PUBLICITATE

PUBLICITATE

Mihaela Nicola

Dan Petre

Bucure[ti – 2001

Publicitate

Mihaela Nicola, Dan Petre

Copyright 2001 – Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice“David Ogilvy” – SNSPA

Toate drepturile asupra acestei versiuni apar]in Facult\]ii de Comunicare [iRela]ii Publice “David Ogilvy” – SNSPA.Reproducerea integral\ sau par]ial\ a textului sau a ilustra]iilor din aceast\ carteeste posibil\ doar cu acordul prealabil scris al editorului.

MINISTERUL EDUCA}IEI {I CERCET|RII{COALA NA}IONAL| DE STUDII POLITICE {I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE {I RELA}II PUBLICE “David Ogilvy”

Str. Povernei, nr. 6 – 8, Bucure[tiTelefon/Fax: (01) – 313 58 95e-mail: info@comunicare.rohttp://www.comunicare.ro; http://www.comunicare.snspa.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Na]ionaleNICOLA, MIHAELA

Publicitate / Mihaela Nicola, Dan Petre – Bucure[ti:Editura SNSPA – Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice, 2001

p. : cm.Bibliogr.ISBN 973-8309-03-4

I. Petre, Dan

659.1

Tip\rit în România

Copert\ de Alin Z\inescu

Cuprins:

1 Introducere `n publicitate 7

2 Tipuri de publicitate. Rolul publicit\]ii `n activitatea

de marketing. Func]iile publicit\]ii 29

3 Agen]ia de publicitate 45

4 Cercetarea `n publicitate 55

5 Planificarea `n publicitate 75

6 Crea]ia `n publicitate. Elemente teoretice 93

7 Crea]ia `n publicitate. Procesul de crea]ie.

Fluxul activit\]ii 107

8 Elemente de media folosite `n publicitate. Defini]ii 127

9 Strategia [i obiectivele de media 143

10 Marketingul direct 157

11 Promovarea v@nz\rilor 171

12 Rela]iile publice din perspectiva publicit\]ii 187

13 Bugetarea `n Publicitate. Perspective ale publicit\]ii 200

14 Bibliografie 210

1

Introducere `n publicitate

Introducere

At@t publicitatea c@t [i rela]iile publice joac\ un rol tot mai

important `n via]a social\, fiind indisolubil legate de comunicarea de

mas\, al c\rei impact atât asupra individului c@t [i a societ\]ii `n

ansamblu sunt binecunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale [i

chiar politice [i se bucur\ de sprijinul unui aparat teoretic din ce `n ce

mai sofisticat. Publicitatea [i rela]iile publice au `mprumutat [i adaptat

cu succes concepte, teorii [i tehnici din [tiin]ele sociale [i `n special din

sociologia opiniei publice, psihologia aplicat\, antropologie,

management, retoric\ [i analiz\ statistic\. Acestea se folosesc “de

instrumente teoretice care le permit s\ analizeze [i s\ `n]eleag\

individul `n rela]iile sale cu propriile dorin]e [i motiva]ii, `n

interac]iunile sale cu ceilal]i din societate, `n percep]ia pe care o are

asupra mijloacelor de comunicare [i a modurilor de reprezentare a

acestora”1. (Guyot, 1992, 254)

Dac\ la `nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ,

bazându-se pe geniul unor creativi de excep]ie, tendin]a actual\ este de a

1 Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254

Publicitate8

se baza din ce `n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din

publicitate mai degrab\ o “investi]ie” decât un “joc al `ntâmpl\rii”, de a

aborda consumatorul `n lumina unor “tehnologii de comunicare”

fundamentate [tiin]ific, bazate pe un aparat conceptual solid [i o

abordare strategic\.

De[i la prima vedere publicitatea pare a ]ine mai degrab\ de

marketing (deci de [tiin]ele economiei) decât de sociologie sau

psihologie – a[a cum afirm\ chiar unii autori de marc\ – cum ar fi P.

Kotler [i W. Mindak2 (1978) – tot mai mul]i speciali[ti `n domeniu

apreciaz\ c\ Publicitatea se revendic\ mai degrab\ din sociologia

comunic\rii [i psihologia aplicat\.

Prin efectele pe care publicitatea [i rela]iile publice – datorit\

faptului c\ sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului [i

structurilor sociale, acestea au devenit factori care influen]eaz\

semnificativ via]a social\, inducând chiar schimb\ri majore. Astfel, `n

]\rile dezvoltate economic, nici o decizie politic\ sau social\ important\

nu este luat\ f\r\ consultarea speciali[tilor `n comunicare [i f\r\ a se

avea `n vedere efectele asupra opiniei publice.

Defini]ii. Distinc]ii fa]\ de alte domenii `nrudite

Vom defini `n continuare ce este publicitatea ca [i domeniile

conexe cu care de multe ori acestea interfer\, ceea ce impune stabilirea

unor delimit\ri clare, `n m\sur\ s\ previn\ apari]ia unor confuzii.

2 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners orrivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

Publicitate 9

a. Publicitate (advertising)

Am fi preferat s\ folosim `n cursul lucr\rii termenul din limba

englez\ -advertising- fa]\ de cel românesc de “publicitate”, deoarece

acesta din urm\ este folosit de multe ori ca traducere [i pentru alt

domeniu al comunic\rii, respectiv publicity, ceea ce conduce la

suprapuneri de sensuri. Acesta din urm\ este de multe ori tradus tot prin

publicitate, de[i are un cu totul alt `n]eles decât cel de advertising, iar

`ntre cele dou\ domenii exist\ distinc]ii majore. ~ntrucât `ns\ `n acest

moment `n România termenul de “publicitate” este intrat `n uz [i

desemneaz\ cea mai mare parte a `nc\rc\turii conceptuale a celui de

advertising, el va fi folosit `n continuare, de[i practicienii domeniului

afirm\ c\ nu `nglobeaz\ tot ceea ce `nseamn\ de fapt advertising. Din

aceste considerente, uneori, pentru acurate]e conceptual\, vom folosi

termenul din limba englez\.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind `n acela[i timp

“[tiin]a, afacerea sau profesia cre\rii [i disemin\rii mesajelor

(reclamelor), o institu]ie social\ care afecteaz\ via]a de zi cu zi a

fiec\rui individ, o for]\ care modeleaz\ cultura de mas\, o component\

a activit\]ii de marketing sau o surs\ de informare despre produse,

servicii, evenimente, indivizi sau institu]ii (companii)”.3

O reprezentare mai clar\ asupra acestui fenomen putem ob]ine

descriind mai degrab\ procesul decât conceptul: “Advertising-ul

(publicitatea) este procesul plas\rii unor reclame identificabile, `n

3 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. MacmillanBusiness, London, 1998, p. 6.

Publicitate10

media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spa]iilor sau

timpilor folosi]i pentru aceasta”.4

Alte defini]ii:

Publicitatea este o form\ de comunicare de tip persuasiv,

având rolul de a modifica atitudinea receptorilor `n sensul achizi]iei

unui produs sau serviciu anume, ale c\rui calit\]i anun]ate sunt reale.5

Publicitatea desemneaz\ orice tip de comunicare prin

intermediul c\ruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de

un produs/serviciu de cump\rat.6

b. Publicity

Acest concept – gre[it tradus `n român\ tot prin “publicitate” –

poate fi definit mai degrab\ printr-o expresie decât printr-un cuvânt.

Publicity este procesul prin care o organiza]ie sau un individ `ncearc\ s\

se fac\ cunoscu]i opiniei publice, s\ ocupe un loc vizibil `n spa]iul

public. Publicity desemneaz\ informa]iile difuzate de c\tre media f\r\ ca

acestea s\ fi fost pl\tite [i care au rezultat cel mai adesea `n urma unor

evenimente. Publicity mai este cunoscut [i ca “publicitate gratuit\”,

concretizat\ `n orice tip de expunere `n media a produselor/serviciilor

sau factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor

reclame vizibile `n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity

const\ `n oferirea de informa]ii c\tre media de informare `n speran]a c\

4 Idem5 O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing,USA, 1998.

Publicitate 11

acestea vor fi apreciate ca având valoare de [tiri (newsworthness); prin

urmare publicate f\r\ a fi pl\tite. Diferen]a dintre advertising [i publicity

este [i mai clar\ `n ceea ce prive[te costurile [i gradul de control asupra

procesului. Cei ce plaseaz\ reclame (publicitorii) pl\tesc pentru spa]iu

sau timp media, iar proprietarii acestora au obliga]ia de a nu modifica

deloc mesajele [i imaginile. ~n cel de-al doilea caz, atât costurile cât [i

controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând

modifica mesajele f\r\ a fi acuza]i de aceasta.

c. Rela]iile publice (public relations)

Rela]iile publice au fost definite de IPR – Institute for Public

Relations – ca fiind “efortul planificat [i sus]inut de a stabili [i men]ine

o stare de simpatie [i `n]elegere `ntre o organiza]ie [i mediul ei”7.

O alt\ defini]ie larg acceptat\ (dintre zecile de defini]ii

existente), cunoscut\ ca “Declara]ia Mexican\” ofer\ [i mai mult credit

activit\]ii de rela]ii publice: “Practica rela]iilor publice este art\ [i

[tiin]a social\ de a analiza tendin]ele, a programa consecin]ele

acestora, a consilia liderii organiza]iilor [i a implementa programe de

ac]iune planificate care s\ slujeasc\ `n acela[i timp [i organiza]iile [i

interesul public”8.

6 Idem7 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994,p. 198 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed.Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.

Publicitate12

d. Marketing

Dintre nenum\ratele defini]ii ale domeniului, am ales-o pe

aceea care ajut\ cel mai mult la clarificarea rela]iilor [i distinc]iilor

dintre Marketing, Rela]ii Publice [i Publicitate.

“Marketingul este procesul de creare a unor nevoi `n rândul

consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânz\rii

acestuia [i distribuirea lui consumatorilor, `n scopul ob]inerii unui

profit.”9

Dac\ `n momentul de fa]\ exis\ `n rândul speciali[tilor opinia

unanim\ de a considera Publicitatea ca instrument principal al activit\]ii

de marketing, `n schimb privind rela]ia dintre marketing [i rela]ii publice

exist\ mai multe modele conceptuale: 1) func]ii separate dar egale; 2)

func]ii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca func]ie dominant\;

4) rela]iile publice ca form\ dominant\; 5) marketingul [i rela]iile

publice ca func]ii convergente.

Distinc]iile dintre marketing [i rela]ii publice apar clar din

analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care

acestea sunt atinse, costurile [i mijloacele de plat\ [i scopul comunic\rii.

~n concluzie, distinc]ia major\ dintre aceste domenii reiese din

analiza [i obiectivele lor. ~n timp ce marketingul se ocup\ cu

promovarea rela]iilor de schimb cu consumatorii [i `ncerc\rile de a-i

atrage [i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei

organiza]ii, obiectivul Rela]iilor Publice este de a crea [i men]ine

sprijinul [i bun\voin]a grupurilor sociale cu care interac]ioneaz\ o

organiza]ie, astfel `ncât aceasta s\-[i ating\ obiectivele.

Publicitate 13

e. Promotion – Promovare – Promo]ii

Promotions sau Promovarea vânz\rilor desemneaz\ un

ansamblu divers de tehnici specifice destinate s\ stimuleze vânzarea mai

rapid\ ori `ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii.

Promovarea vânz\rilor presupune o ac]iune pe termen scurt, iar tehnicile

sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic [i

material.

Promovarea include toate activit\]ile folosite pentru a aduce

produsul `n aten]ia consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând

deopotriv\ efortul de convingere pentru a-l cump\ra.

~n concluzie putem spune c\ publicitatea ofer\ un motiv pentru

a cump\ra, `n timp ce promovarea ofer\ un stimulent pentru a cump\ra.

f. Distinc]ia publicitate – reclam\

O alt\ confuzie apare frecvent `ntre ace[ti doi termeni, care, cel

mai adesea, sunt privi]]i ca similari. Conceptele sunt `ns\ diferite, `n

timp ce publicitatea desemneaz\ `n special domeniul, procesul, [tiin]a

disemin\rii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de

advertising (macheta, spotul etc.)

1.1 Elemente teoretice

Fundamentele teoretice ale publicit\]ii [i rela]iilor publice sunt

tot mai consistente, aceste dou\ domenii revendicând o parte

semnificativ\ din corpul conceptual al {tiin]elor Comunic\rii.

Metodele [i tehnicile folosite `n Publicitate [i Rela]ii Publice

sunt “specifice” domeniului. De[i provin din sociologie, antropologie,

9 E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

Publicitate14

etnografie [i psihologie, ele prezint\ particularit\]i notabile [i pot fi

privite ca “dezvolt\ri de ni[\” ale metodelor folosite `n [tiin]ele socio-

umane men]ionate anterior.

Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare `n

Publicitate [i Rela]ii Publice se bazeaz\ pe anumite teorii (paradigme)

ale comunic\rii de mas\ ce ]in `n special de specificul mass media [i

studiul efectelor mass media.

Principalele teorii ce stau la baza Publicit\]ii ca domeniu provin

`n cea mai mare parte din: sociologie – `n special sociologia opiniei

publice –, antropologie, psihologie social\ [i psihologie experimental\.

~ntrucât chiar prin modul de apari]ie atât Publicitatea cât [i Rela]iile

Publice au fost mai `ntâi tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le

justific\ provin din mai multe zone teoretice [i asamblarea lor `ntr-un

corp conceptual comun este `n plin\ desf\[urare. Orientarea tot mai clar\

a societ\]ilor de tip post modern spre simbolic [i comunicare nu face

decât s\ gr\beasc\ [i s\ confirme acest proces, prin autonomizarea

{tiin]elor Comunic\rii ca zon\ epistemologic\ distinct\, cu propriile

teorii [i metode.

~ntrucât atât Publicitatea cât [i Rela]iile Publice pot fi privite ca

“produse tipice ale societ\]ii [i culturii americane”, demersul nostru

teoretic `ncepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate

la rândul lui ca fiind “unul din curentele cele mai tipice ale societ\]ii [i

culturii americane”10: interac]ionismul simbolic.

Interac]ionismul simbolic analizeaz\ `n primul rând

interac]iunea om – societate, iar din aceast\ perspectiv\ Publicitatea [i

10 Ilie B\descu, Istoria sociologiei – teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996,p. 449.

Publicitate 15

Rela]iile Publice func]ioneaz\ ca surse de reprezent\ri, simboluri,

construc]ii care optimizeaz\, `nt\resc sinele social `ntr-o societate,

m\resc stima de sine [i se adreseaz\ direct acesteia. A[a cum afirma

Meltzer11, fiin]ele umane `[i construiesc realit\]ile `n cadrul unui proces

de interac]iune cu alte fiin]e umane, iar Publicitatea [i Rela]iile Publice

`ntr-o societate de tip comunica]ional joac\ un rol deosebit de important

`n aceast\ construc]ie [i impunere a realit\]ii.

Publicitatea [i Rela]iile publice pot fi privite de asemenea din

perspectiva teoriei sinelui social [i a sinelui oglindit (C.H. Cooley12), a

teoriei canaliz\rii impulsurilor (H. Blummer13) [i a schemelor culturale

[i a controlului acestora.

O alt\ zon\ de abordare teoretic\ vizeaz\ teoriile critice [i cele

ale masific\rii. Acestea afirm\ c\ mass media sunt responsabile de

condi]ionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor [i uniformizarea

gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei [i

ac]iunii [i ofer\ principala cale de “tr\ire a vie]ii prin procura”.

Publicitatea este expresia cea mai pregnant\ a culturii de mas\, “vârful

de lance al modelor culturale de mas\”, promotorul consumerismului

specific clasei de mijloc. Reu[ind s\ programeze nu numai oferta, dar [i

cererea, publicitatea s-ar `nscrie astfel `n chiar logica societ\]ilor

moderne, implicat\ `n l\rgirea sferei de ra]ionalizare a puterii, ceea ce ar

conduce la o cre[tere a organiz\rii birocratice moderne.

O alt\ surs\ de referin]\ vizeaz\ teoriile comunic\rii de mas\.

Sunt avute `n vedere `n primul rând teoriile care analizeaz\ mijloacele de

11 B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietismand Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975.12 C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956.

Publicitate16

comunicare `n mas\ ca sisteme sociale (paradigma structualist-

func]ionalist\) [i în special locul pe care `l ocup\ agen]iile de publicitate

[i rela]ii publice (structura [i func]ii `n sistemul mass media).

Sunt avute `n vedere de asemenea teoriile care vizeaz\

comunicarea de mas\ [i construirea `n]elesului, respectiv teoriile

construc]iei sociale; abordarea antropologic\ – relativitatea cultural\ `n

construc]ia simbolurilor; abordarea sociologic\ – interac]ionismul

simbolic [i concep]iile despre realitate (Thomas – teorema lui Thomas,

Merton – “fulfilling prophecy”) [i abordarea psihosociologic\ – scheme

ca semnifica]ie pentru realitate.

Centrul de greutate al corpului teoretic avut `n vedere ca baz\

pentru domeniul Publicit\]ii [i Rela]iilor Publice vizeaz\ `ns\ `n

principal teoriile efectelor comunic\rii de mas\, din perspectiva

antropologiei, sociologiei [i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate

pe trei axe, `n func]ie de efectele pe care le estimeaz\ asupra individului

[i societ\]ii:

• efecte puternice – efecte limitate – efecte slabe

• microefecte – mezoefecte – macroefecte

• efecte pe termen scurt – efecte pe termen lung

1.2 Scurt istoric

Elemente de publicitate pot fi `ntâlnite `nc\ din preistoria

umanit\]ii, odat\ cu schimbul de bunuri [i cu nevoia de a identifica sursa

acestor bunuri [i cine le produce. Necesitatea de a face reclam\, de a

“anun]a”, face parte din natura uman\, iar printre cele mai vechi vestigii

13 H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.

Publicitate 17

ale diverselor civiliza]ii str\vechi s-au g\sit [i anun]uri de tip publicitar,

datate la peste 5000 ani.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade `n istoria

publicit\]ii:

1. Perioada premarketing – din “preistoric” pân\ la apari]ia

mijloacelor de comunicare `n mas\

Aceast\ perioad\ este caracterizat\ de modalit\]i “primitive” de

comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numar\

t\bli]ele de lut sau gresie, inscrip]iile `n piatr\, firme de lemn, persoane

care strigau diverse anun]uri etc.

O prim\ t\bli]\ de lut babilonian\, datat\ din 3000 `.e.n.

vorbe[te despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri [i unul ce se

ocupa cu copierea documentelor.

La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile `n scopul de

a face anun]uri. Astfel, `n ruinele cet\]ii Teba au fost descoperite

papirusuri care anun]au diverse servicii [i produse ca [i recompense

oferite pentru returnarea sclavilor fugi]i.

Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin

ora[e sosirea cor\biilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.

Ace[tia erau adesea `nso]i]i de muzican]i care `i ajutau s\ p\streze linia

melodic\ a anun]urilor. Ace[ti “strig\tori” vor deveni mai târziu primul

canal media folosit pentru transmiterea anun]urilor publice `n cele mai

multe dintre ora[ele europene ale evului mediu.

La rândul lor negustorii romani foloseau diverse modalit\]i de a

se face cunoscu]i: printre ruinele celebrului ora[ Pompei s-au g\sit

Publicitate18

inscriptii `n piatr\ [i teracot\, anun]ând oferta unor magazine (un [ir de

pulpe de berbec – vizualul pentru o m\celarie, o vac\ – desemnând un

magazin de produse lactate, o gheat\ – simbolul unei cizm\rii); sau

prezent\ri ale poten]ialului turistic al ora[ului pentru diver[ii str\ini ce `l

vizitau.

Afi[ajul (forma antic\ a ceea ce se nume[te acum afi[aj stradal

sau “outdoor”) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate,

supravie]uind declinului imperiului roman, putând fi reg\sit\ `n special

`n arta decorativ\ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.

Primele legi privind publicitatea au ap\rut `n Anglia `n 1614,

pentru a interzice folosirea unor firme care s\ dep\[easc\ opt picioare

(aprox. 3,5 metri) de la fa]ada cl\dirilor.

Publicitatea prin pres\ s-a dovedit una dintre cele mai rezistente

forme de publicitate, ap\rut\ odat\ cu inventarea tiparului de c\tre

Gutenberg `n 1438. La nici patruzeci de ani dup\ aceasta, `n 1472, a fost

tip\rit `n Anglia un ghid de comportament pentru prela]i `n timpul

perioadei Pa[telui, ce era afi[at pe u[ile bisericilor, constituindu-se astfel

`n prima form\ de publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclam\ tiparit\ [i distribuit\ la nivel de mas\ a ap\rut `n

anul 1525 `n Germania, `ntr-un pamflet. Reclama promova virtu]ile unui

medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a ap\rut `n 1622 iar prima reclam\

tiparit\ [i distribuit\ prin pres\ `ntr-o form\ asem\n\toare cu cele

folosite [i `n prezent, `n anul 1625.

Publicitate 19

2. Perioada comunic\rii de mas\ – din 1800 pân\ la jumat\tea

secolului al XX-lea

Publicitatea modern\ `[i are r\d\cinile, ca parte vital\ a unui

sistem economic solid [i eficient, `n SUA, la sfâr[itul secolului 19 [i

`nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare [i

industrializare a publicit\]ii o g\sim `n ac]iunea de vânzare de spa]ii

publicitare [i `n special `n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. ~n

SUA primul ziar care a publicat o reclam\ a fost Boston Newsletter, care

`n anul 1704 publica un anun] prin care se oferea recompens\ pentru

prinderea unui ho].

Secolul 19 aduce cre[terea productivit\]ii economice a dus la

apari]ia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate [i

vândute. Tot `n aceast\ perioad\ se individualizeaz\ profesiile de

copywritter [i agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost

John Powers, cel care a adoptat `n realizarea reclamelor publicitare un

stilul concis specific redact\rii [tirilor.

Prima Agen]ie de publicitate a fost `nfiin]at\ `n 1854 la Boston

de Volney Palmer – considerat primul agent de publicitate –, iar prima

reclam\ difuzat\ `ntr-o revist\ `n SUA a fost publict\ `n 1844 `n revista

Southern Messenger.

a. Perioada anilor 1870-1900

Este perioada `n care se prefigureaz\ publicitatea a[a cum o

cunoa[tem azi. Dintre toate ]\rile industriale SUA se deta[eaz\ ca

Publicitate20

ocupând un loc aparte. Istoria publicit\]ii `n SUA este unic\, deoarece

aceasta a ap\rut odat\ cu sistemul economic ce era `n plin proces de

dezvoltare [i a ajutat la stabilizarea economiei de pia]\. Boom-ul

industriei de publicitate a venit odat\ cu dezvoltarea canalelor de

comunicare `n mas\ (ziare [i reviste) [i a produc]iei industriale de mas\.

Aceast\ perioad\ coincide cu dezvoltarea ziarelor care [i-au `nfiin]at

sec]iuni specializate pentru difuzarea de reclame.

~n aceast\ perioad\, caracterizat\ de laisse faire, activitatea de

publicitate nu era reglementat\ de nimic, se putea spune orice, l\uda

oricât, min]i cu non[alan]\ `n privin]a oric\rui produs. Aceast\ stare de

lucruri a condus la apari]ia primelor reglement\ri `n 1906 – “The Pure

Food and Drug Act”, respectiv “The Federal Trade Commision Act” `n

1914.

b. Perioada anilor 1900 – Primul R\zboi Mondial

Epoca de maturizare a publicit\]ii – sau perioada

profesionaliz\rii domeniului dup\ al]i autori – este situat\ `ntre 1900 [i

Primul R\zboi Mondial, perioad\ când apar primele asocia]ii ale

managerilor diverselor companii industriale, organizate `n cluburi de

advertising. Acestea se unesc `n Associated Clubs of the World [i

lanseaz\ `n 1911 prima campanie de promovare a adev\rului `n

publicitate.

Se consider\ c\ perioad\ profesionaliz\rii `ncepe `n SUA odat\

cu Elmo Calkens de la Agen]ia de publicitate Bates, cel care ini]iaz\ un

stil de realizare a reclamelor asem\n\tor artelor plastice. Un alt punct

important `l constituie anul 1905, anul `n care J.E. Kennedy [i Albert

Lasker care abordeaz\ pentru prima oar\ textul publicitar din

Publicitate 21

perspectiva vânz\rii, respectiv a cump\r\torului. Ei sunt precursorii

stilului hard sell, de argumentare bazat\ pe aspecte concrete,

cuantificabile, care urm\resc `n primul rând s\ vând\ produsul/serviciul

`n cauz\. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a

dezvoltat `n aceia[i perioad\ stilul complementar, soft sell, stil care

accentueaz\ atributele “imateriale”, emo]ionale ale produselor.

~n perioada r\zboiului publicitatea este pentru prima oar\

folosit\ ca instrument de ac]iune social\ direct\. Agen]iile de publiciate

au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente ra]ionale,

concrete, la a vinde emo]ii [i sentimente: `nt\rirea sentimentelor

patriotice, sprijinirea efortului de r\zboi, vânzarea de bonuri de

trezorerie, `ncurajarea atitudinii de a economisi etc.

c. Perioada dintre cele dou\ r\zboaie mondiale

Dup\ primul r\zboi mondial cererea extraordinar\ de bunuri pe

pia]a mondial\, [i `n special pe cea american\, a condus la o adev\rat\

explozie a ofertelor pentru diverse produse, f\când astfel dificil\

alegerea lor. ~n aceast\ perioad\ a fost lansat conceptul de marc\

(brand), de c\tre Hellen [i Stanley Resor de la Agen]ia J.Walter

Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea

produsului/serviciului promovat, u[urând astfel alegerea

consumatorului.

Primii care pun bazele cercet\rii [tiin]ifice `n domeniul

publicit\]ii sunt George Gallup de la Young & Rubicam `mpreun\ cu

Daniel Starch [i A.C. Nielsen, care `nfiin]eaz\ `n aceast\ perioad\ prima

companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Publicitate22

Un alt moment important este marcat de John Caples, vice

pre[edinte al agen]iei BBDO, care impune un stil limpede [i concis de

scriitur\ publicitar\, cu propozi]ii scurte, lipsite de redundan]e [i

exager\ri, ceea ce a condus rapid la deta[area BBDO de stilul confuz [i

ineficient al reclamelor anilor 30.

Anii ’20 sunt marca]i de apari]ia unui nou canal de comunicare

`n mas\: radioul, creând astfel una dintre cele mai mari cereri de noi

produse. ~n aceast\ perioad\ economia se dezvolt\ exploziv, [i tot astfel,

[i publicitatea. ~n SUA, la doar 12 ani dup\ difuzarea primei reclame

radio, volumul de publicitate radio a dep\[it pe cel al reclamelor din

presa tiparit\ (ziare [i reviste).

Anii ’30 sunt `ns\ greva]i de marele crash al economiei

americane [i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca

`ntotdeauna, urmeaz\ cursul economiei [i astfel sufer\ puternic `n urma

efectelor crizei.

Cel de-al doilea R\zboi mondial aduce din nou `n aten]ie

publicitatea. Este un moment `n care publicitatea este folosit\ intens, `n

special `n SUA. ~n aceast\ perioad\ se dezvolt\ `n SUA dou\ tipuri

speciale de publiciate: publicitatea necomercial\ [i publicitatea politic\.

Astfel, `n 1942 se `nfiin]eaz\ “The War Advertising Council”, organism

subordonat direct Ministerului Informa]iilor, a c\rui misiune era s\

mobilizeze na]iunea american\ pentru ob]inerea victoriei. Efectele

campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost

atât de consistente, `ncât pre[edintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea

lui s\ continuie [i dup\ `ncheierea ostilit\]ilor prin desf\[urarea de

campanii sociale.

Publicitate 23

~n anii 40, Koser Reeves de la Agen]ia Ted Bates a introdus

conceptul de USP (Unique Selling Proposition) – propunere unic\ de

vânzare –, model prin care s-a reu[it accelerarea ritmului vânz\rilor [i

scurtarea ciclului de via]\ al produselor.

3. Perioada publicit\]ii [tiin]ifice (a cercet\rii) – din anii ‘50 pân\ `n

prezent

Aceast\ perioad\ este caracterizat\ prin dezvoltarea activit\]ii

de publicitate `n forma pe care o cunoa[tem acum [i institu]ionalizarea

industriei. Este perioada `n care se con[tientizeaz\ necesitatea

`mbun\t\]irii tehnicilor de identificare [i atingere a unor audien]e mai

restrânse [i mai specializate, cu mesaje adresate `n mod precis acestora

[i având caracteristici specifice.

Anii ’50 –’70 aduc pe scen\ cel mai mare actor media din

istoria publicit\]ii: televiziunea. Odat\ cu dezvoltarea acestui suport

media publicitatea se dezvolt\ exploziv, având o rat\ de cre[tere de

peste 490%. ~n numai trei ani, din 1949 pân\ `n 1951 `ncas\rile din

reclame TV cresc de 10 ori, iar `n 1960 televiziunea era deja principalul

purt\tor de reclam\ din SUA.

~n aceast\ perioad\ se stabilizeaz\ multe din caracteristicile

activit\]ii publicitare, a[a cum le cunoa[tem ast\zi:

• Dezvoltarea agen]iilor specializate

• Cre[terea importan]ei acordate consumatorului – care

devine o voce de care se ]ine seama din ce `n ce mai

mult

• Interzicerea apari]iei reclamelor la ]ig\ri pe posturile

de televiziune

Publicitate24

• Introducerea de reglement\ri juridice care pedepsesc

publicitatea mincinoas\

Anii 60-70 aduc o accentuare a exprim\rii avantajelor unui

produs/serviciu din perspectiva cump\r\torului (pre], durabilitate,

utilitate etc.), curent ini]iat de Fairfax M. Cone de la agen]ia Foote,

Cone&Belding. Tot `n aceast\ perioad\ este ini]iat un alt stil de c\tre

William Bernbach de la Agen]ia Doyle Dane Bernbach, stil ce urm\rea

[ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice [i determinarea

unor reac]ii emo]ionale profunde [i imprevizibile.

Leo Burnett propune stilul “offbeat”, stil ce accentueaz\

stabilirea unor rela]ii noi, surprinz\toare, relevante, dar `n acela[i timp

credibile `ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo

Burnett, considera al\turi de David Ogilvy, unul dintre “guru-ii”

publicit\]ii, `[i aduce o alt\ contribu]ie important\ prin ideea folosirii

unei scheme narative menite s\ implice mai mult consumatorul `n actul

recept\rii reclamei.

David Ogilvy, fondatorul agen]iei Ogilvy&Mather sesizeaz\

riscul plictisirii consumatorului dac\ reclama se limiteaz\ doar la

stârnirea amuzamentului [i accentueaz\ rolul inform\rii concrete,

corecte [i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.

Jack Trout de la Agen]ia Ries Capiello Cowell lanseaz\

conceptul de “pozi]ionare” a produsului `n mintea consumatorului,

remarcând faptul c\ mintea omului accept\ o informa]ie nou\ doar `n

m\sura `n care ea se leag\ de cea existent\ deja `n memorie. Dup\ Trout

reclama trebuie construit\ `n func]ie de cerin]ele [i a[tept\rile

poten]ialilor consumatori.

Publicitate 25

Thomas Dillon de la Agen]ia BBDO introduce orientarea c\tre

“fidelizarea” consumatorilor, printr-o orientare a reclamei c\tre clien]ii

care cump\r\ sistematic produsul [i dau `n ultim\ instan]\ verdictul

asupra calit\]ii acestuia.

Anii ’80 arat\ `nc\ o dat\ faptul c\ industria de publicitate nu

este o industrie osificat\, c\ publicitatea este un indicator fidel al

schimb\rilor sociale [i economice. ~n aceasta perioad\ publicitatea se

schimb\ `n acord cu tehnologiile [i condi]iile sociale [i culturale ale

timpului. Aceste schimb\ri majore ale condi]iilor sociale [i culturale au

condus la schimb\ri pe m\sur\ `n activitatea de advertising:

• Apari]ia unor noi tehnologii [i diversificarea

sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin

cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea

revistelor specializate

• Extinderea activit\]ilor de marketing direct [i a

tehnicilor de promovare a vânz\rilor [i “home

shopping”

• Fragmentarea audien]elor. Anii ’80 marcheaz\

fragmentarea puternic\ a audien]elor [i sfâr[itul pie]ei

de mas\ tradi]ionale. Cei ce fac publicitate nu mai

identific\ pie]ele prin dimensiuni sau num\r de

gospod\rii, ci mai degrab\ prin caracteristici

psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu

mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat\ se

adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai

degrab\ ca ni[te galantare din care fiecare `[i ia doar

ceea ce `l intereseaz\, iar video recordere-le (VCR),

Publicitate26

televiziunea prin cablu [i computerele personale

sporesc controlul publicurilor asupra acelor media

odat\ atotputernice.

• Consolidarea Agen]iilor de publicitate `n consor]ii

gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde

de dolari

• Dezvoltarea f\r\ precedent a sistemului finaciar de tip

credit. Mentalitatea anilor ’80 era: “cump\r\ acum,

pl\te[te mai târziu”

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicit\]ii. Cei

ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor s\

`nteleag\ [i s\ evalueze rezultatele unor cercet\ri de marketing sau s\

`n]eleag\ psihologia comportamentului consumatorului.

1.2 Procesul activit\]ii de publicitate

Pentru a `n]elege mecanismul publicit\]ii, putem privi `ntreg

procesul activit\]ii de publicitate prin prisma schemei clasice a

comunic\rii (paradigma cibernetic\ clasic\ a lui Shanon [i Weaver): un

emi]\tor transmite un mesaj prin intermediul unui canal c\tre un

receptor. Acest mesaj este formulat `ntr-un cod [i se g\se[te `ntr-un

context comunica]ional.

• Emi]\torul

~n cazul publicit\]ii emi]\torul este ansamblul: client – numit [i

anun]\tor (beneficiarul publicit\]ii) – [i Agen]ia de publicitate.

Publicitate 27

Anun]\torul este organiza]ia sau persoana care ofer\ bani

pentru o campanie publicitar\ [i este cel care comand\ Agen]iei de

publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit

s\ informeze sau s\ modifice atitudinea unui grup ]int\ `n vederea

cump\r\rii unui produs/serviciu. Exist\ `ns\ [i situa]ii `n care scopul

campaniei publicitare este vânzarea.

