Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind stategiile de promovare

INTRODUCERE Marketingul modern presupune mai mult decat dezvoltarea produsului, stabilirea preului acestuia ntr-un mod atractiv i punerea lui la dispoziia consumatorului. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor i aceast comunicare nu trebuie lsat la ntmplare. Am ales ca tem pentru proiectul de licen: - STRATEGII PROMOIONALE N CADRUL FIRMEI COCA-COLA - . Datorit domeniului de activitate al acestei firme am considerat oportun s apelez la elementele marketingului bunurilor de consum. n primul capitol am tratat sistemul de comunicare promoional din punct de vedere teoretic, acordnd un spaiu important mixului promoional. Am prezentata n termeni generali un sistem de comunicare modern, cu toate elementele sale, dup care am acordat cte un subcapitol pentru fiecare tehnic de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, fora de vnzare. n capitolul II am fcut o prezentare a firmei COCA-COLA att pe plan mondial ct i n Romnia, plecnd de la o prezentare a istoricului acestei firme i am prezentat o cercetare de pia cu ajutorul creia am aflat mai multe amnunte despre comportamentul consumatorilor, despre pia, despre efectele campaniilor de publicitate realizate anterior de COCA-COLA n Romnia, i altele, toate aceste date fiind necesare pentru a realiza analiza diagnostic a activitii COCA-COLA n Romnia privind piaa, produsul, cocurena, consumatorul, n final dnd un diagnostic general. Mediul extern al COCA-COLA, marcheaz n mod evident ntreaga sa activitate de marketing. Pornind de la concluziile desprinse, am elaborat n capitolul III o strategie a mijloacelor de comunicare i n capitolul IV un plan de comunicare promoional,.

Pagina 1 din 98


CONINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE

CAPITOLUL I CONINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE

SISTEMUL DE COMUNICARE Puine bunuri sau servicii, indiferent de cat de bine sunt dezvoltate, evaluate i distribuite, pot supravieui pe pia printr-o promovare eficient. Promovarea este comunicarea transmis de marketeri, care are rolul de a informa, a convinge i a reaminti cumprtorilor poteniali despre un produs n scopul influenrii opiniei sau inducerii unui rspuns. Strategia promoional este planul pentru folosirea optim a elementelor promoionale: publicitatea, promovarea vanzrilor, personalul de vanzare, relaiile publice. Strategia promoional este strans legat de procesul de comunicare. Oamenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emoiilor. Comunicarea este procesul prin care oamenii acord sau schimb nelesuri printr-un sistem comun de simboluri. 1.1.1 COMPONENTELE SISTEMULUI DE COMUNICARE Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, societatea urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Un sistem de comunicare este alctuit din urmtoarele elemente:Pagina 2 din 98


emitorul i receptorul dou unelte ale comunicrii: mesajul i mediul de transmitere al acestuia funciile comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback-ul perturbaiile Emiorul este partea care transmite mesajul, iar receptorul este partea care primete mesajul. Mesajul reprezint set de simboluri transmise de emitor, ier canalele prin care acesta este transmis poart numele de medii. Codificarea este procesul de transpunere n form simbolic a informaiilor. Decodificarea este procesul prin care receptorul asociaz sensuri simbolurilor codificate. Rspunsul este reacia receptorului dupe este expus mesajului, iar comunicarea rspunsului ctre emitor poart numele de feedback. Distorsiunea este un element neplanificat, care const n receptarea unui mesaj diferit fa de cel transmis de emitor. Sistemul de comunicare poate fi simbolizat grafic astfel : M E S A J E A N S R T U C A N I T E B A R L E D E

T

R

M

E

C

O

D

I F

I C

A

R PE E

R

A D EI I C

O

D

I F

I C

A

R

E

E

M

I

T

O

R

R

E

C

E

P

T

O

R

F

E

E

D

- B

A

C

K

R

S

P

U

N

S

O importan deosebit o are sistemul de comunicare n marketingul internaional. Aici apar o serie de probleme care influeneaz sistemul de comunicare a firmei: sistemul legal i politica de impozite, diversitate cultural, limitri de media, limitri de producie i costuri. Problema mafor n marketingul internaional este de a asigura, ca toate aceste constrangeri sunt controlate astfel ncat mesajul s fie comunicat ctre i receptat de ctre potenialii consumatori. Comunicaiile internaionale pot eua din mai multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorit alegerii unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este greit interpretat de audien datorit diferenelor culturale; mesajul atinge piaa int, dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect nevoile i dorinele acesteia;

Pagina 3 din 98


Fiecare etap a procesului de comunicare poate afecta acurateea acestuia. n cadrul marketingului internaional, un mesaj ce aparine sistemului de comunicare este codificat ntro cultur i decodificat n interiorul unei culturi. Diferenele culturale ntre modurile n care se transmite mesajul i cea n care mesajul este receptat poate determina probabilitatea unor nenelegeri. Multe greeli n marketingul internaional se datoreaz faptului c n realizarea etapelor sistemului de comunicare nu s-a inut cont de influenele culturale sau nu s-au folosit informaii despre piaa int. Emitorul mesajului este marketerul care are de vandut un produs ctre o pia int specific. Mesajul transmis trebuie s reflecte nevoile i dorinele pieei int cu toate acestea, percepia marketerului despre nevoile pieei i nevoile actuale ale pieei nu coincid. Acestea se ntampl atunci cand marketerul se sprijin mai mult pe criterii de referin proprii i nu pe cercetare efectiv. Dac un produs se vinde foarte bine pe o pia, aceasta nu nseamn c produsul respectiv se va vinde la fel de bine i pe alt pia. Dac nevoile de baz pe o anumit pia sunt incorect definite, comunicarea nu se mai realizeaz chiar dac paii urmtori sunt realizai corect. Procesul de codificare poate crea probleme chiar i pentru un mesaj corect. Mesajul poate fi simbolizat incorect dac nu se ine seama de particularitile culturale ale fiecrui popor. Marketerul trebuie s cunoasc elementele de simbolistic a culorilor, religia, istoria, tradiiile rii n care vrea s vand un produs i s le ia n considerare atunci cand realizeaz codificarea. Canalele de comunicare trebuie astfel alese ncat mesajul codificat s ajung la consumator. Problemele de alfabetizare, disponibilitatea mediilor, tipurile de media creaz dificulti n procesul de comunicare n aceast etap. Erori cum ar fi alegerea televizorului ca mediu de transmitere a mesajului cand doar o mic parte din piaa int se uit la televizor, sau folosirea tipriturilor cand majoritatea pieei int nu tie s citeasc, sunt exemple de alegere ineficient a canalelor n procesul de comunicare. Etapa feedback-ului este important pentru a msura eficiena pailor anteriori i de a corecta eventualele erori naintea realizrii unor pierderi substaniale. Astfel, pot fi corectate erorile de surs, codificarea mediilor, decodificare i receptor. Pe lang toete aceste probleme eficiena sistemului de comunicare mai poate fi micorat i datorit perturbaiilor, care include: publicitatea concurenei, personalul de vanzare al altor firme, confuzii. Perturbaiile pot aprea n orice faz a procesului, factorii culturali, criteriile proprii de referin ale marketingului pot afecta succesul comunicrii.Pagina 4 din 98


De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ. Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel ncat rezultatele s fie n concordan cu obiectivele comunicrii.

1.1.2 ETAPELE REALIZRII UNUI SISTEM DE COMUNICARE EFICIENT 1.1.2.1 Identificarea audienei int Proiectarea sistemului de comunicare presupune n primul rand definirea i delimitarea precis a publicului cruia i este destinat procesul sau serviciul care urmeaz a fi promovat. Acesta reprezint piaa int i poate fi reprezentat atat de cumptori poteniali, cat i de consumatorii cureni, atat de cei care iau decizia de cumprare, cat i de cei ce influeneaz decizia de cumprare. Audiena int pot fi indivizii, grupurile, categorii speciale de public, publicul n general. De asemenea n audiena int pot fi inclui atat consumatorii finali, cat i intermediarii (detailiti, en-grositi sau distribuitori industriali). Modul n care se formeaz audiena int influeneaz deciziile de comunicare: ce va fi spus, cum, cand, prin ce mijloace. n analiza audienei int, esenial este analiza imiginii pe care aceasta i-a creat-o cu privire la firm, la produsele sale i la concureni. Imaginea este un complex de concepii, idei i impresii pe care o persoan le asociaz unui anumit obiect. Studiul imaginii se realizeaz n mai multe etape: studierea gradului de cunoatere a auditoriului cu privire la obiect, cercetarea aprofundat a imaginii. Dup ce s-a determinat imaginea actuel a firmei sau a produsului, compania este preocupat de crearea imaginii pe care ea dorete s o aib. Societatea trebuie s decid ce carene ale imaginii trebuie lichidate primele. Modificarea imaginii firmei se realizeaz ntr-un timp destul de lung deoarece, atunci cnd oamenii i-au creat o imagine despre un obiect, ei percep n mod selectiv informaiile referitoare la acesta. 1.1.2.2 Stabilirea obiectivelor programului de promovare Elaborarea sistemului de comunicare are ca obiectiv influenarea comportamentului de cumparare n una din fazele acestuia. Stadiile de cumprare pot fi mprite n:Pagina 5 din 98


