Reclama Politica - Element Indispensabil al Vietii Politice Contemporane.doc

Reclama Politica Element Indispensabil al Vietii Politice Contemporane

MINISTERUL EDUCAIE I TINERETULUI AL REPUBLICII MOLDOVA

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Relaii Internaionale, tiine Politice i Administrative

Catedra tiine Politice i Educaie Civic

Tez de licen

RECLAMA POLITIC ELEMENT INDISPENSABIL AL VIEII POLITICE CONTEMPORANE

a studentului

,

specialitatea Politologie

Conductor tiinific:

Margarint Ana,

doctor n tiine politice,

lector superior

Chiinu 2007CUPRINS

3INTRODUCERE

7CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ALE RECLAMEI POLITICE

7 1. Delimitri conceptuale ale reclamei politice: definiii, tipuri, funcii

15 2. Componentele reclamei politice

20CAPITOLUL II. IPOSTAZE DE PRAXIS N RECLAMA POLITIC

20 1. Selectarea mijloacelor de comunicare i suporturilor publicitare n reclama politic

28 2. Metode i tehnici de manipulare n reclama politic

35CAPITOLUL III. RECLAMA POLITIC N SPAIUL POLITIC DIN REPUBLICA MOLDOVA

35 1. Evoluia reclamei politice n spaiul politic din Republica Moldova

41 2. Reclama politic n campania electoral din 6 martie 2005

47CONCLUZII I RECOMANDRI

50BIBLIOGRAFIE

56REZUMAT

57SUMMARY

58

59LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE N TEZ

INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate. Elemente de reclam politic, care este o form a comunicrii politice, pot fi regsite n toate epocile istorice de dezvoltare i evoluie a vieii social-politice. Astfel, vestitorii din Roma antic aduceau la cunotin cetenilor informaii privind treburile obteti, recrutau mercenari n armat i i ndemnau pe ceteni s-i dea voturile pentru anumii candidai n senat. Pe pereii unei cldiri din Pompei s-au descoperit inscripii cu caracter de reclam politic, care transmiteau urmtorul mesaj: Votai-l pe Marcus Publius Furius care este un om bun i pentru care merit s votai.Actualitatea acestui studiu deriv n primul rnd din rolul tot mai major care i revine reclamei politice n perioada contemporan unde informaia a devenit unul din principalele produse de consum. ntr-adevr, reclama politic reprezint n sine o activitate ce urmrete difuzarea unor informaii i idei de factur politic i care are drept finalitate exercitarea unei influene asupra contiinei maselor. Altfel spus, scopul reclamei const n a intui comportamentul alegtorilor i n al influena n beneficiul propriu, urmrind totodat ca procesul influenrii s nu fie sesizat de mase.

ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX reclama politic s-a transformat ntr-un element indispensabil al vieii politice, al luptei concureniale date ntre subiecii sistemului politic, reclama fiind modalitatea prin intermediul creia candidatul dezvluie publicului larg virtuile i atuurile de care dispune. Practic, lipsa reclamei politice n favoarea unui anume candidat pur i simplu l anihileaz n lupta concurenial, indiferent de suma calitilor nobile de care dispune [70, p.24].

Actualitatea lucrrii de fa este motivat i de faptul c pentru practica politic a Republicii Moldova reclama politic este un fenomen relativ nou. Dinamica impetuoas a schimbrilor social-politice care s-au produs n ara noastr la sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului XX, urmate de instaurarea i consolidarea pluripartidismului au modificat n mod cardinal regulile i normele jocului politic. Dup decenii ntregi de totalitarism, de dictatur a unui singur partid, de oprimare a cugetrii libere, de mimare a alegerilor ceteanul moldovean s-a vzut promovat n rolul de arbitru al unei multitudini de actori politici, viitorul politic al crora era n dependen direct de capacitatea lor de seducie i convingere exercitate asupra sa. Aptitudinea de a seduce i convinge cu succes necesita la rndul su aplicarea unor noi tehnici i procedee, adic, n spe, ceea ce numim reclam politic.

Actualitatea temei investigate este condiionat i de faptul c problematica reclamei politice, att sub aspect teoretic ct i al praxisului, este insuficient abordat de ctre specialitii n tiine politice din Republica Moldova.

Gradul de studiere a temei. Tematica ce ine de actualitatea, importana, esena, funciile, tipologizarea reclamei politice este tratat n lucrrile mai multor specialiti n comunicare politic, marketing politic, tehnologii electorale, tehnologii de creare a imaginii. Aceste lucrri conin un bogat material empiric i reprezint un valoros fond de analiz sistemic. Gama vast a problemelor legate de reclama politic a fost abordat de aa autori ca S. Albouy, J.P. Bobin, M. Bongrand, M. Charlot, E. Egorova-Gantman, J. Gerstle, Ph.-J. Maarek, E. Morozova, G. Pocepov, ca s dm numai cteva nume.

Astfel, dintre studiile relevante merit a fi menionat lucrarea lui Maarek Philippe-Joseph Communication et marketing de lhomme politique, ce se vrea a fi un demers global n materie de comunicare politic i marketing politic, un ghid pentru oamenii politici i aspiranii la preluarea puterii [22]. Lucrarea de cpti a lui M. Bongrand, creatorul marketingului politic n Frana, Le marketing politicien: Grandeur et decadence des strategies de pouvoir [7] ncearc s gseasc rspuns la ntrebri precum care este viitorul politicii vzut prin prisma excesului de zel n utilizarea tot mai avid a materialelor cu caracter publicitar n viaa politic i dac nu care cumva aceasta ar fi n stare s afecteze interesul naional. Un amplu studiu asupra reclamei politice este ntreprins de Garcia Ruescas n lucrarea sa Publicidad y propaganda politica [16], n care ncearc s delimiteze elementele de reclam politic de propaganda politic.

Merit a fi evideniat de asemenea i contribuia adus de specialitii rui n elucidarea diferitor probleme legate de reclama politic i n special aportul lor realizat n procesul nelegerii i clarificrii diferitor aspecte ce in de particularitile acestui fenomen n spaiul ex-sovietic. Astfel, aspecte cu caracter practic ale reclamei politice sunt abordate n lucrrile unor aa autori ca O. Berezkina, A. Djabasov, A. Kovler, S. Lisovschi.

Nici n Republica Moldova problematica legat de reclama politic nu a fost omis de cercettorii din domeniul tiinelor politice. ntr-o msur mai mare sau mai mic aspecte care manifest tangen cu reclama politic snt tratate ntr-un ir de articole tiinifice de ctre colaboratorii Catedrei tiine Politice i Educaie Civic a Universitii de Stat din Moldova i snt publicate n revista tiinific MOLDOSCOPIE(Probleme de analiz politic). S-au preocupat de aceast tematic cercettorii Gh. Rusnac, V. Moneaga, R. Tnase, A. Margarint, C. Solomon, A. Peru, P. Varzari, S. Tbr. Putem evidenia, astfel, studiile efectuate de V. Moneaga, Gh.Rusnac care analizeaz alegerile prin prisma strategiilor i tehnologiilor electorale, A.Peru care ntreprinde o investigaie privind strategiile de imagine n campania electoral, R. Tnase cu investigaii n domenii ca impactul mass-media asupra campaniilor electorale, C. Solomon care abordeaz problematica culturii politice n Moldova.

Scopul i obiectivele tezei. innd cont de actualitatea i gradul de cercetare a temei subliniem c scopul cercetrii const n abordarea multidimensional a fenomenului de reclam politic i evaluarea situaiei din Republica Moldova la acest capitol. Realizarea acestui deziderat impune ndeplinirea urmtoarelor obiective:

definirea conceptului de reclam politic;

determinarea dimensiunii structurale, tipologice i funcionale a reclamei politice;

prezentarea trsturilor definitorii ale reclamei politice;

investigarea diferitor ipostaze de praxis n reclama politic;

analiza evoluiei reclamei politice n spaiul politic al Republii Moldova dup proclamarea independenei;

examinarea practicilor de reclam politic n campania electoral din 6 martie 2005.

Baza metodologic a cercetrii tiinifice. Studiul ntreprins asupra fenomenului reclamei politice a fost posibil prin utilizarea unui ir de metode i abordri teoretice i empirice cu caracter tiinific interdisciplinar.

Dintre metodele utilizate vom evidenia:

Metoda sistemic, care ne-a dat posibilitatea s analizm reclama politic ca un tot unitar, ca o parte component, o form a comunicrii politice, cu calitile i trsturile sale definitorii i aportul su la procesului comunicaional.

Metoda analizei de coninut, prin intermediul creia au fost abordate componentele reclamei politice, cum ar fi, spre exemplu, componenta textual de pe afie.

Metoda psihologist, cu ajutorul creia au fost analizate mecanismele subiective ale motivrii de care se face uz n reclama politic.

Metoda comparativ, ne-a permis s juxtapunem diferite tipuri de reclam politic n vederea depistrii trsturile comune sau/i specifice fiecrui tip.

Metoda behaviorist, ne-a dat posibilitatea de a analiza comportamentul electoral individual i colectiv rezultat din nvarea din propriile experiene, comportament modelat sub influena reclamei politice.

Metoda structural-funcional, pe care am folosit-o la analiza structural a particularitilor reclamei politice din spaiul politic al Republicii Moldova.

La elaborarea acestui studiu s-a inut cont de principiul obiectivitii, care ne-a permis s analizm ntr-un mod imparial fenomenul reclamei politice, s explicm particularitile sale i modul de aplicare. De asemenea studiul se bazeaz pe principiul tiinific care ne-a facilitat studierea i asimilarea fundamentului teoretic al reclamei politice, trsturile sale definitorii n baza realizrilor din domeniul teoriilor comunicaionale.