Produsul realizat de c\tre Agen]ia de publicitate la cererea

anun]\torului se nume[te “Reclam\”, [i este ceea ce devine mesaj

pentru receptor, adic\ pentru grupul ]int\. Pentru receptor, emi]\torul va

fi `ns\ `ntotdeauna anun]\torul, clientul agen]iei, cel care a pl\tit

campania.

• Mesajul

Este produsul finit elaborat de c\tre agen]ia de publicitate la

cererea anun]\torului, adic\ reclama.

• Receptorul

Este publicul sau grupurile ]int\ vizate de c\tre

produsul/serviciul pe care anun]\torul vrea s\ `l promoveze.

• Canalul

Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa

scris\, radio, afi[aj, cinema) sau un medium neconven]ional

• Codul

Este specific grupului ]int\ vizat de publicitate [i este sarcina

Agen]iei de publicitate s\ identifice acest cod [i s\ realizeze campania

]inând cont de caracteristicile acestuia (valori [i stiluri de via]\, obiceiuri

de consum, reguli de conduit\ social\ etc.)

Publicitate28

• Contextul

Este mediul comunica]ional, social, economic [i cultural `n care

se desf\[oar\ campania publicitar\. Acesta are o foarte mare importan]\

`n alegerea strategiei de comunicare [i a mesajului publicitar.

Industria advertisingului, afacerea numit\ publicitate este

caracterizat\ de cinci elemente institu]ionale:

1. Anun]\torul, clientul care comand\ campania

publicitar\

2. Agen]iile de publicitate

3. Institu]iile de media, proprietarii de media (sta]ii TV [i

radio, ziare, reviste etc.)

4. Organiza]ii care ofer\ servicii conexe (institute de

cercetare, de marketing, studiouri de produc]ie audio-

video, tipografii etc.)

5. Asocia]ii profesionale care reglementeaz\ modul de

desf\[urare a acestui tip de activitate

2

Tipuri de publicitate.

Rolul publicit\]ii `n activitatea de marketing.

Func]iile publicit\]ii

Func]iile publicit\]ii

Literatura de specialitate consemneaz\ printre principalele

func]ii ale publicit\]ii:

a. Func]ia de comunicare, de informare, de transmitere de

informa]ii

Este func]ia fundamental\ a publicit\]ii, este aceea care

faciliteaz\ rela]ia dintre anun]\tor [i consumator [i r\spunde obiectivului

primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b. Func]ia economic\

Dup\ unele teorii (teoria american\ a puterii de pia]\)

publicitatea are rolul de a distrage aten]ia consumatorilor de la pre], `n

timp ce dup\ altele dimpotriv\, publicitatea sensibilizeaz\ consumatorul

`n ceea ce prive[te pre]urile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo

de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o func]ie economic\

real\, fiind la nivel macro “benzina care pune `n mi[care motorul

Publicitate30

economiei”, iar la nivel micro factorul care influen]eaz\ cel mai direct

consumatorul `n luarea deciziei de cump\rare.

c. Func]ia social\

Se consider\ c\ publicitatea are o func]ie social\, deoarece este

unul din factorii care `n ultima vreme influen]eaz\ semnificativ atât

indivizii cât [i institu]iile sociale.

Indivizii primesc prin intermediul publicit\]ii, pe lâng\

informa]ia de tip comercial [i o cantitate imens\ de “informa]ie t\cut\”

privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer\ modele

de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz\, de asemenea,

diseminarea rapid\ a ideilor noi [i a inova]iilor tehnice, de care profit\

ulterior `ntreaga societate.

d. Func]ia politic\

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a

educa, de a influen]a, de a propune [i chiar de a impune modele, de

capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a

influenta, prin simplul act de cump\rare, sau prin presiunile de tip

juridic, echilibrul economic de pe pia]\. Modificarea echilibrului de

for]e la nivel economic are aproape `ntotdeauna repercusiuni asupra

echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate `n

]\rile foste comuniste [i trecerea la o economie de pia]\ a determinat

schimb\ri profunde [i `n sistemul politic.

Publicitate 31

e. Func]ia persuasiv\

Publicitatea `[i propune s\ influen]eze opinii [i s\ modifice

comportamente; ea dezvolt\ procedee rafinate `n realizarea acestor

scopuri. Publicitatea [tie exact ce vrea s\ induc\ publicului [i cine este

acest public, creând mesajul `n codul [i contextul cel mai adecvat

grupului ]int\. Consumatorul nu mai poate fi influen]at cu mesaje

evident manipulatoare, decât poate `n cazul unor pie]e insuficient

dezvoltate [i al unor consumatori mai pu]in familiariza]i cu forme de

comunicare de tip publicitar. Pe m\sur\ `ns\ ce pia]a [i consumatorul

devin mai “educa]i”, func]ia persuasiv\ se rafineaz\ [i se disimuleaz\

sub cea poetic\, artistic\. ~n ultim\ instan]\ talentul publicit\]ii st\ `n a

sugera, [i nu `n a porunci.

f. Func]ia poetic\14 (cultural\)

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv\

sensibilitatea [i gustul publicului cump\r\tor, iar studiile de specialitate

arat\ c\ pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou\ sunt

elementele care joac\ un rol important `n luarea deciziei de cump\rare.

Primul const\ `n capacitatea publicit\]ii de a convinge cump\r\torul c\

acesta ar avea un avantaj `n urma achizi]iei produsului respectiv, iar cel

de-al doilea se refer\ la forma de prezentare [i comunicare a acestuia.

14 Avem `n vedere una dintre cele [ase func]ii ale comunic\rii, a[a cum sunt ele definite dec\tre lingvistul R. Jacobson: (1) func]ia expresiv\ – centrat\ pe emi]\tor; (2) func]iaconativ\ – centrat\ pe receptor; (3) func]ia referen]ial\ – centrat\ pe referent; (4) func]iapoetic\ – centrat\ pe mesaj; (5) func]ia fatic\ – centrat\ pe canal; (6) func]ia metalinvistic\– centrat\ pe cod.

Publicitate32

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe

mesaj `ntr-o masur\ hot\râtoare, ea este o form\ de comunicare `n care

func]ia poetic\ joac\ un rol deosebit de important.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitar\ are la baz\ un set de obiective clare

[i complete. Dac\ numarul [i tipul lor sunt determinate de c\tre fiecare

companie de advertising `n func]ie de context, de caracteristicile

produsului sau de obiectivele de marketing, felul `n care acestea trebuie

s\ fie formulate este `ns\ mult mai clar:

• s\ fie stabilite de comun acord cu anun]\torul

(beneficiarul campaniei)

• s\ fie lipsite de orice echivoc

• s\ fie specifice publicit\]ii – s\ nu se confunde cu

obiectivele de marketing

• s\ fie adaptate la realitate [i context

• s\ poat\ fi m\surat gradul `n care au fost atinse –

rezultatele campaniei s\ poat\ fi m\surabile

Cel mai des `ntâlnite obiective ale unei campanii publicitare

sunt:

• cre[terea notoriet\]ii produsului/serviciului (aware-

ness)

• determinarea consumatorului s\ prefere produsul /ser-

viciul respectiv altora similare (prefference)

• crearea imaginii de marc\ `n cazul lans\rii unui nou

produs

Publicitate 33

• construirea `ncrederii `n marc\ (brand )

• schimbarea imaginii [i a percep]iei asupra unui produs

– relansare, repozi]ionare

• fidelizarea consumatorilor fa]\ de marca (brand-ul)

vizat\

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare `[i dep\[esc

poten]ialit\]ile [i intr\ `n domeniul marketingului. Identific\m aici un

risc deoarece prin publicitate se rezolv\ doar problemele legate de

comunicare, nu [i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult

decât comunicare (atribute ale produsului, distribu]ie, pre] etc.).

Rolul publicit\]ii `n activitatea de marketing

Pentru a `ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s\ `n]elegem

locul [i rolul pe care `l ocup\ `n cadrul efortului de marketing, `n care `[i

aduce un aport deosebit.

a. Rolul publicit\]ii `n marketing mix

Prin Marketing Mix se `n]elege efortul conjugat de a concepe, a

pozi]iona, a promova [i a distribui idei, bunuri sau servicii.

Factorul de decizie al companiei trebuie s\ hot\rasc\ gradul de

importan]\ acordat fiec\reia dintre aceste componente ale mixului de

marketing, m\sura `n care se pune accent pe una sau pe alta `n strategia

general\ de marketing.

Publicitate34

Publicitatea este vehicolul responsabil `n cea mai mare m\sur\

de promovarea [i vânzarea produsului/serviciului, al\turi de pre]ul,

caracteristicile [i distibu]ia acestuia.

b. Rolul publicit\]ii `n segmentarea pie]ei, diferen]ierea

produsului [i pozi]ionarea acestuia

Segmentarea pie]ei este procesul prin care o pia]\ larg\ [i

eterogen\ este `mp\r]it\ `n subpie]e sau segmente mult mai omogene din

punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.

Rolul publicit\]ii este de a crea mesaje care s\ r\spund\

nevoilor [i dorin]elor diverselor segmente omogene de consumatori [i de

a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

Diferen]ierea produselor este procesul de creare `n mintea

consumatorului a unei diferen]e sesizabile `ntre un produs [i altul

concurent din cadrul aceleia[i categorii de produse.

Aceast\ diferen]iere se bazeaz\ pe managementul percep]iei

consumatorilor. Aceste diferen]e pot fi palpabile, func]ionale, sau

imateriale, simbolice, de imagine [i care solicit\ un tip special de

participare emo]ional\ a consumatorului. Sarcina primordial\ a

publicit\]ii este de a crea un mesaj care s\ fie distinct, memorabil [i

legat f\r\ nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

Publicitate 35

Pozi]ionarea este procesul prin care un produs/serviciu este

plasat pe pia]\ astfel `ncât s\ ocupe un loc distinct [i cât mai vizibil `n

mintea grupului ]int\ c\ruia i se adreseaz\.

Este de remarcat c\ atât pozi]ionarea cât [i diferen]ierea

produselor sunt dependente de “perceperea imaginii”. Importan]a

pozi]ion\rii este deosebit\, deoarece consumatorul construie[te `n

mintea sa, `n jurul fiec\rei m\rci, un “spa]iu perceptual”. Acest spa]iu

perceptual desemneaz\ felul `n care marca (brandul) este v\zut\ `n

multiplele sale dimensiuni: calitate, pre], valoare social\ afi[at\, imagine

etc.

Pozi]ionarea se construie[te pe dou\ mari dimensiuni: extern\

[i intern\. Pozi]ionarea extern\ vizeaz\ categoria de pia]\ `n care

evolueaz\ marca, iar cea intern\ vizeaz\ raportul cu celelalte m\rci din

aceia[i categorie, comercializate de acela[i produc\tor. Pozi]ionarea

intern\ are o importan]\ deosebit\ `n special `n cazul companiilor ce au

multe m\rci `n cadrul aceleia[i categorii, pentru a evita procesul de

“canibalizare” sau pe cel de “furt de pia]\” de la propriile produse, `n loc

de a lua din cota de pia]\ a competi]iei.

c. Rolul publicit\]ii `n generarea profitului

Rolul fundamental al activit\]ii de marketing este de a genera

profit. ~n aceast\ direc]ie, rolul publicit\]ii este de a atrage mai mul]i

consumatori [i de a-i convinge s\ cumpere `n cantitate mai mare

produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la ob]inerea de profit.

Publicitate36

Un efect important pe care publicitatea `l are asupra vânz\rilor

const\ `n crearea unei nevoi la nivel de mas\ pentru un produs/serviciu.

Aceast\ cerere masiv\ determin\ o produc]ie de mas\, ceea ce conduce

la rândul ei la sc\derea costului per unitate.

Un alt efect indirect poart\ numele de “loializare” a

consumatorului fa]\ de o marc\ – “brand loyalty”. Acest fenomen apare

atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului `n cauz\

[i `l foloseste `n mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator

devine fidel, el este mai pu]in sensibil la cre[terea pre]ului, oferind astfel

firmei posibilitatea de a m\ri pre]ul f\r\ teama de a pierde consumatori,

m\rind `n felul acesta profitul.

d. Rolul publicit\]ii `n satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajut\ la stabilirea unei leg\turi `ntre imaginea unui

produs [i semnifica]iile acestuia `n contextul social al consumatorului

sau chiar `n contextul [i mai larg al culturii din care acesta provine.

Publicitatea este una dintre multiplele leg\turi `ntre consumator [i

spa]iul cultural din care face parte, ea `i ofer\ modele [i `l ajut\ s\

recunoasc\ situa]ii de via]\ familiare, oferindu-i astfel sentimentul

apartenen]ei de grup [i al siguran]ei sociale.

Tipuri de publicitate

Exist\ mai multe criterii dup\ care se pot distinge diversele

tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic\

parte. Aceast\ taxonomie este strict teoretic\, `n via]a real\, pe pia]a de

publicitate pu]ine reclame se `ncadreaz\ `n mod unic `ntr-o singur\

Publicitate 37

categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând

fiind `ncadrate simultan `n mai multe categorii.

• Dup\ obiectul campaniei

1. Publicitatea de produs/serviciu

2. Publicitatea de marc\

3. Publicitatea pentru organiza]ie

1. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului

produsului sau serviciului vizat de campanie

• Publicitate de informare – are ca scop aducerea la

cuno[tin]a grupurilor ]int\ vizate a diverse informa]ii:

apari]ia unui nou produs, alte utilit\]i ale unor produse,

reduceri de pre]uri, explica]ii de utilizare sau de achizi]ie

etc.

• Publicitatea de pozi]ionare – are ca scop pozi]ionarea

distinct\ `n mintea consumatorului a unui produs, pentru a

fi mai u[or de identificat `n compara]ie cu altele din aceea[i

categorie. Acest tip de publicitate este folosit `n special `n

perioada de cre[tere [i maturitate din ciclul de via]\ al

produsului.

• Publicitatea comparativ\ utilizeaz\ procedeul compar\rii

directe a unor produse/servicii aflate `n concuren]a [i

eviden]ierea calit\]ilor unuia dintre ele. ~n SUA este

permis\ vizarea produsului concurent `n timp ce `n Europa

se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

Publicitate38

• Publicitate de reamintire – are ca scop “`nt\rirea” efectului

unor campanii anterioare, p\strarea interesului pentru

produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv `ntre]inerea

notoriet\]ii unor m\rci deja foarte cunoscute.

• Publicitate ce folose[te un model comportamental – ofer\

consumatorului un personaj ce este privit de c\tre acesta ca

un model comportamental [i de aceea de urmat. Poate fi un

lider de opinie sau o personalitate `n domeniul, iar utilizarea

produsului/serviciului poate fi o explica]ie a succesului `n

domeniul pentru care este reprezentativ.

• Publicitatea tip Star System – seam\n\ foarte mult cu forma

precedent\ dar aici nu mai conteaz\ dac\ produsul este

explica]ia succesului acelei personalit\]i, conteaz\ doar

notorietatea sa [i gradul de simpatie `n rândul publicului.

• Publicitatea ce foloseste feti[ul – este din aceea[i clasa cu

precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce

prezinta elementele de identificare ale starului, iar achizi]ia

sa devine feti[.

• Publicitate de tip m\rturie – Testimonial – folose[te drept

martor [i instan]a de informare despre calit\]ile produsului

un individ c@t mai reprezentativ pentru publicul c\ruia i se

adreseaz\ produsul.

• Publicitate `n care produsul este tratat ca o vedet\ `n sine.

• Publicitatea de conjunctur\ – folose[te un moment

aniversar sau cu semnifica]ie socio-cultural\ pentru grupul

]int\ c\ruia i se adreseaz\.

Publicitate 39

• Publicitate de tip demonstra]ie – este bazat\ pe

demonstrarea efectiv\ a calit\]ilor produsului respectiv –

este cea mai informativ\ [i mai ra]ional\.

• Publicitate negativ\ – într-o prim\ etap\ se neag\ calit\]ile

produsului apoi se reduce la absurd aceast\ nega]ie, ceea ce

ofer\ o justificare pentru achizi]ia lui.

2. Publicitatea de marc\ – are ca obiectiv principal eviden]ierea [i

sus]inerea valorilor m\rcii (brandului), `n special `n condi]iile unei

multiplic\ri accelerate a num\rului de m\rci sub care firmele `[i

prezint\ produsele.

3. Publicitatea pentru organiza]ie – are ca obiectiv principal

transmiterea de informa]ii privind activitatea unei organiza]ii,

performan]ele acesteia `n domeniul `n care activeaz\, tradi]ia,

valorile [i cultura sa, implicarea in via]a comunit\]ii etc.

• Dup\ anun]\tor (client)

1. Publicitatea institu]ional\ – vizeaz\ crearea unei st\ri binevoitoare

fa]\ de o institu]ie [i oferta sa. Se realizeaz\ atât în beneficiul

institu]iilor guvernamentale, cât [i a celor non guvernamentale, al

c\ror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit\ o

ac]iune din partea unor grupuri ]int\ vizate.

2. Publicitatea de corpora]ie – este realizat\ pentru a face cunoscut

numele corpora]iei [i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer\

consumatorilor. Se realizeaz\ `n special pentru companii ce au o

gam\ foarte larg\ de m\rci, pentru care renumele companiei poate fi

o garan]ie a calit\]ii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al

b\ncilor sau companiilor financiare (societ\]i de investi]ii, de

Publicitate40

asigur\ri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu

renumele corpora]iei [i pentru care prestigiul m\rcii este mai

important chiar decât produsul.

3. Publicitatea de produs/serviciu

• Dup\ criteriul geografic

1. Publicitate local\

2. Publicitate regional\

3. Publicitate na]ional\

4. Publicitate interna]ional\

• Dup\ natura pie]ei

1. Publicitate adresat\ consumatorului final

2. Publicitate adresat\ consumatorului intermediar (re]ele,

detaili[ti)

3. Publicitate adresat\ consumatorului institu]ional

(companii)

• Dup\ tipul mesajului

1. Publicitate ra]ional\, factual\ – pune accent pe informare,

pe prezentarea caracteristicilor [i beneficiilor func]ionale,

ra]ionale ale produsului

2. Publicitate emo]ional\ - pune accent pe caracteristicile [i

beneficiile emo]ionale, intangibile ale produsului,

adresându-se laturii emo]ionale ale individului

Publicitate 41

• Dupa efectul inten]ionat

1. Publicitate cu ac]iune direct\ – vizeaz\ ob]inerea unui efect

imediat

2. Publicitate cu ac]iune `ntârziat\ – vizeaz\ ob]inerea de

efecte pe termen lung

• Dup\ canalul folosit

1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemneaz\ servicile de

publicitate destinate [i care folosesc cele cinci canale media

conven]ionale: presa scris\, TV, radio, cinema [i afi[aj stradal. Este

numit\ [i publicitatea `n media. Publicitatea tip ATL folose[te

formate tipizate, specifice fiec\ruia dintre mediumurile de mai sus:

Spotul – pentru televiziune, cinema [i radio

⇒ Macheta de pres\ – pentru presa scris\

⇒ Afi[ul publicitar – pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea form\ de

publicitate care folose[te alte suporturi decât cele conven]ionale sau

le folose[te pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are

dou\ mari moduri de ac]iune:

⇒ prin intermediul evenimentelor

⇒ prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste dou\ tipuri de publicitate (The Line) este

bine`n]eles imaginar\, o distinc]ie simbolic\ `ntre ac]iunile de

comunicare clasic\ prin mass media [i cele de comunicare

Publicitate42

neconven]ional\, care asigur\ o legatur\ direct\ cu anumite grupuri

restrânse de public.

Prima definire a acestei distinc]ii a fost f\cut\ pentru prima

oar\ `n anii ’50 de c\tre compania Procter&Gamble [i separ\

comunicarea pentru care se pl\te[te comision pentru media de cea

pentru care nu se pl\te[te acest comision. Unii autori consider\ c\

activit\]ile de tip BTL dezvolt\ componente din marketing mix de tip

non – advertising, `n special promovarea vânz\rilor (sales promotions) [i

mailing direct.

~n ultima vreme se observ\ o tendin]\ de dep\[ire a acestei

`mp\r]iri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL

(Through The Line), care nu mai ]ine cont de tipul canalului de

comunicare ci se focalizeaz\ asupra atingerii obiectivelor campaniei de

comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispozi]ie (ATL, BTL,

PR, marketing direct, promo]ii etc.).

• Dup\ tonul comunic\rii

1. Publicitate agresiv\ – folose[te un ton imperativ [i o

intensitate mare a comunic\rii (volum mare de apari]ii)

2. Publicitate blând\ (neagresiv\) – folose[te un ton blând [i

ofer\ posibilitatea unei op]iuni

• Dup\ con]inut

1. Publicitate conotativ\ – este bazat\ mai mult pe sugestie [i

mai pu]in pe informa]ie

Publicitate 43

2. Publicitate denotativ\ – este bazat\ `n primul rând pe

informa]ie

• Alte forme de publicitate

1. Promovarea vânz\rilor

2. Rela]ii publice

3. Publicitate folosind re]eaua Internet

4. Publicitate prin po[ta direct\

3

Agen]ia de publicitate

Agen]ia de publicitate

Din multitudinea de defini]ii ale agen]iei de publicitate am ales

dou\.

Prima dintre ele este elaborat\ de AAAA – American

Association of Advertising Agencies:

Agen]ia de publicitate desemneaz\ o afacere independent\, ce

cuprinde speciali[ti `n crea]ie [i afaceri care creaz\, preg\tesc [i

plaseaz\ reclame `n media pentru producatori ce caut\ consumatori ai

produselor sau serviciilor lor.

O alt\ ofer\ o perspectiva organizational\:

Agen]ia de publicitate este o organiza]ie de profesioni[ti care

ofer\ servicii de crea]ie sau de consultan]\ `n afaceri unor clien]i, `n

ceea ce prive[te crearea, planificarea [i plasarea de reclame `n diverse

media.15

Publicitate46

Tipuri de agen]ii de publicitate

Exist\ o mare varietate de tipuri de agen]ii, unele imense, cu

cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar

câ]iva angaja]i, dar toate au câteva caracteristici comune, specifice

industriei de publicitate. Vom prezenta `n continuare câteva dintre cele

mai des `ntâlnite tipuri de agen]ii de publicitate.

1. Agen]ia full services

O agen]ie full services tipic\ are o gam\ complet\ de angaja]i

specializa]i `n domenii specifice industriei, capabili s\ raspund\ oric\ror

nevoi publicitare ale clien]ilor. Adesea astfel de agen]ii ofer\ clien]ilor

lor o acoperire global\, la nivel interna]ional.

Agen]ia full services pune la dispozi]ia clien]ilor s\i nu numai

servicii de crea]ie [i personal specializat `n preg\tirea publicit\]ii, ci [i

speciali[ti `n cercetare [i marketing care s\ ajute clientul la planificarea

procesului de comunicare.

Agen]iile moderne nu mai vând “servicii”, ci “solu]ii

comunica]ionale”.

Agen]iile preg\tesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul

campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate [i aleg suporturile

ideale de publicitate, creaz\ mesajele publicitare ca declin\ri ale

conceptului de crea]ie, stabilesc media planul, cump\r\ spa]ii media [i

15 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. MacmillanBusiness, London, 1998.

Publicitate 47

supervizeaz\ produc]ia mesajelor, organizeaz\ evenimente speciale [i

implementeaz\ conceptul campaniei pe toate canalele neconven]ionale.

2. Agen]ia de crea]ie (Creative boutique)

Agen]iile de crea]ie sunt agen]ii specializate `n conceperea [i

crearea de mesaje publicitare, punând accent pe partea de servicii

artistice. Agen]iile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un

plus de creativitate mesajelor, de restul activit\]ii ocupându-se alte

agen]ii specializate.

Acest gen de agen]ii a ap\rut `n principal ca urmare a cerin]elor

salariale mari ale creativilor foarte pre]io[i din agen]iile “clasice”, sau ca

urmare a dorin]ei de pozi]ionare specific\, explicit\, strict `n zona

expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full service.

Exist\ situa]ii `n care o agen]ie poate fi prea aglomerat\ sau chiar

depa[it\ de volumul de munc\, iar `n asemenea cazuri este nevoit\

apeleze la servicii de crea]ie externe.

3. Agen]ia de media

Sunt agen]ii specializate exclusiv `n achizi]ia de spa]ii [i timpi

de media [i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca

serviciu oferit agen]iilor de publicitate sau anun]\torilor.

Sarcina achizi]iei de spa]ii [i timpi media si derul\rii de

campanii este din ce in ce mai complex\, ca urmare a prolifer\rii

canalelor media [i a cre[terii volumelor vehiculate. Avantajul principal

al acestui tip de agen]ie const\ `n faptul c\ este strict specializat\ [i

Publicitate48

poate oferi solu]ii media sofisticate [i personalizate [i c\ poate cump\ra

volume mari (cumulate cu cele ale unor agen]ii de crea]ie) [i astfel

ob]ine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari decât o

agen]ie obi[nuit\; `n felul acesta ea poate ajunge s\ practice pre]uri mai

mici pentru clien]ii lor.

4. Agen]iile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio,

reviste etc.)

5. Agen]ii interactive

Au ap\rut ca urmare a dezvolt\rii noilor canale de comunicare

– `n special re]eaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere,

re]ele de baze de date etc. Supranumite [i “cyberagencies” acestea au

expertiz\ `n domenii de tip IT (Information Technology), pe care

agen]iile clasice nu o au.

6. Agen]ii interne (In House)

Prin Agen]ii interne (In House) se `n]elege `n general

departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta

op]iune ofer\ avantajul unei coordon\ri mai bune a activit\]ii de

advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de

comunicare, precum [i al salv\rii comisionului oferit agen]iei de

Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoa[teri mai bune [i

din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat.

Marele dezavantaj este `ns\ lipsa unei obiectivit\]i reale, aspect ce apare

Publicitate 49

ca urmare a implic\rii emo]ionale [i a abilit\]ilor profesionale mai

sc\zute a angaja]ilor unei astfel de agen]ii (comparativ cu o agen]ie

“clasic\”).

7. Modelul Grup de Agen]ii

Modelul grup de agen]ii reprezint\ noua filosofie a organiz\rii

industriei de advertising (a managementului `n general), sub presiunea

cererii clien]ilor diverselor companii c\tre servicii din ce `n ce mai

specializate [i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare –

autonomizare a unui serviciu `l face mai performant, atât din punct de

vedere financiar cât [i al calit\]ii serviciilor.

Marile agen]ii trec treptat de la modelul full servicies la cel de

grup de companii. Acest model presupune “externalizarea” `n cadrul

aceluia[i grup a diverselor servicii/departamente ale agen]iei clasice `n

companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate

de c\tre Grup [i lucrând `mpreun\ pentru diver[i clien]i.

Printre avantaje se num\r\ cre[terea competivit\]ii [i accesul la

al]i clien]i decât cei obisnui]i ai companiei “mam\”, precum [i

eficientizarea financiar\. Oricare dintre companiile Grupului poate

recomanda unui client s\ apeleze la serviciile celorlalte companii pe

principiul medicului generalist: “Eu nu am r\spuns la toate problemele

tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s\ o fac\”.

Tipuri de servicii oferite de agen]iile de publicitate

1. Servicii de tip rela]ii cu clientul (client service)

Publicitate50

Prin intemediul acestui serviciu Agen]ia lucreaz\ `mpreun\ cu

clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate

beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agen]iei [i a campaniei

publicitare.

Serviciile de tip rela]ii cu clientul permit identificarea

beneficiilor produsului, grupurile ]int\ poten]iale [i cea mai bun\

pozi]ionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet [i

adaptat la specificul pie]ei.

2. Servicii de marketing

Serviciile de marketing oferite `n mod obi[nuit de c\tre o

agen]ie de publicitate acoper\ patru arii de expertiz\: a) cercetare, b)

promovarea vânz\rilor [i sponsoriz\ri, c) direct marketing [i d) Rela]ii

Publice

3. Servicii de crea]ie [i productie

Aceaste servicii dau via]\ caracteristicilor produsului pe care

clientul `l propune pie]ei [i exprim\ calit\]ile acestuia prin reclame

adecvate.

Serviciul de crea]ie const\ `n determinarea modalit\]ii creative

`n care va fi prezentat produsul. Crea]ia ofer\ conceptul care exprim\ [i

comunic\ cel mai bine unui grup ]int\ vizat de c\tre produs valorile [i

beneficiile acestuia.

Serviciile de produc]ie transform\ ideile creative `n produse

finite, `n reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afi[aj.

Publicitate 51

4. Servicii de media

Aceste servicii ofer clientului solu]ii media la nevoile sale de

comunicare prin identificarea modului optim `n care mesajul campaniei

publicitare poate atinge cel mai eficient audien]\ vizat\.

5. Servicii de tip administrativ

Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite

clientului sunt cele de sales [i trafic. Primul “vinde“ agen]ia clien]ilor iar

cel de-al doilea urm\re[te s\ coordoneze `ntreaga activitate de

publicitate astfel `ncât s\ fie respectate termenele limit\ agreate de

agen]ie cu clien]ii.

Structura agen]iei de publicitate. Departamente

Nu toate agen]iile au aceia[i structur\, modul de organizare a

departamentelor sau al felului `n care se desf\[oar\ activitatea poate s\

difere semnificativ de la o agen]ie la alta, `ns\ aproape toate prezint\

cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni func]ionale.

Acestea urmeaz\ [i corespund celor cinci func]ii/servicii principale

oferite de c\tre o agen]ie de publicitate.

Publicitate52

1. Departamentul de Rela]ii cu clien]ii (Client Service)

Departamentul de rela]ii cu clien]ii asigur\ legatura “de zi cu

zi” cu clien]ii agen]iei [i reprezint\ echivalentul unui departament post

vânzare din cadrul unei firme comerciale obi[nuite.

Departamentul de rela]ii cu clien]ii joac\ un rol crucial `n

activitatea unei agen]ii de publicitate, fiind interfa]a acesteia cu clien]ii

[i `n special datorit\ faptului c\ ace[tia judec\ cel mai adesea rela]ia cu

agen]ia prin prisma rela]iei cu acest departament, cu care are cele mai

intense contacte.

2. Departamentul de Crea]ie [i produc]ie

Este laboratorul de concepere [i execu]ie a reclamelor propriu

zise (atât ca realizare textual\ cât [i ca realizare grafic\).

Cele mai multe agen]ii de publicitate au departament de crea]ie

[i departament de productie, la rândul lui `mp\r]it `n dou\ diviziuni:

produc]ie audio-video [i produc]ie print.

~n mod obi[nuit departamentul de crea]ie este format din echipe

de dou\ persoane, cu specializ\ri complementare: copywritter [i art

director, aflate sub conducerea unui Director de crea]ie care este [i

coordonatorul acestui departament.

Departamentul de crea]ie este de asemenea un departament de o

importan]\ crucial\ pentru Agen]ie, deoarece clien]ii au de cele mai

multe ori tendin]a de a aprecia o agen]ie mai degrab\ dup\ realizarile

sale `n materie de crea]ie, [i de cele mai multe ori criteriul hot\râtor `n

alegerea unei agen]ii este gradul de creativitate al acesteia.

Publicitate 53

3. Departamentul de Media

Este responsabil de planificarea, selec]ia [i optimizarea

canalelor prin care produsul poate fi promovat.

~n ciuda importan]ei evidente pe care o are cump\rarea celor

mai bune media la cele mai avantajoase pre]uri, sondaje realizate `n

interiorul industriei de advertising arat\ c\ cea mai mare parte a

clien]ilor sunt influen]a]i `n mic\ m\sur\ de serviciile de tip media, cel

mai mult fiind de crea]ie [i client service.

4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)

Departamentul de planificare [i strategie este format din per-

soane implicate `n culegerea, gestionarea [i implementarea cuno[tin]elor

ce vizeaz\ comportamentul consumatorului [i aspectele teoretice ale

unei comunic\ri eficiente.

Departamentul planificare realizeaz\ partea de planificare,

concep]ie [i strategie pentru departamentul de crea]ie, care se constituie

`n baz\ pentru elaborarea strategiilor de crea]ie, fiind `ns\ separat formal

de acesta din urm\.

5. Departamentul Trafic

Are sarcina de a controla [i coordona diversele activit\]i desf\-

[urate de agen]ie ca [i supervizarea comunic\rii interdepartamentale.

Cre[terea num\rului de materiale [i opera]ii necesare realiz\rii unei

campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil

Publicitate54

cu supravegherea [i coordonarea activit\]ii astfel `ncât produsul finit s\

fie ob]inut `n forma adecvat\ [i la timpul cuvenit. Se poate spune c\

principala sarcin\ a departamentului este s\ asigure respectarea

termenelor limit\ convenite cu clien]ii.

La aceste cinci departamente, care corespund principalelor

tipuri de servicii pe care le poate oferi o agen]ie de publicitate, se adaug\

un al [aselea, care nu este `ntotdeauna individualizat din punct de vedere

organiza]ional.

6. Departamentul New Business

Este responsabil cu identificarea de poten]iali noi clien]i [i

realizarea unor prezent\ri adecvate pentru licita]ii. ~n cazul celor mai

multe agen]ii nu exist\ un departament de sine st\t\tor, activitatea de

acest tip fiind preluat\ de managementul superior sau de echipe ad-hoc

constituite pentru realizarea diverselor proiecte.

Figura 3.1: Modelul grup de agen]ii

CLIENT

COMPANIE

DE CREA}IE

COMPANIE DE

PROMOVARE

COMPANIE DE

MARKETING DIRECT COMPANIE DE

CERCETARE

COMPANIE DE

RELA}II PUBLICE

COMPANIE

DE MEDIA

4

Cercetarea `n publicitate

Cercetarea `n publicitate st\, sau ar trebui s\ stea, la baza

activit\]ii de planificare [i de crea]ie. Teoretic, strategia de comunicare

[i elaborarea conceptului de crea]ie ar trebui s\ se bazeze pe datele

datele oferite de activitatea de cercetare.

~n industria de publicitate exist\ `n acest moment dou\ tendin]e,

una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat\ `n special `n

ultimii ani [i mai ales `n SUA, [i alta care pune un accent mai redus pe

cercetare [i mai mult pe “idee”, pe crea]ia propriu zis\.

