PROMOVAREA PE INTERNET

Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când,

de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.

Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a

promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se

dezvolte.”1

Şcoala românească de marketing în lucrările apărute a reuşit o caracterizare completă a

noţiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea

activităţii întreprinderii”, defineşte activitatea promoţională ca fiind “ansamblul acţiunilor de

impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor”2. O altă

lucrare importantă apărută în România arată că activitatea promoţională “presupune o informare

atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, prin acţiuni specifice de influenţare a

comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare”3.

Încercând o sinteză a tuturor acestor definiţii prezentate, se poate spune că promovarea

reprezintă un complex de activități care au drept obiectiv implementarea unui produs, atragerea

preferinței publicului, oferirea motivațiilor de a consuma un anumit produs, serviciu, modificarea

comportamentului diferitelor categorii de consumatori, menținerea fidelității față de o ofertă și,

nu în ultimul rând, obținerea unui profit cât mai mare.

În lucrarea “Marketing”, coordonată de profesorul C. Florescu, se folosesc drept criterii

de clasificare “natura şi rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al firmei”20.

În funcţie de aceste criterii, activitatea promoţională este structurată de autori în şase mari grupe:

- Publicitatea;

- Promovarea vânzărilor;

- Relațiile publice;

- Utilizarea mărcilor;

- Manifestările promoționale;

- Forțele de vânzare.

1 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 7512 C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.327.3 C.Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.21.

„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica

atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi

anunţate sunt reale.”4 Astăzi, publicitatea reprezintă un mijloc promoțional din ce în ce mai

utilizat de aproape orice firmă. Știm cu toții că toate costurile necesare pentru realizarea ei nu

sunt deloc reduse. Publicitatea este importantă, deoarece în acest fel consumatorul cunoaște mai

bine produsele și serviciile existente pe piață. Așadar, putem spune că publicitatea este un mijloc

de promovare plătit de un susținător ce are ca scop influențarea comportamentului

consumatorului.

Totodată, publicitatea, alături de promovarea vânzărilor, de relațiile publice, de vânzarea

personală, de comunicare reprezintă un instrument de bază utilizat de instituții pentru atingerea

obiectivelor sale.

Publicitate clasică vs. publicitate online

Trebuie menţionat de la început că cele două ramuri se completează una pe cealaltă, şi nu

pot exista una în lispa celeilalte. „Advertisingul tradiţional funcţionează mai ales sub formă de

monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de câştigat dacă ar utiliza sisteme

care să faciliteze dialogul între companie şi clienţi sau potenţialii săi clienţi”5. Acest sistem care

îndeplineşte cerinţele precizate de Kotler este Internetul. Un produs nou care urmează să se

lanseze pe piaţă îi este benefică o campanie care îmbină ambele tipuri de publicităţi, deoarece

riscul unui eşec ar fi mult mai mic decât în cazul folosirii doar a publicităţii online. Cea mai mare

parte a advertiserilor consideră că o campanie exclusiv online nu are şanse de reuşită,

“publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de

succes”6.

AVANTAJELE PUBLICITĂȚII ONLINE

- Atingerea publicului ţintă: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată,

inclusiv în timpul orelor de serviciu, şi activă;

- Interactivitate ridicată – permite companiilor să intre în contact direct cu potenţialii

clienţi iar clienţii au posibilitatea să studieze, să testeze şi eventual să cumpere produsul.

4 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.5 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pp. 956 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp. 89

- Cost relativ mic în comparaţie cu televiziunea de exemplu, unde costul unui spot

publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru 1 an.

- Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al eficienţei

campaniei şi modificări în timp real.

DEZAVANTAJELE PUBLICITĂȚII ONLINE

- Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet;

- Deşi s-a extins foarte mult în ultimii ani şi continuă să se extindă cu o viteză foarte mare,

pe plan mondial, populaţia on-line este totuşi destul de redusă

- Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte mulţi nu au încredere în noua

tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet;

- Insuficienta dezvoltare a sistemelor de plată on-line

Așadar, „Internetul, așa cum este cunoscut astăzi de milione de oameni din intreaga lume,

nu exista la începutul anilor `90. Pe lânga cateva servicii speciale, aproape tot ce apărea pe ecran

era doar un text și niște diagrame sub forma de arbori, toate fișierele fiind incluse în directoare.

