ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

COMUNICARE DE MARKETING PENTRU MARCA

HEIDI

Popa Cristina

Popa Larisa

Anul 2, Grupa 1722

PREZENTAREA COMPANIEI HEIDI

Heidi Chocolat a fost infiintata in anul 1994 si are o capacitate de productie situata in

Pantelimon, langa Bucuresti, cu peste 350 de angajati.

Compania este focusata pe segmentul premium si comercializeaza produsele sub brandul

Heidi. Produsele Heidi sunt in mare parte tablete de ciocolata, dar portofoliul producatorului

cuprinde, de asemenea, praline, batoane de ciocolata si articole de sezon. Ciocolata Heidi este

prezenta in peste 40 de tari din intreaga lume.

Heidi este primul producător străin de ciocolată care a intrat pe piața românească.

Firma și-a început producția pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolată cu alune

sau tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură. Compania este cunoscută pentru

produsele premium, însă și-a extins afacerile și pe categoria celor de lux, cu mărcile Heidi

Dark, Heidi Creamy și Heidi Grand’Or.

A fost primul producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce

presupuneau umplerea ciocolatei albe cu cremă de cappuccino, performanță ce necesită

acuratețe și finețe în execuție, imposibil de obținut de tehnologia din România la momentul

respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de

figurine de ciocolată. Mai precis, în 1996 începe să producă iepurași de Paște care

reprezintaăo tradiție în țara Cantoanelor, bucurându-se de un succes enorm în România.

Dorind să-și respectele numele și să-și răsfețe cumpărătorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost

primii producători din România de tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură.

Urmând dezvoltarea pieței din România și dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat

cu succes tablete Tiramisu și Cappuccino. Mai mult, deși multi sorteau eșecului lansarea unor

sortimente mai speciale, Heidi a caștigat pariul cu scepticii și a dovedit o elevare constantă a

consumatorilor de ciocolată din Romania care au primit cu bine ciocolată amăruie.

Compania dispune de o fabrică cu o capacitate anuală de producție de 3.000 tone,

investițiile realizate aici totalizând circa 3 Mil. USD. Heidi deține și o fabrică de lapte în

Timișoara, care asigură materie prima pentru fabrica din București. Compania a exportat anul

trecut circa 5% din producție în Ungaria și Republica Moldova, dar realizeaza export și către

compania-mama din Elveția, care reexportă apoi produse către piețe precum SUA și Asia.

Spre deosebire de ceilalți competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizează o singură marcă

concentrată exclusiv pe segmentul premium.

PREZENTAREA PRODUSULUI COMERCIALIZAT SUB MARCA HEIDI

Heidi Summer Venture Caribbean face parte din portofoliul companiei „Heidi”. Este o

ciocolată albă, cea de-a treia şi ultima tabletă din ediţia limitată a verii 2012 lansate de Heidi

numită „Summer Venture”.

Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi alte

arome. Nu conţine alte ingrediente pe baza de cacao şi de aceea are o culoare apropiată de

alb. Anumite ţări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru acest tip datorită

conţinutului redus de substanţă uscată de cacao. Are o aromă uşoară şi plăcută.

Heidi SummerVenture Carribean te invită la o călătorie într-un tărâm tropical.

Savoarea celor mai aromate fructe exotice: nuca de cocos, banana și ananas, completată de

gustul rafinat al ciocolatei albe, este un adevărat îndemn la relaxare și bună dispoziție. Gustul

exotic te va purta pe o plaja tropicală și, cine știe, poate chiar vei simți cum marea îți

mângâie vârfurile degetelor.

În ceea ce privește caracteristicile intrinseci ale produsului avem următoarele

informații: Heidi SummerVenture Caribbean este produsă de Heidi, fiind o ciocolată albă cu

nucă de cocos, banană și ananas. Se găsește pe piața sub formă de tabletă. Aceasta ciocolată

este făcută din: granule cocos: 3%, cocos în granule: 17%, banană deshidratată: 0.5%, ananas

deshidratat: 0.5%, cacao: 29% și lapte: 20%. Pentru valoarea nutrițională per 100 de grame

avem următoarele: 520 kcal ; energie: 2174 kj; proteine: 6,44 g; lipide: 32,11 g; glucide:

51,34 g.

versus

Ambele marci sunt cunoscute datorită calității, tradiției și inovației. Ambele marcide

sărbători figurine specifice (iepurași de Paște, Moș Crăciun) și de asemenea tot timpul se

încearcă convingerea consumatorilor să încerce noi produse.