Activitatea de cercetare `n publicitate este `n principal dou\

tipuri, `n func]ie de structura specializat\ care o realizeaz\. Ea poate fi

desf\[urat\ de companii specializate `n cercetare - [i este deci extern\ -

sau s\ fie realizat\ de c\tre departamentul de strategie al agen]iei de

publicitate [i s\ fie deci “in house”. Fiecare dintre acestea are avantajele

[i dezavantajele sale. Cercetarea realizat\ de c\tre companii specializate

are avantajul unei precizii [i corectitudini sporite, ca [i al folosirii unor

metodologii validate de pia]\, dar [i dezavantajul unui timp mai

`ndelungat de realizare [i a unor costuri substan]iale. Cercetarea realizat\

intern (in house) este mai pu]in precis\, dar [i mai rapid\, mai ieftin\ [i

mai u[or de realizat. Exista `ns\ doar o gam\ limitat\ de tipuri de

cercet\ri care pot fi realizate “in house” datorit\ lipsei resurselor [i

Publicitate56

logisticii, ca [i a unei specializ\ri mai restrânse a celor ce lucreaz\ `n

departamentele de cercetare ale agen]iilor `n compara]ie cu colegii lor

din companiile de profil.

Activitatea de cercetare `n publicitate poate fi privit\ ca o

dezvoltare de ni[\ a cercet\rii de tip sociologic [i psihologic, cea mai

mare parte a metodelor [i tehnicilor folosite `n publicitate provenind din

sociologie [i psihologie cu anumite adapt\ri inerente la industria de

publicitate.

~n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde [i

cercetarea de media, care intr\ in “jurisdictia” activit\]ii de media.

Metodele [i tehnicile de cercetare sunt atât de tip cantitativ cât

[i calitativ, cu o preponderen]\ evident\ a celor de tip calitativ, atât ca

num\r cât [i ca frecven]\ de utilizare.

Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai

adesea `n publicitate putem enumera:

• Focus group-ul – este poate cea mai folosit\ metod\ de

cercetare `n publicitate

• Grupuri de `ntâlnire – foarte asem\n\toare cu Focus Group-

urile dar cu metodologie distinct\

• Brainstorming-uri cu consumatorii

• Interviuri de profunzime, care pot fi atât structurate

(direc]ionate), cât [i nestructurate (nedirec]ionate)

• Analiza de con]inut a diverselor materiale sociale

• Documentare

• Vox pop – sau vocea str\zii

Publicitate 57

Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea `n

publicitate sunt:

• Studii de pia]\ – market research

• Cercetare privind comportamentul consumatorilor

• Sondaje de opinie – de obicei tip omnibus, [i `n special pentru

stabilirea valorilor [i stilurilor de via]\

Tipuri de activit\]i de cercetare

1. Cercetarea de tip “prospectare” (formative research sau advertising

strategic development)

Are rolul de a stabili baza general\, background-ul de

cunostin]e privind comportamentul de consum al grupurilor ]int\.

Se realizeaz\ `n general `nainte de generarea “conceptului de

crea]ie” de c\tre departamentul de crea]ie.

De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv,

care caut\ s\ identifice credin]ele, atitudinile, valorile [i stilurile de via]\

ale grupurilor vizate.

2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau

advertising execution development)

Vizeaz\ dezvoltarea progresiv\ a conceptului de crea]ie dup\ ce

acesta a reie[it din faza formativ\ [i a fost elaborat de departamentul de

crea]ie.

Dup\ ce este elaborat conceptul de crea]ie el trebuie testat. Este

etapa test\rii diverselor rute de crea]ie, a declin\rilor `n diverse forme [i

execu]ii a conceptului de crea]ie.

Publicitate58

Activitatea de cercetare este esalonat\ `n dou\ mari etape:

1. Etapa de pre testare – vizeaz\ `n special testarea [i vizualizarea

conceptului de crea]ie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori

pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite `n principal tehnici calitative,

proiective.

Aceast\ etap\ urm\re[te s\ determine `nc\ `nainte de lansarea

campaniei publicitare dac\ aceasta va avea efectul scontat. Pretestarea

ofer\ agen]iei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient

mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente,

generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor [i imaginilor

cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor ]int\.

2. Etapa de post testare

Aceast\ etap\ urm\re[te s\ m\soare eficien]a campaniei de comunicare,

atât `n faza de derulare cât [i dup\ `ncheierea acesteia [i folose[te `n

special studii de urm\rire (tracking).

Aceste ultime dou\ etape constituie ceea ce se nume[te

Advertising Testing. Advertising testing desemneaz\ atât testarea

conceptelor de crea]ie [i analiza caracteristicilor grupurilor ]int\, cât [i

procesul de m\surare a efectelor campaniilor publicitare prin metode

specifice. Advertising testing se realizeaz\ pe e[antioane sau grupuri

martor reprezentative pentru grupul ]int\ vizat.

Teoretic, m\surarea eficacit\]ii ar trebui s\ fie un aspect de

importan]\ pentru o agen]ie de publicitate, pentru a oferi criterii

specifice de comparare a performan]elor campaniei cu obiectivele

propuse ini]ial. ~n practic\, `ns\, acest lucru se `ntâmpl\ mai rar,

Publicitate 59

deoarece atât agen]iile de publicitate cât [i anun]\torii nu reu[esc

`ntotdeauna s\-[i fixeze obiectivele astfel `ncât s\ poat\ fi m\surat

gradul `n care au fost atinse (vezi obiectivele `n publicitate). Aceasta

presupune planificarea `nc\ de la stabilirea obiectivelor a metodelor de

evaluare ce vor fi folosite. ~n realitate, acest vid de evaluare este acoperit

prin efectuarea unor teste standard, gata f\cute, dar generale, care nu au

gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele

campaniei. Este diferen]a dintre un costum f\cut la comand\ [i unul gata

f\cut.

Exista o gam\ foarte diversificat\ de metode de testare. Arta

este de a alege pe cele mai adecvate tipului de campanie [i, `n special, de

a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaz\ m\surarea [i gradul

de adecvare la obiectivele companiei.

Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe

paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai r\spândit ca [i

cadru de referin]\ pentru felul `n care func]ioneaz\ publicitatea. Cele

[ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer\ criteriile dup\ care

se m\soar\ eficien]a campaniei. Rezultatul este c\ unei reclame

(campanie) i se cere mai degrab\ s\ treac\ un test decât s\ `[i

demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate

din obiectivele stabilite ini]ial a fi atinse.

Din acest motiv, de multe ori rela]ia dintre un astfel de test

general, standardizat, [i eficacitatea real\ a campaniei este ca [i cea

dintre un test standard de conducere auto [i adevarat\ abilitate de a

conduce un automobil. Aceste teste m\soar\ doar ceea ce au fost

proiectate ini]ial s\ m\soare, nimic mai mult.

Publicitate60

Exist\ o tendin]\ surprinz\toare `n rândul practicienilor din

publicitatea autohton\ (atât agen]ii cât [i anun]\tori) de a testa “mai rar”

campaniile publicitare. ~n practica interna]ional\ a[a ceva nu este de

conceput. Printre posibilele motive se num\r\: (1) costul ridicat pe care

l-ar presupune eventuale modific\ri la nivelul execu]iilor, modific\ri

cerute de rezultatele pretest\rii; (2) lipsa de entuziasm a agen]iilor de

publicitate de a risca o apreciere nefavorabil\ la adresa conceptului [i

execu]iilor ca urmare a pretest\rii – sau, mai grav, `n urma fazei de post

testare; (3) teama clientului de a nu afla adev\ruri nepl\cute despre

produsul s\u, [i, mai presus decât toate, (4) costurile ridicate ale

cercet\rii, costuri care de obicei nu sunt prev\zute `n bugete.

Testarea ofer\ atât agen]iilor de publicitate cât [i clien]ilor

posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul [i

gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului ]int\.

~n acela[i timp cercetarea lipse[te ambele structuri de norul de cea]\ al

neasum\rii responsabilit\]ilor care pot fi plasate de la unul la altul [i `n

spatele c\ruia se pot ascunde `n cazul unei campanii ineficiente.

Cercetarea `n Publicitate este etapa premerg\toare celei de

planificare [i crea]ie. Prin cercetare agen]ia de publicitate poate afla ce

poate folosi `n reclam\ sau ce trebuie evitat, `n termenii de referin]\ ai

audien]ei vizate. Cercetarea cre[te astfel probabilitatea de a lua decizii

corecte [i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.

Exist\ o diferen]\ sesizabil\ `ntre cercetarea de marketing [i

cercetarea `n publicitate:

Publicitate 61

“Cercetarea de marketing reprezint\ activitatea de culegere,

`nregistrare [i analiz\ (interpretare) a datelor legate de toate

variabilele ce formeaz\ Marketing Mix-ul.”16

“Advertising research este o form\ specializat\ de marketing

research ce se focalizeaz\ asupra planific\rii, preg\tirii [i plas\rii de

reclame `n diverse media.”17

Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research)

Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica [i genera

oportunit\]i [i mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca

principal obiectiv s\ ajute departamente de planificare [i cercetare s\

`n]eleag\ lucruri precum profilul psihologic [i limbajul specific

audien]ei vizate.

Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din

toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos `n etapa

de concepere a campaniei.

Rolul cercet\rii `n activitatea de advertising:

a. generarea de idei

De cele mai multe ori o agen]ie de publicitate are misiunea de a

inventa moduri noi, dar pe `n]elesul audien]ei vizate de a prezenta un

produs/serviciu.

16 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. MacmillanBusiness, London, 1998.

17 Idem

Publicitate62

Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer

informa]ii foarte specifice audin]ei vizate, informa]ii care s\ constituie

ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai adesea din

contactul direct `ntre agen]ie [i consumator. Cele mai folosite metode

sunt cele de cercetare calitativ\: observare participativ\, sesiuni de

brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc.

b. analiza mediului

Aceast\ analiz\ caut\ s\ identifice influen]a poten]ial\ a

tendin]elor (trendurilor) sociale, culturale, economice [i politice asupra

consumatorului, ca [i caracteristicile mediului social `n care va fi plasat\

reclama. Aceast\ analiz\ ofer\ informa]ii deosebit de utile planific\rii

atât privind identificarea oportunit\]ilor de a comunica eficient cu

grupurile ]int\ cât [i a barierelor `n calea acestei comunic\ri.

c. definirea audien]elor

Segmentarea pie]ei este prima [i cea mai important\ decizie pe

care trebuie s\ o ia agen]ia de publicitate. Obiectivul activit\]ii de

definire a audien]elor este de a identifica grupurile de poten]iali

consumatori care ofer\ cea mai bun\ potrivire `ntre ofert\ de pia]\ a

firmei [i nevoile [i dorin]ele consumatorilor. Ea vizeaz\ de asemenea

descoperirea de noi pie]e. Fragmentarea publicurilor este un fenomen

generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audien]e sunt din ce `n ce

mai fine [i mai pu]in evidente ca `n trecut, mai dependente de factori de

natura psihologic\ [i de stil de via]a decât `n trecut.

Publicitate 63

d. Definirea profilului audien]elor

Poate cel mai important serviciu oferit de c\tre activitatea de

developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al

grupurilor vizate astfel `ncât departamentul de crea]ie s\ poat\ folosi

optim aceste informa]ii. Determinarea profilurilor presupune atât

dimensiunea sociografic\ (vârst\, sex, mediu de reziden]\, nivel de

educatie etc.) cât [i cea psihografic\. Departamentul de crea]ie trebuie

s\ cunoasc\ cât mai multe lucruri despre oamenii c\rora le vor vorbi

prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins `n mai multe feluri. Unul

dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind

stilurile de via]\ – VALS (Values and Life Styles). Aceste cercet\ri

folosesc date ob]inute prin r\spunsul la `ntreb\ri ce vizeaz\ o gam\

foarte larg\ de activit\]i, interese [i opinii ale grupurilor ]int\. Un alt

domeniu intens exploatat se refer\ la ceea ce se nume[te

comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer\ crea]iilor o

imagine clar\ [i precis\ despre grupurile ]int\, despre nevoile,

motiva]iile [i dorin]ele acestora.

Metode [i tehnici folosite `n cercetarea de dezvoltare a

campaniei (developmental research)

1. Focus Group-urile

Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce

cercetare `n advertising, având multiple avantaje, dar [i dezavantaje

inerente. “Opt oameni stând `n jurul unei mese, mâncând pizza [i

Publicitate64

discutând despre produsul t\u `n timp ce cercet\torii `i privesc din

spatele unei oglinzi reprezint\ esen]a focus group-ului.”18

2. Tehnicile proiective

Sunt gândite s\ permit\ consumatorilor s\ `[i proiecteze

gânduri [i sentimente (con[tiente sau incon[tiente) `ntr-un mod direct [i

neobstruc]ionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu a

vedea fe]e umane pe suprafa]a unor nori, s@ni `n cuburi de ghea]\ sunt

exemple de proiec]ie. Tehnicile proiective se bazeaz\ `n mare m\sur\ pe

concepte freudiene cum ar fi incon[tient, subcon[tient, refulare,

reprimare a gândurilor etc. Cele mai des `ntâlnite tehnici de tip proiectiv

sunt testele de asocia]ii, completarea de propozi]ii sau imagini, baloane

de dialog, construc]ii de scenarii etc.

3. Observarea participativ\

Adev\ratul comportament de consum sau stil de via]\ reiese cu

claritate doar din observarea direct\ a consumatorilor `n chiar mediul lor

de via]\. Din ce `n ce mai mult cercet\torii sunt interesa]i de a cunoa[te

direct, chiar `n mediul lor firesc de via]\ consumatorii, prin intermediul

cercet\rilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ\ presupune `n

principal un demers de tip antropologic – antropologie cultural\,

etnografie – folosind `n special tehnici de observare participativ\,

elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunit\]i,

18 Jefferry A. Trachtenberg, “Listening the Old fashion Way”, Forbes, October 5, 1987,pag. 202, 204.

Publicitate 65

monografii etc. Activitatea de cercetare `n advertising este din ce `n ce

mai mult interesat\ de acest tip de cercet\ri calitative care ofer\ cea mai

precis\ imagine asupra grupurilor ]int\.

O alt\ dimensiune extrem de important\ a cercet\rii `n

publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia.

Esen]a oric\rei reclame o constituie Mesajul, cel care implic\ [i treze[te

consumatorul [i `i ofer\ motivele de a crede `ntr-o marc\. Cercetarea

pentru testarea mesajului este de dou\ tipuri: pretestare – `nainte ca

reclama s\ fie difuzat\ `n media [i post testare – dup\ ce aceasta a fost

emis\ prin intermediul media.

Pre testarea mesajului `n publicitate

Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse

importante, cuantificabile `n timp, efort [i bani, [i de aceea multe agen]ii

testeaz\ efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe e[antioane

reprezentative din grupurile ]int\ `nainte de a lansa campania `n media.

Printre metodele [i tehnicile folosite putem enumera:

1. Teste de comunicare

Rolul acestor teste este de a vedea dac\ mesajul comunic\ cu

adev\rat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei

organizarea de grupuri de discu]ii, iar datele ob]inute provin atât din

discutiile de grup propriu zise cât [i din completarea de chestionare.

Testele sunt realizate `n special pentru a preveni gre[elile de comunicare

Publicitate66

sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de

marc\ pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de

evident. Pot apare interpret\ri ne[teptate ale mesajului, dublu `n]elesuri,

aluzii sexuale etc.

2. Reviste fictive (dummy magazines)

Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le

serve[te ca model, dar con]in `n special reclame [i advertoriale19.

Cercetarea se realizeaz\ `n mediul familiar consumatorului, la el acas\.

Dup\ ce termin\ de citit revista, acesta este rugat s\ r\spund\ la unele

`ntreb\ri despre con]inutul [i, `n special, despre reclamele din cuprinsul

acesteia. Cele mai frecvente `ntreb\ri urm\resc s\ determine cât s-a

re]inut din reclame precum [i emo]iile/sentimentele pe care le-au trezit

felul `n care au fost realizate sau produsul comunicat.

3. Teste de amfiteatru (theatre tests)

Reclamele sunt testate `n mici amfiteatre, amenajate `n sau

foarte aproape de locurile de vânzare. Participan]ii sunt `nzestra]i cu un

dispozitiv tip joystick prin intermediul c\ruia pot puncta momentele

pl\cute sau nepl\cute din timpul difuz\rii reclamei sau intensitatea

acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea

distinc]iei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau

aprecierea propriu-zis\ a produsului. Un aspect aparte `l constituie

dificultatea de interpretare a acestor teste de c\tre cercet\tori, având `n

Publicitate 67

vedere caracterul artificial [i condi]iile speciale de mediu `n care se

desf\[oar\ testarea.

4. Liste de impresii

Este un fapt general acceptat c\ reclama genereaz\ gânduri sau

“cogni]ii” `n timpul [i dup\ expunerea la aceasta. Cercetarea de

evaluare a mesajului caut\ s\ identifice aspectele cognitive, gândurile,

impresiile ce pot fi generate de o reclam\.

Imediat dup\ ce subiec]ii sunt expusi unei reclame sunt ruga]i

s\ scrie ce aveau `n minte `n timpul expunerii, cu speran]a de a surprinde

ce au `n]eles ace[tia din reclam\.

Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit\ este

agregarea `n categorii [i exprimarea procentual\ a cuvintelor [i

expresiilor folosite de subiec]i. Cercet\torul este `n primul rând interesat

de rata r\spunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de

num\rul de conexiuni relevante (“\sta mi-ar fi de folos”, “aceasta pare

ceva ce mi-ar place” ) etc.

5. Studii de modificare a atitudinilor

Un studiu tipic de acest tip folose[te un design pre [i post

expunere. Grupul – selectat astfel `ncât s\ fie reprezentativ – `[i exprim\

atitudinile fa]\ de marca testat\ sau fa]\ de cele ale competi]iei `nainte [i

dup\ expunerea la reclam\. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode

specifice.

19 Advertorialul este un articol cu tent\ publicitar\ evident\ [i explicit\

Publicitate68

Fidelitatea acestor teste este ridicat\ dar sunt [i alti factori

specifici de care trebuie s\ se ]in\ seama când se face interpretarea

rezultatelor: audien]a este expus\ doar o dat\ sau de dou\ ori reclamei [i

`ntr-un mediu artificial. Unii speciali[ti `n publicitate consider\ c\

reclamele au efect doar dup\ 3-4 expuneri [i astfel relevan]a acestor

teste nu ar fi foarte mare.

6. M\sur\tori fiziologice

Aceste m\sur\tori determin\ felul `n care reac]ioneaz\

consumatorii la mesaje de tip publicitar, dup\ r\punsurile lor de tip

fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi m\surate

mi[c\rile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra

unor componente ale reclamei etc.), r\spunsul galvanic al pielii

(psihogalvanometrul), vocea (analiza r\spunsului vocal – modulare,

tonalitate, inflexiuni etc.)

Toate aceste m\sur\ri au `ns\ [i un punct slab: r\spunsurile la

adresa realiz\rii artistice nu pot fi separate de r\spunsurile la adresa

produsului `n sine [i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s\ ]in\

seama de acest fapt.

7. Teste pilot

Testele pilot au o mare relevan]\, fiind `n mic o prefigurare a

campaniei propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri

ridicate.

a. transmisii duble prin cablu

Publicitate 69

Aceast\ metod\ este folosit\ pentru a testa campaniile de

tip tv [i const\ `n atingerea a dou\ e[antioane

reprezentative pentru grupul ]int\ vizate cu dou\ execu]ii

diferite ale reclamei. Sunt m\sura]i diver[i parametri

(persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu acelea[i

instrumente `n cazul ambelor grupuri. ~n func]ie de

rezultate este aleas\ varianta cea mai eficient\.

b. distribu]ie dubl\

Este vorba de aceia[i metod\ ca [i cea descris\ mai sus,

aplicat\ de data aceasta la presa scris\. Sunt realizate dou\

versiuni ale revistei, sunt distribite, [i se analizeaz\

efectele asupra e[antioanelor selectate.

Marele avantaj al acestor metode este c\ subiec]ii nu sunt sco[i

din mediul lor familiar, natural [i, de aceea, rezultatele consemneaz\

adev\ratele lor opinii [i sentimente. Marele dezavantaj const\ `ns\ `n

costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.

Post testarea mesajului `n publicitate

Aceste metode m\soar\ efectele unei reclame `n timpul sau

dup\ terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumer\m:

1. Testele privind gradul de memorabiliate (recall tests)

Aceast\ metod\ este de departe cea mai folosit\ metod\ de

cercetare de acest tip. Ea se bazeaz\ pe ipoteza c\ o reclam\ este cu atât

mai eficient\, cu cât este mai u[or de reamintit. Cu cât oamenii `[i aduc

Publicitate70

mai u[or aminte de ea, cu atât cre[te probabilitatea ca aceasta s\ aib\

efect, [i deci s\ contribuie la vânzarea produsului. Aceste teste sunt

folosite atât pentru reclamele de tip radio, tv cât [i pentru cele din presa

scris\.

~n cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un

grup reprezentativ pentru segmentul ]int\ (pie]ei), c\ruia i se solicit\ s\

urm\reasc\ un anumit canal pentru o perioad\ de timp. Subiec]ii sunt

ruga]i s\ urm\reasc\ emisiunile canalului cu un anumit timp `nainte de

data test\rii, pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. La o zi dup\

expunere, speciali[tii companiei de cercetare sun\ la subiec]ii din

e[antion [i determin\ câ]i au urm\rit reclama, ce [i cât au re]inut din

aceasta etc.

~n cazul presei scrise, subiec]ii sunt recruta]i chiar din magazine

ce comercializeaz\ produse de testat. Ace[tia primesc reviste [i sunt

ruga]i s\ le citeasc\ acas\. Aceast\ revista poate fi chiar viitorul num\r

care `nc\ nu a ap\rut, sau chiar o revist\ fictiv\ (dummy magazine) cu

scop de testare. Reclamele sunt tip\rite sau inserate `n revist\, iar

subiectul este rugat s\ o citeasc\ [i s\ accepte s\ r\spund\ a doua zi la

unele `ntreb\ri ce `i vor fi puse telefonic.

2. Teste de recunoa[tere

Aceste teste chestioneaz\ cititorii sau telespectatorii dac\ exist\

reclame care le-au atras aten]ia `n mod deosebit [i dac\ pot numi numele

produsului la care se f\cea reclama sau produc\torul acestuia. ~n cazul

reclamei scrise este ar\tat\ macheta (layout-ul), iar pentru televiziune un

scenariu ilustrat (story board), sau doar un rezumat al scenariului.

Publicitate 71

Abordarea clasic\ `n cazul presei scrise este urm\toarea:

abona]ii unei reviste sunt contacta]i [i `ntreba]i dac\ accept\ s\ fie

intervieva]i la domiciliul lor. Condi]ia de selec]ie este ca ace[tia s\ se fi

uitat m\car odat\ pe reclamele respective. Li se arat\ reclama [i sunt

`ntreba]i dac\ au remarcat-o, dac\ a fost ceva care le-a atras aten]ia `n

mod special, dac\ au remarcat numele produsului, ce asocia]ii le treze[te

acesta sau modalitatea de realizare a execu]iei etc.

Testele de recunoa[tere sunt folosite de mai mult\ vreme decât

alte tipuri de teste [i, de aceea, exist\ serii de date la care se poate face

referin]\. Marea problem\ a acestor teste o constituie `ns\ “efectul DA”

(yes effect). Cu alte cuvinte, mul]i dintre cei `ntreba]i pot spune c\ au

remarcat o reclam\ f\r\ ca m\car s\ o fi observat. O alt\ problem\ o

reprezint\ costurile ridicate ale cercet\rii de acest tip, care presupune

contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplas\ri,

operatori etc.

3. Studii monitorizare a notoriet\]ii, modific\rilor de atitudini

Aceste teste m\soar\ schimb\rile ce pot apare `n gradul de

notorietate al unei m\rci sau a atitudinilor fa]\ de acesta, `nainte [i dup\

o campanie publicitar\. Cel mai adesea, studiul `mbrac\ forma unui

sondaj sau a unei cercet\ri de marketing. Problema acestor studii const\

`n dificultatea de a izola efectele publicit\]ii asupra notoriet\]ii [i

schimb\rilor de atitudine de multitudinea de influen]e ce pot fi exercitate

de al]i factori (venituri, conjunctur\ social\ etc.)

Publicitate72

4. Evalu\ri comportamentale

Multe reclame ofer\ audien]ei oportunitatea de a comunica

direct cu produc\torul sau agen]ia de publicitate prin intermediul unor

telefoane, adrese de mail etc.

Aceste cercet\ri sunt m\sur\tori ale r\spunsurilor directe [i au

marele beneficiu c\ leag\ clar (statistic) eficien]a reclamei de num\rul

de r\spunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule

matematice. Un alt tip de m\surare leag\ num\rul de r\spunsuri de

cre[terea vânz\rilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt `ns\ aplicabile `n

cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre

exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen

scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin defini]ia lor

proiectate pentru ob]inerea de efecte pe termen lung). Ele m\soar\ `n

special efectele imediate ale promo]iilor sau campaniilor ce urm\resc

cre[terea imediat\ a vânz\rilor (induce trial).

Dintre aceste teste, un loc important `l ocup\ studiile de

tracking ale “surselor singulare”. Acestea ofer\ informa]ii despre

cump\rarea de produse, folosirea de cupoane [i expunerea TV folosind

bazele de date ale magazinelor (ob]inute prin folosirea scanerelor – care

`nmagazineaz\ codul universal al produsului) [i instrumentelor de

m\surare a utiliz\rii televizoarelor (peoplemetre).

Principala problem\ a acestor teste o constituie faptul c\ este

imposibil s\ se determine ce aspecte ale reclamei au efecte

pozitive/negative asupra consumatorilor.

Publicitate 73

5. Servicii de testare de tip comercial

Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe

metodologii specifice fiec\rei companii de cercetare, ce ofer\ solu]ii de

marketing [i evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exist\

`ntr-un num\r considerabil [i poart\ nume variate: MIRS, ASI, INRA

etc.

Analiza secundar\ a datelor

Metodele men]ionate anterior sunt metode de culegere a

datelor. Pe lâng\ acestea exist\ [i metode ce constau `n culegerea [i

folosirea de informa]ii din surse deja existente, respectiv analiza

secundar\ a datelor.

Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt

deja existente, sunt mult mai u[or de ob]inut decât datele primare [i sunt

foarte ieftine (de multe ori nu cost\ nimic, fiind date publice).

Principalele dezavantaje sunt “`mb\trânirea” datelor, faptul c\ acestea

sunt de cele mai multe ori `n alte formate sau unit\]i de m\sur\ decât

cele necesare sau faptul c\ sursele din care provin nu sunt `ntotdeauna

suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date men]ion\m: surse

din interiorul companiilor cu care se lucreaz\, surse guvernamentale

(recens\minte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publica]ii

economice sau profesionale etc.

5

Planificarea `n publicitate

Activitatea de planificare [i elaborare a strategiilor de

comunicare este realizat\ fie de un departament specializat din cadrul

agen]iei de publicitate, fie de c\tre fiecare account manager (responsabil

de rela]ia cu clientul din cadrul departamentului de rela]ii cu clien]ii).

Putem spune c\ planificarea [i elaborarea de strategii de

comunicare reprezint\ interfa]a dintre nevoile de marketing ale

anun]\torului (m\rcii) [i consumator.

Din multitudinea de defini]ii referitoare la planificare am ales

câteva:

Planificarea este acea activitate prin care se urm\re[te

exercitarea unui anumit grad de control asupra unor ac]iuni viitoare.

Strategia este ac]iunea de determinare a ]elurilor [i

obiectivelor de atins, hot\rârea modalit\]ilor de ac]iune [i alocarea

resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective.

Publicitate76

Activitatea de planificare urm\re[te s\ ajute luarea unei hot\râri

`n prezent având `n vedere posibile ac]iuni viitoare. Cu cât activit\]ile

sunt mai complexe [i viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare [i

ac]iuni formale [i sistematice cre[te. Publicitatea este unul din domeniile

`n care gradul de incertitudine [i risc este foarte ridicat [i `n care

planificarea joac\ un rol important `n `ncercarea de a reduce aceasta

incertitudine.

~n esen]\, activitatea de planificare [i elaborare de strategii `n

publicitate presupune o structurare clar\ [i sistematic\ a modalit\]ilor

`n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei m\rci printr-o

alocare judicioas\ a resurselor pe termen lung sau scurt.

Tactica desemneaz\ metodele concrete folosite pentru aceasta.

Pe lâng\ criteriul “anvergur\”, ca element de diferen]iere `ntre strategie

[i tactic\ mai este [i cel temporar; strategia presupune ac]iuni ce se

desf\[oar\ pe termen lung, tactic\, ac]iuni pe termen scurt. Succesul

unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice `ntr-un intreg

unitar [i coerent.

Contribu]ia planific\rii `n ansambul activit\]ilor specifice

industriei publicitare se reflect\ `n special `n identificarea oportunit\]ilor

de promovare ale unei m\rci, `n]elegerea consumatorului [i orientarea

campaniei publicitare `n func]ie de aceaste elemente.

Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care

trebuie s\ `l joace campania publicitar\ pentru atingerea obiectivelor de

business ale m\rcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea

Publicitate 77

pozi]ion\rii unei m\rci pe pia]\, pân\ la comunicarea beneficiilor unui

produs pentru un alt public decât cel actual etc.

Un alt domeniu unde se face sim]it\ contribu]ia

departamentului de planificare/strategie (planning) este cel al proiect\rii

mesajelor campaniei `n func]ie de specificul consumatorului [i, ulterior,

de gradul `n care propunerile de crea]ie [i media r\spund cerin]elor

acestuia.

~n orice demers de planificare sunt considerate ca fiind

fundamentale cunoa[terea produsului [i cunoa[terea nevoilor [i

dorin]elor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea

sunt cele mai importante aspecte `n planificare, elemente ce au r\mas

constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de

marketing. Orice strategie de comunicare valid\ ]ine obligatoriu seama

de aceste dou\ aspecte.

Comportamentul consumatorului desemneaz\ acele activit\]i

implicate direct `n ob]inerea, consumul [i abandonarea produselor [i

serviciilor, inclusiv procesul lu\rii deciziilor ce preced [i urmeaz\

acestor ac]iuni.

1. Cunoa[terea nevoilor consumatorului (comportamentul

consumatorului)

Cel mai important aspect al comportamentului de consum – din

perspectiva publicit\]ii – vizeaz\ procesul de luare a deciziei de

cump\rare, care presupune patru etape:

Publicitate78

a. con[tientizarea (recunoa[terea) nevoii

Procesul cump\r\rii `ncepe cu con[tientizarea unei nevoi,

atunci când persoana `n cauz\ sesizeaz\ diferen]a dintre

ceea ce are [i ceea ce `[i dore[te.

Psihologia define[te nevoile sau trebuin]ele ca fiind “st\ri

interne de necesitate care se manifest\ prin apari]ia unui

dezechilibru `n sistemul organic sau de personalitate,

dezechilibru care se cere `ndep\rtat printr-o ac]iune de

eliminare a acestuia [i de reinstalare a echilibrului”.

Exist\ o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru

clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele

mai cunoscute clasific\ri ierarhice este cea propus\ de

psihologul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de

nevoi, structurate piramidal:

1. nevoi fiziologice (hran\, ad\post, ap\, aer etc.)

2. nevoi de securitate fizic\ [i social\ (de protec]ie fa]\

de factorii negativi din mediu)

3. nevoi de apartenen]\ [i afec]iune

4. nevoi de afirmare [i recunoa[tere social\

5. nevoi de autoactualizare [i recunoa[tere personal\

Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele

elementare, de natura fiziologic\ [i de securitate spre cele de

autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare

ac]ioneaz\ doar `n m\sura `n care au fost satisf\cute cele din

clasele inferioare.

Din perspectiva publicit\]ii, ideea central\ este c\ o mare

varietate de nevoi poate fi satisfacut\ prin intermediul

Publicitate 79

consumului de bunuri. Consumul ofer\ astfel anumite

beneficii. Publicitatea opereaz\ `n principal cu dou\ mari

categorii: beneficii func]ionale sau ra]ionale (convenabil,

rezistent, durabil, economic etc.) [i beneficii emo]ionale

(care nu au corespondent concret in caracteristicile unui

produs). Beneficiile emo]ionale sunt subiective [i pot fi

percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre

zona emo]iilor se poate spune c\ este una dintre cele mai

intens exploatate de c\tre industria publicit\]ii, oferind un

spa]iu generos de ac]iune.

b. c\utarea de informa]ii [i evaluarea alternativelor

c. actul de achizi]ie (comportament de cump\rare)

d. folosirea [i evaluarea produsului (comportament de

postcump\rare)

Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci [i de

a crea satisfac]ie care poate aduce loialitatea consumatorului

fa]\ de un produs/serviciu comunicat.

2. Cunoa[terea produsului

Cunoa[terea produsului presupune colectarea oric\ror

informa]ii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei

de comunicare.

Orice produs trece prin trei stadii, parcurgând a[a numitul ciclu

de via]\ al produsului, stadiul de cre[tere sau de pionierat, stadiul de

maturitate sau competitiv [i stadiul de declin sau de reten]ie.

Publicitate80

Figura 5.1: Ciclul de via]\ al produsului20

a. stadiul de pionierat (stadiul de cre[tere dup\ Kotler)

Acest stadiu desemneaz\ de obicei perioada imediat urm\toare

lans\rii produsului, cand acesta caut\ s\ se impun\ [i s\ ocupe un loc pe

pia]\.

Etapa este caracterizat\ `n principal de nevoia de a informa [i

educa consumatorul. ~n acest stadiu trebuie f\cut mult mai mult decât

simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate

cele vechi, dezvoltate noi modalit\]i de a folosi produsul sau cultivate

noi standarde [i obiceiuri de via]\.

Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a

educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu [i de a ar\ta

ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a f\cut sau oferit de nici un alt

produs similar `nainte de apari]ia acestuia.

20 J. Thomas Russel; W. Ronald Lane, Klepner’s Advertising Procedure, Ed. PrenticeHall International Editions, New Jersey, 1996

CRE{TERE DECLIN

MATURITATE

Publicitate 81

b. stadiul competitiv (stadiul de maturitate dup\ Kotler)

Este stadiul `n care produsul este cunoscut iar utilitatea sa

recunoscut\, dar `n care trebuie afirmat\ superioritatea sa fa]\ de alte

produse similare, astfel `ncât preferintele consumatorului sa se `ndrepte

cu predilec]ie c\tre el [i nu c\tre produsele competitoare. Este stadiul `n

care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul [i

la ce folose[te, iar principala lui `ntrebare este “Ce produs s\ cump\r?”

c. stadiul de reten]ie sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler)

Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate [i la un

grad de acceptare pe scar\ larg\. Acest stadiu apare atunci când utilitatea

produsului este cunoscut\ pe larg, calit\]ile sale `i sunt recunoscute `ntru

totul, numai ca el `[i mentine locul pe pia]\ mai ales in virtutea puterii [i

reputa]iei trecute. ~n acest stadiu de obicei doar se aminte[te

consumatorilor c\ produsul exist\.

