PROMOVARE ARNOS

download PROMOVARE ARNOS

of 80

Transcript of PROMOVARE ARNOS

INTRODUCEREInc din timpurile productiei simple de mrfuri, cei trei factori vnztor, cumprtor, marfa- se gseau intr-o dependen i un contact permanent. Vnztorul ii prezenta marfa, iar cumprtorul ii aprecia gradul de necesitate pentru respectiva valoare de intrebuinare. De pild, in perioada trocului, mrfurile se confruntau direct i partenerii de asemenea. In timp, piaa s-a dezvoltat, ceea ce a dus la diversificarea productorilor, vnztorilor si cumprtorilor, dar i a mrfurilor. Acest lucru a creat necesitatea gsirii unor mijloace de comunicare, de informare i de influenare a cumprtorilor pentru o marf sau un serviciu oarecare. Aa au aprut strigtorii, pristavii, negustorii de tot felul care-i anunau mrfurile in piee, trguri, balciuri, iarmaroace sau n orice loc public unde se fcea comer. Apoi au aprut voiajorii comerciali, comis-voiajorii, cu nelipsita valiz de eantioane, mostre, fotografii. Treptat i aceste metode i mijloace au inceput s fie depite, insuficiente i nesatisfctoare, trecndu-se la o activitate specializat in acest sens, de publicitate, de reclam, de prezentare i reprezentare cu toate mijloacele de care se putea dispune. In prezent se cheltuiesc sume insemnate pentru asemenea activitate i aceasta pentru faptul crezultatele obinute depsesc uneori ateptrile in cazul cnd o asemenea activitate este bine condus. Publicitatea are ca rol promovarea produselor, a mrfii unei intreprinderi. Produsul se refer, intr-un sens larg, la finalitatea activitii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora. Oricare ar fi infisarea lui concret, produsul ocup un loc dominant in politica firmei. El este, in esen, msurarea activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii i calitatii acesteia. In acelasi timp, prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat piei de ctre firm, mijlocul central de legatura cu piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei. In multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline stiintifice, incepnd cu cele tehnice i incheind cu psihologia economiei. Accepiunea ce-i este atribuit difer, intruct unghiul din care este examinat i laturile asupra crora cad observaiile in de natura fiecrei discipline. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumaiei, poate fi examinat ca sum de insuiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanele tehnologiei moderne, sau la gusturile consumatorilor.Produsele trimise pe pia reprezint, prin ele insele, adevarate mesaje prin intermediul crora firma intra in contact cu mediul extern, se conecteaz la dinamismul cerinelor acestuia. Alturi de aceti mesageri, in sistemul communicaional prin care ii asigur contactul permanent cu mediul extern, in mod deosebit cu agenii pieei, o pozitie special o deine activitatea promoional. Cuprinznd, in esen, ansamblul aciunilor prin intermediul crora se realizeaz un complex flux de informaii, idei, mesaje tre firm i mediul extern, activitatea promoionala devenit, in epoca noastra, un adios indispensabil la fluxul propriu-zis de marfuri. Neglijata uneori, suprasolicitat cel mai adesea, promovarea ocup un insemnat loc in teoria i in practica firmei: explicabil, prin rolul cu care promovarea este investit in finalizarea rezultatelor activitii economice, dar i prin eforturile pe care le antreneaz.

1

CAPITOLUL 1. POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, cu eforturile de marketing ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor ,aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare, toate aceste activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional. Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servici,ca i prin costul acestor aciuni. Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate,repartiia acestora pe diferite instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic beneficiile oferite de un produs. ntr-o economie de pia concurenial nu te poi atepta ca mrfurile i serviciile s se vnd singure. Nu conteaz c produsele tale sunt de calitate, dac lumea nu le cunoate este puin probabil s vinzi ceva. n gndirea tradiional, promovarea este considerat un mod de a face noi clieni, ns este foarte important s le reaminteti clienilor existeni de beneficiile oferite de produsul tu. Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat n vederea cunoaterii caracteristicilor sale distincte i concomitent trebuie stimulat cererea prin aciuni corespunztoare. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, la un pre atractiv i a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, o informare atent a clienilor actuali i poteniali, a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace 2

specifice de aciune foarte diverse, alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing. Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii firmelor productoare. Politica de promovare are un rol decisiv n nivelul de marketing, datorit rezultatelor importante obinute n urma aciunilor promoionale, dar i datorit costurilor acestor aciuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, ns absena ei poate afecta negativ relaiile firmei cu piaa. Rolul promovrii este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge s accepte i s adopte produsul firmei. Necesitatea promovrii se impune mai mult n condiiile diversificrii i sporirii bunurilor existente pe pia, cnd consumatorului i este tot mai greu s afle singur ce produse corespund cerinelor lui, de unde i cnd le poate procura. Elaborarea strategiei promoionale implic o cunoatere foarte bun a mediului economicosocial, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoionale. Prin promovare, organizaia urmrete s acioneze direct asupra comportamentelor efective, fr s-i propun n prealabil o modificare a atitudinilor. Obiectivele activitii promoionale trebuie s fie n concordan, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing i, pe de alt parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoionale s corespund situaiei reale a mediului n care se urmrete lansarea, este necesar o analiz prealabil a pieei, bazat pe definirea acesteia i determinarea influenelor promoionale care afecteaz cumprarea unui anumit produs. Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupri omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor i n acelai timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenieri corespunztoarele ale mixului de marketing. Deci cumprtori trebuiesc grupai dup rspunsul probabil la eforturile promoionale, resursele fiind direcionate n principal ctre segmentele care ofer cea mai mare eficien pe termen lung. De asemenea trebuie s se cunoasc cu claritate capacitatea eforturilor promoionale de a influena comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vrst, trsturi de caracter, atitudini, emoii, religie, stare de sntate), de promovarea firmelor concurente i de condiiile geografice. n orice situaie trebuie evitat supralicitarea promovrii. Aceasta se concretizeaz practic n dezinformarea clienilor, prezentndu-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate n momentul cumprrii. Este posibil ca astfel de elemente s treac neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave. Obiectivul promovrii este de a comunica unui auditoriu definit informaii i motive care s l stimuleze la o aciune favorabil firmei. Atingerea acestuia depinde de msura n care ntreprinderea a reuit s comunice informaiile dorite persoanelor avute n vedere, la timpul i locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurat dect printr-o cercetare atent i o segmentare corespunztoare a pieei. Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali.ndeplinind funcii multiple, n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer.Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecare serviciu sau produs n parte, n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai comerciant. n cazul mrcilor de comer comerciantul sau vnztorul ii asum sarcina 3

deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii vnztorii dispun exclusiv de laboratoare de incercri si de ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile nealimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s sporeasc fora promoional, perceptibilitate ridicat, omogenitate,distincie,putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate. Problema utilizri mrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de promovare,ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea, n termeni operaionali a valorii capitalizate n marc(brand equity),specialii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: fidelitatea fa de marc contientizarea numelui mrcii calitatea perceput asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii) alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizaiile moderne vtrebuie s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea imaginii compeniei n sine sau a unor mrci distincte, independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei modene pe pia. De exemplu, dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, n caz contrar un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei. La rndul lor,manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument al politicii promoionale. n aceast categorie sunt incluse cele mai adesea participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile. n cazul acestor instrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe, care vizeaz selectarea expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea, costurile aferente. Integrarea n alte activiti cu caracter promoional etc. n fine, publicitatea direct (dup unii autori printre care Philip Kotler), sau marketingul direct se nscrie, de asemenea, n arsenalul activitilor promoionale de pind, ns. de multe sori, cadrul strict al politicii promoionale. Se are in vedere c marketingul direct este i o form de vnzare, nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii.Fra a ntra in detalii referitoare la controversele dintrea specialiti n definirea sau ncadrarea marketingilui direct n sfera ampl a marketingului, este notabil faptul c, n marketingul direct, acest instrument, oricum ar fi definit este vorba de un nstrument de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care nclud i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vanzrilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual specialiti aduc n discuie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct: baza de date oferta comunicarea logistica. 4

Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase particulariti, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Marketingul modern nseamn mai mult dect a analiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s i comunice, att cu clienii lor ct i cu clienii poteniali. n mod inevitabil acetia trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale. ns, mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate la voia ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor care s conceap programe de stimulare a dorinei de a cumpra a clienilor. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie s spun, cui i ct de des. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare. Mixul promoional const n cinci instrumente principale : Publicitatea : Orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat. Publicitatea direct: Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Promovarea vnzrilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Relaii publice : Programe diverse care sunt menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau produsele ei . Vnzarea personal : Intrarea in legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali,n scopul de a le vinde ceva.