 Asemanari intre cele doua marci:

a. Atât Milka cât si Heidi au producători recunoscuti la nivel internaţional

pentrucalitate,traditie si inovatie ambele avand o experienta vasta pe piata nationala

siinternaţională

b. Ambele isi susţin valorile prin intermediul a câtor mai multe canale

decomunicare(T.V.,presă,internet)prin care se realizeaza o legatură strânsăcu publicul

c. Au mesaje publicitare de natură emoţională

d. Cele douăproduse urmaresc acelasi segment de public si anume segmentul premium

Deosebiri intre cele doua marci:

 a. In timp ce la Heidi structura paleteiambalajului este sobră ,Milka este

fidelăculoriimov.

b. Ambalajul ciocolatei la Heidi difera in functie de compozitia ciocolatei,si este unambalaj dublu:cel exterior din carton si cel interior sin staniol.

c. In realizarea spoturilor publicitare Heidi utilizeaza experiente cotidiene in timp ceMilka isi introduce publicul consumator in o lume magica.

d. DacăHeidi urmareste fidelizarea consumatorilor competitoarea urmăreste extindereasegmentului de consumatori 

PREZENTAREA PUBLICULUI VIZAT

Publicul țintă este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent

de vârstă, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultură, în general

multumiți de sine.

Atât copiii cât și adulții consuma ciocolata în orice moment al zilei, ea fiind ideală

atât ca desert, cât și ca gustare între două mese ale zilei. Potrivit unui studiu, cei mai mari

consumatori de ciocolată sunt tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani, ei preferând în

special tabletele și batoanele. Femeile reprezintă 60% din totalul consumatorilor români de

ciocolată. Gradul cel mai scăzut de consum se constată în rândul persoanelor cu vârsta

cuprinsă între 55 și 65 de ani.

Ciocolata este cumpărată în special de adulti si tineri, însă în cazul copiilor, parinții

decid asupra sortimentului și mărcii ciocolatei cumpărate. Ciocolata sub forma de praline

poate fi un cadou excelent, mai ales acum in pragul sarbatorilor.Oricine poate face cadou o

cutie de ciocolata Heidi, mai ales ca astestea sunt ambalate special, sub forma de cadou.

Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un

eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către

persoanele cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între

35 şi 44 de ani. Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele

cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată.

Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre

respondenți au declarat că au consumat în ultima lună ciocolată.

Ciocolata se adresează atât consumatorilor cu venituri ridicate cât și celor cu venituri

mai puțin ridicate întrucât nivelul prețului sau variază de la mic pană la foarte mare, în

funcție de sortiment, marcă, producător și țara de origine.

Se identifică două tipuri de consumatori de ciocolată, din punct de vedere al

motivației care îi determină să mănânce acest produs. Aceștia sunt pofticioșii, care mânâncă

ciocolată pentru propria placere, și consumatorii emoționali, care folosesc ciocolată în

încercarea de a înlatură o stare de depresie sau stres.

Începând din anul 2000, producătorii de ciocolată au adoptat strategii de segmentare

mai riguroasă a pieței, pentru a obține o creștere importantă cu un volum limitat de vânzări.

Grupurile țintă principale pentru acest tip de produse includ adulți, copii, femei și bărbați

tineri.

Românii rămân conservatori și preferă ciocolata cu lapte în proporție de 84,8% din

cazuri. La mare distanță în preferințele consumatorului român se află segmentul tabletelor de

ciocolata albă, cu 7,4% din totalul vânzărilor. Ciocolata neagră are la cumpărare o cotă de

5,7%, în timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vânzări.

IDENTIFICAREA MARCII HEIDI

Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai

multor tablete din ciocolata respectiva, o tabletă având un colț rupt

pentru a se putea observa aspectul acesteia în secțiune. Pe lângă tabletă

se află o imagine reprezentativă pentru ingredientele adiționale folosite.

Logo-ul are o vizibilitate ridicată, este plasat în partea de sus,

central fiind foarte bine delimitat printr-o bandă de culori diferite,

specifice sortimentului sau gamei pe care se află scrisă denumirea

acesteia. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz, Fruit

Delight, Creamy, Dark, Crunchy.

