COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

1.1.Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului. Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea

dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.

Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori individuali.

Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separindu-se de cercetarile psiho-sociale.

Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului consumatorului.

In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint urmatoarele:

studierea motivatiei cumparatorului; cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK; studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii MK

claselor sociale; studierea stilului de viata; studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.1.2.Definirea şi dimensiunile comportamentului consumatorului. Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor decizionale care apar

la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihice si elementare si anume:

percepria – cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni: fizica (ceea ce simtim noi); cognitiva (ceea ce vedem, auzim); invatarea sau informarea – capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii; atitudinea – totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul atitudinii;

are trei dimesiuni:

1

Stimuli de MK si alti factori iritanti

“Cutia neagra” a cumparatorului:perceptiainvatareaatitudineamotivatia

Reactia de raspuns

alegerea deeler-iloralegerea pretuluialegerea marciietc

tehnicieconomiciinstitutionalipoliticiecologicisociali

pretprodusplasamentpromovarepersonal

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI afectiva – starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra); cognitiva – se intelege utilitatea produsului, serviciului; conativa – arata intentia de actiune;

motivatia – este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze; comportamentul efectiv sau manifestat – sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte procese

psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale: preferinte – predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri; motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?); deprinderile de cumparare – se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de consum - la populatia in intregime:

+ spatiale – locul preferat pentru a cumpara; + temporale – in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.); + modate – modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul); intentii de cumparare – care deriva din nevoi si preferinte; atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul

sondajului; imaginea – inchipuirea individului despre produs, servicui; comportamentul negativ – lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al

produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin; nevoile1.3.Comportamentul consumatorului ca ştiinţă şi tendinţe actuale şi de perspectivă în certările

consumatoruluiComportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de

procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.Metodele de cercetare pot fi:

imprumutate dein alte domenii specifice analiza statistica; metode directe: observatia; experimentul; stimularea (mister shoping – specifica studierii comportamentului consumatorului);ancheta; interviul in profunzime dirijat sau semidirijat; focus grup;matricea descoperirilor;testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii);brainstorming; metode de scalare: scala Likert;scala Fishbein; scala de intentii;

mister shoping (stimulare); VALS – valorile si stilurile de viata (Values and the life style) LOV – lista de valori (List of values); AIO – activitati, interese, opinii (Activities, interests, opinions);

In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari: moderna sau pozitivismul – cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza obiectiv pentru

perioada curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de proiectat si pe viitor; postmoderna sau interpretativa – cumparatorul este studiat subiectiv in functie de evolutia factorilor

de mediu (timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada viitoare;Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele: Pozitivism/ InterpretativaRomantism- dadaism; forma-antiforma; concret- abstract; prezenta- absenta; scop- joc; ierarfie- anarhie;

cunoastere desavirsita-epuizare, tacere; creatie-distrugere; paradigma-sintagma; simptom- dorinta; determinat-nedeterminat; metafizica-ironie; tip- mutant; Dumnezeu tata-Duhul Sfint;

Tema 2. Procesul decizional de cumpărare al cumpărătorilor individualiI etapa – Identificarea unei nevoi nesatisfacuteCumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia nevoilor:

2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI epuizarea stocului la cumparare; schimbarea statutului demografic, ec-c, social schimbarea modei; aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare uzarea morala si/sau fizica a produsului, etc.II etapa – Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de: natura produsului; particularitatile psihologice ale cumparatoruluiCai de informare: calea interna – individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e poate sta la baza luarii deciziei actuale calea externa – are urmatoarele surse: surse comerciale (de mk) – producator, comercianti; prieteni, rude, vecini, alte persoaneIII etapă – Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii . La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca: experienta cumparatorului ; importanta produsului; timpul; urgenta cu c/e trebuie efectuata cumparatura; complexitatea luarii deciziei de cumparare – produs simplu, complex (tehnica, frigidere, imbracaminte, incaltaminte), produse de lux; riscul luarii unei decizii incorecte, etc... Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii – se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator – conform caruia caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai superior al caracteristicilor produselor.In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza regulile: regula disjunctiva – presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai putin importante; regula cojunctiva – se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a produsului si daca nu se respecta macar una – se trece la evaluarea altor alternative de marci concurente. Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.IV etapa – Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii: cumpar produsul ; nu cumpar produsul; amin cumparatura ; substitui produsulV etapa – Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie: o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini negative o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.Procesul de cumparare: (o altă etapizare)I etapa – sesizarea problemei de cumparare Nevoi; Resurse II etapa - cautarea de informatii di prelucrarea lor