1.1 Procesul de comunicare

n condiiile economiei contemporane,ale sporirii i diversificrii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii,ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce n ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Sistemul de comunicare implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurilor de consum ale acestora,pe de alt parte,presupune stabilirea unei comunicrii efective cu proprii ei salariai, cu acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. n activitatea de marketing eforturile ntreprinderilor nu se limiteaz numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de pre, ci ele trebuie s exercite permanent aciuni de informare a cumprtorilor poteniali precum i aciuni de sprijinire i influenare a vnzrilor.

5

Aceste activiti, avnd obiective i mijloace specifice i foarte variate, formeaz coninutul politicii de promovare, component de baz a sistemului de comunicaie al ntreprinderii. Prin comunicaie se nelege aciunea firmei de a emite semnale n direcia componentelor mediului su extern (indivizi, grupuri sau organizaii) n vederea influenrii atitudinii i comportamentului segmentelor vizate. Comunicaia i propune s acioneze asupra atitudinilor mentale, motivaiilor, credinelor i imaginii mrcilor pe care le au clienii, distribuitorii sau acionarii firmei. De regul atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile dect comportamentele efective, de aceea efectele comunicaiei sunt mai durabile, deci se vor resimi dup un timp mai ndelungat. Fiind un mijloc strategic de aciune pe termen lung, comunicaia necesit eforturi mari i costuri pe msur. Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vnzare, lmurirea susinut a acestora, educarea lor, stimularea cererii i receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esena politicii de comunicaie, prin care organizaiile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea i produsele lor. Politica de comunicaie reprezint att ansamblul informaiilor difuzate n scop comercial de firm n direcia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor i furnizorilor si, ct i totalitatea informaiilor pe care le recepioneaz de la acetia. Efectele comunicaiei fiind de natur mental, sunt mai greu de msurat, pentru aceasta este necesar ancheta asupra publicului int. Orice comunicaiei presupune un schimb de semnale ntre emitor i receptor i recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care s permit exprimarea i interpretarea mesajelor. Procesul de comunicaie cuprinde elementele urmtoare: I. Emitorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenia de publicitate (firm care realizeaz campanii publicitare pentru clienii ei) care se afl la originea mesajului; II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, limbaje, coduri; III. Mesajul: reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre surs; IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul crora mesajul parcurge distana de la emitor la receptor; V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs; VI. Receptorul: este ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul; VII. Rspunsul: reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului; VIII. Efectul de retroaciune (feed back): este partea din rspunsul receptorului care este comunicat emitorului. IX. Distorsiunile (zgomotul nglobat): reprezint contextul general al comunicrii care poate face ca mesajul emis s nu corespund mesajului primit. Eficiena oricrui sistem de comunicaie depinde de modul n care organizaia reuete si elaboreze mesajele, s-i aleag destinatarii i mijloacele prin care mesajele vor ajunge la cei vizai. Toate acestea sunt n strns legtur cu posibilitile organizatorice i materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieei. Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari Specialitii n marketing trebuie s neleag cum funcioneaz comunicaiile. Un model de comunicare trebuie s dea informaii despre cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efect. Dintre acestea,dou elemente prezint participanii eseniali n cadrul unui act de comunicare emitorul i receptorul. Alte dou elemente reprezint instrumentele principale de comunicare mesajul i mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezint activitile eseniale n cadrul unei

6

comunicri codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers. Ultimul element este zgomotul prezent n sistem. Acest model scoate n relief factorii cheie n realizarea unei comunicri eficiente. Emitorii trebuie s tie la ce auditoriu vor s ajung cu comunicarea respectiv i ce rspuns trebuie s primeasc. Ei trebuie s-i codifice mesajele ntr-o manier care s in cont de modul n care auditoriul vizat decodific, n mod obinuit mesajele. Emitorul trebuie s trimit mesajul utiliznd metode de propagare ct mai eficiente, care s permit mesajului s ajung la auditoriul vizat. Emitorii trebuie s-i creeze canale de reacie care s le permit s cunoasc rspunsul receptorului la mesajele transmise de el. Pentru ca mesajul s fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptor. Mesajele sunt n esen, semne care s fie familiare receptorului. Cu ct domeniul de experien al emitorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu att crete probabilitatea ca mesajul s fie mai eficient.Mesajul poate fi codificat la surs i decodificat la destinaie numai prin prisma experienei pe care o are fiecare dintre cei doi subieci.1 Aceast situaie face mai dificil misiunea celor care aparin unor anumite pturi sociale i vor s comunice eficient cu indivizi ce aparin unei alte pturi sociale. Sarcina emitorului este s fac n aa fel nct mesajul lui s ajung cu bine la receptor. Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurtor oamenii sunt literalmente bombardai cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul care i este adresat datorit unuia dintre urmtoarele trei motive: - atenia colectiv i const in aceea c oamenii nu acord atenie tuturor stimulilor exteriori. - distorsionarea selectiv const n faptul c subiecii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor s aud - memoria selectiv i const in aceea c oamenii vor reine o mic parte din mesajele care ajung la ei. Emitorul trebuie s elaboreze mesajul n aa fel nct acesta s ating atenia auditoriului n ciuda factorilir exteriori de distragere. Probabilitatea ca un receptor s acorde atenie unui anumit mesaj este dat de formula:2 Probabilitatea de atenie = Intensitatea perceput a recompensei Intensitatea perceput a pedepsei / Perceptia referitoare la efortul necesar Existena ateniei selective explic de ce reclamele tiprite cu titluri ngroate - care promit ceva, de exemplu Cum s ctigi un miliard, nsoite de o ilustraie atrag atenia. Cu foarte puin efort, receptorul ar putea ctiga o mare recompens. n ceea ce privete distorsionarea selectiv, se poate spune c receptorul adopt atitudini care duc la anumite ateptri privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n consecin, receptorii aduga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conine. Sarcina celui ce lanseaz mesajul este s se strduiasc s elaboreze un mesaj simplu, clar. Atitudini care duc la anumite ateptri privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n consecin, receptorii aduga adesea1 2

Peter Bennet, Dictionary of Marketing Terms, (Chicago:American Marketing Association, 1988). Ibidem

7

mesajului lucruri pe care acesta le conine. Sarcina celui ce lanseaz mesajul este s se strduiasc s elaboreze un mesaj simplu, clar. Fiske i Hartley au evideniat factorii care determin efectul unei comunicri: Cu ct este mai mare controlul emitorului asupra receptorului,cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs. Efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul este aliniat la convingerile i nclinaiile receptorului. Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate n centrul sistemului de valori. Este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazul n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere.Contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. Pentru realizarea unui program de comunicaii eficient trebuiesc parcurse urmtoarele ase etape: - etapa I-a: Identificarea auditoriului. Emitorul trebuie s tie clar cui se adreseaz, adic care este piaa int. Aceasta poate fi format din cumprtori actuali i poteniali, factori de decizie sau factori de influenare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul n totalitatea sa, respectiv toi oamenii care sunt expui reclamelor. O latur esenial a analizei auditoriului const n evaluarea imaginii pe care i-a creat-o pn n prezent publicul int cu privire la firm, la produsele acesteia i la concurenii ei. Imaginea este un complex de concepii, idei i impresii pe care o persoan le asociaz unui anumit produs. Evaluarea imaginii se face folosind chestionarul. - etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicrii. Dup ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care i-l dorete din partea auditoriului. Comportamentul de cumprare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului, emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-l determina s cumpere produsul. Obiectivele specifice comunicaiei vor fi formulate pornind de la urmtoarele niveluri ale rspunsului care se ateapt de la segmentele de consumatori vizate: a). Nivelul cognitiv: se refer la cunotinele pe care le transmite firma cu privire la existena produsului i caracteristicile sale. b). Nivelul afectiv: este cel n care comunicaia vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei. c). Nivelul comportamental: este cel n care firma i propune determinarea unei aciuni efective din partea segmentului vizat, aciune care presupune vizitarea magazinului, ncercarea produsului, cumprarea acestuia. - etapa a III-a: Conceperea mesajului. Mesajul trebuie s fie eficient, adic s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea de a cumpra. n cursul procesului de elaborare a mesajului trebuie rezolvate urmtoarele probleme legate de acesta: - ce s spun (coninutul mesajului); - cum s spun logic (structura mesajului); - cum s spun simbolic (forma de prezentare a mesajului); - cine s spun (sursa mesajului). - etapa a IV-a: Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale. 8