Stadiul cognitiv, cu nivelele sale: contientizare i cunoatere; Stadiul afectiv, cu nivelele sale: atracie, preferine, convingere; Stadiul comportamental: cumprarea efectiv a produsului sau serviciului. n faza de contientizare se stabilete cat de contient este audiena int de existena produsului sau a organizaiei. O persoan poate s tie de existena produsului, sa-i fi auzit doar numele, sau doar cateva lucruri despre produs. Nivelul de cunoatere se constitue n mai multe trepte: o persoan poate deine mai puine sau mai multe informaii despre produs sau organizaie. Comunicarea se axeaz pe informarea auditoriului cu privire la produs. Atracia produsului se poate determina prin folosirea unei scale: nu-mi place deloc, nu-mi prea place, mi este indiferent, mi place puin, mi place mult. Atingere nivelului de preferin presupune c produsul este preferat altora similare. n acest caz, comunicaiile referitoare la produs trebuie s se axeze pe sublinierea avantajelor produsului fa de cele ale concurenei. n etapa de convingere, audiena int este convins c vrea s cumpere produsul respectiv, urmand sa se decid asupra momentului n care urmeaz s se realizeze cumprarea. Cumprarea reprezint pasul final i poate influena atat prin oferte speciale, premii, reduceri de preuri. n urma cercetrilor cu privire la faza din cadrul procesului de luare a deciziei n care se afla audiena int, marketerul stabilete mijloace promoionale pe care le va folosi. Mesajul Pentru a putea atinge obiectivele pe care i le-a propus, emitorul trebuie s elaboreze un mesaj eficient. Mesajul ideal se poate realiza dup modul clasic AIDA: el trebuie s atrag atenia, s trezeasc interesul, s starneasc dorina i s-l determine la aciune. Mesajul trebuie s conin atracii sau teme care s determine rspunsul dorit: Apeluri raionale, care sugereaz c produsul va aduce beneficii dorite; Apeluri emoionale, care determin reacii pozitive sau negative ce pot stimula cumprarea: veselie, mandrie, umor, iubire, etc. Apeluri de ordin moral, direcionate ctre simul corectitudinii i dreptii, al audienei, pentru susinerea unor cauze sociale (protecia mediului, ajutarea sracilor); n elaborarea mesajului, important este i stabilirea acestuia: dac mesajul trebuie s conin o concluzie sau s pun o ntrebare la sfarit, dac trebuie s conin numai argumente pozitive sau s conin i calit cu sublinierea acestora, i defecte cu recunoaterea acestora, dac argumentele cele mai puternice vor fi prezentate la nceput sauPagina 6 din 98


la sfarit. Forma mesajului depinde de mediul care va fi ales pentru transmiterea acestuia. n cazul mesajelor ce vor fi transmise prin tiprituri, se iau decizii cu privire la: titlu, text, ilustraie, culori folosite. 1.1.2.4 Sursa mesajului Impactul mesajului asupra auditoriului este influenat de felul n care receptorul percepe emitorul. Mesajele transmise de surse foarte credibile sunt mult mai puternice. Factorii care fac o surs credibil sunt: Experiena: gradul n care sursa are autoritatea de a susine mesajul; ncrederea: cat de obiectiv i de onest pare a fi sursa; Simpatia: cat de atractiv este sursa pentru audien, n general oamenii prefer surse deschise, naturale, cu umor; Cea mai credibil surs este aceea care atinge un nivel ridicat al tuturor acestor trei factori. 1.1.2.5 Canalele de transmitere a mesajului Canalele de comunicare sunt de dou feluri: Canale de comunicare personale; Canale de comunicare nepersonale; Canalele personale presupun comunicarea direct ntre persoan (discuii, discursuri, prin telefon, prin pot). Aceste canale pot fi de mai multe feluri: Canale mediatoare prin agenii de vanzri; Canale expert experii independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai; Canale sociale rude, vecini, prieteni care vorbesc cu cumprtorii vizai. O companie care transform canalele de comunicare personale n interesul su: vanzarea produselor cale unor persoane sau unor firme cunoscute poate crea lideri de opinie, poate folosi persoane cu influen n reclamele sale. Firma se mai poate informa despre informaiile care circul prin viu grai word of mouth, modul n care le poate influena. Canalele nepersonale sunt cele n care mesajul se transmite fr contact personal sau feed-back personal. Acestea cuprind: Mijloace de informare: tiprituri, mijloace electronice, afiaj;Pagina 7 din 98


Ambian: un mediu proiectat care creeaz i ntrete ncrederea cumprtorului ntro firm sau produs; Manifestri organizate cu ocazia unor evenimente: conferine de pres, lansri. Toate aceste canale nepersonale au scopul de a influena direct consumatorii. Deci, comunicarea personal este uneori mai eficient decat comunicarea n mas, cea din urm se poate dovedi un instrument de stimulare a comunicrii n plan personal. Comunicaiile n mas influeneaz comportamentul uman ntr-un proces de propagare a comunicrii n dou etape: ideile se scurg prin diferite medii ctre liderii de opinie i de la aceia ctre populaia mai puin activ. 1.1.2.6 Stabilirea bugetului promoional Stabilirea sumelor pe care o firm le aloc programului promoional, reprezint o decizie de marketing deosebit de dificil. Exist diferene semnificative ntre bugetele pe care diferite companii le aloc promovrii chiar n interiorul aceleiai industrii. 1.Metoda limitei permise (a sumei disponibile)- stabilete bugetul promoional la nivelul la care firma i poate permite. Aceast metod face dificil programarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. 2.Metoda procentajului din vanzri stabilete bugetul promoional n funcie de vanzarile prezente sau previzionate. Avantajele acestei metode constau n faptul c se realizeaz o corelaie ntre ntre cheltuielile promoionale, preul de vanzare, profitul unitar i se creeaz o stabilitate competitiv. Dezavantajul este reprezentat de faptul c vanzrile sunt considerate cauza i nu efectul activitii promoionale. 3. Metoda paritii competitive presupune stabilirea bugetului n funcie de bugetul stabilit de concuren (se face o medie a bugetelor promoionale din domeniul respectiv). 4.Metoda obiectivelor i sarcinilor s-a dovedit a fi cea mai logic dar i mai dificil. Bugetul se stabilete potrivit acestei metode n funcie de ceea ce firma i propune s obin. Aceast are avantajul c solicit managerilor s coreleze sumele cheltuite cu nivelurile de expunere la reclamele atinse, cu procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin consumatori fideli ai acestuia. Dup ce programul de promovare a fost implementat, emitorul trebuie s msoare efectele acestuia asupra audienei int. n aceast etap membrii auditorului int sunt ntrebai dac i amintesc mesajul, de cate ori l-au vzut, ce pri din el i amintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i atitudinile prezente i trecute n legtur cu produsul i compania. Pe langPagina 8 din 98


acestea, emitorul va culege informaiile: cai oameni au cumprat produsul, cai au vorbit altora despre produs, cai oameni au vizitat magazinul. Scopul final al acestor cercetri este de a afla cai oameni au devenit contieni de produs cai l-au ncercat, cai au fost satisfcui. 1.2 MIXUL PROMOIONAL Sarcina specialistului n marketing este de a mbunti bugetul total alocat promovrii ntre cele cinci instrumente ale promovrii: Publicitatea Promovarea vanzrilor Publicitatea direct Vanzarea prin personal Relaii publice Aceste elemente trebuie s constitue un tot unitar, mixul promoional, care s permit atingerea obiectivelor de marketing. Diferite firme din cadrul aceluiai domeniu i proiecteaz mixul promoional n diverse feluri, acordand o importan mai mare sau mai mic diferitelor elemente ale acestuia. Stabilirea unei reete a mixului depinde de mai muli factori 1.2.1 Factorii ce influeneaz procesul de proiectare a mixului promoional 1.2.1.1 Natura fiecrui instrument promoional Fiecare element al mixului promoional are anumite particulariti i costuri pe care specialistul n marketing trebuie s le cunoasc foarte bine pentru a realiza un program de comunicare eficient. Publicitatea prin caracterul su public, sugereaz c produsul este standard i legitim fcandu-l pe acesta acceptat de public. Este o form de promovare foarte expresiv i poate crea o imagine pozitiv firmei. n ceea ce privesc costurile acestei metode, ele pot varia n funcie de mediile utilizate pentru publicitate. Vanzrile prin personal, reprezint forma de promovare cea mai eficient din punct de veder al costurilor datorit calitii sale: contactul personal, cultivarea i obinerea rspunsului.

