INSTITUTUL PENTRU DEZOLTARE ŞI INIŢIATIVE

SOCIALE (IDIS) "VIITORUL"

PROMOVAREA IMAGINII MEDIULUI PRIVAT(PIAŢA RELAŢIILOR PUBLICE DIN REPUBLICII MOLDOVA)

Luchin Andrei

CHIŞINĂU 2013

PIAŢA RELAŢIILOR PUBLICE DIN REPUBLICII MOLDOVA“If I was down to my last dollar I would spend it on PR”

Bill GatesEsenţa PR-ului. Suntem în perioada cînd companiile sunt nevoite să folosească Relaţiile Publice la justa

lor valoare în cel mai complex mod, de altfel acestea vor fi într-un puternic dezavantaj

competitiv pe piaţă deoarece PR-ul la moment constituie cea mai sigură investiţie pentru

perspectiva unei afaceri.

Toată lumea a intrat într-o perioada bună pentru PR. Este o perioada în care activitatea

fiecărei companii este supusă monitorizării de către consumatori, dar şi de către parteneri, presă,

sau angajaţi, deaceea comportamentul companiilor nu poate fi decît unul transparent.

Probabilitatea că părţile interesate îşi vor formă o părere despre o organizaţie bazată pe acţiuni de

PR este mai mare decît că această va proveni din mesajele livrate prin marketing şi publicitate.

Marii PR-işti explică acest domeniu că fiind unul al ideilor care e mereu ghidat de reguli

şi tendinţe noi. Relaţiile publice nu sunt altceva decît mijloacele care dirijează procesul de

stabilire sau de distrugere a relaţiilor. Relaţiile publice ca activitate în accepţiunea modernă

desfăşurată de cîteva decenii de către întreprinderi, instituţii, organisme, partide politice din ţările

democratice dezvoltate economic, presupun dezvoltarea relaţiilor directe într-un mod direct şi

sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influenţe din conducerea instituţiilor şi a

organizaţiilor atît din ţară cît şi din străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai autorităţilor,

persoane oficiale, lideri de opinii, pentru a obţine simpatia şi sprijinul acestora cu care întreţin

relaţii în prezent sau vor stabili în viitor.

În PR cel mai important moment este că o compania care a comunicat în public nişte

promisiuni, să şi le ţină. Nu se poate lansa o campanie de imagine prin care promiţi şi nu poţi să

realizezi ceea ce promiţi. Observăm că relaţiile se construiesc nu doar cu consumatorii, dar şi cu

angajaţii, astfel, promisiunile de brand odată făcute, trebuie să fie comunicate în primul rînd

angajaţilor, aceştia vor face posibilă respectarea ei dar şi vor susţine campania de imagine

lansată.

În timp, rolul relaţiilor publice în cadrul unei companii a evaluat semnificativ.

Specialistul de relaţii publice nu mai este considerat că fiind purtătorul de cuvînt al companiei, ci

persoana implicată direct în conducerea acesteia. Acest fenomen se explică prin faptul că firmele

recunosc nevoia crescută de a comunica eficient şi rapid unui număr cît mai larg de persoane.

Totodată în perioadele situaţiilor de criză, relaţiile publice sunt cele mai potrivite acţiuni pentru

depăşirea cu calm a perioadelor grele.

În prezent, relaţiile publice se bucură de o apreciere tot mai mare din partea managerilor

din organizaţii mari şi mici. Numărul specialiştilor din domeniul relaţiilor publice care ocupă

posturi de conducere este în creştere. Acestea sunt persoanele care colectează informaţia şi care o

comunica şi putem spune cu certitudine că fără o comunicare adecvată nu se dezvolta nici o

afacere şi orice inţiativă este sortită eşecului.

Pe parcursul anilor companiile se confruntau cu diferite problem legate de activitatea să,

astfel, dacă la început industria îşi punea întrebarea “cum să produci?” după care a apărut “cum

să vinzi?” astăzi problema este "cum să te faci cunoscut, cum să ocupi un loc în mintea

publicului?" Doar companiile care au putut să-şi creeze un brand se pot dezvoltă, iar cele care nu

au PR şi nu sunt în stare să creeze o imagine şi să comunice publicului despre asta nu mai există.