Publicitatea direct, personal este eficient cnd publicul vizat este restrns i specializat, nevoia de informare este intens, iar contactele personale sunt preferabile altor mijloace de comunicare. Canalele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci cnd este vizat un public larg i relativ omogen, deoarece ele nu se preteaz la diversificare. Acestea sunt: publicitatea prin massmedia i publicitatea la locul vnzrii. Prima e convenabil atunci cnd alegerea se face pe baza notorietii mrcilor, iar a doua, cnd decizia de cumprare e spontan (nu exist fidelitate fa de o anumit marc). - etapa a V-a: Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare. Alegerea fondurilor financiare trebuie s se fac astfel nct eforturile s fie justificate prin efectul aciunilor promoionale. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing, deoarece rezultatul obinut n urma aciunilor de promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora, iar efectul lor se poate regsi mult timp dup ncetarea campaniei promoionale. Cele mai cunoscute modaliti de alocare a resurselor financiare sunt: - utilizarea tuturor fondurilor pe care firma le are la dispoziie n acest scop; - alocarea sub forma unei cote de vnzri; - alocarea unui fond promoional care n volumul vnzrilor proiectate are aceeai pondere cu a firmelor concurente; - profitul adus n raport cu volumul fondurilor investite; - alocarea de fonduri pe obiective i pe sarcini. - etapa a VI-a: Elaborarea mixului promoional. Metodele de comunicaie n mas sunt alese pe baza unor factori, cum sunt: natura pieei i sistemului de distribuie, specificul produsului ce urmeaz a fi promovat, nevoia de operativitate i flexibilitate, fondurile alocate aciunilor promoionale, e.t.c. Natura pieei determin alegerea mediilor, dup localizarea geografic i densitatea demografic. n cazul pieelor concentrate (urbane) presa local poate fi utilizat cu eficien. n cazul dispersrii pe zone rurale, cu slab densitate, sunt indicate medii diferite (radio, televiziune), folosirea potei sau a periodicelor de interes social n zon. Dac piaa e compus dintr-un numr restrns de populaie, rspndit pe tot cuprinsul rii, se vor utiliza mediile specializate. Natura produsului determin alegerea mediului de comunicaie, el poate favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o butur alcoolic n revistele pentru copii). Fondurile disponibile pot deveni o barier nsemnat n alegerea mediilor (de exemplu, televiziunile naionale necesit cheltuieli foarte mari). Dup alegerea mediilor, se aleg suporturile specifice fiecrui mediu i se programeaz utilizarea lor. La alegerea suporturilor trebuie avut n vedere audiena mediilor, caracteristicile cantitative ale acestora, costurile i asistena prevzut de fiecare mediu. Programarea mediilor ine cont de sezonalitatea cererii, repetarea i frecvena ndoit, mrimea i localizarea anunului. Definitivarea mixului promoional este o operaie de mare rspundere, condiionat de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile, natura pieei, tipul produsului, etapa din ciclul de via al produsului i factori externi care acioneaz asupra ntreprinderii. n momentul stabilirii mixului promoional pot exista situaii particulare, fiind necesar, n primul rnd o difereniere n raport cu ciclul de via al produsului, astfel: a). n faza introductiv: trebuie stimulat cererea primar (pentru un anumit tip de produs) n contrast cu cea selectiv (pentru o anumit marc). Strategia promoional n aceast faz const n a informa i educa cumprtorii poteniali (s li se spun c produsul exist, cum poate fi utilizat, n ce msur asigur satisfacerea dorinelor). Un accent deosebit se pune pe trguri, expoziii, care alturi de mass-media pot juca un rol major n mixul promoional. b).n stadiul de cretere-dezvoltare: se pune accent deosebit pe publicitate, care poate ndeplini orice sarcini de informare i educare. c).n faza de maturitate: publicitii i se acord o importan tot mai mare ca mijloc de convingere i nu doar de informare. d). n faza de declin: eforturile promoionale trebuiesc diminuate pn la reducerea total. 9

Politica promoional trebuie difereniat pe categorii de produse pentru c modul de manifestare al cererii este diferit. Astfel magazinele care comercializeaz bunuri de uz curent se vor baza pe reclama productorilor i pe merchandising. Pentru cele destinate consumului productiv se utilizeaz publicaiile de specialitate, relaiile publice i alte mijloace, cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumprtorii poteniali, centre de informare, folosirea de echipe de promovare, difuzarea de documentaii, trguri, expoziii. - etapa a VII-a: Msurarea efectelor campaniei promoionale. Pentru a msura eficiena aciunilor promoionale se pot utiliza urmtoarele metode: a).Msurarea audienei, respectiv stabilirea prin sondaj a numrului de persoane care au recepionat un mesaj publicitar. b).Msurtori de memorizare i asociere, prin care se evalueaz impresia reclamelor asupra memoriei auditoriului, utiliznd patru tehnici nrudite: - reamintirea neajutat, cnd subiectului i se propune enumerarea ultimelor reclame reinute; - reamintirea ajutat, cnd subiectul poate fi ntrebat de reclama vzut ieri ntr-un anumit ziar; - testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat s fac asocieri ntre elementele unui mesaj; - testul de identificare a reclamelor. c).Msurtori combinate, realizate prin combinarea diferitelor teste de msurtori. Toate aceste metode au grade de exactitate doar pentru msurarea atraciei i meninerea ateniei, fr a oferi un rspuns real mesajului publicitar. Chiar dac publicitatea i promovarea n general nu reprezint singurul factor care influeneaz volumul vnzrilor, se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua aceast influen: - chestionarea direct a cumprtorilor asupra factorilor care i-au determinat s ia decizia de cumprare; - analiza corelaiei statistice ntre publicitate i vnzri; - determinarea cumprturilor nete care sunt o consecin a publicitii; - proiectarea experimental (simularea) prin care se izoleaz influena fiecrui factor care determin cumprarea. - etapa a VIII-a: Organizarea i conducerea comunicaiilor de marketing integrate. n condiiile n care pieele de mas se dezintegreaz ntr-o mulime de minipiee, fiecare necesitnd o abordare specific din punct de vedere al promovrii, pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazeaz pe mai multe instrumente de comunicare, acesta fiind conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). Conform definiiei data de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, CMI este un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, care pune n eviden importana deosebit, rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor discrete ntr-o structur unitar. 1.2 Elaborarea mixului de marketing

Firmele se confrunt cu sarcina de a mpri bugetul total alocat promovrii ntre cele cinci elemente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare. Chiar n cadrul aceleai industrii, exist diferene considerabile ntre firme cu privire la modul de repartizare ale bugetului promoional. Astfel, firma Avon i concentreaz fondurile destinate activitii de promovare n domeniul vnzrilor personale, n timp ce firma Revlon cheltuiete foarte mult pe publicitate; pentru a-i vinde produsele Electrolux cheltuie cu 10

fora de vnzare la domiciliu. De altfel, este posibil s se ating un anumit nivel al volumului de vnzri prin utilizarea unor mixuri promoionale diferite. Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu un altul, n condiiile n care acesta din urm ofer avantaje economice mai mari. Multe firme au nlocuit o parte din activitile lor de vnzare pe teren cu publicitatea. Alte firme i-au mrit cheltuielile aferente promovrii vnzrilor n raport cu cele afectate publicitii pentru a realiza o vnzare mai rapid a produselor lor. Existena posibilitilor de nlocuire ntre diferitele instrumente promoionale explic de ce funciile de marketing trebuie s fie coordonate de un compartiment unic de marketing. Elaborarea mixului pomoional se complic i mai mult atunci cnd un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. Astfel, atunci cnd firma McDonalds se decide s desfoare un program de tip loterie n localurile sale ( aceasta fiind o form de promovare a vnzrilor ), ea trebuie s publice reclame n ziare pentru a informa publicul. Atunci cnd firma General Mills realizeaz o campanie de publicitate destinat consumatorilor, pentru a-i lansa un nou praf de prjituri, ea trebuie s realizeze, n paralel, o campanie destinat obinerii sprijinului din partea celor ce se vor ocupa de comercializarea produsului. Exist, oare, o succesiune logic a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei, cheltuielile cu fora de vnzare sunt stabilite primele, deoarece, n mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dac n etapa urmtoare trebuie s se stabileasc bugetul aferent activitilor de publicitate sau al celui destinat promovrii vnzrilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmei profilate pe bunuri de larg consum i stabilesc, la nceput, bugetul aferent promovrii comerciale, deoarece activitatea lor comercial este destul de puternic pentru a necesita o sum de bani sigur, bine precizat. Apoi i stabilesc bugetul aferent promovrii pe pieele de consum, pentru a se asigura c cei care consum vor veni i vor cumpra cantiti suficiente din produsele crora li se realizeaz promovarea. La sfrit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activitilor de publicitate. Exist muli factori care influeneaz alegerea specialistului n marketing, precum i mixul de instrumente promoionale .

