Creatia in Publicitate

37
Creaţia în publicitate

description

creatia in publicitate

Transcript of Creatia in Publicitate

Page 1: Creatia in Publicitate

Creaţia în publicitate

Page 2: Creatia in Publicitate

Creaţia în publicitate partea cea mai spectaculoasă a industriei de

publicitateo formă de artăsursa succesului unei campanii publicitareîngrădită de parametri care o ghidează

pentru a-şi atinge obiectivele

Page 3: Creatia in Publicitate

Nu trebuie pierdut din vedere

publicitatea este orientată spre:vânzarea produsului despre care comunicăcrearea de imagine pentru produscrearea şi menţinerea legăturii între produs şi

consumatoro comunicare cu caracter pragmatic, cu efecte

la nivelul comportamentului publicului

Page 4: Creatia in Publicitate

Echipa de creaţie alcătuită de regulă din două persoane:

copywriter art director

se documentează realizează o empatie cu

consumatorulsemnificaţia mărciicadrul cultural şi social în care are loc

comunicarea.

Page 5: Creatia in Publicitate

Creaţia nu este un proces independentConceptul creativ este comunicat publicului

prin intermediul strategiei de comunicare (aparţinând Departamentului de strategie)

este implementat de către departamentele de

Producţie audio-video, Print Difuzare

Page 6: Creatia in Publicitate

Criteriile unei creaţii publicitare de calitate

Simplitatea alegerea esenţialului

în mesaj în setul de însuşiri ale produsului.

Claritatea şi caracterul direct al mesajului, asigurarea unui limbaj adecvat audienţei stil conversaţional, inteligibil şi familiar.

Caracterul inteligibil şi speculativ al mesajului efectul provocator al unui mesaj de succes mesajul să fie înţeles fără efort.

Unicitatea mesajului sau propunerea unică (diferenţierea mărcii). unicitatea propunerii se axează pe unul din următoarele paliere:

Caracteristici şi performanţe accentuate, ce nu au mai fost folosite de concurenţă Istoria mărcii Numele produsului Ambalajul Preţ, rentabilitate, eficienţă Asocierea mărcii cu ceva atractiv pentru public (personalitate, statut social,

senzaţie, experienţă, etc)

Page 7: Creatia in Publicitate

Structura departamenului de creaţie: piramidală

Directorul de creaţie coordonează mai multe echipe în componenţa lor intră

copywriteri, art directori producători de film.

Copywriterii (redactorii de publicitate). O persoană de talent, cu inteligenţă superioară, având studii umaniste

creează textele de publicitate structurează mesajele scrise sau vorbite astfel încât

să fie sugestive pentru mesajul de ansamblu al reclamei să fie receptate adecvat de către public..

Art directorul (directorul artistic). Are studii artistice și tehnice: grafică, operare film și foto, design, scenografie.

Creează mesajul vizual al reclamei. Dă ideilor, conceptelor şi textelor de publicitate o formă grafică.

Mai întâi realizează un story-board (forma primară, schiţată, a mesajelor vizuale), Apoi elaborează, împreună cu producătorul de film:

spotul video, spotul audio, macheta de presă. Producătorul video

transformă ideile copywriterului şi ale directorului artistic (story-board) în produs multimedia final adică un spot publicitar.

Oferă consultanţă permanentă celorlalţi coechipieri cu privire la soluţiile tehnice care pot fi adoptate

răspunde de aspectele tehnice, financiare şi juridice ale contractelor de producţie.

Page 8: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare Unique Selling Proposition

(USP)

beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu, în jurul căruia este construit mesajul publicitar

Page 9: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare Numele produsului denumirea înregistrată pe piaţă

a unui produs sau serviciu. De obicei agenţia propune

nume pentru produsele noi pornind de la calităţile şi

beneficiile acestuia. Numele

Să fie uşor de citit şi pronunţatSă distingă produsul de toate

celelalte produse similare.