Astfel, putem spune că secolul XXI este secolul unde PR-ul indică cine îşi va atinge scopul.

Acţiunile companiilor orientate spre vînzări şi marketing trec de partea Relaţiilor Publice.

Acum toate bătăliile se dau pentru ocuparea unui loc în mintea şi în inima publicului. În

condiţiile concurenţei de astăzi, cine dobîndeşte încrederea obţine tot, cine ezită ese din

competetie.

Această tema „Promovarea imaginii mediului privat” merită să fie cercetată datorită

multiplelor posiblităţi de abordare pe care le oferă şi a consecinţelor care pot face obiectul unei

astfel de analize. Pentru a-şi cîştigă şi menţine succesul pe piaţă şi reputaţia, nu mai este suficient

ca marii producători de bunuri de larg consum să ofere produse excepţionale din punct de vedere

calitativ. La etapa actuală, cînd nivelul de trai este tot mai bun dar cerinţele tot mai exigente,

pentru a atrage clienţi, cumpărători şi consumatori, întreprinderile trebuie să îşi orienteze

activitatea depăşind acţiunile de promovare specifice brandului şi să treacă la promovarea

corporatistă, la cristalizarea opiniei publice pozitive şi la cucerirea încrederii în întreagă

companie.

Ce se întîmpla cu Relaţiile Publice în Republica Moldova?

Piaţa serviciilor de relaţii publice creşte anual. În 2013 clienţii PR-ului s-au orientat

preponderent către acţiuni punctuale, eficiente din punct de vedere al costurilor, cu accent pe

serviciile de brand communication, media relations şi comunicare internă. Anul trecut, industria

de relaţii publice a fost în scădere faţa de anul acesta. Domeniul în care se înregistrează cele mai

mari creşteri ale bugetelor este social media, aproape toţi clienţii incluzînd într-o campanie de

comunicare şi bugete pentru reţele de socializare. Piaţa de relaţii publice în Republică Moldova a

început să se maturizeze, dar nu a depăşit stadiul adolescenţei. Dezvoltarea pieţei de relaţii

publice pe segmentele de servicii cu valoare adăugată mare vine din specializare. Relaţiile

Publice constituie nişte tehnici foarte eficiente pentru promovarea brandului, pentru că, spre

deosebire de advertising sau alte instrumente ale mixului de marketing, se adresează direct

consumătorilor şi atrag mai uşor simpatia, încrederea şi susţinerea acestora, aducînd o mai mare

credibilitate comunicării.

Tendinţele pieţei de Relaţii Publice în lume sunt caracterizate de o concentrare de capital,

de creşterea proceselor de specializare a agenţiilor de PR, în acelaşi timp diversificîndu-şi gama

de servicii prestate. O trăsătură importantă devine nivelul înalt al profesionalismului, întărirea

bazei de cercetare, optimizarea structurii şi stilului managerial al agenţiilor respective. În acest

sens, implementarea şi perfecţionarea managementului pieţei serviciilor PR în Republica

Moldova constituie un subiect extrem de important şi necesar.

Sigur că este necesară introducerea unor modificări cardinale în domeniul relaţiilor

publice, dar şi eficientizarea activităţii agenţilor economici din acest domeniu, a structurilor

statale şi a atitudinii societăţii civile faţă de rolul şi importanţa serviciilor PR constituie o

necesitate vitală pentru dezvoltarea dinamică a unui stat cum este Republica Moldova. Deoarece

piaţa serviciilor de relaţii publice în Republica Moldova se află încă la o etapă iniţială de

dezvoltare, aceasta induce şi mai mult necesitatea soluţionării unui şir întreg de probleme şi

carenţe. Anume prin studierea profundă a acestui domeniu, pot fi propuse unele instrumente,

mecanisme şi tehnologii noi, precum şi modele de perfecţionare şi dezvoltare al acestuia. Astfel,

eforturile cercetării date au fost orientate spre a determina care este importanţa imaginii pozitive

a companiilor, precum şi de a înţelege care este situaţia reală a relaţiilor publice în Republica

Moldova, prin urmare corelînd perspectivele de dezvoltare ale acestui domeniu în ramura

economiei naţionale.