1.3 Caracteristicile fiecrui instrument promoional

Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc caracteristici atunci cnd vor s-i aleag instrumentele promoionale.3 Publicitatea Publicitatea este o component important a conceptului de marketing, implicnd activiti distincte legate nemijlocit de produs, de pre i de distribuie. Aceste activiti sunt elaborate ca o politic, nainte sau cel puin concomitent cu lansarea produsului pe pia. Publicitatea are un caracter comercial, ea nglobeaz toate aciunile de promovare menite s duc la lansarea i vnzarea cu succes a produselor pe pia. n acelai timp este o activitate costisitoare, supunnd firma la importante eforturi financiare. Aciunile publicitare pot fi organizate de firma productoare sau comercial, ori se poate apela la uniti specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitnd fonduri nsemnate i avnd menirea s determine succesul produselor pe pia, ea nu poate fi o improvizaie, ci trebuie3

Sidney J. Levy, Promotional Behaviour.

11

s fie pregtit pe baza unor analize viguroase ale pieelor i este necesar s foloseasc cele mai adecvate mijloace de comunicaie, necesitnd un control permanent al rezultatelor obinute. Reclama este un important instrument strategic i tactic, prin care se urmrete realizarea unei comunicri eficiente, care s aib ca efect modificarea atitudinii i comportamentului celui care primete mesajul, n sensul de a genera o vnzare imediat sau n perspectiv. Ea trebuie complectat cu alte mijloace de comercializare care s promoveze interesele comerciale ale firmei. Politica publicitar trebuie s asigure o legtur eficient ntre producie, comer i consumator, s educe consumatorul, influennd astfel volumul i structura consumului, precum i obiceiurile de cumprare. Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate dup trei criterii: I. Dup obiectul ei, publicitatea poate fi de produs sau instituionalizat. Publicitatea de produs urmrete extinderea vnzrilor i implicit stimularea pieei unui anumit produs. Dac se caut un rspuns rapid la mesajul transmis, aciunea este direct, iar dac se urmrete informarea cumprtorilor poteniali asupra extinderii unor produse, este indirect. Publicitatea de produs se clasific n funcie de etapele ciclului de via ale produsului, fiind: informativ n faza de lansare; persuasiv n faza de cretere i de reamintire n faza de maturitate. Publicitatea instituionalizat are ca scop producerea n rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de furnizor (fabricant sau comerciant) i formarea unei imagini atractive a acestuia, nefiind orientat pe un anumit produs, ci n direcia formrii i pstrrii clientelei. II. Dup aria teritorial de rspndire, publicitatea poate fi naional sau local. Cea naional este susinut de ntreprinderile productoare sau de cele comerciale, care au raz de aciune la nivelul ntregii ri. Publicitatea local este efectuat de unitile care au o pia local. III. Dup natura pieei, publicitatea productorului poate fi difereniat n funcie de cei crora le este adresat: intermediari, utilizatori industriali sau consumatori finali. Deoarece exist mai multe forme i utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i component a mixului promoional. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caliti ale acesteia: Prezentarea public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de marele public. Puterea de influenare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrime, puterea i succesul acestuia. Expresivitate sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Totui, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs, ct i pentru a impulsiona vnzrile. Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtorii numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite 12

forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnzrilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare, astfel, de ce s-ar mai cheltui atia bani cu reclama zgomotoas fcut produsului? Promovarea vnzrilor Dei instrumentele folosite la promovarea vnzrilor - cupoane, cursuri, recompense i altele de acelai fel sunt foarte diverse, ele au, totui, trei caracteristici distincte: Comunicarea: Ele capteaz atenia consumatorului i, de obicei, i ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv. Stimulentul: Ele incorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie care au o anumit valoare pentru consumator. Invitaia: Ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc. Firmele folosesc instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta ofertele de produse i pentru a impulsiona vnzrile care lncezesc. Totui, efectele promovrii vnzrilor se manifest, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficient n crearea unei referine pe termen lung pentru o anumit marc. Publicitatea direct Iniial publicitatea direct se rezuma numai la publicitatea prin pot, dar astzi canalele de comunicare s-au diversificat. Aceast metod reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o firm n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul. Publicitatea direct include: a). Publicitatea prin coresponden (mailing): care a devenit o afacere uria, rulnd anual n lume zeci de miliarde de dolari; b). Televnzarea: care se realizeaz prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshopping); c). Catalogul: este un instrument de prezentare a activitii unei firme i a ofertei sale, grupat dup caracteristicile acesteia, pe categorii de produse, dup pre, n ordine alfabetic, etc.; d). Televiziunea: este tot mai des folosit n publicitatea direct, att sub forma reelelor, ct i sub forma canalelor transmise prin cablu; e). Radioul, revistele i ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienilor ofertele firmelor; f). Comenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul crora clienii pot s lanseze comenzi, care sunt amplasate n locuri aglomerate (magazine, aeroporturi, coli, e.t.c.) g). Publicitatea pe internet: n ultimii ani multe firme au site-uri pe internet, care pot fi accesate de cumprtori i acetia pot lansa comenzi. Numai n Uniunea European estimrile recente prezint o cifr de afaceri n acest domeniu de 30 miliarde de dolari. Ideea care st la baza organizrii publicitii directe este c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim, de aceea este absolut necesar existena unui fiier de date. n cazul publicitii directe principalele decizii ale firmei const n: - stabilirea obiectivelor: prin obiective se urmrete determinarea consumatorilor poteniali s fac achiziii imediate; - definirea clientelei int: prin care se ncearc s se intuiasc ct mai bine caracteristicile clienilor actuali i poteniali n funcie de criterii sociodemografice; 13

-

-

-

strategia ofertei: care trebuie pus la punct pentru a putea satisface nevoile pieei-int. Ea cuprinde cinci elemente: produs, ofert, mijloc de comunicare, metoda de distribuie i strategia creatoare. testarea elementelor campaniei: este unul dintre cele mai mari avantaje ale publicitii directe, pentru c se pot testa caracteristicile produsului, eficiena materialului tiprit, preurile, mijloacele de comunicare, listele de adrese. msurarea succesului campaniei: se face adunnd costurile aferente campaniei, aflndu-se astfel rata de rspuns critic, din care se scad mrfurile returnate i debitele nerecuperate.

Dei publicitatea direct se prezint sub mai multe forme pota direct, televnzarea, vnzarea electronic i aa mai departe ea are cteva caracteristici distincte: Nu este public: n mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele. Este individualizat: Mesajul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator. Este n permanen actualizat: Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anume individ. Relaii publice Relaiile publice presupun cultivarea i meninerea unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane din conducerea instituiilor administrative, politice i financiare, cu reprezentani ai firmelor romneti i strine, cu reprezentanii mass-media i cu alte persoane care pot influena ntr-un fel sau altul activitatea firmei. Scopul acestei activiti este de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a opiniei publice, un climat psihologic de comunicare, cooperare, acceptare, nelegere i ncredere fa de activitatea i produsele ntreprinderii. Transmiterea unui mesaj prin intermediul relaiilor publice se realizeaz cu ajutorul unui intermediar, care chiar poate cenzura mesajul i l trimite apoi publicului vizat. Consecinele acestei situaii sunt pozitive deoarece mesajul transmis prin intermediar este credibilizat, iar intermediarul poate redifuza mesajul de mai multe ori prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. Mesajul ajunge astfel n mediile publicitare (pres, radio, t.v.) fr a implica costuri pentru firm. Relaiile publice ndeplinesc urmtoarele funcii: - facilitarea lansrii unor noi produse; - repoziionarea unor produse ajunse la maturitate; - prezentarea firmei ca pe un expert n domeniul su de activitate; - creterea ncrederii cumprtorilor n firm; - determinarea creterii interesului consumatorilor pentru anumite produse; - influenarea liderilor de opinie; - completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale. Formele pe care le mbrac relaiile publice sunt: conferinele de pres, interviurile, seminariile i colocviile, comentariile specialitilor, reuniunile de informare, cltoriile de studii, liniile telefonice directe, e.t.c. Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Este orientat spre domenii ca: evenimentele culturale, competiiile sportive, aciunile sociale, politice, educative i umanitare. Alegerea domeniilor este dependent de natura produselor pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. n funcie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare: de imagine, de credibilitate i de notorietate. 14

Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe cele trei caracteristici disticte ale sale: Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele. Lipsa reticenei publicului: Relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali care s-ar putea s evite agenii de vnzri i publicitatea. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire,dect ca o comunicare referitoare la vnzri. Prezentarea: Relaiile publice, ca i publicitatea, au posibilitatea de a reliza prezentarea unei firme sau a unui produs. Specialitii n marketing tind s subestimeze relaiile sau s utilizeze acest instrument doar ca ceva secundar. i aceasta,cu toate c un program de relaii publice bine gndit i coordonat, cu toate elementele mixului promoional, poate fi extrem de eficient. Vnzarea personal Vnzarea personal este, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele trzii ale procesului de cumprare,mai ales pentru determinarea performanei, convingerii i aciunii cumprtorilor. i aceasta deoarece, n comparaie cu publicitatea, vnzarea personal are urmtoarele caliti: Confruntarea personal: Vnzarea personal implic o relaie vie, imediat i direct ce se stabilete ntre dou sau mai multe persoane. Fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celorlalte n mod direct, nemijlocit, i astfel poate s-i adapteze imediat comportamentul, n funcie de situaie. Cultivarea: Vnzarea personal permite ca ntre indivizii ce particip la actul de vnzare cumprare s se dezvolte tot felul de relaii, incepnd de la simpla luare de contact ocazionat de realizarea vnzrii i pn la prietenii profunde. Agenii de vnzari care doresc s fie eficieni vor acorda o mare importan intereselor clienilor lor, dac vor s ntrein cu acetia relaii bune pe termen lung. Rspunsul: Vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor, pentru c a stat s-l asculte. Cumprtorul simte o puternic nevoie de a fi atent i de a rspunde, chiar dac rspunsul este doar un politicos mulumesc. ns aceste caliti distinctive se pltesc. Fora de vnzare reprezint, pe termen lung, o cheltuial mai mare dect publicitatea. Publicitatea poate fi declanat i oprit, ns mrimea forei de vnzare este greu de modificat.

1.4 Factorii care influeneaz stabilirea mixului promoional

n procesul elaborrii mixului promoional, firmele iau n calcul mai muli factori. n cele ce urmeaz vom examina aceti factori. Tipul pieei produsului Importana ce se acord diferitelor instrumente promoionale este diferit pe pieele de consum n comparaie cu cele industriale (figura 2). Firmele profilate pe producia de bunuri de consum consider ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice,n aceast ordine. Firmele profilate pe producia de bunuri industriale ierarhizeaz 15

mijloacele promoionale dup importan, n ordinea urmtoare: vnzarea personal, promovarea vnzrilor, publicitatea, relaiile publice. n general vnzarea personal este mai utilizat n cazurile bunurilor complexe, scumpe i riscante, precum i n cazul pieelor pe care activeaz vnztori puini i de dimensiuni mari. Dei n cazul pieelor industriale publicitatea este mai puin important dect contractele comerciale, ea joac, totui, un rol semnificativ. Publicitatea poate ndeplini urmtoarele funcii: Informarea cumprtorilor: Clienii poteniali care nu au cunotin de existena firmei sau a produsului ar putea refuza s discute cu agentul de vnzri. Mai mult, agentul de vnzri ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei i a produselor ei. Realizarea nelegerii: Dac produsul prezint caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicrii lor poate fi preluat n mod eficient de ctre publicitate. Remprosptarea, n mod eficient, a memoriei consumatorilor: Dac potenialii clieni tiu de existena produsului, dar nu se afl nc pe punctul de a-l cumpra, publicitatea de reamintire va fi mai economic dect contactele comerciale Furnizarea de elemente orientative: Reclamele care constau n brouri i care furnizeaz numrul de telefon al firmei creia i se face reclam sunt un mod eficient de a oferi elemente cluzitoare agenilor de vnzri. Legitimarea: Agenii de vnzare pot detaa din reviste de prestigiu file ce conin reclame ale firmei pe care ei o reprezint i le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme i a produselor sale. Reasigurarea: Publicitatea poate reaminti clienilor cum s utillizeze produsul i i poate reasigura de oportunitatea achiziiei pe care au fcut-o. Rolul important al publicitii n cadrul marketingului industrial este evideniat n numeroase studii. n studiul su referitor la marketingul mrfurilor industriale, Morrill a artat c publicitatea combinat cu vnzarea personal a dus la o cretere a vnzrilor cu 23% fa de situaia cnd publicitatea lipsea. Costul total al activitii promoionale, calculat ca procent din valoarea vnzrilor, afost redus cu 20% .4 Freeman a elaborat un model de repartizare a fondurilor promoionale ntre publicitate i vnzarea personal, model ce are la baz punerea n eviden a sarcinilor legate de vnzri pe care fiecare dintre aceste instrumente le rezolv n mod cel mai economic.5 i cercetrile lui Levitt au demonstrat rolul important pe care l poate juca publicitatea n cadrul marketingului industrial. n cadrul proiectului denumit ADVISOR, Lilien a realizat o serie de investigaii n cursul crora a cutat s determine i s analizeze critic practicile utilizate de ctre agenii economici din sectorul industrial pentru stabilirea bugetelor lor de comonicaii de marketing. n mod reciproc, vnzarea personal poate avea o contribuie important n marketingul bunurilor de larg consum. Unii comerciani de bunuri de consum acord importan redus rolului forei de vnzare, utiliznd-o, n principal, pentru a prelua comenzile sptmnale de la distribuitori. n studiul profesorului Lilien au fost culese date privitoare la diveri factori de marketing referitori la 66 de produse industriale realizate de 12 firme. Studiul a cutat s stabileasc norme privitoare la cheltuielile de marketing pentru cazul agenilor economici industriali.n procesul stabilirii bugetelor de publicitate, agenii economici industriali tind s ia decizia n dou etape.4 5

How Advertising Works in Todays Marketplace: The Morril Study. Cyril Freeman, How to evaluare Advertisings Contribution

16

La nceput, ei decid ct s cheltuiasc n total cu marketingul, ca procentaj din vnzri, iar n cea de-a doua etap decid ct s cheltuiasc cu publicitatea, procentaj din bugetul de marketing. Prin nmulirea celor dou rapoarte, se obine raportul publicitate/vnzare, adic raportul dintre cheltuieli de publicitate i valoarea vnzrilor. Datele au relevat urmtoarele norme:PUBLICITATE Media 92000 $ Intervale de variaie pentru 50% din 16000-272000$ produse P/V 0,6% 0,1%-1,8% M/V 6,9% 3%-14% P/M 9,9% 5%-19%