Noutatea tiinific a rezultatelor obinute. Trstura distinct i original a cercetrii este susinut i garantat de urmtoarele argumente:

snt stabilite i analizate, n cadrul unui studiu, particularitile reclamei politice n Republica Moldova;

se face o prezentare a explicaiilor contemporane a fenomenului de reclam politic;

se ntreprinde o analiz structural-funcional a reclamei politice n ansamblu;

se ntreprinde un studiu asupra evoluiei reclamei politice n Republica Moldova;

se ncearc elucidarea aspectelor reclamei politice n republica Moldova;

Structura tezei. Lucrarea de fa este divizat n trei capitole a cte dou paragrafe. n primul capitol am abordat aspectele de ordin teoretico-metodologic ale reclamei politice prin explicarea conceptului, tipurilor, funciilor i componentelor sale principale. n al doilea capitol am inut s prezentm unele ipostaze de praxis n reclama politic, cum ar fi spre exemplu selectarea canalelor mediatice sau tehnicile de sugestie utilizate n reclama politic. Al treilea capitol l-am dedicat unei investigaii centrate pe particularitile reclamei politice din Republica Moldova.CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ALE RECLAMEI POLITICEViaa politic n toate timpurile, dar mai cu seam n epoca contemporan, a fost caracterizat de un mare dinamism. Expresie a acestui dinamism, mai cu seam n sfera comunicaional a devenit reclama politic. n faa acestui fenomen, care nu este o invenie a zilelor noastre, de altfel, stau o gam ntreag de provocri rezolvarea reuit a crora de multe ori are un rol decisiv pentru o activitate politic de succes. 1. Delimitri conceptuale ale reclamei politice: definiii, tipuri, funciiExerciiul democratic contemporan este de neimaginat fr o comunicare politic congruent. Comunicarea politic este un proces complex, multidimensional care poate fi privit ca produs al interaciunii dintre trei actori ai societii: actorii sistemului politic, n persoana instituiilor, partidelor, politicienilor, actorii sistemului mediatic n persoana mass-media, jurnalitilor i electoratul n persoana cetenilor. Deja de o perioad nsemnat de timp comunicarea politic se posteaz n calitate de element central al activitii politice din toate statele democratice, devenind surs de putere, obiect de competiie, instrument de lupt i loc de ciocnire armat ntre forele politice, economice i culturale [26, p.17]. O form a comunicrii politice, devenit indispensabil n viaa politic actual, de o importan vital pentru procesul comunicaional, este reclama politic. Fenomenul reclamei politice a aprut nc n antichitate. Apariia sa a fost dictat pe de o parte de coagularea diverselor interese politice ale indivizilor, iar pe de alt parte de imperativul comunicaional al vieii sociale. Reclama politic n forma n care exist ea astzi este produsul secolului XX. Doi factori au determinat aspectul su contemporan. Primul factor reprezint formarea naiunilor i unificarea acestora n state naionale, iar al doilea factor este creterea demografic [30, p.31]. Constituirea statelor naionale contemporane, deopotriv cu creterea numrului populaiei, i-a investit pe indivizi cu o noua calitate, cea de ceteni, care presupunea o participare activ n viaa politic. Totodat cetenii s-au vzut ndeprtai de la instituiile de guvernare, acest proces a dus la apariia unor mase avide de informaie i a accentuat desprirea n timp i spaiu a actorilor politici i a electoratului, fapt care a impus o preocupare pentru detectarea unor noi canale de comunicare i o diversificare a formelor de comunicare. Concomitent, progresul tehnologic a pus la dispoziia actorilor politici un ir de instrumente care facilitau contactul comunicaional cu masele n noile condiii. Noile instrumente de comunicare oferite de progresul tehnologic permiteau o transmitere rapid a informaiei i o receptare din partea unor grupuri din ce n ce mai mari, fapt care a stimulat dezvoltarea att a reclamei politice n ansamblu, ct i a diferitor tipuri de reclam n particular.

Reclama politic se situeaz la jonciunea mai multor discipline, prelund cunotine din tiinele politice, marketing, psihologie, teoria comunicrii de mas etc. n literatura de specialitate nu exist o abordare univoc a conceptului de reclam politic. Din multitudinea de definiii am ales cteva, cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca proces de comunicare, fie doar ca un domeniu de activitate. Aadar, unii autori vd n reclama politic nainte de toate un domeniu al activitii publicitare, alturi de reclama economic, juridic, social, reclama serviciilor etc. care urmrete scopul de a-i impulsiona pe indivizi la svrirea unor aciuni concrete care ar avea drept consecin rezultatul dorit i prognozat [75, p.43]. Ali autori definesc reclama, inclusiv reclama politic, ca fiind o adresare impersonal, unidirecional, contra plat, realizat prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas sau alte tipuri de comunicaie, care face agitaie n beneficiul unui anumit produs, marc, companie, firm, candidat sau guvern [17, p.9]. n aceeai ordine de idei abordeaz reclama politic i C. Pripp care o definete ca fiind o comunicare pltit i impersonal, o form codificat, creat dintr-o niruire de imagini i sunete, sau doar dintr-o singur imagine static, realizat de specialiti i care poate fi prezentat n cele mai diverse spaii cumprate din presa scris, din audiovizual, sau pe suporturi fixe i chiar mobile [34, p.86]. O alt categorie de cercettori analizeaz i definesc reclama politic ntr-un context sociologic. Astfel, n opinia lui O. Feofanov reclama politic reprezint orice reclam care ntrunete un set de metode de influen psihologic asupra maselor, cu scopul manipulrii comportamentului i atitudinii politice a acestora, ndreptat n direcia modificrii sau a consolidrii unor anumite convingeri [95, p.45]. O atitudine identic ocup i L. Podgornaia, care calific reclama politic ca reprezentnd o form deosebit, polivalent, multifuncional a comunicrii politice, care presupune influenarea ntr-o form laconic, original i uor memorizabil a grupurilor electorale [90, p.96]. Studiind explicaiile reclamei politice putem remarca faptul c toate aceste definiii converg spre urmtoarele puncte comune:

reclama politic este o form a comunicrii politice;

reclama politic este o comunicare impersonal; reclama politic este o comunicare pltit; reclama politic are un sponsor clar definit.

n limba romn conceptul reclam este considerat frecvent a fi sinonim cu conceptul publicitate, ceea ce nu este corect, conceptele fiind diferite. inem s specificm c n literatura de specialitate de limb englez pentru conceptul de reclam este utilizat noiunea de advertising, acest termin fiind utilizat i n literatura de limb romn, iar pentru termenul de publicitate respectiv publicity. Dat fiind faptul c publicitatea reprezint faptul de a face cunoscut un lucru publicului, difuzare de informaii n public, caracterul a ceea ce este public, pentru a nu confunda reclama cu publicitatea vom evidenia c prin noiunea de reclam se nelege, n particular: totalitatea mijloacelor, resurselor materiale de informare a publicului;

suporturile materiale pentru informare;

anunuri, avize pltite adresate publicului larg.

Sub aspect psihologic esena reclamei politice const n programarea indivizilor la efectuarea anumitor aciuni concrete. De altfel, n asta const i scopul propriu-zis al reclamei politice. Raportnduse la acest aspect E. estopal argumenta n felul urmtor: scopul reclamei politice rezid n a stimula indivizii s ia parte la anumite procese politice, n particular la procesul delegrii competenelor de ordin politic unor anumii lideri, altfel zis de a le forma un tipar comportamental prestabilit n domeniul politic, inclusiv n sfera electoral [100, p.52]. Ca form a comunicrii politice reclama politic prezint un ir de trsturi definitorii. Reflectnd asupra acestui aspect al reclamei Ph. Kotler [78, p.63] evideniaz urmtoarele trsturi comune tuturor tipurilor de reclam, inclusiv i reclamei politice: Prima i cea mai evident trstur a reclamei politice este caracterul social. Reclama politic reprezint o form strict social a comunicrii. Caracterul su social prevede c produsul cruia i se face reclam, n cazul dat actorul politic sau ideile politice, este legal i unanim acceptat. Dat fiind faptul c una i aceeai adresare este recepionat de mai multe persoane, ceteanul aflat la urna de votare tie c motivul pentru care voteaz ntr-un fel sau altul va ntlni o nelegere i o acceptare social.A doua trstur definitorie a reclamei politice, urmnd logica lui Ph. Kotler, este capacitatea de informare. Reclama politic n sine este un mijloc de informare care permite actorilor politici s-i reitereze adresrile ctre electorat. n acelai timp reclama politic d posibilitatea electoratului s cunoasc i s compare oferta concurenilor. O reclam derulat la scar mare de ctre un concurent electoral constituie un fel de confirmare a popularitii, valorii i succesului acestuia.Cea de-a treia trstur este expresivitatea. Graie valorificrii iscusite a sunetului, culorii, fontului reclama politic permite o prezentare strident, efectiv a actorului politic sau a ideilor sale. Cu toate c uneori caracterul strident poate disipa coerena mesajului.Ultima trstur definitorie a reclamei politice este depersonalizarea. Trstura impersonal a reclamei politice presupune c acest fenomen este un act comunicaional n care lipsete contactul interpersonal. Din acest punct de vedere reclama politic este privat de emoionalitate, publicul-int nu simte necesitatea de a rspunde sau a acorda o atenie sporit mesajului. De aici putem deduce c reclama politic, sub aspect comunicaional, este capabil doar de un monolog cu publicul-int i nicidecum nu are facultatea de a dialoga.

Reclama politic n decursul dezvoltrii sale a evoluat i cunoate n prezent o mare varietate de tipuri. Fapt pentru care reclama politic poate fi clasificat n funcie de diferite criterii. Egorova-Gantman face clasificarea reclamei politice n conformitate cu canalul de recepionare a mesajului, diviznd-o n reclam vizual, auditiv i audiovizual [70, p.45]. Reclama vizual include in sine anunuri, publicaii n presa scris, panourile stradale, afie, foi volante, pliante, scrisori personalizate. Reclama vizual face apel att la factorii raionali ct i emotivi ai percepiei, ns are un efect restrns datorit caracterului unidimensional al canalului de recepionare.Reclama auditiv este reprezentat n primul rnd de emisiunile radiofonice. Avantajul acestui tip de reclam const n accesibilitatea sa.

Reclama audio-vizual este reprezentat de reclama televizat i cinema. Acest tip de reclam este cel mai efectiv, att dup criteriul canalului de recepionare ct i dup gradul de nvluire, permind combinarea diferitor tehnici de persuasiune. Ph. Kotler tipologizeaz reclama politic reeind din funciile acesteia [78, p.124]. Potrivit acestui autor reclama politic se divizeaz n:

Reclama informativ sau reclama ofertei politice, menirea creia const n crearea interesului primar pentru actorul, ideea creia i se face reclam.

Reclama comparativ are menirea de a crea cererea electoral. Acest tip de reclam caut s demonstreze, spre exemplu, c un anumit candidat este mai convenabil, pentru un anumit segment al electoratului, fa de alt candidat. Reclama comparativ scoate n eviden avantajele unui concurent i subliniaz inconvenientele, eecurile altui concurent. Reclama evocatoare care are scopul de a reaminti periodic, a mprospta n memoria electoratului anumite fapte, nuane ce in de candidat, programul electoral.Reclama confirmativ susine alegerea fcut. n cazul unei campanii electorale acest tip de reclam este difuzat n ultimele zile nainte de alegeri. Deseori reclama confirmativ se prezint a fi un discurs inut de candidat, cu apelul direct de al susine la urne.Cercettorul francez B. Lamizet propune o alt tipologizare a reclamei politice. Potrivit acestui cercettor exist urmtoarele tipuri de reclam politic: incitativ, identificativ i reprezentativ [20]. Reclama incitativ cheam la aciune, la vot. Acest tip de reclam politic suscit o identificare simbolic cu actorul politic. Este tipul de reclam care domin n campania electoral, care este nfptuit de specialiti i se desfoar conform unor reguli ale reclamei comerciale.Reclama identificativ scoate n eviden practicile sociale i instituionale, actorii politici consacrai, activitile considerate a fi reprezentative. Acest tip de reclam se regsete, spre exemplu, n spaiul arhitectonic n monumentele comemorative, monumentele gloriei unor evenimente sau personaliti, n amenajarea exterioar a spaiului, n afie sau alte nfiri alegorice care pun n scen simbolurile exponeniale, idenditatea politic. De reclama identificativ in emblema, simbolurile de partid, nsemnele care fac posibil o recunoatere rapid. Exemple de reclam identificativ snt, de pild, imaginea trandafirului pentru partidele de orientare socialist n Europa sau cea a elefantului n cazul partidului republican n Statele Unite ale Americii. Reclama politic identificativ se caracterizeaz printr-o prezen continu, permanent n spaiul public i care n acelai timp, datorit universalitii simbolurilor transmise, poate fi difuzat n acelai mod pretutindeni. Reclama reprezentativ are menirea de a crea o similitudine ntre, pe de o parte, partidul sau candidatul politic i, pe de alt parte, populaia creia i se adreseaz. Reclama reprezentativ vizeaz provocarea unor reacii, aciuni, angajamente specifice din partea destinatarilor si, scopul su este de a ancora n spaiul public partidul sau ideile pe care acesta le reprezint. Acest tip de reclam este mai puin o reclam a actorilor politici i mai mult o reclam a ideiilor. Este tipul de reclam la care deseori apeleaz, spre exemplu, partidele ecologiste pentru a-i face auzit mesajul. Reclama reprezentativ nu este o reclam personalizat, ea nu urmrete prezentarea unui oarecare actor politic, ci urmrete a face cunoscute ideile, postulatele cu care acesta va opera n timpul campaniei politice. O alt clasificare, ceva mai generalizat, mparte reclama politic n reclam intrapartinic, de imagine i de convingere [83, p.78].