Spirala publicit\]ii

Ciclul produsului poate fi transformat `ntr-o spiral\, `n

momentul `n care acestuia i se face o campanie inteligent\ prin care faza

de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou

ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin ad\ugarea unor

`mbun\t\]iri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei

publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau

adecvat anterior.

Publicitate82

Figura 5.2: Spirala publicit\]ii21

Se poate observa `n cele dou\ imagini de mai sus cum

func]ioneaz\ acest mecanism de prelungire a ciclului de via]\ al unui

produs. ~n cazul acelor m\rci care exista de mult timp de pia]\, acest

fenomen este mai u[or de observat (Coca Cola, Kodak etc.).

Marca

Un citat celebru spune ca orice marc\ este un produs, dar nu

orice produs este o marc\. O marc\ este mult mai mult decât un produs.

“O marc\ este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial\ a

atributelor produsului, numele s\u, ambalajul, pre]ul, istoria, reputa]ia [i felul n care este

promovat. O marc\ este de asemenea definit\ prin impresiile consumatorilor care au folosit-o

ca [i de propria lor experien]\ n raport cu aceasta”.

David Ogilvy

Publicitate 83

Etape ale procesului de planificare strategic\

Printr-o definitie opera]ional\, planificarea strategic\ este

procesul prin care se construie[te imaginea unei m\rci, pornind de la

cunoa[terea consumatorilor [i `n func]ie de stadiul de via]\ `n care se

g\se[te aceasta.

Exist\ multe metodologii de elaborare a strategiei de

comunicare, dintre care am ales spre prezentare o variant\ sistemic\.

Figura 5.3: Etape ale planific\rii

21 Idem

1. Evaluarea

situa]iei prezente

2. Stabilirea

obiectivelor de

comunicare

3. Elaborarea

strategiei

4. Evaluarea

efectelor

comunic\rii

Publicitate84

1. EVALUAREA SITUA}IEI PREZENTE:

Acest nivel presupune g\sirea de r\spunsuri la `ntreb\ri de

genul:

Care este atitudinea cump\r\torilor?

• ~n ce const\ procesul, parcurs de consumatori, pe baza c\ruia

ace[tia cump\r\ [i folosesc diferitele m\rci de pe pia]\?

• Cum se situeaz\/prezint\ marca noastr\ `n raport cu m\rcile

competitive, atât `n realitate/pe pia]\, cât [i `n mintea

consumatorilor?

~n acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cuno[tin]ele

despre pia]\ [i despre segmentul22 `n care se afl\ marca respectiv\,

precum [i de a g\si orice alt\ informa]ie relevant\ legat\ de activitatea

de marketing. ~n aceast\ etap\ se realizeaz\ câteva opera]ii deosebit de

importante pentru `ntreaga activitate ulterioar\ de comunicare:

segmentarea pie]ei, vizarea grupurilor ]int\ (targetarea), diferen]ierea [i

pozi]ionarea produsului.

Segmentarea pie]ei este procesul prin care o pia]\ larg\ [i

eterogen\ este `mpar]it\ `n subpie]e sau segmente mult mai omogene din

punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, `n vederea realiz\rii

unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate).

22 Segmentul de pia]\ presupune o anumit\ categorie de produse, care au `n comunanumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul “produse de mas\”,segment ce include produse ce se adreseaz\ majorit\]ii consumatorilor: detergen]i, produsealimentare, b\uturi, etc.

Publicitate 85

Vizarea grupurilor ]int\ (targetarea) este procesul de selectare

a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a

efortului de comunicare a campaniei publicitare.

Diferen]ierea produselor este procesul de creare `n mintea

consumatorului a unei diferen]e sesizabile `ntre un produs [i un altul

concurent, `n cadrul aceleia[i categorii de produse.

Pozi]ionarea produselor este procesul prin care un

produs/serviciu este plasat pe pia]\, astfel `ncât acesta s\ ocupe un loc

distinct [i cât mai vizibil `n mintea grupului ]int\ c\ruia i se adreseaz\.

Pozi]ionarea are atât un `n]eles extrem de simplu – a pune o

marc\ `ntr-un anume loc – cât [i unul mult mai complex. Defini]ia

uzual\ descrie pozi]ionarea ca fiind ceea ce este cunoscut `n marketing

sub numele de “pozi]ionare de produs”, adic\ stabilirea locului pe care `l

ocup\ un produs/serviciu fa]\ de altele similare, pe aceea[i pia]\. ~ntr-o

lucrare celebr\ (Positioning: The Battle for Your Mind), J. Trout [i A.

Ries ofer\ o defini]ie de alt gen: “pozi]ionarea nu este ceea ce se face cu

un produs, ci ceea ce <se face> cu mintea consumatorului”.

Asimilarea acestor cuno[tin]e presupune a `n]elege unde se afl\

pozi]ionat\ `n acel moment marca respectiv\, care a fost evolu]ia ei,

precum [i care va fi dezvoltarea ei `n continuare.

Publicitate86

~n ceea ce prive[te procesul de elaborare a strategiei de

comunicare anumite elemente sunt urm\rite cu preponderen]\. Dintre

acestea men]ion\m câteva:

• Contextul social-economic

o ce schimb\ri au ap\rut `n ultima perioad\ `n via]a

consumatorilor, precum [i `n atitudinea lor, care ar

putea afecta `n mod direct marca ce va fi comunicat\;

o ce schimb\ri sociale sau demografice s-au `nregistrat

`n ultima perioad\;

o ce schimb\ri de ordin tehnologic, care s-au petrecut

ori sunt iminente, trebuie avute `n vedere;

o ce reglement\ri legislative/juridice ar putea influen]a

marca ce va fi comunicat\.

• Natura pie]ei

o m\rimea/volumul pie]ei (exprimat\ `n unit\]i fizice

sau valorice);

o structura pie]ei;

o distribu]ia, pre]urile, diferen]e regionale [i sezoniere,

activit\]i de marketing, activit\]i de publicitate, analiza

re]elei de magazine/a distribuitorilor etc.;

o m\rcile aflate pe pia]\;

Tipuri, variante, formule, performan]e, metode de fabricare,

rata `mbun\t\]irii tehnologice, apari]ia de noi caracteristici, m\rci noi,

m\rci – substitut [i m\rci – alternativ\ etc.

Publicitate 87

• Consumatorii

o tipul de consumatori ai m\rcii vizate;

o ce anume percep ei ca fiind m\rcile-substitut [i

m\rcile-alternativ\, frecven]a de folosire, scopul în

care sunt folosite;

o rela]ia dintre cei care cump\r\ o marc\ [i cei care o

folosesc;

o motiva]ii, necesit\]i, a[tept\ri `n domeniul respectiv,

riscurile percepute (de ex.: `n cazul unor produse ce

necesit\ sume mari de bani, cum ar fi ma[ini, vacan]e

`n str\in\tate – `n general produse care necesit\

investi]ii mari etc.);

o limbajul [i spa]iul cultural de referin]\ al

consumatorilor.

• Sistemul de cump\rare al m\rcii respective:

o care este dinamica pie]ei respective;

o cum cump\r\ consumatorii marca respectiv\, precum

[i m\rcile – substitut de-a lungul timpului;

o `n ce const\ procesul de cump\rare (cum se desf\[oar\

fazele prin care poate trece un cump\r\tor: stimul,

luare `n considerare, c\utare de informa]ii,

alegere/decizie, cump\rare, utilizare/experien]\);

o `n ce faz\ a procesului de cump\rare este optim a se

interveni pentru a influen]a cump\r\torii.

• Analiza competi]iei:

o care sunt m\rcile care reprezint\ competi]ia direct\;

o cum s-a comportat marca vizat\ `n raport cu acestea;

Publicitate88

o analiza crea]iei [i a suporturilor media folosite de alte

m\rci din categoria respectiv\ etc.

o ce diferen]iaz\ marca vizat\ de competi]ia direct\,

precum [i fa]\ de produsele substitut;

o analiza SWOT/ Puncte tari, puncte slabe, oportunit\]i,

amenin]\ri.

• Politica companiei produc\toare:

o care sunt limit\rile impuse de compania produc\toare

a m\rcii respective;

o care este suportul oferit de compania produc\toare, `n

cadrul `ntregului portofoliu de m\rci ale companiei

respective;

o care este viziunea companiei/planurile de marketing

legate de marca vizat\.

~n aceast\ etap\, rolul cercet\rii este esen]ial. Metodele de cer-

cetare ce pot fi folosite `n acest moment sunt atât cantitative, cât [i

calitative.

La nivel mondial agen]iile mari de publicitate [i-au dezvoltat

metodologii proprii de cercetare, bazate `n special pe combina]ii de

metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (unelte persona-

lizate de cercetare) difer\ mai mult `n form\ decât `n fond – `n special `n

ceea ce prive[te denumirile etapelor –, [i parcurg `n linii mari acelea[i

etape.

Publicitate 89

• Strângerea informa]iilor (se apeleaz\ la cercetare calitativ\ [i

cantitativ\ care ofer\ informa]ii privitoare la pia]\, produse,

distribu]ie etc.);

• Brand Audit (studiul percep]iei [i atitudinii consumatorilor);

• Brand Probe (este o combina]ie de metode de tip calitativ [i

cantitativ pentru analiza opiniilor [i atitudinilor consumatorilor);

• Brand Print – reprezint\ etapa de sintez\ a fazelor anterioare,

care ofer\ `ntr-o form\ esen]ializat\ cele mai relevante aspecte

vizând produsul analizat [i rela]ia acestuia cu consumatorii.

2. STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE

Obiectivele de publicitate rezult\ din obiectivele de marketing

[i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situa]iei de pe

pia]\, obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului ]int\ vizat de

campanie.

3. ELABORAREA STRATEGIEI

~n elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se porne[te de

la un principiu de baz\: imaginea unei m\rci se construie[te prin fiecare

punct de contact al consumatorilor cu orice form\ de comunicare legat\

de marca respectiv\ (ambalaj, pre], gama/linia de produse, distribu]ie pe

pia]\, mod de vânzare/dispunere `n magazin, publicitate, evenimente,

etc.).

Publicitate90

Etapa 1:

Cel mai important element `n stabilirea unei strategii de

comunicare const\ `n stabilirea POZI}ION|RII M|RCII.

A[a cum men]ionam anterior, pozi]ionarea m\rcii presupune

identificarea “spa]iului perceptual” unde ar trebui s\ se situeze marca

respectiv\ `n mintea consumatorului (felul `n care este perceput\ rela]ia

marc\ – consumator, precum [i felul `n care acesta o percepe `n rela]ie

cu m\rcile competitoare).

Aceasta etap\ este esen]ial\ `n crearea unei stategii de

comunicare eficiente, fiind elementul la care se raporteaz\ [i se

circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului,

publicitate, vânz\ri, distribu]ie etc.)

~n general, pozi]ionarea unei m\rci se bazeaz\ pe un

discriminator, care motiveaz\ cump\r\torul s\ cumpere acea marc\.

Prin discriminator `n]elegem acea caracteristic\ unic\

(func]ional\ sau emo]ional\, proprie m\rcii), ce deosebe[te marca

respectiv\ de cele competitoare.

Acest discriminator trebuie ales astfel `ncât s\ se situeze `n raza

de interes a cump\r\torului vizat (de exemplu, un cump\r\tor nu va fi

motivat s\ afle c\ filamentul unui nou bec X se produce dintr-un `nalt

aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent p`n\ acum la alte

m\rci, ci dac\ vom comunica faptul c\ aliajul repectiv are ca efect

func]ionarea cu Y ore mai mult decât orice alt bec existent pe pia]\, la

un pre] cu z% mai pu]in).

Publicitate 91

Etapa 2:

• stabilirea grupului/grupurilor ]int\ de consumatori;

• stabilirea/anticiparea reac]iei consumatorilor (care este ele-

mentul – cheie pe care consumatorii trebuie s\-l re]i-

n\/observe/simt\ `n legatur\ cu marca respectiv\);

• stabilirea strategiei de crea]ie (brief de crea]ie, concept creativ);

• stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de

media- exist@nd `n aceast\ direc]ie trei criterii de care se ]ine

seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu

mesajul creativ, media `n sine/efectul asupra consumatorilor

prin culoare, mi[care, sunet etc., [i media ca suport/efectul

datorat acoperirii, frecven]ei [i costurilor).

4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNIC|RII

Aceast\ etap\ presupune dou\ stadii:

1. Evaluarea `naintea lans\rii campaniei/Pre-testare

Se apeleaz\ ca suport `n primul r@nd la metode de cercetare

calitativ\ (de ex. Focus-grupuri, interviuri, etc.).

Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de pres\, sau

chiar adcepts (advertising concepts).

2. Evaluarea post-campanie/Post-testare

~n general se apeleaz\, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ,

iar elemente m\surate cu preponderenta sunt de tipul:

- nivelul de notorietate;

- evaluarea nivelului de `n]elegere a mesajului;

Publicitate92

- atitudinea consumatorului fa]\ de marca respectiv\,

etc.

~n condi]iile `n care at@t pia]a c@t [i mentalitatea consumatorilor

evolueaz\ rapid (standardele [i a[tept\rile consumatorilor cresc iar

segmentarea pie]elor devine mai evident\) planificarea strategic\ devine

un instrument indispensabil `n dezvoltarea unei comunic\ri eficiente.

6

Crea]ia `n publicitate.

Elemente teoretice

Ce reprezint\ crea]ia `n publicitate?

Se poate spune c\ cea mai spectaculoas\ dintre componentele

industriei de publicitate este activitatea de crea]ie. Acest lucru se

datoreaz\ at@t faptului c\ este partea cea mai vizibil\ a procesului, cea

care este `n ultim\ instan]\ validat\ de c\tre consumator, c@t [i pentru c\

devine din ce `n ce mai mult o form\ de art\.

Succesul celor mai multe agen]ii de publicitate se datoreaz\

departamentului de crea]ie, care trebuie s\ con]in\ speciali[ti `n egal\

m\sur\ [i arti[ti, capabili s\ c@[tige `ncrederea clien]ilor agen]iei.

Spunem speciali[ti deoarece activitatea de crea]ie presupune experien]a

`n discipline at@t de specializate, `nc@t de multe ori unui om `i trebuie o

via]\ `ntreag\ pentru a le duce la perfec]iune.

La o prima privire, crea]ia pare doar fa]a boem\ a publicit\]ii.

{i `ntr-o oarecare m\sur\ este. Imagina]ie liber\, posibilit\]i practic

ne`ngr\dite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, crea]ia `n

publicitate este `n acela[i timp un paradox. Pentru c\ `ntregul poten]ial

de idee, de execu]ie [i stil, `ntreaga libertate de expresie urmeaz\ ni[te

parametri foarte preci[i. Unii i-ar putea considera chiar limit\ri. Dar

Publicitate94

adev\rul este c\ ace[ti parametri ofer\, dau direc]ia de mers, pentru c\ `n

publicitate nu se creeaz\ la `nt@mplare. Dac\ ar fi s\ folosim o

compara]ie din geometria `n spa]iu, se poate spune c\ ace[ti parametri

traseaz\ coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontal\. ~n rest,

r\m@ne at@ta spa]iu vertical care a[teapt\ s\ fie ocupat de crea]ie. Aici

este spa]iul `n care se mi[c\ omul de crea]ie, `n care se poate afirma

poten]ialul de crea]ie al unei echipe.

Care este scopul crea]iei `n publicitate?

Crea]ia trebuie s\ v@nd\ acea marc\ pentru care este realizat\.

Este `ntr-adev\r o afirma]ie tran[ant\ [i mercantil\ dar unanim acceptat\

`n industria de publicitate at@t de care client [i de agen]ie. ~n publicitate

nu se face crea]ie de dragul crea]iei. Scopul este foarte precis, chiar dac\

mijloacele folosite par a nu se plia `ntotdeauna pe sfera concretului. ~n

ultim\ instan]\, eficacitatea crea]iei publicitare se m\soar\ `n cotele de

pia]\ c@[tigate de client, `n volumul de produse sau servicii v@ndute, `n

percep]ia publicului fa]\ de o marc\ sau o institu]ie.

{i aici atingem un alt rol vital al crea]iei. Crea]ia `n publicitate

`nseamn\ crea]ie de imagine. Crea]ia este o cale de a crea [i de a

men]ine legatura dintre produs [i consumator. {i nu la `nt@mplare.

Crea]ia trebuie s\ fie acea comunicare inedit\ [i coerent\, onest\, despre

un produs, care s\ vorbeasc\ pe limba consumatorilor.

Rolul cardinal al crea]iei nu poate fi contestat. Crea]ia

publicitar\ poate s\ ridice sau s\ coboare o marc\. Poate face dintr-un

produs necunoscut un nume despre care se vorbe[te.

Publicitate 95

Ce `nseamn\ a fi “om de crea]ie”?

Omul de crea]ie trebuie s\ [tie mai mult dec@t are nevoie. Din

domeniul s\u de specialitate [i din cele adiacente, [i în general din toate.

Abilit\]ile `nn\scute conteaz\ mult `n momentul `n care acesta intr\ `n

meserie, dar cum continu\ este o problem\ de experien]\ [i de acumul\ri

continue.

Omul de crea]ie din publicitate trebuie s\ aib\ cuno[tin]e foarte

concrete. ~n primul r@nd, din sfera teoretic\ a meseriei. Apoi din sfera

produsului sau serviciului pe care `l promoveaz\: contextul pie]ei,

competi]ia, inten]iile clientului, poten]ialul de imagine [i locul

produsului pe pia]\, consumatorii.

~n cazul omului de crea]ie, zece la sut\ este inspira]ie, nouazeci

la sut\ este informa]ie. Cum se folose[te de tot ce [tie este o problem\ de

experien]\, de intui]ie [i adaptabilitate.

Se poate spune c\ tr\s\tura cea mai important\ care

caracterizeaz\ pe ace[ti oamenii este “sc@nteia” creativ\, inovativ\, acel

“alt-ceva” care `i face at@t de deosebiti de ceilal]i.

O alt\ caracteristic\ a oamenilor de crea]ie este ca ace[tia

prezint\ cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen]\ social\, de non

apartenen]\ ferm\ la anumite categorii. Ei sunt mai degrab\ cosmopoli]i,

deschi[i c\tre multiculturalitate, capabili s\ se identifice cu individul tip

al oric\rui grup ]int\, f\r\ a r\m@ne `ns\ ancorat `n aceast\ realitate.

Aceste caracteristici `i fac pe oamenii de crea]ie de marc\ s\ poat\ “intra

`n pielea” consumatorilor, s\ se identifice cu ace[tia, s\ simt\ [i s\

doreasc\ ce simt [i ce doresc ace[tia.

Crea]ia este prin esen]a sa un proces ce se desfa[oar\ `n afara

regulilor logicii comune, [i care nu respect\ status qvo-urile. Procesul

Publicitate96

`ncepe prin luarea `n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul

`n cauz\, printr-o `mb\iere `n mediul m\rcii – iar pentru aceasta orice

detaliu se poate dovedi util – p@n\ la `n]elegerea c@t mai complet\ a

acesteia.

~n acela[i timp [i `n egal\ m\sur\ creatorul trebuie s\ se

identifice c@t mai mult cu grupul ]int\ c\reia i se adreseaz\

(consumatorul).

Procesul de crea]ie este `n concluzie efortul oamenilor de

crea]ie de a realiza o legatura optim\ `ntre marc\ [i consumator, de a-l

convinge pe acesta c\ marca `n cauz\ poate s\-i `mbun\t\]easc\ via]a

`ntr-un fel sau altul. Procesul de crea]ie este `n primul r@nd un demers

exploratoriu care const\ `n principal `n realizaree unor asocieri libere pe

baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci

c@nd ideile disparate pot fi “`nchegate” `ntr-un concept nou [i coerent de

crea]ie.

~n ciuda imaginii preconcepute despre omul de crea]ie ca fiind

un singuratec `nchis `n universul propriei imagina]ii, a crea publicitate

este rareori un proces individual. Experien]a arat\ c\ cele mai bune

rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor

[i un specialist al imaginilor, parteneriat care creaz\ acea tensiune dintre

cuv@nt [i imagine, cea mai fertil\ baz\ pentru crea]ie. De aceea, cea mai

folosit\ formul\ este cea a echipei de doi, un copywritter [i un art

director.

Publicitate 97

Care este locul crea]iei `ntr-o agen]ie de publicitate?

Crea]ia nu poate func]iona independent. Produsul creativ ca

atare, a[a cum acesta “iese” dintr-un departament de crea]ie, este

abstract, o idee despre cum s\ se `nt@mple anumite lucruri. Produsul de

crea]ie se afl\ `n situa]ia “hainelor `mp\ratului”, el trebuie f\cut vizibil

adresan]ilor. Apoi exist\ problema felului cum o marc\ se face auzit\. O

crea]ie de calitate cap\t\ valoare dac\ este comunicat\ [i, mai ales, dac\

este comunicat\ cui trebuie.

Crea]ia este parte dintr-un `ntreg care este viu, care este `n

permanent\ mi[care [i interac]iune. Direc]ia `n care crea]ia trebuie

orientat\ este stabilit\ `mpreun\ cu departamentul de strategie, `n timp

ce implementarea este realizat\ de departamentele de produc]ie audio-

video [i print, iar difuzarea de cel media.

Cum se creaz\ publicitatea de calitate?

Simplitatea este marc\ definitorie a unei crea]ii publicitare de

calitate. A se citi simplu, [i nu simplist.

~n primul r@nd simplitate `nseamn\ s\ [tii ce este de comunicat,

de a alege esen]ialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce `l

intereseaz\ pe consumator? Mesaje diverse `l bombardeaz\ zilnic din

toate direc]iile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul

are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos

risc\ s\-l plictiseasc\, iar a doua oar\ s\ nu `i mai acorde aten]ie. Un

singur mesaj `ns\, comunicat adecvat, `i ajunge cu siguran]\ la ureche,

iar expunerea `ndelungat\ la mesaj va da rezultatele dorite.

~n al doilea r@nd, publicitatea de calitate exprim\ acel mesaj

`ntr-un mod clar [i direct. Cum vorbe[te consumatorul vizat? ~n general

Publicitate98

acesta are un stil conversa]ional, nesofisticat. Atunci de ce s\ garnise[ti

comunicarea ca pe un tort, c@nd o pl\cint\ de cas\ se vinde mai bine?

Excesul de epitete nu face produsul mai atr\g\tor. Unul din principiile

pe care orice creativ le urmeaz\ cu consecven]\ este de vorbi cu

consumatorul ca [i c@nd acesta ar fi l@ng\ el, ca [i c@nd i-ai vorbi

acestuia pentru a-l convinge s\ cumpere marca `n cauz\.

~n al treilea r@nd, publicitatea de calitate comunic\ `ntr-o

manier\ inteligent\ [i speculativ\ (think smart). Pe pia]\ exist\ pu]ine

produse care se deosebesc radical de celelalte din aceia[i categorie.

Probabil c\ deja consumatorul a auzit acela[i lucru de nenum\rate ori.

Cum i se poate spune “altfel”, pentru a i se atrage aten]ia [i c@[tiga

simpatia?

Crea]ia de calitate face ca mesajul s\ fie `n]eles dintr-o singur\

privire.

Elementele publicit\]ii de calitate

C\utarea IDEII, g\sirea acelui concept simplu [i unic care s\

determine odat\ cu trecerea timpului din ce `n ce mai mul]i oameni s\

cumpere sau s\ aprecieze marca c\reia i se face publicitate a fost obsesia

dintotdeauna a publicit\]ii.

Speciali[ti din domeniu au realizat o list\ `n care au identificat

cu o serie de caracteristici comune crea]iilor publicitare de calitate:

• s\ se bazeze pe o strategie puternic\;

• s\ se bazeze pe o idee clar\;

• s\ aib\ un stil care impune;

• s\ fie relevant\; ceea ce produsul ofer\ trebuie s\ aib\ ecou

`n experien]a consumatorilor [i s\ joace un rol `n via]a lor;

Publicitate 99

• s\ se constituie `ntr-o campanie;

• s\ aib\ impact `ndelungat asupra grupurilor ]int\, adic\ s\

ajung\ la acea maturitate care s\-i permit\ s\ reziste pe

pia]a publicitar\ suficient timp ca publicul s\ o

internalizeze;

• s\ genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness);

• s\ direc]ioneze sau s\ modifice atitudinile grupurilor ]int\

`n direc]iile stabilite `n strategia de publicitate;

• s\ fie suficient de flexibile astfel `nc@t s\ permit\ realizarea

unor execu]ii adaptate diverselor pie]e, schimb\rilor

economice, activit\]ilor competi]iei etc.;

• s\ aib\ impact `n c@t mai multe media, [i nu doar `ntr-unul

singur (TV, radio sau pres\ etc.);

• s\ dezvolte afacerea clientului;

Cel mai important lucru este s\ se determine prin ce marc\ `n

cauz\ se diferen]iaz\ unic fa]\ de altele similare, adic\ g\sirea acelei

USP – Unique Selling Proposition. Unele din direc]iile `n care se poate

c\uta aceast\ unicitate sunt considerate a fi:

• caracteristicile, formula, performan]ele produsului;

• istoria m\rcii;

• numele [i/sau ambalajul;

• aspectele financiare, economice, pre]ul etc;.

• accentuarea unei caracteristici, nu neap\rat deosebit\, care

cap\t\ valoare [i identific\ unic un produs prin comunicare,

caracteristic\ `nc\ nefolosit\ de c\tre concuren]\;

Publicitate100

• asocierea m\rcii cu o persoan\ atractiv\, cu care grupul

]int\ este invitat s\ se identifice.

Evaluarea unei crea]ii de calitate

1. Corespunde strategiei? Ce `n]elege consumatorul din aceast\

crea]ie? Prima impresie a fost pozitiv\ sau negativ\? De ce? Produsul

publicitar se adreseaz\ categoriei corecte de consumatori?

2. Este o execu]ie bun\? Este beneficiul vizualizat `ntr-un mod

eficient? ~n ce fel? Este vizibil numele m\rcii? Este ideea central\

exprimat\ clar? Execu]ia las\ loc dezvolt\rii unei campanii ulterioare?

Dac\ da, cum ar putea ar\ta celelalte execu]ii? Atrage ceva aten]ia `n

mod deosebit?

Linii directoare pentru “creativi” `n analiza unei crea]ii publicitare

a) Capteaz\ aten]ia [i comunic\ cu simplitate? Ar avea

prestan]\ `ntr-o revist\ plin\ de reclame sau `ntr-un calup

publicitar TV?

b) Este empatic cu audien]a vizat\? Este audien]a clar

definit\? Determin\ un anumit grad de implicare

emo]ional\ a consumatorului? (“Despre mine e vorba `n

reclam\”)?

c) Comunic\ `ntr-un mod clar beneficiul principal? Este

implicat\ vreo motiva]ie, ra]ional\ sau emo]ional\, pentru a

cump\ra?

d) Exist\ un element vizual memorabil? Exist\ un titlu sau o

fraz\ de excep]ie?

Publicitate 101

e) Creeaz\ un sentiment pozitiv fa]\ de produs, fa]\ de

reclam\, fa]\ de produc\tor?

f) Exist\ ceva `n reclam\, c@t de mic, ce poate fi `mbun\t\]it?

Cum poate fi `mbun\t\]it?

Structura unui departament de crea]ie

Pentru orice agen]ie, departamentul de crea]ie este considerat ca

fiind unul din punctele forte, sau din contr\, unul din punctele slabe ale

acesteia. Departamentul de crea]ie are `n general acelea[i dimensiuni ca

[i cel de rela]ii cu clien]ii, poate uneori ceva mai mic, [i mai mare dec@t

cele de marketing [i cercetare-strategie `mpreun\. Agen]iile mari pot

avea [i sute de creativi `n cadrul departamentului, cel mai adesea

structurat piramidal, `n care autoritatea cea mai mare o are directorul de

crea]ie care coordoneaz\ echipele formate `n general dintr-un

copywritter [i un art director.

Departamentul de crea]ie reune[te autorii crea]iilor publicitare.

“Creativii” sunt specializa]i pe unul dintre limbajele folosite cel mai

mult `n publicitate: lingvistic [i vizual. Din acest punct de vedere,

`ntr-un departament de crea]ie exist\ trei actori principali.

1. Copywritter-ii

2. Art Director-ii

3. Produc\torii de film

Publicitate102

1. Copywritter-ul

Copywriter-ii – (`n traducere “redactori de publicitate”) – sunt

autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat

mesajul.

Copywritter-ii lucreaz\ cu ajutorul cuvintelor fie ele tip\rite sau

vorbite, combin@ndu-le [i aranj@ndu-le optim `n jurul ideii de crea]ie

pentru ca mesajul reclamei s\ poat\ fi citit sau rostit de c\tre consumator

a[a cum dore[te clientul.

Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dec@t ni[te simpli

“me[te[ugari ai cuvintelor”, ei sunt mai `nt@i de toate “creatori de

concepte”, c\ci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac\ nu sunt

puse `n slujba unei idei. Copywritter-ii sunt speciali[ti ai publicit\]ii,

`nzestra]i cu abilit\]i native [i deprinderi `ndelung [lefuite – dar mai ales

instinct –, care [tiu s\ ofere cu maturitate solu]ii de advertising

problemelor de marketing ale clien]ilor lor.

Ideal, la origine, un copywritter este specializat `n comunicare

sau are studii umaniste în domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie,

sociologie etc.

2. Art Director-ul

Art Director-ii – (`n traducere “directorii artistici”) – sunt

autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit.

Art Director-ul este `n primul r@nd un om al conceptelor, al

imaginilor, o persoan\ care poate da o forma grafic\ ideilor, mai `nt@i

sub o form\ primar\ (story board) pentru ca acestea s\ capete forma

final\ ca spot video, spot audio, macheta de pres\ etc.

Publicitate 103

~n cazul realiz\rii reclamelor video Art Director-ul lucreaz\

direct cu produc\torul de film pentru a superviza cu aten]ie `ntreg

procesul [i de a sigura controlul asupra calit\]ii a tot ce `nseamn\ grafic\

[i imagine. Art Director-ul trebuie s\ posede o viziune strategic\ asupra

procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat\ dec@t o simpl\

familiarizare cu principiile [i termenii generali de marketing. Ca [i

colegul sau copywritter el trebuie s\ se dovedeasc\ pe l@ng\ un bun

specialist [i un bun coechipier. Art director-ul [i copywritter-ul au mai

multe lucruri care `i apropie dec@t lucruri care `i deosebesc: ambii sunt

cupla]i la toate aspectele vie]ii sociale, `n special prin intermediul mass

media, [i sunt aten]i la tot ceea ce `nseamn\ muzic\, film, publicistic\,

art\, literatur\. Cei mai buni dintre ei posed\ `n plus o calitate

deosebit\, cea de a putea s\ `[i prezinte ideile de crea]ie `ntr-o manier\

conving\toare, de a convinge clientul, de a-i spulbera `ndoielile [i de a-l

face s\ tr\iasc\ `mpreun\ cu echipa de crea]ie emo]ia reclamei pe cale s\

se nasc\.

Un art director are de regul\ o specializare de genul: grafician,

operator film/foto, designer, scenograf etc.

3. Produc\torul video

Produc\torul video este la r@ndul s\u un specialist, care [tie cel

mai bine dintre to]i unde s\ mearg\ [i ce s\ fac\ ca s\ transforme un

story board `ntr-un spot publicitar.

Producatorul video se implic\ `ns\ `n procesul de crea]ie cu

mult timp `nainte ca ideea de crea]ie s\ fie tradus\ `n execu]ii, oferind

sfaturi [i solu]ii specifice domeniului s\u de expertiz\.

Publicitate104

Odat\ structura viitoarei reclame aprobat\, produc\torul video

alege studioul de produc]ie cel mai adecvat, se ocup\ de aspectele

finaciare [i juridice ale contractelor de produc]ie [i gestioneaz\ acest

`ntreg proces de transformare a ideii `n execu]ii. Produc\torul video are

rolul ingrat de ac]iona ca o instan]\ tehnic\ final\ de validare a muncii

de crea]ie, av@nd chiar dreptul [i obliga]ia de a opri un proces ajuns `n

punctul de unde o gre[eal\ devine costisitoare [i poate deveni jenant\

pentru agen]ie.

De multe ori rolurile copywriterului [i ale art directorului nu

sunt strict delimitate. Uneori, `n timpul procesului acestea se pot inversa:

un art director s\ aib\ o excelent\ idee de slogan, iar un copywriter o

foarte bun\ idee de vizual.

Formula standard în agen]iile de publicitate, împarte

departamentul de crea]ie în: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri,

Chief Copywriter pentru text [i Ilustratori, Junior Art Director, Senior

Art Director pentru imagine.

Evolu]ia posibil\ a unui creativ este din junior copywriter, `n

senior, apoi `n creative director sau din ilustrator, `n art director [i apoi

`n creative director. Aceast\ evolu]ie nu este obligatorie, copywriteri

celebri devenind mai rar directori de crea]ie.

Principalele instrumente folosite `n crea]ie

Crea]ia opereaz\ bine`n]eles cu instrumente precise `n crearea

reclamelor. Men]ion\m c@teva dintre cele mai importante dintre acestea:

Publicitate 105

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit

unui produs sau serviciu [i folosit ca baz\ a campaniei de publicitate.

Numele produsului: este identitatea sa `nregistrat\ pe pia]\; `n

situa]ia `n care clientul lanseaz\ un produs sau un serviciu nou, agen]ia

de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei [i tipului de

produs, s\ propun\ [i un nume pentru acesta. Criteriile la care r\spunde

un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe calit\]i fizice

ale produsului sau este din zona imediat\ a acestuia (beneficiu principal,

efect, folosire); este u[or de pronun]at [i de citit; este memorabil.

Sigla (Logo): este identitatea vizual\ a unui produs. Cel mai

adesea este o construc]ie grafic\, un simbol.

Sloganul: este esen]a, `n cuvinte, a caracteristicilor unei m\rci,

a felului `n care este pozi]ionat\. Prin repetare [i prin prezen]a pe toate

materialele publicitare devine element de identitate al m\rcii.