Emblema este trandafirul sau munții, ambele fiind embleme

aluzive, în primul caz referindu-se la pasiune, în al 2-lea la calitatea

ridicată și rafinament.

Culorile ambalajului sunt atractive, specifice fiecarui sortiment.

Există și ambalaje colective pentru gamele Piccoletti, Minoretti sau Pralinetti.

Ambalaje cu designuri mai deosebite au Pralinetti, incluzând o cutie de bomboane de forma

unui sextagon sau cea de forma unei ‚punguțe’ legată cu o panglică aurie. Alt element de

individualizare este reprezentat de fundița roșie atașată ambalajelor Piccoletti, acestea fiind

perfecte după aspectul lor pentru oferirea drept cadouri.

Materialele din care sunt confecționate ambalajele Heidi nu sunt pretențioase, dar

acestea au un design plăcut, unic, deosebindu-se de concurență.

POZITIONAREA MARCII

Cu o vechime de aproape 20 de ani în România, Heidi Chocolat promovează

susținut ideea de calitate premium. Numele Heidi provine de la fiica unuia dintre cei 3

fondatori, Konrad Hafner.

În prezent compania este pe locul 4 al producătorilor de ciocolată din România și pe

locul 1 în ceea ce privește ciocolată neagră. Din 2007 și până acum cifra de afaceri a

companiei este în continuă creștere, ajungând de la 39 Mil. RON în 2007 la 61 Mil. RON în

2011. Compania, se găsește de asemenea în încă aproximativ 30 de țări de pe toate

continentele.

Ciocolata Heidi se numără printre preferatele acelui segment de cumpărători cu un

buget mai ridicat, fiind un brand premium. Cota de piață relativ scăzută de aproximativ

6,5% provine din faptul că consumătorii de pe piața de ciocolată sunt greu de fidelizat, mulți

dintre români preferând produse de calitate mai redusă, dar și prețuri mai mici.

Spre deosebire de alte companii, Heidi, face tot posibilul pentru a înnoi mereu

încrederea iubitorilor de ciocolată loiali. Calitatea este întotdeauna superioară neacceptând

niciun fel de compromisuri. Heidi oferă garanția unei ciocolate de calitate, rafinate, folosind

cele mai bune ingrediente. Produsele Heidi, așa cum dovedește și gama SummerVenture se

bazează pe un gust unic, creând produse nemaiîntâlnite pe piața de ciocolată, aducând mereu

ceva nou acestei piețe. Compania se axează pe dezvoltarea continuă a gamei de produse,

menținând în același timp standardele de calitate elvețiene .

Aflată în strânsă legătură cu cei 4P  (produs, preț, plasament și promovare) și

influențându-i pe rând, poziționarea este un puternic instrument care creează și menține

diferențe reale la nivelul pieței de desfacere. Heidi Chocolat a ținut cont de 2 factori

importanți: publicul țintă și diferențierea produsului, reușind astfel o bună evaluare si

segmentare a pieței, adresându-se unei categorii largi de consumatori. Compania deține o

bună poziționare a punctelor de vânzare, fiind cu un pas în fața competitorilor.

Analiza continutului, structurii şi formei mesajelor publicitare transmise

Promovarea ciocolatei Heidi este facută de obicei prin intermediul spoturilor

publicitare de la TV. Sunt folosite și alte medii precum: presa, internetul, televiziunea. Se

folosește publicitatea de reamintire, corporativă și comercială, de tip rațional. Mesajul care se

dorește transmis este bazat pe o argumentație rațională. Se dorește menținerea imagini

create, aceea de producători ai unei ciocolate de calitate superioară, cu o precizie elvețiană,

mereu inovativi.

Heidi a lansat noile sortimente SummerVenture: Heidi SummerVenture Amazon,

Heidi SummerVenture Carribean și Heidi SummerVenture Cote d'Azur.

"Heidi Chocolat” înseamnă, în primul rând, inovație, iar noua gamă estivală

SummerVenture este un exemplu concludent în acest sens, un exemplu ce atrage atentia

consumatorilor deoarece aduce ceva nou pe piata ciocolatei.

Cu ocazia lansarii noilor sortimente, Heidi a derulat până pe 31 august 2012

campania promoțională "Excursiile Verii".