Reclama intrapartinic este reclama din interiorul unei formaiuni politice desfurat cu scopul de a sugera membrilor acestei formaiuni ncrederea n ea ca for politic, de a provoca un puternic sentiment de conexiune cu soarta sa, succesul su politic. Acest tip de reclam este fundamentat pe principiul c o formaiune politic poate nregistra succese atunci cnd fiecare membru care aparine de o anumit formaiune politic exprim ncredere, devotament fa de aceast formaiune, manifest un real activism n provocrile aprute i care necesit a fi rezolvate, prin aceasta fiecare membru fiind, n plus, i un agent de reclam activ n societate. Drept mijloace ale reclamei intrapartinice este, spre exemplu, presa de partid.

Reclama de imagine este tipul de reclam politic care urmrete crearea prestigiului, autoritii actorului politic n societate. Reclama de imagine se axeaz pe aducerea n prim-plan a punctelor forte, a virtuilor personale ale actorului politic. Este cunoscut faptul c electoratul poate fi convins mai uor i mai rapid s-i dea votul n favoarea unui anume candidat dac acesta are o reputaie impecabil, caliti profesionale remarcante. Reclama de convingere este efectuat n scopul atragerii a ct mai muli simpatizani. Conjunctura politic este supus unor permanente schimbri provocate de lupta concurenial dintre actorii politici. Reclama de convingere ine cont de aceste schimbri i face uz de un instrumentar capabil s seduc o parte ct mai mare a electoratului. Reclamei de convingere i revine menirea de a reflecta nu numai poziiile cheie ale campaniei politice, dar i diversele fluctuaii care apar pe parcursul campaniei. Reclama de convingere devine tot mai important pe msur ce concurena politic se intensific. Pe lng aceste clasificri n literatura de specialitate mai este menionat o form particular a reclamei politice, i anume reclama instituional care este o reclam a partidului sau a unei micri politice ca institut social, sau este o reclam a unei activiti cu repercursiuni sociale majore, efectuate n scopuri publicitare, sau, n cele din urm, este pur i simplu un act de prezentare a partidului ca instituie social important. n acest context partidul politic se poate nfia ca sponsor al unui oarecare proiect social sau economic, care ar provoca reacii de aprobare din partea populaie, poate institui o fundaie cu caracter social, poate organiza concerte de caritate etc. [75, 64]. Reclama politic n zilele noastre determin ntr-o mare msur alegerea unui anumit candidat. Reclama politic urmrete sensibilizarea, informarea, convingerea cetenilor privitor la anumite aspecte ale vieii social-politice. Din aceast perspectiv reclama politic comport o important dimensiune funcional. n literatura de specialitate snt evideniate mai multe funcii ale reclamei politice care-i permit s onereze principala sa obligaie, cea de a face vandabil actorul politic pe piaa politic. Astfel, conform literaturii de specialitate, principalele funcii ndeplinite de reclama politic snt funcia informativ, comunicativ, persuasiv, stimulativ, ideologic, educativ i integrativ [75; 76; 84; 104;].n opinia lui S. Lisovschi funcia informativ a reclamei politice este dictat de unul din imperativele care stau n faa sa, i anume acela de a aduce la cunotin, a informa publicul privind aciunile, manifestrile politice, lurile de atitudine, coninutul programului politic [75, p.49]. Funcia comunicativ, n concepia aceluiai autor, rezid n stabilirea contactului ntre reprezentanii sau aspiranii la putere, pe de o parte, i populaie pe de alt parte. Aceast funcie realizeaz o relaie comunicaional dirijat fcnd uz de un instrumentar simbolic ct mai simplificat. Instrumentarul, sistemul simbolic utilizat se prezint a fi propagatorul ideilor, remitorul imaginilor [ibidem, p.51].

Funcia persuasiv. Unul din principalele scopuri ale reclamei politice este de a convinge electoratul. Pentru a convinge reclama politic trebuie s fie n primul rnd logic, ea trebuie s apeleze att la factorii raionali, ct i emoionali. Reclama politic urmrete de a crea n contiina publicului o semnificaie, un neles personalizat vis vis de ideea, candidatul cruia i se face reclam. Reclama politic are menirea de al convinge pe individ c aceast idee sau candidat snt atractivi pentru el, n virtutea unor anumite caliti, promisiuni sau din contra c i-ar fi antipatici din anumite considerente [76, p.140]. Funcia stimulativ. Crend o semnificaie i un neles personalizat vis vis de o idee sau un candidat reclama politic schimb atitudinea indivizilor fa de ideea sau candidatul cruia i se face reclam. Prin schimbarea atitudinii indivizii snt motivai n a aciona i a-i satisface, prin intermediul candidatului, cerinele i necesitile existente sau nou aprute. Aceasta se manifest, spre exemplu, n votarea unui candidat care n contiina alegtorilor le poate garanta stabilitatea i securitatea, sau n susinerea la referendum a unei anumite forme de organizare a statului, cum ar fi republica prezidenial ori parlamentar. Funcia ideologic. Reclama politic funcioneaz n condiiile concurenei politice. Actorii politici snt purttorii unui ansamblu de concepii privind problemele sociale i metodele de soluionare a lor, propun modele de organizare a vieii sociale, n fine ei exprim, ntr-un mod teoretic, conceptual, interesele unei anumite pri a populaiei. Cercettorul italian Giancarlo Busi meniona n acest sens urmtoarele: mesajul transmis de reclam tinde a reuni opiniile i comportamentele, deservind o anumit ideologie [98, p.13]. Funcia educativ a reclamei politice se manifest n influena pe care o exercit asupra formrii concepiilor, orientrilor, principiilor politice ale indivizilor. Deseori reclama politic propune i sugereaz modele de comportament ntr-o situaie sau alta, stabilind hotarul ntre bine i ru. Fora educativ-instructiv a reclamei a fost remarcat n felul urmtor de ctre David Potter, profesor la Universitatea Yale din SUA: prin amploarea influenei sale sociale reclama poate fi comparat cu aa instituii consacrate ca coala i biserica [ibidem, p.15]. Funcia integrativ a reclamei politice se exprim n tendina acesteia de nglobare unificatoare a necesitilor i dorinelor electoratului, n stabilirea obiectivelor prioritare care solicit a fi rezolvate, i ca urmare n coagularea indivizilor ntr-o mas omogen ca gndire i aciune. Reclama politic acumuleaz cunotinele i experiena ntregii societi. n acest context reclama politic aspir ctre o integrare a societii sau a unei pri din societate n jurul unor idealuri comune [49, p.39]. n fine putem concluziona c reclama politic este o form a comunicrii politice democratice n condiiile existenei alegerilor libere. Reclama politic red esena programului politic al concurenilor electorali, ea ndeplinete un ir ntreg de funcii, de la banala informare a electoratului pn la educarea acestuia. Reclama politic este un canal de transmitere a ideilor, simbolurilor i miturilor politice. Pe parcursul evoluiei sale acest fenomen a cunoscut o evoluie ascendent, fiind nava-amiral a vieii politice contemporane.

2. Componentele reclamei politiceReclama politic este un proces comunicaional complex. Dimensiunea structural a reclamei politice este constituit din mai multe componente. Principalele componente ale reclamei politice snt componenta textual, componenta vizual, componenta cromatic, image-ul actorului politic i image-ul adversarilor politici. Combinarea acestor componente d posibilitatea de a crea o reclam care transmite un mesaj coerent, stabil, cu un grad nalt de eficacitate. Componenta textual este deosebit de important pentru reclama politic ntruct n acest tip de reclam textul prevaleaz, dup volum, n detrimentul imaginii vizuale, deoarece prin text se asigur calitatea informrii. Dup cum menioneaz E. Egorova-Gantman i K. Pleakov textul i confer spotului publicitar acea particularitate care l face definitoriu [70, p.58]. n cazul reclamei politice tiprite snt naintate cteva criterii conformndu-se crora un text poate fi considerat a fi reuit.Un prim-criteriu este omogenitatea textului. Acest criteriu presupune existena n text a unei idei pricipale n jurul creia se centreaz mesajul. n cazul unei campanii electorale cnd este necesar de a trata o multitudine de subiecte, se procedeaz la o divizare calitativ a ideilor, astfel nct fiecare afi, spot s abordeze o singur idee principal. Prin acest aspect n reclama politic funcioneaz principiul o idee ntr-un singur text [76, p.59].Un alt criteriu deosebit de important este limbajul i stilul textului. n reclama politic limbajul utilizat la redactarea unui text este caracterizat de simplitate, comprehensibilitate, criterii care l fac accesibil tuturor categoriilor sociale cu un nivel de educaie i cultur diferit. Fiecare cuvnt din text are menirea de a amplifica ideea central i a o aduce ct mai aproape de publicul-int.O mare importan n textul unei reclame politice are elementul motivaional. Pentru amplificarea efectului motivaional se recurge la utilizarea anumitor factori. Cum ar fi spre exemplu factorul de timp, exprimat n folosirea n adresri a timpului prezent i a prenumelui la persoana a II plural.

