INTRODUCERE N PUBLICITATE I RECLAM NOTE DE CURS CAMELIA-MIHAELA CMECIU Refereni tiinifici Prof.univ.dr. Florin Pucaciu Conf.univ.dr. Ioan Bordean

1

CUPRINSCuvnt-nainte 1. Publicitatea aspecte conceptuale 1.1. Definiii 1.1.1. Aspecte etimologice 1.2. Publicitatea perspectiv diacronic 1.2.1. Etape ale evoluiei publicitii (n Europa i n America) 1.2.2. Etape ale evoluiei publicitii (n Romnia) 2. Publicitatea domenii conexe 2.1. Relaiile publice 2.2. Publicity/ informare public 2.3. Marketingul (publicitar) 2.4. Studiu de pia 3. Publicitatea ntre manipulare i persuasiune 3.1. Manipularea i persuasiunea delimitri conceptuale 3.1.1. Dincolo de manipulare n publicitate: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive, teoria implicrii minimale 3.2. Persuasiune de la tiin la art 2

3.2.1. Persuasiunea ca tiin modelul Yale 3.2.2. Persuasiunea ca tiin modelul lui Bonnange & Thomas 3.2.3. Persuasiune ca art - modelul persuasiv al lui Hugh Rank 4. Campanii n publicitate aspecte conceptuale 4.1. Agenia de publicitate 4.1.1. Structur & sarcini 4.1.2. O tipologie a ageniilor de publicitate 4.2. Planificarea strategic 4.3. Comportamentul consumatorului 4.4. Planificare media 5. Creaia n publicitate

5.1. Dincolo de brand 5.2. Aspecte compoziionale 5.3. Coninutul mesajelor publicitare 5.4. Tipologia campaniilor publicitare 5.5. Creativitatea prin figuri retorice 5.6. Operaii retorice n publicitatea electoral Bibliografie 3

Cuvnt-nainte Introducere n publicitate i reclam se adreseaz studenilor din anul II, specializarea Comunicare i relaii publice, Facultatea de tiine ale Comunicrii, Universitatea Danubius, Galai. Acest curs va nva studenii s opereze corect concepte precum reclam, brand, logotip, stiluri de via ale consumatorului; s identifice etapele unei campanii de publicitate (planificare strategic, planificare media etc.); s fac diferena ntre obiective economice, obiective de marketing i obiective de comunicare; s analizeze reclame n funcie de piramida nevoilor; s identifice figuri retorice n publicitatea comercial i publicitatea electoral; s realizeze o reclam proprie pornind de la aspectul compoziional axat pe diferite trepte de lizibilitate; s realizeze un studiu de pia pentru un produs sau serviciu. Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu

4

5

1. Publicitatea aspecte conceptuale

1.1. Definiii 1.1.1. Aspecte etimologice 1.2. Publicitatea perspectiv diacronic 1.2.1. Etape ale evoluiei publicitii (n Europa i n America) 1.2.2. Etape ale evoluiei publicitii (n Romnia)

1.1. Definiii Publicitatea este unul dintre cele mai fascinante fenomene din lumea afacerilor. Poate fi ntlnit pretutindeni, are un caracter multidimensional i este deosebit de bogat, declar Gerard J. Tellis i Tim Ambler1 n introducerea crii The Sage Handbook of Advertising. Considerm c bogia publicitii rezid n cel puin dou aspecte: - caracterul interdisciplinar al publicitii. Marketingul, comunicarea, relaiile publice, psihologia, semiotica sau lingvistica sunt ase domenii cu care orice1

"Handbook of Advertising." The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. .

6

publicitar/ advertiser ar trebui s fie familiar n etapele de planificare i de creaie. - multidimensionalitatea aplicativitii publicitii. Vizibilitatea oricrei instituii i organizaii depinde de publicitate. Potrivit celor doi autori menionai mai sus (Gerard J. Tellis i Tim Ambler), exist apte opinii cunoscute n ceea ce privete publicitatea: 1. Publicitatea modeleaz preferinele consumatorilor i persuadeaz oamenii s cumpere ceea ce nu ar fi cumprat. 2. Publicitatea ofer informaii care consumator n procesul decizional. l ajut pe

3. Chiar dac publicitatea nu are un efect imediat, eficiena se obine prin repetiie. 4. Efectele publicitii pot dura ani. 5. Chiar dac publicitatea pare ineficient, stoparea acesteia este periculoas. 6. Publicitatea este foarte profitabil. 7. ntr-un final consumatorii sunt raionali n procesul decizional, astfel reclamele trebuie s confere cel puin un motiv logic pentru care produsele sau serviciile trebuie achiziionate. Aceste apte opinii despre publicitate se regsesc de asemenea n definiia oferit de Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, p. 6), care definesc publicitatea drept 7

[...] o form de comunicare nonpersonal de informare pentru care se pltete adesea i care are un caracter persuasiv n ceea ce privete produsele promovate.

Trebuie stabilit o diferen conceptual n ceea ce privete termenul de publicitate i cel de reclam. Dac publicitatea desemneaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul efectiv i final al procesului i activitii de publicitate, care, n funcie de canalul mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio (Petre, Nicola, 2004, p. 23). n studiul istoriei ilustrate a publicitii romneti, Marian Petcu descrie astfel rolul reclamei n dezvoltarea presei:Printre americanismele ce-a fost nevoit s le importe btrna Europ, e i reclama, argintul viu al activitii economice din continentul de peste Ocean. Vrnd, nevrnd, reclama cu toate caraghioslcurile ei, s-a ncuibat i a fost acceptat ca un ser regenerator n viaa economic a tuturor rilor ce voiesc s progreseze. De pe urma acestei reclame, tiparul i presa sunt direct profitoare. [] Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebnuit impuls presei. Prin publicitate presa a putut s se dezvolte la nivelul ei de astzi. Reclama e omul de finane al presei, nct am putea zice, c nu exist pres independent, toate fiind dependente de graiile reclamei. (Petcu, 2002).

Studiind diferite definiii ale publicitii i reclamelor, Dan Petre i Mihaela Nicola (2004, p. 19) subliniaz trei caracteristici importante: 1. reclamele sunt tranzacii comerciale (vezi diferena ntre advertising i publicity); 8

2. reclamele au un caracter nonpersonal (direcionate ctre un public larg). Costin Popescu (2002) consider nonpersonalul drept o lips a contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i destinatarul lui. 3. reclamele se identific cu sponsorul sau iniiatorul, pentru care publicitatea este o surs de euforie (Popescu, 2005, p. 10). ntreintori ai imaginarului (Sgula, apud Popescu, 2005, p. 10), publicitarii alimenteaz o stare perpetu a aparenelor. ns dincolo de partea financiar asociat publicitii, nu trebuie s ignorm faptul c profitul este influenat direct de creaie. Publicitatea recurge la procedee i tehnici de creaie din cmpul artelor (Popescu, 2005, p. 9), devenind un fenomen cultural. 1.1.1. Aspecte etimologice O traducere corect a termenului publicitate n limba englez este advertising i nu publicity, care trimite la o realitate diferit a modului de (re)prezentare a unei instituii sau organizaii. Diferena dintre cele dou domenii se poate observa dac lum n consideraie variabila etimologic2: Advertising (publicitate/ reclam) - din francez avertissement, derivat de la2

Publicity (informare public) - din francez publicit (1791), derivat din

http://www.etymonline.com

9

verbul avertir (ad nspre + vertere a se ntoarce). n 1490, a cptat sensul de a anuna pe alii. Sensul modern comercial (anun public, adesea pltit) a fost conferit n sec. al XVIII-lea.

latinescul publicus i nsemna condiia de a fi public. Termenul de publicist apare n 1792 n Frana i nsemna scriitor pe anumite teme, iar n 1930 este nlocuit cu termenul agent de pres3.

n cazul publicitii (advertising), o prim caracteristic o constituie faptul c organizaia pltete pentru a achiziiona spaiul tipografic i timpul de emisie. O consecin a acestui proces este controlul asupra coninutului mesajului trimis. Spre deosebire de informarea public/ publicity (vezi 1.2.b.) unde nu exist costuri de trimitere, putem spune c, n final, costul unei reclame se dubleaz din cauza costului pentru producie.

3

Modelul agentului de pres n relaiile publice (Grunig, Hunt, 1984), care se axeaz pe simpla transmitere a informaiei ntr-un singur sens, este asociat cu P.T. Barnum. Prin fantezie i adevruri spuse pe jumtate, Barnum a contribuit la dezvoltarea divertismentului n America. Neinvestind n cercetare i ignornd principiile etice, practicienii de PR, care folosesc acest model au un singur scop, i anume manipularea comportamentului prin publicitate. Domeniile n care se practic n prezent acest model sunt sportul, teatrul, promovarea produselor. Evoluia domeniului relaiilor publice demonstreaz impunerea modelul comunicrii bilateral simetrice.

10

Diferii autori (Coman, 2004, pp. 21-22; Ries, Ries, 2005, pp. 277-305) au fcut distincia ntre reclama/ advertising, informare public/ publicity i relaii publice. Considerm c o definiie metaforic a unor concepte este modalitatea cea mai creativ de a-l determina pe interlocutor s foloseasc imaginaia i raionalitatea. Pornind de la fabula lui Esop, unde soarele i vntul i disput supremaia prin convingerea unui cltor de a-i scoate haina, Al Ries i Laura Ries (2005, pp. 279-280) asociaz vntul advertisingului, iar soarele PR-ului. Cei doi teoreticieni sunt de prere c advertisingul este impus, toate strategiile folosite (aciune frenetic, imagini multicolore, unghiuri ocante, sonorizare asurzitoare) avnd un efect de bumerang care au mesajul nu-mi da atenia, sunt doar o reclam. Pe cnd informarea public/ publicity i implicit relaiile publice nu oblig mass-media s difuzeze mesajele trimise. Dac n reclam, variabila care primeaz este banul, n informarea public este important relaia de ncredere, bazat pe transparen, pe care organizaia ncearc s o construiasc cu reprezentanii mass-mediei. 1.2. Publicitate perspectiv diacronic Dan Petre i Mihaela Nicola (2004, pp. 28-40) identific trei mari perioade n istoria publicitii : a. b. perioada premarketing (dinainte de antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas); perioada comunicrii de mas (din 1800 pn la jumtatea secolului XX) ;

11

c.

perioada publicitii tiinifice (din anii 50 pn n prezent).

