Creatia in Publicitate
description
Transcript of Creatia in Publicitate
Creaţia în publicitate
Creaţia în publicitate partea cea mai spectaculoasă a industriei de
publicitateo formă de artăsursa succesului unei campanii publicitareîngrădită de parametri care o ghidează
pentru a-şi atinge obiectivele
Nu trebuie pierdut din vedere
publicitatea este orientată spre:vânzarea produsului despre care comunicăcrearea de imagine pentru produscrearea şi menţinerea legăturii între produs şi
consumatoro comunicare cu caracter pragmatic, cu efecte
la nivelul comportamentului publicului
Echipa de creaţie alcătuită de regulă din două persoane:
copywriter art director
se documentează realizează o empatie cu
consumatorulsemnificaţia mărciicadrul cultural şi social în care are loc
comunicarea.
Creaţia nu este un proces independentConceptul creativ este comunicat publicului
prin intermediul strategiei de comunicare (aparţinând Departamentului de strategie)
este implementat de către departamentele de
Producţie audio-video, Print Difuzare
Criteriile unei creaţii publicitare de calitate
Simplitatea alegerea esenţialului
în mesaj în setul de însuşiri ale produsului.
Claritatea şi caracterul direct al mesajului, asigurarea unui limbaj adecvat audienţei stil conversaţional, inteligibil şi familiar.
Caracterul inteligibil şi speculativ al mesajului efectul provocator al unui mesaj de succes mesajul să fie înţeles fără efort.
Unicitatea mesajului sau propunerea unică (diferenţierea mărcii). unicitatea propunerii se axează pe unul din următoarele paliere:
Caracteristici şi performanţe accentuate, ce nu au mai fost folosite de concurenţă Istoria mărcii Numele produsului Ambalajul Preţ, rentabilitate, eficienţă Asocierea mărcii cu ceva atractiv pentru public (personalitate, statut social,
senzaţie, experienţă, etc)
Structura departamenului de creaţie: piramidală
Directorul de creaţie coordonează mai multe echipe în componenţa lor intră
copywriteri, art directori producători de film.
Copywriterii (redactorii de publicitate). O persoană de talent, cu inteligenţă superioară, având studii umaniste
creează textele de publicitate structurează mesajele scrise sau vorbite astfel încât
să fie sugestive pentru mesajul de ansamblu al reclamei să fie receptate adecvat de către public..
Art directorul (directorul artistic). Are studii artistice și tehnice: grafică, operare film și foto, design, scenografie.
Creează mesajul vizual al reclamei. Dă ideilor, conceptelor şi textelor de publicitate o formă grafică.
Mai întâi realizează un story-board (forma primară, schiţată, a mesajelor vizuale), Apoi elaborează, împreună cu producătorul de film:
spotul video, spotul audio, macheta de presă. Producătorul video
transformă ideile copywriterului şi ale directorului artistic (story-board) în produs multimedia final adică un spot publicitar.
Oferă consultanţă permanentă celorlalţi coechipieri cu privire la soluţiile tehnice care pot fi adoptate
răspunde de aspectele tehnice, financiare şi juridice ale contractelor de producţie.
Vocabularul creaţiei publicitare Unique Selling Proposition
(USP)
beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu, în jurul căruia este construit mesajul publicitar
Vocabularul creaţiei publicitare Numele produsului denumirea înregistrată pe piaţă
a unui produs sau serviciu. De obicei agenţia propune
nume pentru produsele noi pornind de la calităţile şi
beneficiile acestuia. Numele
Să fie uşor de citit şi pronunţatSă distingă produsul de toate
celelalte produse similare.
Product Name: Leather Lazy Chair (2 Seats/DN 1.315)
Vocabularul creaţiei publicitare
Sigla sau logo
construcţie grafică sau un simbol ce constituie identitatea vizuală a unui produs
Vocabularul creaţiei publicitare
Slogan sintagmă scurtă, sub
forma unei maxime sau exclamaţii, care exprimă esenţa caracteristicilor unei mărci şi a poziţionării sale, fiind element de identitate al mărcii.Sloganul este prezent
pe toate materialele publicitare, pe ambalaje, uneori chiar pe efectele de corespondenţă
Vocabularul creaţiei publicitare
Body Copy (Bloc principal de text)
zona principală a mesajului, în care se comunică pe larg mesajul
Vocabularul creaţiei publicitare
Body Copy
Vocabularul creaţiei publicitare
Headline şi Subhead (Titlul şi subtitlul).
Tema enunţului de campanie, redată sintetic în forma unui titlu principal (uneori şi secundar), mai ales în cazul reclamei din presa scrisă
Vocabularul creaţiei publicitare
Headline şi Subhead
Vocabularul creaţiei publicitare Jingle (Efect sonor)partea muzicală a unei reclame, care se
repetă şi devine element de identitate sonoră a mărcii
Vocabularul creaţiei publicitare
Storyboard (Scenariul ilustrat)
prezentarea schiţată a unui spot TV, scenă cu scenă, cu adnotări ce precizează elementele audio, scriptul, stilul de filmare. Este realizat de către
directorul artistic şi transformat în producţie video de către producător
Vocabularul creaţiei publicitare
Storyboard
Vocabularul creaţiei publicitare
Layout (Machetă) prezentare grafică a
unei reclame, incluzând toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume, etc),
destinată a servi drept suport pentru editorii de produs tipărit
Vocabularul creaţiei publicitare
Blueprint (tipărire de probă)
exemplar tipărit de probă, pentru verificarea culorilor, înainte de tiraj
Fluxul procesului de creaţie
Procesul de creaţie publicitară
• este un flux continuu de activităţi • departamentale • interdepartamentale
• se elaborează permanent instrumente de vizualizare a proiectului.
• Fluxul procesului de creaţie se desfăşoară în mai multe etape:
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 1: Rel. cu clienţii Firma care doreşte lansarea unui nou produs
pe piaţă contactează, prin departamentul său de marketing, o agenţie de publicitate
Furnizează şi un material informativ numit Brief. Departamentul Relaţii cu clienţii al agenţiei
preia contactul începe o documentare cu privire la
marcă piaţa pe care va fi lansată aceasta obiectivele de marketing ale clientului caracteristicile publicului ţintă, concurenţă, etc.
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 2: Cercetare în comun
Departamentele Cercetare şi strategie Creaţie
se implică în această cercetare preliminară
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 3: Brief-ul
departamentul Relaţii cu clienţii redactează un material informativ
numit Brief, cât mai complet cu putinţă,
pe baza lui, departamentul Creaţie va construi proiectul de campanie
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 4: Echipa de creaţie
Directorul departamentului de creaţie formează echipa care va realiza
proiectul de campanie “Echipa de creaţie”
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 5: Întâlnire de lucru
echipa de creaţie constituită are o primă întâlnire de lucru, cu
toate departamentele implicate în proiect
Relaţii cu clienţii, Cercetare, Strategie-Planificare
pentru o informare directă, completă şi reciprocă
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 6: Distribuirea activităţilor Coordonatorul echipei de creaţie
organizează muncadistribuie sarcinile pe tipuri de
activităţi: text, muzică, imagine, grafică, film, etc
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 7: Concepte, machete
Echipa de creaţie realizeazăconceptul de campanie, Story-boarduri, machete.
Acestea vor fi apoi prezentate unui grup de coordonare al agenţiei care efectuează o supervizare de calitate
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 8: Aprobări
Proiectul este aprobat în agenţieeste supus atenţiei firmei cliente.
Dacă aceasta respinge proiectul întregul proces este reluat
Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 9: PRODUCŢIE
După aprobarea clientului
etapa transpunerii story-boardurilor şi a machetelor în produse finalespoturi, reclame, bannere
Instrumentele folosite: Brief-ul
material informativ elaborat mai întâi de către anunţătorapoi de departamentul de Relaţii cu clienţii,
destinat departamentului de CreaţieCuprinde toate informaţiile indispensabile
executări proiectului. Este în acelaşi timp o comandă de lucru
primirea brief-ului de către departamentul Creaţie semnifică începerea imediată a activităţii
Instrumentele folosite: Brief-ul anunţătorului
materialul informativ iniţial furnizat departamentului de Relaţii cu clienţii clientul anunţă agenţia că doreşte începerea unei campanii
publicitare. Conţine informaţii despre
Produspiaţă şi consumatori, competiţie, obiectivele clientului.
planurile de marketing cu privire la produs (poziţionare, zonă de distribuţie, volum de vânzări)
obiectivele de comunicare ale clientului (ce vrea să ştie publicul despre produs, ce tip de beneficii conţine produsul)
bugetul estimativ sau final
Instrumentele folosite: Brief-ul către departamentul de Creaţie
materialul informativ elaborat de către departamentul de Relaţii cu clienţii pe baza Brief-ului anunţătorului şi a discuţiilor din cadrul
întâlnirii de lucru iniţiale, destinat departamentului Creaţie. conţine informaţii din surse şi studii proprii. Este un document intern, standardizat,
conţine următoarele informaţii identitatea clientullui date despre produs scopul clientului (ce tip de campanie, ce suporturi media) cum este plasat produsul care sunt grupurile ţintă vizate profil al grupurilor ţintă (nevoi, opinii, atitudini)
Se organizează şi o şedinţă de informare cu toate celelalte departamente, se generează primele idei cu privire la direcția de dezvoltare a
strategiei
Instrumentele folosite: Brainstorming
tehnică interactivă de potențare și tematizare a creativităţii de grup.
participă echipa de creaţie fiecare membru emite păreri cu privire la
posibilele soluţii şi implementări ale proiectului.
un mediator notează toate ideile ulterior se efectuează o selecţie critică
Instrumentele folosite: Conceptul de creaţie şi DirecţiaConceptul: punctul de pornire de la care se va elabora
direcţia, implementată ulterior. Conceptul este un termen general
clasifică creaţia în funcţie de particularităţile grupului ţintă. Exemple de concepte: „Familie”, „Adolescenţi rebeli”,
„Muncitori în industrie”, etc. Dacă conceptul de creaţie este „Familie”, mesajul va fi adresat contextului familial al consumatorilor.
Direcţia de creaţie este concretizarea în mesaje particulare a conceptului. Direcţii posibile:
mesaje adresate părinţilor (ei iau decizia de cumpărare) mesaje adresate copiilor (ei persuadează părinţii să cumpere) mesaje adresate soţiilor (produsul este un cadou potrivit
pentru soţi).
Instrumentele folosite: Ruta de execuţie
este tipul de scenariu în care va fi implementat conceptul şi direcţia de creaţie. Exemplu:
conceptul „Familie” direcţia „Mesaj adresat părinţilor”,
Ruta de execuţie: opţiunea pentru un scenariu de felul:scenă din viaţa de familieScenă despre relaţia părinte-copilscenă din viaţa unui copil
Ruta de execuţie aleasă este transformată in Storyboard se va concretiza în scenarii TV şi radio.
Instrumentele folosite: Prezentarea
Întâlnire cu reprezentanţii clientuluiechipa de creaţie si Account managerul
prezintă realizările de până acum:ConceptulDirecţiaRutastoryboard-ul.
Se prezintă materiale:prezentare scrisă demonstraţie vizuală
După răspunsul favorabil al clientului se trece la faza de producţie