Campania „Excursiile verii” de la Heidi SummerVenture

Heidi invită consumatorii să întâmpine zilele toride de vara cu aromele răcoritoare

ale noilor sortimente SummerVenture, create după un concept inovativ ce aduce mai aproape

de iubitorii de ciocolată senzațiile exotice ale Amazonului, Caraibelor și ale Coastei de Azur.

Ciocolata albă din Heidi SummerVenture Caribbean este parfumată de aromele nucii

de cocos, ale bananei și ananasului. Mai mult, Heidi SummerVenture îi recompensează pe

consumatorii săi cu vacanțe inedite, oferind ca premii 3 vacanțe. Astfel, aceștia pot călători

alături de cineva drag catre destinatii fascinante: Sao Paolo (Brazilia), Varadero (Cuba) și

Nisa (Franta). Campania este realizată în parteneriat cu compania Swiss International

Airlines, iar înscrierile se desfășoară pe site-ul www.excursiile-verii.ro, în perioada 1 mai-31

august 2012. În afară celor trei vacanțe exotice, participanții pot caștiga, lunar, diferite

accesorii de vacanță (rucsac de picnic pentru 4 persoane, troller cu design atractiv sau rame

foto digitale).

Campania s-a desfășurat prin intermediul internetului și al afișelor publicitare prin

care era facut cunoscut regulamenul concursului. Putem observa că și de data aceasta, pe

afișe mesajului îi sunt asociate imagini ale ciocolatei și ingredientelor folosite însoțite de

specificarea ca acestea sunt de calitate superioară, atent selecționate.

Conform unei cercetări online desfășurate la cererea Heidi Chocolat, peste 80%

dintre români își fac planuri de vacanță. Deși își petrec majoritatea vacanțelor în România,

dorințele de călătorie ale românilor se îndreaptă către zone precum Caraibe sau Tahiti

(45.4%), țări din Orientul Îndepărtat și Mijlociu (21.25%) sau din Asia de Sud Est precum

Malaezia, Thailanda sau Indonezia (8.7%). Deoarece pentru cei de la Heidi consumatorul este

pe primul loc, s-au gândit că prin această campanie publicitară vor reuși să își fidelizeze

consumatorii urmărindu-le interesele.

Campania se adresează unui public pasionat de călătorii și descoperirea de noi

tărâmuri, susținând scopurile companiei și anume acelea de a oferi mereu ceva nou

cumpărătorilor.

În ceea ce privește promovarea brandului Heidi prin intermediul TV-ului, în unele

spoturi apar și imagini ale „ciocolatierilor Heidi”, profeșioniști pasionați de ciocolată. Există

și o serie de spoturi publicitare în care oameni obișnuiți aliniază diferite obiecte pentru

crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerând pasiunea pentru ciocolata trezită de Heidi.

Propunere privind lansarea pe piață a unui nou produs sub

o noua marcă

Prezentarea noului produs

Propunem sa realizam ceva ce nu exista inca pe piata, si anume “Merveilleux

HEIDI” o ciocolată extrafină, ediție specială pentru iarnă, în dorința de a satisface gusturile

celor mai pretențioși si pofticiosi cumparatori . Ciocolata va avea 100 grame,tabletele vor

avea culoare alba iar in loc de crema vor avea fructe confiate (portocala, banana, cocos), in

functie de preferintele consumatorilor. Ciocolata “Merveilleux HEIDI” va fi ambalată într-o

foaie de aluminiu apoi într-un ambalaj din carton ce se va desface foarte usor, dorim un

ambalaj ce poate fi desfacut atat de copii cat si de adulti.Ambalajul are rolul de a promova

produsul, de a atrage atenția consumătorului în momentul când trec pe lângă raftul de

ciocolată și de asemenea de a proteja produslui. Imaginea de pe ambalajul produsului va

cuprinde, bineinteles logo-ul marcii Heidi, impreuna cu o bucata de ciocolata in care sa se

vada fructele.Credem în succesul produsului, consideram ca este o inovatie pentru piata

ciocolatei din Romania.Gustul și senzația existentă la consumarea produsului vor duce

consumatorii cu gândul la copilărie, la sărbători, susținând în continuare reușita produsului.