Toate acestea s-au schimbat la începutul anilor `90 odată cu apariţia World Wide Web”.7

Succesul publicităţii on-line depinde, în ansamblu, de buna cunoaştere a domeniului

publicităţii, în general cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare.

Există trei mari categorii de produse care se vând pe Internet:8

1. Produse digitale. Acestea sunt mai convenabile, deoarece pot fi expediate direct pe

Internet

2. Serviciile.

3. Bunuri tangibile. Acestea necesită cheltuieli de stocare şi de expediţie

EVOLUȚIA PUBLICITĂȚII ONLINE ÎN ROMÂNIA

7 Kotler,Ph, Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureşti 2005, pag. 8408 Anastasiei, Bogdan – Internet Marketing, curs Studii Aprofundate, Planificarea şi Strategia Marketingului,pag. 4

Piaţa publicităţii on-line în România este într-un proces de continuă dezvoltare. Dacă în

anul 2000, piaţa publicităţii pe Internet era de 250.000 USD, în 2013 valoarea totală raportată a

pieței de publicitate online este de 25,7 milioane de euro, arată datele studiului ROADS.9

Estimările Internet World Stats, la sfarțitul anului 2012, plasează numărul utilizatorilor de

Internet din România la 9,64 milioane din 22,85 milioane de locuitori, ceea ce reprezintă

aproximativ 44% din populaţie, rata anuală de creştere depăşind valoarea de 40% în ultima

perioadă.10

Odată cu creşterea exponenţială a popularităţii Webului - instrument primordial de

utilizare a Internetului - o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de

către un număr crescând de companii: publicitatea şi marketingul electronic, instrumente ce oferă

posibilităţi enorme la un cost minimal.

STUDIU DE CAZ: Magazinul online – VODAFONE, ORANGE ȘI TELEKOM

Magazinul Online – puncte tari/puncte slabe

PUNCTE TARI:

operează în permanență 24 de ore pe zi, șapte zile pe săptămână, prin urmare,

firma își extinde posibilitatea de a fi găsită și în afara orelor de program obișnuite

și fără referire la vreo locație anume.

asigură un serviciu de suport prompt, complet și de calitate, minimalizând efortul

depus de client pentru a cumpăra un produs, cât și pentru informații despre un

serviciu, în timp real

clientul economisește timp, atunci când vizitează site-ul în căutare de informații

sau cumpărare de produse. Plata se efectuează sigur și rapid, prin intermediul unui

card Visa sau Mastercard

livrarea se face prin curier rapid, astfel încat clientul nu pierde timp cu deplasarea

pentru a achiziționa produsul.

9 http://www.capital.ro/publicitatea-online-romaneasca-o-piata-de-peste-25-mil-euro.html - accesată în data de 27.01.2015, ora 00:4610 http://www.internetworldstats.com/eu/ro.htm - accesată în data de 27.01.2015 – ora 22:14

Este ușor, simplu și comod de utilizat atunci când se doreste achiziționarea unui

produs, prin crearea unui cont securizat cu nume de utilizator și parolă, cunoscut

și sub numele de coș de cumpărături virtual.

Clientul gaseste tot pe site informații despre stadiul comenzii, iar informarea se

realizează prin intermediul SMS-ului și email-ului.

PUNCTE SLABE:

Nu toate modelele de telefoane se găsesc de cumpărat în Magazinul online și nu sunt

disponibile toate promoțiile. Livrarea nu se realizează întotdeauna la termenul stabilit și nu se

primesc uneori informații despre statusul unei comenzi. De mult ori, s-a observat că încărcarea

paginii web durează și câte un minut. Toate acestea se pot însă monitoriza și îmbunătăți, pentru

ca site-ul să-și atingă obiectivul de marketing propus.

1. VODAFONE ROMÂNIA

Vodafone România11 este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime

în România după numărul de clienți. Compania a fost lansată în aprilie 1997, sub

numele Mobifon S.A., operând sub numele comercial de Connex GSM, fiind prima

rețea GSM din România. După o perioadă de tranziție de 6 luni, inițiată în noiembrie 2005, în

care compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a

devenit Vodafone România.

