Referat Marca produselor in promovarea vanzarilor.doc

Facultatea de management

REFERAT LA MANAGEMENTUL

APROVIZIONĂRII ŞI DESFACERII

MARCA PRODUSELOR ÎN PROMOVAREA

VÂNZĂRILOR

Măgirescu Răzvan

Grupa 169

Măgirescu Răzvan Grupa 169

MARCA PRODUSELOR ÎN PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Unul dintre elementele fundamentale ale activităţii economice a

întreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioară. Această

tendinţă majoră este de o vitală importanţă în economia de piaţă, ca urmare a

accentuării competiţiei, când se afirmă cu adevărat numai acele produse care se

disting prin nivelul tehnic, prin caracterul lor modern, prin trăinicie şi precizie

în funcţionare, prin gradul înalt de finisare.

Când rigorile calităţii nu sunt respectate, când pe poarta fabricii ies

produse care din punct de vedere al execuţiei, al calităţii, nu satisfac cerinţele,

prestigiul acelei fabrici este direct prejudiciat. situaţia afectează nu numai

interesele întreprinderii implicate, ci şi interesele economiei naţionale, mai ales

când produsele respective sunt livrate pe piaţa externă.

Executarea şi punerea în circulaţie a unor produse cu deficienţe de

calitate, rezultate ale nerespectării prescripţiilor tehnologice şi lipsei de

exigenţă a organelor de control, atrage nu numai consecinţe economice

negative, dar şi o diminuare a prestigiului colectivului întreprinderii unde s-a

fabricat. Ca urmare se pierde încrederea în marca firmei. Deci, între calitatea

produselor şi marca fabricii există o strânsă legătură, prestigiul mărfii unui

produs indentificându-se cu prestigiul însuşi al colectivităţii care l-a realizat.

În economia modernă, atât mărcile de fabrică, cât şi cele sub care se

comercializează produsul au un rol deosebit de important în acţiunea de

promovare a vânzărilor pe piaţa internă şi externă. Mărcile de fabrică, de

comerţ şi de serviciu sunt semne distinctive, folosite de întreprinderi pentru a

identifica cu uşurinţă produsele şi a deosebi lucrările şi serviciile lor de cele

identice sau similare ale altor întreprinderi. Ajutând la identificarea produselor

similare, prin comparaţia caracteristicilor va stimula îmbunătăţirea calităţii

produselor, lucrărilor şi serviciilor de către fiecare producător concurent.

Funcţiile pe care le îndeplinesc mărcile sunt în general următoarele:1


indică originea produsului, întreprinderea care l-a fabricat; ca

urmare marca se confundă cu producătorul;

garantează calitatea produsului (confirmă încrederea manifestată de

cumpărători în însuşirile de calitate ale produsului cumpărat);

stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului (între un produs

marcat şi unul anonim, cumpărătorul preferă întotdeauna produsul

marcat);

contribuie la desfăşurarea unei concurenţe loiale, deoarece înlătură

posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o întreprindere cu

acelaşi produs realizat de altă întreprindere;

permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând confuziile dintre

produse, mărci sinonime, producători;

îndeplineşte funcţia de monopol, de astă dată în sensul pozitiv al

noţiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al unei

întreprinderi;

stimulează pe producători pentru îmbunătăţirea calităţii produselor,

deoarece cumpărătorul se va îndrepta spre produsul cu marca a cărei

calitate a verificat-o;

asigură creşterea răspunderii producătorului pentru calitatea

produselor puse în circulaţie, deoarece mărfurile de calitate slabă

vor rămâne nevându-te, iar producătorul nu-şi va putea recupera

cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;

asigură condiţii pentru elaborarea de studii de piaţă privind

ponderea participării unui producător în piaţa totală a unui produs.

