coala Naional de Studii Politice i AdministrativeMaster Brand Management i Comunicare Corporatist

Campanie de PR n interiorul unei organizaii:

mpreun suntem HOSPICE Casa SperaneiTnase Adina-Elena,

anul 1

Bucureti, 2013

Context / Analiza situaiei

HOSPICE Casa Speranei este o organizaie de caritate neguvernamental nfiinat la Braov, n anul 1992, la iniiativ britanicului Graham Perolls, cu scopul introducerii i dezvoltrii serviciilor specializate de ngrijire pentru bolnavii incurabili n stadii avansate. Este prima unitate de acest fel din Romnia i centru de excelen pentru Europa de Est, n domeniul ngrijirii paliative. Actualul lor sediu central se afl n Braov iar cei care au acces la serviciile lor complete sunt localizai mai ales n acest jude. De altfel, centre de ngrijire HOSPICE sunt i n alte judee din Romnia, dar spitalul din Braov acoper o arie i mai larg de nevoi i are resursele necesare s ofere ngrijire la nalte standarde.

Misiunea HOSPICE Casa Speranei este introducerea i dezvoltarea n Romnia a ngrijirilor paliative pentru bolnavii incurabili i promovarea serviciilor la nivel naional prin programe de educaie, informare i advocacy. Viziunea vizeaz convingerea c toate persoanele suferind de boli grave sau incurabile n stadii avansate trebuie s beneficieze n mod gratuit i la momentul oportun de servicii specializate de ngrijiri paliative, iar familiile acestora trebuie s aib acces la servicii de sprijin i consiliere. Misiunea i viziunea sunt cel mai bine exemplificate n valori. Acestea preuiesc individualitatea, respectul, deschiderea i profesionalismul.

n curnd, HOSPICE va deschide o clinic modern n Bucureti. Aici exist deja o echip care este nsrcinat cu bunul mers al lucrurilor n capital. De asmenea, colaboratorii HOSPICE din Bucureti se regsesc mai ales n spitale mari precum Institutul Oncologic Bucureti. Cu deschiderea noului spital, noi specialiti se vor implica i vor duce mai departe ceea ce Graham Perolls a adus n Braov. Problema identificat n acest punct este rapiditatea cu care se deruleaza operaiunile, lucru care afecteaza relaiile interumane. Mai exact, echipa din Bucureti se mrete i acapareaz toate funciile importante ale celei din Braov. Astfel, este ngreunat comunicarea dintre cele dou puncte de interes i apar disensiuni.

Am tot pomenit pn acum de echipa HOSPICE, dar consider c se cuvine s o definesc mai detaliat. n primul rnd, personalul non-medical cuprinde mai multe departamente: departamentul social, departamentul pentru strngeri de fonduri, departamentul administrativ, recepia i buctria. Toate dintre aceste departament recruteaza voluntari din cauza personalului insuficient de care dispun. Voluntarii sprijin HOSPICE Casa Speranei att timp ct i doresc s fac acest lucru. Ei pot ajuta oriunde vor i i stabilesc mpreun cu coordonatorii lor timpul petrecut n centrul de zi, acolo unde este sediul central ONG-ului. Voi prezenta ndeosebi activitatea din centrul de zi de la Braov pentru c acolo am avut acces i e locul de unde am colectat informaiile.

De cealalt parte, personalul medical cuprinde asistente, doctori, ngrijitori. Acest sector este ocolit de voluntari, mai ales datorit interaciunii inevitabile cu pacienii. La nivel de organizaie s-a evideniat o linie de demarcaie ntre personalul medical i cel non-medical. Aceast difereniere o resimte mai degrab personalul medical care, datorit interaciunii cu pacienii, sufer de o uzur psihic mai mare, deci simt c au mai mult responsabilitate dect oricine altcineva din organizaie.

Astfel, problemele care necesit rezolvare in de cultura organizaional. Pe de o parte, creterea organizaiei necesit o gestionare mai atent i mai centralizat a echipelor din Braov i din Bucureti. Pe de alt parte, pentru a preveni o ruptur evident ntre medici i personalul non-medical, ambele pri trebuie s cunoasc mai mult una despre activitatea celeilalte. Cu alte cuvinte, ambele tabere trebuie s neleag care le este rolul n armonia HOSPICE Casa Speranei. Per ansamblu, n ambele cazuri trebuie crescut aderena la cultura organizaional.