Vodafone are misiunea de a ajuta oamenii din România să comunice mai ușor și să fie în

legătură permanent cu lumea. În acest sens, în cei 12 ani de activitate, au făcut investiții majore

la nivel național orientate în principal spre extinderea acoperirii rețelelor 2G, 3G și 4G, lansarea

de noi produse și servicii de comunicații, extinderea rețelei de magazine la nivelul întregii țări și,

nu în ultimul rând, programe sociale în sprijinul comunității.

Ca orice companie, Vodafone îsi dorește să devină lider de piață și un model în ceea ce

privește conduita de afaceri în România.

În continuare vom analiza magazinul online al companiei, vom vedea cum funcționează

și în ce măsură site-ul susține obiectivele Vodafone România, astfel încât să devină un

instrument puternic de marketing online.

11 http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora 22:25

Vodafone este o companie care și-a obișnuit clienții cu lansarea pe piață a unor produse

inovatoare și care știe foarte bine să-și avizeze clienții datorită bazei foarte mari pe care o deține

și datorită unui proces de segmentare bine pus la punct.

Compania s-a orientat în ultimii ani către dezvoltarea site-ului www.vodafone.ro, iar

cursul firesc al acestei dezvoltări a fost îndreptarea către zona comerțului online, către

comercializarea de produse și servicii către consumatorii de pe piața țintă. În acest cadru, a

apărut o funcționalitate nouă a site-ului din România, și anume Magazinul online unde clienții

au posibilitatea de a-și cumpăra telefoane, accesorii, echipamente dar și servicii de

telecomunicații, plata efectuându-se prin intermediul cardului.

Vedem aici o structură cat se poate de clară a celor patru pași din teoria modernă a

mixului de marketing. Produsele12 sunt: telefoane mobile și fixe, accesorii (Bluetooth,

incarcator, baterie, handsfree, huse etc.), laptopuri, modemuri și carduri de date, centrale

telefonice, linii dedicate, soluții integrate de telecomunicații. Sunt produse care satisfac nevoile

și dorințele consumatorilor: ultimele modele de telefoane apărute, soluții mobile de conectare la

Internet, soluții integrate de la un singur operator, unele disponibile doar pe Magazinul online.

 Prețul este cel stabilit pentru un produs, inclusiv reducerile de preț. La momentul

lansării magazinului online promovarea s-a efectuat direct pe site, adică, în momentul în care

utilizatorul accesa pagina www.vodafone.ro, redirecționarea către magazinul online se făcea

automat. Această metodă a avut un plus, deoarece clienții au conștientizat această nouă

funcționalitate, dar și un minus pentru că reușea să îți distragă atenția. În trei săptămâni s-a

revenit la situația normală, însă în continuare pe site apare ca primă opțiune, Magazinul online cu

un slideshow (ce conține promoții), fiecare cu câte un slide care să atragă atenția clientului, după

cum se poate vedea mai jos:

12 https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/descriere-si-istoric/index.htm#tab-1 – accesată în data de 27.01.2015 – ora 23:01

Obiectivele13 propuse de companie prin lansarea Magazinului online au fost: creșterea

gradului de satisfacție al clienților și consolidarea relației pe care Vodafone o are cu aceștia,

răspunzând nevoii de comunicare în timp real; după implementarea noului canal online, clienții

vor avea acces în timp real la produsele și serviciile oferite de Vodafone prin magazinul său

virtual; creșterea numărului de clienți care să utilizeze magazinul online cu pana la 30%, în

termen de 12 luni de la implementare; creșterea vânzărilor de telefoane mobile față de principalul

competitor, Orange și site-ul www.vodafone.ro să devină o forță de vânzare pe lângă celelalte

canale existente.

2. ORANGE ROMÂNIA

Orange România S.A.14 este cel mai mare operator GSM din România. Până în Aprilie

2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionată de firma Mobil Rom. La

13 http://www.qreferat.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-Siteul-wwwvodafo839.php - accesată în data de 26.01.2015 – ora 23:0514 http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora 23:12

sfarsitul anului 2013, Orange România avea peste 10,4 milioane de clienți, ceea ce îi conferea o

cotă de piață de peste 40%.