Titlul (Headline): reprezint\ tema unui enun] de campanie. El

sintetizeaz\, `ntr-o reclam\ de pres\ de exemplu, ideea reclamei [i este

plasat de regul\ `n partea de sus a machetei de pres\, cu un corp de liter\

mai mare dec@t restul textului.

Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar `ntr-o reclam\.

Bloc principal de text (Body Copy): este partea `n care se

comunic\ pe larg mesajul sau unde se puncteaz\ esen]ialul.

Publicitate106

Argumentarea ra]ional\ (Rationale): este descrierea [i

explicarea crea]iilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat\;

descrie ideea principal\, importan]a ei [i poate include considera]ii de

execu]ie.

Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical\ a unei reclame

radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al

m\rcii.

Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat\ a

unui spot TV, pe cadre esen]iale succesive, cu adnotari ce precizeaz\

stilul de filmare, elementele audio, scriptul.

Macheta (Layout): este prezentarea grafic\ a unei reclame,

cuprinz@nd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume

produs etc).

Print de prob\ (Blueprint): este proba final\ de culoare `nainte

ca materialul s\ `ntre definitiv `n produc]ie.

7

Crea]ia `n publicitate.

Procesul de crea]ie.

Fluxul activit\]ii

Procesul de crea]ie

Vom prezenta pe scurt felul `n care se desf\[oar\ procesul de

crea]ie `n cadrul unei agen]ii de publicitate, folosind exemplul lans\rii pe

pia]\ a unei noi m\rci.

Procesul cre\rii publicit\]ii `ncepe atunci c@nd departamentul

de marketing al clientului informeaz\ departamentul de rela]ii cu clien]ii

al Agen]iei care inten]ioneaz\ s\ lanseze o nou\ marc\. Din acest punct,

pe baza strategiei de marketing, Agen]ia de publicitate `[i `ntr\ `n rol [i

elaboreaz\ campania publicitar\ de lansare.

Departamentul de rela]ii cu clien]ii accept\ noua sarcin\ cerut\

de c\tre client [i `ncepe s\ str@ng\ orice fel de informa]ii despre marc\ [i

pia]\ pe care urmeaz\ s\ activeze aceasta. Este implicat `n aceast\ faz\ a

proiectului at@t departamentul de cercetare [i strategie c@t [i cel de

crea]ie.

Publicitate108

La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul

departamentului rela]ii cu clien]ii preg\te[te pentru departamentul de

crea]ie acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie s\

fie pe c@t posibil exhaustiv, s\ ofere liniile generale de urmat [i s\ nu

limiteze `n nici-un fel direc]iile de dezvoltare a viitoarei crea]ii. Brief-ul

trebuie s\ ofere oamenilor de crea]ie informa]ii c@t mai am\nun]ite

despre pia]a pe care va activa marca, obiectivele de marketing,

caracteristicile grupurilor ]int\ c\rora li se adreseaz\, aspecte relevante

rezultate `n urma cercet\rilor, activitatea competi]iei etc. Dup\ primirea

Brief-ului, directorul departamentului de crea]ie desemneaz\ echipa sau

echipele care vor fi implicate `n realizarea proiectului. De cele mai

multe ori dup\ desemnarea echipei de crea]ie responsabilul de cont din

cadrul departamentului rela]ii cu clientul realizeaz\ o `nt@lnire de lucru,

pentru informarea direct\ [i c@t mai complet\ a echipei de crea]ie care

va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip\ toate persoanele

implicate `n proiect p@n\ la aceast\ etap\: echipa de cercetare, echipa de

strategie-planificare etc.

Coordonatorul departamentului de crea]ie distribuie apoi

sarcinile `n cadrul echipei pe diverse direc]ii – muzic\, text, imagini,

film etc. Se realizeaz\ story board-urile, machetele etc. La finalul acestei

etape, c@nd coordonatorul consider\ c\ demersul a c\p\tat o form\

consistent\ `l supune controlului de calitate al grupului de coordonare

(reprezentan]ii managementului, reprezentan]ii departamentului rela]ii

cu clien]ii, oamenii de cercetare-strategie etc.)

Dup\ aprobarea conceptului [i direc]iilor de crea]ie de c\tre

sistemul de coordonare al agen]iei, acesta este supus testului final:

aprobarea clientului. Dac\ aceasta nu este acordat\, `ntreg procesul este

Publicitate 109

reluat, iar dac\ clientul este de acord se trece la etapa urm\toare, `n care

machetele [i story board-urile devin realitate. Art directoriul

supervizeaz\ definitivarea machetelor, at@t din punct de vedere al

ilustr\rii c@t [i al imaginilor [i fotografiilor, directorul de produc]ie

supervizeaz\ transformarea story board-ului `n spoturi etc.

S\ analiz\m acum `n detaliu elementele procesului descris

anterior.

Brief-ul

Este “comanda” dat\ c\tre departamentul de crea]ie, care

cuprinde toate informa]iile necesare pentru executarea unui proiect.

Aceast\ “comand\” porne[te de la client [i este “procesat\” de

departamentul de rela]ii cu clien]ii, `nainte de a ajunge `ntr-un format

special la departamentul de crea]ie.

Brieful anun]\torului (clientului) c\tre agen]ie

Un proiect este de obicei ini]iat de client. Anun]area agen]iei se

face de regul\ `ntr-o `nt@lnire agen]ie-client, `n care clientul furnizeaz\

toate informa]iile necesare: date despre produs, date despre pia]\ [i

consumator, despre competi]ie etc.

Un punct important `l constituie `n aceast\ etap\ stabilirea

obiectivelor clientului, obiective care pot fi de dou\ feluri:

Publicitate110

• obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul,

unde se vrea pozi]ionat, volumul de v@nz\ri estimat

etc.;

• obiectivele de comunicare: ce se dore[te comunicat

consumatorului despre produs, acel esen]ial pe care

trebuie s\ se centreze comunicarea; acesta poate fi un

beneficiu ra]ional sau emo]ional, de exemplu: o nou\

variant\, un pre] mai bun, ingrediente, efect dup\

utilizare, emo]ii, stare de confort etc.

Proiectul trebuie finalizat `n anumi]i parametri bugetari, brieful

fiind momentul `n care clientul comunic\ agen]iei fie un buget estimativ,

fie pe cel final.

~nt@lnirea `n sine este `ns\ mai mult dec@t o simpl\ transmitere

de date. Un profesionist `n publicitate intuie[te acum [i ceea ce nu este

scris: sentimentul clientului fa]\ de proiect, anumite preferin]e punctate

`nt@mpl\tor de acesta. De aceea o bun\ rela]ie cu clientul, bazat\ pe

`ncredere, este esen]ial\ `ntr-un asemenea moment. Dup\ cum este bine

[tiut, trebuie acordat\ o mare aten]ie `nceputurilor.

Brieful c\tre departamentul de crea]ie

Dup\ `nt\lnirea cu clientul, responsabilul din cadrul

departamentului rela]ii cu clien]ii proceseaz\ toate datele primite, le

completeaz\ dac\ este necesar cu informa]ii din alte surse (studii de

pia]\, studii de consumator, date despre competi]ie etc). Toate acestea

trebuie puse `ntr-o succesiune logic\, o strategie coerent, u[or de folosit

pentru a atinge obiectivele briefului.

Publicitate 111

~n general toate agen]iile de publicitate au document standard

care este completat cu aceste informa]ii. Dincolo de aparenta rigiditate a

unui asemenea formular, ceea ce el trebuie s\ comunice departamentului

de crea]ie sunt aspecte de genul:

• care este problema clientului;

• ce dore[te clientul de la agen]ie (ex: o campanie de imagine

pentru produs, pe “x” suporturi media: TV, pres\, radio,

etc);

• care este produsul;

• `n ce context se afl\ plasat produsul;

• cui se adreseaz\ campania de comunicare (grupurile ]int\);

• posibilele date “psihologice” despre consumator (nevoi ale

acestuia, p\reri, dorin]e) care pot fi folositoare.

~n acest moment comunicarea `n interiorul agen]iei devine

deosebit de important\. Brieful este discutat `n a[a numita sedin]\ de

informare la care particip\ echipa de crea]ie implicat\, strategia,

departamentul rela]ii cu clien]ii, eventual reprezentan]i ai

departamentelor de produc]ie, de media sau alte departamente implicate

`n proiect.

Acesta este momentul `n care se clarific\ toate semnele de

`ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz\ o poten]ial\ direc]ie.

Brainstorming-ul

Brainstorming-ul este o tehnic\ de grup, interactiv\, de

dezvoltare sau folosire a creativit\]ii de grup. Ad literam el `nseamn\

“furtuna de creiere”. Pentru a ne p\stra tot `n sfera fenomenelor

Publicitate112

meteorologice, s\ numim acest procedeu o dezl\n]uire de imagina]ie, un

potop de idei, un v@rtej de direc]ii posibile. Pentru c\, a[a cum se

`nt@mpl\ dup\ orice furtun\, s\ se clarifice orizonturile [i direc]ia de

urmat s\ devin\ pe deplin vizibil\.

Concret, demersul decurge `n felul urm\tor: oamenii de crea]ie

se `nt@lnesc pentru a dezbate cerin]ele briefului. La `nt@lnire este

obligatorie prezen]a echipei de crea]ie responsabil\ de proiect [i, dac\

doresc, al]i membri ai departamentului de crea]ie. U[a este deschis\ `ns\

oric\rei min]i deschise, dispus\ s\ `[i pun\ imagina]ia s\ lucreze `n

slujba proiectului.

Este faza `n care se emit p\reri, posibile direc]ii, posibile

implement\ri. Nu exist\ limite (de altfel cu c@t se emit p\reri din ce `n ce

mai tr\znite [i mai `ndr\zne]e cu at@t mai bine), singura restric]ie – s\ nu

spui “nu”. Faza de analiz\ critic\ a ideilor este ulterioar\ brainstorming-

ului.

Se noteaz\ orice idee, oric@t de `ndr\znea]\ sau banal\ poate

p\rea, se noteaz\ practic orice le vine `n minte participan]ilor [i are o c@t

de mic\ legatur\ cu subiectul. Ulterior, institu]ia critic\ va selecta

direc]iile posibile, iar echipa de crea]ie va confirma conceptele potrivite.

De notat c\ `n brainstorming nu se epuizeaz\ toate ideile

posibile despre un proiect. De cele mai multe ori “creativii” se trezesc `n

miezul nop]ii cu un singur g@nd “am o idee genial\!” Bine`n]eles spa]iile

de inspira]ie pot varia... Important este ca mintea s\ lucreze chiar dac\

aten]ia se `ndreapt\ spre altceva. Astfel, ideea va tr\sni pur [i simplu

c@nd nimeni nu se a[teapt\.

Publicitate 113

Conceptul [i ideea de crea]ie

Conceptul creativ este baza de pornire `n orice crea]ie

publicitar\. Este direc]ia pe care se traseaz\ [i care este urmat\ ulterior

prin implement\ri concrete.

Spre exemplu: s\ consider\m un produs farmaceutic – vitamine

– c\reia `i vom creea o imagine prin conceptul de “FAMILIE”. (Dup\

cum se observ\, conceptul este un dat generos [i abstract, care las\

spa]iu unor implement\ri diverse.) Faza urm\toare este transpunerea

conceptului `ntr-o formulare mai clar\, pentru a fi condensat `n slogan.

(Sloganul trebuie s\ prind\ esen]a m\rcii [i s\ comunice o idee unic\

despre produs.) Astfel s-a ales urm\toarea direc]ie: atingerea p\rin]ilor

(factorul de decizie `n cump\rare) prin comunicarea ideii c\ a cump\ra

vitaminele pentru copiii lor este o dovad\ de inteligen]\ (un p\rinte

inteligent [tie ce este bun pentru copilul s\u [i [tie cum s\ `i ofere acest

lucru). A[a s-a n\scut sloganul “Pentru copii cu p\rin]i inteligen]i”, care

a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 [i al agen]iei Ogilvy.

Rute creative [i de execu]ie

Un concept poate fi implementat `n mai multe feluri. Fie, spre

exemplu, cum acela[i concept de “familie” poate fi declinat `n c@teva

posibile rute: scene din via]a de familie, rela]ia dintre p\rinte [i copil,

momente importante din via]a unui copil etc.

Odat\ ruta/rutele agreate, se trece la execu]ii concrete de

scenarii TV [i radio, machete de pres\, de afi[ etc. Acestea corespund cu

materialele cerute de c\tre client `n brief-ul ini]ial.

Publicitate114

Comunicarea produsului se va face `ntr-o manier\ integrat\,

care va transmite acelea[i atribute esen]iale pe toate media convenite,

folosind acela[i tip de adresare.

Conceptul este acela[i `n toate cazurile, doar declin\rile lui sunt

realizate `n a[a fel `nc@t s\ utilizeze la maxim beneficiile mediilor de

transpunere.

Prezentarea

~ndat\ ce toate propunerile de crea]ie sunt finalizate [i agreate

`n urma `nt@lnirilor interne cu departamentul de Rela]ii cu clien]ii,

creativii mai au un singur lucru de f\cut: s\ le “v@nd\” clientului. {i

pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei în[i[i. Acest

moment necesit\ `ns\ [i o preg\tire pe m\sur\.

Primul pas este cel de a scrie c@t mai concis, clar, conving\tor

[i logic o prezentare a pa[ilor prin care s-a ajuns la conceptul, ideea [i

execu]iile creative. Cu alte cuvinte, s\ se fac\ o demonstra]ie bine

argumentat\ a faptului c\ execu]iile creative se bazeaz\ pe

caracteristicile produsului, ]in seama de profilul consumatorului,

r\spund nevoilor acestuia, ]in seama de competi]ie [i g\sesc o ni[\ de

comunicare pe pia]\, astfel `nc@t produsul poate cap\t\ o identitate clar\,

unic\, atr\g\toare. Aceasta este o prezentare scris\, care r\m@ne la

client.

Aceast\ etap\ a argument\rii odat\ rezolvat\, creativii sunt gata

de prezentare.

De o importan]\ hot\r@toare este presta]ia `n prezen]a clientului,

pentru c\ prezentarea nu este o simpl\ citire a documentului preg\tit, ci

Publicitate 115

abilitatea de a-l introduce pe client `n proiect, de a-l face s\ parcurg\

odat\ cu creatorul procesul de crea]ie, de a-l aduce pas cu pas `n direc]ia

dorit\ pentru a-i spune `n final “Da! Asta c\ut\m!”

Pentru `nt@lnire, creativul poate – sau nu – s\ adopte o ]inut\

“business”. Ceea ce conteaz\ `ns\ cu adev\rat este s\ cread\ `n ceea ce a

f\cut, `n colegii de prezentare (de regul\ responsabili de rela]ia cu

clien]ii). Dar mai ales, s\ aib\ o idee cu poten]ial de “se vinde singur\”,

pentru c\, `n final, ceea ce conteaz\ este....

R\spunsul Clientului

Acesta poate fi favorabil ([i atunci procesul trece direct la

capitolul urm\tor, produc]ia) sau nefavorabil ([i atunci `ntreg procesul

este reluat). Pare at@t de simplu `nc@t acest subcapitol nu [i-ar avea

locul aici. {i totu[i, nu putem s\ trecem at@t de u[or peste... r\spunsul

clientului – `n definitiv, poate ca toat\ aceast\ carte este scris\ pentru

acest raspuns ([i, `n func]ie de cum este citit\, acesta poate fi pozitiv sau

nu).

Dar, `n sf@r[it, cu sau f\r\ modific\ri, ad\ugiri [i alte

negocieri, r\spunsul mult a[teptat apare: “DA, haide]i s\ le facem pe

acestea!”. E momentul `n care oamenii de la Produc]ie ridic\ `nc@nta]i

([i pu]in uimi]i) din spr@ncene!

Publicitate116

Produc]ia

“~n sf@r[it, facem treaba!” Cam asta ar fi exclama]ia favorit\ a

omului de produc]ie care, om pragmatic, nu prea apreciaz\ munca de

birou [i urletele entuziaste ale celor de la crea]ie `n fa]a unei idei super

creative pe care uneori se gr\be[te s\ le `nn\bu[e `n fa[\ cu numai cinci

cuvinte: asta nu se poate realiza!

Iat\ de ce prezen]a omului de produc]ie este foarte important\

`nc\ din faza de concepere a execu]iilor creative.

El va fi primul care va spune s\ nu se dep\[easc\ 60 de cuvinte

pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c\ altfel nu se `ncadreaz\

`n format [i, dac\ clientul aprob\ scenariul, creativul se poate trezi `n

studio c\ una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs

trebuie scoas\.

Prin urmare, un creativ trebuie s\ ]in\ cont `ntotdeauna de

produc]ie. O idee poate fi c@t se poate de frumoas\, dac\ nu se poate

face, atunci degeaba.

Dar dac\ se poate face, atunci creativul trebuie s\ fie acolo.

Pentru pres\ el trebuie s\ verifice cromalinul (justificarea de culoare)

`nainte ca acesta s\ fie dat `n tipografie. O virgul\ uitat\ `ntr-un col] ar

putea da peste cap sensul unui mesaj.

{i în privin]a spoturilor TV sau radio, omul de crea]ie nu poate

lipsi de la fa]a locului, din studio sau de pe platou. Este ca [i cum un

copil s-ar na[te `n maternitate f\r\ ca mama lui s\ fie acolo...

A[a dup\ cum spuneam, produc]ia este de dou\ tipuri, `n

func]ie de suporturile folosite: audio-video [i tip\rituri.

Publicitate 117

Reclama tip\rit\

Pentru orice exist\ reguli [i re]ete. Acestea nu sunt `ns\

suficiente. Re]etele sunt cunoscute de to]i, [i totu[i nu oricine poate crea

o reclam\ de excep]ie. Regulile sunt totu[i fundamentul de cuno[tin]e

necesar `n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face

excep]ie. Restul este experien]\, inspira]ie [i imagina]ie ie[it\ din tipare.

Func]iile titlului (Headline)

1. Un titlu bun trebuie s\ capteze aten]ia consumatorilor. Dac\

se reu[e[te acest lucru, exist\ [anse s\ i se st@rneasc\ curiozitatea asupra

`ntregii reclame. De multe ori acest rol `l `mparte cu elementul vizual.

2. Titlul trebuie s\ introduc\ textul publicitar central.

3. Poate comunica un beneficiu.

4. Poate pune accent pe numele m\rcii.

5. Poate fi un apel direct c\tre consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact

Punctul de plecare `n crearea unui titlu este declara]ia de

strategie. Titlul este acea fraz\ cheie care, dac\ r\spunde la urm\toarele

`ntreb\ri, sau la majoritatea `ntreb\rilor, are caracteristicile unuia de

impact:

• Opre[te, intrig\ [i implic\ cititorul?

• ~ncurajeaz\ parcurgerea `ntregului text?

• Ofer\ o promisiune sau un beneficiu relevante?

• ~nt\re[te numele m\rcii?

• Este `n sinergie cu elementele vizuale?

Publicitate118

Tipuri de titluri

1. Prezentarea unui beneficiu.

2. Enun]area unui fapt.

3. Selectiv – identificarea unui grup ]int\.

4. St@rnirea curiozit\]ii (de regul\ o `ntrebare).

5. Anun]area unei [tiri, a unei nout\]i.

6. ~ndemn.

7. Repetarea unei afirma]ii.

8. Folosirea de metafore sau analogii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tip\rite de impact

Definirea unei asemenea reclame const\ tot `ntr-o `n[iruire de

caracteristici. ~n primul r@nd, din reclam\ transpare gradul de implicare

al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede `n produs, `l va vinde

mult mai bine dec@t unul care lucreaz\ ca la carte, dar f\r\ a “sim]i”

proiectul. Totu[i, a nu se uita c\ trebuie comunicat consumatorului ce

face acel produs pentru el, [i nu c@t de m@ndri de acel produs se simt

produc\torul [i agen]ia de publicitate.

Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing `ntr-

unul “uman”, obi[nuit. Chiar [i termenii cu o complexitate crescut\ pot

fi aborda]i `n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat\ pierdut din vedere

consumatorul final. Dac\ un copywriter reu[e[te s\ scrie a[a cum i-ar

vorbi consumatorului `n mod direct, rezult\ o scriitur\ onest\ [i veridic\.

O gre[eal\ de evitat este cea de a spune totul `ntr-o singur\

reclam\. Reclamele stufoase tind s\ plictiseasc\ [i s\ nu fie citite p@n\ la

final. Cu c@t mesajul este mai specific [i mai direct cu at@t mai repede

este `n]eles de c\tre consumatori.

Publicitate 119

Exist\ apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate:

evitarea cli[eelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea

etc.

Blocul principal de text

Ca [i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tip\riturii

printr-un paragraf de tranzi]ie.

Ca [i stil de text, poate fi enun]area unei pove[ti, un dialog, o

listare de atribute. Blocul principal de text trebuie s\ amplifice ceea ce

este enun]at `n titlu. Uneori aceasta func]ioneaz\ ca o confirmare pentru

consumatorii care caut\ o dovad\ a promisiunii.

Vizualul `n tip\ritur\

Privit `ntr-un mod general, procesul de realizare a “vizualului”

urmeaz\ stabilirii conceptului creativ [i g\sirii unui titlu. Dar exist\ [i

cazuri `n care titul rezult\ din ideea de vizual.

O reclam\ cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de

text, slogan, sigl\, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete

(layout). Termenul `nseamn\: (1) designul complet al reclamei,

compozi]ia; (2) realizarea lui fizic\, concret\, pentru tip\ritura de prob\.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oric\rei reclame este s\ fie memorabil\, ceea ce devine

din ce `n ce mai dificil de realizat. Nu po]i vinde consumatorilor dac\ nu

le atragi aten]ia. Iar imaginea are rol de magnet. Bine`n]eles, uneori doar

Publicitate120

imaginea nu poate spune totul. Combinat\ cu un bun slogan (headline),

ea poate crea `ns\ impactul dorit.

Uneori o imagine face c@t o mie de cuvinte, dar ea trebuie `n

primul r@nd s\ se integreze `ntr-un `ntreg, s\ r\spund\ pozi]ion\rii

produsului [i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini [ocante `n

mod gratuit, f\r\ legatur\ cu produsul, poate face mai mult r\u dec@t

bine.

S\ nu omitem ca exist\ [i nenum\rate reclame de impact unde

imaginea este absent\, iar textul face totul.

Pentru a fi eficace, o reclam\ trebuie deci s\ fie vizibil\, ceea ce

]ine [i de expunerea media, de atingerea publicului ]int\ vizat.

Principiile de baz\ ale design-ului

Unitatea. Reclama trebuie s\ conving\ ca `ntreg. Dac\ p\r]ile

at@t de diferite ale unei reclame nu se leag\ `ntre ele, efectul poate crea

confuzie.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie s\ fie compatibile.

Procesul este similar stilului de a te `mbr\ca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesit\ o aranjare care s\ ajute

citirea de la col]ul st@nga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate

ajuta ochiul privitorului s\ parcurg\ toate elementele. Unele din

aranj\rile clasice sunt cele `n form\ de “Z” sau “S”.

Publicitate 121

Accentul. Acesta este pus de regul\ pe un element care trebuie

privilegiat `n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important.

Prezentarea elementelor `n egala m\sur\ poate duce la o reclam\ “plat\”.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme [i culori ajut\

reclama s\ ias\ din obi]nuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai

interesant.

Echilibrul. Presupune existen]a unor elemente de m\rime [i

form\ egal\ `n partea st@nga [i `n cea dreapta. O asemenea simetrie

creeaz\ stabilitate, dar poate las\ [i o impresie de lips\ de imagina]ie.

Alte elemente de compozi]ie

Culoarea. Poate atrage aten]ia [i poate comunica o stare.

Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de

mobilier, m@ncare, accesorii, `mbr\c\minte, produse cosmetice.

Culoarea poate pune `n valoare anumite elemente.

Spa]iul alb. Este un instrument de baz\ `n crearea unuei

machete (layout) de impact, dar are [i el reguli clare de folosire:

recomandat este s\ fie p\strat c\tre margini, altfel, `n centru, poate

distrage aten]ia de la mesaj.

Publicitate122

Reclama video

Reclama video are dou\ componente esen]iale. Componenta

video (vizualul) [i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele

sonore). Procesul de crea]ie `ncepe cu vizualul pentru ca televiziunea

este `n primul r@nd mediul imaginilor.

Tehnici vizuale

Majoritatea reclamelor sunt o combina]ie a mai multor tehnici.

M\rturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie

persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascina]i de prezen]a

vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage aten]ia.

Vorbitorul. Exist\ spoturi `n care un vorbitor se adreseaz\ `n

mod direct consumatorilor, f\c`nd demonstra]ii de produs sau indic`ndu-

l. Eroul este produsul, nu vorbitorul.

Demonstra]ia. Este o tehnic\ popular\ pentru anumite produse,

pentru c\ televiziunea este mediul ideal de a ar\ta consumatorului cum

s\ foloseasc\ produsul.

Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece

panoramarea se pierde pe un ecran at@t de mic ca cel al aparatelor TV

obi[nuite.

Publicitate 123

Povestirea. Este o tehnic\ similar\ realiz\rii unui film `n

miniatur\.

Compara]ia. De obicei este un procedeu care r\spunde unei

`ntreb\ri. “Noi avem. Ei nu...” Compara]ia se poate face `ntre produse

sau `ntre stiluri de via]\ asociate produselor.

Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit\ cu

o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatur\ direct\ cu

aceasta, dar care evoc\ calit\]ile sau caracteristicile asupra c\rora se vrea

a se atrage aten]ia.

Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei

reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi

realizat cu costuri minimale.

Scene de via]\ (Slice-of-life). Este o tehnic\ dramatic\ veche,

`n care actori ale[i adecvat joac\ o poveste despre produs. Numeroase

asemenea spoturi debuteaz\ cu o problem\ [i ofer]\ drept solu]ie

produsul promovat.

Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce

folosesc actori profesioni[ti, aceste reclame folosesc oameni obi[nui]i

care transmit experien]a lor despre produs.

Vignete sau situa]ii. Este reclama realizat\ printr-o succesiune

rapid\ de situa]ii care sus]in o idee. Este genul de reclam\ folosit de

Publicitate124

b\uturile r\coritoare, de dulciuri [i alte produse similare de larg consum.

Suportul audio `n acest caz este deseori un jingle sau un c@ntec ale c\rui

versuri ilustreaz\ situa]iile prezentate.

Anima]ia. Cea mai `nt@lnit\ form\ este desenul animat, dar mai

nou este foarte folosit\ tehnica 3D – tridimensional\.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV

• Mai `nt@i se g@nde[te `n imagini, apoi `n cuvinte.

• Se alege un format care s\ exprime c@t mai bine mesajul.

• Trebuie acordat\ o mare aten]ie rolului de divertisment al

reclamei TV.

• Debutul reclamei trebuie s\ capteze aten]ia privitorilor.

• Produsul trebuie s\ fie vizibil.

• Se poate opta pentru supra texte ad\ugate peste imagine

pentru a puncta informa]iile esen]iale.

• Finalul trebuie s\ apar]in\ produsului.

• Textul nu trebuie s\ povesteasc\ imaginile. Cuvintele

trebuie s\ adauge `n]eles imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborat\ dintre crea]iile

publicitare. Ea implic\ [i solicit\ resurse numeroase, at@t din partea

agen]iei c@t [i din partea studiourilor de produc]ie. Presupune `n

majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivi]i, alegerea decorurilor,

ore de film\ri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor

care s\ contribuie la impactul reclamei.

Publicitate 125

Televiziunea este cel mai flexibil [i mai creativ mediu pentru c\

folose[te o combina]ie perfect\ de imagine, sunet [i mi[care pentru a

comunica emo]ii.

Actul cre\rii unei reclame TV presupune [i cunoa[terea unor

tehnici de produc]ie [i a limbajului specific acestui domeniu.

Reclama audio

Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele

publicit\]ii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri ]int\ precis

delimitate [i ofer\ o mai mare libertate de crea]ie.

De[i flexibil\, reclama radio, pentru a fi eficient\, trebuie s\ se

`nscrie `n anumi]i parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau

zgomot memorabil asociat m\rcii.

Umorul este foarte folosit `n acest mediu, dar poate determina

efecte nea[teptate. Umorul trebuie s\ fie bine dozat, pentru a “prinde” la

oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s\ aib\ o legatur\ cu experien]a

de via]\ obi[nuit\, (2) s\ fie cu adev\rat amuzant, (3) s\ v@nd\ produsul,

(4) s\ nu afecteze imaginea m\rcii.

Structura unei reclame radio

~n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esen]iale.

De aceea trebuie acordat\ o mare grij\ `nceputului – este momentul `n

care se capteaz\ aten]ia audien]ei.

Se poate folosi o singur\ voce, dou\ `n dialog, mai multe voci.

Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate.

Una din regulile cele mai importante este s\ nu se dep\[easc\

un anumit num\r de cuvinte, de regul\ [aizeci.

8

Elemente de media folosite `n publicitate.

Defini]ii

Universul audien]ei media desemneaz\ totalitatea indivizilor

cu anumite caracteristici dintr-o anumit\ regiune.

Ex.: popula]ia unei ]\ri, popula]ia feminin\ a ]\rii, popula]ia

care are acces la televizor, etc.

Grupul }int\ (target) este publicul vizat de campania

publicitar\

Ex: femeile peste 18 ani, cu venituri medii [i peste medii, care

locuiesc `n mediu urban, b\rba]ii `ntre 30-50 ani, cu venituri superioare,

etc.

De la grupul ]int\ principal (core target) se extrapoleaz\ un

grup ]int\ l\rgit (broad target) care include [i public poten]ial sau

incidental consumator sau care poate influen]a decizia de cump\r\re.

Pentru un grup ]int\ principal se pot defini mai multe grupuri l\rgite.

Ex: `n cazul produselor pentru care mamele sunt grupul ]int\

principal, bunicile sau ta]ii, pot fi inclu[i `ntr-un grup l\rgit ce

Publicitate128

poate fi sau femeile `ntre 20-60 ani – incluz`nd bunicile, sau

popula]ia total\ `ntre 20-60 ani – incluz`nd ta]ii.

Acoperirea (reach, coverage) reprezint\ num\rul de persoane

diferite care intr\ `n contact cel pu]in odat\ cu mesajul publicitar.

Acoperirea se exprim\ de obicei `n procente din grupul ]int\

sau universul audien]ei media [i este m\surat\ de regul\ pe o perioad\

de 4 s\pt\m@ni. Poate fi exprimat\ [i `n mii de persoane.

Ex. S\ presupunem c\ grupul ]int\ al produsului X este format

din 10 persoane. S\ presupunem `n continuare c\ un spot

publicitar difuzat `n prima zi a campaniei publicitare atinge 6

persoane. Vorbim `n acest caz de o acoperire de 60% pentru

spotul 1.

S\ presupunem apoi c\ `n a doua zi a campaniei spotul

publicitar este v\zut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de

50% pentru spotul 2.

Dac\ `ns\ din num\rul de 5 persoane care au v\zut spotul 2,

presupunem c\ 3 persoane au v\zut [i spotul 1, calcul\m

num\rul indivizilor distinc]i care au intract `n contact cu

mesajul publicitar [i ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8.

Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi

este de 80%.

Publicitate 129

Nivelul de audien]\ (rating) reprezint\ num\rul de persoane

sau gospod\rii care la un moment dat urm\resc un anumit program tv

sau radio.

Se exprim\ `n procente din universul audien]ei media. Agen]iile

folosesc acest indice pentru a determina c@te persoane vor intra `n

contact cu mesajul [i pentru a calcula de c@te ori vor fi expuse aceluia[i

mesaj.

GRP’s (Gross Rating Points) este un indicator care evalueaz\

procentul din audien]a total\ care poate fi expus mesajului publicitar.

Se calculeaz\ `nsum`nd ratingurile programelor folosite `n

transmiterea unui mesaj publicitar. Acest indicator (GRP’s) este raportat

`ntotdeauna la un grup ]int\ specific (Femei, 18+, urban). Suma GRP’s

poate dep\[i 100 pentru c\ nu ]ine cont de duplic\ri sau de expuneri

repetate ale aceluia[i individ la vehiculele media. Indivizii sunt num\ra]i

de c@te ori sunt expu[i mesajului.

Ex. Produsul Z are grupul ]int\ femei 18-50ani. Consider\m o

campanie TV care folose[te programele A, B, C si care livreaz\

fiecare o anumit\ audien]\.

A ---------- rating 10

B ---------- rating 12

C ---------- rating 8

TOTAL GRPs 30

Publicitate130

GRPs nu pot fi `nsuma]i dec@t atunci c@nd sunt calcula]i `n

raport cu acela[i univers al audien]ei media.

Ex.: Se dezvolt\ o campanie publicitar\ la nivel regional, `n

Rom@nia, Bulgaria [i Ungaria. Grupul ]int\ al produsului este

pretutindeni acela[i: b\rba]i, 18+, urban. Universul variaz\ `ns\

de la ]ar\ la ]ar\, `n func]ie de caractersiticile demografice ale

fiec\rei ]\ri.

}ARA GRPs

Rom@nia 2,200

Bulgaria 1,200

Ungaria 250

TOTAL 3,650 (GRE{IT!)

Contacte (contacts, impressions) reprezint\ num\rul real de

persoane atinse de un vehicul media ( `n pauza publicitar\) m\surat `n

‘000 (mii).

~n cazul unui univers media de 800.000 de persoane, dac\

pauza publicitar\ a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaz\

200.000 de contacte. Rela]ia de calcul este:

Contacte = GRP’s/100 x Univers

Publicitate 131

Frecventa (frequency) m\soar\ num\rul mediu de expuneri a

audien]ei la mesajul publicitar.

Frecven]a se exprim\ de obicei pentru o perioad\ de 4

s\pt\m@ni.

Frecven]a = GRP’s/ Acoperire

CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) reprezint\ costul pentru

a ob]ine 1000 de contacte ale unui grup ]int\ specific.

Formula de calcul este:

CPT = Costul anun]ului / Contacte (in ‘000)

Nu se pot compara CPT care se refer\ la grupuri ]int\ diferite.

CPP (cost pe punct, Cost per Point) sau costul pe punct

reprezint\ efortul financiar necesar pentru a ob]ine un punct de rating

(sau un GRP)

Formula de calcul este:

CPP = Costul anun]ului / Ratingul programului

Publicitate132

Realizarea planului de media

Dup\ stabilirea exact\ a secven]ialit\]ii `n timp a campaniei [i a

tipurilor de vehicule media (presa, TV etc.) ce vor fi folosite `n

campanie se trece la alegerea efectiv\ a mediilor [i alocarea consumul

media zilnic pe fiecare vehicul media.