Pagina 9 din 98


Pe termen lung ns, vanzrile prin personal reprezint o cheltuial mai mare decat publicitatea. Promovarea vanzrilor datorit instrumentelor sale specifice (cupoane, concursuri, recompense) are mai multe caracteristici: capteaz atenia consumatorului, ofer motive de cumprare foarte puternice, ofer o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc. Scopul lor de a obine un rspuns rapid din partea consumatorului. Se cosider ns c promovarea vanzrilor nu are efecte pe termen lung. Publicitatea direct, prin formele sale (pota direct, televanzarea, vanzarea electronic) are anumite particulariti: nu este public, este individualizat, este n permanen actualizat. Relaiile publice se caracterizeaz printr-un grad nalt de credibilitate, lipsa reticenei publicului, posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs. 1.2.1.2 Tipul produsului / pieei Acesta influeneaz mixul promoional datorit importanei diferite ce este acordat diferitelor elemente ale sale n cadrul pieei bunurilor de consum i n cadrul pieei bunurilor industriale, astfel n cadrul bunurilor de consum ordinea impoetanei este urmtoarea: Publicitatea Promovarea vanzrilor Vanzarea personal Pelaiile publice n cadrul pieei bunurilor industriale importana elementelor mixului este ierarhizat astfel: Vanzarea personal Promovarea vanzrilor Publicitatea Releiile publice

Stadiul de pregtire a consumatorului pentru cumprare

Pagina 10 din 98


n cadrul procesului de cumprare consumatorul se poate afla n unul din urmtoarele stadii: contientizare, convingere, repetarea cumprrii. Relaia dintre cost i eficien n privina instrumentelor promoionale variaz n funcie de gradul de pregtire a consumatorului. n cadrul de contientizare a produsului un rol important l joac reclama i publicitatea iar n stadiul de cunoatere publicitatea i vanzrile prin personal. Realizarea actului de cumprare cat i de repetarea cumprrii sunt influenate cel mai mult de vanzarea personal i de promovarea vanzrilor. n etapa de postcumprare publicitatea are rolul de a asigura cumptorul c a fcut o alegere bun. Atat publicitatea cat i vanzrile prin personal reduc anxietatea de postcumpare a consumatorului. Tipul strategiei promoionale folosite: strategia push sau pull

Strategia push (de mpingere)- const n ndreptarea activitii de marketing a firmei ctre intermediari. Scopul acestei strategii este de a catiga cooperarea membrilor canalului de distribuie pentru a cumpra i a stoca produsul. n cadrul acestei forme a strategiei promoionale, o importan mare o au vanzrile prin personal care pot ncuraja engros-itii i pot oferi asisten. La fel de important de important este i promovarea vanzrilor: se pot oferi discounturi pentru a stimula cererea. Prin folosirea strategiei de mpingere, membrii canalului sunt stimulai s-i stimuleze la randul lor consumatorii finali. Strategia pull (de absorbie)- presupune ndreptarea activitii de marketing direct ctre consumatori. n cazul n care un intermediar nu dorete s comercializeze un anumit produs sau s creasc cantitatea pe care o vindea din acesta, productorul folosete strategia de absorbie; direcionarea mixului promoional ctre consumatorul final pentru a-l ncuraja s solicite produsul la distribuitori. Sesizand cererea din partea consumatorilor finali, detailiti solicit produsul de la engros-iti, i astfel produsul este atras pe pia prin intermediari.

Pagina 11 din 98


Comparaia dintre strategia de absorbie i strategia de mpingere este prezentat n urmtoarea schem: Utilizarea diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de faza din cadrul de

via al produsului deoarece n fiecare faz obiectivele de marketing difer. Asfel n stadiul de introducere, obiectivele de marketing sunt stimularea cererii primare pentru un tip de produs sau informarea i educarea clienilor poteniali, cu privire la existena unui anumit produs la beneficiile pe care acesta le aduce. n aceast etap sunt folosite n general toate instrumentele promoionale. n etapa de cretere, obiectivul de marketing este de a stimula cererea pentru o marc anume (cererea selectiv) de a-i convinge pe clienii poteniali s cumpere produsul i s-l prefere altora. Se urmrete catigarea preferinei mrcii i perfecionarea sistemului de distribuie. n etapa declinului, promovarea vanzrilor continu s fie puternic, n timp ce altor instrumente li se acord o importan redus. 1.2.1.5 Poziia firmei pe pia Pentru firmele aflate n postura de lider pe pia, publicitatea are o importan foarte mare. Pentru firmele aflate pe primele trei locuri pe pia, eficiena investiiei crete odat cu creterea raportului dintre cheltuielile de publicitate i cheltuielile fcute cu promovarea vanzrilor. n cazul mrcilor aflate n ierarhie, poziia a patra n jos, profitabilitatea scade pe msur ce cresc cheltuielile.

Publicitatea

Pagina 12 din 98


Publicitatea este definit ca orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. n Kleppners Advertising Procedure autorii atrag atenia: n studierea publicitii trebuie s ne reamintim c publicitatea este mai mult decat crearea de reclame. Este o afacere. Esta un proces. Are o structur. Are o organizare. i trebuie condus. Cu toate c sunt evidente, aceste lucruri pot fi uitate n crearea de reclame. Dar pentru a avea succes publicitatea ca afacere trebuie s foloseasc multe practici utilizate i n alte domenii. n acelai timp are i elemente distincte. Modul n care publicitatea este abordat de ctre firme este diferit. n cadrul firmelor mici publicitatea este preluat de compartimentul vanzri sau de marketing. Firmele mari au propriul lor compartiment de publicitate cu rolul de a stabili bugetul de publicitate necesar de a ajuta la crearea unei strategii promoionale, de a aproba reclamele i programele de publicitate concepute de agenii specializate de a se ocupa de publicitate prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate de care nu se ocup ageniile. Cele mai multe companii mari apeleaz la ageniile de publicitate externe din mai multe motive: ageniile au angajai care pot realiza sarcinile de publicitate mai bine decat compania, au experien mai larg, sunt neutre ntreprinderii, sunt pltite din discounturi de media i cost firma mai puin, au interes de a lucra bine, pentru a-i pstra clienii. Dup determinarea pieei int i a motivelor de cumprare se trece la cele cinci decizii majore: Stabilirea obiectivelor Elaborarea bugetului Crearea mesajului Alegerea mijloacelor de comunicare Evaluarea rezultatelor companiei

1.2.2.1 Stabilirea obiectivelor Obiectivele publicitii se bazeaz pe deciziile despre piaa int, mixul de marketing, poziionare. Obiectivul de publicitate este o sarcin de comunicare care trebuie realizat pe o audien int specific ntr-o anumit perioad de timp.

Pagina 13 din 98


Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia acesteia: de a informa, de a convinge, de a reaminti, acestea fiind diferite n special n funcie de faza din ciclul de via al produsului. Astfel: Publicitatea de amintire este folosit cu preponderen n stadiul de lansare al produsului, pentru a atrage o cerere primar. Publicitatea persuasiv se aplic cel mult n faza concurenial, cand obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectiv. n cadrul acestei forme, o larg utilizare o are publicitatea comparativ. Publicitatea de asigurare are scopul de a-i convinge pe cumprtori c au fcut o alegere potrivit. 1.2.2.2 Elaborarea bugetului n elaborarea bugetului de publicitate trebuie s se in seama de cele patru metode de stabilire a bugetului promoional i de urmtorii factori specifici: Etapa din ciclul de via al produsului Cota de pia Concurena Frecvena de repetare a reclamei Gradul de difereniere a produsului Pentru determinarea bugetului de publicitate au fost puse la punct i alte metode: cea aparinand lui Vidale i Wolfe i cea aparinand lui John Little. 1.2.2.3 Crearea mesajului Indiferent cat este de mare bugetul de publicitate, acesta nu poate reui decat dac reclamele atrag atenia i comunic n mod pozitiv. Deci, elementul de difereniere a firmelor de publicitate l constitue creativitatea, care poate fi mai important decat sumele de bani cheltuite. n prezent datorit tendinei oamenilor de a evita tot mai mult reclame, mesajele trebuie mai bine planificate, cu mai mult imaginaie, mai antrenante, mai recunosctoare consumatorului. Strategia de creaie se realizeaz n mai multe etape: 1. Generarea mesajului