Product Name: Leather Lazy Chair (2 Seats/DN 1.315)

Page 10: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Sigla sau logo

construcţie grafică sau un simbol ce constituie identitatea vizuală a unui produs

Page 11: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Slogan sintagmă scurtă, sub

forma unei maxime sau exclamaţii, care exprimă esenţa caracteristicilor unei mărci şi a poziţionării sale, fiind element de identitate al mărcii.Sloganul este prezent

pe toate materialele publicitare, pe ambalaje, uneori chiar pe efectele de corespondenţă

Page 12: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Body Copy (Bloc principal de text)

zona principală a mesajului, în care se comunică pe larg mesajul

Page 13: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Body Copy

Page 14: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Headline şi Subhead (Titlul şi subtitlul).

Tema enunţului de campanie, redată sintetic în forma unui titlu principal (uneori şi secundar), mai ales în cazul reclamei din presa scrisă

Page 15: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Headline şi Subhead

Page 16: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare Jingle (Efect sonor)partea muzicală a unei reclame, care se

repetă şi devine element de identitate sonoră a mărcii

Page 17: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Storyboard (Scenariul ilustrat)

prezentarea schiţată a unui spot TV, scenă cu scenă, cu adnotări ce precizează elementele audio, scriptul, stilul de filmare. Este realizat de către

directorul artistic şi transformat în producţie video de către producător

Page 18: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Storyboard

Page 19: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Layout (Machetă) prezentare grafică a

unei reclame, incluzând toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume, etc),

destinată a servi drept suport pentru editorii de produs tipărit

Page 20: Creatia in Publicitate

Vocabularul creaţiei publicitare

Blueprint (tipărire de probă)

exemplar tipărit de probă, pentru verificarea culorilor, înainte de tiraj

Page 21: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie

Procesul de creaţie publicitară

• este un flux continuu de activităţi • departamentale • interdepartamentale

• se elaborează permanent instrumente de vizualizare a proiectului.

• Fluxul procesului de creaţie se desfăşoară în mai multe etape:

Page 22: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 1: Rel. cu clienţii Firma care doreşte lansarea unui nou produs

pe piaţă contactează, prin departamentul său de marketing, o agenţie de publicitate

Furnizează şi un material informativ numit Brief. Departamentul Relaţii cu clienţii al agenţiei

preia contactul începe o documentare cu privire la

marcă piaţa pe care va fi lansată aceasta obiectivele de marketing ale clientului caracteristicile publicului ţintă, concurenţă, etc.

Page 23: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 2: Cercetare în comun

Departamentele Cercetare şi strategie Creaţie

se implică în această cercetare preliminară

Page 24: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 3: Brief-ul

departamentul Relaţii cu clienţii redactează un material informativ

numit Brief, cât mai complet cu putinţă,

pe baza lui, departamentul Creaţie va construi proiectul de campanie

Page 25: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 4: Echipa de creaţie

Directorul departamentului de creaţie formează echipa care va realiza

proiectul de campanie “Echipa de creaţie”

Page 26: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 5: Întâlnire de lucru

echipa de creaţie constituită are o primă întâlnire de lucru, cu

toate departamentele implicate în proiect

Relaţii cu clienţii, Cercetare, Strategie-Planificare

pentru o informare directă, completă şi reciprocă

Page 27: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 6: Distribuirea activităţilor Coordonatorul echipei de creaţie

organizează muncadistribuie sarcinile pe tipuri de

activităţi: text, muzică, imagine, grafică, film, etc

Page 28: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 7: Concepte, machete

Echipa de creaţie realizeazăconceptul de campanie, Story-boarduri, machete.

Acestea vor fi apoi prezentate unui grup de coordonare al agenţiei care efectuează o supervizare de calitate

Page 29: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 8: Aprobări

Proiectul este aprobat în agenţieeste supus atenţiei firmei cliente.