1.2.1. Etape ale evoluiei publicitii (n Europa i n America) Perioada premarketing Caracterizat prin mijloace primitive de comunicare, aceast perioad reprezint contextul temporal al dezvoltrii unor canale de comunicare precum tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr: - O prim tbli de lut babilonian (3000 .e.n.) prezint un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i un magazin specializat n copierea documentelor. - Papirusurile egiptene au fost folosite pentru a face anunuri. Unele dintre acestea se refereau la recompensele oferite n schimbul sclavilor fugii. O alt modalitate de a face publicitate n aceast perioad a fost prin folosirea acelor persoane care strigau n piee sau pe strzile principale diverse anunuri: - Grecii antici foloseau aceste persoane care strigau n orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Afiajul a supravieuit declinului Imperiului Roman. Se regsete n arta decorativ a hanurilor europene. Primele legi privind publicitatea dateaz din 1614 (Anglia) i prevedeau interzicerea folosirii firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor. Scopul acestei legi era protejarea trectorilor. 12

Evoluia de la scrisul pe tblie de lut, papirus pn la tipar a condus la o modificare a oamenilor care au nceput s citeasc muete i pasiv, n calitate de consumatori (McLuhan, 1975, p. 402). Aceast etap din dezvoltarea omenirii favorizeaz dezvoltarea individualismului i elimin solidaritatea afectiv a tribului (Coman, M., 1999, p. 135). Tiparul a nsemnat implicit un progres al canalelor de transmitere care, potrivit lui McLuhan (1975, p. 56), se adreseaz simurilor. Celebra sintagm The medium is the message (Suportul este mesajul) a fost criticat de-a lungul timpului deoarece McLuhan considera c mesajul este important nu prin coninut, ci prin canalul pe care sunt fixate cuvintele sau imaginile, fiecare dintre aceste canale fiind la rndul lor suporturi:[] coninutul oricrui suport este ntotdeauna alt suport. Coninutul scrisului este vorbirea, la fel cum cuvntul scris este coninutul tiparului, iar tiparul este coninutul telegrafului (McLuhan, 1964).

Nu putem s negm importana suportului mediatic n furirea oricrui mesaj, dar nu trebuie s uitm faptul c, fr cuvnt sau imagine, aceste media nu ar exista. Dup cum spunea G. Ballandier (2000, p. 123), radioul stabilete omniprezena cuvntului rostit / / iar televiziunea, invazia prin imagine, i am aduga, afiul stabilete tcuta combinaie a cuvntului cu imaginea. Aceast interdependen ntre cuvnt sau/ i imagine, pe de o parte, i mijloacele de comunicare n mas care vor crea mesajul, pe de alt parte, devine, tot mai pregnant, un mijloc de a persuada.

13

n acest context al dezvoltrii tiparului, n anul 1525 a aprut n Germania prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas. Aprut ntr-o brour, reclama prezenta virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Perioada comunicrii de mas In Statele Unite, care-i arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar (1840-1850) este asociat de numele lui Volney B.Palmer. Prima agenie, care funciona n New York, la iniiativa lui M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, avea dou obiective de activitate: cumprarea spaiului de media; redactarea unui text publicitar. P.T. Barnum este considerat mentorul publicitii n forma coerent sistematizat (Migdalovici, 2003). Barnum intuiete fora audienei i importana comunicrii n funcie de ateptrile maselor. Considerat printele publicitii aspiraionale, Barnum mizeaz simultan pe promisiune i pe senzaie. Se folosete de toate canalele de comunicare pentru a promova spectacole sau produse, intuind importana plasrii mesajului pe canale mediatice diferite: - presa n ascensiune; - stlpii pieelor publice; - zvonul; - faadele cldirilor; 14

- scenele de teatru; - slile de circ; - foile volante; - vnztorii ambulani. Barnum este primul care combin publicitatea cu industria entertainmentului, cu lumea personajelor exponeniale (actorii, fie ei i de circ, de cinema sau de teatru). n anul 1886, n cadrul unei companii din Atlanta (Georgia), condus de John S Pemberton, ia fiin compania care avea s devin cea mai puternic marc a ultimei sute de ani, i anume Coca-Cola. Un alt nume asociat naterii acestei companii este Frank Robinson, contabilul cu talent de copywriter. Coca-Cola a devenit celebr din mai multe motive (Migdalovici, 2003): - proprietile produsului, care a fost mbuntit ulterior de ctre Asa Candler cu faimoasa formula secret 7X; - modul de promovare a calitilor ntr-o manier integrat, coerent, pe canale mediatice variate. Aceast companie a rezistat n timp datorit unei campanii de imagine cu un numr limitat de mesaje. Pn n anul 1900, lanseaz prima campanie de mare impact Drink Coca-Cola. Delicious and Refreshing. Izbucnirea Primul Rzboi Mondial a nsemnat direcionarea publicitii ca instrument de aciune social. Se observ o schimbare a activitilor: de la promovarea de bunuri i servicii se ajunge la vnzarea emoiilor i sentimentelor: ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea 15

de bonusuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii ctre economisire. ntre cele dou rzboaie mondiale au loc trei evenimente importante pentru dezvoltarea publicitii (Petre, Nicola, 2004, p. 29): - nfiinarea n 1923 a ageniei de publicitate Young & Rubicam. S-au folosit pentru prima dat tehnicile de cercetare pentru publicitate, fiind angajat profesorul de sociologie George Gallup pentru a studia reclamele i audiena. - Dac pn n anii 20, se putea observa un stil de scriitur confuz, suprancrcat i ineficient, John Caples (agenia BBDO) promoveaz un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de redundan i exagerri. Caples este cel care a dezvoltat formula povetii scrise la persoana nti, o formul de succes pn n zilele noastre. - Apariia radioului n anii 20. Acest mijloc a fost folosit n special n timpul anilor 30, cnd a avut loc declinul economiei americane. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, publicitatea este folosit pentru mobilizarea soldailor. n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, subordonat direct Ministerului Informaiilor. Misiunea acestui consiliu era mobilizarea naiunii pentru obinerea victoriei. F.D. Roosevelt a fost impresionat de efectele produse de acest consiliu i cere funcionarea acestuia chiar i pe timp de pace. Perioada publicitii tiinifice 16

Aceast etap este asociat cu instituionalizarea activitii de publicitate. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingerea unor audiene mai restrnse i mai specializate. Un alt aspect important este modul de elaborare a mesajelor, care trebuie s fie adresate publicului-int i trebuie s ia n calcul caracteristicile acestuia. Dac anii 20 au fost influenai de radio n procesul de promovare, anii 50 - 70 au fost guvernai de impactul exploziv al televiziunii. Anii 80 au nsemnat schimbri att n ceea ce privete tehnologiile, ct i condiiile socio-culturale. Consecinele acestei evoluii sunt urmtoarele: - apariia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate; - succesul activitilor de direct marketing i al tehnicilor de sales promotions i home shopping; - fragmentarea audienelor. Publicitarii nu mai identific pieele prin dimensiuni sau numr de persoane, ci prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. - consolidarea ageniilor n consorii gigant. Se observ de asemenea schimbri la nivelul mesajului (Petre, Nicola, 2004, pp. 30-33):

17

- anii 60 - 70 nseamn o poziionare pe exprimarea avantajelor produsului din punctul de vedere al cumprtorului (pre, garanie, durabilitate, utilitate); - renaterea artei n domeniul publicitii (David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach). Stilul folosit de William Bernbach (1911-1981) este ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i provocarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile. Este celebru pentru reclama de la Volkswagen (Think small., creat n 1959)Our little car isnt so much a novelty any more. A couple of dozen college kids dont try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesnt ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people who drive our little flivver dont even think about 27 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing anti-freeze. Or racking up about 40,000 miles on a set of tires. Thats because once you get used to some of our economies, you dont even think about them any more. Except when you squeeze into a small parching spot.

18

Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. Think it over.

Leo Burnett (1891-1971), liderul colii de la Chicago, propune stilul offbeat. Acest stil pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, credibile ntre elemente care nu au fost asociate anterior. Aceast asociere trebuie s se bazeze pe scheme narative, care implic anumite drame a cror rezolvare este realizat de un personaj cu imaginea cruia va fi asociat produsul sau serviciul. Leo Burnett este creatorul lui Tony the Tiger, Morris the Cat, Charlie the Tuna sau the Malboro Man (creat n 1955).

1.2.2. Etape ale evoluiei publicitii (n Romnia) Cercetarea (Istoria ilustrat a publicitii romneti) realizat de Marian Petcu dezvluie faptul c nc nainte de 1900 existau anunuri publicitare (anunciurilor). Aceste anunuri apar n special n Albina romneasc. De 19

exemplu, n Albina romneasc din 5 mai 1840 (Petcu, 2002, p. 25) se anun vnzarea unei case din Galai:Cas de vnzare la Galai Aceast cas este aezat n preajma hanului numit Tignu cu ograd mare i grdin avnd apte magazale pentru gru. Casa se alctuiete din 12 desprituri cu o pivni mare boltit, grajduri. ur i alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora negutor din Galai.

Prima agenie de media din Romnia este nfiinat n anul 1880 de ctre un evreu, David Adania. Diversificndu-i activitatea, aceast agenie devine n timp o reprezentan a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris n Romnia. George Albert Tacid, cel care a zis c reclama este sufletul comerului, fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romania. Constantin Briloiu i George Albert Tacid editeaz n 1884 sptmnalul de reclame La Publicite Roumaine, un fel de Media&Advertising al zilelor noastre, la patru ani de la adoptarea Legii asupra mrcilor de fabrici i comerciu. Tot n 1884, potrivit legii ncepuser s fie nmnate brevete de furnizor regal acelor meseriai, industriai i comerciani care, prin capacitate i moralitate, i-au dobndit un nume neptat i o reputaie n specialitatea lor. In 2001 sub numele de Fabricat n Romnia, agenia Tempo avea s dezvolte partea de comunicare pentru un proiect care avea obiective de aceeai natur (Migdalovici, 2003). ntre 1925 i 1935 coexistau deopotriv n Romnia mrci locale i mrci internaionale. 20

Pentru o prjitur se putea merge la cofetrii precum Capa, Perlmutier, ori, dup buget sau gust, La Popescu. Tradiionala turt dulce. Cafea se gsea la La Ilie Marin, iar ferrie la La omul de fer. Cumprtorul de stofe se putea duce La Mielul Domnului, iar cel de maini agricole La ngerul de aur. Cele mai longevive mrci locale prezente la noi, la nceput de secol sunt Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere. Dintre cele internaionale, se poate aminti Longines, Omega (nc nainte de 1908), Chrysler, Fiat, Clarion etc. Mrcile de hoteluri cu rezonan cosmopolit sunt: Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole, Lafayette. n ceea ce privete mesajul, se observ la nivelul limbajului n perioada interbelic, un amestec de mprumuturi din limba francez, unele devenind arhaisme. Un panou construit din punct de vedere al machetrii dup toate legile proporiei este suport pentru urmtorul anun Bricolage. 20% reducere. Crpim cravate. Mai jos sunt reproduce dou texte publicitare: pentru Flit (Petcu, 2002, p. 113), unde se observ o echilibrare ntre elementele componente ale corpului de text (structura i mrimea fonturilor diferite) i imagine;Spaima nopii. Cu viclenie criminal greoasa ploni st retras n vizuina sa de cum se face zi pn la lumina lmpii, ca

21

apoi s se furieze n tcerea nopii asupra pradei care doarme. Distrugei acest brigand nainte de a cdea victim mucturii sale veninoase. Intrebuinai Flit, cel mai sigur distrugtor al plonielor i altor insecte casnice. Flit. V cur casa n cteva minute de mute purttoare de boli, tnari, plonie, gndaci, furnici i pureci.El ptrunde n crpturi, unde insectele se ascund i se prsesc i le distruge oule. Flit Distruge moliile i larvele lor care mnnc esturile. E uor de ntrebuinat.Nu pteaz.Chimiti cu reputaie mondial au perfecionat Flit-ul. Fatal insectelor, e nevtmtor omului. De vnzare n drogherii, farmacii,vopselrii, marile magazine, ferrii. Exclusivitate general Drogheria Standard.