P/V= publicitate/vnzare, M/V= marketing/vnzri, P/M= publicitate/marketing. Astfel, se observ c n medie, firmele industriale ce compun eantionul studiat au cheltuit cte 92000 $ pentru publicitate fcut fiecrui produs, iar n 50% din cazuri aceast cifr a variat ntre 16000$ i 272000$. O firm industrial obinuit a cheltuit 0,67 din venituri pentru o reclam, a repartizat un buget de 7% din venituri pentru bugetul de marketing i a alocat 10% din bugetul su total de marketing pentru publicitate. Tabelul mai arat i domeniile de variaie ale fiecrui dintre aceste rapoarte pentru cazul a 50% din produsele firmelor respective. O firm poate folosi acest tabel pentru a vedea dac rapoartele sale M/V i P/M se situeaz n intervalul de 50% din produsele celor mai multe dintre firme. Dac unul dintre ambele rapoarte sunt n afara intervalului, fiind ori prea mici, ori prea mari, atunci managerii ntreprinderii s se ntreab de ce. Dac nu pot fi gsite motive ntemeiate pentru aceast situaie, atunci bugetele de publicitate i de marketing trebuie s fie revizuite. S-ar putea s existe motive ntemeiate pentru care cheltuielile s nu se situeze n intervalul tipic. Lilien a realizat un mare numr de factori care i-au fost sugerai de ctre managerii de marketing, factori care i-au determinat pe respectivii manageri s cheltuiasc pentru publicitate sau pentru marketing mai mult sau mai puin dect ar fi normal .El a descoperit ase factori care au o influen negativ asupra bugetelor de marketing: Raportul M/V scade pe msur ce produsul avanseaz pe curba ciclului su de via. Cu ct este mai mare frecvena de achiziie a produsului, cu att este mai mare raportul P/M. Cu ct este mai nalt calitatea sau gradul de unicitate a produsului, cu att mai mare este raportul P/M. Cu ct este mai mare cota de pia, cu att este mai mic raportul M/V. Cu ct este mai mare concentrarea clienilor, cu att este mai mic raportul M/V. Cu ct este mai mare rata de cretere a numrului de clieni, cu att sunt mai mari rapoartele M/V i P/M. Firmele industriale au alocat bugete de publicitate pe urmtoarele mijloace de comunicare: Spaiu tipografic: presa tehnic i de afaceri, gazete proprii 41% Pot direct: pliante, brouri, cataloage 24% Prezentri comerciale i filme cu tematic industrial 11% Promovarea vnzrilor 24% Valorile prezentate reprezint procentaje medii pe care firmele industriale le aloc pe mijloacele de comunicare. 17

1.5 Msurarea rezultatelor promovrii Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i reamintesc mesajul, de cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i s-i precizeze atitudinile lor fa de firm i de produsul acesteia, nainte i dup contactul cu mesajul. Emitorul va trebui s culeag informaii privitoare la reacia comportamental a auditoriului, adic, de pild, ci oameni au cumprat produsul, ci l-au apreciat i ci au discutat cu alii despre produs.

1.6 Elaborarea programelor de publicitate Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtorii i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii profesionale i sociale, care i fac publicitate pentru a aduce ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de a un mesaj menit s atrag atenia, fie c e vorba de a oferi motivaii pentru consumul laptelui. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diverse. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocup o persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboraz cu o agenie specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate, al crei manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care le ajut att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloace de comunicare adecvate. n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trcce la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub forma de cei cinci M: Care sunt obiectivele publicitii? (misiunea). Ct de muli bani pot fi cheltuii? (banii- engl.). Ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul). Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele). Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare).

1.7 Stabilirea obiectivelor publicitii Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionarea pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de marketing 18

definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i de vnzri, pot fi puse n sarcina publicitii. n binecunoscuta-i lucrare Definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate msurabile, Colley prezint 52 de obiective posibile ale publicitii. El schieaz o metod numit DAGMAR, destinat s transforme obiectivele de publicitate n scopuri bine precizate i msurabile. Un scop al publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de un anume nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care pote fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. A INFORMA A informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. A explica cum funcioneaz produsul. A descrie serviciile disponibile. A corecta impresiile false. A crea o imagine a firmei. A CONVINGE A introduce preferina consumatorilor pentru o anumit marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri.

19

A REAMINTI A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. A menine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul cruia a nvins firma McDonalds n rzboiul dintre metoda frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei publiciti comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justee preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contra atacat ntr-un domeniu n care cealalt marc este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame la Coca-Cola, nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-I conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai important va fi stimularea utilizrii respectivei mrci.Pe de alt parte, dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care l comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este superioar celei concurente, a liderului, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci.

1.8 Stabilirea bugetului de publicitate

Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurile de vnzare, exact suma necesar. Dar cum tie o firm dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea corespunztoare? Dac acea firm investete n publicitate o sum prea mic, efectul este nesemnificativ i, paradoxal, firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, dac ea investete n publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi putut avea o utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendina de a cheltui sume prea mari cu publicitatea i c,n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd ns nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la

20

modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se asigura c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte din bugetul promoional n publicitate. n sfrit, firmele i folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare i prea multe activiti de rutin. Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a-i informa pe clieni i pentru a le ridica nivelul de nelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali. Un posibil contraargument la teza potrivit creia firmele profilate pe producia de bunuri de larg consum investesc prea muli bani n publicitate este faptul c publicitatea are un rezidual, care dinuie i dup perioada n care a fost utilizat. Dei publicitatea este considerat o cheltuial curent, o parte din ea este de-a dreptul o investiie care ofer firmei o valoare intangibil, numit reputaie. Dac se cheltuiete 50 de mii de euro pe un utilaj esenial, aceast cheltuial poate fi tratat ca, s zicem, achiziionarea unui activ amortizat n cinci ani i doar o cincime din din acest cost se amortizeaz n primul an. n cazul n care o sum de 50 de mii de euro este cheltuit pe lansarea unui nou produs, ntregul cost trebuie s fie amortizat n primul an. Acest tratament aplicat publicitii, constnd n a constnd n a considera o cheltuial nedefalcabil, limiteaz numrul lansrilor de noi produse pe care o firm i le poate permite n cursul unui an. Cu ct de mare este, n realitate, impactul pe care l are publicitatea n reorientarea preferinelor consumatorilor ctre o nou marc de produs sau n introducerea fidelitii fa de o anumit marc? Tellis a realizat achiziionarea de ctre gospodrii a unui produs de larg consum utilizat frecvent, fabricat sub 12 mrci recunoscute, i a tras urmtoarele concluzii: Publicitatea pare a fi eficient n creterea volumului de bunuri achiziionate de cumprtorii fideli unei anumite mrci, dar puin eficient n atragerea unor cumprtori fideli, nivelurile sptmnale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminurii eficienei publicitiiPare improbabil ca publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea fidelitii clienilorCaracteristicile produsului, modul n care acesta este expus i, mai ales, preul au un impact mai puternic dect publicitatea aspra reaciei cumprtorului.6 Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate i de unii chiar au contestat aceste date i metodologia de obinere a lor. n urma unor experimente efectuate sub controlul firmei de cercetri I.R.I. s-a constatat c sporurile de vnzri obinute prin publicitate n cursul unui an de test s-au meninut timp de 2-3 ani. Cercettorii au tras concluzia c se face o subestimare a impactului publicitii atunci cnd se analizeaz lucrurile doar din perspectiva unui singur an. ntregul subiect referitor la eficiena publicitii este nc insuficient neles i se ateapt ca studiile empirice viitoare, selectate cu mult atenie, s aduc noi lmuriri. Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilitatea bugetului alocat publicitii: Etapa din ciclul de via al produsului: De obicei, produselor li se aloc bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul i pentru a putea determina un numr ct mai mare de6

Gerald j. tellis, Advertising Exposer, Loyalty and Brend Purchase: A Tow-Stage Model of Choice, Jurnal of Marketing Resarch, mai 1988. 21

consumatori s le ncerce. Produsele aparinnd unei mrci consacrate sunt, de obicei,susinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri. Cota de pia i clientela: Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie, de obicei, de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a-i menine cota de pia. Sporirea cotei de pia prin creterea mrimii pieei necesit cheltuieli de publicitate mai mari. n plus, dac se analizeaz problema din punct de vedere al costului raportat la impresia fcut asupra auditoriului, se constat c este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus. Concurena i aglomeraia: Pe o pia pe care acioneaz un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumit marc trebuie s-i fac o reclam asidu pentru a reui s se fac auzit n zgomotul existent. Chiar i simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren direct cu marca pe care o analizm face necesar realizarea unei publiciti mai susinute. Frecvena de repetare a reclamei: Numrul de repetri necesar reclamei pentru a-i transmite mesajul ctre consumatori influeneaz, de asemenea, mrimea bugetului de publicitate. Gradul de nlocuire al produsului: Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o publicitate susinut pentru a se impune o imagine difereniat de a celorlalte produse de acelai fel. Publicitatea este important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor avantaje sau caracteristici unice. Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare att factorii prezentai anterior, ct i ali factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de ctre Vidale i Wolfe. n esen, modelul duce la stabilirea unui buget de publicitate cu att mai mare cu ct erau mai mari: rata de reacie la publicitate a volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor i potenialul de vnzri nc nefolosit. ns acest model nu ia n considerare unii factorin importani, cum ar fi rata publicitii fcute de concuren i eficiena reclamelor realizate de ctre firma n cauz. Profesorul John Little a propus o metod de control flexibil destinat stabilirii bugetului ce urmeaz a fi alocat publicitii. S presupunem c o anumit firm i-a fixat o cot a cheltuielilor cu publicitatea bazndu-se pe cele mai recente informaii privitoare la funcia de reacie a vnzrilor. Firma cheltuiete aceast cot pe toate pieele, cu excepia unui subgrup de 2n piee, alese la ntmplare. Pe n dintre aceste piee-test, firma cheltuiete o sum mai mic, iar pe cellalte n ea cheltuiete o cot mai mare. Aceast procedur furnizeaz informaii referitoare la vnzrile ce se obin n urma practicrii unor cote de publicitate reduse, medii i nalte, ea putnd fi utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmtoare. Dac acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmri ndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea. 1.9 Elaborarea mesajului Firmele de publicitate se difereniaz prin gradul lor de creativitate. Dup cum remarca William Berbach: Faptele nu sunt suficiente. S nu uitm c Shakespeare a utilizat cteva intrigi destul de