Pagina 14 din 98


Mesajul trebuie s se bazeze pe o realitate ce pornete de la produsul respectiv, s exprime avantajul principal pe care l ofer marca n cauz. Creatorii de reclame folosesc diferite metode pentru a genera posibili factori de atracie. Unii folosesc metoda inductiv stand de vorb cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experii i cu reprezentanii firmelor concurente. Consumatorii sunt o surs important de idei bune. O alt parte folosesc o structur cadru de tip deductiv, se consider c cei care cumpr, ateapt din partea unui produs una din urmtoarele tipuri de recompense: raional, senzorial, social sau de automulumire. Cumprtori ar putea percepe aceste recompense: Fie ca urmare a experienei lor legate de rezultatele utilizrii produsului Fie ca urmare a experienei legate de produsul aflat deja n utilizare Fie ca urmare a experienei legate direct de utilizarea produsului Prin ncruciarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experien se obin 12 tipuri de mesaje de reclam. 2. Evaluarea i alegerea mesajulu Evaluarea mesajelor se face prin acordarea de note n funcie de atractivitatea, exclusivitatea i credibilitatea lor. Mesajul trebuie s spun ceva interesant n legtur cu produsul, s transmit ceva distinct, ce nu se potrivete oricrei remarci din categoria produsului respectiv, iar pe de alt parte trebuie s fie credibil i verificabil. Firma care va utiliza reclama trebuie s efectueze testrile preliminare cu diferite variante de reclam pentru a vedea care din mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. 3. Transmiterea mesajului n transmiterea mesajului n unele reclame se adopt un punct de vedere raional, iar n altele un punct de vedere emoional. Reclamele americane sunt recunoscute pentru c apeleaz la latura emoional a minii omeneti, pe cand reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la emotivitatea consumatorului. O importan deosebit o are alegerea titlurilor, a modului de prezentare i a altor caracteristici. Creatorii reclamei trebuie s gseasc stulul, tonul, cuvintele i forma de prezentare ce urmeaz a fi folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine coerent i un mesaj coerent. Orice mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite: o scen din via, stil de via, fantezie, stare de spirit sau imagine, muzic, personalitate, simbol, competen tehnic, dovezi tiinifice, mrturii. Emitorul trebuie s gseasc un ton potrivit pentru reclam, iarPagina 15 din 98


cuvintele trebuie s fie uor de memorat i capabile s atrag atenia. n crearea titlurilor este necesar originalitatea. Exist ns tipuri de titluri: tire, ntrebare, povertire, alternative multiple i cum-ce-de ce? 1.2.2.4 Atragerea mijloacelor de transmitere Alegerea mijloacelor este problema gsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre auditoriul vizat. Cel care lanseaz reclama urmrete, de exemplu atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare a produsului de ctre consumatori. Rata de ncercare a produsului depinde i de nivelul de informare a auditorului cu privire la existena mrcii respective. Efectul expunerii asupra gradului de informare a auditorului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecven i de impact. Sfera de cuprindere (R) reprezint numrul de persoane sau de gospodrii diferite, expuse la mesaj conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puin odat n decursul unei perioade de timp bine precizate. Frecvena (F) este numrul de ocazii n decursul unei perioade n care o persoan sau o gospodrie este n medie expus la mesaj. Impactul (I) reprezint valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Relaia dintre sfera de cuprindere, frecven i impact este cuprins n cadrul urmtoarelor concepte: Numrul total de expuneri (E=R*F) Aceast mrime este cunoscut sub numele de puncte de apreciere brute. Numrul ponderat de expuneri (WE=R*F*I) Principalele mijloace ce pot fi folosite pentru transmiterea mesajului pot fi: ziare, televiziune, pota, radioul, reviste, panouri. Acestea difer ntre ele n funcie de sfera de cuprindere, frecven, impact. n alegerea lor, trebuie studiate costurile fiecruia, avantajele i limitele. Specialitii trebuie s aleag ntre diferitele mijloace de publicitate, folosind mai multe criterii: Obiceiurile auditoriului vizat cu privire la mijloacele de publicitate Natura produsului Coninutul mesajului Costul mijlocului de transmiterePagina 16 din 98


Dintre aceste miloace de publicitate trebuie alese acelea care au cea mai mare eficien economic . Msurarea eficienei mijloacelor de publicitate se face prin estimri privitoare la mrimea i componena auditoriului, precum i la costurile diferitelor mijloace de reclam. Mrimea eficienei poate fi msurat pe baza urmtorilor indicatori: tirajul, audien efectiv, audien efectiv expus la reclam. Un instrument larg utilizat pentru calcularea eficienei unui instrument de reclam este costul la mia de persoane care intr n sfera de cuprindere a acestuia. Pentru o revist acest cost se calculeaz ca raport ntre costul reclamei i numrul de cititori ai revistei. n prezent exist programe pe calculator create special pentru alegerea mijloacelor de publicitate eficiente. Planificarea n timp a publicitii presupune alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade de timp astfel ncat s se obin un impact maxim. Esajele publicitare ntr-o anumit perioad pot fi concentrate ntr-un interval scurt, pot fi dispersate continuu de-a lungul ntregii perioade sau pot fi dispersate n mod intermitent de-a lungul ntregii luni. Nivelul de difuzare al mesajelor de reclam poate fi constant, cresctor, descresctor sau alternant. Alte elemente care mai trebuie luate n seam n repartizarea n timp a publicitii sunt: rulajul cumprtorilor, frcvena de cumprare i rata uitrii. 1.2.2.5 Evaluarea eficienei publicitii Cele mai multe firme aloc majoritatea fondurilor pentru activitatea de testare preliminar a reclamei i mult mai puin pentru evaluarea post-cumprare. Majoritatea utilizrilor de publicitate msoar efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea, cunoaterea sau preferinele acestuia. Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamei: Prima metod este evaluarea direct n cadrul creia se cere consumatorului s evalueze diferitele variante de reclam. Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze sau s asculte un set de reclam dup care sunt rugai s-i aminteasc toate reclamele i coninutul lor. Nivelul la care cei intervievai i amintesc reclama constitue un indicator al capacitii acesteia de a iei n relief i a capacitii masajului de a fi neles i memorat de ctre public. Testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor (puls, tensiune arterial, dilatare a pupilelor, impactul reclamei asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor persoanelor care le recepteaz). UtilizatoriiPagina 17 din 98


publicitii realizeaz i post-testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. Se determin n ce msur a reuit campania de publicitate s realizeze creterea informaiilor publicului cu privire la existena mrcii respective, cunoaterea mai bun a mrcii de ctre consumatori, creterea preferinei consumatorilor pentru marc. Analiza efectului asupra vanzrilor este mai greu de realizat , deoarece creterea volumului vanzrilor poate avea cauze multiple . O modalitate de a calcula impactul publicitii asupra vanzrilor const n determinarea pe rand a urmtorilor indicatori: Cota cheltuielilor Cota de comunicare Cota sentimental Cota de pia O alt metod de determinare a efectelor publicitii o reprezint abordarea de tip istoric. Aceasta presupune corelarea vanzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utilizand fie compararea unor date simultane fie compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor date statistice. Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a determina impactul publicitii asupra vanzrilor. n loc s cheltuiasc pentru publicitate, procentajul normal din volumul vanzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari i teste de cheltuieli mici. Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale volumului vanzrilor, firma a cheltuit prea puin pentru publicitate. Aceste teste trebuie s ia n seam i efectele pe termen lung ale cheltuielilor cu publicitatea. 1.2.2.6 Publicitatea direct n prezent, publicitatea direct poate fi definit ca un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc. Publicitatea direct ncearc s comprime elemente de publicitate, promovarea vanzrilor i publicitatea pentru a realiza vanzarea fr utilizarea unui intermediar. Publicitatea direct a aprut iniial sub form de vanzare prin pot, n prezent ea mai are i alte forme: televanzarea, televiziunea, radioul, revistele, ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate.

Pagina 18 din 98


n prezent , muli utilizatiri ai publicitii directe i atribuie acesteia un rol tot mai important (pentru care s-ar potrivi numele de marketing de relaii publice). Acetia utilizeaz, pentru realizarea vanzrilor, mijloace de publicitate cu rspuns direct i adun date despre un anumit client, al crui nume i profil sunt introduse ntr-o baz de date referitoare la clieni care este folosit pentru a crea i consolida o relaie tot mai strans cu clienii. Publicitatea direct este avantajoas atat pentru clieni cat i pentru vanztori. Clienii care comand mrfuri prin pot afirm c efectuarea cumprturilor cu ajutorul comenzilor potale este distractiv, convenabil i se face fr btaie de cap. Metoda le permite s economiseasc timp i este extrem de comod. Vanztorii sunt i ei avantajai, publicitatea direct permiandu-le o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Prin constituirea unor liste de adrese ale unor grupuri de persoane foarte bine precizate, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecui client. Publicitatea direct permite constituirea unei relaii directe cu fiecare dintre clieni, o mai precis organizare n timp a activitilor, asfel ncat se poate lua contact cu clienii poteniali exact la momentul potrivit. Materialele de publicitate se bicur de o mai mare atenie din partea publicului, deoarece ele ajung la clienii poteniali care au un interes mai mare pentru produsele oferite. Publicitatea direct permite compararea i testarea diferitelor mesaje i tehnici de comunicare, asigur confidenialitatea fa de concureni, iar practicantul acesteia are posibilitatea de a msura reacia publicului. n publicitatea direct o impoatan mare o are realizarea unei baze de date de marketing. O baze date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinztoare despre indivizi, ce pot fi clieni poteniali, ansamblu care este actualizat, accesibil i utilizabil n diverse scopuri de marketing. n prezent , agenii de vnzri bine instruii i creeaz baze de date eficiente referitoare la clieni, n care nregistreaz: volumul de cumpaturi pe care le fac, nevoile, criteriile de cumprare, nume, zile de natere, pasiunile clientului. Deinere unui numr mare de informaii despre client i ofer agentului de vanzare un avantaj fa de concuren. n pregatirea unei campanii de publicitate direct, agenii economici trebuie s se decid asupra obiectivelor, clientului int. Obiectivul publicitii directe este de a-i determina pe clienii poteniali s fac achiziii imediate. n msurarea efectelor unei campanii nu trebuie s se ia n considerare numai rata de rspuns imediat, ci s se msoare i efectele pe termen lung ale acesteia. Piaa int trebuie s includ acei clieni care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei mai pregtii s cumpere. Se consider c cei mai buni clieni vizai sunt aceia care au cumpratPagina 19 din 98