-

pentru Aspirin, brand poziionat ingenios nu ca medicament pentru stri febrile sau dureri de cap, ci drept soluie la ndemn pentru relaxarea nervilor. Alturi de logo-ul medicamentului se afl i acela al companiei productoare - Bayer, nsoit de precizarea, n minuscule Fiecare tablet poart crucea BayerNERVII

22

Sunt istovii att prin eforturile ce le facem ct i din pricina grijilor i suprrilor - i nervozitatea e duntoare sntii nostre. Tabletele de aspirin au darul - prin regularea adus circulaiei sngelui - rapidei lecuiri a nervilor. In acest chip dobndim prospeimea i linitea sufleteasc - ceiace ne ngduie s petrecem o sear plcut.

Dup anii 90, se ncearc nfiinarea unor agenii de publicitate autohtone. Prima agenie de publicitate a fost Centrade, nfiinat n mai 1990 de Radu Florescu, primele contracte de publicitate fiind barterele de media. n 1991, s-a nfiinat Graffitti Advertising Agency de ctre Cristian Burci, axat pe intermediere de media i apoi pe servicii de creaie. Tot n 1991 s-a nfiinat Clip Advertising, iar n 1994 Target Advertising. Dup 1995, se observ o invazie a reelelor internaionale, care i-au deschis sucursale n Romnia.

23

Teme seminar 1. Studiai urmtoarele agenii de publicitate din Romnia (BBDO, Leo Burnett, Ogilvy & Mather, GMP, McCann Erickson). Studiai urmtoarele variabile: evoluie, domenii de activitate, produse/ servicii promovate, o reclam pentru care a obinut un premiu. 2. Studiai modul de promovare n ziarele din Galai a unui produs sau serviciu nainte de 1900, n perioada comunist i dup revoluie.

24

2. Publicitatea domenii conexe2.1. Relaiile publice 2.2. Publicity/ informare public 2.3. Marketingul (publicitar) 2.4. Studiu de pia

2.1. Relaiile publice O definiie unitar a relaiilor publice este greu de gsit. Acesta este motivul pentru care vom prefera o definire prin suma funciilor acestui domeniu (Coman, 2001, pp. 40-41): 1) o funcie managerial care ajut la meninerea unor direcii comune de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaie i publicurile sale; 2) o funcie de gestiune a problemelor; 3) o funcie de informare a conducerii despre opinia public; 4) o funcie de responsabilitate social a conducerii fa de interesul public. Dincolo de obiectivul propriu, orice organizaie sau companie trebuie s accepte un rol constructiv n viaa social; 5) o funcie de prevenire prin modelarea unui sistem eficient de comunicare care s fac fa schimbrilor 25

pozitive sau negative. Relaiile publice devin astfel o activitate planificat, iar aciunile de comunicare vor urma ntotdeauna un calendar, strategii i tactici conforme cu obiectivele i valorile organizaiei sau companiei; 6) o funcie de cercetare prin folosirea metodelor din tiinele sociale drept instrumente eseniale de lucru. Astfel relaiile publice ar trebui s se bazeze ntotdeauna pe comunicarea bilateral simetric. Modelul bilateral simetric, pe care se axeaz relaiile publice postmoderne, are urmtoarele caracteristici (Grunig et alii, 1992, pp. 43-44): - interdependen: organizaiile nu pot exista n afara mediului; - sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaii ntre interiorul i exteriorul organizaiei; - echilibru dinamic: organizaiile doresc stabilirea unui echilibru cu alte sisteme, dar n acelai timp acest echilibru se poate modifica constant n funcie de schimbrile de mediu; - egalitate: oportuniti egale pentru toate publicurile implicate n existena unei organizaii; - autonomie & descentralizarea managementului: inovaia i creativitatea se realizeaz prin crearea unei stri de libertate. Rezultatul este o satisfacere a angajailor, o cooperare constructiv i un management colectiv; - inovaia: tradiia i eficiena trebuie nlocuite cu flexibilitatea i promovarea ideilor. Pe de alt parte, o 26

ignorare a tradiiei va conduce la o lips a culturii organizaionale; - responsabilitate: organizaiile trebuie s fie preocupate de consecinele propriului comportament asupra altor publicuri; - rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea i compromisul trebuie s domine. Specialitii n relaii publice i publicitate (Coman, 2004, pp. 21-22; Wilcox et alii, 1995, pp. 16-17; Ries, Ries, 2005, pp. 277-305; Davis, 2008, pp. 266-268) menioneaz urmtoarele diferene, axate pe apte variabile: Variabile Scop Advertising- finalitate economic; - vnzarea de produse i servicii; - creterea vnzrilor.

Relaii publice- construirea identitii i imaginii unei organizaii; - ameliorarea comunicrii dintre organizaie i public; - consolidarea ncrederii publicurilor (persoane fizice i juridice).

Mijloace de - mijloace de comunicare comunicare n mas;- program spaial (acoperirea unei suprafee mari prin pres scris, directmail, panouri

- mijloace de comunicare n mas; comunicare interpersonal etc. - program liniar: o nlnuire logic a

27

publicitare, programe de stimulare pentru echipa de vnzri ).

activitilor.

Publicul

- publicul extern.

- publicul extern i intern.

- form specializat de - comunicare Tip de managerial, comunicare comunicare, subordonat departamentului de vnzri.

subordonat managerului general. - termen lung.

- termen scurt sau Timp de desfurare mediu; - dat de lansare. precis - metoda big-bang: o poziionare direct n mijloacele de comunicare n mas, spernd c numele brandului va rmne n mintea consumatorului.

Mod de lansare a brandului

- metoda lent: construirea numelui unui brand n timp. Se poate ncepe cu menionarea brandului ntr-o publicaie obscur i apoi n mijloace media mai importante. Procter & Gamble i-a nceput activitatea prin vnzarea de lumnri, iar CocaCola a comercializat la nceput sirop n valoare de 50 $, apoi

28

a fost un brand de dozator n mai multe farmacii.

Coninut

- vizual; accent pe culoare, form, dimensiune, linii, volum; - copy textul de reclam

- verbal; omul se exprim n cuvinte cnd compar sau cnd achiziioneaz. Materialele de relaii publice (comunicatele de pres, newsletter, biografii etc.) trebuie construite pe raionamente verbale conforme cu realitatea.

Funcia persuasiv a publicitii are marele avantaj al atingerii unui public larg, din punct de vedere al segmentrii, dar, n acelai timp, prezint dezavantajul reactanei publicului (Balaban, 2009, p. 18). Dincolo de mercantilitatea de care este acuzat advertisingul (reclama), nu trebuie s uitm impactul pe care l are n campaniile sociale de informare, de contientizare, de schimbare atitudinal sau comportamental. n anul 2002, unul dintre spoturile TV (30 de secunde), realizat de Centrul de mediere i securitate comunitar (Iai)1, era construit pe o problem1

Aceast reclam pentru Campania social (violena mpotriva copiilor) a fost realizat n colaborare cu firma de publicitate McCann-Erickson, care funcioneaz din 1991. n 2001 i 2002 a fost desemnat Agenia Anului la Festivalul de Publicitate AdOr.

29

de actualitate a societii romneti, i anume violena mpotriva copiilor. Mesajul (Violena mpotriva copiilor trebuie s nceteze), cu titlul (Eu n-o s bat niciodat covoare pentru c le doare) a fost construit pe o identificare metaforic ntre conceptul-int (spatele unui copil, care privete pe fereastr) i conceptul-surs (covorul care este btut de cineva afar). Impactul emoional se axeaz pe o reinterpretare a verbului a bate n contexte lingvistice diferite, iar codul grafologic (mesajul fiind scris de mna unui copil) servete att drept mrturie a suferinelor, ct i drept un semn al curajului de a denuna astfel de acte. De altfel, panoul stradal i spotul menioneaz urmtoarea sintagm: Dac vrei s semnalezi un abuz sau ai nevoie de consiliere, poi suna chiar acum la 032-252.485. 2.2. Publicity/ informare public Dup cum am vzut n 1.1.a., perspectiva etimologic demonstreaz faptul c termenul englezesc publicity ar trebui tradus prin sintagma informare public, i nu prin cuvntul publicitate. Denis Wilcox et alii (1997, pp. 6-7) definete publicity prin informaiile despre un eveniment, un individ, un grup sau un produs. Aceste informaii vor fi diseminate printr-un mijloc de informare n mas sau prin alte canale. Scopul final al informrii publice este de a atrage atenia favorabil a publicului. Cristina Coman (2004, p. 20) menioneaz faptul c informarea public (publicity) este ntr-o relaie de incluziune cu domeniul relaiilor publice, prima fiind o

30

unealt, o tehnic din ansamblul mai vast al relaiilor publice. Astfel, activitatea esenial a informrii publice este crearea de tiri care s influeneze percepiile publicurilor. Cele mai rspndite tactici n publicity sunt: comunicatele de pres, fotografiile, reportajele video, dosarele de pres etc. (Coman, 2004, p. 19). Nolte i Wilcox (apud Brody, Lattimore, 1990, p. 76) i Lisa Lyon (2005) menioneaz cteva aspecte importante care trebuie luate n consideraie n domeniul informrii publice: 1. Informarea public trebuie s fie onest i actual. 2. Informarea public trebuie s informeze i s persuadeze numai asupra acelor probleme care se bucur de acordul publicului. 3. Informarea public trebuie s fie credibil. Considerat forma cea mai subtil de cooperare dintre pres i sistemul relaiilor publice (Coman, 2004, p. 19), publicity i ctig credibilitatea i onestitatea prin construirea mesajului potrivit regulilor de baz ale jurnalismului. 4. Informarea public trebuie s fie adecvat contextului situaional. Comunicatele de pres trimise trebuie s fie redactate n funcie de instituia de pres creia i se adreseaz. n ciuda preului sczut al producerii i distribuiei informrii publice, exist un dezavantaj al acestei tehnici de relaii publice, i anume lipsa controlului (Lyon, 2005) asupra materialelor trimise instituiilor mass-media. Jurnalitii pot modifica coninutul unui comunicat de pres. Acesta este motivul pentru care autorii de texte din 31

departamentul de relaii publice al unei organizaii trebuie s respecte criteriile jurnalistice de redactare. 2.3. Marketingul (publicitar) Scopul marketingului este de a atrage i a satisface clienii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii. Cuttlip, Center i Broom (1994, pp. 7-8) consider c satisfacerea acestor cerine se realizeaz prin oferirea unor servicii sau produse. Cuvintele de baz pe care se axeaz marketingul sunt: - cererea. Cele patru elemente ale mixului de marketing se sprijin pe studiul pieei. Cercetarea de marketing (Kotler, 2004, pp. 10-14) folosete tehnici calitative sau cantitative din sociologie, cum ar fi observarea n magazin, observarea la domiciliu, focus-grupuri (cercetarea pe grupuri de discuii orientate), chestionare i studii statistice, tehnici de intervievare n profunzime, cercetare cu anumii cumprtorispioni etc. - tranzacii echitabile. Scopul principal este un beneficiu financiar care presupune relaii de schimb cu clienii. Potrivit lui Philip Kotler (2004), marketingul se centreaz pe patru activiti majore, care formeaz mixul de marketing sau cei patru P: A. crearea unui produs bun produsul se axeaz pe configurare. Dou concepte sunt eseniale pentru configurarea unui produs:

32

a. unique selling proposition (USP). Concept lansat de Rosser Reeves la nceputul anilor 60, USP nseamn atribuirea unui beneficiu unic unui anumit produs i folosit ca punct de plecare ntr-o campanie de publicitate. Potrivit lui Reeves (1961, pp. 47-48), USP are trei caracteristici: - propunerea nu trebuie s se bazeze pe neltorii despre produs sau pe publicitate strlucitoare. Sintagma de baz care trebuie transmis fiecrui cititor este Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu. - propunerea trebuie s nu poat fi realizat de competiie. Unicitatea trebuie s se regseasc att la nivelul mrcii, ct i la nivelul exprimrii. - propunerea trebuie s fie puternic pentru a atrage un public ct mai numeros. Pe piaa echipamentelor sportive, n special a nclmintei, au fost introduse dou noi tipuri de tehnologii: tehnologia air, beneficiar fiind compania Nike i tehnologia pump, folosit de cei de la Reebok. b. poziionare (positioning). Jack Trout i Al Ries lanseaz la nceputul anilor 70 conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului. Acest concept este n strns legtur cu termenul de reprezentare, care implic existena unor hri mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care face parte produsul i pe care cumprtorul le activeaz cnd intr n contact cu un nou produs. Costin Popescu (2002) realizeaz o analiz a 33

reprezentrilor asociate diferitelor branduri din categoria bere: - Bergenbier este o marc de bere care strnge legturile ntre prieteni atrai de natur i de sporturi n mijlocul naturii; - Ursus este o marc de bere pentru indivizi care sunt pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipa naional la bine i la ru; - Knig este o marc de bere pentru brbaii care lupt pentru succesul social i care cred n fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, inut etc.), - Silva este o marc de bere pentru momente deosebite, srbtoreti, alturi de cei foarte dragi. Alegerea numelui unui parfum nseamn o ntreptrundere a diferitelor hri mentale asociate respectivului nume. Guy Cook (1992, pp. 105-106) ofer exemplul parfumului Opium, care activeaz harta mental a unui narcotic. Cuvntul opium face parte din categoria morfinei, diferena fiind n gradul de dependen i fora acestuia asupra organismului. Crend o dependen uoar, opiumul este de asemenea asociat cu poeii romantici i cu o anumit ilegalitate boem, pe cnd morfina trimite cu gndul la spitale i boli incurabile. Jack Trout i Al Ries (apud Popescu, 2002) identific patru tipuri de poziionri: - poziionarea leader-ului (the leadership positioning). Se realizeaz prin repetarea temei supremaiei n reclame pentru consolidarea reputaiei i pentru a 34

atrage cumprtori. The number one way to rent a car (Prima cale n nchirierea unei maini) este titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaa nchirierilor de automobile. - poziionarea prin opoziie (the against positioning). Reclama poate meniona o trimitere la leader, cum este cazul la reclama pentru Avis, sau o trimitere la o categorie de produse concurente. Avis, a doua firm pe piaa nchirierilor de automobile, a difuzat o reclam devenit faimoas : Avis is only number 2 in rent cars. So why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de automobile. De ce s ne alegei?), cu rspunsul We try harder (Ne strduim mai mult). 7up a difuzat o reclam care promitea o savuroas butur rcoritoare i al crei titlu era The uncola (Altceva dect cola). - poziionarea printr-o nou categorie (the new category positioning). Spunul Dove a fost poziionat prin sintagma mai mult dect un spun, cci crea clasa produselor spun-i-crem. - poziionarea prin ni (the niche positioning). Produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anume aspect care caracterizeaz produsele din categorie (Petre, Nicola, 2004, p. 32). Calitile conferite sunt de natur psiho-moral sau estetic i devin uor simboluri ale unui stil de via sau a unui statut social (Popescu, 2002). De exemplu, apa nu mai este un produs care stvilete setea, ci te aproprie de natur (ncarc-te cu natur - Dorna). 35

Lund n calcul dou variabile (consumatorul i competiia), George E.Belch i, Michael A.Belch (1993, pp. 171-183) propun urmtoarea tipologie: - poziionarea n funcie de caracteristicile produsului (product attributes). Accentul se plaseaz pe caracteristicile cele mai importante ale produsului, n special cele tehnologice. De exemplu, productorii de maini vor sublinia existena dublului airbag i nu a existenei roii de rezerv. - raportul calitate / pre (by price / quality) se axeaz pe calitatea produselor, care plaseaz n plan secundar preul. Este cazul produselor de mobilier din lemn masiv, care au un pre mai ridicat, n comparaie cu cele din pal al cror pre ine seama de funcionalitatea produsului. - poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) este folosit n cazul produselor cu utilizri multiple (de pild, Superglu) sau n cazul produselor cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de pild). - poziionarea prin categoria de produse (by product class) implic realizarea unor reclame prin care se dorete o deviere conceptual de la concuren. Acestea sunt structurate pe o comparaie ntre respectivul produs i un produs dintr-o alt categorie complementar. Multe firme productoare de margarin i poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme productoare de iaurt au artat c un borcan conine mai mult potasiu, element fundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat surs de potasiu. 36

- poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) implic stabilirea unei legturi strnse ntre produs i utilizator. Dac reclamele la bere se adreseaz brbailor tineri care simt nevoia de a fi n diferite cercuri de prieteni, reclamele la buturi fine (Johhny Walker) se adreseaz brbailor cu un statut social ridicat, nclinai spre meditaie, care prefer s savureze butura ntr-un spaiu intim. - poziionarea prin competiie (by competitor) va plasa un produs ntr-o poziie avantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Menionarea numelui competitorului ine de legislaia rii respective. n Romnia, acest lucru este interzis, competiia fiind reprezentat prin sintagma generic produs obinuit, iar vizual printr-un produs de culoare alb. - poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) implic identificarea mrcii printr-un simbol care are semnificaii culturale variate. Pastele Panzani trimit la italienitate, pe cnd Volkswagen trimite la precizia nemeasc iar McDonald trimite la imaginea prototipic a consumatorului american. - stabilirea unui pre atractiv preul presupune evaluarea. Preul este condiionat de o serie de factori, dintre care amintim cererea de pia, costurile de realizare i de desfacere a produsului, competiia, obiectivele companiei i prevederile guvernamentale. C.L.Bove i W.F.Arens (1982, pp. 186-188) menioneaz urmtoarele strategii de stabilire a preurilor: 37

a. preul competitiv (competitive pricing) se ncearc o compensare a profiturilor mici pe unitatea de produs vndut prin cantitile mari comercializate. b. preul comparativ (comparative pricing) i se induce cumprtorului impresia unui privilegiu. Adesea n supermarketuri sau magazine alturi de preul iniial, tiat se gsete un pre nou, mai mic. Aceast strategie se folosete n special n perioada reducerilor. c. preul de smntnire (skimming pricing) este utilizat pentru produsele pentru care exist un monopol n zona comercial respectiv. Practicarea unor preuri mai mari dect preurile medii se realizeaz n special pentru a amortiza cheltuielile anterioare. O dat ce un alt magazin va comercializa aceleai produse, se poate aplica o diminuare a preurilor. d. preul de penetrare (penetration pricing) se practic la deschiderea unui nou magazin ntr-o arie comercial. O dat cu fidelizarea clienilor, se va observa o adaptare a preurilor la un nivel profitabil. e. preul promoional (promotional pricing) se folosete pentru a stimula cererea i pentru a pregti piaa pentru lansarea unui nou produs. Se utilizeaz de obicei la sfritul lunii sau sezonului sau prin strategia de vnzare a dou produse la preul unui produs. f. preul momeal (loss-leader pricing) se bazeaz pe un principiu ilegal i lipsit de etic. Preul unui produs este redus pentru a atrage cumprtori. Managerii, care practic aceast strategie, mizeaz pe faptul c pot fi achiziionate i alte produse dar care au un pre normal. 38

g. preul de prestigiu (prestige pricing) se axeaz pe calitatea produselor. Publicul-int este clientela select, care ar plti orict pentru a achiziiona un produs de firm. Desigur apare clivajul ntre realitate i snobism. punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai plasamentul/ distribuia implic medierea. C.L.Bove i W.F.Arens (1982, pp. 189-191) menioneaz urmtoarele strategii de distribuie:

a. distribuia direct implic comercializarea produselor direct, nu prin magazine de desfacere. Modul de interaciune cu posibilii clieni se face prin cataloage, sisteme potale de comand, reele de cumprare prin computere. n Romnia, Avon sau Oriflame practic acest mod de distribuie. b. distribuia indirect se folosesc reele de intermediari (distribuitori, vnztori angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori i cumprtori. Acest sistem este utilizat de companiile de cosmetic sau de companiile industriale. c. distribuia intensiv implic plasarea produselor n orice locaie (chiocuri pe strad, n benzinrii sau la casele de marcat o oricror magazine). Produsele pentru care se practic acest sistem de distribuie sunt buturile rcoritoare, pixurile, guma de mestecat, aparatele de ras. Chiar dac profiturile sunt mici, cantitile vndute sunt destul de mari. d. distribuia selectiv implic o limitare a locurilor de vnzare. Se permite totui reducerea costurilor de 39

promoiune i distribuie, productorul i detailistul coopereaz n aciunile publicitare. e. distribuia exclusiv se bazeaz pe acordarea drepturilor de exclusivitate pentru un anumit angrosist sau detailist. Elementul esenial este prestigiul productorului. - comunicarea cu clienii promovarea se centreaz pe simbolizare. Promovarea se axeaz pe o relaie de comunicare ntre cumprtor i vnztor. n aceast relaie exist un element concret, i anume produsul. Costin Popescu (2002) menioneaz importana ambalrii produsului n aceast tranzacie. Modul de interaciune cu produsul a evoluat n timp: de la produsele din bcnie, cnd cumprtorul avea ncredere n vnztor, pn la produsele din supermarketurile de astzi cnd contactul direct este elementul esenial n experiena cu produsul i cnd produsele sunt adesea achiziionate n funcie de reclamele vzute n ziare, reviste i la televizor. Costin Popescu (2002) menioneaz patru funcii ale ambalajului: 1. funcia de identificare a produsului. Dou coduri sunt eseniale n identificarea produsului: codul grafologic i codul cromatic. Acestea trebuie s atrag atenia dar, n acelai timp, trebuie s fie stabile n timp pentru a fi memorate de clieni. O perspectiv diacronic a mesajului nonverbal creat de cei de IBM (International Business Machines Corporation) sugereaz faptul c spre deosebire de imagine, identitatea corporatist rmne neschimbat pn cnd organizaia realizeaz o transformare paradigmatic la nivelul produselor. Prima versiune a 40

logoului IBM a fost creat n anul 1956 (Floch, 2000, p. 34) i coninea acronimul corporaiei. n 1962, cele trei litere au fost reprezentate prin trasarea unor linii orizontale a cror semnificaie amintete de steagul american, pe de o parte, i de locul unde trebuie s semneze cineva ntr-un contract, pe de alt parte. Astfel, identitatea corporatist a fost creat printr-un joc de litere i linii, iar atributele asociate corporaiei au fost patriotism i responsabilitate. n anul 1977, a fost creat un logo multicolor care constituia imaginea unui mr mucat. Culorile care alctuiesc codul cromatic sunt verde, galben, portocaliu, rou, violet i albastru, fiind culorile curcubeului, reprezentate ntr-o ordine diferit. De aceast dat, semnificaia logoului a fost axat pe teme biblice: actul de a muca din mr conduce ctre cunoaterea adevrului i curcubeul este un semn al unui nou nceput.

n imaginea de mai jos se poate observa evoluia sticlei de Coca-Cola: de la modelul dreptunghiular al sticlei, axat pe stilul Hutchinson pn la sticla clasic care are inscripionat brandul Coca-Cola. De asemenea, CocaCola a rmas n mintea cumprtorilor datorit codului 41

grafologic al scrisului de mn, formatul Spencer, care a fost patentat de Dr. Pemberton i Frank M. Robinson:

C.L.Bove i W.F.Arens (1982, p. 11) 2. funcia de protejare a produsului. Aceast funcie este asociat funciei de economisire. Preul produsului este influenat de costul materialului din care este fabricat produsul. Laptele n carton special tratat sau n sticl va fi mai scump dect laptele la pung. 3. funcia de atragere a cumprtorului. Pe lng funcia utilitar asociat adesea ambalajului, un loc important l ocup forma, dimensiunea i culoarea ambalajului. Sticlele de parfum de la Avon sau Oriflame nu exprim nimic, pe cnd sticlele de parfum de la renumii productori sunt uneori opere de art.