Surse de informatii: surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc surse publice: mass-media

III etapa – formarea alternativelor si intregul set de produse cercul de cautari

3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIevaluarea cercul de alegere alegerea marciiIV etapa – luarea deciziei de cumparare marca; modelul; culoarea; pret; punctul de

vinzare ; momentul de cumparare; cantitateaV etapa – comportamentul post-cumparare depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele

percepute de un individ: mediu satisfact ; bine satisfacut nesatisfacut

Tipologia deciziilor de cumpărareDeciziile de cumparare pot fi:

decizii programate decizii neprogramatese asociaza cu urmatoarele caracteristici: caracterul repetitiv sint decizii de rutina modul de cumparare e/e acelasi de fiecare data

se asociaza cu urmatoarele caracteristici: sint decizii noi se refera la situatii noi de cumparare au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai puternice sint decizii nestructurate pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o anumita obisnuinta

2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Esenţa modelării comportamentului consumatorului. P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse modele comportamentale.Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi.In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim: modelele statice – descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte persoane – factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator); modelele dinamice – iau in considerare evolutia mediului.De asemenea, modelele se impart: fenomenologice – cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de individ; modelele logice – cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:

-pretului; - publicitatii; - calitatii; - imaginii, etc.; modelele teoretice – descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:

modele comportamentale globale: modele comportamentale de mk: modelul Marshallian; modelul Pavlovian; modelul Freudian; modelul Veblenian; modelul Hobbesian.

modelul Nicosia; modelul Kollat, Engel, Backwelle; modelul Howard, Sheth.

2.3. Modele comportamentale globale. A. Modelul MarshallianSe fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.Conform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.Meritul modelului – consta in faptul ca s-a elabora a banilort o „regula de masurare” si s-a scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.B. Modelul Pavlovian

4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUISe bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov – „reflexele inascute, conditionate”.Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale: impulsurile – stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze; sugestiile – stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC; reactia – raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor; recidiva – consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.Meritul modelului – punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza comportamentul individului.C. Modelulu FreudianFreud – instinctele. Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si unor factori soci-culturali (supraeul). Ca urmare se impune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in cercetarile psihosociale: directia atitudinii (At) – pozitiva, negativa, neutra; carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At); forta At – se masoara cu ajutorul scalelor; emergenta At – arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a format individul (asteptarile).Meritul modelului – pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o conditioneaza.D. Modelul VeblenianAre la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.Exemple de consum ostentativ: consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de lux); consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda); consumul ostentativ traditional (traditiile); consumul ostentativ al organizatiei; consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timpMeritul modelului – sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-culturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....E. Modelul HobbesianSe refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect.Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali: profilul activitatii; tehnologia de productie, obiectivele; politica intreprinderii, stilul de dirijare, etc.

competenta personalului, capacitatea de risc; virsta; venitul, capacitatea de comunicare, etc.

Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc. Modelul Nicosia

Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:Cimp 1 Cimp 2Subcimpul 1 – Intrprinderii Cercetarea instrumentala

si evaluarea relatiilorAtitudineMotivatie

Subcimpul 2 - Cumparatorului

5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUICimpul 4 Cimpul 4Feed-back Decizie (actiune)

Cimpul 1 reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare. Subcimpul 1 – cuprinde urmatoarele variabile si procese: segmentele de piata vizate de intreprindere, strategiile de mk, tipul mesajului promotional, obiectivele intreprinderii, atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional, caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti. Subcimpul 2 – cuprinde: particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului, caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.

Cimpul 2 cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a atitudinii in motivatia de cumparare. Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.

Cimpul 3 cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante: cumpararea produsului, stop, revizuire.