Compania oferă fiecărui client din România posibilitatea de a alege între anumite oferte,

de exemplu: planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, și cartele PrePay. Compania

oferă clienţilor săi servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS,

EDGE, 3G) şi telefonie fixă.

Misiunea Orange România15 este să furnizeze servicii simple, inovatoare și ușor de

folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia. Orange întotdeauna a fost un brand

optimist şi mereu a crezut în puterea sa de a îmbunătăţi viaţa clienţilor săi. Când tehnologia

informaţiilor era confuză în lume, Orange a comunicat-o simplu şi accesibil pentru

toate persoanele, şi de atunci stabileşte în mod continuu legături între oameni. O altă viziune

Orange, “Together we can do more”, are rolul de a împrospăta imaginea brandului în accord cu

schimbările care au marcat lumea în ultimii ani.

Orange România a lansat magazinul online în anul 2004. Ei nu s-au axat foarte mult pe

promovarea online a imaginii și a vânzărilor. Cu toate astea, o primă opțiune în meniul site-ului

este „Magazinul Online”. Exista și pe www.orange.ro un slideshow pe prima pagina însa, spre

deosebire de Vodafone, acesta conține rubrica „Conectare”, noutăți și informații despre serviciile

oferite.

Așa cum spuneam, ei nu s-au axat foarte mult pe vânzarea online ci mai degrabă pe

recompensarea clientului. Astfel, în 2009, în parteneriat cu Google16, lansează  o ofertă specială

pentru companiile care doresc să îşi maximizeze vânzările prin promovarea online eficientă.

Companiile care achiziţionează din orice magazin Orange, inclusiv din magazinul online,

un abonament de internet nelimitat sau care cumpără online un telefon mobil la preţ Thank You

sunt eligibile să se promoveze în mod gratuit pe Google printr-un voucher de publicitate Google

AdWords în valoare de 50 de euro.

15 https://www.scribd.com/doc/136967067/STUDIU-DE-CAZ-ORANGE-ROMANIA-Repaired - accesată în data de 27.01.2014 – ora 23:2716 http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=308:parteneriat-orange-google-pentru-antreprenorii-din-romania&catid=136:decembrie&Itemid=155 – accesată în data de 20.01.2015 – ora 18:12

Cu Google AdWords, clienţii business ai Orange România îşi pot face cunoscute serviciile şi

produsele prin Google şi pe site-urile partenere ale acestuia, vizând cumpărătorii exact când

aceştia le caută produsele online.

Din acest motiv, la momentul respectiv, Orange s-a poziționat ca fiind primul operator de

telecomunicaţii din România care oferă clienţilor săi posibilitatea de a testa serviciul Google

AdWords, în parteneriat cu Google.

3. TELEKOM ROMÂNIA

Telekom Romania17 este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13

septembrie 2014. Deși se prezintă și comunică sub același brand, serviciile fixe sunt oferite

de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt

oferite de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile

Telecommunications SA); ambele societăți au sediul în București și reprezintă subsidiara

Deutsche Telekom în România. Infrastructura operațională exista cu mult timp înainte,

Romtelecom fiind operatorul național de telefonie fixă, domeniu în care a deținut monopolul

până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deținând din 1998 una din licențele de

telefonie GSM, cu acoperire națională.

În iunie 2010 Romtelecom avea în portofoliu 2,6 milioane de clienți de telefonie fixă, iar

Cosmote 2,9 milioane de clienți prepay și abonați. La data rebranding-ului (2014), prin

comasarea portofoliului de clienți, Telekom Romania a ajuns pe primul loc ca număr de clienți

pe piața românească de telecomunicații.

Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobilă,

telefonia fixă, furnizarea de acces la internet și televiziune digitală prin satelit, IPTV și WebTV,

noul brand concentrându-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play). Singurul concurent care

oferă pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenții pe celelalte domenii de activiate

sunt: UPC, Vodafone și Orange.

În continuare vom vorbi despre Cosmote (Telekom Romania Mobile).

17 http://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania - accesată în data de 21.01.2015 – ora 16:36

Cosmote (Telekom România Mobile) este al treilea operator de pe piața de telefonie

mobilă din România. S-a lansat în România în anul 2005 cu mai puțin de 20000 de utilizatori. A

fost primul operator care a introdus o politică transparent de tarifare a serviciilor de voce, fără

înscrisuri mici, promovând tarifarea unică, fără diferențiere între rețele. Ca rezultat al strategiei

sale, a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în România, în numai 2 ani.

În ceea ce privește prezentarea pe prima pagină a site-ului www.telekom.ro, în meniu nu

există opțiunea „Magazin Online”. Asta se întâmplă pentru că, de fapt, întregul meniu este

format din rubricile magazinului online, dupa cum se vede:

De asemenea, și în cazul Telekom putem vedea un slideshow pe prima pagină,

asemănător cu cel al Vodafone România, ce conține promoțiile actuale ale companiei.

CONCLUZII

Pentru toți cei trei operatori de telefonie se poate observa că peste tot în site tonul pe care

se vorbeste celui care accesează și citește informațiile este la persoana a doua singular, fapt ce

încurajează oferirea feedback-ului sau pur și simplu plăcerea și ușurința de a naviga pe pagină.

În ceea ce privește meniul magazinului online toți cei trei operatori sunt organizați din

acet punct de vedere. Informația este clar prezentată pe categorii bine definite. Consider că ar

trebui îmbunătățită imaginea site-ului operatorului Orange. Dimensiunea fontului este mult prea

mică, la fel și dimensiunea imaginilor, iar culorile utilizate nu atrag privirea.

O altă diferență semnificativă între cei trei operatori ar fi numărul de clienți existenți. În

2014, Orange înregistra 10.384.000 de clienți, Vodafone – 8.507.439, iar Telekom Mobil

(Cosmote) 6.100.000 clienți. Astfel, Orange rămâne în continuare liderul incontestabil pe piața

serviciilor de telefonie mobilă.

Clienții au avut dintotdeauna așteptări mari. Ei se așteaptă ca operatorul lor preferat de

telecomunicații să aibă un magazin virtual de unde să-și poată procura produse și servicii la orice

oră și din orice loc, atât timp cat au conexiune la Internet. De asemenea, se așteaptă ca site-ul să

prezinte informații într-o manieră clară și personalizată care să-i facă pe clienți să se simtă unici.

În absența celor de mai sus, clientul fie așteaptă până când operatorul va introduce o astfel de

soluâie, fie va căuta să cumpere din altă parte. Prin urmare, prezența unei organizații pe Internet

va aduce valoare brandului ei, o va face să își înțeleagă mai bine clienții și să răsplătească mai

bine fidelitatea acestora. În plus, un site bun duce și la creșterea vânzărilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Anastasiei, Bogdan – Internet Marketing, curs Studii Aprofundate, Planificarea şi

Strategia Marketingului

2. Baker, Michael J - Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan

Business, London, 1998

3. Florescu, C. - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi

Enciclopedică, Bucureşti, 1987

4. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureşti 2005

5. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, 2006

6. Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, Editura

Polirom 2003

7. Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984

SURSE WEB:

1. http://www.capital.ro/publicitatea-online-romaneasca-o-piata-de-peste-25-mil-euro.html -

accesată în data de 27.01.2015, ora 00:46

2. http://www.internetworldstats.com/eu/ro.htm - accesată în data de 27.01.2015 – ora 22:14

3. http://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafone_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora

22:25

4. https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/descriere-si-istoric/

index.htm#tab-1 – accesată în data de 27.01.2015 – ora 23:01

5. http://www.qreferat.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-Siteul-

wwwvodafo839.php - accesată în data de 26.01.2015 – ora 23:05

6. http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_România - accesată în data de 27.01.2015 – ora

23:12

7. https://www.scribd.com/doc/136967067/STUDIU-DE-CAZ-ORANGE-ROMANIA-

Repaired - accesată în data de 27.01.2014 – ora 23:27

8. http://www.orange.ro/newsroom/index.php?

option=com_content&view=article&id=308:parteneriat-orange-google-pentru-

antreprenorii-din-romania&catid=136:decembrie&Itemid=155 – accesată în data de

20.01.2015 – ora 18:12

9. http://ro.wikipedia.org/wiki/Telekom_Romania - accesată în data de 21.01.2015 – ora

16:36