ceva foarte recent, care cumpr foarte frecvent i care cheltuie foarte mult. Clienii poteniali pot fi identificai pe baza unor variabile cum ar fi: varsta, suxul, veniturile, nivelul de instruire, volumul precedentelor achiziii. Dup ce piaa a fost definit, trebuie s se obin nume de buni clieni poteniali din cadrul acesteia. Acum intr n joc aptitudinile de achiziie i de gestionare a listei de clieni. Cea mai bun list o constituie lista casei n care sunt nregistrai clienii care n trecut au cumprat produsele firmei. n alegerea strategiei ofertei, specialistul trebuie s opteze pentru unul sau mai multe din mijloacele utilizate: catalogul, pota, televanzarea, televiziunea, radioul, revistele sau ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate. Msurarea succesului campaniei se face calculand costul total al campaniei i stabilind rata de rspuns critic. Din aceast rat trebuie s se scad mrfurile returnate i datoriile nerecuperate de la clieni. Mrfurile returnate pot compromite o campanie de publicitate direct, care de altfel ar fi eficient i de aceea trebuie analizate principalele cauze care determin apariia acestora. 1.2.3. Promovarea vanzrilor Promovarea vanzrilor reprezint un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau clieni industriali. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra, promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a cumpra. Principalele instrumente de promovare a vanzilor include: Instrumente de promovare destinate consumatorilor: mostr, cupoane, oferte de returnare a banilor n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, demonstraii, concursuri Instrumente de promovare pe piaa afacerilor: bonificaii la cumprare, bonuri gratuite, avantaje la procurarea mfurilor, reclame n cooperare, bonificaii pentru efectuarea de publicitate i pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzri ntre engrositi Instrumente de promovare destinate forei de vanzare: prime, concursuri, ntruniri comerciale

Pagina 20 din 98


Aciunile promoionale au drept obiective atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs, recompensarea clienilor fideli i creterea ponderii utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs. Noii consumatori care ncearc produsul sunt: utilizatori ai altor mci din acea categorie, utilizatori ai altor categorii de produse i persoane care schimb mereu mrcile pe care le folosesc. Promovarea vanzrilor i atrage mai ales pe aceia care schimb mereu mrcile deoarece acetia caut reduceri de preuri, valoare de ntrebuinare mare i obinerea de premii. Nu este de crezut c activitile de promovare a vanzrilor i transform n clieni fideli ai unei anumite mrci. Stabilirea obiectivelor promovrii vanzilor depinde de tipul pieei int. n cazul n care se adreseaz consumatorilor, promovarea vanzrilor si propune: ncurajarea clienilor de a achiziiona articole n cantiti mai mari, determinarea ncercrii unui produs de ctre cei care nu l-au utilizat niciodat, atragerea celor care trec cu uurin de la o marc la alta. n cazul n care se adreseaz detailitilor, promovarea vanzrilor are ca obiective: determinarea acestora de a cumpra de a cumpra noi articole i de a-i mri nivelul stocurilor, ncurajarea achiziionrii n afara sezonului i a stocrii de articole nrudite, contrabalansrii efectelor promovrii fcute de concurent, crearea la detailiti a fidelitaii fa de marf, obinerea accesului n cadrul unor noi uniti de desfacere cu amnuntul. Cand se adreseaz forei de vanzare promovarea vanzrilor are ca obiective: ncurajarea sprijinului acordat de fora de vanzare unui produs sau madel, ncurajarea efecturii de prospeciuni n vederea gsirii de noi clieni, identificarea vanzrilor n extrasezon. n realizarea programului de promovare vanzilor trebuie s se in seama de anumii pai. n primul rand trebuie s se stabileasc mrimea stimulentului care va fi oferit, condiiile de participare. Importan trebuie acordat i duratei aciunii de promovare. Dac este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea beneficia de ea iar dac este prea lung promovarea va pierde ceva din fora pe care i-o d ndemnul acioneaz acum. Un alt pas este alegerea mijlocului de distribuie (fiecare metod de distribuie comport un mod diferit de contactare a clienilor, cost i impact diferit asupra publicului) dup care se realizeaz planificarea n timp a aciunilor promoionale. n final se stabilete bugetul total destinat activitii de promovare. Acesta se poate stabili fie pornind de la estimarea costurilor aciunilor promoionale ce vor s fie realizate, fie ca procent din vanzri. nainte de punerea n practic a programului se realizeaz o testare preliminar. Implementarea i punerea n practic a programuluiPagina 21 din 98


precum i controlul acestuia trebuie s se fac pentru fiecare campanie n parte. Planificarea implementrii trebuie s acopere atat perioada de pregtire cat i cea de vanzare n condiii promoionale. Perioada de vanzare efectiv ncepe din momentul lansrii pe pia a produsului i se ncheie n momentul n care aproximativ 95% din marfa oferit n condiii promoionale a ajuns deja la consumatori. Pentru msurarea eficienei unei campanii promoionale pot fi folosite mai multe metode. Cea mai utilizat metod const n examinarea datelor referitoare la vanzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare. n general campaniile de promovare a vanzrilor au eficien maxim atunci cand i determin pe clienii firmelor concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar ca rspuns aceti clieni trec definitiv la utilizarea produsului respectiv. Alte metode ce mai pot fi folosite sunt: statisticile, anchetele asupra consumatorilor, experimentelor. 1.2.4. Relaiile publice Un alt instrument important al politicii promoionale l constitue relaiile publice. Acestea include un set de activiti: stabilirea unor relaii cu presa, publicitatea, comunicaii cooperative, activitate de lobby, consultan. Relaiile publice presupun un efort de comunicare larg, realizat n scopul influenrii atitudinii unor grupuri diverse cu privire la organizaie. Activitiile de relaii publice sunt proiectate n general pentru a crea i a menine o imagine favorabil a organizaiei i relaii favorabile cu diverse categorii de public. Numele mai vechi utilizat pentru relaii publice era publicitatea gratuit. Se considera c acest compartiment avea sarcina de a obine spaiu editorial pentru a realiza promovarea unui produs, a unei instituii sau a unei persoane. Relaiile publice presupun mai mult decat atat i anume: acordarea de asisten la lansarea pe pia a unor produse noi sau n cazul repoziionrii pe pia a unor produse mature, pot contribui la creterea interesului pentru un anumit produs, influenarea unor grupuri int. Utilizarea relaiilor publice poate contribui la aprarea produselor care au ntampinat probleme din partea publicului i la crearea unei imagini a firmei ntr-un mod care se repercuteaz favorabil asupra produsului. Obiectivele majore ale unui program de relaii publice sunt: informarea publicului, consolidarea credibilitii, stimularea forei de vanzare i a distribuitorilor, meninerea cheltuielilor la un nivel sczut. Principalele instrumente utilizate n relaiile publice sunt: Publicaiile care au rolul de a realiza contacte cu piaa i de a influena: rapoarte anuale, brouri, articole, materiale audio-vizuale i reviste de ctre firm .Pagina 22 din 98