Un alt criteriu care nu poate fi trecut cu vederea este coninutul textului. Aspectul legat de coninut prevede ca informaia de baz s fie concentrat fie la nceputul fie la sfritul textului, iar informaia s fie structurat conform urmtorului plan: numele actorului politic, cuprinsul i sloganul.Componenta vizual. Activitile umane n cele mai dese cazuri poart un caracter vizual, snt concepute pentru a fi percepute vizual. Evenimentele i aciunile politice nu fac excepie de la aceast regul. Odat ce scopul reclamei politice const n dirijarea cu emoiile indivizilor i programarea lor la anumite aciuni concrete, reclama politic caut s exercite o influen ct mai mare asupra acestora. Aceast influen este asigurat de componenta vizual a reclamei politice, datorit dezvoltrii multiplelor canale mediatice, de la panourile stradale i pn la televiziunile prin satelit sau internet, care au adus reclama politic foarte aproape de fiecare individ luat n parte i grupuri ntregi n totalitate. Componenta vizual n reclama politic are o mare importan pentru succesul oricrei reclame, pentru c descifrarea codurilor vizuale comport un efort mult mai mic fa de descifrarea codurilor lingvistice, de exemplu. De asemenea imaginea este mai imperativ dect scrierea impunnd semnificaia dintr-o dat, fr o analiz prealabil, fr dispersare. Totodat componenta vizual prezint un mare potenial n crearea miturilor.Componenta cromatic a reclamei politice poate fi catalogat i ca o subcomponent a componentei vizuale. Componenta cromatic exercit n primul rnd un impact emoional asupra individului, datorit faptului c culoarea este orientat ctre sfera emoional, sentimental a subcontientului, i nu spre logic. Acest aspect i gsete explicaia n factorii socioculturali. Pe parcursul evoluiei socioculturale, n dependen de regiune, anumitor culori le erau atribuite diferite semnificaii, fapt care s-a rsfrnt asupra modului de percepere a lor. n mod sigur este stabilit c fiecare culoare provoac anumite asocieri subcontiente. Emeritul psiholog M. Luscher studiind asocierile provocate de diferite culori a stabilit c, spre exemplu, culorile i nuanele roietice i glbui creaz stri de nelinite i agitaie, culorile i nuanele albstrui au un efect contrar, ele linitesc, predispun spre calm. O component important a reclamei politice, alturi de cele trei componente de mai sus, de care ntr-o mare msur depinde eficacitatea nruririi asupra publicului-int, este image-ul actorului politic. Image-ul este o viziune global asupra actorului politic. Ea provine din experiena personal i din informaiile parvenite din mass-media i este sinteza a tot ceea ce tim, adevrat sau fals, despre actorul politic. Cetenii percep actorul politic n funcie de image-ul care este promovat. Exist o mare varietate de definiii ale image-ului. Aceast varietate este dat de faptul c noiunea de image este abordat din diferite ipostaze, cum ar fi ipostaza funcional, structural etc.

Astfel, image-ul reprezint o imagine politic, creat premeditat cu scopul atingerii obiectivelor propuse [59, p.84]. O alt definiie caracterizeaz image-ul drept totalitatea calitilor asociate unei anumite personaliti [62, p.33], n cazul nostru calitile actorului politic. Image-ul reprezint perceperea unui individ de ctre ali indivizi, un tablou generalizat al personalitii acestuia perceput de ctre socium [90, p.57]. Image-ul actorului politic apare n rolul de intermediar dintre actor i electorat, el reflectnd att interesele electoratului ct i ale actorului politic. Image-ul privit ca prestigiu este prima calitate pe care trebuie s-o posede un candidat. Necesitatea ca un candidat s fie aureolat de prestigiu, i prin aceasta s se impun, este capital [18, p.26 ]. Image-ul actorului politic, ca component a reclamei politice, ndeplinete un ir de funcii. Principala funcie a image-ului este funcia comunicativ care are menirea de a uura nelegerea informaiilor legate de actorul politic, de a asigura o percepere ct mai pozitiv a sa din partea electoratului i de a garanta seducerea electoratului [75]. n afar de aceast prim funcie image-ul mai ndeplinete i funcia nominativ evideniaz, deosebete, difereniaz personalitatea actorului politic din totalitatea concurenilor politici, prin demonstrarea calitilor definitorii ale acestuia i sublinierea meritele sale. O alt funcie a image-ului este funcia estetic nu n ultimul rnd imaginea actorului politic este compus din trsturile sale exterioare cum snt aspectul fizic, felul de a se purta, stilul vestimentar. n literatura de specialitate mai este menionat i funcia de adresare care presupune c exist o relaie ntre image-ul actorului politic i publicul-int cruia i se adreseaz, ceea ce presupune c actorul onoreaz ateptrile electoratului.i acum s analizm cum image-ul i aduce aportul la edificarea unei reclame politice de succes. Prin reclama politic se caut a evidenia caracterul atrgtor al actorului politic. n aceast caracteristic intr aa caliti ca competena, caliti de lider, calificarea profesional, sinceritatea, dinamismul su, ceea ce presupune c actorul politic este energic, activ. Calitile dinamice joac un rol primordial n construirea atractivitii actorului politic, pentru c liderii nu aparin de teoreticieni, ei snt oamenii aciunii [18, p.46]. De asemenea o caracteristic important a unui image de succes este disponibilitatea actorului politic de a-i asuma rspunderea pentru rezultatele aciunilor sale. Relevant pentru reclama politic este image-ul cu care apare actorul politic n timpul campaniei poltice, ntruct de acest image depinde n mare parte succesul campaniei electorale. Image-ul electoral al candidatului mai este cunoscut i sub denumirea de image strategic. Pentru a se singulariza n mulimea reprezentanilor puterii sau aspiranilor la preluarea puterii un actor politic trebuie s-i construiasc un image propriu, care s-i releveze o identitate politic diferit de cea a adversarilor, o imagine cu care un potenial alegtor s se poate uor identifica. n acest context, un actor politic poate juca atuul tinereii sale, al profesionalismului, al onestitii sau al ideiilor noi pe care le promoveaz [57, p.73]. Image-ul strategic trebuie s prezinte cteva particulariti, pe care le evideniaz reclama politic. n primul rnd image-ul strategic poart un aa numit caracter regional, ceea ce nseamn c caracterul image-ului depinde sau mai exact ar trebui s ia n calcul specificul cultural, nivelul de educaie a publicului cruia i se adreseaz, situaia economic sau alte particulariti ale unei anumite regiuni. Dac ns campania electoral se desfoar la scara ntregii ri, atunci se ia n calcul specificul rii n ansamblu.

Image-ul strategic este determinat i de factorul de timp. Aceast particularitate a imageu-ului stipuleaz c apelarea la unul i acelai image n cadrul mai multor campanii electorale nu garanteaz, nicidecum, succesul, pentru c preteniile electoratului snt ntr-o permanent schimbare, ntr-o permanent schimbare este, de altfel, i situaia general din ar. Dup cum afirm Egorova-Gantman: timpurile diferite cer eroi diferii [70, p.205].

La dezvoltarea unui image strategic trebuie s se ia n calcul i factorii situaionali, cu alte cuvinte schimbrile neateptate care se produc n sfera politic sau n societate n ansamblu. Asta nseamn c n cazul unei schimbri cardinale a orientrilor valorice n societate, cum este cazul societilor ex-socialiste de exemplu, actorul politic trebuie s reacioneze prin schimbarea i a orientrilor valorice proprii, sau cel puin s produc impresia unei schimbri.O particularitate a image-ului strategic const n faptul c el poate s nu corespund cu trsturile personale reale ale actorului politic. Toate acestea snt necesare pentru a atrage de partea candidatului un numr ct mai mare de susintori. Electoratul n ansamblul su dorete s vad n posturi de conducere oameni ideali, care pot rezolva orice problem aprut. Anume datorit acestui fapt, image-ul strategic se creaz n aa fel ca indivizii s sesizeze n candidat o personalitate puternic [77]. Exemple relevante de acest gen snt prezente practic n fiecare campanie electoral. De pild, n campania prezidenial din 1996 din Federaia Rus, V. Jirinovschi i-a construit image-ul pe sloganul , care era prezent n toat reclama care fcea agitaie n favoarea sa, ncepnd cu foile volante i terminnd cu spoturile TV. Aceast afirmaie provoac involuntar o analogie cu un lider atotputernic, care tie ce vrea i principalul tie cum s obin ceea ce vrea. Un alt exemplu de edificare a unui image strategic, pe care inem s-l prezentm, este cazul reclamei utilizate n folosul lui S. Urechean, n campania pentru alegerile municipale din 1999. Pe producia de reclam politic, de exemplu, pe afie era reprezentat candidatul n cauz, ncrezut n sine, zmbind, nfind o abordare constructiv, iar sloganul spunea urmtoarele Omul echilibrului i al stabilitii.ns pentru succesul campaniei electorale nu este suficient crearea doar a image-ului pozitiv al actorului politic. Pentru ca acesta s fie susinut de electorat este absolut necesar prezena image-ului concurenilor electorali, care la rndul lor tind s-i construiasc un image pozitiv. Actorului politic revenindu-i sarcina de a crea concomitent cu propriul image pozitiv i image-ul negativ al contracandidailor.Image-ul negativ al concurenilor este o alt component important a reclamei politice. Contrastul dintre image-ul pozitiv propriu i image-ul negativ al contracandidailor este un mijloc psihologic de o mare eficacitate n atragerea de noi susintori. Eficacitatea acestui procedeu se explic prin faptul c o hotrre se ia mai uor n momentul n care exist o alternativ i alegtorul are posibilitatea de alege ntre dou propuneri. n cazul n care exist oferte politice identice sau foarte apropiate ca coninut decizia final este mai greu de luat i aici un rol decisiv l are image-ul negativ pe care un candidat a reuit s-l impun adversarilor si. Crearea image-ului negativ al concurenilor se bazeaz pe conceptul de inamic. Un image negativ reuit regizat izbutete s conving electoratul c un anumit contracadidat este inamic nu numai pentru actorul politic, dar i pentru partea electoratului cruia acesta se adreseaz. Prin crearea unui image negativ concurenilor electorali actorul politic i asigur o evideniere pozitiv pe fonul altor candidai, ceea ce-i confer avantaje n plus n lupta concurenial. Totui nu este recomandat de a excela n aciunile de creare a image-ului negativ al contracandidailor, ntruct aceasta poate avea repercusiuni nedorite pentru propriul image. Image-ul negativ mai poart denumirea de antireclam. Antireclama este difuzat dup aceleai principii ca i reclama, n dependen de publicul-int cruia i se adreseaz. Sintetiznd aspectele teoretico-metodologice tratate n primul capitol al acestui studiu putem constata complexitatea fenomenului reclamei politice n activitatea politic contemporan. inem s remarcm i faptul c reclama politic este una din principalele forme ale comunicrii politice din zilele noastre. n prezent reclama politic este asociat, chiar i de persoane neiniiate, cu partidele politice, liderii politici, alegerile, manifestaiile i alte aciuni de acest gen. Reclama politic ncepe s joace i un anumit rol estetic, devenind parte a artei contemporane i afectnd practic ntraga societate. CAPITOLUL II. IPOSTAZE DE PRAXIS N RECLAMA POLITICReclama politic se prezint a fi o for motrice perfect pentru informarea i convingerea electoratului. Totodat ea d posibilitatea alegtorului de a recepiona i a compara oferta mai multor concureni electorali. Impotana alegerii mijloacelor de comunicare astfel nct mesajul transmis de reclama politic s ajung la o parte ct mai nsemnat a electoratului este evident. Cunoaterea procedeelor i tehnicilor de manipulare n reclama politic confer posibilitatea de a o realiza la un nalt nivel profesional, efectiv i chiar etic. 1. Selectarea mijloacelor de comunicare i suporturilor publicitare n reclama politic

n societatea contemporan, definit ca fiind o societate cu caracter de mas, nu poate fi ignorat importana mijloacelor de comunicare care au atins un nivel al interaciunii sociale fr precedent. Influena mijloacelor de comunicare asupra indivizilor se amplific paralel cu dezvoltarea societii, indiferent de proveniena lor social. Eficacitatea mijloacelor de comunicare se fundamenteaz pe capacitatea de convingere care se intensific prin relaia unidirecional emitor-receptor. n cazul de fa emitor este considerat a fi un partid sau un lider politic, iar receptor este electoratul [61, p.45].S clarificm acum semnificaia termenului mijloc i suport raportate la tema acestui studiu. n viziunea lui Ortega Martinez mijloace de comunicare sau mijloace publicitare reprezint multitudinea canalelor de comunicare prin intermediul crora este posibil transmiterea mesajelor publicitare [29]. Suport publicitar, n opinia aceluiai autor, desemneaz toate tipurile de ageni capabili n a servi la transmiterea mesajului publicitar [ ibidem]. Trebuie s remarcm faptul c n spaiul european nu se face o diferen ntre mijloc i suport, utilizndu-se ambele termene cu acelai neles.

n prezent exist o multitudine de mijloace de comunicare, cum ar fi spre exemplu: radioul, presa, televiziunea etc., prin intermediul crora emitorul i transmite mesajul su ctre receptor. Aceste mijloace de comunicare n mas intervin activ n cursul istoriei i snt capabile s condiioneze reacii att individuale, ct i colective ale maselor [24]. n dependen de obiectivele i scopurile urmrite snt selectate i utilizate diferite mijloace de comunicare. Pentru ca reclama politic transmis prin intermediul mijloacelor i suporturilor publicitare s aib efectul scontat este necesar de a cunoate un ir de criterii care influeneaz rezultatul final i de care trebuie s se in seama la alegerea mijloacelor de comunicare.Cercettorul n domeniul reclamei D. Ogilvy evideniaz urmtorii factori [28]:

Primul factor este delimitarea publicului int. Odat definite obiectivele urmrite n campania politic de ctre actorul politic se purcede la delimitarea publicului n grupuri care ar putea fi receptibili la mesajul transmis. Aceast activitate nu vizeaz grupurile de indivizi care snt simpatizani i susintori tradiionali i permaneni ai partidului sau candidatului, nici acea parte a electoratului care are idei sau viziuni ideologice totalmente opuse, ci vizeaz acel segment al electoratului care poate fi caracterizat ca indecis i care necesit un stimul pentru a-i forma o preferin i a-i da votul. Necesitatea delimitrii publicului int F. Gould o argumenta asttfel: O greeal deseori comis este strduina de a apela ctre toi i fiecare. Calea care duce spre succes strategia politic rezid n efectuarea alegerii. Trebuie de neles c apelul, mesajul politic nu poate fi adresat tuturor, ceea ce de altfel nu impune n mod obligatoriu excluderea acelora care nu aparin de grupul delimitat de dvs., ci presupune c publicului int i se acord o atenie sporit [62]. n urma acestei delimitri rezult un interesant joc politic care urmrete scopul de a capta atenia unui numr ct mai mare de indivizi. Candidatul trebuie s le ctige simpatia i aprobarea prin diferite aciuni, ca de exemplu inerea de discursuri, participarea la inaugurri, festiviti etc., activiti care ulterior vor fi reflectate i retransmise prin intermediul diferitor mijloace de comunicare. Deci, delimitarea publicului int influeneaz n mare msur aciunile ulterioare.Al doilea factor este analiza motivaional care reprezint o modalitate extrem de efectiv de a cunoate dolianele publicului vizat i de al influena. Analizele statistice i sondajele de opinie snt metodele utilizate pentru a cunoate problemele, aspiraiile i preocuprile electoratului. Aceast analiz poate fi efectuat la nivel naional sau poate fi limitat la nivelul unor anumite segmente sociale. La efectuarea acestei analize este normal ca s existe n unele cazuri diferene ntre rezultatele investigaiilor efectuate la nivel naional i cele efectuate la nivelul unei clase, unui grup social. Din experiena mai multor ri putem deduce c candidatul care prezint soluii pentru rezolvarea diferitor probleme sociale, cum ar fi omajul, educaia, securitatea, corupia are mai mare priz la public.Cel de-al treilea factor l reprezint bugetul. Pentru elaborarea unei strategii de difuzare a reclamei politice, n cadrul unei campanii electorale, spre exemplu, este insuficient de a cunoate motivaiile electoratului sau a ti soluiile tuturor problemelor. Pe lng aceasta este necesar de a dispune de un anumit capital n vederea acoperirii cheltuielilor pe care le presupune o campanie politic: crearea imaginii, efectuarea sondajelor de opinie, echipa de specialiti i bineneles achitarea tarifelor impuse de mijloacele de comunicare. Aceste tarife oscileaz n dependen de nivelul de acoperire i gradul su de influen. Suma de bani disponibil determin alegerea unui anume mijloc de comunicare i frecvena difuzrii, costul reprezentnd un element determinant n realizarea acestei alegeri. De asemenea este necesar de a distribui cheltuielile n aa fel ca bugetul s permit o finalizare ct mai intens a campaniei.O mare importan n selectarea diferitor mijloace de comunicare o are monitorizarea i evaluarea impactului, efectelor produse asupra publicului. n cazul reclamei politice aceast necesitate crete ntruct factorul de timp joac un rol determinant. Pentru a asigura un impact ct mai mare al reclamei politice asupra publicului prin intermediul mijloacelor de comunicare este necesar stabilirea nivelului de influen, de greutate a acestora. Pentru ntreprinderea unei aa analize se aplic compararea parametrilor raportului costuri/auditoriu, altfel spus preul difuzrii informaiei pn la un potenial alegtor, pre care este dictat de ziua difuzrii informaiei (zi de odihn, de lucru), timpul difuzrii (dimineaa, seara), locul ocupat n pagin etc. [62, p.103]. Dispunerea de informaii detaliate i regulate privind eficacitatea sau ineficacitatea campaniei face posibil introducerea schimbrilor necesare pentru a asigura output-urile dorite. Controlul viznd impactul asupra publicului se bazeaz pe stabilirea unui aa numit termometru electoral [68, p.23] care are menirea de a indica variaiile strii de spirit a electoratului. Pentru a obine date cu privire la aceste variaii se utilizeaz diferite tehnici, cum ar fi sondajele de opinie, studierea datelor sociostatistice. Pentru a duce la bun sfrit aceste aciuni se aplic un set de metode. Dintre cele mai utilizate metode putem meniona:

Metoda Panel reprezint un studiu asupra unui eantion invariabil de indivizi. Const din cteva chestionare i interviuri, care au drept scop final elucidarea schimbrilor n atitudinile, dolianele politice ale electoratului.O alt metod este aa numitul studiu privind inteniile de vot care se fundamenteaz pe ideea c subiectul tinde a lua o decizie final privind acordarea votului su unui anumit candidat cu mult timp nainte de ziua alegerilor i c cu o zi nainte de data alegerilor deja a luat o hotrre final. Reeind din acest raionament este necesar de a se organiza cecrcetri n rndurile electoratului pentru a obine date cu un grad nalt de fiabilitate n vederea unei selectri adecvate a mijloacelor de influenare.

Metoda Delphi aceast metod presupune studierea opiniilor mai multor experi reunii n cadrul unui grup. Pentru ca metoda n cauz s devin efectiv ar trebui s se ia n considerare urmtoarele trei reguli: Regula anonimatului care presupune ca opiniile experilor s fie totalmente anonime pentru a feri pronosticurile dezavantajoase de critic, presiuni.Regula retroaciunii controlate care presupune c n orice moment membrii grupului de experi pot afla cum evoluiaz starea real a situaiei.Regula rspunsurilor statistice care presupune ca informaia cu care opereaz experii s provin de la surse demne de ncredere pentru a se evita o inducere n eroare premeditat.Un criteriu deosebit de important, i care necesit a fi menionat, n procesul de selectare a mijloacelor de comunicare i suporturilor publicitare constituie accesibilitatea acestora, din punct de vedere tehnic, economic, pentru public. Este o problem care se manifest preponderent n statele cu reticene n dezvoltarea economic. De exemplu, n comentariile viznd sondajele sociologice efectuate n Republica Moldova se vehiculeaz ideea c 80% din populaia rural nu are acces la informaia mediatic. Cazul Republicii Moldova, evident, nu este un caz singular, l putem raporta i la alte experiene. Din 50 de milioane de ceteni mexicani doar 2% zilnic citesc presa . Astfel, materialele publicate n ziare i reviste ajung la un numr redus de ceteni, i aceasta face parte din jocul de influene nu ntotdeauna onest al celor ce dein puterea material i simbolic. Alegerea mijloacelor publicitare este influenat i de obiceiurile electoratului cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. Aceste obiceiuri snt determinate de o multitudine de factori, precum vrsta, nivelul de cultur i educaie. Astfel, este cunoscut faptul c televiziunea i radioul snt mijloacele cu cea mai mare audien n rndurile tinerilor, pe cnd presa scris este consumat de oameni cu un nivel de educaie mediu i peste medie. Selectarea mijloacelor de comunicare este ghidat i de cunoaterea caracteristicilor, particularitilor fiecruia n parte. n continuare vom enuna nuanele ce in de acest aspect ale principalelor mijloace de comunicare: presa scris, mediile audiovizuale, cinematograful, afiajul. Presa scris. Presa (ziare i reviste) este una dintre primele i cele mai arhaice i de asemenea una dintre cele mai importante, n virtutea unui ntreg ir de circumstane, mijloace de comunicare n mas. Fr a exagera putem afirma c presa scris va continua s rmn, prin excelen, de o mare importan n comunicarea de mas, datorit puterii sugestive i influenei colosale pe care o are. Cititorul de periodice are posibilitatea de a lua cunotin de coninutul acestora n orice loc i la orice moment, lipsind exigena obligatorie naintat de alte mass-media de a respecta o or fix. Un avantaj important de care dispune presa, n special revistele, const n faptul c acestea din urm se adreseaz unui public-int bine stabilit i prin urmare coninutul mesajelor poate fi prezentat cititorilor lund n calcul particularitile sociale ale acestora, cum ar fi oameni de afaceri, intelectuali, muncitori. Deci, alegerea presei scrise drept canal de distribuie a reclamei politice presupune stabilirea ziarelor sau revistelor preferate de publicul int, de cte ori pe sptmn i n ce zile este indicat s apar reclama, interviul, reportajul-reclam. Ziarele cuprind totalitatea publicaiilor periodice care au o apariie zilnic sau mai rar, i transmit o mare varietate de informaii. Ziarele, cele care se difuzeaz zilnic, se situeaz pe primul loc n scala avantajului publicitar datorit rapiditii inserrii i apariiei reclamelor [62, p.87]. Ziarele pot fi clasificate n baza a trei criterii: formatul, ora apariiei, gradul de acoperire.

Dup format ziarele se mpart n dou tipuri principale: de format redus, aproximativ 33x25 cm (A4) i de format mare 41x29 cm (A3).

Dup momentul apariiei ziarele se mpart n ziare matinale i ziare ce apar n a doua parte a zilei.

Dup gradul de acoperire geografic ziarele pot fi clasificate n ziare locale, regionale i naionale.n sfrit ziarele pot fi clasificate i dup criterii de politic editorial, evideniinduse ziare independente i cele angajate politic, religios.Ziarelor ca mijloace de comunicare au urmtoarele avantaje:- Selectivitate geografic i demografic;

- Flexibilitate privind parametrii de timp i loc;

- Pre redus de achiziie;

- Numr mare de cititori;- Caracter oportun.

Totodat ziarele impun i anumite limite, cum ar fi:

Durat de via scurt;

Calitatea slab a reproducerilor;

Circulare slab a exemplarelor de la un cititor la altul.