În calitate de exemplu, ne poate servi experienţa bogată în domeniul respectiv a ţărilor

înalt dezvoltate. Tendinţa lor de permanentă reformare şi îmbunătăţire în conformitate cu

cerinţele tot mai dure ale publicului, economiei de piaţă şi a specialiştilor în domeniu, ne impune

calitate şi standarde noi spre care trebuie să tindem.

Este foarte dificil să analizezi un segment de activitate, într-o ţară în care el abia se

conturează, într-o ţară în care nu i se acordă importanţă şi nu este practicat cu maxim

profesionalism. Totuşi, vom încerca să relatăm ceea ce ţine de piaţa PR din Republica Moldova.

Relaţiile publice ca activitate în Republica Moldova a început să se manifeste începînd cu

anii ’90 în perioada trecerii la economia de piaţă.

Este evident că domeniul economic constituie factorul decisiv în dezvoltarea relaţiilor

publice, dat fiind faptul că serviciile de PR depind de cererea agenţilor economici pentru astfel

de servicii. În Moldova, spre deosebire de alte ţări cu acelaşi nivel de dezvoltare economică,

acest domeniu de activitate s-a dezvoltat mai lent şi sporadic.

Una din motivele principale a dezvoltării economice lente, din punct de vedere al

necesităţii PR-ului, constituie potenţialul de cumpărare mic, fapt care limitează investiţiile

agenţilor străini, din perspective recuperării investiţiilor. Toate activităţile economice s-au

concentrat în preajma urbelor, localităţile mici, în principiu nu prezintă interes pentru

întreprinzători. Acest motiv nu întotdeauna este principial, dacă am face comparaţie cu ţările

Baltice. Letonia, de exemplu, avînd o populaţie de 2,6 mln. Locuitori, a avut un avînt economic

considerabil, prin urmare, în Riga a fost deschisă o reprezentanţă a companiei transnaţionale de

comunicare publică „Ogilvy”.

Agenţii economici străini de pe piaţa Republicii Moldova reprezintă consumatorii de bază

ai serviciilor de PR oferite de instituţiile specializate. Companiile autohtone deja au perceput

importanţa relaţiilor publice şi au început să desfăşoare această activitate în mod perseverent.

Dar totuşi, unele companii străine, aplicînd cele mai active acţiuni de relaţii publice, se bucură de

cea mai mare parte a atenţiei publicului atrăgînd şi surse financiare considerabile, acestea fiind

reprezentanţele locale ale corporaţiilor internaţionale printre care se numără operatorii de

telefonie mobilă Orange şi MoldCell, grupul Metro, compania spaniolă Union Fenosa, Shopping

Center MallDOVA etc.

Nivelul de apelare, a companiilor autohtone, la serviciile companiilor de relaţii publice

este foarte mic motiv pentru care fiind economia instabilă şi mai mult ca atît, percepţia

companiilor autohtone de a-şi construi imaginea, produsele şi serviciile, este foarte joasă.

Cu toate că în Republica Moldova, se estimează a fi peste 150 companii care oferă

servicii PR, majoritatea companiilor sunt foarte mici şi au o pondere nesemnificativă pe piaţă.

Numai cîteva agenţii pot fi numite agenţii de comunicare care prestează servicii complexe de

comunicare, însă nici acestea nu corespund standardelor internaţionale ale agenţiilor de

comunicare.