Cimpul 4 presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) – ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).

Acest model e/e format din 2 bucle: bucla intreprinderii – cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in procesul vinzarii; bucla cumparatorului – procesele, reactiile reactiei cumparatorului.

Modelul Engel, Kollat, Blackwelle A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 – in ultima varianta fiind format din 6 blocuri:Bloc 1 Imputul informational – include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin:

- mass-media,- contacte personale,- surse dominate de ofertanzi,- expozitii.

Bloc 2 Prelucrarea informatiei – cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.

Bloc 3 Fazele procesului decizional – se evidentiaza 5 faze:1. identificarea problemei, 2.informarea,3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.

Bloc 4 Evaluari ale produsuli/marcii – la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si ca urmare apar

6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIintentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.

Bloc 5 Influente generale motivationale – se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6

Bloc 6 Influente interiorizate ale mediului – c/e include: valorile culturale, grupuri de referinta, (factori externi) familia, circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)

Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii externi cumparatorului.

Modelul Howard, Sheth Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3 situatii: comportamentul de rutina – e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita; de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea cumparaturii; comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii – cumparatorul are o atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de produse/servicii; desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci; in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate; comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii – cumparatorul nu cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:Bloc 1 Intrari – include:

manifestari ale stimulilor semnificativi si simbolici, acestia cuprinzind: calitatea, pretul, servicii, disponibilitate, diferentiere,

manifestari ale stimulilor sociali: influenta familiei, influenta gruurlor referente, influenta clasei sociale.

Bloc 2 Variabile endogene perceptuale si ale invatarii – cuprind: modul de cautare a info-lor, atentia, distorsiunea perceptuala, ambiguitatea stimulilor, difinirea criteriilor de evaluare, intentiile, atitudinea, gradul de cunoastere a marfurilor, confidenta intr-o anumita marca, motivatia,

Bloc 3 Variabilele exogene – in rindul carora autorii situeaza: importanta cumparăturii, cultura, categoria sociala, personalitatea cumparatrului, statutul financiar al cumparatorului, presiunea timpului, cadrul organizational si social de cumparare.

Bloc 4 Iesiri – reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de interactiunea: stimuli, variabile endogene,

7

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI varibile exogene.Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea – c/a e/e rezultatul retroactiunii spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.

Modelul comportării consumatorului (după Ph.Kotler):

Factorii mobili (stimulatori) ai mk

Alţi factori excitanţi (iritanţi)

Cutia neagră a conştiinţei consumatorului

Reacţia opusă a cumpărătorului

Marfă PreţMetode de distribuţieStimularea desfacerii

Mediul ec-cMediul tehnico-ştiinţificMediul politicMediul cultural

Caracteristicile cumpărătorului:Sociale, culturale, personale, psihologice

Luarea deciziei de cumpărare

Alegerea mărfiiAlegerea timpului de cumpărareAlegerea dealeruluiAlegerea obiectului de cumpărare

3.COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL ORGANIZAŢIILOR.

3.1.Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi. P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor: Hobbes, Kotler, Webster si Wind, Sheth.

Modelul Hobbesian Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali: profilul activitatii obiectivele stilul de dirijare tehnologia de productie politica intreprinderii, etc

competenta personalului capacitatea de risc virsta capacitatea de comunicare venitul, etc

Modelul lui KotlerExplica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:Factorii de mediu: Factorii organizationali: Factorii

interpersonali:Factorii personali:

nivelul concurentei (cite firme achizitioneaza); cererea primara la produse;conjunctura pietei; factorii ec-ci; factorii politici; tehnologiile/nivelul tehnologic din macromediu; factorii ecologici; factorii socio-culturali;

obiectivele intreprinder; politica ei; mtodele de conducere; profitul activitatii; tehnologia utilizata; tehnologia luarii deciziilor de cumparare a intreprinderii (metode de dirijare);

capacitatea de comunicare a membrilor centrului de achizitie; empatia; compatibilitatea psihologica; capacitatea de lucru in echipa;

caracteristicile persoanelor c/e partucupa la achizitionarea produselor:virsta; sexul; capacitatea de risc; nivelul salarizarii; competenta sau profesionalismul; empatia.

Modelul Webster si WindConform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de factori:Factorii mediului: Factorii organizationali: Centrul de

achizitie:Participanti individuali:

Includ: Care determina CC: (factorii lui) motivatia;8

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

valori si norme; influentele mediului ec-c (furnizori, clieni, situatia ec-ca generala); mediul politic (guvernul, sindicatele, etc); mediul cultural (grupuri profesionale, alte firme, institutii sociale, c/e promoveaza anumite); mediul natural (resurse, situatia ecologica generala, etc);

tehnologia organizatiei privind achizitia; structura organizatiei; – structura centrului de achizitie si a functiei de aprovizionare; sarcini si obiective ale organizatiei legate de achizitii; membrii centrului de achizitii;

constringeri tehnologice si tehnologia disponibila grupului; structura grupului; sarcinile grupului; caracteristicile centrului de cahizitie si dirijarea obiectivelor

personalitatea; structura cognitiva; procesul de invatare si toate acestea se rasfring in procesul decizional de cumparare;

Modelul lui Sheth Face distinctie intre 2 tipuri de decizii: decizii de rutina – luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc scazut; decizii comune – luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un grad de risc ridicat si foarte ridicat.Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e la rindul lor se impart in 2 categorii:Factorii de protectie: Factori specifici organizatiei: profilul activitatii; tehnologia utilizata; marimea intreprinderii; tipul achizitiei; presiunea timpului; riscul perceput

structura organizatorica; politica intreprinderii; gradul de centralizare

3.2.Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilorProcesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:- materiei prime - semifabricate - utilaje - echipamnete - OMVSD- semifabricate - materiale - masini - furnitura -etc.Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina: de o decizie noua de cumparare – decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu e/e rutina; de o decizie repetata – cumpararea produselor in baza experientei precedente; de o decizie repetata – modificata – schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei de cumparare.Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint: disponibilitatea produsului la furnizor, calitatea produsului (conformitatea specificatiilor), pretul, serviciile oferite, relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e indeplinesc urmatoarele roluri functionale: decidentul (directorul general), cumparatorul sua utilizatorul, tehnicienii, sfatuitorii, paznicii.Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele: competente economice – presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul, conjunctura pietei; competente juridice – presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e reglementeaza procesul de cumparare-vinzare

9

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI competente financiare – presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..

competente tehnice – presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul tehnico-stiintific, tehnologic

TEMA4. PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI ŞI IMPACTUL ACESTORA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

4.1.Percepţia şi utilizarea mecanismului ei în strategia de marketing. Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma receptionarii

stimulilor de mk.Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii: extrareceptorice – receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul, etc.); interoreceptorice – receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.); proprioreceptorice – receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii despre miscare

si pozitia corpului.Piramida lui Henning – receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii: sarat – la virful limbii; amar – la baza limbii; dulce, acru – lateral.Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate a senzatiei de

aceea trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata de stimuli. Totodata are loc si adaptarea individului la stimuli.

Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului selectiv al procesului de memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ.

In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii: acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si precepe); acceptarea distorsionata a stimulului de mk; neacceptarea stimulului de mk.Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea

intreprinzatorilor pentru a folosi mecanismul perceptual mai eficient sint: culoarea – se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea marcii, etc.; contrastul – importanta amplasarii produsului le nivel deasupra ochilor – 10%; a nivelul ochilor – 40%; la nivelul miinii – 30%; la nivelul picioarelor – 20%. locul si pozitia produsului – vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci – linga perete, zone calde –

in centru), etc.; caracterul literelor – impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele chenarului, font size 10-

12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste), etc.; nivelul preturilor – reducerile de preturi, etc.; etc.4.2.Învăţarea şi Memoria. Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului.Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a aratat ca individul

invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati: raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii); urmind exemplul altora; la baza experientei precedente; la baza unor rationamente logice.Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind: Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica de tip Pavlovian

– conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va repeta mesajul promotional; Teoria invatarii instrumentale – se presupune ca cumparatorul va efectua cumpaarturi repetate daca

10

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIva fi satisfacut de cumparaturile precedente;

Teoria invatarii cognitive – conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si cumparare a bunurilor trebuie sa se sudieze:

motivatie, tipul de personalitate; valorile insusite, obiectivele si aspiratiile individului; atitudinea..

Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au caracter selectiv si aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti. Daca urmele se intiparesc pe termen lung – memorie de lunga durata, daca pe termen scurt – memorie de scurta durata.

Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin: contiguitate – obiecte care exista in paralel; asemanre; contrast.In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie: motorie – cu ajutorul ei reproducem actele motrice; senzoriala (imaginativa) – memoria imaginatiei individului, include: memoria olfactiva; memoria auditiva; memoria tactila; memoria gustativa; memoria vizuala. afectiva - la trairi, sentimente; intelectuala sau verbal logica; memorie cu caracter: voluntar involuntarP/u ca memorarea sa fie mai usoara: sa se faca asociatii; sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte; prin repetare; analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei; formularea unui scop; stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata; etc.4.3.Motivaţia şi autopercepţiaMotivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si subconstient,

factorii socioculturali care stimuleaza motivatia.Teorii motivatonale:

Teoria lui Maslow Teoria lui S.Freud Teoria lui Allen: Teoria

11

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIbazata pe saisfactie – satisfactia necesitatilor de orice tip stau la baza procesului de cumparare.

ierarhizarea nevoilor: necesitati fiziologice; neceitati de securitate; necesitati sociale; necesitati de respect; necesitatea de autoritae.

omul nu intotdeauna constientizeaza ce face; oamenii sint motivati de instincte de supravietuire, de dezvoltare, de continuitate... oamenii sint motivati de relatie constient-subconstient; comportamentul poate fi discifrat prin particualritatile psihice individuale - eul = egou si supraeul = supraego – factori socio culturali ai societatii, care frineaza manifestarile eului; id – masura in care eul se conformeaza la supraeu;

nevoile, necesitatile sint primare si secundare; se considera ca publiitatea bazata pe nevoile primare are cel mai mare efct: o mincare gustoasa; bautura racoritoare; local, ambianta placut o constientizarea ca cei apropiati sint sanatosi; jocul, distractia; frumusetea;etc. onestitatea; munca;etc.

Metodele de studiere a motivatiei: interviul in profunzime dirijat si semidirijat; focus grupul; sondajul de opinie – care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici:

tehnici disimulate structurate – scopul cercetarii nu este cunoscut de catre respondent, iar variantele posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei scale; tehnici disimulate nestructurate – nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se formuleaza variante de raspuns; tehnici nedisimulate structurate – scopul e cunoscut si se dau variante de raspuns; tehnici nedisimulate nestructurate – scopul se conoaste, iar variantele de raspuns se formuleaza de catre respondent

Autoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta printr-un anumit grad de autocontrol.

Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut: cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie, se informeaza din

surse obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare; cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag dupa sine si alti

cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc.Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.

Autoperceptia situationala – cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta prin imaginatie.Autoperceptia sintetica sau generala – cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta prin dorinta de a-si face cadou.

ATITUDINEA SI IMAGINEA

1.Esenţa, componentele şi caracteristicile atitudinii. Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente: componenta cognitiva; componenta emotionala; componenta volitiva (vointa).Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici: valenta atitudinii – gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de dispozitie si se masoara

cu ajutorul scalelor; stabilitatea atitudinii – arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi mentine acelasi

12

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUInivel de atitudine;

continuitatea atitudinii – arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe parcursul unei perioada analizate;

extremitatile atitudinii – arata intensitatea max, min, sau amplituda; gradul de incredere

2. Studierea şi măsurarea atitudinii, senzaţiilor, intenţiilor cumpărătorilor. Metode de masura a atitudinii: metode de scalare uni si pluricriteriale (valenta); masurarea senzatiilor c/e apar la cumparator cu ajutorul scalelor in urma consumului unui bun

(senzatiile – frecventa lor); masurarea intentiei de cumparare cu ajutorul unei scale cu suma constanta; (Ex: indicati c/e e/e

proba ca veti cumpara prod A pe o scala de la 0-100p?); metoda Fishbein – Ao = ∑biei , A – atitudinea, bi – puterea de convingere ca produsul poseda

caracteristica i, ei – importanta caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii; se foloseste o scala de la (+3) la (-3);

metoda punctului ideal – (sondajul ideal) – conform acestei metode respondentii compara caracteristicile marcilor analizate cu o valoare ideala, inchipuita in mintea lor a acestor caracteristici;

Ao = ∑Wi │Xi - Ii│, Wi – semnificatia caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii (scala de la 0-6), Xi – valoarea efectiva a caracteristicilor produsului evaluat pe o scala de la 1 la 7;Ii – valoarea ideala a caracteristicilor produsului (scala 1-7);

cu cit Ao este mai mica, cu atit caracteristicile produsului sint mai aproape de valoare ideala si marca este mai competitiva.Schimbarea atitudinilor.

Strategiile privind imbunatatirea atitudinii: strategia de modificare a impt caracteristicii percepute; strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor, astfel incit sa se imbunatateasca si atitudinea; adăugarea unui atribut nou c-e poate îmbunătăţi substanţial obiectul atitudinii; schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului în c-e acesta percepe

atributele şi utilităţile obiectului atitudinii; strategia modificarii intentiei de cumparare astfel incit sa creasca probabilitatea cumpararii produsului..Cercetarea imaginii şi valorii mărciiUn concept explorat intens in cercetarile de mk comportamentale e/e acela se imagine a marcii, deoarece

firmele c/e stapinesc marci notorii, cu valoare inalta, au succes comercial.P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni: sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii; sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii; sa elaboreze strategii de marca pe termen lung; sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special; sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit;O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea capitalizata).Pasivele – valoare capitalizata in marca, la ele se refera: A. fidelitatea fata de marca; B. constientizarea numelui amrcii; C. calitatea perceputa; D. asocieri ale marcii; E. drepturile legate de marfa.A. fidelitate fata de marca – arata nivelul de atasament a unui individ fata de o marca precum si un anumit

grad de incredere in aceasta si probabilitatea cumparatii marcii.13

Fidelitate autentica

(sigur)

Fidelitate lenta

(reversibili)

Fidelitate falsa

(instabili)

Fidelitate inexistenta(ocazionali)

Ati

tud

inea f

ata

de m

arc

aS

lab

a

Perm

an

en

ta

Puternic SlabComportament manifestat

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUICumparatorii, in f-e de fidelitate, se pot plasa intr-o piramida: la nivelul de baza se afla cumparatorii lipsiti de fidelitate; cumpatarorii cu comportamnt de rutina - cumpara din obisnuinta, nu au legaturi psihologice strinse

cu marca; cumparatori satisfacuti de o anumita marca – insa daca intervin schimbari pe piata pot trece la

cumpararea marcilor concurente; cumparatori c/e prefera o anumita marca – preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai indelungate cu

marca; marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve; cumparatorul fidel fara nici o rezerva – c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul va face /va

introduce careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza cu prestigiu, statut social.Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice: cumparatori reversibili – persoane cu venit redus, apreciaza produsul;

cumparatori ocazionali – atitudine negativa; cumparatori instabili – atitudine negativa, dar e

folosit din alte considerente; cumparatori siguri

B. constientizarea numelui marcii – arata gradul de recunoastere a marcii pe piata si se masoara prin mai multe metode:

calcularea %-lui detinatorilor unei anumite marci (cota de piata);

calcularea %-lui cumparatorilor c/e detin 1,2,3 marci pe piata (cele mai solicitate marci);

calcularea %-lui unei marci din ultimile 5 cumparaturi efectuate – sau se poate calcula %-ul p/u citeva marci;

sondajul de opinie – privind satisfactia in urma consumului marcii date (oarecare);

analiza succesiunii cumparaturilor: AAAAAA.....A – fidelitate individuala (numai o marca); ABABAB......AB – fidelitate divizata (2 maric); AAA..ABBBB...B – fidelitate instabila; ABCDEFGH.... – fidelitate inexistenta.C. calitatea perceputa – perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele pornind de la: satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1]; satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [22]; satisfacearea necesitatilor functionale – [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a produsului: nr.1 - nucleul produsului; nr.2 - produs generic – modul de prezentarea real (forma, culoare, etc); nr.3 - produs asteptat – (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund; nr.4 – produsul imbunatatit – comoditati auxiliare; nr.5 – produs potential – servicii post-vinzare.