Aceast\ nou\ etap\ const\ `n construc]ia media planului; dac\

p@n\ acum totul a fost g@ndit la o scar\ mare de aici `nainte totul se

detaliaz\, fiecare apari]ie a mesajului publicitar `n media se cuantific\

at@t ca efort bugetar c@t [i ca impact (acoperire, frecven]\, impresii). ~n

urma calculelor poate fi acum estimat [i efectul media total, cumulat

pentru toate apari]iile `n toate mediile [i costul campaniei `n detaliu.

Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alc\tuirii

media planului este c\ nu exist\ mesaj publicitar care s\ acopere

“nivelul na]ional”. Orice mesaj este `n ultim\ instan]\ local [i personal [i

`nseamn\ de fapt un b\rbat sau o femeie care cite[te ziarul sau se uit\ la

televizor.

De[i nu exist\ un format unic pentru un plan de media [i nici un

regulament general de realizare a lui, sunt totu[i anumite principii de

care se ]ine seama `n orice departament de media. Ceea ce exist\ ca

punct comun de plecare este planul de activit\]i media.

Pe l@ng\ planul de activit\]i la `nceperea construc]iei media

planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer\ un

r\spuns media la nivel micro: grupul ]int\, obiectivele de comunicare [i

elemente de crea]ie ale mesajului publicitar, factorul geografic

(distribu]ia produsului), raportul frecven]\/acoperire, reac]ia fa]\ de

competi]ie.

Publicitate 133

Odat\ definitivate r\spunsurile se trece la realizarea efectiv\ a

calendarului detaliat al campaniei: exact ce canale de media vor fi

folosite, c@nd (programul, ziua [i ora pentru televiziune, ziua de apari]ie

pentru pres\) [i c@t timp [i spa]iu va fi folosit pentru fiecare din reclame.

~nc\ odat\ trebuie subliniat c\ nu exist\ reguli standard de

abordare [i c\ tacticile de realizare a planului de media difer\ de la

agen]ie la agen]ie, de la campanie la campanie, de la individ la individ.

Ceea ce este comun este faptul c\ media planul se rezolv\ prin evalu\ri

succesive ale r\spunsului media g\sit `n raport cu obiectivele campaniei

[i ajustare continu\. Un cuv@nt cheie `l au aici experien]a [i creativitatea

echipei media.

Vom prezenta acum fiecare component\ a planului de media.

Grupul ]int\

Descrierea grupului ]int\ este fundamental\ pentru construc]ia

media planului. ~n func]ie de caracteristicile socio-demografice ale

grupului ]int\, specialistul `n media poate identifica vehiculele media

prin care ajunge la grupul ]int\ `n modul cel mai economic [i mai

eficient.

Fiecare profil socio-demografic se traduce `n realitate prin

obiceiuri specifice de consum media. Obiceiurile de consum media ale

publicului devin astfel esen]iale `n alegerea canalelor de comunicare.

Identificarea lor `nseamn\ plasarea eficient\ a banilor clientului sau, `n

caz contrar, cheltuieli nejustificate.

Publicitate134

~n general obiceiurile de consum media difer\ `n func]ie de

v@rst\ (tinerii ascult\ mai mult posturi de radio, adul]ii citesc mai mult

ziare, publica]ii de specialitate), sex (femeile citesc mai mult reviste

dedicate sau urm\resc soap operas la TV pe c@nd b\rba]ii prefer\

cotidianele [i programele de [tiri la TV) [i alte caracteristici socio-

demografice.

Criteriul venituri poate fi [i el un factor `n obiceiul de consum

media; astfel persoanele cu venituri ridicate [i de multe ori implicate `n

afaceri vor citi mai degrab\ publica]ii de specialitate sau de afaceri, vor

asculta posturi de radio `n timp ce se deplaseaz\ cu masina, `n timp ce

timpul alocat televiziunii se scurteaz\, `nsemn`nd `n special urm\rirea

[tirilor sau chiar a rezumatelor din [tirile televizate.

Publica]iile locale sunt mai citite, `n zonele `n care apar, dec@t

publica]iile na]ionale, ele acord`nd spa]ii ample reportajelor [i [tirilor

zonale.

Un alt efect al descrierii grupului ]int\ este presiunea pe care

dimensiunea lui o exercit\ asupra bugetului de media: at@t din punct de

vedere acoperire (acoperire) c@t [i din punct de vedere al frecven]ei

(num\rul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ).

Din perspectiva acoperirii: cu c@t grupul ]int\ vizat de campanie

este mai larg (mai multe tipologii [i `n consecin]\ o diversitate mai mare

de consum media), vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe

programe pentru a putea transmite acela[i mesaj tuturor. ~n acest punct

intervine esen]ial specialistul de media `n a identifica un num\r c@t mai

mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi c@t mai bine grupul

]int\. Este unul din modurile `n care se pot face economii importante.

Publicitate 135

Din perspectiva frecven]ei presiunea asupra bugetului va fi de

at@tea ori mai mare de c@te ori trebuie atins grupul ]int\ datorit\ faptului

c\ raportul fa]\ de acoperire este unul de multiplicare.

Factorul geografic

Distribu]ia geografic\ a produsului dicteaz\ implicit [i m\rimea

bugetului. Influen]ele sunt majore [i trebuie luate `n considerare.

~n mod evident zonele de aglomer\ri urbane reprezint\ un

poten]ial mare de v@nzare [i aici se va concentra [i distribu]ia

produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu

acoperire na]ional\, `ns\ c@nd discut\m [i despre alte tipuri de media

(pres\, outdoor etc.) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteristici.

~n unele zone sunt mai importante media locale, `n altele obiceiurile de

consum se `ndreapt\ c\tre media cu acoperire na]ional\. Ca element de

delimitare este evident c\ zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai

conectate la presa na]ional\ pentru c\ nevoile lor ]in de contactele cu

restul ]\rii.

Tendin]a actual\ este spre construc]ia de planuri de media cu

dou\ componente: na]ional\ [i adiacent\ (local\ - atunci c@nd este cazul

sau c@nd bugetul o permite).

Deseori componenta local\ joac\ un rol mai important dec@t

cea na]ional\, existând situa]ii c@nd mesajul se adreseaz\ numai unei

regiuni, sau a[a cum se `nt@mpl\ vara, au loc ac]iuni speciale pe litoral

(o excelent\ pia]\ de desfacere de c@teva milioane de persoane care se

afl\ `n concediu).

Publicitate136

Raportul frecven]\/acoperire

~n acest stadiu se iau `n considerare tacticile de `mp\r]ire pe

faze a bugetului prezentate `n planul de activit\]i.

Primul pas se face lu`nd `n considerare trei factori: acoperirea

(reach), frecven]a [i continuitatea (prin continuitate intelegind lungimea

ne`ntrerupt\ a unei campanii). Numai marii anun]\tori `[i pot permite s\

se concentreze pe to]i ace[ti trei factori, [i vor `ncerca `n consecin]\ s\-[i

`mpart\ banii c@t mai eficient.

Acoperirea, frecven]a [i continuitatea trebuie echilibrate ]in`nd

cont de m\rimea bugetului, care nu de pu]ine ori este fix\, [i de

obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia c\ poate nici un

buget nu este suficient de mare pentru a `ndeplini perfect toate

obiectivele media.

De obicei se va alege `ntre a folosi media cele mai pu]in

costisitoare (eficacitate) [i cele care pot comunica cel mai bine mesajul

`n conformitate cu obiectivele media (eficien]a).

Publicitate 137

Rela]ia dintre cei trei factori este prezentat\ generic `n graficul

urm\tor.

Figura 8.1: Cerin]e de strategie media (exemple comparative)

Plan 1: Buget 500.000 $

Strategie: ob]inerea

unei

acoperiri c@t

mai mari pe

`ntreaga

perioad\ a

anului.

Frecven]a nu

este esen]ial\

at@t timp c@t

se ating cât

mai multe

persoane

Produs: guma de

mestecat

Plan 1: Buget 500.000 $

Strategie: campanie scurt\,

puternic\, cu

obiectivul atingerii

unui num\r relativ

mic din grupul

]int\ de c@t mai

multe ori se poate

Produs: televizoare

ultraperformante

Plan 1: Buget 500.000

Strategie: campanie

continu\ cu

scopul atingerii

publicului ]int\ de

c@t mai multe ori

Produs: Bijuterii de lux

Freq ContinuitateReach Freq ContinuitateReach Freq ContinuitateReach

Publicitate138

Balansul `ntre frecven]\ [i acoperire este singurul asupra c\ruia

se poate ac]iona; `n majoritatea cazurilor lungimea campaniei fiind fix\.

Cu alte cuvinte exist\ rareori posibilitatea modific\rii lungimii

campaniei de la un an la [ase luni pentru a `ndeplini obiectivele de

acoperire sau frecven]\.

~n cele mai multe cazuri media plannerii `ncep cu factorul

frecven]\ `n construc]ia media planului. Aceasta pentru c\ frecven]a este

determinant\; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un

individ din grupul ]int\ s\ cumpere produsul. Putem deci considera

balansul frecven]\/acoperire [i ca un num\r total de expuneri care pot fi

cump\rate `n limitele bugetului.

Admi]`nd c\ avem un buget cu care putem achizi]iona

1.000.000 de expuneri. De c@te ori vom m\ri num\rul de expuneri pe

individ vom mic[ora num\rul de persoane atinse:

5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri

4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri

2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri

Pe m\sur\ ce publicitatea se dezvolt\, mesajele publicitare

(spoturi, reclame `n presa) con]in mai mult\ informa]ie, mediile sunt mai

aglomerate. ~n decursul timpului exper]ii media sunt din ce `n ce mai

interesa]i de “comunicarea eficace” reprezent`nd gradul de la care un

individ `n]elege mesajul publicitar [i [i-l poate aminti `n `ntregime.

Pentru a m\sura gradul de comunicare fa]\ de num\rul de expuneri `n

media se utilizeaz\ termenul “effective reach” [i “effective frequency”.

Publicitate 139

Reac]ia fa]\ de competi]ie

Publicitatea func]ioneaz\ `ntr-un mediu extrem de competitiv.

Prin planul de media nu numai c\ se realizeaz\ o campanie eficient\

pentru un produs/marc\, ci se `ndepline[te [i cerin]a ca produsul s\ se

disting\ de celelalte.

Ca [i `n cazul stabilirii echilibrului frecven]\ versus acoperire,

se va p\stra o limit\ `n construirea planului ce va ]ine cont de obiectivele

media [i va pre`ntimpina efectele negative ale concuren]ei dac\ [i atunci

c@nd se poate.

Unul din factorii determinan]i ai nivelului de audien]\ ce

trebuie atins\ este dat de loialitatea consumatorilor fa]\ de marca

preferat\, iar `n cazul `n care obiectivul este atragerea consumatorilor

competi]iei gradul de loialitate al consumatorilor fa]\ de acele produse.

Obiectivele de comunicare/elemente de crea]ie

Un element care trebuie luat `n considerare este rela]ia

intrinsec\ dintre profilul psihologic al publicului ]int\ [i tipul de media

pe care acesta `l consum\.

Elementul esen]ial al fiec\rui vehicul media (publica]ie, post

TV) este acela c\ prin `ntreg con]inutul editorial [i modul `n care

prezint\ lumea el reprezint\ o “atitudine” fa]\ de via]\, dac\ vrem ca un

individ virtual. Consumatorul media alege acea “atitudine” fa]\ de via]\

`n momentul `n care cump\r\ ziarul sau deschide televizorul pe un

Publicitate140

anume post de televiziune. ~n cazul televiziunii fiecare program poate

reprezenta o “atitudine”.

Identificarea dintre consumator [i media se face la un nivel

psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sunt identice limbaj,

aspira]ii, estetic\.

Dac\ obiectivele de comunicare, modul `n care este realizat\

reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa]\ de

“atitudine” atunci consumatorul nu va percepe `n mod pozitiv reclama.

Deasemenea consumatorul media “consum\” fiecare tip de

media altfel. Ziare pentru a afla rapid informa]ii select`nd pe cele

interesante, reviste pentru articole mai ample acord`nd mai mult timp

lectur\rii etc. Fiecare media necesit\ un tip unic de predispozi]ie.

Putem spune c\ selectarea vehiculelor media `n conformitate cu

tipologia mesajului publicitar asigur\ nu numai atingerea corect\ a

audien]ei, ci [i folosirea canalelor media pentru a ad\uga valen]e

pozitive produsului/serviciului.

Printre considera]iile de comunicare primordiale ce trebuie

luate `n considerare `n selectarea mediilor identific\m:

1. Predispozi]ia creativ\ a audien]ei. Tinerii sunt predispu[i s\

asculte radio [i s\ se uite la televizor mai degrab\ dec@t s\

citeasc\.

2. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru

b\rba]i adul]i este mai degrab\ adept al clasicismului dec@t cel

al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.

Publicitate 141

3. Efectul sinergetic. Publicitarii caut\ combina]ii media care s\

aib\ un efect `n comunicare mai mare dec@t al sumei mediilor

`n mod normal. Un produc\tor de automobile va folosi: outdoor

pentru a `mbun\t\]i cunoa[terea m\rcii, reviste pentru detalii de

produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor [i pre]uri,

televiziunea pentru demonstra]ii [i imagine.

Calendarul campaniei

Calendarul campaniei se realizeaz\ prin adaptarea mesajului pe

fiecare vehicul media, `n func]ie de buget [i de ceilal]i parametri

stabili]i.

~n cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb

negru), formatul reclamei (pagin\ `ntreag\, jumatate de pagin\, sfert sau

alt tip de modul), ce sec]iune a revistei este mai indicat\ pentru reclam\

(pentru produse alimentare sec]iunea culinar\ din cadrul revistelor de

femei), `n ce luni se va cump\ra reclama (pentru lunare) sau c@te

s\pt\m@ni din an (pentru s\pt\m@nale) [i care din ele.

Acela[i procedeu se respect\ [i pentru cotidiane.

La televiziune determinant\ este identificarea programelor care

se adreseaz\ cel mai bine grupului ]int\. Fiecare sta]ie TV trebuie

identificat\ [i `n cadrul ei se aleg programele `n func]ie de nivelul de

audien]\. ~n func]ie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua

[i costul (func]ie de lungimea spa]iului publicitar).

Publicitate142

Tacticile de modelare a campaniei respect\ la scar\ mic\

tacticile prezentate `n planul de activit\]i.

Media planul cuprinde `n acela[i timp [i toate detaliile legate de

costuri pentru fiecare unitate media achizi]ionat\.

9

Strategia [i obiectivele de media

Strategia de Media

Strategia de media este procesul `n urma c\reia strategia [i

obiectivele de comunicare sunt transpuse `ntr-o solu]ie media integrat\.

Acest proces este dezvoltat [i dus la `ndeplinire `n cadrul

departamentului media al unei agen]ii full service sau se constituie `n

serviciu oferit de agen]iile de media.

Rezultatul final al `ntregului proces este cunoscut sub numele

de plan de media (media plan). Informa]iile cuprinse `n el r\spund la

`ntreb\ri de genul:

C@nd se comunic\? Unde se comunic\? De c@te ori? Cu ce

efort financiar? C@te persoane din publicul vizat se `nt@lnesc cu mesajul

publicitar - `n conformitate cu nevoile clientului? C@t cost\ s\ atingi

1000 de persoane din publicul vizat ?etc.

Fiecare strategie media este unic\ `n felul ei, deoarece fiecare

client [i agen]ie de media sunt unici; etapele procesului sunt `ns\

acelea[i.

1. Stabilirea strategiei [i obiectivelor de marketing.

2. Traducerea obiectivelor [i strategiei de marketing `n strategie [i

obiective de media.

Publicitate144

3. Alc\tuirea planului de activit\]i.

4. Alc\tuirea planului media.

Stabilirea strategiei [i obiectivelor de comunicare

Aceast\ etap\ const\ `n stabilirea detaliilor specifice de ordin

cantitativ (bugetul alocat, capacitatea de distribu]ie geografic\ a

produsului) [i calitativ (perioada de timp `n care se desf\[oar\ campania,

publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) `mpreun\ cu

precizarea obiectivelor [i strategiei de marketing.

Identificarea strategiei de media [i a obiectivelor de comunicare

se realizeaz\ `n mod formal `mpreun\ cu clientul [i de[i nu exist\ reguli

stricte de abordare a procesului, se poate creiona totu[i o metodologie

general\ de lucru. ~n general fiecare agen]ie de media are propria

modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media.

1. Trecerea `n revist\ a anului precedent din punct de

vedere al:

a. crea]iei;

b. media planului;

c. rezultatele de v@nz\ri ale produsului.

2. Statutul actual al produsului din punct de vedere al:

a. categoriei de produse din care face parte;

b. statutului produselor competi]iei;

c. produselor nou lansate;

d. tendin]elor de consum de publicitate.

Publicitate 145

3. Schimb\ri `n cursul anului din punct de vedere al:

a. caracteristicilor produsului;

b. ambalajului produsului;

c. distribu]iei produsului;

d. efortul media al competi]iei.

4. Obiectivele de marketing [i comunicare ale produsului

5. Bugetul de media disponibil

6. Grupul ]int\

7. Acoperirea geografic\ din punct de vedere al:

a. distribu]iei [i v@nz\rilor;

b. anumite pie]e prioritare.

8. Sezonalitate din punct de vedere al:

a. folosirii produsului;

b. volumului lunar de v@nz\ri.

9. Crea]ia publicitar\ din punct de vedere al:

a. direc]iei actuale de crea]ie;

b. noi direc]ii de crea]ie.

10. Alte tipuri de comunicare c\tre consumatori

a. promo]ii;

b. marketing direct;

c. Rela]ii Publice etc.

Traducerea strategiei [i obiectivelor de comunicare `n strategie [i

obiective de media

Obiectivele media sunt determinate de:

• scopul campaniei publicitare;

Publicitate146

• caracteristicile grupului ]int\;

• obiectivele de comunicare;

• planificarea temporal\;

• factorul geografic;

• buget;

• influen]a competi]iei.

Obiectivele media se definesc indirect prin r\spunsuri la

diverse `ntreb\ri. Op]iunile de r\spuns la aceste `ntreb\ri sunt limitate de

parametri de eficien]\. Fiecare din op]iuni implic\ `n cadrul strategiei o

ac]iune media specific\ sau un set de valori ce trebuie avute `n vedere.

Vom trece `n revist\ fiecare din obiective, la ce `ntrebare

r\spunde, `mpreun\ cu un tabel ce cuprinde op]iunile de r\spuns [i

tipurile de ac]iuni media ce trebuie luate `n considerare.

Grupul ]int\

Este r\spunsul la `ntrebarea: C\tre cine trebuie direc]ionat\

campania de publicitate?

Exist\ dou\ criterii specifice care genereaz\ fiecare c@te un set

unic de op]iuni: contactul cu produsul [i parametrii socio-demografici.

Publicitate 147

Contactul cu produsul

Efort mediaConsumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) NormalConsumatori de produse apar]inând categoriei din care faceparte produsul

Normal

Consumatori de produse apar]inând competi]iei Foarte marePersoane care nu consum\ produsul sau categoria de produse Foarte mareConsumatori ocazionali care au predilec]ie spre cump\rareaaltor produse dec@t cel considerat

Mare

Parametrii socio-demografici

Parametrii socio-demografici `n func]ie de care se realizeaz\ `n

general planul media sunt: v@rst\, sex (raportul dintre b\rba]i [i femei),

nivelul de educa]ie, nivelul venitului, reziden]a din punct de vedere

geografic [i demografic, nivelul de consum media, stil de via]\. Efortul

media depinde `n acest caz de c@t de diversificate [i specializate sunt

vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul ]int\.

Factorul geografic

Este r\spunsul la `ntrebarea: Care sunt ariile geografice de

acoperit prin campanie publicitar\?

De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de

distribu]ie a produsului.

Efort mediaDistribu]ie la nivel na]ional Foarte MareDistribu]ie la nivel de regiune (ex; Transilvania, Moldovaetc.)

Mare

Distribu]ie local\ (pe arie restr@ns\, ex: Bucure[ti) Normal

Publicitate148

Planificarea temporal\

Este r\spunsul la `ntrebarea: C@nd trebuie planificat\

publicitatea (care sunt etapele [i durata campanei)?

Se ]ine seama `n principal de ciclul de consum al produsului (o

zi, o s\pt\m@n\, un an), dac\ produsul este sezonier sau dac\ exist\

perioade `n decursul anului `n care produsul se achizi]ioneaz\ cu

predilec]ie.

Ex: un pachet de ]ig\ri are un ciclu de consum mai scurt dec@t

un s\pun, consumul de b\uturi r\coritoare cre[te considerabil `n

timpul verii, iar v@nz\rile la televizoare sunt mai mari `n

preajma s\rb\torilor.

Caracteristici Ac]iuni mediaSezonalitate func]ie de anotimpsau mai mare

~n general campanii `nainte [i `n timpuloptime de v@nzare

Promo]ii Efort media concentrat [i `n mediimultiple, implic`nd [i departamentul demarketing al companiei

Ciclu de cump\rare Efort media normalModific\ri de pre]uri Func]ie de obiectivele de marketing se

pot `ncerca stimularea v@nz\rilor `nperioadele de pre]uri mai mici sau nu

Publicitate 149

Scopul campaniei publicitare

Este r\spunsul la `ntrebarea: Ce `ncerc\m s\ ob]inem `n urma

campaniei?

Efort mediaStimularea/cre[terea notoriet\]ii produsului sau a gradului de`ncercare

Mare

Men]inerea/sus]inerea pozi]iei actuale pe pia]\ –reamintirea/redirec]ionarea mesajului publicitar

Normal

Introducerea pe pia]\ a unui nou produs Foarte mareRepozi]ionarea unui produs MareRelansarea unui produs `n declin Foarte marePrevenirea eroziunii din partea unui competitor major Normal

Obiectivele de comunicare (obiectivele media)

Sunt r\spunsul la `ntrebarea: C@t de mult\ publicitate trebuie

consumat\ pentru a `ndeplini obiectivele campaniei?

~n cazul bugetelor limitate trebuie f\cut un compromis. De

multe ori specialistul `n media trebuie s\ aleag\ `ntre a atinge un num\r

mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restr@ns,

`ns\ de mai multe ori.

Pentru a explica op]iunile [i influen]a lor asupra strategiei

trebuie s\ introducem doi termeni specifici activit\]ii de media.

Vom defini:

Acoperirea (reach) ca fiind num\rul de persoane care au

intrat `n contact cel pu]in o dat\ cu mesajul publicitar.

Publicitate150

Frecven]a (frequency) ca fiind num\rul mediu de expuneri a

audien]ei la mesajul publicitar.

Alegereaoptimului Acoperire vsFrecven]\

Categorii noi de produse sau categorii de produse `n cre[tererapid\Adresabilitate c\tre un public foarte largComunicarea unor nout\]i `n domeniuCampanii suport al promo]iilor `n scopul gener\rii de trafic (ex. `nmagazine)

Acoperiremare

Produs foarte cunoscutImpulsionarea cump\r\riiCampanie de `ntre]inere

Acoperirecontinu\moderat\

Lansare de nou produsProdus apar]in`nd unei categorii nesemnificative valoric pentrucump\r\toriCump\r\tori neloiali care cump\r\ des produsul competitorProduse cu ciclu scurt de cump\r\re

Frecven]amare

Produs cunoscut cu cea mai mare cota de pia]\Pu]ini competitoriCump\r\tori loialiCiclu lung de cump\rare

Frecven]\mic\

Influen]a competi]iei

Este r\spunsul la `ntrebarea: Cum s\ reac]ionez fa]\ de

concuren]\?

R\spunsul media depinde de intensitatea campaniei

principalilor competitori.

Trebuie men]ionat c\ departamentele media din cadrul

agen]iilor de publicitate sau agen]iile de media au modalit\]i diferite

de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceea[i

Publicitate 151

campanie, la acela[i produs, dou\ agen]ii de publicitate pot prezenta

strategii media semnificativ diferite.

Elaborarea planului de activit\]i

Dup\ stabilirea strategiei media procesul continu\ cu elaborarea

planului de activit\]i. ~n cadrul planului de activit\]i se stabilesc

coordonatele generale pe care se va desf\[ura campania: se evalueaz\

vehiculele media ce pot fi folosite `n campanie, se aleg tipurile de

canale, se stabile[te `n timp alocarea bugetelor [i m\rimea investi]iilor

pentru fiecare perioad\ de timp.

Planul de activit\]i are patru componente principale:

• Evaluarea tipurilor de media;

• Selectarea tipurilor media;

• Identificarea `n timp a momentelor cheie ale campaniilor;

• Alocarea `n timp a bugetelor.

Evaluarea tipurilor de media

Se face `n conformitate cu obiectivele [i strategia media.

Func]ie de obiectivele principale [i de limit\rile de buget se aleg tipurile

de media cu impact c@t mai mare pentru publicul ]int\ [i care nu creeaz\

presiuni exagerate asupra bugetului.

~n tabelul urm\tor sunt prezentate tipurile media `ntr-o manier\

comparativ\ func]ie de impactul asupra audien]elor (acoperirea [i

Publicitate152

frecven]a) [i func]ie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest

tabel con]ine date specifice pentru Rom@nia.

ImpactTip mediaNa]ional Local

Costuri pe mie

TV Mare Mic MicPRES| Moderat Mare MareRADIO Foarte Mic Mare MicOUTDOOR Moderat Mare Mic

Selectarea tipurilor de media

Dup\ evaluarea tipurilor media se face selec]ia canalelor media

care vor fi folosite pentru campanie.

Pe l@ng\ considerentele anterioare se au `n vedere specificit\]ile

diverselor tipuri de canale media de a garanta atingerea frecven]ei

maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului ]int\

precum [i compatibilitatea editorial\ cu mesajul.

At@t ordinea c@t [i ponderea aspectelor anterior enumerate pot

varia de la campanie la campanie, func]ie de strategia folosit\.

Experien]a profesional\ joac\ `n acest stadiu un rol decisiv `n stabilirea

priorit\]ilor.

Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar

avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute `n vedere la elaborarea

strategiei.

Publicitate 153

Cotidiane

Pozitiv NegativPublic educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicateMediu flexibil cu oportunit\]ipentru reclam\ color, dedimensiuni diferite

Calitate nesatisfac\toare a tiparului

Sunt citite `n decursul unei zile`ntregi men]in`nd un nivel ridicatde credibilitate ca mediu publicitar

Audien]a este moderat\ `n r@ndulpublicului t@n\r [i foarte t@n\r

Permit programarea rapid\ acampaniei

{tirile televizate reprezint\ o competi]ieserioas\

Reviste

Pozitiv NegativDurata mare a reclamei [i num\rmare de cititori pentru aceea[icopie

Costuri ridicate

Selectivitate Timp de reac]ie lung, imposibilitateamodific\rii rapide a mesajului

Ofer\ prestigiu m\rcilorCalitate deosebit\ a tiparului

Televiziune

Pozitiv NegativCel mai de impact mediu:imagini `n mi[care [i sunet

Mediu aglomerat, mesajul se uit\ repededac\ nu este repetat

Costuri mici cu posibilitatearealiz\rii unei acoperiri mari

Comutarea pe alte canale `n momentuldifuz\rii grupajelor publicitare

Selectiv prin alegereaprogramelorExtrem de creativ [i flexibil

Radio

Pozitiv NegativMediu extrem de selectiv (at@tregional c@t [i din punct devedere al audien]ei)

Nu garanteaz\ perceperea mesajului

Viteza de reac]ie mare `n cazurileschimb\rii condi]iilor de piat\

Studii de audien]\ mai pu]in precise

Excelent pentru `mbun\t\]ireafrecven]eiMediu mobil prezent chiar lapunctele de v@nzare

Publicitate154

Afisaj stradal (Outdoor)

Pozitiv NegativAudien]\ mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de

mesaje complexeExcelent pentru introducerea de noi m\rci[i pentru recunoa[terea acestora

Eficien]a dificil de cuantificat

Mediu de impact – foarte vizibil Costuri de produc]ie ridicate

Stabilirea `n timp a momentelor cheie ale campaniilor

~n decursul unui an calendaristic fiecare strategie media

define[te un nivel minim de publicitate necesar pentru `ndeplinirea

obiectivelor, [i uneori perioade mai importante `n evolu]ia produsului.

Identificarea acestor momente cheie `n decursul anului este

vital\ `n coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lanseaz\ pe

pia]\, [i nu este sprijinit prin publicitate sau a c\rui campanie de

promovare `ncepe cu c@teva s\pt\m@ni mai t@rziu dec@t momentul `n

care el se afl\ `n magazine, este un produs care `n toat\ aceast\ perioad\

nu exist\ `n con[tiin]a publicului consumator.

Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea

produsului, perioada maxim\ de v@nz\ri, m\rirea distribu]iei `ntr-o nou\

zon\, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promo]ie sau

reduceri, schimbarea ambalajului sau `mbun\t\]irea produsului, servicii

suplimentare oferite `ncep`nd cu o anumit\ perioad\ sau numai pentru o

anumit\ perioad\. Se ]ine cont deasemenea [i de ac]iunile concuren]ei

care poate fi activ\ `n aceea[i perioad\ sau poate `ncepe campania `n alt\

perioad\. Efortul media este mai ridicat `n aceste perioade [i de aceea

ele trebuie fructificate la maxim.

Publicitate 155

Alocarea `n timp a bugetelor

Exist\ mai multe tactici de alocare `n timp a investi]iilor pe

perioade dinainte stabilite. ~n general strategiile se construiesc pentru un

an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face `n consecin]\.

Definim:

Activitate ca fiind perioada `n care campania este `n derulare

(sunt difuzate spoturi la televiziune, s\pt\m@na `n care a ap\rut o

reclam\ `n revista s\pt\m@nal\ X, ziua `n care a ap\rut o reclam\ `n

cotidianul Y, etc.)

Inactivitate ca fiind perioada `n care nu exist\ nici un fel de

campanie media.

Cele mai des folosite tactici sunt: fluxul continuu, pulsatoriu

sau `ntrerupt, [i care sunt adoptate `n func]ie de specificul strategiei se

adopt\ una sau alta din tacticile mai sus prezentate.

Flux continuu ACTIVITATE

Flux Pulsatoriu ACTIVITATE

CRE{TERE CRE{TERE

Publicitate156

Ex.: `n cazul campaniilor de men]inere pentru produse ce nu au

competitori puternici [i au cot\ mare de pia]\ (au nevoie de o

frecven]\ mic\) se pot folosi campanii `n flux `ntrerupt. Pentru

acela[i tip de produs, dar care are competitori puternici [i dou\

perioade `n timpul anului de cre[tere a v@nz\rilor (va avea

nevoie de frecven]\ mare) este mai indicat\ o abordare de genul

flux pulsatoriu.

Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz\ doar la

perioade de un an ele r\m@n`nd la fel de valabile [i pentru perioade mai

mici de timp (trimestru, lun\, s\pt\m@ni – `n cazul radiourilor).

Mai mult, `n cadrul aceleia[i campanii pot fi folosite mixuri de

tactici pe perioade diferite.

Rezultatul aloc\rii `n timp al bugetelor dup\ ce au fost f\cute

planific\rile este un calendar temporar (`n general anual, trimestrial) de

activit\]i media care va sta la baza program\rilor ulterioare `n planul de

media (media plan).

~ntreg procesul de stabilire a planului de activit\]i poate suporta

abord\ri diferite func]ie de experien]a, creativitatea [i cuno[tin]ele

fiec\rei agen]ii. Putem defini abord\ri “clasice’ sau “nonconformiste” `n

elaborarea planului de activit\]i. Stilul abord\rii poate diferen]ia

rezultatul planului de activit\]i `n general `n alegerea [i `mp\r]irea

bugetelor pe diverse tipuri de media.

Realizarea planului de activit\]i conduce la realizarea detaliat\

a planului de media.

10

Marketingul direct

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care

utilizeaz\ unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a ob]ine un

r\spuns m\surabil, sau realizarea unei tranzac]ii `ntr-un anumit loc.

• ~n primul r@nd, marketingul direct `nseamn\ o comunicare

interactiv\ [i personalizat\ `ntre firm\ [i cump\r\torul vizat.

• ~n al doilea r@nd, acesta nu implic\ doar publicitatea prin po[t\, ci

folosirea mai multor medii de comunicare combinate, cum ar fi

re]eaua Internet, tele-v@nzarea, etc.

• ~n al treilea r@nd, se ofer\ posibilitatea unei m\sur\ri mai precise a

rezultatelor, `n compara]ie cu mass-media (televiziunea, presa).

U[urin]a m\sur\torilor vine din faptul c\ reac]ia este mai rapid\

dec@t cea determinat\ de publicitatea tradi]ional\ [i poate fi urm\ri\

pe anumi]i clien]i, care au fost expu[i diferitelor forme de

comunicare direct\.

• Revenind la defini]ie, marketingul direct poate fi realizat `ntr-o

varietate de locuri: la punctele de desfacere, prin po[t\, la telefon sau

printr-o vizit\ a unui agent de v@nzare.

Publicitate158

Direc]ii ale marketingului direct

Figura 10.1: Direc]ii ale marketingului direct

S\ analiz\m pe r@nd fiecare din elementele figurii de mai sus.

Marketingul indirect

De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea

realizat\ prin canalele media de mas\ (Tv, radio, pres\). Aceast\ form\

de publicitate este una indirect\; ea nu se adreseaz\ direct unui anumit

segment de public (target), ci ajunge la un num\r neprecizat de oameni,

din care mul]i nu apar]in pie]ei produsului promovat [i nu vor lua o

decizie de a cump\ra pe loc.

MARKETING

Marketing indirect

(tradi]ional)

Publicitate cu r\spuns direct

Publicitate

prin po[t\

Alte medii TelemarketingV@nzare

direct\

Marketing direct

Publicitate 159

~n ultimii ani, spre deosebire de modul uzual de distribu]ie cu

verigi intermediare `ntre produc\tor [i consumatorul final, se remarc\ o

tendin]\ clar\ de a elimina intermediarul (middle-man).

Scopul celor care folosesc marketingul direct este s\ stabileasc\

o legatur\ [i apoi, pe baza datelor achizi]ionate de la client, o rela]ie

preferen]ial\ cu acesta. Plec`nd de la informa]iile de]inute `n baza de

date, prin activit\]ile de marketing direct se va transmite un mesaj

personalizat care s\ determine o reac]ie imediat\ [i m\surabil\.