Marca produsului este reprezentată printr-un sistem figurativ simplu care

constituie emblema (stea, clopot, ancoră, figură geometrică, arbore, ş.a.). De

fapt, emblema este blazonul, sigla mărcii, expresia figurativă a mărcii fabricii

sau reţelei comerciale. Deci, semnificaţia mărcii pentru un produs este definită

şi prin emblemă – ca semn distinctiv al evidenţierii acesteia. Ca urmare, o

2


modificare a emblemei nu-i schimbă obiectul pe care îl reprezintă, care a fost

şi rămâne marca produsului sau a firmei.

Emblema rămâne, totodată, simbolul mărcii. În anumite situaţii se

produce o contopire a emblemei cu marca în sensul că simbolul ales exprimă

relativ fidel produsul pe care-l reprezintă. În diverse împrejurări se utilizează

noţiunea de “vinietă”, care practic este o emblemă, reprezentată printr-un

ansamblu de figuri, o compoziţie mai mult sau mai puţin artistică, o dispunere

de linii sau un desen fără un subiect determinat, dar care nu se repetă, de

regulă, la alte mărci şi embleme.

Formele sub care se poate prezenta o marcă sunt multiple, aşa cum

rezultă şi din figura 1.

3

Tipuri de mărci

Mărci Mărci Mărci individuale

şi colectiveMărci

Mărci prezentate

sonorMărci de fabrică, de

comerţ şi de serviciu

În sectorul

producătorilor

de bunuri

În sectorul

circulaţiei

mărfurilor

În sectorul

prestaţiilor

de serviciu


Mărcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinaţie de

litere. Mărcile constituite din cuvinte trebuie să fie deosebit de distinctive.

Cuvântul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor combinări de

litere cu sau fără semnificaţie (ex.: CONFFER, ARO etc.). În combinaţie pot

apare şi cifre. Denumirea curentă a produsului sub care acesta este cunoscut în

mod obişnuit nu poate fi înscrisă drept marcă de fabricaţie de către

întreprinderea producătoare.

Altfel se interpretează, de exemplu, marca Adidas, care la început se

utiliza numai pentru ghetele de baschet şi pantofii de tenis. Ulterior,

nomenclatorul de produse fabricate de această marcă s-a extins cuprinzând o

gamă foarte largă ,de articole de sport dintre cele mai uzuale şi de o mai bună

calitate. În aceste condiţii, marca a urmat produsul, l-a însoţit indiferent de

firma producătorului şi de ţara în care se fabrică acesta; aşadar, nu se poate

confunda denumirea fabricii sau produsului cu marca acestuia.

Mărcile figurale sunt constituite din reprezentări grafice plane sau în

relief, monocolore sau policolore, care înfăţişează forma produsului sau

ambalajul acestuia. Cele mai răspândite mărci figurale sunt acelea care

reprezintă, în mod stilizat, fie obiectul caracteristic al întreprinderii, fie

produsul care urmează să fie protejat. Desenul grafic poate să nu aibă nici o

legătură cu produsul. El poate fi exprimat prin obiecte, peisaje, flori, statui etc.

În cazul mărcilor reprezentând produsul sau ambalajul, pentru a fi admise,

trebuie să prezinte unele particularităţi faţă de forma uzuală, care să le facă

uşor de identificat.

Cu privire la această categorie de mărci, precizăm că, în unele ţări există

şi o serie de restricţii; astfel în Germania, Anglia, S.U.A., Spania, Olanda,

Grecia, Japonia etc. Forma ambalajului fără a fi însoţită de etichete sau

inscripţii nu poate fi utilizată ca marcă de fabrică. În cazul în care în

compoziţia mărcilor intră şi culori, acestea trebuie astfel combinate încât să fie

distinctive şi să atragă atenţia.

4


Mărcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente:

cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice, forma produsului, ambalajul, toate

acestea fiind înfăţişate întruna sau mai multe culori. Din combinarea a două

sau mai multe asemenea elemente se pot obţine mărci reuşite, care conferă

titularului, atât avantajele unei mărci cu o eufonie plăcută, cât şi o reprezentare

grafică atractivă. Această formă permite să se asigure mai uşor caracterul

distinctiv al mărcii produsului.