Metodologie

Toate informaiile necesare descrierii contextului actual au fost adunate n cadrul unei sesiuni la care au participat att echipe de middle management din toate ariile de activitate ale organizaiei, coordonatori de echipe, simpli angajai, voluntari ct i echipa de top management. Toi au fost implicai n definirea brandului HOSPICE Casa Speranei utiliznd un instrument de imaginare proiectiv care le-a provocat att partea emoional, ct i cea raional. Au fost rugai s defineasc locul lor de munc prin prisma unor imagini i s i argumenteze fiecare decizie. Au lucrat n trei echipe, iar rezultatul final a nglobat idei din toate cele trei echipe formate aleatoriu.

Totodat, sesiunea de lucru a cuprins un exerciiu n care toi cei implicai au propus soluii pentru rezolvarea problemelor din comunicarea intern a organizaiei. De fapt, exerciiul viza recunoaterea problemelor din organizaie la toate nivelurile prezente i rezolvarea lor deschis, mpreun. Au existat i mici exerciii proiective n care toi cei implicai au enunat cum vd ei viitorul organizaiei peste cinci ani. Astfel am putut observa gradul de ataament al angajailor i felul n care acetia se raporteaz la HOSPICE Casa Speranei (ca un loc de munc, ca un loc n care fac bine, un spaiu n care se definesc zi de zi sau locul n care ajut oameni i att etc).

Scop

Scopul principal al campaniei interne este creterea aderenei la organizaie, cunoaterea acesteia i internalizarea valorilor cu rezultate vizibile n comportamentul publicului intern.

Obiective

Obiectivele campaniei surprind rezolvarea problemelor identificate mai sus i vor s consolideze cultura organizaional pe termen lung. Transformate n provocri, acestea privesc structurarea comunicrii interne, stabilirea unui sistem de recompense i compensaii adaptate fiecrei categorii de public intern i implementarea unor politici de resurse umane bine nchegate. Astfel, obiectivele sunt:1. nelegerea i internalizarea promisiunii brandului de ctre toi angajaii.

2. Aplicarea valorilor n toate activitile desfurate de publicurile organizaiei.3. Crearea i implementarea unui suport operaional pentru livrarea promisiunii brandului.

Obiectivele au n vizor trei stadii ale campaniei: faza educaional, faza comportamental i faza operaional. Aceasta din urm este o faz care se desfoar concomitent cu celelalte dou deoarece necesit mai mult timp pentru a fi gndite, testate i implementate cu succes.

Publicuri int

Publicul intern este format din personalul medical, personalul non-medical, echipa de management (care ar putea fi integrat n personalul non-medical, dar are un alt statut n cadrul organizaiei i consider ca ar trebui s fie tratat separat) i voluntarii.

Principiile care stau la baza strategiei necesit ca aceast s fie implementat de sus n jos pentru a genera credibilitate. Totodat, fiecare rol trebuie suplinit de persoanele potrivite pentru ca fiecare tactic propus s fie dus cu bine la ndeplinire. Este recomandat s fie desemnat un manager de proiect care s se ocupe strict de procesul de brand engagement. Mai mult, ambasadorii de brand desemnai ar fi bine s fie dintre managerii de departamente (middle management), iar rolul acestora va fi s neleag, s comunice i s facilitile tacticile din calendarul propus.

Mesaje

Mesajele sunt construite pe valorile organizaiei acestea pot avea forma:mpreun suntem HOSPICE

Sensibilitate noastr = putere pentru aliiNe respectm i ne sprijinim reciproc pentru a construi binele

Preuim fiecare clip de via mai mult ca oricnd

Canale de comunicare

Canalele de comunicare vor fi att online, ct i offline. Mediul care va permite msurarea mai precis va fi cel online, dar rolul ambasadorilor de brand este unul important n msurarea offline a rezultatelor.