Publicitatea cu r\spuns direct

Aceasta implic\ utilizarea diferitelor medii de comunicare (Tv,

radio, pres\), care `ncearc\ prin execu]iile create special `n acest scop s\

conving\ poten]ialul cump\r\tor s\ achizi]ioneze produsul direct de la

cel care `l promoveaz\.

Publicitatea prin po[t\ este, desigur, cel mai important mijloc

de transmitere a mesajelor directe, dar nu singurul. Putem folosi, de

asemenea, televiziunea, Internetul, telefonul, revistele [i alte canale,

pentru a ob]ine reac]ia imediat\ de la consumator.

Telemarketing (“Outbound” [i “Inbound” telemarketing)

V@nzarea direct\: utilizarea agen]ilor de v@nz\ri sau a altor

mijloace pentru a vinde direct c\tre consumatorul final.

Vom introduce acum o no]iune important\ pentru marketingul

direct, baza de date de marketing – o colec]ie de informa]ii despre

clien]ii existen]i, fo[tii [i poten]ialii clien]i, stocarea lor electronic\ [i

Publicitate160

utilizarea lor at@t pentru marketingul direct, c@t [i pentru cel indirect. ~n

mod uzual, o astfel de baz\ de date include detalii despre

comportamentul de cump\rare din trecut [i alte informa]ii relevante,

cum ar fi cele demografice, geografice [i psihografice, al\turi de

volumul de cump\r\turi, pre]uri [i criterii de alegere a produselor. Toate

acestea sunt utilizate pentru a crea un profil al consumatorului [i pentru

a dezvolta programe de comunicare eficiente [i adecvate nevoilor

individuale, care pot `ntre]ine dialogul pe termen lung cu clientul.

Tendin]e `n ultimii ani

Cu c@]iva ani `n urma, doar o mic\ parte a bugetului de

marketing era alocat\ marketingului direct. Cu toate acestea, `n ultimul

timp domeniul amintit a luat amploare, a[a cum o arat\ [i urm\toarele

date statistice:

• `n 1997 veniturile provenite din v@nzarea atribuit\ ac]iunilor de

marketing direct `n Statele Unite sunt de 1200 de miliarde dolari.

• V@nz\rile B2B (business to business) au fost, `n acela[i an, de peste

238 de milioane de dolari.

• V@nz\rile prin po[t\ c\tre consumatori finali au fost de 244,3

milioane, cu costuri de 76,4 milioane dolari.

C@teva schimb\ri sociale fundamentale au favorizat cre[terea

importan]ei acordate serviciilor de marketing direct:

• Presiunea timpului asupra consumatorului, nevoia de a deveni mai

eficient.

Publicitate 161

• Utilizarea tot mai intens\ a c\r]ilor de credit.

• Existen]a straturilor sociale cu venituri diferite, care necesit\ oferte

pe m\sura bugetului fiec\ruia.

~n acest fel, v@nzarea direct\ a devenit o cale u[oar\,

convenabil\ de achizi]ionare a produselor dorite.

Inova]ii majore `n tehnologie (`n special computere) [i `n

gestionarea bazelor de date au permis companiilor s\ realizeze biblioteci

de informa]ii cu milioane de intr\ri, at@t cu consumatorii existen]i, c@t [i

cu cei poten]iali. Prin direc]ionarea efortului c\tre cei mai probabili

clien]i poten]iali, care acum pot fi identifica]i datorit\ comportamentului

lor de cump\rare `n aceea[i categorie de produse sau datorit\ profilului

lor geografic, demografic, psihografic, este posibil\ o comunicare bine

direc]ionat\, cunoscut\ sub numele de marketing de ni[\.

Se observ\ o tendin]\ c\tre o urm\rire tot mai atent\ a

consumatorului [i o individualizare tot mai mare a mesajului, care s\

r\spund\ noului concept numit “mass market of one”.

Mic[orarea cheltuielilor de v@nzare este un alt motiv al cre[terii

rapide a marketingului direct.

~n alt\ ordine de idei, a crescut constant comunicarea de tip

B2B (business to business), cu o rat\ de cre[tere anual\ de aproximativ

8,2%, care va determina cheltuieli de publicitate pentru acest domeniu

estimate la 113 milioane USD `n SUA pentru anul 2002.

Publicitate162

Publicitatea cu r\spuns direct

Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu r\spuns

direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta:

• face o ofert\ concret\;

• con]ine toate informa]iile ca poten]ialul cump\r\tor s\ ia o decizie;

• include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon, num\r de

telefon) [i faciliteaz\ ac]iunea imediat\.

Po[ta direct\ este cel mai folosit mediu de comunicare direct\

[i s-a extins de la v@nzarea specializat\ de c\r]i [i muzic\ `n multe alte

domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete.

Rolul bazelor de date

Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat

(existent sau poten]ial) care poate fi atins prin mesaje personalizate, pe

baza profilului lor psiho-sociografic. ~n compara]ie cu publicitatea `n

mas\, marketingul direct prive[te consumatorul ca o entitate individual\

[i `ncearc\ s\ creeze o rela]ie direct\ cu el.

V@nzarea prin catalog

Distingem patru tipuri de cataloage:

• Catalog pentru magazine, pentru cre[terea traficului la punctele de

v@nzare (exemplu catalogul Metro);

Publicitate 163

• Catalog “full line merchandise” (catalog dedicat `n exclusivitate unei

anumite linii de produse – exemplu catalogul Stefanel);

• Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu “sport”);

• Catalog cu linie industrial\ dedicat\ (catalog care prezint\ toate

companiile care au ca domeniu de activitate industria construc]iilor).

Cre[terea din ultimii ani a v@nz\rilor de acest tip se datoreaz\

preferin]ei clien]ilor de a achizi]iona produsele `ntr-un mod c@t mai lejer.

Totu[i, contrar a[tept\rilor, `n cazul cataloagelor pre]urile au crescut

odat\ cu concuren]a. ~ncerc`nd s\ se fac\ lucruri tot mai sofisticate

pentru a se diferen]ia `ntr-o pia]\ matur\, costurile de realizare a acestora

au crescut `n multe cazuri prea mult, afacerea devenind neprofitabil\.

Telemarketing

Aceasta form\ tinde s\ devin\ forma dominant\ de marketing

direct. Scopul ei este de a transforma un client vizat `n cump\r\tor cu

costuri minime, ceea ce implic\ prezen]a factorului uman doar c@nd este

necesar.

Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:

• Impulsionarea v@nz\rilor de c\tre agen]i care `i contacteaz\ telefonic

pe poten]ialii clien]i ( outbond telemarketing)

• Primirea apelurilor de la clien]ii care doresc s\ plaseze comenzi sau

s\ primeasc\ informa]ii suplimentare (inbound telemarketing)

Mai nou, au ap\rut tehnologii tip IVR (Interactive Voice

Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotiza]i), solu]ii care

Publicitate164

`mbin\ tehnologia informa]ional\ cu telefonia, oferind un sistem care

poate r\spunde mai multor solicit\ri simultan, non-stop.

Aplica]iile posibile sunt infinite, deoarece pe baza `ntreb\rilor

din arborele logic al sistemului li se d\ consumatorilor posibilitatea s\

ajung\ singuri la r\spunsul dorit, interac]ion`nd cu robotul prin ap\sarea

diferitelor taste de telefon. Numai `n cazuri speciale, poate fi cerut\

interven]ia unui operator.

Marketing prin Internet

Revolu]ia digital\

• Evolu]ia mondial\ a re]elei Internet este un fenomen unic, `n

sensul c\ nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o

dezvoltare at@t de exploziv\.

• Evolu]ia re]elei Internet in Romania este `n perfect\

concordan]\ cu tendin]ele mondiale, cu diferen]a c\ datorit\

stadiului relativ incipient `n compara]ie cu America sau Europa

de vest, rata de dezvoltare este mai mic\.

Fundamentele Marketing-ului pe Web

Obiective (modele de Return-On-Investments):

• Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care

a[teapt\ foarte pu]in `n afar\ de o aten]ie pasiv\, Internetul

permite consumatorilor s\ interac]ioneze cu m\rcile mult mai

Publicitate 165

direct [i solicit\ acestora s\ se implice intelectual [i emo]ional

`ntr-o m\sura mult mai mare.

• Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare u[urin]\

sales lead-uri permite ob]inerea de rezultate superioare

marketing-ului direct tradi]ional, [i la costuri mai mici. Unul

din principalele motive este [i c\ audien]a web-ului este

deosebit de select\ din punctul de vedere al educa]iei [i

veniturilor.

• Comer] electronic. De[i `nc\ nu sunt mul]i v@nz\tori online

care sunt profitabili, practic `n acest moment po]i cump\ra

aproape orice pe Internet, de la c\r]i [i muzic\ la bilete de avion

sau excursii `n toat\ lumea.

• Asisten]a clien]ilor. Asisten]a `mbun\t\]it\ acordat\ clien]ilor

este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui

site de web. De la ob]inerea unei oferte de pre] actualizate p@n\

la urm\rirea unui pachet trimis prin po[ta rapid\, asisten]a

acordat\ pe internet permite at@t reducerea costurilor c@t [i

rezolvarea mai rapid\ a problemelor clien]ilor.

• Publicare de con]inut. Pe l@ng\ majoritatea ziarelor sau a

posturilor de televiziune care adopt\ acest model, exist\ chiar [i

la nivele mult mai mici site-uri de web care public\ `n mod

regulat un con]inut de interes specializat `n scopul de a aduce

vizitatori pe site. Veniturile acestor web site-uri provin din

spa]iul publicitar v@ndut.

Publicitate166

Caracteristicile re]elei Internet

• Interactiv\. Cea mai valoroas\ caracteristic\ a re]elei Internet

pentru un responsabil de marketing este interactivitatea. Site-

urile de tip bro[ur\ static\ (cele mai `nt@lnite de altfel)

neglijeaz\ cele mai importante oportunit\]i ale acestui mediu.

Un site de web trebuie s\ permit\ nu numai s\ comunici c\tre

consumator, ci s\ angajezi o comunicare bidirec]ional\, care s\-

]i permit\ s\-]i ascul]i clien]ii [i s\ `nve]i de la ei.

• Personalizat\. Un site de web poate oferi fiec\rui vizitator o

experien]\ distinct\, `n func]ie de anumite caracteristici

determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezolu]ie,

sau tip de browser) dar [i `n func]ie de preferin]ele acestuia

exprimate explicit. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul s\

se `nregistreze [i s\ specifice de exemplu ca [tirile pe care vrea

s\ le primeasc\ printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de

politic\ [i sport.

• Infocentric\. Motivul num\rul unu `n toate sondajele

referitoare la motivele folosirii re]elei Internet sunt ob]inerea [i

schimbul de informa]ii. Pentru toate produsele care presupun o

mul]ime de detalii, web-ul reprezint\ o oportunitate unic\ `n

compara]ie cu celelalte medii.

• M\surabil\. Este un avantaj major nu at@t pentru consumatori

c@t pentru responsabilii de marketing, care pot ob]ine `n mod

automat statistici detaliate nu numai despre profilul [i

preferin]ele vizitatorilor, dar [i despre eficien]a reclamelor sau

succesul unor facilit\]i implementate pe un site de web.

Publicitate 167

• Interconectat\. Structura non-linear\ [i interconectat\ a inter-

netului a condus la Legea lui MetCalfe: "Valoarea re]elei

pentru utilizatorii ei este direct propor]ional\ cu p\tratul

num\rului de utilizatori".

• Economic\. ~n compara]ie cu alte medii, re]elei Internet este

`nc\ un mediu ieftin de comunicare. Acest lucru este valabil at@t

`n cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar

[i `n cazul `n care compar\m costurile de creare [i men]inere a

unui ziar online `n compara]ie cu un ziar tip\rit.

Caracteristicile unui website de succes

• Are scop bine definit. Orice companie care `[i construie[te un

site de web trebuie `n primul r`nd s\-[i stabileasc\ obiectivele

[i priorit\]ile. Procesul de dezvoltare nu trebuie s\ `nceap\ p@n\

c@nd obiectivele nu sunt bine definite.

• Are o idee creativ\ definitorie. Un site de web, ca orice alt

mijloc eficent de comunicare, trebuie s\ aib\ `n centrul sau o

idee creativ\ care s\ atrag\, s\ implice [i s\ intereseze

consumatorul.

• Navigarea [i arhitectura informa]iei este logic\. ~ntr-un

mediu `n care accesul este non-linear, o navigare simpl\ [i

consistent\ printr-un site de web este indispensabil\. Informa]ia

bine structurat\ din punct de vedere logic, cu detaliile `n pagini

secundare vor c@[tiga respectul vizitatorului.

• Numai func]ionalit\]i necesare. Obsesia pentru utilizarea

celor mai noi tehnologii este una din tendin]ele permanente ale

Publicitate168

dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu to]i utilizatorii au

disponibil ultimul model de computer [i un acces rapid la

internet. De aceea, a determina dac\ tehnologia maximizeaz\

eficien]a unui site sau doar `ngreuneaz\ utilizarea lui este

esen]ial.

• Un element unic `n mixul de comunicare. Cele mai bune site-

uri de web aduc ceva nou `n strategia de comunicare/marketing

sau modalit\]i noi de a ajuta clien]ii, facilit\]i [i caracteristici

care nu sunt disponibile `n alte medii.

• Consecven]\ cu platforma general\ a m\rcii. Din nou, un

adev\r evident. Dar nu l-am fi men]ionat dac\ at@t de multe

site-uri de web nu ar ar\ta o imagine radical diferit\ a unei

m\rci fa]\ de cum este promovat\ `n celelalte medii.

• Promovare eficient\. "Un site de web despre care nu [tie

nimeni este ca un magazin `ntr-un de[ert." De la `nregistrarea `n

motoarele de c\utare, la campanii de bannere, diferitele

mijloace de cre[tere a audien]ei sunt indispensabile.

Publicitatea pe Internet

Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii

publicitare pe internet sunt multiple: cre[terea traficului unui website, o

campanie promo]ional\ `n vederea v@nz\rii unor produse, generarea de

sales-leads [i nu `n ultimul r@nd construirea imaginii digitale a unei

m\rci.

Publicitate 169

Modele de publicitate online

• E-mail. Po[ta electronic\ fiind cea mai utilizat\ aplica]ie pe

internet, exist\ multiple posibilit\]i de a face reclam\, de la a

trimite mesaje cu caracter publicitar `ntr-un newsletter p@n\ la a

sponzoriza o list\ de discu]ii.

• Bannere. Campaniile de bannere reprezint\ cea mai frecvent\

modalitate de publicitate pe internet, indiferent dac\ acestea

sunt statice, animate, sau interactive.

• Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai pu]in

agresive metode de promovare, dar `n acela[i timp unele din

cele mai eficace, mai ales dac\ sunt pozi]ionate `n contextul

potrivit.

• Sponsoriz\ri. Sponzoriz\rile pe web pot lua multe forme

similare cu cele din alte canale, cum ar fi o emisiune de

televiziune.

• Advertoriale. Un advertorial este o form\ de publicitate care

adopt\ forma unui editorial, cu men]iunea c\ pe web de obicei

nu se specific\ `n clar c\ este vorba de un editorial sponsorizat.

• Intersti]iale. Un intersti]ial, poate mai cunoscut sub numele

pop-up, apar f\r\ interven]ia vizitatorului pentru a le atrage

aten]ia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri

deschiderea lui, dar nu pot determina c@nd va apare acesta.

Folosirea acestuia trebuie f\cut\ cu aten]ie pentru c\

posibilitatea apari]iei unei reac]ii de respingere din partea

consumatorilor este mare.

Publicitate170

• Tehnologii push. Acest tip de reclam\ este distribuit\ direct

utilizatorului, f\r\ a-l a[tepta pe aceasta. Pe l@ng\ e-mail, cea

mai cunoscut\ tehnologie este Pointcast.

11

Promovarea v@nz\rilor

Promovarea v@nz\rilor presupune utilizarea unui ansamblu

divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate

s\ stimuleze achizi]ionarea mai rapid\ sau `ntr-un volum mai mare a

unor produse sau servicii.

Promovarea v@nz\rilor se poate adresa consumatorilor finali,

sau clien]ilor intermediari, fie pentru promovarea unei anumite m\rci,

fie pentru stimularea for]ei de v@nz\ri.

Din defini]ie se vede clar c\ promo]iile `nseamn\ `n primul r@nd

stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s\ `ncurajeze

consumatorii finali sau comercian]ii s\ cumpere un produs mai repede,

mai frecvent, `n cantit\]i mai mari sau se angajeze `n ac]iuni care

favorizeaz\ produc\torul sau comerciantul care ini]iaz\ promo]ia.

~n al doilea r@nd, publicitatea ofer\ consumatorului un motiv de

a cump\ra [i de a-[i justific\ actul de achizi]ie. Promo]iile ofer\ un

stimulent de cump\rare. Acest stimulent este `n realitate o valoare

ad\ugat\ care nu `nlocuie[te beneficiile oferite `n mod obi[nuit de catre

produsul respectiv, ci se al\tur\ acestora (o reducere de pre] de 1000 lei

la o anume marc\ de [ampon nu `[i atinge scopul dac\ acesta nu are

calit\]ile a[teptate ).

Publicitate172

~n al treilea r@nd, beneficiarii acestui simulent pot fi

comercian]ii, consumatorii, for]a de v@nz\ri sau to]i trei `mpreun\.

~n final, a[a cum am men]ionat, o promo]ie schimb\ doar

temporar percep]ia consumatorului asupra valorii m\rcii [i a pre]ului.

Pe termen lung, publicitatea `ncearc\ s\ educe [i s\ `ntre]in\

atitudinea consumatorului cu privire la o marc\ prin comunicarea

valorilor acesteia; `n schimb, promo]iile se desf\[oar\ pe perioade scurte

[i pot doar s\ influen]eze comportamentul imediat ([i nu atitudinea).

A[a cum sunt [i numite – promo]iile de v@nz\ri – sunt ac]iuni

pe termen limitat menite s\ `ncurajeze v@nz\rile.

Figura 11.1: Elemente necesare `ntr-o promo]ie

A[a dup\ cum se poate observ\, exist\ trei beneficiari principali

(sau o combina]ie a lor) ai mecanismelor promo]ionale, pentru a se

ob]ine un impact c@t mai mare pe pia]\.

For]a de v@nz\ri Universul de punctede v@nzare

Consumatori

Pull~ncurajarea

for]ei de v@nzarePush

Combinarea publicit\]ii cu promo]iile

Publicitate 173

Tipuri de stimulen]i pentru beneficiari:

• pentru comerciant: termene de plat\ avantajoase, reduceri

suplimentare (discount-uri), concursuri [i `mp\r]irea costurilor de

publicitate. Toate acestea pot determina comercian]ii s\ stocheze [i

s\ promoveze o anumit\ marc\.

• pentru consumatori – cupoane, mostre, premii, reduceri de pre] care

s\ `ncurajeze consumatorii s\ `ncerce un produs sau s\ repete actul

de cump\rare a m\rcii.

• pentru for]a de v@nz\ri – concursuri. Acestea sunt [i ele un element

important `n cresterea v@nz\rilor, al\turi de promo]iile pentru

comercian]i [i consumatori, deoarece ofer\ for]ei de v@nz\ri armele

necesare unei promov\ri mai agresive, cresc`nd totodat\ gradul de

motivare al distribuitorilor.

Factori care determin\ `n ultima perioad\ cre[terea rolului

promo]iilor

Pe pia]a interna]ional\ investi]ia `n publiciate conven]ional\ a

sc\zut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing `n

ultimii ani de la 33% la 25%, `n timp ce bugetele [i importan]a

promo]iilor a crescut stabil.

Aceast\ migrare a bugetelor de la publicitate c\tre promo]iile

comerciale a fost determinat\ de o `ntreag\ varietate de factori.

Publicitate174

Metaforic vorbind exist\ dou\ sisteme, dou\ filosofii de

abordare folosite `n cazul promo]iilor: push (`mpinge) [i pull (trage).

Push – implic\ un efort de `mpingere a produselor c\tre

comercian]i.

Pull – implic\ o campanie `ntre]inut\, o ac]iune asupra

consumatorului final care s\ absoarb\ marc\ promovat\ de pe rafturile

comercian]ilor.

Este de remarcat faptul c\ cele dou\ sisteme nu se exclud

mutual [i situa]ia ideal\ este mixarea celor dou\ pentru ob]inerea

efectului final maxim.

S\ examin\m pe r@nd factorii care determin\ redirec]ionarea

bugetului de la publicitatea `n mas\ c\tre promo]ii:

A. Schimbarea raportului de putere `ntre produc\tori [i detaili[ti

Ace[tia din urm\ de]in acum la fel de mult\ informa]ie ca [i

produc\torii, [i mai mult dec@t at@t au puterea de a decide ce m\rci [i

produse noi primesc `n magazinele lor, cum le afi[eaz\ [i cum le

promoveaz\.

B. M\rci foarte asem\n\toare [i o pia]\ sensibil\ la pre]

A devenit tot mai greu pentru un produc\tor s\ ofere un produs

nou care s\ confere m\rcii caracteristici ra]ionale unice [i avantaje clare

Publicitate 175

fa]\ de concuren]\. Din acest motiv “pre]ul” a devenit un criteriu foarte

important de diferen]iere `ntre m\rci.

“Incapacitatea” pie]ii de a distinge avantaje concrete a f\cut

consumatorii s\ devin\ sensibili la pre], acesta devenind uneori unicul

mod de a judeca oferte foarte apropiate. Promo]iile au devenit astfel un

element tactic de ob]inere a unui avantaj, cel pu]in temporar, fa]\ de

competi]ie.

C. Sc\derea loialit\]ii fa]\ de marc\ (brand)

M\rcile au devenit tot mai similare [i sunt tot mai multe pe

pia]\, de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai u[or.

Mai mult dec@t at@t, consumatorii `nva]\ foarte repede noile

sisteme de promovare aplicate de companii [i profit\ de m\rcile care

sunt `n promo]ie, trec`nd periodic de la una la alta. Se poate spune c\

marketingul actual a creat “consumatorii mon[trii” care caut\ mereu

m\rcile `n promo]ie, determin`nd astfel cre[terea num\rului celor

sensibili la pre].

Un studiu interna]ional pe 25 de categorii de produse a

demonstrat c\ reducerile de pre] nu au nici efect benefic pe termen lung

asupra m\rcii. Se pare c\ cei care cump\r\ `n mod normal produsul

r\spund cel mai repede la astfel de promo]ii [i cump\r\ `n timpul

promo]iei ceea ce ar fi cump\rat oricum `ntr-un interval de timp mai

lung. Deci cre[terile rezultate din promo]ie pe termen scurt nu

influen]eaz\ pozitiv v@nz\rile pe termen lung.

Publicitate176

D. Fragmentarea pie]ii [i reducerea eficacit\]ii mass-media

tradi]ionale

Eficacitatea publicit\]ii de mas\ este direct propor]ional\ cu

omogenitatea grupului ]int\, care are acela[i caracteristici psiho-

sociologice, comportament de cump\rare [i nevoi.

Schimbarea modului de via]\ al consumatorilor [i diversificarea

acestor stiluri au mic[orat aria de apel a publicit\]ii realizat\ prin

canalele media de mas\ (pres\, radio, TV), eficacitatea acestora sc\z`nd

dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea spoturilor

publicitare [i escaladarea costurilor de media.

E. Orientarea pe termen scurt a companiilor [i structura premiilor

oferite de corpora]ii

Promo]iile de v@nz\ri merg m@n\ `n m@n\ cu structura de brand

management care este forma organiza]ional\ dominant\ `n companiile

multinationale. ~n aceste structuri premiile sunt date pentru rezultate

imediate mai mult dec@t pentru rezultate pe termen lung, ceea ce

`ncurajeaz\ investi]iile `n promo]ii de v@nzare.

F. R\spunsul din partea consumatorului

Un factor decisiv `l constituie r\spunsul favorabil al

consumatorului la orice promo]ie care salveaz\ bani sau orice alt\

oportunitate de a ad\uga o valoare la oferta obi[nuit\. ~n studiile recente

Publicitate 177

din SUA se observ\ o cre[tere de p@n\ la 90% a celor care au profitat de

promo]ii `n ultima lun\.

Posibilit\]i [i limit\ri ale promo]iilor

Trebuie [tiut `ns\ c\ promo]iile pot atinge anumite obiective

`ns\ sunt [i unele care nu pot fi atinse sub nici o form\ prin promo]ii,

oric@t de bine ar fi ele g@ndite [i executate.

Obiective care pot fi atinse de promo]ii:

A. Stimularea entuziasmului for]ei de v@nz\ri pentru

promovarea unui produs nou, `mbun\t\]it, sau matur

Promo]iile deosebite dau for]ei de v@nz\ri armele necesare

convingerii cump\r\torilor. Reg\sirea entuziasmului este foarte

importan]\ [i face munca acestora mai u[oar\ [i mai pl\cut\.

B. Revigorarea v@nz\rilor unei m\rci mature

A[a cum am men]ionat anterior o promo]ie nu poate opri

declinul unei m\rci pe care nimeni nu o dore[te. Cu toate acestea,

v@nz\rile acesteia pot fi revigorate prin “injec]ii” speciale.

C. Faciliteaz\ introducerea pe pia]\ a unui nou produs sau

m\rci

Promo]iile pentru detaili[ti [i engrosi[ti sunt necesare [i

obi[nuite `n cazul lans\rilor de noi produse sau m\rci, ele c@[tig`nd

Publicitate178

bun\voin]a comercian]ilor [i `ncuraj`nd expunerea c@t mai bun\ a

acestora [i a stocului ini]ial.

D. Cre[terea spa]iului de expunere pe raft sau `n spa]ii special

amenajate

Promo]iile adresate comercian]ilor pot viza [i ob]inerea de

spa]ii suplimentare de expunere pe rafturi sau `n afara lor, pentru o

perioad\ limitat\ de timp.

E. Neutralizarea activit\]ilor de publicitate sau promo]ie ale

competi]iei

Promo]iile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor

competi]iei de a promova o marc\ fie prin publicitate, fie printr-o alt\

promo]ie.

F. ~ncurajarea consumatorului spre a `ncerca marc\

promovat\

Pentru a promova noi m\rci produc\torii se bazeaz\ pe mostre

gratuite, cupoane cu reduceri [i alte mijloace care `ncurajeaz\

cump\r\torul s\ `ncerce. Mul]i consumatori nu ar `ncerca nici o dat\ un

produs nou dac\ nu ar avea aceste stimulente.

G. Men]inerea consumatorilor existen]i prin `ncurajarea

cump\r\rilor repetate

Trecerea de la o marc\ la alta este un eveniment normal `n via]a

unui consumator. Folosirea strategic\ a unor forme de promo]ii de

Publicitate 179

loializare pot men]ine cel pu]in pe un interval scurt cump\rarea aceleia[i

m\rci.

H. Cre[terea consumului prin `nc\rcarea consumatorului cu o

cantitate mai mare din produsul promovat

Efectul multor promo]ii este stocarea de c\tre consumatorii

fideli a unei cantit\]i mai mari dec@t cea necesar\ datorit\ pre]ului

sc\zut. Un studiu am\nun]it `ns\ pe un singur produs arat\ c\ de fapt

consumul nu cre[te sim]itor, iar cantitatea cump\rat\ pe timpul

promo]iei reduce propor]ional cantit\]ile ce se vor vinde `n perioada

urm\toare promo]iei. Dac\ rezultatul ar fi confirmat [i `n cazul altor

categorii de produse atunci aceste promo]ii nu se justific\. Totu[i, alte

studii, mai ales la produse alimentare, arat\ c\ se produce o cre[tere

clar\ a consumului mai ales dac\ promo]ia este `nso]it\ de publicitate

care s\ aminteasc\ consumatorului despre produs sau rolul ocupat de

produs `n cas\ `l face vizibil. Nu exist\ `ns\ o explica]ie simpl\ [i clar\

la aceste aspecte. La unele categorii func]ioneaz\ (`n special alimente),

la altele nu se observ\ un efect care s\ justifice o astfel de ac]iune.

I. Oprirea concuren]ei prin `nc\rcarea consumatorului

C@nd consumatorul are un stoc de produse al m\rcii promovate,

el nu are nevoie de un alt produs similar [i nu va fi tentat de oferta

competi]iei. O v@nzare `n cantit\]i mai mari dec@t cele cerute de

consumator `mpiedic\ cump\rarea de c\tre acesta a m\rcilor concurente.

Publicitate180

J. Sus]inerea campaniei publicitare

Un argument final este consolidarea campaniei publicitare

printr-o promo]ie de v@nz\ri bine coordonat\ cu aceasta. Ea poate fi

adresat\ at@t consumatorilor c@t [i detaili[tilor.

Obiective care nu pot fi atinse de promo]ii:

Ca `n toate celelalte domenii ale marketingului exist\ obiective

care nu pot fi atinse de promo]iii. Cele mai importante trei limit\ri sunt

urm\toarele:

A. Nu pot compensa lipsa de abilit\]i a for]ei de v@nz\ri sau

lipsa unei campanii de publicitate

Uneori companiile care sufer\ de pe urma unor rezultate de

v@nzare slabe sau a unei cre\teri sub a[tept\ri consider\ c\ promo]iile

pot fi o solu]ie rapid\. Promo]iile vor rezolva doar temporar problema

v@nz\rilor dac\ aceasta e cauzat\ de for]a de v@nz\ri neantrenat de a

imagine a m\rcii slab\ sau alte cauze care pot fi `nl\turate doar de un

efort coordonat de v@nzare [i publicitate.

B. Nu ofer\ motiva]ie pe termen lung care s\-i determine pe

comercian]i s\ cumpere marca constant.

Decizia de continua comercializarea unei m\rci de c\tre

detaili[ti [i cea de a cump\ra repetat a consumatorilor este bazat\ pe

satisfac]ia dat\ de marca respectiv\. Satisfac]ia pentru comercian]i vine

din atingerea obiectivelor de profit, iar pentru consumatorii finali din

beneficiile oferite de marc\. Compensarea poate veni doar dac\

Publicitate 181

promo]ia ofer\ avantaje majore ambelor categorii, `ns\ acestea pot fi

doar temporare.

C. Nu au posibilitatea de a opri c\derea unei m\rci consacrate

sau s\ schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia]\

Sc\derea v@nz\rilor pe o perioad\ lung\ de timp indic\

existen]a unei m\rci care nu [i-a creat identitatea sau existen]a unei

m\rci concurente cu calit\]i mult mai bune. Aceste manifest\ri denot\

probleme ale m\rcii care pot fi rezolvate doar prin `mbunat\]irea

calit\]ilor produsului sau o campanie publicitar\ sus]inut\ care s\

`nt\reasc\ marca. O promo]ie poate ajuta acest efort `ns\ o promo]ie de

una singur\ ar fi doar bani arunca]i `n v@nt.

Aspecte generale ale activit\]ii de promo]ii

Pe baza studilor empirice f\cute de-a lungul anilor de c\tre

speciali[ti `n domeniu, se pot enun]a c@teva reguli generale:

• Reducerile temporare de pre] cresc substan]ial v@nz\rile;

• Cu c@t sc\derile de pre] promo]ionale sunt mai dese cu at@t nivelul de

cre[tere a v@nz\rilor este mai mic;

• Sc\derile de pre] prin promo]ii prea dese conduc la modificarea

pre]ului de referin]\ `n mintea consumatorului final;

• Detaili[tii nu dau consumatorului final niciodat\ 100% din reducerile

care le primesc de la distribuitori;

• M\rcile cu cota de pia]\ mare sunt mai pu]in elastice la reducerile de

pre];

Publicitate182

• Promo]iile care sunt promovate `n mass media pot duce [i la

cre[terea traficului `n punctele de v@nzare care g\zduiesc promo]ia;

• Promo]iile care sunt promovate simultan `n mass media [i la punctele

de v@nzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei

simple promo]ii care reduce pre]ul;

• Promo]iile `ntr-o anumit\ categorie de produse afecteaz\ v@nz\rile

m\rcilor din categoriile complementare [i cele competitive;

• Efectul promo]iilor asupra m\rcilor superioare [i inferioare este

asimetric.

Modele de promo]ii:

A. Promo]ia c\tre consumatorii finali (Consumer promotion)

Promovarea v@nz\rilor c\tre consumatorii finali este acea form\

de promo]ie `n care stimulentul este adresat consumatorului final. Cele

mai `nt@lnite promo]ii sunt cele de reducere de pre], oferirea de obiecte

promo]ionale gratuite [i cele de tip loterie.

B. Promo]ia comercial\ (Trade promotion)

Promo]iile comerciale sunt destinate s\ `ncurajeze for]a de

v@nz\ri a companiei sau comercian]ii s\ cumpere [i apoi s\ `mping\

marca promovat\ mai agresiv.

Publicitate 183

Cele mai cunoscute forme de promo]ii comerciale sunt:

1. Promovarea m\rcii la punctul de v@nzare (POP – point of

purchase) – display-uri realizate de produc\tor pentru a fi folosite la

punctul de v@nzare.

Succesul acestui mod de promovare se datoreaz\ faptului c\

loialitatea fa]\ de o marc\ este `n continu\ sc\dere [i tot mai multe

decizii se iau la punctul de v@nzare [i multe categorii se bazeaz\ pe

cump\r\turile de impuls.

2. Acordarea de premii - orice obiect, altul dec@t produsul

`nsu[i, care se ofer\ la cump\rare, pentru acela[i pre], ca stimulent

pentru a cump\ra.

Premiul poate fi atribuit chiar odat\ cu cump\rarea produsului

sau la prezentarea dovezii c\ produsul a fost cump\rat.

3. Oferirea de cupoane – este cel mai popular mod de a oferi un

stimulent pentru v@nzare [i pentru a reduce pre]ul unui produs. ~n timp

[i-a pierdut eficien]a [i nu mai diferen]iaz\ produsele foarte mult. A fost

`nlocuit recent cu un nou concept (EDLP – every day low pricing) care

este o strategie de marketing ce `nlocuie[te stimulentele de v@nz\ri

ocazionale cu reduceri permanente de pre].

4. Sampling (promovare prin mostre) – este o metod\ de

introducere [i promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a

produsului original pentru a fi `ncercat gratis sau la un pre] redus.