42

Aceast reclam la parfumul Dalissime este imaginea recontextualizat a operei lui Salvador Dali, Christmas, care a constituit n anul 1946 coperta revistei Vogue. Forma sticlei trimite la trsturile curentului suprarealist din pictur care miza pe transformri neateptate ale unor obiecte obinuite. Sticla de parfum este combinaia bizar dintre elemente ale feei umane i a unei coloane n stil corintic, scopul fiind umanizarea unui obiect concret. 4. funcia de manevrare a produsului. Adesea forma ambalajului este creat pentru a permite o manevrare comod a produsului. Sticlele de plastic de buturi rcoritoare au luat forma palmei tocmai pentru a fi uor de manevrat. 2.4. Studiu de pia - SUPE INSTANT2 Productorii sunt strini (KNORR, MAGGI, GALINA BLANCA). Nu exist o firm autohton care s le fac concuren, atrgnd o parte a pieei (unii consumatori i-ar cumpra produsele ca s susin industria romneasc, alii i-ar cumpra produsele ca s fac2

Acest studiu de pia este preluat din Costin Popescu (2002), Introducere n publicitate.

43

economii ct vreme produsele ar fi, ca n asemenea cazuri, mai ieftine , alii i-ar cumpra produsele convini c alimentele romneti sunt mai bune dect multe strine etc.); pe de alt parte, cum romnii consider adesea c produsele strine sunt mai bune dect cele autohtone (n ciuda experienelor pe care le-au avut cu destule produse de slab calitate din Orient), cum folosirea unui produs strin (mai) este considerat dovada unui statut social demn de respect, nu este neaprat nevoie ca firmele autohtone s ntruneasc adeziunea publicului. Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere al ingredientelor, exist apte categorii de supe instant: (1) (2) (3) cu legume cu ciuperci de pui (a) (b) (c) (4) (5) (6) (7) de burt de costi cu fasole cu gluti de vit (a) (b) cu unc cu carne cu crem cu legume cu tiei

Galina Blanca (GB) realizeaz produsele (1), (2), (3c), (4), (5), (7) 44

Maggi (M) realizeaz produsele (2), (3c), (6a), (7) Knorr (K) realizeaz produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4), (6b), (7) Reiese c - M realizeaz patru produse, GB: ase, K: apte - trei produse sunt realizate de toi productorii: (2), (3c), (7) - un produs este realizat de doi productori: (4) - cinci produse sunt realizate de un productor: (1), (3a), (3b), (5), (6a), (6b) Cantitatea de produs este de 60 de grame (M, K) sau de 75 de grame (GB); din fiecare pung se pot pregti patru porii. Produsele sunt ambalate n pungi de hrtie plastifiat i folie de aluminiu. Distribuia se face prin raioane de produse alimentare n supermarketuri, magazine de produse alimentare, chiocuri i tarabe n piee. Preul produselor variaz n funcie de productor i de locul de vnzare. n supermarketuri, produsele GB cost 9.450 de lei (la momentul realizrii studiului), produsele M: ntre 9.600 i 10.600 de lei, produsele K: ntre 10.500 i 11.400 de lei. n celelalte locuri de vnzare, preul este mai ridicat: pn la 12.000 de lei pentru GB, 15.000 de 45

lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o cantitate mai mare de produs, pungile GB au preuri mai sczute. Este de observat c, fie i numai din punctul de vedere al diversitii produselor oferite, firma KNORR este cea mai puternic. Prezena ei pe pia se face simit cel mai bine la categoria supelor de pui, care cuprinde cele mai multe variante de produs (trei): KNORR este singurul productor care le realizeaz pe toate. Toi productorii realizeaz sup de vit (una din supele cele mai rspndite, n Romnia i n lume), sup de pui cu tiei i sup de ciuperci; aceste feluri de sup sunt fie socotite sntoase i uoare (supa de pui, supa de vit), fie apreciate ca avnd un gust mai rafinat (supa de ciuperci).

46

Teme seminar 1. Analizai urmtoarele reclame, discutnd modul de poziionare a obiectelor promovate.

2. Numii trei tipuri de poziionare i ilustrai-le cu cte dou reclame difuzate (pres scris, televiziune) n Romnia. 3. Studiai modul n care s-au realizat cei patru P pentru un produs nou lansat pe pia (vezi studiul de pia pentru supele instant). Acest proiect se realizeaz n echipe de patru studeni. 47

3. Publicitatea ntre manipulare i persuasiune

3.1. Manipularea i persuasiunea delimitri conceptuale 3.1.1. Dincolo de manipulare n publicitate: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive, teoria implicrii minimale 3.2. Persuasiune de la tiin la art 3.2.1. Persuasiunea ca tiin modelul Yale 3.2.2. Persuasiunea ca tiin modelul lui Bonnange & Thomas 3.2.3. Persuasiune ca art - modelul persuasiv al lui Hugh Rank

3.1. Manipularea i persuasiunea delimitri conceptuale Evoluia omului a nsemnat integrarea acestuia ntr-o reea de comunicare. Acest proces implic apartenena la un sistem de norme, care n funcie de contextul sociopolitic, a fost guvernat de principiul supunerii sau de acela al propriei alegeri. Vom echivala primul caz cu manipularea, iar cel de-al doilea cu persuasiunea. Comunicarea eficient n contextul manipulrii s-a bazat pe crearea condiiilor de supunere, pe consolidarea relaiilor sociale ierarhice i funcionale din interiorul comunitii respective. 48

Studiile asupra conceptelor de manipulare i persuasiune au demonstrat dou aspecte: - Manipularea trebuie asociat fenomenului politic de propagand. Considerm necesar stabilirea unei distincii (Cmeciu, 2005, p. 18) ntre propaganda clasic (Hitler, Mussolini, Lenin, Stalin sau Ceauescu) i propaganda modern, termen introdus de Jacques Ellul i interpretat ca un fenomen sociologic1, reprezentnd o condiie de existen i funcionare a societii tehnologice. Jacques Ellul (apud Dobrescu, P., Brgoanu, A., 2001, p. 41) distinge ntre o propagand agitatoric (manipuleaz resentimentele oamenilor pentru a le canaliza spre un tip de revolt) i o propagand integrativ (a convinge oamenii s se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite). - Etimologic, manipularea este asociat verbului a convinge. Etimologia francez a cuvntului a convinge (convaincre) red prin verbul vaincre ideea de biruire, nbuire total. Semnificaia acestui termen ne determin s-l asociem cu propaganda care recurge la minciun, calomnie i zvon2. Dac convingerea (Grize, 1996) este format din vincere (rol hedonic sau etic) i con (ideea de nfrngere total), persuasiunea este compus din suadare (rolul pragmatic de sftuitor) i per (capacitatea de a1

Ellul, Jacques, apud Dobrescu P., Brgoanu, A. (2001). Massmedia i societatea. Bucureti: comunicare.ro, p. 41. 2 Jean-Marie Cotteret/ Claude Emeri, apud Bardan, Alexandra (2001). Marketing politic n Romnia nainte i dup 1989. Bucureti: Tritonic, p. 170.

49

sugera ideea de ndeplinire). Potrivit Bogdan Teodorescu (2007, p. 7), convingerea nu s-a fcut nici prin conspiraii, nici prin lovituri de for, ci prin rutin. Adesea n publicitate se folosete repetiia aceluiai mesaj tocmai pentru ca aciunea promovat prin produs sau serviciu s se ntipreasc n memoria consumatorului i s devin un obicei. Tocmai prin crearea acestei rutine, se observ c prin comunicare nu se manipuleaz ceteanul, ci situaia n care el se gsete (Muchielli, 2002, p. 39). Dup cum am menionat, manipularea se bazeaz pe o strategie central: diminuarea complet a libertii auditoriului/publicului de a discuta sau de a rezista la ceea ce i se propune. Aceast strategie trebuie s fie invizibil, cci dezvluirea ei ar arta c exist o tentativ de manipulare. Pentru a compune un mesaj manipulator trebuie s utilizm fr ndoial cuvntul; din ce n ce mai mult, se manifest i n realitate folosirea tehnicilor de convingere i ale bruiajului sistematic al granielor cuvntului. Obiectivul specialitilor din atelierele cuvintelor (Breton, 2006) este[] de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolo unde nu funcioneaz mijloacele de convingere obinuite, rezonabile, de ordinul discuiei. Respectivele tehnici de manipulare vor fi cunoscute sub denumirea de propagand i dezinformare (Breton, 2006, p. 54)

Trunchierea i incorectitudinea informaiilor corespund dezinformrii, care este o activitate de construire a sensurilor de adevr , n scopul de a face ca receptorul s accepte drept informaie sigur o anumit informaie care deformeaz realitatea. O dezinformare este deplin n momentul n care tim c o informaie fals este 50

prezentat ca adevrat i, mai mult dect att, aceasta va orienta aciunea celui care o primete ntr-o direcie care i este defavorabil lui. Este evident c dezinformarea nu are sens dect dac este adresat unui public aflat deja ntr-un context ce permite infiltrarea ndoielii. Intenia dezinformrii este premeditat i presupune mai mult dect simpla prezentare eronat a unei realiti. Este dependent de gradul de libertate a individului. Astfel, actul de convingere[] nu este o informaie asupra a ceea ce gndete oratorul, ci este punerea n form viznd s transforme punctul de vedere al auditoriului, s fac acceptabil o opinie atunci cnd aceasta nici nu ar fi astfel dac ar fi prezentat ca atare, neprelucrat. n acest sens, manipularea procedeaz ca argumentarea. Diferena radical ine totui de modul n care este tratat auditoriul, dup cum este el lsat ct mai liber posibil s adere la ceea ce i se propune sau se ncearc, dimpotriv, constrngerea lui. (Breton, 2006, p. 32)

3.1.1. Dincolo de manipulare n publicitate n publicitate, manipularea se manifest prin cucerirea i neutralizarea consumatorului (Bonnange, Thomas, 1999, p. 27). Cele trei teorii ale publicitii care au acest obiectiv sunt: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive i teoria implicrii minimale. Ignornd seducia reciproc, aceste teorii reprezint trei modaliti de combinare a trei etape ierarhizate n timp: - Learn etapa cognitiv. Consumatorul este informat asupra produsului. Cuvintele-cheie sunt: atenie, contientizare, cunoatere.