Compania Profile, PARC Communications, Strategia Media, Alltime, BDR Associates

Communication Group, sunt companiile care au o activitate mult mai vizibilă decît cele existente

teoretic sau care nu fac faţă cerinţelor. Sigur, am putea aborda aici problema eticii profesionale şi

a nivelului profesional de pregătire, dar nu o vom face, din simplu motiv că nu am contribuit cu

nimic la dezvoltarea pieţei de PR din Republica Moldova, nu se cunosc încă care sunt condiţiile

şi strategiile după care se conduc companiile autohtone.

Nu vom critica atîta timp cît observăm dorința arzătoare a agențiilor de PR de a se

moderniza continuu, dar se poate face o concluzie a tot ceea ce se întîmplă în domeniul respectiv.

Meseria de PR-ist a devenit din ce în ce mai des rostită de absolvenţii de liceu. De altfe,

secţiile de Relaţii Publice ale facultăţilor moldoveneşti înregistrează o creştere a înscrierilor de la

an la an, iar oferta de mastere în acest domeniu este din ce în ce mai mare, confirmînd interesul

tinerilor pentru acest domeniu. În afara secţiilor de Comunicare și PR din cadrul facultăţilor, se

organizează training-uri şi mai nou, avem o Şcoală de Relaţii Publice unde pot fi aflate

răspunsurile la așa întrebări ca:

• Ce înseamnă PR şi cum să valorificăm rolul acestuia în procesul de formare a reputaţiei

companiei şi a brandurilor?

• Cum lucrează un manager de PR cu stakeholderii în condiţiile unei societăţi

informaţionale moderne?

• Cum să organizezi activitatea de PR a întreprinderii şi a organizaţiei şi care este sfera de

responsabilitate a managerului de PR?

• Cum să construieşti corect în Moldova relaţiile cu mass-media? Cum să motivezi

canalele de presă să publice materialul tău?

• În ce are încredere beneficiarul din Moldova? Cum să faci eficient un eveniment de

amploare?

• Cum să coordonezi corect activităţile de PR intern? Odihnă sau muncă la sărbătorile

corporative?

• Ce poate un manager de PR în relaţiile cu organizaţiile obşteşti şi instituţiile de stat?

• Ce şi cum să întreprinzi în caz de criză?

. Totuşi, avem o problemă ce ţine de percepţia respectivului domeniu, nivelul de pregătire

şi profesionalismul cu care se activează. Hotarul dintre PR şi publicitate mascată este de multe

ori întrecut, etica, este şi ea de multe ori încălcată, iar la simpla întrebare “De ce are nevoie

Moldova de PR?” majoritatea nu pot să dea un răspuns.

Problemele industriale în secolele anterioare erau puse astfel: cum să produci, apărea

întrebarea în secolul XIX, şi cum să vinzi se întrebau indivizii în secolul XX, astăzi, problema

sună în felul următor - cum să te evidenţiezi, cum să atragi atenţia şi să obţii încrederea în

fața publicului. Rezultatul este următorul, sau devii o marcă notorie sau eşti sortit eşecului. Iar

brandurile sunt produsele activităţii de PR. Astfel, putem afirma cu certitudine că în secolul XXI,

PR-ul este cel ce determină soarta companiilor. Astăzi bătăliile se duc nu pentru obţinerea

veniturilor, creşterea vînzărilor, dar pentru ocuparea unui loc în inima şi mintea publicului. Cine

ajunge primul la finala acestei competiţii, cîştigă tot. Cei care ezită, pierde tot. De asta şi zicea

creatorul marelui imperiu în IT, Bill Gates, că, dacă nu ar mai avea decît un dolar, l-ar investi în

PR.

Acum haideţi să descifrăm ce este PR-ul mai apropiat de Republica Moldova şi de ce el

este atît de important. PR-ul, adică relaţiile cu publicul, înseamnă şi într-o oarecare măsură o

comunicare convingătoare, o publicitate a acelui produs sau serviciu pe care îl promovezi, care

are drept scop să emită efecte pozitive. Şi aceasta pentru că, în esenţa lui, PR-ul este comunicare,

comunicare cu mass-media, cu publicul, cu angajaţii, cu acţionarii etc.