Publicitate184

De men]ionat este faptul c\ indiferent de publicitate [i

distribu]ie, p@n\ la urm\ produsul trebuie “s\ se poat\ vinde singur”.

5. Reduceri de pre] (deals) – `n acestea sunt incluse toate

tehnicile care au ca efect economisirea banilor de c\tre consumator.

6. Evenimente speciale – o promo]ie sau sponsorizare legat\ de

un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert.

Punctul forte este crearea de asocieri `ntre marc\ [i evenimentul

sponsorizat, de[i acestea sunt foarte greu de m\surat cantitativ.

7. Concursuri [i tombole – Promo]iile `n care consumatorii

`ntr\ `n competi]ie pentru premii [i c@[tig\torii sunt selecta]i pe baza

aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina

c@[tig\torii. ~n acest ultim caz legea prevede eliminarea [ansei m\car `n

propor]ie de 1% pentru a nu intra sub inciden]a legii pentru jocuri de

noroc. De aceea toate promo]iile de acest tip includ [i o `ntrebare foarte

simpl\. Partea bun\ este c\ regulile sunt `n general simple [i exist\ [i

posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.

8. Promovare `n colaborare – activit\]ile de promovare `n care

dou\ sau mai multe firme sau m\rci care `[i coroboreaz\ eforturile de

promovare pentru a impune produsele pe pia]\. Cel mai adesea ne

`nt@lnim cu cooperarea `ntre produc\tor [i punctul de v@nzare `n

realizarea de ac]iuni locale.

Publicitate 185

9. T@rguri [i manifest\ri comerciale – acestea au ca scop

men]inerea unei competitivitati ridicate [i posibilitatea de a compara

`ntr-un singur loc c@t mai multe oferte din aceea[i industrie, iar pe de

alt\ parte s\ atrag\ consumatori `n locuri `n care are loc “un spectacol”

al produc\torilor (ex. Auto Show)

10. Bonificatiile (trade incentives) – acestea sunt promo]iile

care se adreseaz\ engrosi[tilor, detaili[tilor sau for]ei de v@nz\ri a

companiei. Este forma cea mai rapid\ [i eficienta de a cre[te `n timp

scurt v@nz\rile, productivitatea [i moralul for]ei de v@nz\ri.

12

Rela]iile publice din perspectiva publicit\]ii

Deseori, rela]iile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind

incluse `n “mixul promo]ional” din cadrul celor “4P” specifici

marketingului. Cei “4P” reprezint\: produsul (Product), pre]ul (Price),

promovarea (Promotion) [i distribu]ia (Place).

Alteori, rela]iile publice sunt considerate ca fiind o component\

a campaniei publicitare, chiar “publicitate gratuit\” sau, alteori,

confundate cu promo]iile de v@nzare.

A[a cum s-a discutat deja `n cadrul capitolelor anterioare,

publicitatea este menit\ s\ v@nd\, [i de aceea este emo]ional\, dramatic\

[i de multe ori subiectiv\.

Spre deosebire de publicitate, rela]iile publice trebuie s\ fie

faptice, credibile [i impar]iale. S\ descrie evenimentele, s\

`mp\rt\[easc\ viziunea [i crezul organiza]iei, s\ comunice adev\rul [i

faptele obiectiv, f\r\ interpret\ri.

La `nceput, rela]iile publice vizau numai la rela]iile cu presa,

sau, mai degrab\ rela]iile cu media, `n principal presa, radioul [i

televiziunea.

Publicitate188

Rela]iile publice moderne s-au extins la toate structurile

comerciale [i necomerciale, organiza]ii comerciale [i politice, structuri

de stat [i publice etc.

Ele se aplic\ `n domenii clar diferite de marketing [i publicitate

cum ar fi, rela]iile cu comunitatea, cu angaja]ii, cu ac]ionarii [i rela]iile

politice etc.

De asemenea, cu ajutorul rela]iilor publice se gestioneaz\

situa]iile de criz\ precum greve, dezastre naturale sau pr\bu[iri de

companii, etc iar cele mai sofisticate aplica]ii ale rela]iilor publice

vizeaz\ sfera rela]iilor publice politice, lobby politic [i legislativ.

Defini]ii. Rela]ii publice

~n decursul timpului au existat multe `ncerc\ri de a defini

rela]iile publice. Cele mai celebre sunt dou\, una definit\ de Institutul

Britanic de Rela]ii Publice (a), alta rezultat\ `n cadrul unei conferin]e ale

institu]iilor de rela]ii publice din Mexic (b).

a. Rela]iile Publice reprezint\ planificarea [i implementarea

de ac]iuni sus]inute, pentru a ob]ine [i men]ine bun\voin]a

[i `n]elegerea mutual\ dintre o organiza]ie [i mediul sau.

Mediul unei organiza]ii poate fi clasificat ca intern [i extern,

apropiat [i `ndep\rtat. Mediul intern este reprezentat de angaja]ii

companiei [i cei apropia]i acestora, care devin promotorii imaginii

companiei `n exterior.

Publicitate 189

Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media,

formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clien]ii.

Mediul extern `ndep\rtat este reprezentat de publicul larg,

consumatorii, cei care se constituie `n opinia public\.

Aceasta defini]ie subliniaz\ importan]a planific\rii [i a

`n]elegerii mutuale, cu dublu sens (organiza]ie – publicul sau).

b. Rela]iile Publice reprezint\ arta [i [tiin]a de a analiza

tendin]ele, a prezice consecin]ele acestora [i a acorda

asisten]\ conduc\torilor de organiza]ie [i de a implementa

un set de ac]iuni care s\ serveasc\ at@t interesele

organiza]iei c@t [i pe cele ale publicului s\u.

Aceast\ defini]ie subliniaz\ importan]a cercet\rii `n

identificarea tendin]elor, `nainte de planificarea programului de rela]ii

publice; importan]a acord\rii asisten]ei conducerii organiza]iei; [i

importan]a nevoii ca ac]iunile din cadrul programului de rela]ii publice

s\ serveasc\ interesul public.

Publicitate190

Diferen]e `ntre Rela]ii Publice [i Publicitate

Publicitatea [i marketingul au ca scopuri principale v@nzarea [i

cre[terea cotei de pia]\ `n timp ce Rela]iile publice au ca scop principal

c@[tigarea bun\voin]ei [i construirea imaginii unei m\rci sau al unei

companii.

A[adar, Publicitatea [i Rela]iile Publice sunt dou\ discipline

distincte, care se `ntrep\trund.

Exist\ o reclam\ celebr\, foarte gr\itoare din punct de vedere al

rela]ion\rii dintre publicitate [i rela]ii publice. Ea a fost publicat\ `n

McGraw-Hill Magazines [i are urm\toarea moral\:

Publicitate Rela]ii Publice

Publicitate 191

Figura 12.1: V@nz\rile `ncep `nainte ca omul de v@nz\ri s\ dea

telefon – cu reclama despre afacerea respectiv\

Publicitate192

Este cu mult mai u[or s\ promovezi un produs dac\ oamenii

cunosc [i `n]eleg, a[a `nc@t, cu ajutorul rela]iilor publice ca [i suport,

publicitatea devine mai eficient\ [i mai economic\.

De exemplu, o agen]ie de turism vinde mai u[or vacan]e `n

insulele Mauritius dac\ publicul [tie deja unde se afl\ aceste insule, ce

climat au sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin

interviuri `n reviste de turism sau rubrici speciale `n cadrul unor emisiuni

TV de specialitate.

Crea]ia

Textele sau materialele audio [i video sunt faptice [i

informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degrab\ s\ fie

informative, dec@t conving\toare, oferind mai mult informa]ie “pur\”

dec@t elemente emo]ionale [i dramatice.

Materialele folosite `n rela]iile publice trebuie s\ emane

`ncredere [i sinceritate [i nu “lauda de sine”. ~n consecin]\, “creativii” de

rela]ii publice necesit\ alte abilit\]i dec@t cei care construiesc reclamele

`n publicitate.

Aplicabilitate

Domeniul de aplicabilitate al rela]iilor publice este mai vast

dec@t cel al publicit\]ii.

Institu]iile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au

nevoie s\-[i construiasc\ o imagine favorabil\ [i s\ genereze `ncredere,

iar aceste obiective nu se ating prin reclam\. De exemplu, Pompierii,

Poli]ia, sau Prim\ria dezvolt\ programe de rela]ii publice pentru a-[i

atinge obiectivele [i a beneficia de sprijinul comunit\]ii.

Publicitate 193

Partenerii de media

C@nd ac]ionezi în domeniul rela]iilor publice tratezi cu

directorii de publica]ii, redactorii [efi, editorii [i produc\torii de [tiri,

spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discu]ie membri ai

departamentului de vânzare.

Grupurile ]int\

Publicitatea se adreseaz\, dup\ cum a]i aflat deja, unui segment

de pia]\ particular, cu caracteristici socio-demografice [i psihice bine

determinate, `n timp ce rela]iile publice se adreseaz\ unui grup numeros,

ce formeaz\ publicul.

Publicul poate fi:

a. Comunitatea. Aceasta este reprezentat\ de societatea vecin\

organiza]iei, iar o rela]ie bun\ cu comunitatea este esen]ial\ pentru

organiza]ie.

b. Poten]ialii angaja]i. Aceasta pot fi oriunde `n cadrul comunit\]ii, `n

[coli, universit\]i sau companii comerciale.

c. Angaja]ii. Toate categoriile de angaja]i de la menajer\ la director

sunt importante [i reprezint\ imaginea organiza]iei `n exterior.

d. Furnizori. Ace[tia reprezint\ de la serviciul public p@n\ la furnizorii

de servicii [i materiale.

e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii.

f. Distribuitori. To]i aceia care asigur\ transferul de servicii sau

produse. Centrele en-gros, detaili[ti, importatori [i exportatori.

g. Consumatorul. Actualul sau poten]ialul cump\r\tor. Ace[tia pot

reprezenta publicul cheie `n cadrul activit\]ilor de rela]ii publice

legate de produse.

Publicitate194

h. Formatorii de opinie sau conduc\torii. Ace[tia sunt oameni care

exprim\ p\reri care influen]eaz\ opinia public\, care pot ajuta sau

distruge imaginea unei organiza]ii sau a unei m\rci. Pot fi p\rin]i,

profesori, politicieni sau personalit\]i din media.

Suportul media

Publicitatea folose[te cu preponderen]\ suporturile media

comerciale, pres\, radio [i TV. ~n plus, promovarea se mai face prin

publicitate prin po[t\, promo]ii [i evenimente speciale.

Rela]iile publice folosesc o gam\ mult mai larg\ suporturi

media, publica]ii suplimentare special create cu ocazia anumitor

evenimente, news letter-uri, t@rguri, expozi]ii, casete audio [i video,

tip\rituri cu scop educativ, seminare [i ateliere de lucru organizate `n

scop educativ [i informativ.

Costurile

Costurile sunt diferite `n publicitate [i activit\]ile de rela]ii

publice, astfel:

• `n publicitate, costurile sunt reprezentate `n cea mai mare

m\sur\, de spa]iul publicitar din media, de produc]ie, [i `ntr-

o m\sur\ mai mic\ de strategie [i crea]ie.

• în rela]iile publice, costurile sunt reprezentate `n cea mai

mare m\sur\ de timpul consumat prin acordarea de

consultan]\, de planificarea [i implementarea proiectelor, de

know how-ul [i experien]a puse la dispozi]ia clientului.

Publicitate 195

Costurile de produc]ie se reg\sesc `ntr-o m\sur\ mai mic\

dec@t cele precedente.

Modul de remunerare

Agen]iile de publicitate taxeaz\ `n principal pe baz\ de

comision aplicat costului de media sau de produc]ie [i uneori pe baz\ de

tax\ fix\ lunar\.

Agen]iile de rela]ii publice taxeaz\ o sum\ fix\, stabilit\ pe o

perioad\ de timp sau pe proiect, `n func]ie de volumul de timp [i efortul

estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe baz\ de comision este

mai rar\ [i se refer\, `n general, doar la procesul de produc]ie.

Obiectivele

Cele dou\ au, prin defini]ie, obiective diferite, astfel:

• publicitatea ]inte[te s\ determine consumatorul s\ ac]ioneze:

s\ viziteze un magazin, s\ r\spund\ prin po[t\ sau telefon,

sau pur si simplu s\-[i aminteasc\ de produs, pentru a

cump\ra.

• rela]iile publice ]intesc s\ creeze acea `n]elegere reciproc\,

dintre organiza]ie, produs sau serviciu [i consumator, s\

defineasc\ [i s\ comunice imaginea real\ a organiza]iei sau

produsului c\tre public. Rela]iile publice nu `[i propun s\

creeze o imagine favorabil\, dac\ aceasta nu corespunde

realit\]ii, ci s\ ac]ioneze mai `nt@i `n construirii unei imagini

favorabile.

Publicitate196

~ntrep\trunderea publicit\]ii cu rela]iile publice

S-a observat din ce am descris p@n\ acum c\ publicitatea poate

beneficia de sprijinul rela]iilor publice. De fapt, exist\ situa]ii c@nd

publicitatea poate chiar e[ua datorit\ lipsei unui program de rela]ii

publice.

Aceasta nu `nseamn\ c\ rela]iile publice sunt superioare

publicit\]ii, dar datorit\ tehnicilor speciale pe care acestea le de]in, pot

contribui la succesul publicit\]ii, la fel de mult cum pot contribui la

rela]iile financiare sau angajat-angajator.

Rela]iile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la:

a. Ostilitate Simpatie

b. Prejudecat\ Acceptare

c. Dezinteres Interes

d. Ignorare Cunoa[tere

a. Ostilitate

Acesta poate exista datorit\ unor critici la adresa organiza]iei, a

slabei performan]e a unui produs, a publicit\]ii negative, a originii

str\ine a unui produc\tor, sau pur [i simplu pentru c\ este vorba de

o companie necunoscut\.

Publicitate 197

Ostilitatea poate fi `ntemeiat\ sau ira]ional\.

b. Prejudecat\

Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are r\d\cini

ad@nci, ce provin din educa]ie, din familie, pot fi de natur\ etnic\

sau cultural\. Se poate referi la vacan]e petrecute `n str\in\tate, la

consumul de m@ncare str\in\, la calculatoare sau ma[ini, `n general

la aspecte foarte diferite de valorile [i stilul de via]\ general.

c. Dezinteres

Oamenii tind s\ fie conservatori, s\ `ncerce produsele noi `n ritmul

lor si c@nd vor ei. Ei pot fi interesa]i [i multumi]i de preocup\rile

lor actuale (familie, slujb\, cas\, obiceiuri) [i pot fi reticen]i la

interese de genul bancar, asigur\ri, diet\, economii, vacan]e sau

diferite stiluri de haine.

d. Ignoran]\

~ntr-o lume at@t de complex\, nu po]i evita a fi ignorant `n anumite

domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu [tiau nimic despre

detergen]i, televiziune, fast foods, casete video.

Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de

publicitate. O mare parte din metodele de rela]ii publice se refer\ la

schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar [i cu cheltuieli mari de

publicitate, rezisten]a cump\r\torilor la procesul de cump\rare nu poate

fi eliminat\.

Astfel, este nevoie de sprijinul rela]iilor publice pentru a preg\ti

o pia]\ sensibil\ la nou, `n care publicitatea poate aduce rezultate

economice.

Publicitate198

Situa]iile `n care Rela]iile Publice conlucreaz\ cu publicitatea

sunt:

a. `naintea campaniei publicitare. Se folosesc `n cazul lans\rii de

produse sau categorii noi. Pia]a trebuie educat\ [i dezvoltat\ `n

prealabil, p@n\ c@nd aceasta se familiarizeaz\ cu ideea. De-a lungul

timpului, televiziunea color, computerul personal, aparatele video,

asigurarile [i investi]iile au beneficiat de campanii de rela]ii publice

cu scopul preg\tirii pie]ei. De exemplu, de[i cu investi]ii uria[e `n

publicitate, ]ig\rile “New Smoking Mixture”, f\cute din `nlocuitor de

tutun au fost un e[ec, printre altele [i datorit\ inexisten]ei unei

campanii de rela]ii publice care s\ sprijine efortul global de

comunicare.

b. concomitent cu campania publicitar\. Se folosesc atunci c@nd, din

motive de securitate, nu este permis\ anun]area produsului `nainte de

lansarea lui pe pia]\.

c. post campanie publicitar\. Se folosesc atunci c@nd, dup\ lansare,

campania publicitar\ devine prea costisitoare [i ineficient\. Se poate

apela atunci la tehnici de rela]ii publice.

d. campanie continu\. Se folosesc atunci c@nd v@nzarea produsului

promovat are o sezonalitate puternic\ [i `nt@mpin\ greut\]i `n

v@nzare (este scump, are via]\ scurt\ sau o ni[\ foarte `ngust\ de

pia]\). Dezvoltarea unei campanii continue de rela]ii publice asigur\

eficien]a [i succesul campaniilor de publicitate periodice.

Publicitate 199

Structura unei agen]ii de rela]ii publice

Agen]ia de Rela]ii Publice are o structur\ asem\n\toare cu cea a

unei agen]ii de publicitate. Principalele departamentele componente

sunt:

- departamentul rela]ii cu clien]ii (consultan]i specializa]i pe domenii

diferite);

- departamentul de crea]ie (scenari[ti, sociologi, art directori,

jurnali[ti);

- departamentul de produc]ie (audio/video [i tip\rituri);

- departamentul financiar;

- departamentul de creare [i realizare de evenimente;

- departamentul de cercetare, monitorizare.

Concluzii

Am observat, a[adar, cum interferer\ rela]iile publice cu

publicitatea [i cum ambele, al\turi de marketing direct [i publicitatea

prin internet sunt folosite `n slujba unei m\rci [i a consumatorilor.

Campania de rela]ii publice se `ncadreaz\ firesc `n linia

general\ a campaniei integrate de comunicare, respect`nd pozi]ionarea

produsului, valorile emo]ionale [i ra]ionale ale acestuia, `n ultim\

instan]\, identitatea sa.

Mesajele campaniei de Rela]ii Publice se subordoneaz\

conceptului de crea]ie al `ntregii campanii de comunicare, fiind declin\ri

ale acestuia `n spa]iul rela]iilor publice.

13

Bugetarea `n Publicitate.

Perspective ale publicit\]ii

Moduri de remunerare a unei agen]ii de publicitate

Se [tie c\ industria publicit\]ii vehiculeaz\ sume de ordinul

sutelor de miliarde de dolari anual, iar una din `ntreb\rile ce apar firesc

este cum este pl\tit\ o agen]ie de publicitate.

Printre modalit\]ile [i instrumentele prin care este pl\tit\ o

agen]ie de publicitate enumeram c@teva din cele mai des `nt@lnite:

Estimarea de cost reprezint\ documentul prin care agen]ia de

publicitate calculeaz\ costurile implicate de realizarea unei lucr\ri,

`nainte ca aceasta s\ `nceap\ efectiv a fi executat\.

Costurile implicate `ntr-o lucrare sunt de dou\ feluri:

- costuri externe care sunt calculate pe baza ofertelor primite de

la diver[i furnizori

- costuri interne care sunt calculate potrivit sistemului de “ora

de agen]ie”

~n momentul `n care estimarea de cost este aprobat\ de client,

agen]ia poate `ncepe derularea proiectului.

Publicitate 201

Ora de agen]ie este unitatea de m\sur\ care cuantific\

activitatea depus\ de personalul agen]iei de publicitate `n scopul

realiz\rii unui proiect, reprezent`nd media costurilor interne implicate

de acesta.

Fiecare angajat ocup\ o anumit\ pozi]ie [i are responsabilit\]i

diferite `n cadrul unui proiect, implicit `n cadrul agen]iei. Ca urmare,

ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt

diferite [i se calculeaz\ `n func]ie de personalul implicat `n derularea

proiectului respectiv (experienta, nivel de cuno[tin]e, responsabilit\]i

etc.).

Tariful mediu al unei ore de agen]ie variaz\ pe pia]a

rom@neasc\ `ntre 50 [i 200 USD.

Comisionul reprezint\ o sum\ pl\tibil\ agen]iei, echivalent\

cu un anumit procent din valoarea unei lucr\ri care implic\ costuri

externe. Acest procent se aplic\ la valoarea net\ a facturilor primite din

partea furnizorilor.

a. Comisionul de produc]ie reprezint\ remunerarea agen]iei

pentru selectarea furnizorilor [i coordonarea procesului de execu]ie a

lucr\rilor. Acesta se aplic\ `n cazul lucr\rilor de produc]ie audio-video,

de produc]ie a materialelor promo]ionale etc. Comisionul standard de

produc]ie este de 15%.

Publicitate202

b. Comisionul de media reprezint\ remunerarea agen]iei

pentru toate serviciile referitoare la activit\]i media, printre care:

- elaborarea strategiei de media;

- planificare de media;

- achizi]ionare/cump\rare de spa]iu publicitar pe diverse

medii;

- cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare

campanii.

Comisionul de media suport\ varia]ii `n func]ie de

complexitatea serviciilor solicitate [i de bugetul ce se dore[te investit [i

poate varia `ntre 5 [i 15% din valoarea acestuia.

Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot

constitui `n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul

de cump\rare este cel mai important.

Exist\ cazuri `n care comisionul de media acopera [i celelalte

servicii pe care agen]ia le presteaz\ `n interesul clientului (strategie de

publicitate, crea]ie, supervizare etc).

Redeven]a reprezint\ o sum\ net\ fix\ pl\tibil\ agen]iei, care

acoper\ diverse servicii [i care se negociaz\ la `nceputul derul\rii unui

contract de publicitate.

Redeven]a acoper\ servicii de tipul:

- elaborarea strategiei de publicitate;

Publicitate 203

- elaborarea strategiei de comunicare [i declinarea ei `n execu]ii

creative;

- implementare la nivel execu]ional;

- consultan]\;

- supervizare;

- activit\]i de publicitate neconven]ional\ (BTL);

- activit\]i de rela]ii publice;

- etc.

Mai pot fi incluse [i servicii de media care suport\ cheltuieli

fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare [i evaluare de campanii

media.

Redeven]a poate `nlocui sistemul de remunerare tip “ore de

agen]ie” [i se mai poate aplica `n condi]iile `n care clientul prefer\ s\ nu

plateasc\ sub forma ore de agen]ie sau comision de media, de produc]ie

sau lunar. Aceasta se negociaz\ cu clientul pe fiecare proiect `n parte,

trebuind s\ acopere toate cheltuielile interne ale agen]iei [i profitul

acesteia.

Contractul este documentul care stabile[te cadrul necesar

diversific\rii formelor de colaborare comercial\ `ntre client [i agen]ie,

`n scopul promov\rii imaginii comerciale a clientului.

~n contract se specific\ obliga]iile ambelor p\r]i, precum [i

modalitatea de remunerare a agen]iei. Perioada de valabilitate a unui

contract poate varia. Acesta poate fi semnat pe o perioad\ determinat\

Publicitate204

sau nedeterminat\ de timp. ~n general, contractele de publicitate se

semneaz\ pe baz\ de exclusivitate. Numai `n cazul `n care clientul `[i

`mparte portofoliul la mai multe agen]ii, aceasta clauz\ se exclude.

~n cazul clien]ilor multina]ionali exist\ dou\ variante de lucru

mai des folosite:

1. Clientul vine direct la agen]ia local\, pe filier\

interna]ional\, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel

global s\ lucreze cu reprezentan]a agen]iei de publicitate

respectiv\. ~n acest caz exist\ dou\ posibilit\]i de

remunerare a agen]iei:

a. agen]ia este pl\tit\ de c\tre clientul local `n

condi]iile contractului interna]ional;

b. agen]ia este pl\tit\ de c\tre agen]ia de publicitate

“mam\” (cea care coordoneaz\ clientul la nivel

global).

2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agen]ie local\ [i de

a negocia termenii contractului local, indiferent de

colabor\rile similare pe plan interna]ional.

~n luarea hot\r@rii de a face publicitate unor produse/servicii, pe

l@ng\ motiva]ia strict comercial\, un rol important `l joac\ factorul

fiscal, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din

profitul companiei.

Publicitate 205

Elaborarea business plan-ului unei agen]ii de publicitate

Business plan-ul unei agen]ii de publicitate se realizeaz\ `n

aceia[i manier\ ca business plan-ul oricarei alte companii. Se

proiecteaz\ veniturile [i cheltuielile fixe, astfel `nc@t s\ se ob]in\ profit.

Elaborarea business plan-ului `ncepe `n momentul `n care to]i

clien]ii agen]iei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru

anul urm\tor. ~n functie de aceste bugete [i de contractele existente, se

pot stabili:

Cheltuielile fixe, care `n general cuprind:

- salarii (care reprezint\ `n medie 45% - 55% din totalul

cheltuielilor fixe);

- chirii;

- cheltuieli de transport (ma[ini, deplas\ri, diurne etc);

- investitii;

- `ntre]inere;

- birotic\, consumabile;

- financiare;

- sesiuni de preg\tire a angaja]ilor `n str\inatate;

- etc.

Este necesar\ o analiz\ foarte realist\ a bugetelor clien]ilor,

precum [i o estimare strict\ a cheltuielilor fixe ale agen]iei.

~n condi]iile actuale ale pie]ei rom@ne[ti, pot exista cazuri `n

care clien]ii `[i pot reduce [i chiar anula bugetele de publicitate iar acest

Publicitate206

lucru afecteaz\ de cele mai multe ori serios dezvoltarea normal\ a

activit\]ilor agen]iei de publicitate.

O agen]ie este s\n\toas\ financiar, cu adev\rat profitabil\,

atunci c@nd procentul de profit este de 15% din venitul companiei

(revenue).

Dac\ acest raport este mai mic dec@t 15%, respectiv dac\

cheltuielile fixe sunt mai mari dec@t veniturile atunci ceva func]ioneaz\

gre[it iar agen]ia nu este profitabil\.

M\surile care se iau `n aceste condi]ii sunt cel mai adesea sunt

de mic[orare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modific\ri

salariale etc), dar nu numai.

Un accent deosebit `n industria publicit\]ii se pune pe

activitatea de “new business” – c@[tigarea de noi clien]i [i l\rgirea [i

diversificarea activit\]ilor clien]ilor deja existen]i.

Unul din elementele foarte importante din punct de vedere

financiar `n activitatea unei agen]ii de publicitate `l reprezint\ CASH

FLOW-ul companiei – fluxul banilor.

Deoarece `n rela]ia furnizor – client, agen]ia de publicitate este

la mijloc, o aten]ie deosebit\ trebuie acordat\ `ncas\rilor `n timp a

facturilor c\tre client pentru a putea onora datoriile c\tre furnizori.

Acest lucru se stabile[te `n contractele pe care agen]ia le

semneaz\ cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat\ fiind

decalate corespunz\tor `ncas\rilor.

Publicitate 207

Perspective ale publicit\]ii

Perspectivele publicit\]ii sunt influen]ate `n primul r@nd de

dezvoltarea f\r\ precedent a tehnologiei [i `n special a tehnologiilor `n

materie de comunicare.

O caracteristic\ a viitorului publicit\]ii este implicarea mult mai

mare a consumatorului `n `ntregul proces, ca [i cre[terea gradului de

control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni `n

cur`nd total interactiv.

Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de

televiziune prin cablu, ca [i cele de produc]ie media sunt semnul cel mai

vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea.

Un alt punct ce se prefigureaz\ deja este comer]ul on line, ca [i

dezvoltarea teleshoping-ului, care satisfac nevoile consumatorului f\r\

ca acesta s\-[i mai p\r\seasc\ camera. ~n viitor, cel ce inten]ioneaz\

s\-[i cumpere o ma[in\ o poate face st`nd confortabil la el acas\ [i

aleg`ndu-[i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte op]iuni

prin intermediul televiziunii, sau printr-un singur click.

Asemenea oportunit\]i de a-]i conduce afacerile sau de a te

distra f\r\ s\ pleci de acas\ pot face ca institu]ii precum po[ta clasic\ s\

devin\ perimate [i chiar s\ dispar\ `ntr-un viitor nu foarte `ndep\rtat.

A[a numita autostrad\ informa]ional\ ofer\ perspectivele unei

comunic\ri directe `ntre cump\r\tori [i comercian]i, iar satul global

profe]it de McLuhan pare o realitate tehnic\ mai aproape dec@t s-ar

crede.

~n ciuda obstacolelor inerente [i a semnelor de `ntrebare

legitime pe care sociologii le ridic\ vis-a-vis de forma exact\ acestor

Publicitate208

tehnologii sau momentul c@nd vor fi acceptate pe scar\ larg\, viitorul

este clar, urm\torii ani vor aduce modific\ri majore at@t `n ceea ce

prive[te publicitatea c@t [i `n comunicarea de mas\. Este evident c\

industria publicit\]ii nu va mai putea conta pe o audien]a captiv\ care

poate fi bombardat\ ca o ]int\ fix\ de mesajele lor. Explozia canalelor

media ofer\ numeroase alternative la cele clasice, form`nd un

consumator sofisticat, ce beneficiaz\ de o multitudine de oferte, [i care

se arat\ dornic s\ le foloseasc\.

Un alt lucru sigur este legat de cre[terea costurilor reale pentru

a atinge grupurile ]int\. Cu c@t audientele sunt mai fragmentate [i mai

“autonome”, cu at@t costurile pentru realizarea unei campanii eficiente

care s\-[i ating\ poten]ialii consumatori pe toate palierele cresc.

Se poate spune ca revolu]ia `n comunicare pe care o aduc media

interactive este cheia viitorului publicit\]ii. ~n 1994 Edwin L. Artzt,

CEO la Procter & Gamble avertiza participan]ii la conferin]a AAAA c\

agen]iile trebuie s\ ia deja `n considerare viitorul “noilor media” care nu

va mai l\sa loc publicit\]ii tradi]ionale. Acesta afirma tran[ant: “din

punctul nostru de vedere, nu credem c\ reclama TV va mai avea un loc

`n lumea care tocmai se na[te – o lume a imaginilor la comand\, a pl\]ii

per vizionare [i televiziunii pe baz\ de abonament. Aceste mediumuri nu

sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare”.

Un an mai t@rziu, CEO al companiei SPRINT afirm\ la r@ndul

sau urm\toarea idee: “clien]ii sunt pe cale s\ devin\ capabili s\ m\soare

mult mai precis eficien]a agen]iilor de publicitate prin intremediul

folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit

m\surarea direct\ a expunerii la reclame ca [i impactul real al acestora,

ar\t`nd cine este cu adev\rat eficient [i cine nu.”

Publicitate 209

Acest punct de referin]\ care este revolu]ia adus\ de media

interactive ofer\ consumatorului posibilit\]i [i libert\]i neb\nuite `nainte,

posibilitatea de a folosi programe educa]ionale, de a pl\ti televiziunea la

num\r de vizion\ri sau pe baz\ de abonament, oportunit\]i de cump\rare

[i de distrac]ie.

Previziunile arat\ un consumator care de]ine controlul, care `[i

ia revan[a pentru zecile de ani `n care a fost un receptor pasiv, expus

bombardamentului mediatic f\r\ posibilitatea de a riposta. Pentru a

atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii,

gigan]ii economici au `nceput deja s\ se preg\teasc\, `n special prin

realizarea de fuziuni sau investi]ii cu mari companii de entertainment [i

produc]ii multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor

program\rii interactive. Numai prin aceast\ abordare, agen]iile de

publicitate pot controla noile media precum CD Rom-uri, televiziuni

interactive, servicii de informare on line, [i astfel de a controla viitorul

activit\]ii de advertising.

Sistemul care se prefigurea\ ofer\ `ns\ [i avantaje majore. ~n

primul r@nd grupul ]int\ nu mai este definit ca p@n\ acum `ntr-un mod

general, vag, dup\ criterii “largi” precum v@rst\, ocupa]ie, nivel de

educa]ie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunic\ acum

implicit `n momentul `n care intr\ `n re]ea [i particip\ `ntr-un mod

interactiv la ceea ce se nume[te comertul electronic (e-commerce).

Pentru a supravie]ui `n acest viitor, industria publicit\]ii trebuie

s\ se adapteze, `n special `n ceea ce prive[te felul `n care se creaz\ [i se

transmite audien]ei crea]ia publicitar\ (mesajul, conceptele etc.) [i s\ dea

dovad\ `nc\ odat\ c\ publicitatea evolueaz\ `ntr-o legatur\ direct\ cu

dezvoltarea noilor instrumente economice [i tehnologice.

14

Bibliografie

Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free

Press.

Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising,

London: Macmillan Business.

Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs:

Prentice Hall.

Bogart L. (1996), Strategy in Advertising – Matching Media and

Messages to Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness

Books.

Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre

comunicarea publicitar\, Bucure[ti: Trei.

Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.

Brunne F. (1996), Fericirea ca obliga]ie, Bucure[ti: Trei.

Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunica]ionale [i manipulare, Ia[i:

Polirom.

Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic\, Deva:

Destin.

Cooley C.H. (1956), Social Organization, Glencoe: The Free Press.

Publicitate 211

Dîncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic\. Arhitectura discursului

publicitar, Cluj Napoca: Dacia.

DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunic\rii de Mas\, Ia[i:

Polirom.

Dragan, I. (1996), Paradigme ale Comunic\rii de Mas\, Bucure[ti:

{ansa.

Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. (1997), Promotional

Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston:

Homewood.

Guyot J (1992), L’Ecrain publicitaire, Paris: L’Hartman.

Juganaru M. (1998), Teorie [i practic\ `n cercetarea de marketing,

Bucure[ti: Expert.

Kapferer J. N. (1995), C\ile Persuasiunii, Bucure[ti: I.N.I.

Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucure[ti: Teora.

Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction,

New York: Mc Graw-Hill.

McQuail, D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage

Publications.

Publicitate212

Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. (1975), Symbolic

Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, London: Routlege and

Kegan Paul.

Miron M. A. (1996), Comportamentul Consumatorului, Bucure[ti: All.

Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucure[ti: Libra.

Ogilvy D. (1997), An Autobiography, USA: John Wiley & Sons Inc.

Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.

O’Guinn T.; Allen T.; Semenik R. (1998), Advertising, South Western

College Publishing.

Roland Barthes R. (1997), Mitologii, Ia[i: Institutul European.

Russel J. T.; Ronald L W. (1996), Klepner’s Advertising Procedure,

New Jersey: Prentice Hall International Editions.

Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy,

Massechusetts: Addison-Wesley.

Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. (1998), {tiin]a

Comunic\rii, Bucure[ti: Humanitas.

*** (1998), Mesurer l’eficacité de la publicité, Paris: Les Editions

d’organisation