51

- Like etapa afectiv. Dup ce este informat, consumatorul se intereseaz de produs. Cuvintelecheie sunt: evaluare, preferin, opinie. - Do etapa comportamental. Dup informaie i interes, consumatorul se hotrte s cumpere produsul. Cuvintele-cheie sunt: intenie, aciune. Combinaia dintre cele trei etape va ilustra trei teorii ale publicitii: Teoria nvrii (learn, like, do). Se aplic n special n etapa de nceput a publicitii i pentru produse de uz casnic (detergent, spun, pasta de dini). Acestea implic schimbri de comportament n ceea ce privete activiti zilnice, care in de igiena corporal sau igiena ntregii familii. Cum femeia era asociat cu gospodria, aceasta devine principalul public-int al reclamelor la aceste produse. Compania, care a folosit aceast teorie n promovarea propriilor produse, este Procter&Gamble. Reclama pentru pasta de dini Crest (Procter & Gamble) are sloganul Crest. It tastes as good as it tests (Crest. Are un gust la fel de bun ca la testri.). Textul reclamei din 1978 este construit cu demontarea unei stereotipii (Tot ceea ce are un gust nemaipomenit duneaz dinilor). Prezentnd componentele acestei paste de dini i aducnd dovezi ale testelor realizate pe copii, adolesceni i aduli, se ncearc introducerea unei noi practici, i anume splarea pe dini cu Crest. Teoria disonanei cognitive (do, like, learn). Teoria disonanei cognitive aparine lui Leon Festinger (1957) i arta faptul c oamenii caut informaiile care se potrivesc cu ideile i modul lor de aciune i 52

devin imuni n faa altor comunicri. Aceast schem se poate interpreta astfel: (1) am cumprat; (2) sunt convins i nu vreau s m ndoiesc de alegerea fcut; (3) mi mbogesc cunotinele despre produs. Aceasta este o schem post-comportamental (Bonnange, Thomas, 1999, p. 33). n anii 50, produsul a crui promovare s-a bazat pe teoria disonanei cognitive a fost automobilul. Achiziionarea unei maini echivala cu un statut social i nu neaprat cu utilitatea mainii, care ar fi atras mai nti informarea consumatorului. Teoria implicrii minimale (learn, do, like). Aceast teorie este asociat mesajelor srace despre produse mrunte (Bonnange, Thomas, 1999, p. 38). Tactica principal este numrul ridicat de repetri a mesajului. Aceast ultim teorie ilustreaz cel mai bine manipularea n publicitate. Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999, p. 39) stabilesc trei obiective principale pentru cele trei teorii: nvarea consumatorul trebuie neaprat s afle ce este produsul. Disonana cnd a aflat, mai ales nu trebuie s uite. Implicarea minimal dac nu vrea s afle nimic, va fi forat totui s afle.

53

3.2. Persuasiune de la tiin la art 3 Interesul pentru analize psihologice i sociologice contureaz propaganda modern (persuasiunea) ca tiin, idee conturat i de Charles Larson (2003, p. 79), care identific aceast latur cantitativ a persuasiunii prin modalitatea obiectiv de abordare, prin variabilele controlate i msurate care impun o dubl consecin: - o cunoatere a omului (nevoi, dorine, mecanisme psihice), a grupurilor unei societi, ntr-un cuvnt, a opiniei publice; - o abordare critic printr-un control asupra modalitilor de msurare a rezultatelor i a definirii efectelor, ca i prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea. Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, p. 8) menioneaz scala procentual oferit de consumatorii definiiei publicitii: Funcia publicitii este de a oferi un canal de informare pentru consumatori Publicitatea este o form de persuasiune Publicitatea triete datorit mass-mediei Manipulare, propagand, neltorie Nu acord atenie publicitii 53% 37% 14% 9% 3%

O parte din acest subcapitol este preluat din Cmeciu, Camelia (2005). Strategii persuasive n discursul politic. Iai: Universitas XXI.

3

54

Publicitatea este corelat cu afacerile Contribuie social 3.2.1. Persuasiunea ca tiin modelul Yale

1% 1%

Re/deconstrucia mesajelor a produs ntotdeauna anumite efecte. Acesta este, de fapt, obiectivul principal al modelului conturat de reprezentanii Universitii de la Yale (Carl Hovland, William McGuire) care concep persuasiunea ca o succesiune de dou procese (Kapferer, 2002, p. 48): receptare i acceptare/ respingere plecnd de la informaia primit. Matricea persuasiunii elaborat de W.McGuire cuprinde dou tipuri de variabile: a) variabile independente ale comunicrii: sursa: credibilitatea, farmecul/ atracia i puterea sursei constituie elemente importante n studierea impactului emitorului asupra comportamentului receptorului. mesaj: cercetrile s-au axat pe coninutul (simul umorului, teama de consecine sociale sau fizice, diferene dintre punctul de vedere transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura (consecinele prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau nemenionrii argumentelor prii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare, ale repetiiilor etc.) mesajului. canal: contextul comunicrii (comunicare interpersonal versus comunicare mass-media), modalitatea de percepie (vz, auz etc.). 55

receptor: studiul destinatarului axat pe factori sociodemografici (vrst, sex, stil de via, poziie socioeconomic), factori privind abilitatea i complexitatea capacitii cognitive (inteligen, stil propriu de nelegere), factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general care privete nsuirea de a se lsa convins i factori specifici (atitudini, interese, gradul de implicare n subiectul mesajului). b) variabile dependente ale comportamentului: expunere: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar, care va primi un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media. n publicitate este important delimitarea clar a grupului-int. Un produs sau un serviciu nu se va adresa brbailor n general. De aceea este obligatorie segmentarea psihodemografic a consumatorilor. Vom prezenta comportamentul consumatorului n capitolele dedicate campaniilor publicitare. atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. n 3.2.2. vom prezenta diferite strategii persuasive (modelul lui Rank) de a capta atenia prin poziionri ale produsului sau ale serviciului. comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a nelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii (1993, p. 196) consider c o condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie prezentat n 56

simboluri. Nu trebuie subestimat consumatorul. Acesta nu este cinele lui Pavlov, care acioneaz automat la un stimul. acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axeaz n principal pe efectul dorit. Mai nti se dorete ca destinatarul s fie de acord cu punctul de vedere prezentat. Pn la urm, consumatorul va accepta sau va respinge un produs n funcie de nevoile sale. Abraham Maslow (1954) realizeaz piramida trebuinelor pentru a explica faptul c fiinele umane sunt motivate de nevoi satisfcute, iar anumite nevoi de la nivelul inferior trebuie s fie satisfcute pentru a trece la un nivel superior: - nevoi fiziologice primare: accesul la aer, hran, ap, somn, sex. Reclamele la Sprite sunt construite pe conceptul de antireclam la buturile rcoritoare, care adesea sunt asociate unor elemente de valorificare a consumatorului. Dimpotriv, cei de la Sprite se rentorc la elementul funcional al unei buturi rcoritoare, i anume potolirea setei. - nevoia de siguran i securitate: conturarea stabilitii ntr-o lume haotic. Avem nevoie de securitatea unei case i a unei familii sau de legi, care s ne protejeze. Este cazul campaniilor sociale care lupt mpotriva dependenei de droguri (Drogurile te fac s pierzi controlul. Chiar atunci cnd te crezi mai stpn pe situaie. Depinde numai de tine, campania antidrog Strada), a evaziunii fiscale (Noua lege privind combaterea evaziunii fiscale prevede pedeapsa cu nchisoarea de pn la 15 ani. Pltete cu bani, nu cu ani) sau a violenei n familie (campania 57

Bttorul, cu textul Eu n-o s bat niciodat covoare pentru c le doare). - nevoia de apartenen i de dragoste: dorina de a aparine unui grup (cluburi, gti etc.), nevoia de a se simi iubit (nu sexual) i acceptat. Reclamele la bere se construiesc pe aceast nevoie. Prietenii tiu de ce este sloganul berii Bergenbier. La bine i la greu este sloganul pentru berea Bucegi. - nevoia de preuire. Exist dou tipuri de preuire: preuirea de sine (rezult din competen) i aprecierea celorlali. A dori admiraie poate fi asociat cu nevoia de putere sau cu dorina de a avea obiecte de lux (maini scumpe). - nevoia de realizare de sine: evenimente n care oamenii se bucur de propria personalitate, experimenteaz aciuni visate. Reclama la TuborgFilip are titlul Felicitri c faci ce vrei i este construit pe independena individului, care este liber s se exprim i s-i arate pasiunile. n cazul de fa, pasiunea pentru litera F (tnrul are un fazan ca animal de companie, tunde plantele n form de f, iar n cele din urm modific eticheta berii Tuborg n Fuborg). persistena schimbrii (fixarea n memorie): existena acestei etape n procesul persuasiv demonstreaz faptul c nelegerea unui discurs nu nseamn obligatoriu ndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea comportamentului receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a mesajului, act susinut prin tehnica repetiiei aceluiai mesaj. 58

aciunea: transformarea acceptrii n comportament. n cazul unui discurs publicitar, este vorba despre achiziionarea produsului sau utilizarea serviciului. Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale ofer o ierarhie (Dobrescu, Brgoanu, 2001, p. 109) a efectelor: efecte puternice (la nivelul acumulrii de informaie), efecte moderate (referitoare la orientarea opiniei) i efecte slabe (n ceea ce privete schimbarea atitudinii). Aceast analiz a consecinelor produse de variabilele comunicrii este combtut de Jean-Nol Kapferer (2002, pp. 57-60), care aduce urmtoarele critici: - persuasiunea depinde de informaia transmis n mesaj i de receptarea acesteia de ctre destinatari, acest proces fiind asociat cu nvarea, stabilindu-se o relaie pozitiv ntre volumul asimilat de informaie persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge; - tipologia variabilelor se mbogete cu fiecare studiu realizat, ajungndu-se la o imagine complex, greu de reprezentat; - invocarea doar a unor variabile nseamn o analiz circumstanial care las deoparte coninutul cutiei negre, adic a nelegerii motivaiilor care pentru Kapferer constituie esena procesului persuasiv. 3.2.2. Persuasiunea ca tiin modelul lui Bonnange & Thomas Pornind de la cele trei teorii clasice ale publicitii (vezi 3.1.1.), Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999, pp. 59