Activiti

Activitile sunt dispuse pe ase luni, cu accent mai mare pe primele dou luni cnd trebuie indus ideea importanei brandului n interiorul organizaiei. n cele ce urmeaz voi prezenta att activitile i ceea ce presupun ele, ct i dispunerea lor n timp sub forma de calendar. n plus, fiecare din etapele educaional, comportamental i operaional are un numr de tactici specifice i le voi descrie pe etape pentru o mai bun urmrire a lor.

1. Etapa educaional

Sesiune de lucru cu managerii de departamente

Obiectivul principal este nelegerea valorilor brandului i corelarea acestora cu sarcinile fiecruia, astfel pregtind participanii s fie mediatori principali ai ntregului proces. Vor fi prezentate i explicate elementele platformei de brand cu focus pe modul n care aceasta are impact asupra muncii de zi cu zi. Care parte din HOSPICE Casa Speranei eti tu?

Creterea constant a aderenei la organizaie necesit activri dese i pe un timp ndelungat. Astfel, vor exista afie care comunic valorile HOSPICE plasate strategic, imagini de fundal i screensavere pentru calculatoarele angajailor, De asemenea, vor fi newslettere electronice i concursuri n care angajaii vor povesti de ce se identific cu HOSPICE. Ei vor putea transmite gndurile lor scris sau se pot filma, iar raspunsurile lor vor fi incluse n newslettere. Va exista o ntrebare a lunii care este menit s pun pe gnduri. Ea va fi plasat pe oglinzile din bi i va ngloba mesajele principale ale campaniei de comunicare intern din acea lun.

Noi suntem HOSPICE!

Activitile de ntrire a brandului se vor manifesta sub forma unor reviste interne. Aceast publicaie va purta numele Vocea Buctriei, va exista doar online i va fi publicat o dat pe lun. De asemenea, va fi pus la punct un sistem de sharepoint (intranet) care va cuprinde resursele comune, necesare tuturor departamentelor (de la numere de telefon interne pn la rapoarte i reviste interne). Toi angajaii vor primi o agend care va cuprinde informaii despre brand: istoria lui spus de ntemeietor, misiunea, viziunea, valorile.

2. Faza comportamental

Sesiune de lucru cu ambasadorii de brand

Managerii de departament vor fi transformai n ambasadori de brand i vor transmite valorile HOSPICE ctre toi subalternii (pn i ctre voluntari). Acest workshop are menirea de a livra managerilor de departamente instrumente utile de propagare a mesajelor cheie ale brandului pe care le vor aplica apoi. Ei trebuie s perceap clar care este rolul lor n activarea brandului pentru a-l putea da mai departe.

Momente mpreun

Creterea adeziunii la grupul n care se regsesc zi de zi este fcut prin interaciuni dese ntre membrii echipelor, ntre echipele din acelai ora sau ntre echipele din orae diferite. Mai exact, aceste interaciuni vor fi ieiri lunare n ora la cin/prnz, film, picnicuri n afara locului de munc, teambuildinguri mai iese (o dat la dou luni), srbtorirea comun a zilelor de natere, ntlniri interdisciplinare ntre departamente. Eficientizarea comunicrii interne

Mesajele din partea echipei de top management trebuie s fie transmise unitar ctre toi angajaii. De exemplu, pot fi organizate videoconferine de cteva ori pe an, n momentele cheie. De asemenea, comunicarea intern este vizibil i la nivelul edinelor de departament care au nevoie de o reorganizare. Cum exprimarea nemulumirilor i aprecierilor este un mod sntos de a mbunti mersul lucrurilor ntr-o organizaie, existena unei cutii cu sugestii mi se pare o idee buna. Responsabil de ea este departamentul de resurse umane care se ocup de rezolvarea problemelor i propagarea mulumirilor ctre toat lumea.

Sistem de compensaii

Exprimarea recunotinei este o rsplat de multe ori ateptat de ctre toi, de la asistente medicale pn la cei care se ocup cu strngerea de fonduri. Aadar, recomand stabilirea unui sistem de recompense att financiare ct i morale astfel nct rsplat s poat fi resimit pe toate planurile. Activitile recomandate sunt zilele libere necesare ventilrii sentimentelor (n special pentru cei din sistemul medical care au parte de prea multe decese ntr-o perioad scurt de timp. De asemenea, este nevoie de un psiholog extern organizaiei care s ofere un suflu nou discuiilor cu cei direct implicai n lucrul cu pacienii. Angajaii model ar trebui s primeasc un al 13-lea salariu sau prime de Crciun. Recompensele mai pot conta i n abonamente la sal sau piscin, excursii cu familia la Paradisul acvatic sau Laguna albastr.3. Faza operaional

Project Management

Este necesar crearea unei funcii de manager de proiect n organigram care s conduc i s coordoneze ntreg procesul de brand engagement care este derulat n strns legtur cu departamentul de resurse umane i marketing. Mai mult, acest manager de proiect trebuie s propun o procedur de alocare de resurse ctre echipa de top management. Fiecare proiect propus n etapele educaional i comportamental are nevoie de un coordonator, de o echip care sa-l gndeasc i s-l implementeze i de fonduri. Structurarea i implementarea politicilor de resurse umane

Organizaia are nevoie de urmtoarele procese: recrutare, inducie, setare de obiective, cerere i acordare de feedback, evaluarea periodic a performanelor, traininguri, specializri, interviu nainte de plecarea din organizaie.

Gndirea i implementarea sistemului de responsabiliti i compensaii

Aa cum am menionat n etapa anterioar, sistemul de compensaii este important. Totodat, pentru a fi relevant, cei pe care este aplicat trebuie s-i cunoasc foarte bine responsabilitile, s fie la curent cu ceea ce presupune fia postului lui. De asemenea, trebuie s aib acces la activiti care s-i ofere suport profesional: traininguri, networking, mentorship. Aceste oportuniti ar fi bine s existe n afara organizaiei pentru a-i crea o viziune de ansamblu asupra domeniului lor de activitate. Calendarul de activiti este ataat aplicaiei drept anexa 1.

Resurse

Resursele necesare implementrii campaniei propuse ndeosebi de natur uman. Timpul celor implicai poate fi evaluat din perspectiv financiar, dar aceast evaluare nu o pot face eu, ci cei care vor decide evoluia echipelor de oameni direct responsabili.

Resursele financiare sunt necesare mai ales n momentul stabilirii sistemului de compensaii care va necesita fonduri substaniale dac vor fi implementate ntocmai.

Evaluare

Dup cele ase luni de campanie, poate fi fcut o evaluare n rndul celor mai noi membri ai echipelor din toate departamentele pentru a constata dac integrarea acestora s-a realizat. Aceast evaluare poate fi fcut sub forma unor discuii libere ntre membrii ai departamentului de resurse umane i cei mai noi membrii ai restului departamentelor.

Mai mult, rata de participare la concursurile prezentate n etapa educaional este un alt indicator al creterii aderenei la organizaie. Dat fiind natura mai degrab online a comunicrilor, putem msura ct lume citete newsletterele interne. De asemenea, rata de participare la ieirile informale lunare este relevant. Un alt indicator ar fi durata edinelor de departament. Dac ne-am propus eficientizarea lor, atunci timpul petrecut astfel trebuie s fie din ce n ce mai scurt.

n ansamblu, cu ct n interior lucrurile dau randament din ce n ce mai bun, cu att acest lucru va fi observabil i n exterior. Astfel, vor putea fi schimbri vizibile n ceea ce privete percepia brandului din exterior, pn i n strngerea de fonduri i a numrului de voluntari. Acest lucru va influena veniturile organizaiei, aceasta va putea ajuta i mai muli oameni, astfel satisfacia celor care sunt parte din HOSPICE va fi i mai mare.

Concluzii

Importana acestei campanii va fi vizibil pe termen lung. De fapt, activitile propuse sunt gndite pe termen de ase luni, dar acestea pot fi transformate n aciuni de zi cu zi pentru un timp mai ndelungat tocmai pentru c necesit mult timp pentru a prinde rdcini. Brandul are nevoie de reamintire continu pn s fie conturat o cultur organizaional care s nglobeze valorile enunate. Toate acestea vor conduce la ndeplinirea misiunii zi de zi mai mult i mai bine. HYPERLINK "http://www.hospice.ro/despre-noi" http://www.hospice.ro/despre-noi, accesat in 12.01.2013

10