Manifestri speciale: conferine, seminarii, excursii de studiu, expoziii, concursuri, competiii, aniversri, sponsorizri de evenimente cultural-sportive. Gsirea sau crearea de tiri favorabile despre firm, despre produs sau personalul ei. inerea de discursuri ctre reprezentanii mijloacelor de comunicare n mas, n cadrul asociaiilor comerciale sau cu ocazia ntalnirilor de afaceri. Activitile n folosul public: sprijinirea intereselor comunitii donarea unor sume de bani pentru anumite cauze, n general nobile, pentru a atrage bunvoina publicului. Mijloace de creare a identitii: siglele, papetria, brourile, simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile, uniformele, vehiculele. O alt etap o reprezint alegerea mesajelor i a mijloacelor de relaii publice. Specialistul n relaii publice identific sau elaboreaz tiri interesante despre produs. Dac nu exist evenimente ce pot face subiectul unor tiri acesta trebuie s organizeze manifestri demne de rubricile de tiri creeze n acest fel tiri. Dup implementarea programului de relaii publice se poate realiza evaluarea rezultatelor acestuia. Cea mai uoar metod consta n a determina numrul de expuneri n cadrul mijloacelor de informare. O alt metod este de a studia schimbrile survenite n contientizarea, cunoaterea, atitudinea fa de produs, ca o consecin a campaniei de relaii publice. Cai oameni i amintesc c au auzit tirea respectiv, cai au povestit altora despre ea, cai i-au schimbat atitudinea dup ce au auzit-o. Cel mai eficient indicator l reprezint contribuirea la vanzri i profit . Acest indicator se calculeaz ca produs ntre volumul vanzrilor influena relaiilor publice asupra volumului vanzrilor (calculat procentual) i marja profitului din care se scad costurile totale directe ale programului de relaii publice i se obine eficiena investiiei n relaiile publice . 1.2.5. Vanzrile prin personal Multe firme atribuie agenilor de vanzri rolul central n cadrul mixului de marketing, iar majoritatea firmelor utilizeaz ageni de vanzri n activitatea lor. Agenii de vanzari sunt foarte eficieni n atingerea anumitor obiective de marketing. n acelai timp, reprezint cel mai costisitor instrument folosit de firme pentru realizarea contactelor i comunicrii. Pe de alt parte este i cel mai eficient pentru cazul unor anumitor stadii ale procesului de cumprare, cum ar fi educarea cumprtorului, negocierea i perfectarea vanzrii.

Pagina 23 din 98


1.2.5.1 Proiectarea forei de vanzare Proiectarea forei de vanzare necesit luarea de decizii cu privire la obiective, strategie, structur, mrime i mod de retribuire. n obiectivele forei de vanzare sunt incluse: prospectarea, comunicarea, vanzarea, acordarea de service, strangerea de informaii i alocarea resurselor. Pe msur ce crete orientarea ctre piaa companiei, forele de vanzare trebuie s devin tot mai orientate ctre pia i consumator. Vechea concepie este c forele de vanzare trebuie s se ocupe de vanzare iar firma s se ocupe de profit. Cu toate acestea o concepie mai nou spune c aceasta trebuie s tie mai mult: cum se obine satisfacia clientului i profitul companiei. Trebuie s tie cum s priveasc datele cu privire la vanzri, s msoare potenialul pieei, s dezvolte strategii i planuri de marketing. Strategia forei de vanzare presupune luarea de decizii cu privire la care dintre tipurile, mixurile i tehnicile de vanzare sunt cele mai eficiente. Se stabilete dac se va folosi un vanztor, individ sau o echip de vanztori. De asemenea se poate folosi fora de vanzare direct (angajaii care lucreaz doar pentru companie) sau prin contract: agenii de vanzri, brokerii pltii cu comision de vanzare. n stabilirea structurii forei de vanzare se folosesc mai multe criterii. n cazul n care compania vinde o singur linie de produse n mai multe localiti se folosete structura teritorial. Dac se vand mai multe produse mai multor clieni se folosete structura pe produs sau pe client. Structura teritorial presupune ca fiecrui vanztor s i se aloce o anumit regiune n care vinde produsul. Este cea mai simpl structur i are avantajul c l stimuleaz pe vanztor s-i creeze relaii de afaceri n zona sa. Strategia pe produs este determinat de necesitatea c produsul trebuie s fie foarte bine cunoscut de cel care-l vinde. Structura creeaz dificulti cand exist clieni care vor mai multe produse ale firmei. Strategia pe client este foarte avantajoas pentru c fiecare vanztor poate afla mai multe despre nevoile clientului, poate reduce costurile totale. Nu este avantajos cand clienii sunt rspanditi prin ar. Atunci cand firma vinde o cantitate de produse ctre mai multe tipuri de clieni situai pe o larg arie geografic se folosete structura complex a forei de vanzare: se combin mai multe principii de structurare a forei de vanzare. Mrimea forei de vanzare se calculeaz n funcie de volumul de vizite, de vanzri necesare pe an i de numrul pe care l poate face ntr-un an un agent economic. Retribuirea forei de vanzare trebuie s se fac stabilindu-se componentele retribuiei. Acestea se refer la o sum fix, o sum variabil (comisioane,

Pagina 24 din 98


prime, participare la profit) , cheltuielile de contabilitate i avantajele suplimentare (vacane pltite, asigurri, pensii). 1.2.5.2 Conducerea forei de vanzare Conducerea forei de vanzare cuprinde recrutarea i selecionarea agenilor de vanzri, instruirea, dirijarea, motivarea i evaluarea acestora. n vederea recrutrii i delectrii forei de vanzare conducerea societii trebuie s tie exact ce condiii trebuie s ndeplineasc agentul de vanzare: agresiv, energic, relaxat, manierat. Aceste caliti trebuie s rezulte din responsabilitile pe care vanztorul le va avea. n funcie de calitile pe care le-a stabilit trece la procesul de recrutare. Selecia se face dup interviuri i teste. Agenii de vanzare trebuie recrutai i selecionai cu grij pentru a diminua costurile ridicate determinate de angajarea unor persoane nepotrivite. Programele de instruire n domeniul vanzrilor i familiarizeaz pe noii ageni cu istoria companiei, cu produsele i politicile acesteia, cu caracteristicile pieei i ale concurenei, precum i cu arta vanzrii. n prezent sunt foarte utilizate programele de instruire naintea nceperii efective a lucrului. Agenii de vanzri trebuie dirijai spre probleme cum ar fi: stabilirea clienilor int poteniali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale i utilizarea eficient a timpului lor de lucru. Personalul de vanzare are nevoie de ncurajare pentru a lucra eficient. Acesta depinde foarte mult de climatul organizaional: agenii de vanzri trebuie tratai ca fiind foarte importani. Atitudinea organizaiei fa de angajai afecteaz comportamentul lor. Agenii de vanzri trebuie ncurajai prin acordarea unor recompense de natur economic i personal, prin recunoaterea meritelor lor. O motivaie potrivit a forei de vanzare duce la eforturi mai susinute, la rezultate mai bune, la recompense mai mari, la satisfacii i mai mari i implicit la creterea motivaiei. Evaluarea rezultatelor ageniilor de vanzare se face prin analiza rapoartelor de vanzri, a planurilor de vanzri, a rapoartelor cu privire la contractele nou ncheiate prin compararea vanzrilor prezente cu cele anterioare. Evaluarea calitativ se face prin testarea nivelului de cunotiine al agenilor de vanzri despre companie, produse, clieni, concuren, teritoriu. 1.2.5.3 Principiile vanzrii personale Scopul metodelor de vanzare moderne prin personal este de a transforma vanztorul dintr-un receptor pasiv de comenzi ntr-o persoan care obine comenzile n mod atractiv. nPagina 25 din 98


instruirea agenilor de vanzri pentru a deveni obintori de comenzi se pornete de la dou concepii: o concepie orientat spre vanzri (tehnici de vanzare foarte agresive) i o concepie orientat spre client (scopul este identificarea i rezolvarea problemelor clientului). Un proces eficient de realizare a unei vanzri comport mai multe etape: prospectarea i calificarea, abordarea, prezentarea i demonstraia, depirea obieciilor, ncheierea tranzaciei, urmrirea n exploatare i ntreinere. Prima etap o constitue identificarea potenialilor clieni. Aceasta se poate realiza prin: ntrebarea clienilor actuali despre ali clieni, cultivarea altor surse de referin cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenii de vanzri care nu livreaz pentru firmele concurente, bancherii i directorii asociaiilor comerciale i alte surse de acest gen. Un alt atu al agentului de vanzri este s tie cum s-l ntampine pe client pentru a crea o relaie agreabil cu acesta. Pentru prezentare i demonstraie, vanztorul trebuie s aplice regula AIDA (atragerea ateniei, meninerea interesului, starnirea dorinei, obinerea aciunii). Trebuie s pun accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul utilizand particularitile produsului ca dovezi n sprijinul demonstraiei sale. Exist trei stiluri diferite de a face prezentarea comercial: Abordarea prestabilit Abordarea formulat Abordarea de tip nevoie-satisfacie . Abordarea prestabilit const ntr-o prelegere memorizat ce acoper principalele puncte de interes. Are la baz gandirea de tip stimul-rspuns, ce consider cumprtorul pasiv, el putand fi determinat s achiziioneze ceva prin utilizarea unor stimuli potrivii: cuvinte, imagini, condiii i aciuni. Abordarea formulat este bazat pe acelai tip de gandire, ns ea identific mai ntai nevoile cumprtorului i apoi utilizeaz o abordare special pentru acel tip de cumprtor. Abordarea de tipul nevoie-satisfacie debuteaz cu cercetarea nevoilor reale ale clientului, prin ncurajarea clientului s vorbeasc n cea mai mare parte a timpului. Depirea obieciilor este o etap important, pentru c clienii au ntotdeauna obiecii, fie n timpul prezentrii, fie atunci cand li se propune s lanseze o comand. Ei pot opune rezisten de natur psihologic (rezisten la ingerine strine, preferin pentru mrci tradiionale) sau de natur logic (obiecii legate de pre, condiiile de livrare). Obiectul final ns este ncheierea vanzrii. Pentru un agent de vanzri trebuie s recunoasc semnalele de ncheiere ale tranzaciei venite din partea cumprtorului, care pot fi aciuni fizice, declaraii i ntrebri. Ca tehnici de ncheiere a vanzrii pot fi folosite: recapitularea clauzelor contractului, se ntreab cumptorul ce produs prefer, ce model sau ce culoare dinPagina 26 din 98