22

banale i, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezist timpului datorit miestriei cu care au fost realizate. Este clar faptul c efectul creativitii asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important dect sumele de bani cheltuite. Numai dup ce ctig atenia publicului o reclam poate ajuta la creterea volumului de vnzri al unei anumite mrci. n domeniul publicitii, exist o zical: Pn nu se impune ateniei, produsul nu se vinde. Firmele care apeleaz la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaluarea i alegerea mesajului i transmiterea mesajului. 1.10 Generarea mesajului n principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie s se constituie ca o latur a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie s exprime avantajul principal pe care l ofer marca n cauz. i totui, chiar n cazul acestui concept, exist posibilitatea de a opta pentru un numr de mesaje diferite. i, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic s doreasc s schimbe mesajul, fr s fac schimbri asupra produsului, mai ales atunci cnd consumatorii sunt n cutarea unor avantaje noi sau diferite oferite de ctre produs. Oamenii inventivi utilizeaz mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracie. Muli creatori procedeaz inductiv, stnd de vorb cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experii i cu reprezentanii firmelor concurente. Consumatorii sunt o surs important de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari i la deficienele mrcilor existente pe pia ofer gselnie importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.Leo Burnett este adeptul intervievrii n profunzime atunci cd intr n contact cu direct cu oamenii crora ncearc s le vnd ceva. El ncearc s-i formuleze o imagine referitoare la genul de oameni cu care are dea face la modul cum ei utilizeaz produsul i la ceea ce reprezint produsul pentru ei. O firm ce deine poziia de lider pe piaa spray-urilor fixative realizeaz n mod nentrerupt cercetri pentru a determina nivelul de satisfacie pe care l ofer consumatorilor mrcile existente pe pia i atributele acestora. Dac cei care utilizeaz produsul doresc o mai mare putere de fixare, firma analizeaz posibilitatea schimbrii formulei produsului i a utilizrii acestui nou factor de atracie n reclamele sale. Unii creatori utilizeaz o structur cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. Malonei a propus o astfel de structur cadru. El consider c cei cre cumpr ateapt din partea unui produs una din urmtoarele patru tipuri de recompense: raional, senzorial, social i de automulumire. Cumprtorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experienei legate de produsul aflat deja n utilizare, fie ca urmare a experienei legate ntmpltor de folosirea produsului. Prin ncruciarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experien se obin 12 tipuri de mesaje de reclam. Creatorul de reclam poate genera cte o tem pentru fiecare dintre cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs. De exemplu, expresia face hainele mai curate este o promisiune de recompens de tip raional ce urmeaz unei experiene legate de rezultatele n exploatare; expresia un gust adevrat al unei beri uoare extraordinare constituie o promisiune de recompens senzorial legat de o experien referitoare la un produs aflat n exploatare. Oare cte teme de publicitate diferite trebuie s creeze specialistul nainte de a trece la alegerea unuia dintre ele? Cu ct sunt create mai multe reclame, cu att este mai mare

23

probabilitatea de a se gsi una excelent. ns cu ct este mai lung timpul de creare a unei reclame, cu att mai ridicate sunt costurile. Trebuie s existe o valoare optim pentru numrul de reclame distincte pe care o agenie trebuie s le creeze i s le testeze pentru un client. n cazul sistemului existent n prezent, bazat pe un comision a crei valoare este cel mai adesea de 15%, agenia nu agreeaz ideia de a face cheltuieli pentru a crea i pre-testa mai multe reclame. n urma unui studiu ingenios, Gross a ajuns la concluzia c, n general, ageniile craz prea multe reclame alternative pentru clienii lor. El estimeaz c ageniile de publicitate cheltuiesc ntre 3% i 5% din veniturile pe care le obin cu mijloacele proprii de informare, n vreme ce el crede c acestea ar trebui s cheltuiasc o sum apropiat de 15% din acestor venituri. Gross propune chiar ca o firm s apeleze la mai multe agenii concurente pentru a-I creea reclame, dintre care apoi s o aleag pe cea mai bun. 1.11 Evaluarea i alegerea mesajului Specialistul n publicitate trebuie s evalueze mesajele alternative. O reclam bun se concentreaz n mod firesc, asupra unei propuneri de vnzare centrale, eseniale. Twedt a sugerat ca mesajelor s li se acorde note n funcie de atractivitate, exclusivitate i credibilitate lor. n primul rnd, mesajul trebuie s spun ceva interesant n legtur cu produsul. El trebuie, de asemenea, s transmit ceva ce nu se potrivete oricrei mrci din categoria produsului respectiv. n sfrit, mesajul trebuie s fie credibil sau verificabil. De exemplu, asociaia March of Dimes era n cutarea unei teme de publicitate pentru colectarea de fonduri n vederea sprijinirii campaniei sale mpotriva malformaiilor congenitale. Printr-o edin de brainstorming, s-au obinut mai multe mesaje posibile. Apoi, un grup de prini tineri au fost rugai s evalueze ficare mesaj,n ceea ce privete interesul, caracterul lui distinct i credibilitatea lui, acordnd pn la 100 de puncte fiecrei caracteristici. De exemplu, mesajul 700 de copii se nasc zilnic cu o malformaie congenital a totalizat 70, 62 i 80 de puncte pentru interes, caracter distinct i, respectiv credibilitate, n timp ce mesajul Viitorul dumneavoastr copil s-ar putea nate cu o malformaie congenital a totalizat 58, 51 i 70 puncte. Primul mesaj la surclasat pe cel de-al doilea la toate capitolele. Firma care va utiliza reclama trebuie s efectueze testri preliminare cu diferite variante de reclam pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. Un experiment n acest sens a fost realizat, timp de 16 sptmni, n 72 de magazine alimentare cu autoservire situate n 6 orae. Rezultatele au artat c tema referitoare la utilizarea merelor a depit semnificativ cealalt tem din punctul de vedere al rezultatelor obinute n promovarea vnzrilor. 1.12 Transmiterea mesajului Impactul mesajului depinde nu numai de aceea ce spune, dar i de modul n care se spune. Unele reclame i propun s adopte un punct de vedere raional, altele, un punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele americane s prezinte o caracteristic sau un avantaj al produsului care apeleaz la latura raional a minii omeneti: V face rufele mai curate, v calmeaz mai repede i aa mai departe. Reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la emotivitatea consumatorului: un astfel de exemplu a fost reclama fcut la automobilul Nissan Infiniti, care nu prezint un automobil, ci scene minunate din natur destinate s produc unele asocieri i unele 24

reacii emoionale. Transmiterea mesajului poate fi decisiv pentru produsele foarte asemntoare, cum ar fi detergenii, igrile, cafeaua i vodca. Creatorii reclamei trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine coerent i un mesaj coerent. Deoarece puini oameni citesc n ntregime textul reclamei, imaginea coninut de aceasta i titlul ei trebuie s rezolve propunerea de vnzare. Orice mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite: O scen din via: Acest mod de execuie prezint una sau mai multe persoane utiliznd produsul ntr-o atmosfer normal. O persoan aezat la masa de prnz ar putea sugera ssatisfacie oferit de o nou marc de biscuii. Stil de via: Acest mod de execuie pune accentul pe modul n care produsul se potrivete unui anumit stil de via. O reclam la o marc de whisky scoian prezint un brbat artos, de vrst mijlocie, innd un pahar de whisky ntr-o mn i conducndu-i iahtul cu cealalt. Fantezie: Acest mod de execuie const n crearea de fantezii n jurul produsului sau al utilizrii lui. Reclama firmei Revlon pentru produsul Jontul reprezint o femeie descul care part o rochie de voal. Ea iese dinte-un vechi grajd franuzesc, traverseaz o pajite ii ntlnete un brbat tnr i frumos, clare pe un armsar alb, care o ia cu el. Stare de spirit sau imagine: Acest mod de execuie const creeaz o stare de spirit evocatoare sau o imagine n legtur cu produsul, cum ar fi frumuseea, dragostea sau senintate. Nu se afirm nimic, n mod direct, despre produs, se acioneaz numai cu ajutorul sugestiei. Muzic: Acest mod de execuie utilizeaz o muzic de fundal sau prezint una sau mai multe persoane sau un erou de desen animat care cnt un cntec referitor la produs. Multe dintre reclamele pentru buturi racoritoare utilizeaz aceast form de prezentare. Personalitate - simbol: Acest mod de execuie creeaz un personaj care ntruchipeaz produsul. Personajul poate fi un erou din desenele animate sau un personaj real. Competen tehnic: Acest mod de execuie a mesajului prezint competena i experiena firmei n fabricarea produsului. Dovezi tiinifice: Acest mod de execuie a mesajului prezint dovezi rezultate n urma unor anchete sau dovezi tiinifice din care s rezulte c marc respectiv este preferat altor mrci ori le surclaseaz din punct de vedere al performanelor. Mrturii: acest mod de execuie a mesajului face apel, pentru susinerea produsului, la declaraiile unor surse foarte credibile, extrem de agreate de public sau caracterizate printr-un nalt nivel de competen. Emitorul trebuie, de asemenea s aleag un ton potrivit pentru reclam. Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s atrag atenia. Originalitatea este necesar mai ales la crearea titlurilor. Exist ase tipuri de titluri: 1. tire: urmeaz o nou perioad de relansare economic i o cretere a inflaiei ce se poate face n acest caz.. 2. ntrebare: ai mai luat-o n ultimul timp? 3. Povestire: au rs cnd m-am aezat la pian, dar cnd am nceput s cnt 4. Ordin: nu cumpra pn nu le ncerci pe toate trei. 5. Alternative multiple: 12 ci de a v diminua impozitul pe profit.

25

6. cum ce - de ce: de ce nu se abin s nu cumpere? Elementele ce in de forma de prezentare, cum ar fi mrimea, culoarea i ilustraiile, vor avea o influen puternic att asupra impactului reclamei, ct i asupra costului acesteia. O rearanjare minor a elementelor n cadrul unei reclame poate mbunti capacitatea ei de a atrage atenia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucur de o mai mare atenie din partea publicului, dei nu ntotdeauna acest spor de atenie este pe msura diferenei de cost. nlocuirea ilustraiilor alb-negru cu ilustraii color duce la creterea eficienei i a costului reclamei. Doznd corespunztor aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetri privitoare la micrile ochilor subiecilor, cercetri realizate prin mijloace electronice, au demonstrat c potenialii clieni pot fi condui prin interiorul unei reclame utiliznd o amplasare strategic a elementelor dominante ale acesteia. Un studiu de ramur a dus la alctuirea unei liste ce coninea urmtoarele caracteristici aparinnd reclamelor care se situau deasupra mediei n materie de reamintire i recunoaterea de ctre public: noutatea, fora de atracie a naraiunii, ilustraiile de tip nainte i dup, demonstraiile, rezolvarea problemei i includerea n reclam a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca n cauz. n acelai timp, utilizatorii de reclame i ageniile care realizeaz respectivele reclame trebuie s se asigure c reclama lor original nu ncalc norme sociale i legale. Majoritatea ageniilor se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i cinstit cu consumatorii. Firmele sunt obligate prin lege s evite publicitatea mincinoas sau neltoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie s susin neadevruri, cum ar fi afirmaia c un produs vindec o anumit boal cnd, de fapt el nu vindec. Ei trebuie s evite demonstraiile trucate. Utilizatorii reclamelor nu trebuie s creeze reclame capabile s induc n eroare, chiar dac,practic, ele nu ar putea induce n eroare pe nimeni. Vnztorii nu trebuie s evite realizarea unor reclame de tip momete-l i f-l s-i schimbe opiuneacare atrag cumprtorii, utiliznd afirmaii false. 1.13 Alegerea mijloacelor de informare O alta sarcina a celui ce apeleaz la publicitate este s aleag mijloacele specifice care s poarte ctre public mesajul reclamei. Etapele acestui proces constau n: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public crora li se adreseaz reclama, la frecventa de repetare a reclamei i la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea diferitelor mijloace i luarea deciziilor privitoare la repartizarea geografic a diferitelor mijloace de reclam. 1.14 Audiena, frecvena i impactul Alegerea mijloacelor este problema gsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre auditoriul vizat. Dar ce nelegem prin numrul dorit de expuneri? Este de presupus c cel care lanseaz reclama urmrete o anumit reacie din partea auditoriului vizat, de exemplu, atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare a produsului de ctre consumatori. Rata de ncercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditoriului cu privire la existena mrcii respective. S presupunem c rata de ncercare a produsului crete o dat cu nivelul de informare a auditoriului, conform unei funcii de tipul celei prezentate n figura urmtoare (a) Relaia dintre rata de ncercare (b) Relaia dintre nivelul de 26

a produsului i nivelul de informare

informare a auditoriului i expunere

Incercarea

Informarea

Urmtoarea sarcin const n determinarea numrului de expuneri, E*, care va produce un nivel de informare a auditoriului avnd valoare A* . Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecven i de impact: Sfera de cuprindere (R): Numrul de persoane sau de gospodrii diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puin o dat n decursul unei perioade de timp bime precizate. Frecvena (F): Numrul de ocazii, n decursul unei perioade de timp bine precizate, n care o persoan sau o gospodrie, este, n medie, expus la mesaj. Impactul (I): Valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Astfel, o reclam la un produs alimentar aprut n revista Olivia va avea un impact mai mare dect ar aprea n revista FHM. Muli utilizatori ai publicitii cred c este necesar un numr mare de expuneri ale auditoriului vizat ca reclama s fie eficient. Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risip, deoarece ele vor tece aproape neobservate. Ali utilizatori se ndoiesc de valoarea unei frecvene mari de repetare a reclamei. Ei consider c, dup ce oamenii vd aceeai reclam de cteva ori, ei fie procedeaz n conformitate cu ea, fie sunt enervai de ea,fie nceteaz s o mai remarce. Krugman a afirmat c trei expuneri la o reclam ar fi suficiente: Prima expunere este prin definiie unic. Aa cum se ntmpl n toate cazurile de expunere pentru prima dat la ceva, o reacie cognitiv de tipul Ce-o fi asta? domin comportamentul subiectului. A doua expunere la un stimul produce mai multe efecte. Unul dintre acestea ar pute fi reacia cognitiv care a caracterizat prima expunere, dac auditoriul nu a reuit s recepteze o mare parte din mesaj cu acea ocazieCel mai adesea ns, o reacie apreciativ de tipul Ce-o fi de capul ei? nlocuiete reacia de tip Ce-o fi asta?A treia expunere constituie un act de remprosptare a memoriei, n caz c nu a fost luat o decizie de cumprare pe baza evalurilor precedente. A treia expunere constituie, nceputul pierderii contactului cu episodul respectiv i al abaterii ateniei de la el.

27

Teza lui Krugman ce susine ideea celor trei expuneri trebuie mai clar explicat. Ea se refer la trei expuneri reale la reclam adic la persoana care vede reclama de trei ori . Aceast situaie nu trebuie confundat cu expunerile la instrumentul de reclam. Dac numai jumtate dintre cititorii unei reviste se uit la reclamele ce apar n paginile acesteia sau dac cititorii se uit la doar jumtate din reclamele prezentate n revist, atunci putem spune c numrul expunerilor la reclam atinge doar o jumtate din numrul expunerilor la instrumentul de reclam. Multe servicii de cercetare estimeaz doar expunerea la mijloacele de reclam i nu expunerea la reclame. Un strateg n domeniul mijloacelor de reclam va trebui s cumpere mai mult de trei expuneri la instrumentul de reclam, pentru a putea obine cele trei lovituri despre care vorbete Krugman . Dar reclama nu este suficient. Reclamele se demodeaz i publicul nu le mai acord atenie. Utilizatorii publicitii nu trebuie s se limiteze la folosirea unei reclame vechi, ci trebuie s solicite ageniei de publicitate pe care au angajat-o s se realizeze execuii proaspete ale reclamei respective.