Revistele cuprind totalitatea publicaiilor cu caracter periodic ce conin articole dintr-o gam variat de teme. Caracteristicile pozitive ale revistelor ca mijloace de comunicare:

Selectivitate geografic i demografic ridicat; Numr mare de cititori;

Calitatea suportului;

Flexibilitate de spaiu;

Credibilitate i prestigiu; Durat de via lung;

Buna circulare a exemplarelor de la un cititor la altul.

Revistele impun urmtoarele limite:

Spaiul publicitar trebuie cumprat cu mult timp nainte;

Negarantarea poziiei;

Tiraje n pierdere.

Din categoria presei scrise fac parte i publicaiile periodice gratuite. Aceast denumire desemneaz diferite tipuri de publicaii periodice care se distribuie gratuit. Publicaiile periodice gratuite pot fi definite drept totalitatea publicaiilor editarea crora este posibil datorit veniturilor obinute din comercializarea spaiului publicitar. Mediile audiovizuale reprezint totalitatea mijloacelor de comunicare care dispun de band sonor i pot transmite imagini i sunet. Principalele mijloace de comunicare audiovizuale snt radioul i televiziunea.

Radioul este un mijloc de comunicare cu un auditoriu variat i cu o tematic a emisiunilor adresate diferitor tipuri de public. Atuul radioului const n faptul c vocea crainicului are calitatea de a impresiona ntr-un mod mai natural i mai rapid fa de un text din presa scris, concomitent acest atu comport i un dezavantaj, deficiena venind din faptul c ceea ce este auzit, are mai puin relevan dect ceea ce este vzut. Dar n cazul unei reclame deja cunoscute de la TV, identificarea sonor a acesteia la radio menine n contiina oamenilor existena acesteia [62, p.88]. Radioul este unicul mijloc de comunicare care nu dispune de caracter vizual i care interacioneaz cu publicul prin intermediul sunetului. Radioul prezint urmtoarele caracteristici pozitive:

Selectivitate geografic i demografic ridicat; Facilitarea repetrii mesajelor;

Utilizare larg;

Flexibilitate n materie de timp i spaiu; Costuri sczute.

Dezavantaje ale radioului:

Prezentare exclusiv auditiv;

Atenie mai sczut dect n cazul televiziunii;

Expunere pasager.

Televiziunea este mijlocul de comunicare care permite de a recepta n acelai timp sunetul i imaginea. Televiziunea n virtutea puterii i influenei majore de care dispune asupra tuturor mediilor sociale este considerat n toat lumea drept un mediu ideal pentru a obine un impact rapid asupra publicului. Televiziunea permite de a stabili un contact direct cu milioane de ceteni, simpatizani sau nu ai candidatului, i n acest fel de ai familiariza cu postulatele programului su [69, p.72]. Televiziunea ofer publicului impactul complet cu reclama, mai ales dac aceasta este i bine realizat oferind plcere n vizualizarea ei [ibidem, p. 87]. J. Saborit opina c prin televiziune recepionm mesaje care conviv cu realitatea zilei i modeleaz substanial gndirea i concepiile noastre [37].

Imaginea liderului, gesturile sale, arta oratoric, emotivitatea, fora persuasiv snt o parte important a output-urilor candidatului transmise de televiziune. Cu alte cuvinte, beneficiind de contactul direct oferit de televiziune, liderul politic dispune de posibilitatea de a-i construi propria relaie public cu electoratul. Televiziunea prezint urmtoarele avantaje:

Combinarea imaginii, sunetului i a micrii;

Apeleaz la simuri;

Grad ridicat de penetrare; Selectivitate geografic;

Naturaleea audiovizualului.Dezavantajele televiziunii snt:

Costuri foarte ridicate;

Selectivitate redus a audienei;

Expunere trectoare;

Risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaie.

Un mijloc de comunicare mai rar utilizat drept suport pentru reclama politic este marele ecran cinematograful. Acesta prezint avantaje de sunet, imagine, culori fa de televiziune. Totodat mesajele transmise snt de tip sugestiv, spre deosebire de cele televizate care poart un caracter de constrngere [30]. Marele ecran permite realizarea unei segmentri certe a electoratului n funcie de localizarea geografic i categoria slii de proiecie. n plus, ntr-o sal de cinema se acord unui anun o atenie mai mare fa de anunul televizat. La noi n ar acest suport practic nu este utilizat. O importan major pentru reclama politic o are reclama exterioar. Reclama exterioar reprezint cel mai vechi i eterogen mijloc de comunicare care cuprinde o mare varietate de suporturi. Reclama exterioar este realizat n exteriorul edificiilor i pe diferite mijloace mobile existente. Reclama exterioar interacioneaz cu individul n momentul n care acesta prsete domiciliul.

Snt difereniate urmtoarele suporturi de reclam politic exterioar:

Reclama de afiaj reprezentat de reclama care este amplasat pe suporturi specializate dislocate n localitate. n marea lor majoritate vorbim de panouri publicitare de mrimi mari (civa metri ptrai).

Reclama n transportul public este reprezentat de reclama amplasat n interiorul sau exteriorul transportului public, cum ar fi autobuse, metro, taxi etc.

Reclama aerian este reclama care se realizeaz prin intermediul helicopterelor, avionetelor care transport prin suspendare afie sau alte materiale cu caracter publicitar.Reclama exterioar prezint urmtoarele caracteristici: Selectivitate geografic;

Flexibilitate;

Capacitate mare de a atrage atenia;

Costuri sczute;

Expunere repetat a mesajului.

Reclama exterioar impune urmtoarele limite:

Importana amplasamentului;

Limite legate de creativitate;

Incapacitate de selectare demografic.n concluzie putem spune c selectarea mijloacelor de comunicare permite transmiterea anume a acelor mesaje, anume a acelei reclame pe care electoratul ar vrea s le aud i s le vad, face posibil o abordare a segmentelor int, delimitnd din masa electoratului acele grupuri asupra crora impactul mesajelor transmise va avea efectul dorit. 2. Metode i tehnici de manipulare n reclama politicReclama politic ca form a comunicrii politice are drept finalitate nrurirea asupra opiniei publice i modelarea acesteia n interes propriu. Pentru a ndeplini principala sa predestinare reclama politic caut s gseasc modaliti de cooptare a ateniei i convingerea potenialului alegtor i n final de al impulsiona s-i dea votul n favoarea unui anume candidat. ntreaga varietate de tehnici i metode utilizate n acest scop are menirea de a-i prezenta alegtorului viziunea dorit de acesta, viziune care corespunde cu nzuinele i dezideratele sale. Acest proces este cunoscut sub denumirea de manipulare. . Buzrnescu definete manipularea ca reprezentnd aciunea prin care un actor social (persoan, grup, colectivitate) este determinat s gndeasc i/sau s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, i nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune i distorsionnd intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie [10, p.102].Dup aprecierea fcut de A.M. uladze reclama politic este predeterminat spre a fi manipulativ, deoarece ea servete la dramatizarea procesului electoral, care se realizeaz prin exagerarea i supraevaluarea propriilor caliti i minimalizarea meritelor oponenilor [96, p.94]. Dac la nceputurile dezvoltrii istorice influena asupra indivizilor era asigurat prin metode coercitive, atunci n prezent reclama politic apeleaz mai mult la metode manipulative de sugestie i persuasiune. Metodele i tehnicile de sugestie i persuasiune n reclama politic fac parte din gama metodelor comunicative ndreptate spre dirijarea i manipularea comportamentului de mas prin influenarea contiinei umane [97]. Desigur c n activitatea politic, i implicit n reclama politic, snt utilizate o mare varietate de metode de manipulare, dar n acest studiu ne vom limita ntr-o msur mai mare la prezentarea sugestiei i persuasiunii ca expresie a raionalului i iraionalului. n aceast ordine de idei principala deosebire a sugestiei, ca metod de influenare i manipulare, fa de persuasiune const n faptul c sugestia este o inoculare de ctre o persoan altei persoane a anumitor stri psihice fr implicarea voinei i ateniei persoanei aflate n rol de receptor, deseori chiar fr o contientizare clar din partea persoanei date a acestui fapt. Pe de alt parte persuasiunea este realizat ntotdeauna prin intermediul ateniei i gndirii logice cu participarea contiinei personale a individului [19]. De asemenea este important de menionat un mic detaliu. Istoria ne-a demonstrat c n societile care se dezvolt dup principii democratice ntr-un mod mai efectiv acioneaz mecanismele persuasiunii, iar n societile de tip totalitar, dictatorial populaia este supus i predispus mai mult spre sugestie. Alegerile snt, pn la urm, o competiie ntre mai multe fore de convingere. Aceast competiie presupune prospectarea pieii politice, stabilirea unei relaii cu electoratul i convingerea acestuia de a vota. Facultatea de convingere a electoratului este denumit persuasiune. Termenul de persuasiune este definit n mod curent ca fiind aciunea de a induce prin argumentare, insisten sau dojan o anumit poziie mental, a ctiga, a nvinge prin apelul la raiunea sau la sentimentele cuiva [47]. Aceast definiie are un caracter unilateral deoarece reduce persuasiunea la argumentare i i confer doar aspect de relaie de comunicare. n psihologia social, care se ocup de studiul acestui domeniu, persuasiunea este abordat sub un unghi mai larg, nglobnd n acest concept i alte forme de influen social, precum cele bazate pe stimulare, recompensare, apel la autoritate etc. Persuasiunea n reclama politic se prezint a fi o ncercare contientizat de modificare a gndirii i aciunii, manipularea motivaiilor umane n vederea atingerii anumitor scopuri. Deoarece este o metod care implic raionalul persuasiunea se fundamenteaz n procesul de manipulare n primul rnd pe schimbrile atitudinale, I. Dafinoiu consemneaz cu privire la acest aspect c ceea ce caracterizeaz orice form de persuasiune este modificarea atitudinii unui individ ntr-un context n care acesta i pstreaz, sau crede c-i pstreaz, o anume libertate [44, p. 53]. Caracterul cognitiv, raional al procesului persuasiv este determinat de faptul c inteligena poate influena persuasiunea n direcii opuse, prin mediatori diferii. Astfel, cercetrile empirice au confirmat c receptorii mai inteligeni vor fi mai persuadai dect receptorii mai puin inteligeni de mesajele complexe, bine argumentate, n timp ce receptorii mai puin inteligeni vor fi mai persuadai dect cei mai inteligeni de mesaje simple, repetitive. n primul caz mediatorul persuasiunii este comprehensiunea, iar n al doilea caz acceptarea, acordul, conformarea. O particularitate a persuasiunii ca metod de influenare/manipulare o reprezint i faptul c este un act de comunicare prin care publicul se influeneaz ntr-un mod rapid. Dat fiind faptul c persuasiunea este o metod cu caracter raional de influen n anumite cazuri receptorul poate opune rezisten mesajelor persuasive sau poate rmne chiar indiferent la acestea. Pentru a evita aceast situaie este indicat respectarea unui set de norme cu privire la mesajele persuasive transmise de reclama politic. D. Ogilvy indic respectarea urmtoarelor norme:

Mesajul transmis de reclam trebuie s fie clar i concis, uor de neles;

Informaia trebuie s fie exact;

naintea conceperii mesajelor se indic stabilirea exact a publicului cruia i vor fi adresate mesajele.