Mărcile prezentate sonor sunt utilizate ca mărci de comerţ, răspândirea

lor fiind facilitată de posibilităţile oferite astăzi de realizările în domeniul

tehnicii radioului, televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor

publice etc. Marca prezentată sonor prezintă avantajul pentru titular pentru că

se pretează la o susţinută publicitate în cele mai diverse puncte dintr-o

localitate.

Mărci individuale şi mărci colective – o marcă este individuală când se

înregistrează de o singură întreprindere, care o foloseşte în exclusivitate. Când

marca este înregistrată de o grupare colectivă, care reprezintă interesele mai

multor întreprinderi, ea poate fi folosită de către acestea, în condiţiile stabilite

de regulamentul elaborat de unităţile interesate.

În prezent sunt utilizate trei genuri de mărci care vizează activităţi

distincte, astfel:

În sectorul producătorilor de bunuri materiale se înregistrează “mărci

de fabrică” cum sunt: CAROM (care protejează cauciucul sintetic

produs de combinatul de la Oneşti), DERO (detergenţi), CLUJANA

(încălţăminte), FLARO (stilouri, pixuri), DOINA (instrumente

muzicale), etc;

În sectorul circulaţiei mărfurilor de larg consum se înregistrează

“mărci de comerţ”. De exemplu: ROMARTA, ADAM, EUROPA,

ADIDAS, etc;

În sectorul prestaţiilor de servicii s-au instituit o serie de “mărci de

serviciu”, ca: CEC, ADAS, ROMTIR, GETAX, etc.5


Alegerea mărcilor

Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească mărcile pentru a atrage

atenţia cumpărătorilor, atât a celor interni, cât şi a celor externi sunt

următoarele: să fie concise, scurte, uşor de pronunţat şi de memorat; să fie

simple şi expresive (în special pentru mărcile figurate).

Sugestivitatea şi armonia trebuie să caracterizeze mărcile în general şi

pe cele combinate în special. Între noţiunea exprimată literal şi elementul

figural trebuie să fie o armonie perfectă, ambele urmând să sugereze cât mai

bine produsul (sau serviciul) pe care îl prezintă. Este cunoscut faptul că un

cuvânt, chiar imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din denumirea

produsului, a oraşului sau a întreprinderii unde se fabrică, însoţit de un desen

sugestiv, facilitează întipărirea lui în memorie, prin efectul dublu şi de durată

pe care îl produce o astfel de marcă.

Există însă şi unele interdicţii privind alegerea şi înregistrarea mărcilor.

Astfel nu pot fi alese şi înregistrate ca mărci semnale care:

a) nu se deosebesc suficient de alte mărci pentru acele produse, lucrări sau

servicii identice sau similare, înregistrate în ţară sau ocrotite în baza unor

convenţii internaţionale, cu excepţia cazului în care înregistrarea este cerută

sau autorizată de titularii acestor mărci;

b) constituie copierea, imitarea sau traducerea unei mărci din alt stat, cu

circulaţie internaţională, pentru produse, lucrări sau servicii identice sau

similare;

c) cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau

generice pentru acele produse, lucrări sau servicii ori se referă exclusiv la

modul, timpul şi locul fabricaţiei sau la natura, destinaţia, preţul, calitatea,

cantitatea şi greutatea mărfurilor;

d) cuprind, fără autorizaţia organelor în drept, nume sau portrete de

conducători de partid sau de stat în viaţă, ori de conducători sindicali,

6


reproduceri sau imitaţii de steme, drapele, medalii, embleme, şi insigne,

semne oficiale de marcare, control, , verificare şi garanţie;

e) cuprind elemente, prevăzute la aliniatul de mai sus, aparţinând altor state

sau organizaţii internaţionale, dacă folosirea este interzisă de convenţiile la

care ţara este parte;

f) cuprind indicaţii false sau care induc în eroare, ori sunt contrar legilor,

ordinii publice şi regulilor de convieţuire socială.

