Introducerea pe piata produselor noiMasterand TIMIS CATALIN-PETRUAnul ISpecializarea Sisteme Micromecanice   1. Politica de produs Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor ladimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei saleactivitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintelemanifestate de ceilalti concurenti.Obiectul de activitate al acestei politici îl reprezinta produsul.2.Conceptul de produs si nivelurile saleProdusul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pepiata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sausub forma unei combinatii a acestora.Produsul este structurat pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil siprodusul dezvoltat.Produsul generic(esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe carecumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute derespectivul produs.Produsul tangibilinclude si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.Produsul dezvoltatcuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pecare cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, serviciipost-vânzare, garantii etc).Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape:- prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica aacelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;- dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia oforma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta aprodusului;- în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici consideratenecesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastereprodusul asteptat;- în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsulrespectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleagaprodusele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si totaici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prinprodusul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametri tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai multsau mai putin atractive.- ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Dacaprodusul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge înprezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptulca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse.O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga

 

produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.3.Gama de produseGama de produse reprezinta ansamblul produselor înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care suntobtinute, la tehnologia de fabricatie.Dimensiunile gamei de produse:- largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;- profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o liniede produse;- lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie;4.Introducerea unui produs nou pe piataIntroducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru întreprindere si este un procesmult mai dificil si costisitor decât administrarea produselor existente.Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflatepe piata.Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:4.1.Ideea de produs  – poate avea surse interne (top management, departament decercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori,clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includbrainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.Brain-stroming-ul este folosit pe scara larga de marile companii pentru creareaproduselor noi si este o metoda foarte eficienta.

4.2.Analiza preliminara  – etapa în care se urmareste:-Oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piataexistenta printr-o sondare atenta a pietii si prin stabilirea cat mai exacta a publicului tinta si anevoilor acestora;-Compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de caredispune;-Problemele de utlizare-Calitate necorspunzatoare a conceptiei.Dupa cumparare, conceptul de non-calitate"functionala"poate apare imediat dupa punerea in functiune a produsului, in cazul in care acesta nuraspunde complet asteptarilor din cauza unei calitati necorespunzatoare a "conceptiei".4.3.Crearea si testarea conceptului de produs.Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, apozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificariisegmentelor-tinta si a situatiei de utilizare;Pentru eficientizarea acestei etape se pot folosi mai multe metode:-realizarea unor loturi mici si testarea acestora direct pe publicul tinta, metoda desfolosita in cazul produselor cosmetice si de igiena corporala gen:pasta de dinti, periuta dedinti,sampon, etc.- analiza de element finit , folosita in special in domeniul industrial , metoda carepresupune crearea modelului virtual al produsului si testarea acestuia in conditiile normale defolosire, iar apoi imbunatatirea calitatilor produsului.4.4.ImplementareaEste este activitatea de programare, testare si integrare care are ca rezultat aplicatiaexecutabila. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si

lainceputul ciclului de viata, cand se pregatesc instrumentele software ce urmeaza a fi folosite si secreaza diverse seturi de componente de uz general. De regula activitatile de descoperire, creatie siimplementare se desfasoara una dupa alta.Asistenta tehnica oferita clientul pe perioada implementarii ofera produsului nou un succesgarantat.In aceasta etapa este foarte important si „feed-back-ul” primit de la clienti, pentru descoperireaeventualelor imperfectiuni ne identificate pana la momentul implementarii produsului.4.5.Estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara)- urmarestedeterminarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5ani urmatorii indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing;profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;