Rezultnd din cerinele enunate mai sus D. Ogilvy concluzioneaz c pentru ca persuasiunea n reclama politic s fie efectiv de o importan deosebit este coninutul mesajului propriu-zis, care trebuie mbibat cu argumente bune i canalizat ctre un public n stare s-l descifreze i s-l accepte [28]. Persuasiunea, convingerea electoratului este un proces dificil, deoarece implic schimbarea atitudinilor, or atitudinile nu pot fi schimbate prin decret. n scopul schimbrii atitudinilor i obinerii unui act persuasiv reuit snt aplicate un ir de tehnici de persuasiune. Aa tehnici ca piciorul n u, mingea joas sau ua n fa snt considerate clasice n persuasiunea social, dar pe lng acestea mai exist un ir de tehnici de persuasiune care-i gsesc locul n reclama politic i pe care inem s le evideniem n cadrul acestui studiu. Astfel de tehnici snt tehnica distorsiunii temporale, principiul angajamentului i concordanei, principiul atribuirii.Una dintre cele mai simple tehnici de persuasiune este tehnica distorsiunii temporale. Aceast tehnic prevede c cel mai bun mod de a influena publicul-int este ca actorul politic s se comporte ca i cum ceea ce vrea s obin s-a i ntmplat deja. Iat de ce mesajul transmis de reclama politic ncearc s se refere la o decizie pe care individul ncearc s o ia, ca i cum ar fi deja fcut. De asemenea, asocierea de imagini plcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea s fie irezistibil.Principiul angajamentului i concordanei este o tehnic deosebit de util utilizat n scop de persuasiune n reclama politic. Aceast tehnic se fundamenteaz pe principiul c oamenii vor face aproape orice ncercnd s pstreze ideile care snt n concordan cu cele pe care le-au avut anterior. La aceast tehnic apeleaz mesajele reclamei politice pentru a se folosi de ideiile adnc nrdcinate n contiina indivizilor.O alt tehnic de persuasiune este principiul atribuirii. Aceast tehnic speculeaz ideea care spune c oamenii fac frecvent unele lucruri pentru c ei cred ntr-un anumit adevr despre ei nsui. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzeaz anumite tipuri de comportament. Dac cineva i atribuie intern o caracteristic, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristic. De aceast tehnic fac uz actorii politici cnd ncearc s delimiteze publicul-int, prin afirmaii care au aa componente verbale ca noi sntem, noi vom face, noi vom reui etc. Un interes deosebit reprezint regulile enunate de Roger Dawson cu privire la persuasiune. Acest specialist n tehnicile i principiile influenrii social-politice evideniaz urmtoarele [13]:

Electoratul va vota un anume candidat dac se simte recompensat. Astfel, indivizii vor susine la urnele de vot un anumit actor politic dac simt c ei vor avea ceva de ctigat de pe urma acestuia. Aceast regul de persuasiune presupune ca candidatul s nu se mulumeasc cu descrierea caracteristicilor ofertei sale, ci s prezinte aceste caracteristici sub forma unor avantaje pentru electorat, ntruct oamenii voteaz pentru avantaje. De asemenea reclama politic nu trebuie s se limiteze doar la evidenierea punctele forte din programul candidatului, dar s pun accentul pe ceea ce candidatul nsui va face pentru electorat.

Electoratul voteaz dac se regurge la pedepse. Aceast regul prevede c reclama politic trebuie s sugereze electoratului c ar fi pedepsit dac nu l-ar vota pe un candidat anume.Combinarea pedepselor cu recompensele. Regula n cauz presupune c mesajele persuasive trebuie s mbine pedepsele cu recompensele ntr-o metod unic de persuasiune. Acestea ar trebui s insiste pe avantajele oferite electoratului pentru a-i convinge s voteze un anume candidat i s ncerce, n acelai timp, s sugereze pe ocolite pericolele la care se expun dac voteaz ntr-un alt mod. Exemple de astfel de mesaje snt acum este momentul schimbrii, nu ratai ansa... etc.

Electoratul voteaz dac simte o apropiere emoional. Reclama politic va avea o eficacitate sporit dac actorul politic reuete s iniieze i s formeze o relaie emoional, sentimental, de apropiere dintre el i electorat. Unul dintre lucrurile care l fceau pe Bill Clinton att de plcut n ochii celorlali era capacitatea sa de a te face s simi c i pas de tine [13, p.26].

Electoratul voteaz dac este convins c candidatul are experin. Experiena este un factor de persuasiune foarte puternic. Din moment ce oamenii ajung la concluzia c actorul politic posed cunotine de specialitate care lor sau altor candidai le lipsesc, ei tind s se lase influenai de acesta.Electoratul voteaz dac actorul politic d dovad de consecven. Dintre toi factorii de persuasiune cel mai puternic este consecvena. Dac actorul politic reuete s proiecteze o serie de principii solide pe care le respect i de la care nu se abate niciodat, va reui s obin un efect extraordinar asupra oamenilor, efect manifestat n creterea ncrederii acestora fa de el. Din aceast ncredere va rezulta o capacitate extraordinar de persuasiune [ibidem, p.51]. O alt metod de manipulare, alturi de persuasiune utilizat n reclama politic, este sugestia. Sugestia, reprezint o influenare exercitat de ctre o personalitate asupra altei personaliti, n urma creia ultima se modific fr o constrngere exterioar i fr o reflecie raional [19, p. 126]. n reclama politic sugestia este o influenare direct care exercit o nrurire asupra procesului de gndire i/sau comportament al unei alte persoane, influenare de cele mai multe ori realizat verbal, prin intermediul spoturilor radio sau TV. Sugestia este realizat verbal pentru c ea este imposibil de realizat n lipsa coninutului semantic i al comunicrii. Spre exemplu, este imposibil de sugerat ceva unui individ ntr-o limb necunoscut de acesta.

Dac persuasiunea este nsoit n mod inevitabil de critic, manifestat ntr-o msur mai mare sau mai mic de persoana care exercit persuasiunea, atunci sugestia, dup aprecierea metaforic a lui V.I. Behterev, ptrunde n contiina individului nu prin intrarea principal, ci prin cea secundar evitnd paznicul, care este critica [ 55, p.68]. Sugestia n reclama politic, ca metod de manipulare, ndeplinete o important funcie social-psihologic. n primul rnd sugestia contribuie la formarea psihologiei social-politice a indivizilor, inocularea n subcontient a unor idei i principii, norme i aprecieri, activiti i comportamente asemntoare. n al doilea rnd sugestia ghideaz i reglementeaz gradul de activism a personalitii, ndemnnd la svrirea unor aciuni i oprind de la comiterea altora. Aspectul social-psihologic al sugestiei V.N. Kulikov l examineaz reeind din particularitile sale definitorii.

Prima particularitate const n faptul c coninutul sugestiei ntotdeauna este determinat social, deoarece coninutul este stabilit de ideologie, moral, orientarea politic. A doua particularitate este dat de faptul c procesul de sugestie reprezint n sine o interaciune a membrilor grupului sugestiv, n rol de membru fiind grupurile sociale i indivizii care le compun.A treia particularitate o reprezint faptul c reuita procesului sugestiv depinde de cine realizeaz actul de sugestie i, de asemenea, de factorii externi.Inocularea ideilor n contiina indivizilor, ceea ce i este n fond sugestia, reprezint un proces manipulativ cu un nalt grad de eficacitate. Gustave Le Bon referinduse la eficacitatea sugestiei constata c la oamenii aflai sub puterea sugestiei, ideea fix tinde s se transforme n act [18, p.47]. Cnd o idee a sfrit prin a se ntipri n spiritul maselor, ea dobndete o putere irezistibil i antreneaz o ntreag serie de consecine [ibidem, 48]. n politic, i implicit n reclama politic, pentru ca procesul sugestiv s aib succes este necesar de a respecta o regul simpl. Potrivit aceluiai Gustave Le Bon aceast regul simpl poate fi rezumat n felul urmtor: oricare ar fi ideile sugerate maselor, ele nu pot deveni dominante dect dac snt mbrcate n forme simple i capt n spiritul lor reprezentarea unor imagini [ibidem]. Ca i n cazul persuasiunii, practica sugestiv face uz de o serie de tehnici. Dintre tehnicile de sugestie utilizate n reclama politic inem s evideniem tehnica sugestiei directe, tehnica negrii negaiei, tehnica sugestiei integrante, implicaia, sugestia contextual, sugestia latent, sugestia cu amnarea executrii.Tehnica sugestiei directe este identic cu un ordin dat. Aceast tehnic este folosit n aa construcii imperative ca, spre exemplu, Voteaz-i pe ai notri!, Voteaz rndunica!, Voteaz-l pe Lucinschi! etc. Tehnica negrii negaiei se fundamenteaz pe un principiu ct se poate de simplu. Se indic aciunea pe care individul trebuie s o ndeplineasc concomitent cu indicarea de a nu face aceasta. Exemplu de sugestie construit dup tehnica negrii negaiei este urmtorul enun S nu avei ncredere n candidatul X, niciodat s nu avei ncredere n candidatul X.Tehnica sugestiei integrante reprezint o tehnic n care sugestia este disimulat, iar mesajul sugestiv deriv din absolut orice premize. n mod normal este alctuit din dou propoziii unite prin conjucia i.Sugestia contextual este o tehnic de sugestie n procesul creia fraza cheie este evideniat prin intonaie. Mecanismul acestei tehnici const n faptul c individul aude sau vede cuvintele evideniate, omite restul frazei i accept partea evideniat. Sugestia latent este o derivare de la sugestia contextual i const n profilarea sugestiei prin intermediul vocii sau a fontului, voalnd, n prealabil, sugestia n interiorul frazei astfel nct ea s nu se disting clar. Implicaia este o tehnic bazat pe sugerarea unei idei care poate s se ntmple sau se va ntmpla indiferent de procesul sugestiv.

Sugestia cu amnarea executrii, esena acestei tehnici rezid n aceea c sugestia este fcut cu indicaia c ea poate fi acceptat mai trziu. Timpul exact nu se indic i prin aceasta se evit respingerea ei, iar hotrrea final va fi luat atunci cnd individul va fi gata pentru ea.Prin puterea sa de influen, datorat factorului iraional, sugestia este o arm cu o eficacitate de necontest la care se va face apel n toate vremurile n reclama politic.Pe lng particularitile sugestiei i persuasiunii n limita acestui studiu inem s evideniem nc cteva aspecte legate de manipulare n reclama politic. n reclama politic manipularea se bazeaz pe valorificarea stereotipurilor existente n societate prin intermediul amplificrii, confruntrii, atenurii etc. Drept exemplu de astfel de manipulri A.M. uladze prezint cazul campaniei prezideniale din 1996 din Federaia Rus, n timpul creia echipa lui B. Eln a utilizat un set de stereotipuri asociate perioadei comuniste cum ar fi egalitatea n srcie, penuria n magazine, asocierea URSS-ului cu un imens GULAG, fapt care s-a soldat cu crearea unei imagini accentuat negative oponentului su G. Ziuganov [88, p.136]. La noi, n Republica Moldova, astfel de procedeu a fost utilizat cu succes n 2001 de ctre Partidul Comunitilor care a apelat la stereotipurile din perioada sovietic care aminteau populaiei de bunstarea oamenilor muncii, de accesibilitatea mrfurilor i a produselor alimentare, toate acestea prin comparaie cu starea de lucruri din prezent.