Înregistrarea şi folosirea mărcilor

Mărcile se înregistrează în ţara în care se emit, după caz, în alte ţări. La

înregistrare se impune obligaţia de examinare care se exercită sub dublu

aspect:

- dacă sunt îndeplinite condiţiile de formă pentru înscrierea în registrul

de mărci; această examinare vizează condiţiile de formă ce trebuie

îndeplinite şi pot fi completate şi reaşezate pe parcurs, la cererea

organului de înregistrare;

- dacă proiectul de marcă depus nu se află sub incidenţa vreuneia din

interdicţiile menţionate mai sus.

În situaţia în care se constată că marca corespunde pentru înregistrare,

ea se înserează într-o publicaţie înfiinţată în acest scop. Dacă timp de trei luni

de la publicare nu s-au înregistrat contestaţii sau cele prezentate au fost

respinse, titularului i se eliberează certificatul de înregistrare.

Pe măsură ce schimbul internaţional de mărfuri a devenit frecvent, s-a

resimţit nevoia ca o marcă de fabrică înregistrată într-o anumită ţară să fie

ocrotită şi în alte ţări, unde se exportă produsele respective, în scopul de a fi

apărate de contrafaceri şi, implicit, de o concurenţă neloială. Pentru realizarea

unei asemenea ocrotiri legale, ţările cu interese comerciale comune au încheiat

convenţii bilaterale comune privind acordarea reciprocă a dreptului de folosire

7


în exclusivitate a mărcilor înscrise naţional şi pentru care s-a constituit

depozitul reglementar în ţara parteneră.

Convenţiile bilaterale dintre state prezentau un cadru prea limitat de

acţiune. Ca urmare, s-au stabilit înţelegeri multinaţionale pentru ocrotirea

proprietăţii industriale într-un număr mai mare de ţări, acordându-se statelor

membre drepturi egale cu privire la asemenea proprietăţi. Din considerente

fireşti, ţara noastră a readerat la Convenţia Uniunii de la Paris din 20 martie

1883 pentru protecţia proprietăţii industriale şi la Aranjamentul de la Madrid

din aprilie 1891 pentru înregistrarea internaţională a mărcilor de fabrică sau de

comerţ, revizuit la Nisa la 15 iunie 1957.

Înregistrarea internaţională, dacă se face în toate ţările membre ale

Aranjamentului de la Madrid, şi naţională, dacă se face numai într-o singură

ţară membră a acestei convenţii, se efectuează prin intermediul unor

organizaţii specializate. În cazul României funcţionează Oficiul de Stat pentru

Invenţii şi Mărci, care acţionează în calitate de mandatar al întreprinderii

titulare a mărcii respective. În legătură cu marca de fabrică, comercială şi de

serviciu, actualele reglementări specifică procedura de înregistrare, care

cuprinde trei faze distincte:

- depozitul reglementar al mărcii;

- examinarea cererii de înregistrare;

- înregistrarea propriu-zisă.

Depozitul reglementar se constituie prin depunerea cererii la CNIMS.

Cererea trebuie să conţină: depunerea şi sediul solicitantului, obiectul

activităţii, descrierea mărcii şi va fi însoţită de dovada existenţei legale a

societăţii comerciale, un clişeu de anumite dimensiuni ale mărcii, dovada plăţii

de înregistrare. Decizia de admitere a depozitului determină înscrierea în

registrul mărcilor depuse.

După examinarea de fond a mărcii se emite decizia de admitere pentru

publicarea mărcii, care îndeplineşte condiţiile legale. Mărcile admise se

publică în Buletinul de invenţii şi mărci al OSIM. Decizia de înregistrare a 8


mărcii se emite după împlinirea a trei luni de la publicare, dacă în acest

interval nu s-au înregistrat contestaţii împotriva înregistrării mărcii.

Protecţia care se asigură are o durată limitată, de 10 ani de la

constituirea depozitului, după care titularul mărcii poate face cerere de

reînnoire a duratei protecţiei sau de renunţare. Nulitatea mărcii şi lichidarea

titularului se poate admite fără transmiterea drepturilor de marcă în favoarea

unei alte persoane juridice

Principiile care stau la baza celor două convenţii internaţionale,

referitoare la însuşirea şi protecţia mărcilor muncă, sunt următoarele:

a) în cazul Convenţiei de la Paris:

- drepturi egale şi avantaje identice cu cele acordate mărcilor proprii;

- statut personal fiecărei mărci (marca este ocrotită pe teritoriul

statului respectiv);

- prioritate legală (pentru orice marcă înregistrată în ţară se va putea

cere constituirea depozitului legal, în termen de 6 luni, în orice altă

ţară membră a Uniunii, unde titularul ei are interese comerciale).

b) în cazul Aranjamentului de la Madrid, ca principiu de bază, s-a

stabilit că orice marcă înregistrată într-o ţară membră a acestui

aranjament, pentru care s-a făcut depozit la Biroul Internaţional de

la Geneva, se bucură de protecţia legală în toate ţările membre

semnatare ale convenţiei. Revizuit la Nisa, acest aranjament

stipulează că produsele şi serviciile cărora li se aplică mărcile de

fabrică sau de serviciu se sistematizează astfel: produsele în 34 de

grupe, iar serviciile în 8 grupe. Această clasificare devine

obligatorie pentru toţi membrii Aranjamentului de la Madrid.

Întreprinderile producătoare din România sunt obligate să înregistreze

şi să folosească mărci de fabricaţie pentru toate produsele destinate consumului

intern. Înregistrarea mărcilor de comerţ de către întreprinderile de desfacere şi

a mărcilor de serviciu de către unităţile care prestează lucrări sau servicii,

precum şi folosirea de către acestea a mărcilor înregistrate, este facultativă.9


De la această regulă sunt acceptate două excepţii:

- prin acordul ministerelor de resort, în cazuri temeinic justificate, se

pot folosi în locul mărcilor de fabrică, mărci de comerţ (exemplu

pentru încălţăminte: în loc de marca producătorului se poate utiliza

marca de comerţ ROMARTA);

- în cazul în care, pentru unele produse, însăşi unitatea producătoare,

cu acordul prealabil al Oficiului de Stat pentru Invenţii şi Mărci şi

avizul beneficiarului principal, a stabilit exceptarea de la prevederile

legale.

Pentru export, produsele se marchează cu mărci care se stabilesc de

unităţile producătoare cu acordul organului de comerţ exterior. Raţiunea

acestei prevederi constă în interesul care există de a se folosi cele mai

reprezentative mărci, care să contribuie la pătrunderea produselor pe piaţa

externă sau la consolidarea poziţiei acestora în relaţiile comerciale cu

străinătatea. Astfel, în unele ţări, confecţiile româneşti au fost exportate sub

marca de comerţ CONFEX, înregistrată de I.S.C.E. ROMANOEXPORT. Cum

această marcă este apreciată, este de la sine înţeles ca ea să fie utilizată în

continuare. Tot astfel se pune problema cu multe alte mărci care aparţin

producătorilor, cum sunt: ELECTROPUTERE – Craiova , TEHNOTRON –

Iaşi etc.

În funcţie de piaţa externă pe care urmează să fie livrate produsele,

alături de marca de fabrică legală (a întreprinderii de comerţ exterior sau a

celei producătoare) se mai poate exprima, de exemplu:

- Made in Romania (fabricat în România);

- Trade Mark (marcă comercială);

- Warenzeichen (semnul mărcii);

- Marque depose (marcă depusă).

Litigiile privind înscrierea în alte ţări a mărcilor pentru care s-a

constituit depozitul reglementar dintr-o anumită ţară se soluţionează potrivit 10


dispoziţiilor din legea naţională a ţării respective. Litigiul cel mai frecvent este

cel referitor la refuzul înregistrării mărcii unui produs de către o ţară străină

căreia i s-a solicitat acest lucru.

11

Referat Marca produselor in promovarea vanzarilor.doc

Documents

Transcript of Referat Marca produselor in promovarea vanzarilor.doc