41-47) ofer alte trei combinaii posibile dintre verbele eseniale (learn, do, like), care caracterizeaz publicitatea: teoria impulsului copilresc, teoria nvrii atribuite, teoria promoiunii. Teoria impulsului copilresc (like, do, learn). Mesajul este construit pe o experien sensibil cadrat ntr-o povestire care s atrag. Adesea se recurge la figuri de stil (vezi capitolul Creaie n publicitate) care s atrag prin asocierea neateptat ntre doi termeni. De asemenea, se recurge la o melodie cunoscut sau la parodierea unei scene cunoscute. Teoria nvrii atribuite (like, learn, do). Mesajul trebuie construit astfel nct consumatorii s-i aminteasc nu numai povestea, ci i marca. Aceast ierarhie este important n special pentru produsele care solicit o implicare puternic (asigurri, automobile) sau pentru produse noi. Spre deosebire de teoria nvrii, teoria nvrii atribuite pune accentul pe emoional, dnd prioritate elementelor afective ale mrcii. Muli romni poate au achiziionat salamul ssesc datorit reclamei cu fetia care nu putea s pronune s din sintagma Salamul Ssesc. Teoria promoiunii (do, learn, like). Aceasta este schema promovrii vnzrilor: oferirea unor avantaje imediate (cadouri, cupoane, pre sczut). Ceea ce primeaz este experiena imediat, interaciunea cu produsul. Achiziionarea instantanee a produsului va fi urmat de o informare asupra acestuia, iar n cele din urm, dac este cazul, de o fidelizare a consumatorului. 60

3.2.3. Persuasiune ca art - modelul persuasiv al lui Hugh Rank Hugh Rank (1976, apud Larson, 2003, pp. 32-33) propune un model persuasiv care este, de fapt, un model de pregtire a receptorilor critici. Cele dou strategii folosite de agenii persuasivi pentru a-i atinge obiectivele sunt intensificarea sau minimalizarea anumitor caracteristici ale produsului, serviciului, candidatului sau ideologiei. Fiecare subiect are fie puncte forte, fie puncte slabe. Combinarea celor dou strategii cu cele dou instane ale unui obiect are drept rezultat: - fie minimalizarea punctelor vulnerabile proprii sau a calitilor oponenilor, - fie intensificarea propriilor puncte forte sau a defectelor celuilalt. Fiecare din cele dou strategii se bazeaz pe tipuri specifice de argumente. Intensificarea se sprijin pe tactici precum: - repetiia (sloganuri, jingle-urile, exemple recurente). Nokia este asociat sloganului Connecting people, Negrul care seduce i negrul care se duce (Bona Black). - asocierea (legarea unei idei cu valoare pozitiv sau negativ de un sfat persuasiv al cuiva). Nadia Comneci, Gheorghe Hagi sau Ilie Nstase apar n reclamele la BRD, Toma Caragiu la Burger etc. 61 compunerea (grafologia, compoziia, designul). Reclamele la Benetton vor rmne mereu n memoria

consumatorilor datorit opoziiilor binare dintre culorile alb versus negru:

Minimalizarea este construit pe urmtoarele trei tactici: - omisiunea (adevruri spuse pe jumtate, dovezi trunchiate). Este cazul reclamelor care utilizeaz sintagma produs obinuit. - diversiunea (distragerea ateniei nesemnificative sau inexistente). ctre lucruri

- confuzia (complicarea artificial a lucrurilor, utilizarea jargonului, sofismele). Aristotel (apud Ross, 1998, p. 59) consider sofistul un spirit negativ care-i propune s-l ncurce pe omul cinstit prin respingerea aparent a opiniilor mprtite de acesta. Condiiile (Slvstru, 2003, p. 307) pentru ca un sofism s apar ntr-o argumentare sunt urmtoarele: a) raionamentul utilizat s se abat de la normele de corectitudine logic; b) raionamentul utilizat, chiar dac se abate de la normele de corectitudine logic, s aib o anumit asemnare cu raionamentele corecte, asemnare care s creeze n contiina receptorului aparena corectitudinii; 62

c) s existe intenia celui care utilizeaz un astfel de raionament de a-l prezenta interlocutorului ca un raionament corect, cu scopul convingerii acestuia din urm. n reclame este adesea utilizat un personaj care-l pune pe cellalt n ncurctur folosind contexte situaionale diferite pentru acelai termen. Este cazul reclamei la Knorr, n care biatul folosete un sofism explicat de ctre mama sa, dar pe care biatul l folosete ntr-un context situaional total diferit (termenii bun i bogat folosit pentru oameni i supe): i d un gust mai bogat (mama)/ Dar n-ai zis tu c oamenii bogai nu sunt neaprat cei mai buni? (biatul) Teme seminar 1. Exemplificai piramida trebuinelor lui Maslow, folosind exemple din reclamele romneti.

63

4. Campanii n publicitate aspecte conceptuale

4.1. Agenia de publicitate 4.1.1. Structur & sarcini 4.1.2. O tipologie a ageniilor de publicitate 4.2. Planificarea strategic 4.3. Comportamentul consumatorului 4.4. Planificare media

4.1. Agenia de publicitate Pentru Courtland L. Bove i William F. Arens (1982, p. 115), o agenie de publicitate este[] o organizaie independent, format din oameni de creaie i de afaceri, care sunt specializai n dezvoltarea i pregtirea unor planuri de publicitate, a unor reclame i a altor unelte promoionale. Alte sarcini specifice sunt: achiziionarea de spaiu de publicitate, plasarea publicitii n suporturile media.

Un avantaj al existenei unor agenii de publicitate independente este obiectivitatea, care se bazeaz pe ani de experien pentru clieni similari. Combinaia dintre persoane de creaie i de afaceri este de asemenea 64

important deoarece permite o abordare artistic i tiinific a publicitii. ntr-un document elaborat n 1962 de ctre American Association of Advertising Agencies (AAAA), membrii acestei asociaii sunt contieni de trei aspecte (Bove, Arens, 1982, p. 77): 1. Publicitatea are o dubl responsabilitate n sistemul economic i n stilul de via american. Pentru public, publicitatea reprezint principalul mod de a cunoate diverse bunuri i servicii. Publicul ateapt ca publicitatea s transmit un coninut demn de ncredere i o prezentare onest. Aceste caliti se pot dobndi tocmai prin contactarea unei agenii independente. Cealalt parte a responsabilitii se refer la productor, care deine principalul mijloc de a persuada oamenii, dar i mijlocul dinamic de a-i construi afacerea i a-i spori profitul. 2. Publicitatea se bucur de implicarea ntr-o relaie intim n familia american. Un rol important l joac plasarea media, copiii adesea fiind intele cele mai importante, deoarece astfel sunt atini prinii. 3. Publicitatea este direcionat ctre grupurile mari, care au interese i gusturi diverse. 4.1.1. Structur & sarcini OGuinn, Allen i Semenik (1998, apud Petre, Nicola, 2004, p. 82) i Delia Balaban (2009, pp. 12-23) ofer o schem a organizrii marilor agenii de publicitate, care cuprind urmtoarele departamente: 65

Departamentul de creaie i producie. Considerat laboratorul de concepere i creaie (Petre, Nicola, 2004, p. 80), acest departament are dou laturi: creaia (art, editare, filme) i producia (tiprire, TV, nregistrare, expediere). Departamentul Client Service. Este departamentul care ine legtura constant cu clienii. Fiind considerat interfaa cu clienii, acest departament are un rol important deoarece este primul cu care clienii intr n contact. Departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane (copywriter i art director). Realizrile grafice i textuale joac un rol important deoarece acestea reprezint portofoliul, care asigur reputaia respectivei agenii. Departamentul mediilor publicitare. Principalele atribuii sunt: planificarea, selecia i vnzarea canalelor (pres, TV, cinema, radio, internet) prin care produsul sau serviciul va fi promovat. Se bazeaz pe ATL (Above the Line Advertising) Departamentul BTL (Below the line advertising). Principalele atribuii sunt: comunicarea direct i prin serviciile de publicitate neconvenional (sponsorizri, marketingul direct, promovarea vnzrilor, product placement). Marketingul direct implic trimiteri potale, abordarea clientului prin telefon, organizarea de concursuri, aciuni caritabile, baluri, trguri. Promovarea vnzrilor implic promoii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii. Product placement presupune plasarea voit a unui produs pe parcursul desfurrii unui film sau a unui meci de fotbal (de exemplu, Gilette). 66

Departamentul outdoor. Principala atribuie este promovarea produselor prin publicitate stradal (bannere, citylight, roof top, mesh1). Avantajele sunt: mrimea care capteaz atenia, spaiu suficient de mare pentru a expune mesajul transmis prin brand. Departamentul account planning. Principalele atribuii sunt: cercetarea pieei, testarea produsului, testarea reclamelor, cercetarea audienei. Acest departament realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, dar nu se ocup de realizrile grafice i textuale. Departamentul trafic. Principalele responsabiliti sunt: controlarea i coordonarea diverselor activiti desfurate de agenie, facilitarea comunicrii interdepartamentale, creterea numrului de materiale i operaii necesare ntr-o campanie de publicitate; respectarea termenelor limit stipulate n contractele cu clienii. De exemplu, GMP2, agenie nfiinat n 2000, are urmtoarea distribuie a departamentelor, care sunt conduse de:1

Mesh reprezint materialul pe care se realizeaz printurile publicitare. Advertiserii adopt acele materiale care au o textur aparte, dar i care permit imprimarea unor culori care atrag atenia. 2 http://www.gmp.ro/ro/. Agenia GMP a fost nfiinat n 2000 ca un proiect de apartament al lui Felix Ttaru. Primii clieni au fost: Bucovina (Niky Dude), Monte Banato (Pastele cu Uou), Paxeladine (Se d la tuse). Dar poate cele mai memorabile au fost campaniile politice pentru Traian Bsescu (afiul cu bunicua, poziionarea lui Bsescu ca un ardei iute). n prezent, GMP se poate luda cu clieni precum Timioreana, Millenium Bank, Bucovina etc. De asemenea

67

- managing partner Felix Ttaru; - director creaie tefan Vasilachi; - client service director Mihaela Rdulescu; - directorul departamentului strategie Teodor Cucu; - managing partner GMP PR Ioana Manoiu 4.1.2. O tipologie a ageniilor de publicitate n literatura de specialitate (Feldwick, 2007; Petre, Nicola, 2004, pp. 72-78; Balaban, 2009, pp. 9-12) exist cel puin apte tipuri de agenii: - Ageniile tradiionale, unde exist o delimitare ntre funciile de marketing i cercetare, pe de o parte, i dezvoltarea strategic i creativ, pe de alt parte. - Ageniile full services, unde publicitarii se ocup att de dezvoltare, strategie, ct i de cercetarea calitativ. Astfel de agenii au o acoperire global deoarece are angajai specializai n diferite domenii. - Ageniile de creaie sunt specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare. Acestea se axeaz pe copywriting i servicii artistice. Aceste agenii sunt solicitate n cazul n care organizaia dorete ca mesajul transmis s ias n eviden. - Ageniile de media sunt specializate n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. Cu ct volumul decu premii valoroase: trofee Golden Drum, Effie i primul leu romnesc la Cannes.

68

achiziii este mai mare, cu att se obin reduceri semnificative. Pot exista agenii de media specializate pe un anumit suport media. - Ageniile interactive s-au dezvoltat odat cu apariia internetului. Acesta este motivul pentru care mai poart numele de Cyberagencies. - Ageniile interne (in-house) se refer la departamentele de publicitate ale unei organizaii. Avantajele existenei unui astfel de departament intern sunt: cunoaterea organizaiei, coordonarea mai bun a activitii de publicitate, control asupra fazelor procesului de comunicare, eliminarea comisionului pentru o agenie extern. ns exist dezavantajul existenei unui grad ridicat de subiectivitate. - Modelul grup de agenii. Acest model este considerat noua filozofie a organizrii industriei publicitii deoarece clienii cer servicii specializate i mai performante. Acest model se bazeaz pe externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/ departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei Grupului. Avantajele acestui model sunt: creterea competitivitii, accesul la clieni diferii, eficientizarea financiar. Dou exemple care funcioneaz pe acest model sunt : Media Pro i Ogilvy Group.

69

GMP este o agenie full-service care are competen n: Client Services Strategic Planning Servicii creative Relaii Publice BTL Media, prin parteneri Servicii de comunicare online Producie Print 4.2. Planificarea strategic O campanie publicitar joac un anumit rol n atingerea obiectivelor de business ale mrcii (Petre, Nicola, 2004, p. 124). Potrivit lui Charles Larson (2003, p. 296), campaniile (axate pe produs, orientate politic sau consacrate unor cauze) au urmtoarele caracteristici: - creeaz atitudini sau ceea ce se numete hri mentale n mintea publicului fa de produs, candidat sau idee; - au o anumit cronologie (atragerea ateniei, pregtire, aciune); - dramatizeaz produsul, candidatul sau ideea, publicul fiind implicat adesea simbolic n luarea deciziei. Aceste trei caracteristici demonstreaz faptul c o campanie publicitar este un proces minuios planificat. Acesta este motivul pentru care campaniile sunt adesea asociate sintagmei planificare strategic, care 70

presupune procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete acesta (Petre, Nicola, 2004, p. 130). Fie c vorbim de produs, serviciu sau politician, fiecare dintre cele trei elemente are un ciclu de via (Russel, Lane, apud Petre, Nicola, 2004, p. 123): stadiul de pionierat: perioada care urmeaz lansrii produsului. Este caracterizat prin nevoia de a informa i de a educa consumatorul. Se ncearc o schimbare a vechilor obiceiuri i impunerea unor noi standarde. stadiul competitiv: perioada n care produsul este cunoscut de consumatori/ alegtori. Mesajul este construit pe superioritatea fa de alte produse similare. stadiul de retenie / declin: este etapa de maturizare a produsului. Locul pe pia este meninut datorit puterii i reputaiei produsului. Planificarea strategic cuprinde patru etape (Petre, Nicola, 2004; Balaban, 2009): (1) analiza situaiei; (2) stabilirea obiectivelor de marketing & de comunicare; (3) elaborarea strategiei; (4) evaluarea efectelor comunicrii. n cadrul prezentrii teoretice vom exemplifica folosind campania3 Bucovina pentru Bucovina (client Bucovina Entreprises, agenie: GMP, perioad: decembrie 2004 noiembrie 2005). Aceast campanie a ctigat premiul

3

http://www.gmp.ro/ro/sc/bucovina.html

71

pentru cea mai bun reclam corporate la AdPrint n 2006. Analiza situaiei. Aceast etap presupune studierea brief-ului clientului. Brief-ul este o informare scris (Kloss, apud Balaban, 2009, pp. 88-89) care cuprinde urmtoarele elemente: informaii despre client, firm, produs sau serviciu; informaii despre situaia pieei; informaii despre canalele de distribuie, despre pre; informaii despre concuren; informaii despre consumatorii actuali i poteniali; informaii despre atitudinile consumatorilor fa de produs, serviciu sau brand; informaii despre publicitatea realizat anterior firmei, produsului, serviciului sau brandului; informaii despre timpul i bugetul publicitar. Vom prezenta dou aspecte importante din brief-ul clientului: a. analiza informaiilor disponibile despre marc, categorie sau companie. Aici sunt incluse modaliti de difereniere a produsului n urma segmentrii de pia i poziionarea mrcii.

72

Pe lng poziionarea USP (vezi 2.3.), mai exist cteva modele de poziionare (Balaban, 2009, pp. 73-76), care iau n calcul etapele procesului de poziionare: - modelul macro (modelul x-y-z), unde x = categoriile de necesiti; y = publicul-int; z = beneficiile mrcii. Exist trei tipuri de legturi: prezentarea mrcii n clasa/ categoria produselor similare (grafic pe axa x); legtura dintre marc i publicul-int (categoria de vrst etc., reprezentare pe axa y); legtura dintre brand i motivarea achiziionrii (beneficiul achiziionrii, grafic pe axa z). - modelul mezzo (modelul i-d-u), unde i = importana (relevana pe care o are beneficiul pentru motivaie), d = modul de prezentare (perceperea abilitii mrcii); u = unicitate (un beneficiu mai bine conturat). De exemplu, Benetton nu se poziioneaz ca productor de articole de vestimentaie, ci drept un lupttor mpotriva problemelor rasiale. - modelul micro (modelul a-b-e), unde a = distincia dintre atribute; b = beneficii, e = emoii. Folosirea acestui model presupune trecerea de la obiectivitate (atribute) ctre subiectivitate (recompense subiective i stri ale consumatorului). De exemplu, stiloul Waterman nu te ajut numai s scrii (beneficiu), ci s te exprimi (stare emoional).

73

Exemplul - Bucovina: modelul macro - descrierea pieei: n 2004, piaa de ap mineral mbuteliat este n declin (cu 4% fa de 2003). Cauza: vremea nefavorabil. - x = cota de pia a apei minerale Bucovina: n scdere fa de 2003. - y = targetul apei minerale mbuteliate este format din persoane cu vrste ntre 18-55 ani, mediu urban, majoritar femei, categorii de target A, B (angajai i top management, nivel ridicat de educaie i venituri). - z = Bucovina asociat mai degrab cu apa plat. - poziionare: mrcile concurente (Dorna, Boresc, Izvorul Minunilor) au drept atribute de comunicare: natura, puritatea, mineralele. b. identificarea grupurilor-int (targetarea), date despre tipul de consum i atitudinile consumatorilor (vezi 4.3.). Stabilirea obiectivelor economice, de marketing & de comunicare (Balaban, 2009). Obiectivele economice se materializeaz prin creterea vnzrilor, frecvena de achiziionare a unui produs sau serviciu. Obiectivele de marketing presupun meninerea i consolidarea unei anumite poziii pe pia, ptrunderea pe piee noi. Obiectivele de comunicare implic informarea, creterea gradului de notorietate, de actualitate, gestiunea imaginii produsului sau a serviciului promovat. 74

Exemplul - Bucovina: - obiective economice & de marketing: a) maximizarea creterii de pia estimate la 7-8% n 2005, prin creterea volumului vnzrilor de ap plat Bucovina i de ap carbogazoas Bucovina cu 15%; b) creterea cotei de pia Bucovina cu 1,3%. - obiective de Bucovina. comunicare: asocieri cu brandul

Elaborarea strategiei (copy strategy). O strategie publicitar are drept element principal poziionarea mrcii (Petre, Nicola, 2004, p. 134), care presupune identificarea unui spaiu perceptual unde marca respectiv se situeaz. Kloss (apud Balaban, 2009, pp. 89-90) menioneaz dou sarcini ale unei strategii publicitare: - trasarea unor linii directoare ale ageniei de publicitate care dezvolt produsul publicitar i care are rolul de gril de evaluare pentru proiectele publicitare; - garantarea longevitii poziionrii mrcii. Importana strategiei n campaniile publicitare este sintetizat de cei de la Young & Rubicam Inc. (n Bove, Arens, 1982, p. 118). Mesajul vizual prin imaginea simbolic a unui vultur alturi de mesajul verbal al preciziei zborului sugereaz necesitatea combinrii dintre strategiile economice, de marketing i cele ale creaiei:You can really fly once you know where youre going.

75

We believe the sharpest advertising strategies provide the greatest creative freedom. Only when you know exactly where youre going can the imagination soar free, without fear or formulas.

n literatura de specialitate (Balaban, 2009, pp. 90-91) se menioneaz patru elemente ale strategiei publicitare: - beneficiul consumatorului (consumer benefit). Se centreaz pe mesajul publicitar, tocmai pe ceea ce este cunoscut sub numele de USP. - motivul (reason why). Reprezint modul de respectare a promisiunii, decizia de cumprare a consumatorului. - publicul-int (target). Publicul-int trebuie segmentat n funcie de anumite variabile sociodemografice i psihologice (vezi 4.3.). 76

- tonalitatea (tonality). Includerea unor creative vizuale sau auditive (vezi 5.). Exemplul Bucovina:

elemente

- retargetare: categoria de target A (vezi mai sus) + persoane din categoriile C1 & C2 (locuitori ai oraelor medii). - Consumer benefit: tradiie & implicare.

- Reason why: Bucovina este una dintre cele mai frumoase zone ale Romniei. Mnstirile din Bucovina sunt cele mai importante moteniri culturale ale Romniei. Din cauza perioadei comuniste acestea s-au deteriorat, timpul contribuind de asemenea la degradarea acestora. Chiar dac acest lucru este cunoscut n ara noastr, nimeni nu ia msuri. 77

- USP: crearea unui program: cumprnd ap Bucovina, ajui mnstirile din Bucovina. Bucovina nu nseamn numai ncredere n tradiie i patrimoniul romnesc, ci este i o modalitate de a contribui la acestea. S-a ales excluderea imaginii produsului sau a unui slogan legat de produs. S-a optat pentru numele programului: Bucovina pentru Bucovina. Tema social i decizia de a nu ataa brandul de execuia TV au atras sprijin media din partea TVR1, TVR 2, TVR Cultural n perioada ianuarie-iunie 2005. - Tonality: mesaj emoional n execuia TV axat pe o problem i invit oamenii s sprijine restaurarea mnstirilor din Bucovina. Pe ambalajul sticlei se explica modul n care se putea realiza acest lucru. Pe ambalajul sticlei au fost imprimate imaginile i cuvintele-cheie folosite n program. Un argument al autoritii a fost realizat prin colaborarea cu Arhiepiscopiile din Suceava i Rdui. Evaluarea efectelor comunicrii. Evaluarea se realizeaz n funcie de variabila temporal (Petre, Nicola, 2004, p. 135): - pre-testare (naintea lansrii campaniei): metode de cercetare calitative (focus-grupuri, interviuri). Se analizeaz spoturile TV sau radio, machetele de pres. post-testare (post-campanie): metode de cercetare cantitativ. Se msoar nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorilor fa de marc.

78

Exemplul - Bucovina: - bugetul: campania difuzat la TVR a fost gratuit, campania fiind una social. Costul ntregii campanii: 1.659.500 Euro (sursa AGB), pe cnd companiile concurente au avut bugete mult mai mari: 13,8 mil Euro (Izvorul Minunilor); 3,8 mil Euro (Dorna); 2,2 mil Euro (Borsec) (sursa AGB). - Post-campanie: obiective economice & marketing (vnzrile au crescut cu 64,6%. Bucovina a avut n 2005 o cretere de cot de pia de 2,9%) (sursa: Canadean, feb 2006; date de vnzri client, SNAM 2005) & obiective de comunicare (2,54 miliarde ROL pentru restaurarea mnstirilor din Bucovina: Voro