PR-ul este important în crearea unui brand, impunerea unei idei, cîştigarea unei pieţe

comerciale, creşterea vînzărilor şi altele. De la apariţia purtătorului de cuvînt, la organizarea de

evenimente, de la relaţia cu mass-media la formele specifice de comunicare în cadrul organizaţiei

cu angajaţii sau cu acţionarii şi la comunicarea cu partenerii sau cu sponsorii, acestea sunt

probleme pe care le rezolvă PR-ul.

Cercetările de presă spun că sectorul publicităţii din Republica Moldova este estimat, în

baza diferitelor surse, la aproape 40 de mln. de euro anual. Însă, date precise care să argumenteze

evoluţia pieţei practic nu există, iar domeniul on-line, care se dezvoltă foarte rapid, este puţin

studiat.

Ziarele spun, cu referinţă la anii 2010-2012, că o bună parte din piaţa de publicitate

revine Televiziunii. Bugetul anual pe acest domeniu este estimat la peste 16 mln. de euro.

Publicitatea exterioară acaparează aproximativ 23% sau circa 8 milioane de euro anual, iar

ziarelor şi revistelor le revine aproape 6 milioane de euro.

Cu referinţă la piaţa on-line, specialiştii ne informează că aceasta va ajunge la nivelul de

1,5 mln. euro în anul acesta, iar în 2014 va trece peste 1,6 mln. euro.

În Moldova în ultima perioadă publicitatea devine mai puţin credibilă şi din această

perspectivă PR-ul sau comunicarea directă evoluează. Oamenii parcă mereu încearcă să evite

publicitatea, dacă e televizată atunci schimbă postul, dacă e on-line o consideră impusă şi o

ignoră, dacă e în presa scrisă atunci nu o citesc. Probabil aceasta e din motiv că stilul de viaţă a

consumatorului contemporan nu mai are nevoie de monolog sau influenţare, ci de dialog şi

consultare. Aceasta cred că ar fi motivele de ce mulţi apelează la serviciile de PR, considerîndu-

le mai utile şi eficiente.

Dacă e să vorbim despre agenţiile de PR şi de reclamă de la noi din ţară putem să

enumerăm cîteva :

1. “Profile”

2. „Alltime”

3. “PARC Communications” 

4. “Strategic Media”

5. “Public Media Group”

6. “Advertis Com SRL”

7. “AVALONIXstudio”

8. “BDR Associates Communication Group”

9. “Patriot Studio SRL”

10. “Prestige”

11. “Propaganda Studio”

12. “Unconventional Media SRL”

13. „Diver Intermedia S.R.L”

14. IM “Adventa Initiative Lowe” SRL

15. «PUBLIC DESIGN» S.R.L.

16. Aviagrup-Design SRL / AGD Group

17. LOBSTER S.R.L

18. New Media Group

19. Mediastil Grup SRL

20. Imago

Conform site-urilor şi portofoliilor prezentate pe site, observăm că aceste agenţii îşi

desfăşoară activitatea destul de activ, aproape fiecare companie se prezintă ca fiind una din cele

mai bune, sau lideri pe piaţă, deci în pofida faptului că Moldova e mică, există şi în acest

domeniu concurenţă. Un fapt îmbucurător, considerînd că în această sferă R. Moldova s-a lansat

nu atît de demult. Companiile date utilizează diferite operaţii şi tehnici de PR, care au ca

finalitate îndeplinirea cel puţin a unui obiectiv al campaniei. Spre exemplu la noi deseori putem

observa drept scop al campaniilor de PR motivarea lumei să meargă la vot, sau să cîştige

alegerile electorale naţionale, sau să sensibilizeze unele probleme sociale, să modifice atitudini şi

comportamente etc. Iar strategia şi tactica pe care o folosesc, variază de la o agenţie la alta, aici

putem vedea creativitatea, imaginaţia şi inspiraţia profesioniştilor.