acesta prefer, sau poate preciza ce pierde cumprtorul dac nu lanseaz comanda pe loc. n unele cazuri exist i etapa de urmrire n exploatare i ntreinerea produsului. Agentul de vanzri i programeaz o vizit de urmrire n exploatare pentru a se asigura de corectitudinea instalrii, a instruirii personalului i a service-ului. n acest fel el poate detecta eventualele probleme aprute, va asigura cumprtorul de interesul su i va oferi orice informaie i este necesar clientului. 1.3. Strategii promoionale Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale sunt n prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor (de dorit optim) al diferitelor variabile promoionale pentru ca aciunea lor conjugal s conduc la rezultatele economice cele mai bune. n aceast privin, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte (n cadrul acestora, a fiecrui instrument specific de aciune) cat i efectele interaciunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiena i credibilitatea n randul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor. Desigur, nu se pune problema alegerii i utilizrii exclusive a acelei componente promoionale care furnizeaz cele mai nsemnate rezultate, ntrucat nici una dintre acestea nu prezint avantaje categorice pe toate planurile n raport cu cellalte. Din aceast cauz, eleborarea politicii promoionale constitue un proces complex, de maxim responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast privin reclam o adordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strans legtur cu strategia global a ntreprinderii. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, pre, distribuie, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constitue un proces complex, dificil de realizat dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social , a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune, ntreprinderilor partenere

Pagina 27 din 98


i concurente ca i a specificul i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Fiecrei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care intreprinderea modern se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei. Aceleai coordonate strategice intervin i n cazul activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante distincte: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontand ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n randul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi n continuare pentru formularea unor strategii derivate respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vanzrilor. Se poate observa chiar i numai din enunarea lor c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constitue un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n aceast caz se pot avea n vedere fie desfurarea unei activiti promoionale permanente care presupune eforturi financiare importante fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, distate de factorii de sezonalitate de anumite situaii conjuncturale. Aceastea din urm iau uneori forma campaniilor promoionale (de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale). Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competivitate i interesele immediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa definirii rolului pe care l atribuie activitii promoionale. Astfel, n situaiile n care se inteioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv, ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie e specific firmelor cu un important potenial material i financiar i se justific numai n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsuluiPagina 28 din 98


(ofertei) iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate concepe o strategie promoionle apare (defensiv) cutand s i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile, operand restructuri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei (n general sau n diferitele structuri ale acesteia). n consecin se poate opta: fie pentru o strategie difereniat n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment pe pia n parte; ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. n sfarit, un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale este cel al sediului organizrii acestei activiti. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizrii activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a cestei activiti apeland la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceast din urm opiune presupune atat avantaje n sensul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul ntreprinderii, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz. Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul c ea are darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale.Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.

PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI

Pagina 29 din 98


CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI

2.1. COMPANIA COCA-COLA PE PLAN MONDIAL

Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot globul. Forma familiar a sticlelei de Coca-Cola i emblema, care sunt mrci nregistrate, sunt cele nai recunoscute simboluri comerciale din treaga lume. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Urmtoarele pagini prezint cateva dintre lucrurile i obiectele, care au fcut din Coca-Cola un simbol fr varst al buturilor rcoritoare de calitate. Coca-Cola a aput n perioada n care americanii inaugurau Statuia Libertii, iar Arthur Conan Doyle publica primul roman cu Sherlock Holmes. E vorba de anii 80, mai precis, 1886. Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a fost testat, declarat excelent i pus n vanzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat sau n mod accidental, noului sirop i-a fost adugat ap carbonat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o dat Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu s se aud astzi oriunde se savureaz Coca-cola. Considerand c cei doi C vor arta bine n reclame Frank Robinson, partenerul i contabilul Doctorului Pemberton, a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat Coca-Cola, ce este acum renumit. Dr. Peemberton nu i-a dat niciodat seama de potenialul buturii pe care o crease. Treptat, a vandut pri ale afacerii sale diferiilor parteneri i chiar nainte de moartea sa, n 1888, i-a vandut aciunile rmase lui Asa G. Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiie n materie de afaceri, care a continuat s cumpere drepturi suplimentare i s obin controlul n totalitate al afacerii. 2.1.1. Era CandlerPagina 30 din 98


La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal i i-a declarat firma sa firm de vanzri en-gros i en-detail ca singura proprietar a Coca-ColaDelicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic.. Titlu exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obinut n 1891, a costat n total 2300 USD. Pan n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, fcand-o s sporeasc de aproape zece ori. Curand dup aceasta i-a lichidat farmacia Jacobs i i-a ndreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare. mpreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, i cu ali doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 USD. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. nregistrarea a fost periodic rennoit. Afacerea a continuat s se dezvolte i n anul 1894 s-a deschis n Dallas (Texas), prima fabric de producere a siropului din afara oraului Atlanta. n anul urmtor 1895, s-au deschis i la Chicago (Illinois), i la Los Angeles (California). n 1895, la trei ani dup nfiinarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunat n raportul su anual ctre acionari: Coca-Cola se bea acum n fiecare stat i teritoriu din Statele Unite . Pe msur ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, i-a dezvoltat rapid capacitile de producie. O cldire nou, ridicat n 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai tarziu a devenit Coca-Cola Place), a fost primul sediu dedicat exclusiv producerii de sirop i conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structur cu trei etaje i a declarat-o suficient pentru toate necesitile noastre de acum ncolo. Ea a devenit ns neadecvat dup numai un deceniu. 2.1.2 ncepe mbutelierea

n timp ce eforturile domnului Candler se ndreptau spre impulsionarea vanzrilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma s rspandeasc savurarea buturii Coca-Cola n ntreaga lume. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cererea crescand pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, ncat a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vand navete de Coca-

Pagina 31 din 98


Cola plantaiilor i fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899, cand Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Cu contractul n man s-au alturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, i au nceput s dezvolte ceea ce acum a ajuns s fie sistemul de mbuteliere Coca-Cola din ntraga lume. Prima fabric de mbuteliat dup ncheierea noului contract, a fost deschis n Chattanoga n 1899 i a doua n Atlanta, in anul1900. Realizand atunci c nu puteau obine suficient capital pentru a construi fabrici de mbuteliat n ntreaga ar, domnii Thomas, Whitehead i Lupton au decis s caute capital strin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de mbuteliat Coca-Cola n anumite zone geografice. n urmtorii 20 ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la peste 1000, 95% dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni, cu un numr mai mare de produse. Astzi sistemul de mbuteliere Coca-Cola constitue reeaua cea mai mare i rspandit de producie i distribuie din lume. Pan n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia, au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic, specific, proiectat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. Forma sticlei contur ce ne este acum familiar a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul de Invenii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr restrans de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola, nregistrat n 1893, i Coke. 2.1.3 Un om cu numele Woodruff n 1919, aciunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane USD. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales preedintele Companiei, ncepand astfel ase decenii de conducere activ a afacerii. nainte de a se altura firmei de buturi rcoritoare, brbatul n varst de 33 de ani din Georgia,Pagina 32 din 98


promovase de la vanztor pe camion la vice-preedinte i director general al White Motor Company. 2.1.4 Pentru Coca-Cola nu exist granie Poate c aportul cel mai nsemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra buturii Coca-Cola ca produs internaional. Lucrand mpreun cu asociai talentai, a reuit s realizeze impulsul global care n cele din urm a dus Coca-Cola spre toate colurile lumii. Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pan s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. european. n 1926 domnul Woodruff a angajat compania pe calea expansiunii internaionale organizate prin nfiinarea Departamentului Externe care a devenit o filial cunoscut sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. n acel moment numrul de ri care aveau fabrici de mbuteliat Coca-Cola a crescut de 4 ori, iar Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cand un vas american a sosit n Amsterdam transportand echipa olimpic a Statelor Unite ale Americii i 1000 de navete de Coca-Cola. The Coca-Cola Company a nceput s-i dezvolte reeaua global n anii 20, fiind acum prezent n peste 188 de ri i producand sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi ori de un miliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie n lume. Mai mult decat orice, acest sistem nseamn oameni devotai care lucreaz din greu pentru a vinde produsele Companiei. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de pe continentul