14

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

D. asocieri ale marcii – sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o marca oarecare; cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite – cu atit imaginea e/e mai formata, marca mai

cunoscuta pe piata si asocierile servesc la: elaborarea sloganelor; pozitionarea pe piata; diferentierea ofertei.E. drepturile legate de marca: drep legal: dreptul de proprietate – il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau la camera de

licentiere; dreptul de licentiere; dreptul de franchising; dreptul a (inovatie) inventie. drept formal: dreptul de a domina piata – rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de distributie,

calitatea inalt-perceputa si preturile accesibileValoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma vinzarii proprietatii

sau marfii.P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct: beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor; rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de crestere si risc –

cu cit marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra de afaceri

previzionata p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forta unei marci prin metoda bazata pe

opinia expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii: conducere – se analizeaza cota de piata, considerindu-se ca marca cu o cota puternica influenteaza

nivelul preturilor si e/e capabila sa domine piata si sa reziste concurentei; stabilitate – marcile afirmate de mult timp. c/e determina loialitatea consumatorului si au devenit parte

a structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a vinzarilor; piata – marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai puternice decit cele

din domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila, in crestere si cu puternice bariere de inrrare va avea in consecinta un spor deosebit de mare;

internationalitatea marcii – marcile acceptate pe plan international sint mai puternice decit cele regionale, nationale;

tendintele marcii – ca capacitatea amrcii de a ramina revelanta, moderna in timp; spriginire – investitiile in marca legate de promovare, perfectionare si cu cit sint mai mari – marca e

mai puternica; protectia marcii – inregistrarea marcii.Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e: conducere – 0.25 stabilitate – 0.15

15

[3][2]

[1]

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI piata – 0.1 internationalitatea marcii – 0.25 tendintele marcii – 0.1 spriginire – 0.1 protectia marcii –0.05Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 – min, 5 – max) si le pondureaza cu importanta lor.Se calculeaza scorul grobal al fortei marcii si valoarea max obtinuta la o marca comparativ cu alte marci

concurente va arata ca aceasta e si cea mai puternica.Studierea imaginii intreprinderii comerciale.Imagine aintreprinderii comerciale se studiaza in baza evaluarii urmatoarelor caracteristici:

oferta magazinului:

diversitatea sortimentala; raportul produselor cu moda; nivelul si diapazonul preturilor; nivelul calitatii;

serviciile oferite: inainte, in timpul vinzarii si post-vinzare; tehnice, specifice;

facilitatile magazinului:

aer conditionta; lift; conditii de igiena;

ambianta: arhitectura; dotarile; culoarile; design-ul;

clientela: clasa sociala a cumparatorilor; congruenta imaginii de sine a personalului comercial si clientelei;

amplasament;tipul intreprinderii:

conservator sau modern;

stilul de dirijare: al personalului de conducere; increderea personalului de conducere; imaginea personalului;

promotiile;satisfactia post cumaparare.

In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori: cumparatori economi – cauta raport pret-calitate optim (≈70% din populatie); cumparatori etici – au atitudine favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de

magazine; cumparatori apatici – considera efectuarea cumparaturilor o plictiseala, o pierdere de timp; cumparatori personificati – cauta sa-si formeze relatii mai intime cu personalul comercial si mai apoi

prefera sa cumpere de la acestia produse.Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale: metode de scalare si sondajul de opinii; metoda bazata pe analiza schimbarilor preturilor.Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si produsele de

consum curent: la produsele cu destinatie indelungata relatia pret-calitate e/e mai strinsa, modificarea pretului

semnificind si modificarea calitatii; la produsele de consum curent relatia calitate-pret e mai putin intensa si de aceea modificarile de pret

trebuie sa fie insotite de info suplimentare relevante p/u luarea deciziei de cumparare.

16