Cele mai dominante servicii pe care le prestează agenţiile de PR de pe piaţa locală sunt :

elaborarea strategiilor de promovare şi comunicare;

conceperea identităţii corporative (toate elementele de branding);

design şi producere de tipărituri (pliante, postere, broşuri, ilustraţii, cărţi, mape,

foi informative, stickere etc);

design panotaj stradal (bannere, billboard-uri);

comunicare electronică (elaborare de website-uri, aplicaţii Intranet, prezentări pe

CD, campanii de promovare pe Internet);

cercetări de marketing, pre-testare concepte, companii de consultanţă bine-

versate;

concepere şi producere de filme, spoturi video şi radio;

PR – campanii;

planificarea şi implmentarea campaniilor publicitare şi campaniilor de imagine;

consultanţă în crearea de imagine, campanii promoţionale, management şi

marketing publicitar.

Datorită acestor multitudini de servicii prestate, putem trage concluzia că activitatea

agenţiilor de PR autohtone ocupă un larg spectru de oferte publicitare.

Fiecare dintre aceste agenţii încearcă să se impună şi să menţină o poziţie fermă pe piaţa

publicităţii şi a Relaţiilor Publice din Moldova, extinzînd gama şi calitatea serviciilor oferite.

În concluzie relatăm că pe piaţa autohtonă de PR, deşi sunt multe companii specializate,

care la rîndul lor oferă servicii de Relaţii cu Publicul, totuşi nu putem afirma că acest domeniu

este la un nivel înalt. Din partea unui simplu consumator şi din cele observate este evident că

probabil această concurenţă există, dar ea este vizibilă mai mult pe plan intern decît pe cel

extern.

Opinia cu privire la faptul ce nu ajunge agenţiilor noastre este dificitul de originalitate sau

puncte de abordare neobişnuite, libertatea de gîndire şi realizare a ideilor, profesionalism şi o

aplicare mai experimentativă a unor metode noi, revoluţionare.

Dar sperăm mult ca acest domeniu să avanseze rapid, datorită multitudinii de tranning-

uri, cărţilor şi desigur a specialităţilor în domeniu care încearcă să creeze specialişti şi

profesionişti.

Bibliografie

1.Belostecinic GR. Concurenţă, Marketing, Competitivitate. Chişinau. Complexul Editorial-

Poligrafic ASEM, 1996.

2.Bruhn M. Orientarea spre clienţi: temelia afacerii de succes. Bucureşti, Editura

Economică, 2001.

3.Coman Cristina, “Relaţiile publice şi mass-media”, Editura Polirom 2004, Bucureşti

4.Constantin Amariţei, Firma şi mass media Managerul şi ziariştii, IRECSON, 2005

5.Datculescu P. Cercetarea de marketing. Bucureşti, BrandBuilders Grup, 2006.

6.Davis Anthony, “Tot ce ar trebui să ştii despre PR, răspunsuri directe la peste 500 de

întrebări”, Editura Publica 2008, Bucureşti, traducere: Cristina Sasu.

7.Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg, “Totul despre relaţiile publice”,

Editura Polirom, 2003, Bucureşti,

8.Gheorghe David, Tehnici de relaţii publice – Comunicarea cu mass-media, Polirom, 2008

9.Giovanni Giovannini & colectiv, "De la silex la siliciu - Istoria mijloacelor de comunicare

în masă", Editura tehnică, Bucureşti, 1989,

10. Harnău S., Bogniva E.,Morozov V. Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructori şi

consultanţi. Chişinău, Biblioteca antreprenorului, 2003.

11. Jim Blythe, 100 idei genial de Relaţii Publice, Adevărul, 2011

12. Paul Holmes, "10 Trends That Will Define the Next Decade in PR " - The Holmes Report

13. Solcan M. “Conceptul de imagine a firmei”, Revista “Economie şi Sociologie” nr-3,

Academia de Ştiinţe a Moldovei, Chişinău, 2003.

14. www.biblioteca-digitala.ase.ro

15. www. yellowpages.md

16. www.dexonline.ro