Pagina 33 din 98


Succesul Companiei Coca-Cola const n : Abilitatea de a se conecta cu consumatorii prin crearea de mrci (produse) pe care ei le iubesc Capacitaea oamenilor notrii, mpreun cu partenerii notrii de mbuteliere, de a gsi ci noi i atractive de distribuie a mrcilor (produselor) oamenilor nsetai de pretutindeni 2.1.5 Politica de pre n sistemul relaiilor concrete ale firmei cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El intr n alctuirea structurii de masaje dintre ntreprindere i mediul extern, fiind prezent n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, instrument al recuperii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie cu valene remarcabile n arsenalul marketingului. Preul se afl n strans legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale. Produsul poate exista fr pre, dar, n absena produsului, preul, fie el i numai imaginar sau potenial nu are obiect. Dei component a produsului, n accepiunea de marketing dat acestuia, preul constitue un element distinct n mixul de marketing. Explicaia rezid atat n rolul lui aparte, cat i n modul specific de formare i de manevrare a lui n activitatea firmei. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cuia i se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. Iar n realitate ambii termeni posed aceast caracteristic. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri , el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare. local. Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumpre a fiecrei ri, inandu-se cont de concurena

Pagina 34 din 98


Strategia de pre spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumpte la cele mai mici preuri, fr s afecteze calitatea. 2.1.6 Politica de produs Ca element al mixului de marketing, produsul se refer ntr-un sens larg la finalitatea activitii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii, sau combinaii ale acestora. El este n esen msura activitii economice a firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. El constitue mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i totodat justificarea economic i social a existenei firmei. n multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline tiinifice, ncepand cu cele tehnice i ncheind cu psihologia economic. Accepiunea ce i este atribuit difer ntru-cat unghiul din care este examinat i laturile asupra crora cad observaiile in de natura fiecrei discipline. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumaiei, poate fi examinat ca sum de nsuiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanele tehnologiei moderne sau la gusturile consumatorilor. Cea mai important component a acestuia , denumit de unii specialiti samburele marketingului, este politica de produs. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii firmei sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau mrfurilor comercializate. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al firmei. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc la confundarea termenilor: n practic, aceeai politic de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziiei firmei pe pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori.

Pagina 35 din 98


Produsele Companiei Coca-Cola se ncadreaz n Ordinul Ministrului Sntii i Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente. Elementele definitorii pentru sigurana alimentar sunt reprezentate de: Calitatea materiilor prime care intr n procesul de fabricaie Procesul de producie al alimentelor Depozitarea i transportul alimentelor Modul i condiiile de comercializare a alimentelor Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admii de legislaia romaneasc: Antioxidani substane care prelungesc perioada de pstrare a alimentelor prin protejare mpotriva oxidrii (de exemplu rancezirea, schimbarea culorii); Acidifiani substane care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand i s i confere un gust acru; Stabilizatori substane care fac posibil meninerea proprietilor fizico-chimice ale alimentelor, maninand omogenizarea dispersiilor, culoarea; Colorani naturali i colorani de sintez Aromatizani se mpart n trei categorii : Substane aromate naturale se obin prin procese fizice enzimatice sau microbiologice, din materii prime de origine vegetal sau animal Substane identic naturale sunt identice din punct de vedere al compoziiei cu aromele naturale, componentele fiind obinute prin sintez Substane artificiale se obin prin sintez, avand structura i compoziia diferite de cele naturale Denumirea aromatizanilor: diacetil, acetat de etil, acetat de butil, aldehida benzoic, vanilin, etilvanilin, metilvanilin, aldehida cinamic, alfa- i beta- ionon, esteri etilici. Produsele Coca-Cola sunt diversificate n mod continuu, prin introducerea unei game largi de arome n carul mrcii Fanta, unele dintre acestea specifice rilor n care se comercializeaz. Calitatea buturilor Coca-Cola a fost urmrit nca de pe vremea domnului Woodruff. Acesta a iniiat o campanie denumit Butura de calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i a ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vanzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Procesul de mbuteliere pentru Coca-Cola:Pagina 36 din 98


C

L i v r a r e d Le i v r a r e - S t o c a r e o n c e n t r a t e n d u l c i t o r i

S

t i c l e

g o a lD e

e p a l e t iz o r

R

e e a d e A p

L i v r a r e - S C O 2

t o c a r e B

a n d t r a n s p o r t p n e u m a t i c

C A

a m e r a d e m e s t e c

T r a t a r e a

a p e i

C o d i f i c a t o r C l t ir e a p e n t r u s t i c l es t i c l e l o r

D

o z a t o r

/

M

E c h i p a m e n t u l d e i x e r U m p l e r e / C a p s a r e

T u n e l

d e

U

s c a r e

E

c h i p a m e n t d e E t i c h e t a t

E

c h i p a m e n t d e A m b a l a t

M m

a i n d e p a c h e t a t

P

a l e t iz o r

D

I S

T R

I B

U

I E

2.1.7 Politica de distribuie Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele firmei sePagina 37 din 98


integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert pe pia, ofert de produse, servicii dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor firmei i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum crora le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor n consum se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice. Orientarea lor cat mai eficient formeaz obiectul celei de a treia component a mixului de marketing politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer mai ntai la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pan ajung la consumatori: productorul, intermediarii i consumatorul participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie. Conceptul de distribuie se refer apoi la ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pan la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile, fluxul nentrerupt al lor de la productor la consumator. Astfel, prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a firmei, se ncheie ciclul economic al produselor: ntreprinderea productoare redobandete n form bneasc resursele investite n producerea produselor mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare. The Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem nseamn oameni devotai care lucreaz din greu pentru a vinde produsele Companiei Coca-Cola. nseamn, de exemplu, o echip australian format din tat i fiu care conduc 7000 de km pe sptaman prin inuturi slbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolai. nseamn, de asemenea, un filipinez n varst de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece n fiecare zi n piaa din oraul su i refuz s plece pan ce nu a vandut cel puin 50 de navete. nseamn, neierttoarele ierni siberiene care sunt legendare. Vremea extrem de rece izoleaz comunitile i le face viaa de zi cu zi sa nu evolueze. n acest mediu i desfoar activitatea Dmitry Sivkov respectiv n Krasnoyarsk Krai, regiune cu o populaie cu puin sub 4 milioane de locuitori, reprezentand 13.6 % din toat Rusia. Krasnoyarsk este capitala regiunii Krasnoyarsk Krai, avand o populaie de un milion de locuitori. Prezint o clim diversificat, ntalnind condiii de clim continental pan la cea arctic. Anul trecut, n ianuarie cand temperaturile au coborat pan la 15 grade Celsius

Pagina 38 din 98


acest tanr a luat parte la o campanie, al crui efort a fost sponsorizat de ctre Coca-Cola pentru a aproviziona colile din zon cu buturi i mancare. 2.1.8 Coca-Cola n anii 2000

n 2002, Coca-Cola a avut contact cu oamenii din jurul lumii n peste 250 miliarde de ocazii. Cu alte cuvinte, cineva a ales o Coca-Cola sau unul dintre produsele Companiei aproape de jumtate de milion de ori pe minut n fiecare zi. Ajungand n anii 2000, cei de la Companiei ne prezint piaa volumului de lichide acaparat de buturile carbogazoase dar i de ap:

0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0

Bauturi racoritoare carbogazoase Apa Suc natural Bautura energizanta Ceai/Cafea

Anul 2002 a creat prin programele de marketing noi legturi cu consumatorii din toat lumea. Cu ocazia lansrii primului film Harry Potter s-a creat i multi-anualul parteneriat cu casa de producie Warner Bros. Pictures. n urma acestui parteneriat s-au creat programe de marketing n peste 43 de ri, care au coincis cu lansarea filmului n acele ri constand din peste un miliard de pachete promoionale n pieele cheie. Succesul fenomenal al filmului dar i aceast campanie promoional au dus la creterea accelerat a vanzrilor de Coca-Cola n America de Nord (Statele Unite ale Americii, Canada i Puerto Rico) i n alte regiuni n al patrulea trimestru al anului. Compania Coca-Cola n anul 2002 avea urmtoarea situaie privind volumul de buturi ale Companiei vandute n ntreaga lume:

Pagina 39 din 98


VOLUMUL TOTAL N LUME: 17.8 MILIARDE (UNIT CASE)

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Am.de N Am.Latina Europa Asia Africa

Pentru a urmrii mai bine vanzarea buturilor rcoritoare comercializate de Compania Coca-Cola voi st

Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Documents

Transcript of Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare