PROMOVARE ARNOS

download PROMOVARE ARNOS

of 80

  • date post

    19-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    147
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of PROMOVARE ARNOS

INTRODUCEREInc din timpurile productiei simple de mrfuri, cei trei factori vnztor, cumprtor, marfa- se gseau intr-o dependen i un contact permanent. Vnztorul ii prezenta marfa, iar cumprtorul ii aprecia gradul de necesitate pentru respectiva valoare de intrebuinare. De pild, in perioada trocului, mrfurile se confruntau direct i partenerii de asemenea. In timp, piaa s-a dezvoltat, ceea ce a dus la diversificarea productorilor, vnztorilor si cumprtorilor, dar i a mrfurilor. Acest lucru a creat necesitatea gsirii unor mijloace de comunicare, de informare i de influenare a cumprtorilor pentru o marf sau un serviciu oarecare. Aa au aprut strigtorii, pristavii, negustorii de tot felul care-i anunau mrfurile in piee, trguri, balciuri, iarmaroace sau n orice loc public unde se fcea comer. Apoi au aprut voiajorii comerciali, comis-voiajorii, cu nelipsita valiz de eantioane, mostre, fotografii. Treptat i aceste metode i mijloace au inceput s fie depite, insuficiente i nesatisfctoare, trecndu-se la o activitate specializat in acest sens, de publicitate, de reclam, de prezentare i reprezentare cu toate mijloacele de care se putea dispune. In prezent se cheltuiesc sume insemnate pentru asemenea activitate i aceasta pentru faptul crezultatele obinute depsesc uneori ateptrile in cazul cnd o asemenea activitate este bine condus. Publicitatea are ca rol promovarea produselor, a mrfii unei intreprinderi. Produsul se refer, intr-un sens larg, la finalitatea activitii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora. Oricare ar fi infisarea lui concret, produsul ocup un loc dominant in politica firmei. El este, in esen, msurarea activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii i calitatii acesteia. In acelasi timp, prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat piei de ctre firm, mijlocul central de legatura cu piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei. In multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline stiintifice, incepnd cu cele tehnice i incheind cu psihologia economiei. Accepiunea ce-i este atribuit difer, intruct unghiul din care este examinat i laturile asupra crora cad observaiile in de natura fiecrei discipline. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumaiei, poate fi examinat ca sum de insuiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanele tehnologiei moderne, sau la gusturile consumatorilor.Produsele trimise pe pia reprezint, prin ele insele, adevarate mesaje prin intermediul crora firma intra in contact cu mediul extern, se conecteaz la dinamismul cerinelor acestuia. Alturi de aceti mesageri, in sistemul communicaional prin care ii asigur contactul permanent cu mediul extern, in mod deosebit cu agenii pieei, o pozitie special o deine activitatea promoional. Cuprinznd, in esen, ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje tre firm i mediul extern, activitatea promoionala devenit, in epoca noastra, un adios indispensabil la fluxul propriu-zis de marfuri. Neglijata uneori, suprasolicitat cel mai adesea, promovarea ocup un insemnat loc in teoria i in practica firmei: explicabil, prin rolul cu care promovarea este investit in finalizarea rezultatelor activitii economice, dar i prin eforturile pe care le antreneaz.

1

CAPITOLUL 1. POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, cu eforturile de marketing ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor ,aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare, toate aceste activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional. Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servici,ca i prin costul acestor aciuni. Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate,repartiia acestora pe diferite instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic beneficiile oferite de un produs. ntr-o economie de pia concurenial nu te poi atepta ca mrfurile i serviciile s se vnd singure. Nu conteaz c produsele tale sunt de calitate, dac lumea nu le cunoate este puin probabil s vinzi ceva. n gndirea tradiional, promovarea este considerat un mod de a face noi clieni, ns este foarte important s le reaminteti clienilor existeni de beneficiile oferite de produsul tu. Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat n vederea cunoaterii caracteristicilor sale distincte i concomitent trebuie stimulat cererea prin aciuni corespunztoare. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, la un pre atractiv i a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, o informare atent a clienilor actuali i poteniali, a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace 2

specifice de aciune foarte diverse, alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing. Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii firmelor productoare. Politica de promovare are un rol decisiv n nivelul de marketing, datorit rezultatelor importante obinute n urma aciunilor promoionale, dar i datorit costurilor acestor aciuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, ns absena ei poate afecta negativ relaiile firmei cu piaa. Rolul promovrii este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge s accepte i s adopte produsul firmei. Necesitatea promovrii se impune mai mult n condiiile diversificrii i sporirii bunurilor existente pe pia, cnd consumatorului i este tot mai greu s afle singur ce produse corespund cerinelor lui, de unde i cnd le poate procura. Elaborarea strategiei promoionale implic o cunoatere foarte bun a mediului economicosocial, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoionale. Prin promovare, organizaia urmrete s acioneze direct asupra comportamentelor efective, fr s-i propun n prealabil o modificare a atitudinilor. Obiectivele activitii promoionale trebuie s fie n concordan, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing i, pe de alt parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoionale s corespund situaiei reale a mediului n care se urmrete lansarea, este necesar o analiz prealabil a pieei, bazat pe definirea acesteia i determinarea influenelor promoionale care afecteaz cumprarea unui anumit produs. Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupri omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor i n acelai timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenieri corespunztoarele ale mixului de marketing. Deci cumprtori trebuiesc grupai dup rspunsul probabil la eforturile promoionale, resursele fiind direcionate n principal ctre segmentele care ofer cea mai mare eficien pe termen lung. De asemenea trebuie s se cunoasc cu claritate capacitatea eforturilor promoionale de a influena comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vrst, trsturi de caracter, atitudini, emoii, religie, stare de sntate), de promovarea firmelor concurente i de condiiile geografice. n orice situaie trebuie evitat supralicitarea promovrii. Aceasta se concretizeaz practic n dezinformarea clienilor, prezentndu-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate n momentul cumprrii. Este posibil ca astfel de elemente s treac neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave. Obiectivul promovrii este de a comunica unui auditoriu definit informaii i motive care s l stimuleze la o aciune favorabil firmei. Atingerea acestuia depinde de msura n care ntreprinderea a reuit s comunice informaiile dorite persoanelor avute n vedere, la timpul i locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurat dect printr-o cercetare atent i o segmentare corespunztoare a pieei. Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consuma