O alt tehnic des utilizat, avnd tangene directe cu stereotipurile sociale, este crearea asocierilor favorabile. Aceast tehnic urmrete prezentarea unei conexiuni dintre actorul politic, pe de o parte, i anumite evenimente glorioase, nsemnate din istoria rii, sau anumite personaliti marcante care i-au adus aportul la rezolvarea anumitor probleme de importan crucial pentru ar, umanitate, pe de alt parte. De aceast tehnic s-a fcut uz frecvent n URSS, n perioada stalinist, cnd conductorul suprem al Imperiului Sovietic I.V. Stalin era reprezentat pe afie alturi de personalitile zeificate de regim ca V.I. Lenin, K. Marx sau F. Engels.

Manipularea n reclama politic mai apeleaz la aa procedee tehnice ca modificarea fluxului informaional, care const n denaturarea informaiei, ajungnduse pn la minciun, utilizarea unor noiuni care par a reflecta adevrul, dar n realitate nu-l reflect, uzarea de argumente, selectate special prin omiterea altora, care ar putea s compromit punctul de vedere prezentat.Denaturarea faptelor este procedeul prin care se asigur crearea de imagini i stereotipuri n procesul de manipulare. Denaturarea faptelor presupune prelucrarea informaiei n aa fel nct aceasta s fie prezentat ntr-o lumin benefic pentru actorul politic. Deseori n procesul denaturrii se apeleaz la exagerare pentru a se supraevalua caliti, evenimente etc.

De asemenea, procesul manipulativ n reclama politic apeleaz la sfera emoional a personalitii. Apelarea la emoii comport un aspect iraional i de aceea nu impune utilizarea argumentelor, iar orice imagine aflat n tangen cu o emoie puternic, cum ar fi frica, bucuria, ura, dispreul, patriotismul este memorizat un timp ndelungat. Amplificarea identificrii individului cu grupul este un alt mecanism psihologic de creare a imaginilor i stereotipurilor. Oamenilor le este caracteristic s se identifice cu un anumit grup, s simt i s vrea apartenena la grup. Iat de ce n reclama politic destul de des, i nu fr succes, este utilizat aceast tehnic, care presupune, n cadrul procesului manipulativ, accentuarea similitudinii de gndire i percepere dintre individ i grup.Concluzionnd putem conchide c manipularea cu percepia politic prin intermediul reclamei politice este un proces foarte dificil. Scopul final al oricrei manipulri cu percepiile politice const n schimbarea comportamentului politic prin schimbarea imaginilor i stereotipurilor care stau la baza acestui comportament. Ambalajul exterior creat de reclama politic unui candidat deseori nu corespunde cu starea real a lucrurilor, ceea ce dezorienteaz electoratul i reduce problema alegerilor la lupta image-urilor i ca urmare obine victoria candidatul care reuete s plac mai mult electoratului.CAPITOLUL III. RECLAMA POLITIC N SPAIUL POLITIC DIN REPUBLICA MOLDOVA Reclama politic este un fenomen relativ nou pentru practica politic din Republica Moldova. Dezvoltarea fenomenului reclamei politice n viaa politic a Republicii Moldova, dup obinerea independenei de stat, a urmat, n linii generale, acelai parcurs cu cel al statelor din spaiul CSI. Asupra acestui proces i-a pus amprenta trecutul totalitar comunist i noile condiii democratice de dezvoltare a societii moldoveneti. 1. Evoluia reclamei politice n spaiul politic din Republica Moldova

Restructurrile social-politice care au marcat perestroica gorbaciovist, urmate de destrmarea imperiului sovietic i abrogarea sistemului monopartidist, totalitar-comunist au introdus n practica politic a Republicii Moldova o nou form de comunicare politic, ncetenit de cteva decenii deja n democraiile consacrate, i anume reclama politic. n spaiul nostru politic tema reclamei politice, pentru prima oar, ntr-un mod mai mult s-au mai puin tangenial, a fost abordat deschis n anul 1989 de ctre M. Gorbaciov n raportul su prezentat la edina Biroului Central al PCUS, i n care printre altele se spunea: organizaiile de partid trebuie s fie pregtite pentru o activitate abil desfurat n cele mai diverse condiii cu populaia, fiind recomandate, totodat, formele i metodele unei astfel de activiti printre care putem meniona: o susinere metodologic a campaniilor publicitare i o asigurare ideologic adecvat, care ar include propaganda i reclama politic n favoarea unui candidat [99, p.68].Dat fiind faptul c reclama politic exist doar n condiiiile democratice ale luptei concureniale nu putem vorbi despre existena acestui fenomen, la noi n ar, nainte de cderea comunismului. ns nu putem nici s afirmm lipsa total a reclamei politice, n aceast perioad, fenomenul reclamei, prin afie, foi volante etc., fiind o parte component a propagandei comuniste. Trecerea la sistemul democratic de dezvoltare a societii a marcat profund toate sferele sociale, inclusiv sfera politic. n noile condiii, cnd regulile jocului politic erau cardinal diferite fa de normele din sistemul totalitar, actorii politici s-au vzut confruntai cu noua realitate care le cerea o cu totul alt conduit politic. Noile condiii erau marcate de dinamism, confruntare, concuren ceea ce era total diferit de condiiile anterioare ale hegemoniei unui singur partid. n noile condiii actorii politici s-au vzut impui s se implice n dezvoltarea unor campanii de pres, pentru a convinge electoratul s acioneze aa cum doresc ei, ceea ce implicit a stimulat i dezvoltarea reclamei politice.

Aceast necesitate era impus de faptul c n explozia de partide, la nceputul anilor 90 n Republica Moldova existau cteva sute de formaiuni politice, electoratului i trebuia adus la cunotin, ct mai mult posibil, date despre un anumit candidat. n condiiile luptei electorale numai candidatul poate asigura informarea ampl i veridic a populaiei privind programul su, propunerile sale, oferta sa politic n general. n aceste noi condiii reclama politic devine element inseparabil de procesul comunicrii cu electoratul. Dac actorii politici din Republica Moldova ar fi omis informarea electoratului i nu ar fi stimulat interesul acestuia fa de propria persoan, atunci s-ar fi putut ntmpla ca ceteanul s ignore oferta acestora, din simpl necunoatere a acestei oferte. Pentru a face o prezentare ct mai eficient a propriei oferte actorii politici au nceput s fac apel la diferite instrumente necunoscute i neutilizate n perioada comunist. Actorii politici de la noi au neles c o campanie reuit poate fi realizat doar n cazul n care ea se bazeaz pe cercetri solide, astfel, repere n elaborarea reclamelor politice pentru actorii politici servesc sondajele de opinie. C. Solomon menioneaz n acest sens c sondajele de opinie au devenit un element al discursului politic n general, al recuzitei electorale n particular [39, p.166]. Tot acest cercettor mai menioneaz c sondajele de opinie influeneaz alctuirea programelor electorale ale partidelor i articularea strategiilor campaniilor [ibidem]. Dat fiind trecutul totalitar, n care factorul ideologic era predominant n discursul politic, analizarea reclamei politice din Republica Moldova relev faptul c ea poart amprenta factorilor ideologici, istorici care caracterizeaz un partid sau altul. Acest aspect este sesizabil n special n cazul PCRM i PPCD. Mai cu seam n primul deceniu de exerciiu democratic aceste dou formaiuni politice s-au poziionat ca succesorii Partidului Comunist din RSSM i respectiv Frontul Popular. Reclama lor politic era transmitoare de lozinci, sloganuri, embleme, nuane cromatice care i delimitau strict fa de alte partide. Dat fiind acelai trecut totalitar pentru reclama politic din Republica Moldova i este specific nc o nuan. Spre deosebire de reclama politic din democraiile consacrate, reclama politic de la noi din ar joac un important rol educativ, socializnd electoratul cu normele democratice de desfurare a vieii politice. Analiznd evoluia reclamei politice n spaiul politic al Republicii Moldova observm c, ca i n alte sisteme politice, reclama politic este deseori purttoarea unui limbaj, unor mesaje populiste, demagogice, caracterizat prin retorism excesiv, sentimentalism primitiv i belug de promisiuni seductoare, ns imposibil de ndeplinit [30, p.111].Asupra configuraiei reclamei politice i pune amprenta i cultura politic a societii. n Republica Moldova acest aspect este determinat de factura tradiionalist a culturii politice a electoratului, cu ataamentul su pentru valorile socialist-egalitariste, nspimntat de greutile inevitabile care ar nsoi realele reforme economice. n Republica Moldova dezvoltarea reclamei politice s-a desfurat n condiii de cultur politic i tradiii socio-culturale deosebite de cele ale Occidentului. De asemenea, societatea moldoveneasc se caracterizeaz print-o cultur politic fragmentar i conflictual, care are ca specific o stare de sciziune, o lips a unui acord ntre reprezentanii diferitor subculturi cu privire la valorile fundamentale, idealurile i scopurile urmrite. Cultura politic moldoveneasc se caracterizeaz, de asemenea, printr-o izolare social, lipsa ncrederii ntre diferite grupuri i categorii sociale, ntre elite i mase. Toate acestea i-au pus amprenta asupra coninutului mesajului transmis de reclama politic. Spre exemplu, n mesajul transmis de spoturile, afiele, foile volante ale unor actori politici este trasat clar o linie de demarcaie ntre respectivii actori i popor pe de o parte i restul actorilor politici i diferite grupuri de interese pe de alt parte. Reclama politic bazat pe criterii de izolare grupal poate fi uor identificat n cazul partidelor electoratul crora este compus din diferite categorii de ceteni, cum ar fi tinerii i vrstnicii, sau populaia btina i cea alogen. O particularitate evident a reclamei politice din Republica Moldova este c ea a fost construit pe/i n vederea sublinierii unor anumite tipaje imagologice, cum ar fi, spre exemplu, arhetipul gospodarului, al eroului, al revoluionarului, al tatlui naiunii etc. Astfel, S. Urechean, arhetipul gospodarului, era reprezentat pe afie, n spoturile TV ca un individ al aciunii: pe fonul clopotniei, pe fonul unor linii de troleibuze instalate cu concursul su nemijlocit, pe fonul unor strzi reamenajate. Urechean este nfiat n casca de zidar, implicit fcndu-se asocierea cu un zidar, faur, cel ce creeaz.

Arhetipul de tat al naiunii, dup 2001, i-l atribuie V. Voronin. n aceast postur el caut s-i construiasc un image de preedinte al tuturor cetenilor, indiferent de proveniena etnic sau social. Voronin se nfieaz ca un ctitoritor, reconstruind lcauri de cult, propunnd proiecte grandioase de genul satul moldovenesc, capitala moldoveneasc, toate acestea fiind foarte intens reflectate n pres. Pn a intra n arhetipul de tat al naiunii V. Voronin a mai trecut printr-un tipaj de imagine, i anume de cel al revoluionarului. n aceast perioad produsele de reclam politic ale Partidului Comunitilor abundau n mesaje de factur marxist-le

Reclama Politica - Element Indispensabil al Vietii Politice Contemporane.doc

Documents

Transcript of Reclama Politica - Element Indispensabil al Vietii Politice Contemporane.doc