000

15000003510

1b

a

bab

PP

DDD 12 km,

=aD 45-12 =33 km Aria comercială a localităţii A este de 33 de km, iar aria comercială a

localităţii B este de 12 km. 2. Să se calculeze ariile de atracţie comercială ale localităţilor

Bucureşti (1.996.814 locuitori) şi Ploieşti (248.399 locuitori), cunoscând că distanţa dintre aceste localităţi este de 60 km.

3. Să se calculeze ariile de atracţie comercială ale localităţilor A (250.000 locuitori), B (70.000 locuitori), C (50.000), D (30.000) şi E (20.000), localităţi amplasate astfel: B (70.000 loc.) E (20.000 loc.) 30 km 50 km A (250.000 loc) 45 km C (50.000 loc.) 60 km

D (30.000 loc.)

4. Alcătuiţi harta comercială a municipiului Bucureşti, cunoscând datele din tabelul 19.

Date privind populaţia şi distanţele dintre Bucureşti şi oraşele din jur Tabel 19

Nr. crt.

Localitatea Populaţia (mii locuitori)

Distanţa faţă de Bucureşti (km)

1. Bucureşti 1.996.814 -

2. Ploieşti 248.399 60

3. Urziceni 18.727 55

4. Olteniţa 30.846 62

5. Giurgiu 71.915 65

6. Alexandria 57.131 88

7. Târgovişte 98.422 75 Sursa: INS

III. Capacitatea de atracţie a cumpărăturilor dintr-o anumită zonă

comercială se determină ca raport între vânzările aferente microzonei considerate şi vânzările totale ale zonei.

Exerciţii: 1. O reţea de magazine doreşte să deschidă un nou magazin într-o

anumită zonă comercială şi efectuează un studiu asupra situaţiei vânzărilor din zona respectivă. Pentru aceasta împarte zona în microzone distincte în funcţie de distanţa dintre consumatori şi magazin (tabelul 20).

Situaţia vânzărilor pe microzone Tabel 20

Microzona Distanţa (km)

Populaţia (locuitori)

Vânzări/locuitor (u.m./loc.)

Vz.estimate (mii u.m.)

Capacitatea de atracţie

(%)

0 1 2 3 4 = 2*3/1000

5

A 0-0,5 8350 5000

B 0,5-1,0 15000 2850

C 1,0-1,5 27510 1200

D 1,5-2,0 46800 650

E Peste 2,0 - -

Total - - -

Pentru distanţe mai mari de 2 km vânzările se estimează la 37 mil.u.m.

Dimensiunea magazinelor este de 1200 mp. Să se determine vânzările pe metru pătrat şi capacitatea de atracţie a fiecărei microzone.

rmagazinelo_ensiuneadimtotale_rizăvânmp/rinzăVâ =

2. Reţeaua de magazine din problema anterioară înregistrează vânzări anuale de 184.932.000 u.m. într-o anumită zonă comercială. Două magazine, situate în altă zonă comercială, atrag consumatorii din zona analizată (vânzări atrase - 85.000.000 u.m.). Aceste vânzări se vor reduce cu 40% odată cu dechiderea unui nou magazin. Cunoscând dimensiunea magazinelor - 1300 mp, să se calculeze vânzările pe metru pătrat şi vânzările totale estimate ale reţelei de magazine în situaţia deschiderii noului magazin.