Ministerul de Invatamint al Republicii Moldova Academia de Studii Economice Catedra Relatii Economice Internationale

Teza AnualaLa disciplina : Management in Afaceri Economice Internationale

Pe tema : Reclama comerciala

Chisinau 2005

Plan: Introducere Capitolul 1 Reclama comerciala principii si definitii 1.1Definitia reclamei comerciale si clasificarea ei pag. 1.1.1 Definitia reclamei comerciale ...pag. 1.1.2 Clasificarea reclameipag 1.1.3 Exemple si tipuri de reclama pag 1.2. Contextul istoric al reclamei : aparitia ei si etapele de dezvoltare....pag 1.3.Formula succesului mesajului publicitar.. pag. Capitolul 2 Publicitatea moderna- studii de caz. Rolul femeii in publicitate 2.1 Campania publicitara Cosmorom Blondele si telefonia mobila esec total sau punct ochit?................................................................pag 2.2. Rolul istoric al femeii in publicitatea americana .pag. 2.3 Publicitatea traditionala versus publicitatea on-line, avantaje si dezavantaje pag Capitolul 3 Publicitatea in Republica Moldova, particularitati si perspective................................................................................................... pag 3.1. Particularitatile publicitatii in Republica Moldova, comparatie cu alte tari europenepag 3.2. Cele mai reusite si nereusite campanii publicitare in Moldova. Factorii principal ce stau la baza esecului publicitar in Moldova..pag 3.3 Cele mai raspindite 3 mituri despre publicitate in Moldova...pag Concluziepag Bibliografiepag.2

pag. 3

Introducere Publicitatea este cea mai importanta problema a timpului nostru. Ea este Zeita Comertului si a Industriei moderne. O arta deloc usoara ce necesita mult tact si care are scopul de a atrage atentia publicului mai intii sa il socheze si apoi sa il convinga. Arta publicitatii consta anume in alegerea unei metode optime de obtinere a acestui rezultat, metoda ce difera in dependenta de produsul promovat. Guy de Maupeasant O initiere in lumea reclamei nu ar parea multora dintre noi prea necesara, asa cum majoritatea populatiei considera ca cunoaste tot ce ar trebui de stiut apartinind acestui domeniu. Despre reclama se vorbeste deseori cu o oarecare doza de ironie, mai ales cind ne apar asemenea capodopere publicitare ca : Toata ziua eu as bea laptele Vacuta mea. La intrebarea daca cumparatorii tin cont de sfaturile publicitatii, multi ar raspunde ca o marfa calitativa nu are nevoie de publicitate, asa deci reclama este vazuta de unii ca un ultim strigat de disperare al vinzatorilor ce vor sa-si realizeze produsele. Despre publicitate sau reclama ( minima diferenta dintre aceste notiuni o voi descrie in aceasta lucrare) nu putem afirma ca este o stiinta sau o arta. Reclama in realitate este o dificila si complexa combinatie dintre anumite stiinte, dintre economie si matematica, dintre psihologie, estetica si lingvistica. Toate aceste domenii formeaza acest magnific fenomen ce a devenit cu timpul un element cheie in succesul unei afaceri. Un paradox evident este faptul ca in general, se cunoaste mai multa informatie despre recentele invetii ale tehnologiei moderne decit despre lucruri atit de prezente in viata de zi cu zi ca publicitatea.In3

intreaga lume sume astronomice sunt allocate acestei ramuri si totusi procesul de creare a reclamei, principiile si legile ei ramin necunoscute. In aceasta lucrare am incercat sa cuprind trasaturile cele mai importante ale unei publicitati de success, bazindu-ma pe istoria publicitatii, esecuri si succese publicitare pe o comparatie intre strategiile publicitare ale diferitor tari. Nu in cele din urma, am incercat sa analizez situatia Republicii Moldova in acest domeniu, si particularitatile publicitatii in tara noastra. Scopul lucrariii date a fost de a familiarize cu fenomenul numit reclama de a-l face mai interesant pentru mai multi. Teza este formata din 3 capitole, in primul capitol, am analizat diferite aspecte ale definitiei reclamei, exemple de reclama si felul in care ele actioneaza aspura psiholigiei cumparatorului. De asemenea, a fost analizata clasificarea ei dupa anumite principii si roul istoric al publicitatii si etapele ei de dezvoltare. In capitolul 2, am efectuat un studiu de caz asupra campaniei publicitare Cosmorom, analizindu-i avantajele si dezavantajele. De asemenea, am evidentiat rolul istoric al femeii in publicitatea Americana si importanta lui pentru rolul femeii in societate in general. Ultimul punct al capitolului 2 este o comparatie intre publicitatea traditionala si cea on-line, aspectele positive si negative ale ambelor. Ultimul capitol a fost axat pe trasaturile distinctive ale publicitatii, comparatia stadiei de dezvoltare a publicitatii in Moldova comparativ cu alte tari straine si factorii ce stau la baza escului publicitar in Moldova. Ultimul punct al capitolului 3 analizeaza cele mai raspindite 3 mituri despre publicitate in moldova si caile lor de rezolvare. Astfel, am incercat sa cuprind principalele aspecte ale publicitatii si informatii aditionale care ar prezenta interes. In sfirsit, sper ca aceasta sinteza sa aduca mai multa lumina si simpatie in acel univers, ce este considerat nesuferit si irritant de cei ce nu-i cunosc farmecul ascuns.

4

Capitolul 1 Definitia reclamei comerciale si clasificarea eiCa orice domeniu, cit de cit dezvoltat si cu istorie complexa, de-a lungul existentei sale, reclama comerciala sau publicitatea are clasificarea ei si contine diferite tipuri de diviziuni si subdiviziuni. Analiza istoriei ei, ar putea de asemenea da raspuns la multe intrebari legate de publicitate.

1.1.1 Definitia si clasificarea reclameiInainte de a da o definitie clara reclamei, ar fi necesara o explicatie in legatura cu termenii de reclama si publicitate si dreptul de a utiliza termenul de publicitate in loc de reclama si viceversa Ca orice gen discursiv, publicitatea are o istorie care se nscrie n mutaiile unui corp social i unei economii. Numai graie acestor mutaii are loc o trecere treptat de la cele mai simple forme ale publicitii, ce existau nc pn la era noastr, sub form de "anunuri" la o treapt mai superioar - "reclam', iar apoi la "publicitatea' modern. Astfel, Reclama, exigenelor n acelai i Publicitatea, urm, Publicitatea Publicitatea deoarece legate timp, numai Modern de nu poate fi confundat, att n sub sens aspect mesajului a a istoriei industriale utilizrii strict, cu exist diferene i semantic publicitar, precedat din aprut tehnici

(Publicitatea are un coninut semantic mai larg), ct i sub aspectul realizarea cert o parte rezultatul mai creativ, transmiterea c important revoluiei graie a este n faptul, Reclama

reprezentnd

acesteia noilor

de creare a mesajelor publicitare i noilor mijloace de difuzare ale lor. n aceast situaie este absolut corect de a interpreta Reclama ca "termen sau sinonim nvechit al Publicitii",ceea ce are loc n5

rile de origine latin, cu tradiii bogate n publicitate, cum ar fi, Frana i Italia, spre deosebire de o tara ca Moldova. Acum este posibila formularea unei definitii care ar putea cuprinde functiile si caracteristicile publicitatii.5 Publicitatea este o form nepersonal de comunicare, de regul - pltit de ctre un sponsor identificat, care, prin intermediul mass-media ales, adreseaz un mesaj publicitar elaborat, de regul, de o agenie de publicitate i destinat unui public vizat pentru a-i atinge scopurile de comunicare propuse, referitoare la un produs, un serviciu sau o idee. Precizri la definiia publicitii Am observat anterior, c chiar i n cadrul unor definiii reuite unele aspecte, care se consider, ns, secundare, sunt desfurate n mod univoc, ceea ce diminueaz nsemntatea definiiilor respective. Astfel, deseori "publicitatea" este identificat cu "informaia" sau numai "cu o activitate comercial", etc. De aceea, pentru a nelege mai bine noiunea de "publicitate", Lendrevie J. i Brochand B., cunoscui specialiti francezi n publicitate i autorii celebrei opere "Le nauvel Publicitar", nu se ataeaz o definiie oarecare, dar propun urmtoarele precizri Publicitatea este o comunicare partizan (lupttoare) Din aceste considerente, publicitatea nu poate fi confundat cu "informaia" n sensul strict. ntr-adevr, pe de o parte, publicitatea este pltit de prevestitor (comanditar) i nu de destinatar, ca n cazul informaiei. Ea servete, deci, unui iiitcics (unei cauze), deseori de ordin comercial, i uneori de ordin social sau politic. Pe de alt parte, publicitatea difer de informaie i n fond i ca form. n esen, publicitatea este mai aproape de demersul unui avocat dect a unui ziarist. Ea nu presupune obiectivitatea. Ea este cunoscut, n aceeai msur, ca i caracterul su unilateral i subiectiv. Ea caut s influeneze atitudinile sau comportamentele, i nu doar s transmit informaii.

6

__________________________5

( pag 43-47) Publicitatea difer de informaie i sub forma sa. Mesajele sunt scurte,

dense i selective. Publicitatea tinde s fie, n primul rnd, atractivseductoare. Deci, este imposibil de a o confunda cu o fi descriptiv, informativ Publicitatea nu este n exclusivitate comerciala Publicitatea este o tehnic folosit, cel mai frecvent, de ctre firme, dar ea este, n acelai timp, i la dispoziia instituiilor, gruprilor politice, serviciilor publice. Rolul su nu se limiteaz la cel comercial. Ea ajut, desigur^ de a vinde sau de a cumpra, dar ea ajut i de a face economii. Ea aparine n acelai timp att societii de comunicare, ct i celei de consum. Ea apeleaz nu numai la consumator, dar i la cetean, la utilizator, la administrator. Alturi de campanii publicitare de interes privat pot s se dezvolte i campanii de interes general sau colectiv: economisirea energiei, practicarea unei igiene corecte, alimentarea mai echilibrat, conducerea mai sigur a automobilului, etc. 4 Publicitatea nu este nici tiin i nici art Publicitatea nu este tiin deoarece nu se bazeaz pe legi riguroase. Domeniul su este cadrul uman i social, cu alte cuvinte, este un cmp imperceptibil. Aceasta este, deci, o tehnic empiric, care poate mprumuta din aa discipline, cum ar fi, economia, psihologia, sociologia, etc, dar care nu se confund cu ele. Publicitatea nu este nici o art, fiind, n primul rnd, o activitate de creaie. Ea are obiective concrete, precise, chiar prozaice, fa de teri. Discursurile publicitare au regulile sale proprii. Vocaia esenial a sa nu este de a place, de a distra, dar de a influena ntr-un sens determinat i n termeni rapizi.5 ______________________________4

( pag.. 23)7

5

( pag 48)

Cu toate acestea ntlnim deseori expresia "publicitatea este o art care, dup prerea noastr, este, totui, corect, deoarece indic la aspectul creativ al publicitii. Toat lumea este frumoas..." Publicitatea este optimist. Ea red lumea n culori roz, retund unele defecte su imperfeciuni: viaa este frumoas, cerul este albastru, femeile sunt seductoare, copiii - sntoi i drgui etc. De aceea, publicitatea este convenional: reflect i recupereaz stereotipurile din diferite medii pe care le vizeaz.6 Printre altele, nici nu se cere ca publicitatea s fie o oglind veridic a realitii. Toat lumea tie c ea exagereaz, c omite unele lucruri. Ea are o funcie chiar cosmetic. Dar a machia nu nseamn a nela, ci doar a scoate n eviden avantajele. 3 Conflictele, tensiunile (familiare, sociale i politice) sunt detaliat, deseori, reflectate n alte domenii. De aceea, n cadrul publicitii este necesar de a promova o existen mai lejer i mai agreabil.9 Publicitatea este relativ Ar fi incorect de a considera c publicitatea este o arm absolut pentru atingerea succesului. Exist multiple exemple de eecuri, n pofida bugetelor importante alocate. Publicitatea este un element al strategiei generale n care ea trebuie s se integreze. Nu este posibil de a lansa o campanie publicitar, neglijnd natura, calitile specifice, preui relativ i poziionarea produsului sau serviciului considerat. Este, de asemenea, imposibil de neglijat calitatea distribuiei i a forei de vnzare, importana concurenei. Publicitatea poate, ntr-o oarecare msur, s corecteze erorile de concepie sau de vnzare, poate contrabalansa neajunsurile comerciale sau conjuncturale. Dar ea nu poate nltura neajunsurile unei politici eronate n vederea produsului, preului, distribuiei, etc.8

_________________________9

( pag 10 ) Chiar cu sacrificii de milioane este imposibil de a impune un produs

neadaptat la cerinele pieei, exagerat de scump, insuficient vndut, ru perceput de ctre distribuie, sau dac performanele reale nu corespund celor promise de publicitate. Este lor.6 Publicitatea i alte mijloace de comunicare Caracteristicile menionate ale publicitii permit de a nelege mai bine sensul bogat al acestui termen. n acelai timp, este important de a nu confunda "publicitatea" cu alte mijloace de comunicare, de care dispune ntreprinderea, in legtur cu aceasta, Lendrevie J. i Lindon D. propun urmtoarele 5 caracteristici pentru a face distincia menionat: Publicitatea permite de a atinge un public mai larg dect celelalte mijloace de comunicare.Accesul la mijloacele mass-media este scump, dar costul unui contact este mic. Funcionarea publicitii se bazeaz pe principiul repetrii: multiplicarea contactelor i continuitatea campaniilor publicitare. Publicitatea difuz un mesaj simplu, puternic i unic. Acesta este un mesaj unic pentru toat lumea, n timp ce alte mijloace de comunicare, cum ar fi, vnztorii sau marketingul direct, transmit mesaje diferite mai bine adaptate la publicul vizat. Publicitatea este un mesaj coninutul cruia este controlat integral de ctre comanditar.2 _________________________9

cert

faptul

c

publicitatea

influeneaz

asupra

deciziilor

consumatorilor, dar acetia nu sunt manipulai pentru a pierde definitiv raiunea

6 2

( pag 58-59, 62-63) (pag. 127)

1.1.2.Clasificarea reclameiReclama poate fi clasificata in 3 blocuri : considerind actiunea reclamei, mijloacele diverse prin care actioneaza reclama si etapele ei de actionare. La rindul lor, fiecare dintre aceste blocuri contine subdiviziuni ce permit analiza detaliata a tuturor tipurilor de reclama si a relatiilor dintre ele. Blocul intii reprezinta Actiunea reclamei, care este divizata in trei subgrupe: aspectul actiunii, obiectul actiunii si scopurile de marketing ale reclamei. Clasificarea reclamei dupa principiul mijloacelor de promovare

Toate formele presei ( ziare, reviste) Televiziunea si radioul Filmul Posta directa ( direct mailing) Reclama exterioara Reclama de tipar, suvenire, s.a Expozitii, tirguri, s.a Evenimente public relations10

____________________________ 4 (pag 15 )

Clasificarea reclamei dupa principiul actiunii reclamei

Aspectul actiuniiReclama propriu-zisa Sales promotion Public relations Marketing direct Materiale, evenimente insotitoare

Obiectul actiuniiReclama marfurilor De utilizare individuala Cu scopul producerii Reclama imaginii Prestigiul firmei branding Reclama din interiorul firmei

Scopurile reclameiinformativ de raspindire intaritor de reamintire comparativ de concurenta preventiv de propaganda

11

______________________________ 4 ( pag 16) Clasificarea reclamei dupa principiul etapelor actiunii reclamei Sursa finantariiReclama unei firme Reclama compusa a mai multor firme

Plasarea geografica a reclameiReclama locala Reclama regionala Reclama nationala Reclama compusa Reclama internationala

Durata publicitatiiReclama pe termen scurt Reclama pe termen lung

Ocuparea pieteiReclama segmentata Reclama agregata Reclama totala

Orientarea asupra atingerii scopurilorReclama specializata Reclama combinata Reclama complexa

Influenta asupra consumatoruluiReclama directa Reclama indirecta

12

______________________________ 4 (pag 17) 1.1.3. Exemple i tipuri de reclame 1.Atractivitatea reclamei : Hedonistic Exemplu: Cadbury's Caramel: femeia Tntr-o atitudine atrgtoare relaxndu-se i savurnd un baton de ciocolat. Explicatie: Reclama scoate n eviden aspectele hedonistice ale utilizrii produsului i nu pe cele practice. Pentru produse ca ciocolata aceasta este singura atracie evident ntruct nu exist argumente de ordin nutriional. Abordare tactica: Accentul trebuie s fie de genul Haide, f-ti de cap". Acest tip de reclam este potrivit pentru produsele care sunt nesntoase, Ins plcute: ciocolate, prjituri cu crem si hamburgeri. O vizit la McDonald's - o zi de neuitat"; reclama nu amintete c McDonald's ofer un prnz rapid pentru 22 lei. 2.Atractivitatea reclamei: Cognitiva Exemplu: Reclamele recente la Volkswagen Polo In care biatului nu-i vine s cread c automobilul este aa de ieftin i bnuiete c prietena sa trebuie s fi ctigat banii pentru main ntr-un mod ilicit. Explicatie: Reclama este hazlie, ns scoate n eviden faptul c automobilul este ieftin. Abordare tactica: In acest caz atractivitatea este reprezentat de sensibilitatea practic a consumatorului. Automobilul are reputaia de a fi fiabil i bine realizat, iar aceste caracteristici sugereaz un pre ridicat. Reclama ncearc s demonstreze aceast idee preconceput prin prezentarea de informaii noi i schimbarea percepiei consumatorului. 3.Atractivitatea reclamei: Conditionare clasica Exemplu: Utilizarea de ctre reclamele Levi's a melodiei din filmulSpaceman Explicatie: Asocierea melodiei cu produsul nseamn c imaginea acestuia va fi reamintit ori de cte ori consumatorul aude melodia.

13

Abordare tehnica: Melodia si produsul trebuie prezentate mpreun ori de cte ori este posibil, in acest sens expunerea consumatorului la reclam trebuie s fie suficient pentru stabilirea reflexului condiionat. 4.Aractivitatea reclamei: Luarea deciziei in cadrul familiei Exemplu: Reclama produsului Bold n care baiatul trimis de prini s cumpere detergent i balsam pentru mbrcminte,economisete banii cumprnd Bold. Explicatie: Aceast reclam se aliniaz fenomenului general de realizare a cumprturilor familiale de ctre adolesceni. ntruct ambii prini lucreaz, de obicei copiii sunt delegai ca ageni de cumprare. Reclama prezint copii care fiind trimii la cumprturi parcurg un proces complicat de luare a deciziei. Abordare tehnica: Pentru ca acest tip de abordare s funcioneze, reclama trebuie s prezinte un model sensibil. Acesta este de obicei un adolescent ceva mai n vrst, iar comportamentul acestuia trebuie s fie recompensat de prini ntr-un mod credibil. Prezentarea adolescentului ntr-un proces complicat de luare a deciziei este un element important deoarece este de dorit ca publicul-int s acioneze n acest fel n situaii reale de cumprare. 5. Atractivitatea reclamei: Reclama psihanalitica si freudiana Exemplu: Reclama la automobilul Peugeot n care un brbat invit o femeie la o plimbare cu maina sfrete prin a o seduce pe plaja (mai trziu se dovedete c femeia era de fapt soia lui) Explicatie: Aceast reclam asociaz sexul cu automobilul ntr-un mod evident. Reclama sugereaz c dei Peugeot-ul este un automobil de familie, el este totodat sexy i sportiv. Reclama se adreseaz sinelui, nu ego-ului. Abordare tehnica: Acest tip de abordare este des utilizat n reclamele pentru automobile si are efect n special n cazul brbailor. Reclamele trebuie realizate cu gust i vor face apel si la tehnica grupului de aspiraie (n special deoarece vieile oamenilor sunt rareori romantice).

14

6.Atractivitatea reclamei: Grupuri de referin i apartenen Exemplu: Reclamele la Nescafe Gold Blend au prezentat o idil ndelungat a unui cuplu atractiv. Seriile de reclame prezint n prezent un alt cuplu i sunt utilizate n toat lumea. Explicatie: Atractivitatea reclamei const n folosirea grupului de apartenen ca element de referin pentru piaa-tint. Un numr mare de consumatori doresc s fie atrgtori, romantici i s aib succes, iar reclama sugereaz c acetia sunt cei care consum Gold Blend. Deoarece tnrul era o figur nesuferit, stilul yuppie al anilor '80, consumatorul se simte atras de automobil prin asociere negativ Abordare tehnica: Atractivitatea reclamei const n folosirea grupului de apartenen ca element de referin pentru piaa-tint. Un numr mare de consumatori doresc s fie atrgtori, romantici i s aib succes, iar reclama sugereaz c acetia sunt cei care consum Gold Blend. 7. Atractivitatea reclamei: Grupurile de referin disociative Exemplu: O abordare contrar celei anterioare a fost utilizat de firma Audi cnd reclama a prezentat un tnr dur i plin de sine care dup ce a ncercat automobilul, l-a refuzat spunnd c nu se potrivete cu stilul lui Explicatie: Deoarece tnrul era o figur nesuferit, stilul yuppie al anilor '80, consumatorul se simte atras de automobil prin asociere negativ Abordare tehnica: Dezavantajul acestui tip de reclam este c consumatorul poate s nu urmreasc reclama pn la final cnd devine clar c personajul nesuferit nu-i dorete automobilul. De obicei acest tip de reclam funcioneaz combinat cu tipul grupului de apartenen.10

__________________________________10

( pag 87- 99)15

1.2.Contextul istoric al reclamei ,aparitia ei si etapele de dezvoltare Publicitatea este un fenomen ce se nscrie ntr-o perioad istoric. Debutul ei ine chiar de fundamentele modernitii i de mutaiile profunde ce au loc n contiina oamenilor. Cele mai simple forme ale publicitii, sub form de afie, existau pn la era noastr. Prima afi cunoscut dateaz de 3000 ani .H. - papirusul egiptean descoperit la Thebes i care informa despre oferirea unei recompense celui care va gsi un sclav fugar. O ait adresare publicitar, pstrat pn n zilele noastre, este, de isemenea, papirusul egiptean, care se pstreaz n muzeul Britanic i n care se anuna despre vnzarea unui sclav. Textul publicitii era urmtorul: "aude foarte bine cu ambele urechi, vede cu ambii ochi. Garantez va mnca moderai, va fi cinstit, va fi asculttor". Cercettorii contemporani ai publicitii claseaz, de asemenea, printre primele texte publicitare medievale i urmtorul mesaj gravat pe o piatr gsit ntre ruinele oraului Memfis: "mi spune Rino de pe insula Crit i dup dorina zeilor prezic", Este clar c operativitatea reclamei gravate pe pietre sau metale era destul de joas n comparaie cu cea de pe perei i ziduri.7 Mult mai rspndite erau inscripiile (afiele) de pe perei sau pe lemn. In Grecia Antic anunurile publicitare erau scrise pe table din lemn sau erau gravate pe oase sau metal i erau expuse i anunate cu voce tare pe piee i n alte locuri aglomerate. Romanii au creat "albumul ("albul"), perete vopsit ntr-o culoare alb cald pe care se gravau anunurile despre un spectacol sau o vnzare, sau chiar erau expuse unele problemele personale.1 In ruinele oraului antic Pompei, acoperit de "lav" (anul 73 .H.) s-au gsit peste 1500 adresri publicitare foarte asemntoare cu publicitatea contemporan, ce o demonstreaz i varietatea bogat a obiectelor reclamate, varietatea metodelor de publiciate utilizate i a instrumentelor folosite. n general, ____________________________1

( pag 15-17)16

pentru publicitatea antic era caracteristic includerea n obiectele publicitii obiecte din toate sferele activitii umane (economic, politic, de odihn, etc.). Cu alte cuvinte, se reclama totul.7 Un instrument important n difuzarea informaiei n statele antice era, aa numitul, institut al strigtorilor, funcie instituit n majoritatea statelor. Profesia de strigtor era destinat informrii zilnice a populaiei, cu preponderen din orae. Informaia strigtorilor era destul de variat: de la chemarea n judecat a unei persoane i pn la anunarea locului executrilor.1 Dar chiar la etapele timpurii ale dezvoltrii culturii, publicitatea se realizeaz sub form de texte. Este clar c aceasta este posibil numai dup descoperirea scrisului, care are ioc cu 6-8 mii ani naintea erei noi. Se fac primele ncercri de a mbina textele cu desenele, experien folosit i n zilele noastre. Aceast perioad este numit de J. Lendrevie i B. Brochand "era artizanal, care se caracterizeaz prin urmtoarele. Practicile comerciale erau fondate pe relaii individuale, iar piaa se limita la o comunitate local i, de aceea, comunicarea era personalizat i interactiv. Calitatea produsului reprezenta mesajul publicitar, iar sloganul su era "din tat n fiu". Este clar c nu existau tehnici speciale pentru elaborarea i difuzarea mesajelor publicitare i nici specialiti n crearea lor. Din aceste considerente, forma i coninutul avizelor publicitare nu ntotdeauna era de calitate, dar se manifest o cretere a calitii mesajelor. Are loc, deci, o trecere de la "anunuri" la "reclam". Un salt important n dezvoltarea publicitii se produce o dat cu apariia tipografiei, fotografiei, etc. Din cele prezentate anterior remarcam, c principalele evenimente care au contribuit la aparitia publictatii moderne s-au produs pe continentul european. Ins, din momentul apariiei primelor agenii publicitare se dezvolt treptat hegemonia SUA n activitatea publicitara.7

( pag 22)17

Dezvoltarea publicitii n SUA este legat de numele lui Benjamin Franklin, care este printele nu numai a naiunii, dar i a publicitii americane. B. Franklin a fondat n 1729 "Pennsylvania Gazette", prin care a fcut s existe armonios anunurile i uformaia i care publica un numr impresionant de avize publicitare. Dac cineva ncearc s aminteasc c toate aceste modele au fost aduse de B. Franklin din Anglia din timpul vizitelor sale, atunci istoricienii americani adaug, c modelul a fost inovat esenial prin introducerea grafizmului. ntr-adevr, n locul anunurilor compacte din treipatru linii inegale, Franklin aduce un spaiu n aviz, alege cu rigurozitate caracterele folosite i, principalul, introduce primele ilustrate. Prima agenie publicitar aprut n SUA dateaz cu anul 1841 i ine de numele lui Volney B.. Palmer. La nceput firmele publicitare se ocupau numai de amplasarea n pres a avizelor elaborate de prezentatori nsei. Treptat ns ageniile nominalizate au nceput s pregteasc textele publicitare, apropiindu-se astfel de firmele ce aveau nevoie de publicitate.6 Se dezvolt rapid reelele de agenii publicitare americane, care iau o veritabil structur profesional numai ctre anii 1920-1930. Perioada de aur a hegemoniei americane n publicitate-ncepe n 1945, dup cel de-al doilea rzboi mondial. Ageniile americane de publicitate ptrund peste tot n lume i puine industrii publicitare naionale sunt capabile s le fac concuren. Numai urmtoarele trei industrii naionale au rezistat n faa concurenei americane: Frana, Japonia i Coreea de Sud.3 Hegemonia american se termin la sfritul anilor 1970 i pe piaa mondial a publicitii se instaleaz urmtorii actori principali: SUA, Marea Britanie; Japonia i Frana, care contribuie la transformarea industriei publicitare "ntr-o reea de generaia a treia"- generaie a reelelor transnaionale. ________________________________63

( pag 34)( pag 92-93) 18

Formula succesului mesajului publicitarUnul din cele mai importante elemente n activitatea dumneavoastr de marketing este formularea mesajului publicitar. De fapt ce vrei s^ spunei n publicitatea dumneavoastr i cum vrei s-o facei. n publicitate, cel mai important lucru este formularea mesajului. Dac dorii s reuii transformnd afacerea dumneavoastr ntr-o afacere mare, trebuie s admitei c inovaia privete toate fazele acestui proces. S ncepem cu modalitile prin care putei conferi creativitate publicitii dumneavoastr. Apoi, vom vedea cum putei dovedi spirit creator n alegerea mijlocului de publicitate care vi se potrivete, n planificarea pieei i a relaiilor din societate. Dup stabilirea strategiei dumneavoastr, creia i-ai consacrat timp i gndire, vei putea ncepe un program n apie etape, pentru a v asigura o publicitate-de succes. S le trecem n revist: 1.Depistai elementul "dramatic" al propunerii dumneavoastra!!! nainte ce vei motive gsi de orice, v-ai ar propus s s ctigai de bani la prin vnzarea unui produs, a unui serviciu sau a amndurora. ntrebndu-v din oamenii prefera cumpere dumneavoastr, elementul dramatic implicat n ceea ce vindei. Ceva

trebuie s fie interesant n ceea ce vindei, altfel n-ai mai oferi spre vnzare. n cazul cerealelor pentru micul dejun, acest "ceva" interesant const n concentrarea de vitamine i de minerale. 2.Transformai taje, nu trsturi. elementul Femeile nu dramatic cumpr n avantaj ci semnificativ. un preparat Amintii-v c omul se duce totdeauna s obin foloase i avan ampon, care le face prul frumos, curat, uor de coafat. Brbaii nu cum pr schiuri, ci vitez, siguran, exerciiu fizic ndelungat i pa siune. Mamele copiilor mici nu cumpr alimente pentru bebe-' lui, ci alimentaie pentru acetia. De aceea trebuie s descope

rii principalele avantaje i foloase n ceea ce v propunei spre19

vnzare i s le notai. Avantajul trebuie s decurg direct din elementul dramatic. Chiar dac avei patru sau cinci avantaje, concentrai-v asupra a cel mult trei! 3. Formulai aceste avantaje ntr-o manier ct se poate de convingtoare. ntre corectitudine i credibilitate este o diferen ca de la cer la pmnt. Este posibil s aveti dreptate suta la suta (aa cum i trebuie s fie), dar sunt putine sanse ca oamenii sa v cread automat. Trebuie s fii deosebit, mai presus de corectitudine,dincolo de bariera pe care a pus-o reclama, cu nclinaia ei spre exagerri.Trebuie s formulai avantajul pe care-l propunei, astfel, nct s fie acceptat va fr rezerve. copiilor i De pild, o companie aceeai care vinde de cereale vitamine ele pentru micul dejun poate spune: "O porie din produsele noastre furniza ct dumneavoastr zilnic". cantitate declaraie aproape pastila Asemenea dezvolt

mentul dramatic, l transform n avantaj i este formulat ntr-o form convingtoare. Cuvntul "aproape" evident 4.Atragei mai atenia! Oamenii nu iau n lucrurile care i intereseaz le atrag sporete credibilitatea. seam atenia. reclamele. Uneori, Nu gsesc

aceste lucruri n publicitate. De aceea, trebuie s le trezii intere sul. Trebuie s fii siguri c i intereseaz produsele i serviciile dumneavoastr, nu numai reclamele sau anunurile. Desigur, exist vreo reclam pe care v-o amintii, a vreunui produs pe care l-ai uitat. Muli fac greeala de a face o publicitate mai inte resant dect propria ei tem. Vei putea evita s cdei n aceas t capcan, sau dac vei reine snt urmtoarele cuvinte: pild, "Uit anunul; care produsul serviciile interesante"? De compania

vinde cereale pentru micul dejun a avut ca reclam dou mini care deschid o capsul de vitamine, din care cad achii ntr-o farfurie cu o apetisant porie de cereale.11 ______________________________________11

( pag 25)20

5.Determinai prind s v ceva. solicite o

publicul Spunei-le informaii,

dumneavoastr s s v viziteze solicite Nu

cumprtor magazinul, s produsul

s

ntre dup mar

telefoneze,

dumneavoastr a reui exact n

numele lui comercial, s fac o cltorie de ncercare sau s vin pentru ketingul demonstraie cu buget gratuit. ezitai! Pentru redus, trebuie s spunei clienilor ce v

ateptai ca ei s fac. 6.Avei grij s tii v transmitei ce c oamenii mesajul dar mai o se ntr-o tiu gndesc i i form la clar. sau altceva

Dumneavoastr asculttorii?

despre

vorbii,

cititorii

Imaginai-v

dect la afacerea dumneavoastr. Chiar dac v remarc anunul, nu-i acord dect vreo jumtate din atenia lor. Trebuie s v strduii pentru a fi sigur c v-ai transmis mesajul. Dac cereale blicul de am la arta, zece de oameni nu permis a c pild, cu reclama ntrebarea: Dac 000 companiei "ce-ai reclama le va acest realiza productoare din la ea" 500 de i 000 neles ajunge scpa lucru! acest

dac unul singur nu a neles, nseamn c zece la sut din pu cumprtor Nu-i spre neles. ia s 50 oameni, nseamn tocmai Mesajul lucru, copiilor aspectul publici dac va

principal. pania nsoi oferim

acceptai va putea

tar trebuie perceput de public n proporie de sut la sut. Com luat exemplu, de reclama o mas urmtoarea mai legend: "Dai-le Scopul cereale este,

din produsele noastre; e ca i cum le-ai dat vitamine, dar noi v mult gustoas". dumneavoastr aadar, zero neclaritate. 12 7.Considerai anunul, reclama, scrisoarea sau prospectul din unghiul strategiei inovative. Strategia pe care ai stabilit-o trebuie s fie baza oricrui mesaj publicitar, fie c apare ntr-un anun, o scrisoare sau un panou publicitar. Dac anunul nu este o aplicare a strategiei, nseamn c nu este un anun reuit i nu are importan ct de mult v place acest anun. Aruncai-I la co i... de la capt! Pe21

tot parcursul, trebuie s abordai strategia Inovativ care s v conduc, s v dea sugestii privitoare la coninutul anunului. Dac nu vei proceda astfel, vei sfri prin a fi creativ fr s vindei. Dac anunul va fi conform strategiei dumneavoastr, i vei putea considera celelalte elemente. Cheia publicitii creative este s ncepei printr-o strategie inovativ. Vnzarea este examenul publicitii creative. Creativitatea nu rezid n crearea publicitii. Dup ce vei dispune de mijloace creatoare de marketing - sub form de anunuri, reclame, firme, brouri, decoraia magazinului i altele - trebuie s fii creativi pe calea folosirii acestor mijloace. Am auzit despre o companie american care producea deodorante i publica mult la televiziune pentru a-i lansa produsele n timpul iernii. De ce iarna, cnd oamenii cumpr mai puin deodorante? Motivul era c fondurile companiei nu erau suficiente pentru a publica mpreun cu marile companii. De aceea, n loc s ncerce s atrag atenia publicului vara, cnd concurena este feroce i se cheltuiesc muli bani cu publicitatea, aceast companie a atras aten- ia iarna. n aceast perioad, alte companii n-au fcut publicitate, aa c a avut "toat scena" la dispoziie. Exist multe modaliti de a fi creativ. Putei fi creativ folosind metoda scrisorilor personale. Le putei transmite personal sau prin fax ori pe alt cale neobinuit. Putei vna clieni chiar m-brcndu-v neobinuit sau oferind un mic cadou potenialilor clieni. Vei putea dovedi creativitatea folosind afie sau pancarte i pltind pentru a le plasa n locuri unde se concentreaz clienii dumneavoastr (unul din mijloacele de publicitate pe care le cunoatem). Astfel putem conclude ca publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante ale mixului de comunicaii (numit i mix promoional) (publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice, vnzarea personal i publicitatea direct) folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor convingtoare ctre cumprtorii i alte categorii de public vizate.11

11

( pag 74-75 , pag 87)22

Capitolul 2 Publicitatea moderna-studii de caz. Rolul femeii in publicitate Acest capitol este dedicat studiilor de caz, cu acest scop am ales cmpania publicitara Cosmorom, asa cum la timpul sau a stirnit destul de multe critici si comentarii in Romania, fiind una dintre cele mai controversate. Rolul femeii in societate si in publicitate de-a lungul timpului de asemenea un poate fi ignorat, iar publicitatea on line devine tot mai folosita si populara. 2.1 Campania publicitara Cosmorom Blondele si telefonia mobila- esec total sau punct ochit?Studiu de caz Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezinta un caz aparte in tipologia erorilor de constructie din zona discursului publicitar. In mod particular, acest mesaj se prezinta ca un caz exemplar pentru greseli de tipul "efecte negative" - consecinte neasteptate si neintentionate in comunicarea publicitara. Inainte de toate, care este continutul si structura acestui mesaj? Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne informeaza despre noile oferte a. taxare la secunda dupa primele 15 secunde; b. posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni: c. accesarea gratuita a mesageriei vocale. Coerenta mesajului implicit "Blondele pricep cam greu si nu sunt de incredere" este data de folosirea aceluiasi personaj23

si de aparenta aceleiasi locatii - o blonda imbracata intr-o rochie de culoare roz vorbeste la telefonul mobil, undeva intr-un parc din Bucuresti. A. Povestea blondei care pricepe greu Clipul 1: O secunda, de la Bucuresti la Constanta Pe malul unui lac, blonda suna la Informatii CFR si inreaba cit face trenul de la Bucuresti la Constanta. Operatoarea ii raspunde cu voce egala, aproape metalica: "O secunda?" Blonda spune "Multumesc frumos!" si inchide telefonul, dupa care zimbeste multumita. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvaluirea informatiei ascunse: "Noi avem notiunea timpului!", respectiv "Cosmorom taxeaza la secunda dupa primele 15 secunde". Clipul 2: Cu cartela poti vorbi 12 luni Aceeasi blonda, balansindu-se intr-un leagan si vorbind la telefon? O voce masculina vorbeste cu publicul: " Care este diferenta dintre o cartela Cosmo si o blonda?" Cadrul se muta iarasi pe blonda care pare a nu fi in stare sa articuleze cuvinte: "AAAA ? Urmeaza raspunsul dat tot de vocea masculina: "Cu cartela poti vorbi 12 luni". Pe ecran apare informatia: "12 luni poti apela sau poti fi apelat". Clipul 3: Blondele pricep greu ca mesageria nu costa nimic Aceeasi blonda mergind pe o alee cu banci, din acelasi parc, vorbind la telefon cu o voce usor enervata: "De ce vor domne' blondele sa plateasca mesageria vocala?" Raspunsul este dat de aceeasi voce masculina "Degeaba!". Blonda pare sa se dumireasca: "AAAA?" cadrul urmator dezvaluie informatia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuita". in background se aude vocea blondei: "Daaa?.Eeeee?" Daca primele 2 clipuri sunt coerente in logica desfasurarii scenariului, ultimul este putin fortat pentru a se plia pe acelasi concept "blondele sunt proaste". Primele 2 clipuri se deruleaza sub forma bancurilor cu24

blonde, in vreme ce al treilea este realizat mai degraba sub forma bancurilor "Intrebare la Radio Erevan" - bancuri cu circulatie la fel de mare in spatiul rominesc. 13 B. Concept creativ si stereotipuri culturale Intreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaza pe un stereotip cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. In contextul cultural curent, este un fapt comun etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare barbatilor din punct de vedere intelectual", tot asa cum se aplica in mod indiscriminatoriu eticheta de prosti/inculti politistilor, de exemplu. Bancurile cu blonde sunt, de fapt, o reflexie a unei prejudecati culturale potrivit careia femeile sunt inferioare barbatilor sub aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru ca, prin culoare, ea iese din decorul obisnuit. Exista un singur lucru cert in toata aceasta simbolistica sociala cu valente negative pentru blonde, in particular, pentru femei in general: sexismul stereotipurilor sociale si al mesajului publicitar lansat pe piata. Cum problema analizata aici nu este cea a eticii mesajului publicitar, sa purcedem la deconstructia intentiilor care au scornit un astfel de mesaj si la analiza consecintelor si a efectelor perverse (neasteptate) ale acestei linii de imagine.D. Fisa de audit pe mesajul publicitar 1. Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea sa atraga atentia

asupra cartelei Cosmo. In realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar in momentul lansarii companiei pe piata. Perioada de timp si continutul discursului pot duce usor la ruperea lui de produsul la care se refera, riscindu-se ca mesajul sa nu se mai stie ce promoveaza.

25

2. Lipsa de gestionare strategica a consecintelor sugereaza ca mesajul

publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mental colectiv romanesc. 3. Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public tinta incoerent, instabil si format mai mult din tineri, in special barbati si brunete cu potential mare de migratie in categoria publicului de respingere,4. Personajul feminin din clipuri are dezavantajul de a fi prost construit si,

parca, voit prost interpretat. 5. Compania nu a stiut sa dea amploare campaniei si sa genereze serii de evenimente pe publicuri tinta, pentru a muta atentia de pe potentialul de discreditare al mesajului, pe oferta de servicii si pe natura marcii. 6. Constructia mesajului poate crea acuzatii de sexism sau genera drepturi intemeiate la replica. 7. Inexistenta folosirii altor tipuri de personaje emblematice din aceeasi categorie, dar care au o perceptie pozitiva; folosirea barbatului ca personaj negativ ( exista cicluri de bancuri tematice).E. Concluzii

a.) Cosmorom a lansat o linie publicitara fara sa ia in calcul consecintele negative ale mesajului. b.) Mesajul contine o nota umoristica care poate amplifica in mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o poate si discredita. c.) Compania si-a pus in joc numele printr-o strategie riscanta, fara a sti sa foloseasca la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare lasa comania la indemina unor strategii adverse care ii pot afecta credibilitatea si26

stabilitatea financiara in egala masura. Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care, cel mai probabil, compania nu le-a luat in seama atunci cind a lansat mesajul publicitar. II. Deontologia publicitatii si blonda Cosmo Portretul facut de Cosmorom blondelor are urmatoarele dimensiuni: 1. Nu au notiunea timpului. 2. Nu pot sa articuleze cuvinte. 3. Pricep greu. 4. Nu e cazul sa ai incredere in ele. 5. Pot fi ironizate oricind, pentru ca sunt cam proaste. Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arata o fiinta complet lipsita de intelegere, lipsita de notiunea timpului si de care iti poti bate joc oricind. Daca spoturile pot sa fie niste bancuri bune, mesajul pe care il construiesc si imaginea pe care o induc in raport cu un segment important al populatiei este cit se poate de serios: din perspectiva morala aceste spoturi nu ar fi trebuit sa existe. Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major in cultura noastra, dar sunt complet lipsite de discernamintul etic/deontologic pe care trebuie sa si-l assume un mesaj public.13

1. Etica mesajului publicitar si campania fara discernamint Premisa in raport cu care a fost incalcata etica profesionala este urmatoarea: relatia dintre o agentie de publicitate si clientul sau are la baza ideea de eficienta27

maxima. Reclamele Cosmo au toate sansele sa fie reclame cu impact maxim pentru ca folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. Cultura urbana a acreditat ideea ca blondele intrucit sunt frumoase nu mai pot sa fie si inteligente. Orice persoana din Romania stie cel putin un banc cu blonde. Aceasta le-a transformat pe blonde in victimele propriei lor (eventuale) frumuseti. In marketing, aceste procedee au si un nume: legea transfuziei. Principalul obiectiv al unui cercetator in publicitate este acela de a eluda rezistenta publicului tinta la mesajul publicitar. Una dintre cele mai importante modalitati este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale mediului in care s-a format publicul tinta. In masura in care determina aceste coduri culturale structurante pentru psihicul potentialului client tehnicianul poate sa fie sigur ca acesta accepta ca familiar mesajul transmis. Identificarea orizontului cultural familiar publicului tinta ajuta sa construiesti mesaje care sa se plaseze cultural in psihologia a viitorilor clienti. De aceea, mecanismele psihologice prin care clientii opun rezistenta nu mai sunt puse in functiune. 2. Poanta trece, mesajul subconstient ramine Intrucit Cosmo a folosit o prejudecata puternica in cultura romana, campania lor avea din capul locului sansele sa fie favorabil acceptata de catre clientii vizati. Populatia urbana este continuu bombardata cu bancuri despre blonde, politisti, etc. Nu sunt convinsa ca marea majoritate care accepta aceste bancuri sunt constienti de mesajul pe care il implica ele. Ei sunt atenti doar la valoarea poantei si mai putin la mesajul pe care il implica in subtext aceste bancuri. Este foarte probabil ca bancul sau poanta va fi uitata destul de repede, insa continutul implicit va ramine, macar la nivel subconstient. Acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale. Bancurile, poantele, glumele cu continuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente in formarea codurilor culturale. "Barbatii sunt porci", "Femeile sunt inutile", "Blondele sunt proaste", "Blondele sunt prostituate", "Politistii sunt inculti" - iata citeva28

prejudecati daca nu acreditate, cel putin cultivate cu ajutorul activ al bancurilor.

3. Unde a gresit agentia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom? O reclama trebuie sa aiba in mod necesar o functie instrumentala: ea trebuie sa faca legatura intre furnizorii de servicii si potentialii clienti.. In realitate, sub aspect tehnic, clipurile par filmate cu o camera de 500 de dolari, intr-un parc popular, de catre un amator care abia a cumparat camera de filmat. Ramine deschisa intrebarea referitoare la costurile atat de mici ale unei campanii, din start cu probleme etice si cu un potential foarte mare de a deveni campanie bumerang. Mai precis, cu potential mare de a scoate Cosmorom de pe piata, in spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte perverse ale mesajului publicitar". In afara limbajului de specialitate, situatia se traduce limpede in limba romana: "Unde dai si unde crapa!"

29

2.2 Rolul istoric al femeii in publicitatea AmericanaDeja este demonstrat statistic faptul ca 80% din cumparaturi sunt effectuate de femei, iata de ce majoritatea mesajelor publicitare sunt adresate femeilor. In general reclamele sunt create de catre barbate, oare reusesc ei acum sa reprezinte femeia in reclama asa cum i-ar placea ei? Una dintre agentiile publicitare americane afirma ca intre ele, femeile prefera sa vorbeasca despre moda, vestimentatie, lucru si foarte rar despre menaj sau lucruri legate de bucatarie, cum ar crede unii barbati. In timpul crizei din anii 30 , reclama ce se adresa femeii, o reprezenta cit mai mult timp la bucatarie sau avind grija de copii, astfel creind stereotipul femeii casnice- a sotiei devotate si mamei ideale. Razboiul a schimbat tot. Raminind fara barbatii care erau plecat la razboi, femeile americane au fost confruntate cu treburi casnice barbatesti cu care cu timpul au invatat sa se descurce , astfel devenind mai independente, capabile de a rezolva multe probleme chiar mai bine decit barbatii. Cu toate astea, stereotipul femeii 100% casnice a ramas in vigoare pina la mijlocul anilor 60. Primele care s-au revoltat in urma acestei situatii au fost feministele. Un exemplu tipic de reclama din acea vreme era cea in care barbatul era mereu prezentat in miscare, lucrind fizic din greu, fiind activ si util societatii. In acelasi timp, acest lucru nu este posibil pentru o femeie, ea va fi mereu infatisata intinsa pe covor sau saltea, in fotoliu, relaxata, sau la bucatarie. Scenele de relaxare fizica a femeii de obicei intinsa pe pat, creau o imagine de neputinta si dependenta fata de prea-puternicul barbat. Astfel din 88 de scene unde in camera se afla un scaun, in 65 de cazuri, barbatul se va aseza pe el, pe cind in 51 de cazuri sotia sa se va apropia si se va aseza pe speteaza scaunului iar in 14 cazuri pur si simplu va sta in spatele lui. In reclama anilor 50 femeile vor fi impartite in doua grupuri : cele ce lucreaza

30

si cele ce nu au serviciu. In primul caz, in reclama, femeilor nu li se va atribui alt serviciu decit cel de secretara, in al doilea de casnica.4 _________________________________ 4 ( pag 234 237) Deja in anii 60 are loc o schimbare privind rolul femeii in societate si acest lucru se reflecta si asupra reclamei. Femeia apare nu doar ca secretara ci si ca functionar al firmei, mai tirziu la sfirsitul anilor 70 chiar ca business lady sau in structuri de conducere. Femeile in reclame apar in sacouri sau costume barbatesti, elegante. Femeia ce reclameaza haine sport detine rolul de sportive in spot si nu de manechin imobil ca inainte. Urmeaza aparitia femeilor ce merg cu mers sigur, scotindu-si casca de biker sau conducind masina. Anii 70 reprezinta triumful femeii in industria publicitara americana. Cu toate astea, apar anumite probele legate de pozitia barbatului in aceasta lume a publicitatii, rolul principal fiind deja detinut de sexul frumos. Din eroul central al publicitatii, cu trecerea timpului, barbatul se transforma intr-un obiect comic. Analiza publicitatii de tipar si al celei video arata ca in anii 70-80, in majoritatea reclamelor barbatul se afla in situatii jenante sau comice. Acest lucru a inceput sa nasca nemultumiri si emotii negative la adresa publicitatii americane atit din partea barbatilor cit si al femeilor. Primii fiind nesatisfacuti de rolurile de clovni sau ratati, iar ultimele- de pozitia de lider puternic si permanent, care la inceput era ocupata de barbate.2 In zilele noastre se inregistreaza o noua tendinta a publicitatii, care la momentul dat ofera roluri egale ambelor sexe. Aceasta tendinta provine din dorinta femeii de a fi cit mai sexuala si atragatoare si dorinta barbatului de a-si recapata statutul de dominator. Femeia din reclama se simte mult mai bine in rochie de seara mulata pe corp sorbind sensual din sampanie. Aceasta noua etapa a publicitatii este caracterizata de o nota inalta de sexualitate si erotism. Care va fi urmatoarea treapta a dezvoltarii reclamei in SUA si ca urmare in intreaga lume, ramine de vazut.

31

_______________________________ 2 (pag 88-89)

2.3. Publicitatea traditionala versus publicitatea on-line, avantaje si dezavantajeDe la nceput trebuie avut n vedere c orict de inovatoare i diferit poate prea la o prim abordare, publicitatea online reprezint nainte de toate o ramur a publicitii ce folosete un anumit tip de mijloace de comunicare, aa cum este i publicitatea TV, radio sau presa. Fiecare dintre acestea are elemente specifice i elemente comune cu celelalte i ar fi o greeal s ncercm o rupere pe fii" a publicitii ca subiect generic. Premisa de la care pleac lucrarea de fa i cu att mai mult acest capitol nu este aceea a disocierii construciei online de familia mare a publicitii, ci identificarea acelor trsturi proprii ce-i ofer un statut la fel de important ca al oricrei alte ramuri, n ciuda scurtei perioade ce a trecut de la apariia sa. Tocmai de aceea, datele ce vor fi puse n discuie consider c vor recomanda acest ultim nscut din familie pentru un loc foarte aproape de capul mesei". Voi ncerca s evit acele pareri ce au determinat afirmaii de genul c publicitatea clasic se apropie de sfrit o dat cu dezvoltarea publicitii online, afirmaii care nu-i au nici o acoperire n practic. Faptul c putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea tradiional la numai 6 ani de la apariia celei dinti nseamn foarte mult pentru un domeniu care a aprut ca un experiment i s-a dezvoltat ca un subsidiar al surorii" mai mari. Dei nu regsim publicitatea online ca o rival n adevratul sens al cuvntului pentru publicitatea clasic, o serie de caracteristici ce in att de aspecte practice, materiale, ct i de cele creative, experimentale, i chiar de potenialul de dezvoltare fac din aceasta un subiect greu de neglijat pentru orice companie i campanie de advertising.32

Desigur, n stadiul actual, o campanie publicitar purtat exclusiv cu mijloacele online nu are anse de reuit, iar publicitatea online vine doar s ntregeasc mixul de marketing ce st la baza unei promovri de succes. Pe de alt parte, la fel de adevrat este c o campanie de publicitate reuit nu mai poate neglija (cel puin n statele dezvoltate din punct de vedere tehnologic) acest segment, iar mediul virtual ofer o posibilitate nou din multe puncte de vedere.10 Pentru a da o imagine clar asupra obiectului de studiu, asupra a ceea ce nseamn advertising pe Internet, lucrarea de fa ar trebui s lanseze o definiie n modul clasic al oricrei lucrri cu caracter tiinific. O astfel de definiie ar trebui s fie scurt, la obiect i s ating cele dou elemente fundamentale ale unui asemenea demers, genul proxim i diferena specific. O ncercare ar putea suna cam aa: publicitatea online este acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns mijloace i metode de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul-int specifice mediului electronic. Acest specific se manifest n principal prin interaciune direct, comunicare, feedback n timp real i targetare restrns pn la nivel de individ. Astfel, genul proxim pentru online advertising este, fr ndoial, publicitatea tradiional cu tot ce presupune ea din punctul de vedere al scopului, al promovrii, al contientizrii mrcii i a imaginii. Voi ncerca s dau o identitate publicitii online, ca ramur de sine stttoare, cu elemente proprii, dar i cu aspecte ce o aseamn pn la identificare cu publicitatea tradiional. Pentru aceasta, capitolul ce urmeaz va cuta s identifice diferena specific ce individualizeaz subiectul studiului att sub forma unei comparaii cu massmedia tradiionale, ce va evidenia cele mai importante trsturi proprii, ct i prin prisma altor indicatori ce in de costuri, cifr de afaceri, marketing, comunicare i exprimare (design). Publicitatea online ofer un model nou. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. n loc s se trimit mesajul unei audiene-int, selectat de emitor, audien care fie rspunde, fie respinge mesajul, n mediul electronic avem de-a33

face cu o situaie unic: consumatori care caut informaii i publicitate. Prezena lor pe Internet este generat tocmai de nevoia de informaii. Ei i nu publicitarul iniiaz comunicarea. Cercetrile arat c 50-90% dintre utilizatorii Internetului caut n mod direct produse i servicii, asa deci producatorii vor trebui sa ofere multa informatie detaliata si relevanta ca sa poata impresiona si interesa potentialii clienti.11 Iata citeva comparatii intre publicitatea on-line si cea traditionala din punct de vedere al mesajului si crearii imaginii, al timpului si spatiului si a posibilitatilor mediilor de publicitate traditionala comparativ cu cele ale publicitatii virtuale.Media tradiionale pentru publicitate Presa: n ziare i reviste, publicitatea este clar identificabil i semnalizat, fiind nscris n spaii speciale, n formate specifice, putnd fi uor difereniat de informaii i opinii. Televiziunea: spotul publicitar televizat este unul dintre cele mai bune i eficiente formate de publicitate. Clipul permite publicitarului s nchirieze ntregul ecran al televizorului, oferind publicitate plin de dinamism ce poate inti interesele clientului. Outdoor: panourile publicitare anun de obicei un eveniment sau o locaie ori pur i simplu promoveaz sub forma unei imagini statice, fr a putea controla numrul de persoane atinse sau rspunsul direct ca urmare a afirii. Publicitate online Bannerele sunt corespondentul pe Internet al publicitii din pres, avnd un format clar definit i fiind uor identificabile. ns bannerele nu pot ocupa pagini ntregi. Pe de alt parte, publicitatea online are mai multe moduri de manifestare, unele dintre acestea putnd fi mult mai greu identificabile dect n ziare. Modelul clipului televizat a fost mult timp un ideal pentru Web i la nceput a determinat impunerea unui mai mare dinamism n publicitatea online. 0 dat cu noile modele publicitare aprute n ultimii ani (vezi Superstitials), asemnarea cu spoturile este realizabil. ns ceea ce ofer n plus Internetul este posibilitatea interaciunii i detalierii mesajului direct, n timp real, de ctre consumator. Bannerele sunt asemntoare din punctul de vedere al scopului i metodei de anunare, dar utilizatorii Internetului pot interaciona cu bannerul, pot sri la un alt sit pentru mai multe informaii sau se pot chiar juca n cadrul bannerului. n plus, publicitarul poate avea un control exact att asupra numrului de persoane care i vd afiul, ct i asupra rspunsului generat prin accesarea bannerului.

34

Marketing direct: fie prin direct mailing, fie prin telemarketing, aceast metod poate stabili exact numrul de persoane care rspund unei promoii specifice, determinnd astfel profitabilitatea unei campanii.

Direct e-mailing ofer cteva avantaje pe lng interactivitate, i anume poate fi mult mai uor de alctuit o baz de date i de a se stabili un public-int foarte restrns. Alturi de aceast metod, publicitatea pe Internet are posibilitatea, n aproape oricare din formele ei, de a determina numrul de persoane care rspund campaniei.

Mesajul i crearea imaginii Publicitatea tradiional datorit limitrilor prezentate mai sus, de cele mai multe ori, mesajul publicitar va avea ca principal resort marca. Chiar dac se vor folosi exemple sau demonstraii tiinifice, timp de expunere, cptnd n final tot un rol de simbol, de imagine asociat cu marca; nu ofer dect posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat n limitele de expresie ale mass-media respective. (sunetpuradio, imagine pentru prin, Publicitatea online mesajul publicitar poate folosi la fel de bine att afectivitatea, ct i informaia obiectiv i tiinific. n premier pentru o ramur ce a fost acuzat fi obiectiv, link-urile dnd posibilitatea afirii opiniei unor experi sau a altor consumatori ; libertatea a mesajului i de creare a imaginii; posibilitile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate, oferind toate formele de expresie existente n media tradiionale (un banner poate include de la elemente audiovizuale la imagini statice, jocuri, animaie, interactivitate etc). Publicul

afectivitatea, asocierea de simboluri cu ntotdeauna de subiectivitate, informaia oferit poate

acestea vor suferi din lipsa de spaiu i spaio-temporal las loc oricrei forme de expunere

35

este limitat la o zon geografic; este un grup cu cteva trsturi generale comune, ns, cu excepia marketingului direct, nu are o alctuit din ntreaga sfer socio-demografic; este intit, cutat; nu poate fi msurat exact reacia publicului la campanie, acesta direct cu publicitarul.

este compus din indivizi din ntreaga lume, nefiind limitat de criterii geografice; poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate dup trsturile ce sunt importante pentru campanie; este ideale pentru activitatea publicitar deseori publicul caut la rndul su mesajele, informaia, serviciile; publicul poate transmite un rspuns imediat, n timp real, prin acelai mediu, putnd

reprezentare la nivel de individ; este reprezentat de categorii socio-demo-grafice specifice,

neputnd interaciona n timp real i interaciona cu publicitarul, mesajul fiind interactiv.

Timpul Publicitatea tradiional

Publicitatea online

36

timpul este un produs pentru care publicitarul pltete; expunerea este costisitoare i limitat; prin urmare, publicitarul are la dispoziie doar o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul; are gine a unei firme sau a unui produs prin mijloace cu efect puternic, vizual n special, datorit acestor limitri.

pentru timpul online nu pltesc doar publicitarii, ci i receptorii; timpul este practic nelimitat, expunerea este permanent, n condiiile unui pre rezonabil, mesajul are destul timp la dispoziie putnd exista practic indefinit (cazul paginilor Web); receptorii cheltuiesc de bunvoie bani i timp real pentru a obine divertisment, informaii i servicii; mesajul va oferi mai mult dect imagine, va da informaii i soluii pentru nevoile consumatorului, va oferi un ghid, direcii pentru satisfacerea acestora n timp real i rapid.

tendina de a ncerca s creeze o ima- pentru a oferi o expunere ridicat,

Spaiul spaiul este costisitor i limitat; cu excepia prinului, nu permite afiarea mesajului n paralel cu programul media clasice; spaiul publicitii n mass-media tradiionale va crea limitri de lor majoritate, asemntoare din punctul de vedere al formei (vezi clipul publicitar pentru spaiului redus, neputnd oferi informaie exhaustiv.

spaiul poate fi limitat (bannerele) cu direcionri imediate ctre detalii sau nelimitat (pagina Web); costul este redus n comparaie cu mass--media tradiionale; mesajul i media sunt folosit ca mijloc de publicitate; spaiul publicitii permite o diversificare a construciei, oferta Web, publicitarul poate crea forme absolut noi; mesajul poate cuprinde informaie nelimitat.

construcie, mesajele fiind, n marea un corp comun pentru pagina Web

televiziune); mesajul va fi tributar fiind bogat. n plus, n pagina

In sfirsit, putem conclude ca pentru a alege o strategie publicitara reusita trebuie luate in consideratie o multime de factori ca nivelul de cultura, traditiile,37

mentalitatea publicului, considerind ca in majoritatea cazurilor, discriminarea de oricare fel un are efecte pozitive asupra campaniei. Este foarte important si sa realizam ca o concurenta destul de serioasa pentru publicitatea traditionala o constituie publicitatea on-line care este mai ieftina si datorita careia este mai usor de a afla numarul persoanelor interesate de o afacere data.

38

Capitolul 3 Publicitatea in Republica Moldova, particularitati si perspectiveIn acest capitol am incercat sa analizez Republica Moldova din punct de vedere al eficientei publicitatii si gradului ei de dezvoltare, minusurile si plusurile ei. Factorii ce stau la baza succesului sau esecului publicitar in comparatie cu alte tari sunt analizati ca si caile de a imbunatati imaginea si calitatea reclamei in tara noastra. La momentul dat, in Republica Moldova, suntem atit de obisnuiti cu publicitatea incit avem impresia ca existat din toate timpurile. Cu toate astea, din nou, multi dintre noi nu-i pot enumera principiile, nu-i stiu istoria sau particularitatile. Cert este faptul ca din motive de economie, majoritatea spoturilor publicitare sunt ieftine si banale , iar unu proces de promovare a produselor uneori ii lipsesc anumite amanunte sau cai de publicitate care ar transforma intreaga campanie in succes.12In tarile Europene, desi, de obicei, spoturile publicitare straine sunt scumpe si originale , oricum exista firme ce se afla la inceput de drum si trebuie sa impresinese publicul avind la indemina mijloace financiare reduse. In astfel de cazuri, strategia folosita in Occident este urmatoarea: la inceput, primul proiect publicitar , idea campaniei publicitare este efectuata la o agentie prestuigoasa si scumpa, mai apoi insa, urmatoarele campanii si proiecte, sunt elaborate in acelasi stil, dupa aceleasi principii, pe deplin insusite, de o alta agentie, mult mai ieftina.In Moldova, la categora publicitate reusita, din totalitatea producatorilor, se evidentiaza companiile Moldcell si Voxtel, prin companii publicitare complexe, ce utilizeaza toate atributele unor companii de succes de peste hotare. Reduceri, cadouri, activitati culturale, bonusuri si un in ultimul rind- spoturi publicitare de cea mai inalta calitate. 13 Totusi este posibil ca aceasta strategie comerciala de succes se datoreaza faptului ca directorii acestor

______________________12 13

( pag 22-23) ( pag 5)39