Dacă aceasta respinge proiectul întregul proces este reluat

Page 30: Creatia in Publicitate

Fluxul procesului de creaţie. ETAPA 9: PRODUCŢIE

După aprobarea clientului

etapa transpunerii story-boardurilor şi a machetelor în produse finalespoturi, reclame, bannere

Page 31: Creatia in Publicitate

Instrumentele folosite: Brief-ul

material informativ elaborat mai întâi de către anunţătorapoi de departamentul de Relaţii cu clienţii,

destinat departamentului de CreaţieCuprinde toate informaţiile indispensabile

executări proiectului. Este în acelaşi timp o comandă de lucru

primirea brief-ului de către departamentul Creaţie semnifică începerea imediată a activităţii

Page 32: Creatia in Publicitate

Instrumentele folosite: Brief-ul anunţătorului

materialul informativ iniţial furnizat departamentului de Relaţii cu clienţii clientul anunţă agenţia că doreşte începerea unei campanii

publicitare. Conţine informaţii despre

Produspiaţă şi consumatori, competiţie, obiectivele clientului.

planurile de marketing cu privire la produs (poziţionare, zonă de distribuţie, volum de vânzări)

obiectivele de comunicare ale clientului (ce vrea să ştie publicul despre produs, ce tip de beneficii conţine produsul)

bugetul estimativ sau final

Page 33: Creatia in Publicitate

Instrumentele folosite: Brief-ul către departamentul de Creaţie

materialul informativ elaborat de către departamentul de Relaţii cu clienţii pe baza Brief-ului anunţătorului şi a discuţiilor din cadrul

întâlnirii de lucru iniţiale, destinat departamentului Creaţie. conţine informaţii din surse şi studii proprii. Este un document intern, standardizat,

conţine următoarele informaţii identitatea clientullui date despre produs scopul clientului (ce tip de campanie, ce suporturi media) cum este plasat produsul care sunt grupurile ţintă vizate profil al grupurilor ţintă (nevoi, opinii, atitudini)

Se organizează şi o şedinţă de informare cu toate celelalte departamente, se generează primele idei cu privire la direcția de dezvoltare a

strategiei

Page 34: Creatia in Publicitate

Instrumentele folosite: Brainstorming

tehnică interactivă de potențare și tematizare a creativităţii de grup.

participă echipa de creaţie fiecare membru emite păreri cu privire la

posibilele soluţii şi implementări ale proiectului.

un mediator notează toate ideile ulterior se efectuează o selecţie critică

Page 35: Creatia in Publicitate

Instrumentele folosite: Conceptul de creaţie şi DirecţiaConceptul: punctul de pornire de la care se va elabora

direcţia, implementată ulterior. Conceptul este un termen general

clasifică creaţia în funcţie de particularităţile grupului ţintă. Exemple de concepte: „Familie”, „Adolescenţi rebeli”,

„Muncitori în industrie”, etc. Dacă conceptul de creaţie este „Familie”, mesajul va fi adresat contextului familial al consumatorilor.

Direcţia de creaţie este concretizarea în mesaje particulare a conceptului. Direcţii posibile:

mesaje adresate părinţilor (ei iau decizia de cumpărare) mesaje adresate copiilor (ei persuadează părinţii să cumpere) mesaje adresate soţiilor (produsul este un cadou potrivit

pentru soţi).

Page 36: Creatia in Publicitate

Instrumentele folosite: Ruta de execuţie

este tipul de scenariu în care va fi implementat conceptul şi direcţia de creaţie. Exemplu:

conceptul „Familie” direcţia „Mesaj adresat părinţilor”,

Ruta de execuţie: opţiunea pentru un scenariu de felul:scenă din viaţa de familieScenă despre relaţia părinte-copilscenă din viaţa unui copil

Ruta de execuţie aleasă este transformată in Storyboard se va concretiza în scenarii TV şi radio.

Page 37: Creatia in Publicitate

Instrumentele folosite: Prezentarea

Întâlnire cu reprezentanţii clientuluiechipa de creaţie si Account managerul

prezintă realizările de până acum:ConceptulDirecţiaRutastoryboard-ul.

Se prezintă materiale:prezentare scrisă demonstraţie vizuală

După răspunsul favorabil al clientului se trece la faza de producţie