Publicul țintă

Ciocolata “Merveilleux HEIDI” “,se adresează tinerilor și în special copiilor care sunt

un public extrem de important deoarece pe lângă faptul că sunt mari amatori de dulciuri, au și

o putere tot mai mare în influențarea deciziei de cumpărare a părinților sau chiar în

cumpărarea directă a unor produse precum acesta.

O a doua țintă ar fi mamele, care se ocupă de obicei de alimentația copiilor fiind ușor

convinse de dorințele celor mici. Tot mamele sunt cele care obișnuiesc să facă cumpărăturile

în cadrul gospodariilor și au ca principală preocupare selectarea produselor cât mai sănătoase.

Din punct de vedere geografic publicul țintă vizat este cel din mediul urban, cu venituri peste

medii și ridicate. Ne adresam iubitorilor de senzații tari și celor care doresc tot timpul să

încerce ceva nou și nemaîntâlnit.

Elementul nou pe care ciocolata“Merveilleux HEIDI” îl aduce, și anume faptul că

ciocolata este combinata cu fructe uscate va avea un mare success pe piata din Romania.

Identitatea mărcii

Marca se va diferenția față de celelate mărci existente pe piața ciocolatei prin

elementul nou și bucatelele de fructe care vor fi prezente în orice sortiment de ciocolată sub

brandul “Merveilleux HEIDI”

Emblema va fi reprezentată de litera H( de la Heidi) iar langa aceasta litera “M”

conturata din bucati mici de ciocolata.

Logoul pe care marca îl va adopta va fi « Taste because is the best ». S-a adoptat

acest logo deoarece este unul atractiv, atrage atentia iar consumatorii din simpla curiozitate

vor dori sa incerce produsul si vor fi fascinate de combinatia fructe si ciocolata.

Culoarea ambalujului va fi albastra, combinata cu fulgi de nea albi, asortandu-se

perfect cu anotimpul rece si completand sarbatorile ce urmeaza sa vina.

Poziționarea mărcii

Ciocolata “Merveilleux HEIDI” va face parte din categoria premium. Dorim sa

lansam un produs de o calitate superioară făcut din ingrediente naturale datorită importanței

pe care o acordăm publicului căruia ne adresăm. Deoarece ne gandim la consumatori,

raportul calitate-pret va fi echilibrat.Cei 4P ( preț, produs, plasament și promovare)

influențează poziționarea produsului pe piața, creând și menținând diferențe reale la nivelul

pieței de desfacere. Cei mai importanți factori de care s-a ținut cont au fost publicul țintă și

diferențierea produsului, ajungându-se astfel la o bună evaluare și segmentare a pieței.

Conținutul mesajului

Mesajele voi fi bazate pe latura rațională fiind un produs care se adreseaza

persoanelor cu venituri medii spre mari dar și latura emoțională. Se bazează pe latura

emoțională, pentru că produsul va fi lansat cu ocazia sărbătorilor de iarnă și cu toți știm că

aceste sărbători au impact emoțional asupra tuturor și mai ales asupra copiilor care așteaptă

cu nerăbdare să își primească multe cadouri și dulciuri bineînțeles.

În spoturi publicitare vor fi folosite imaginea tinerilor dornici de adrenalină și cea a

copiilor încântați de senzații tari, dar și cea a adulților care mănâncă ciocolata retrăind

fericiți momentele copilariei trecute. Se va încerca de asemenea transmiterea calității

produsului. O ciocolată fină cu diferite combinații în formula să în care senzația pe care o ai

atunci când o savurezi să fie totdeauna inedită și specială.

Print publicitar

Pentru printul publicitar, am ales un fundal albastru cu fulgi de nea pentru că este o

ediție specială pentru perioada de iarnă, desfasurandu-se in preajma sarbatorilor.În partea de

sus a acestuia va fi amplasat sloganul campaniei “Taste because is the best”.În partea

dreaptă va fi pus ambalajul ciocolății noastre astfel în cât acesta să iasă în evidentă. Am ales

acest lucru pentru ca va fi mult mai ușor de identificat la raft. Printul fiind albastru va avea un

impact vizual mare asupra publicului țintă.Langa sloganul campaniei se va afla o tableta

desfacuta in doua, din care sa iasa bucati mari de fructe, gata sa fie savurate atat de copii cat

si de adulti.

Alegerea publicațiilor în care va fi inserat printul

Printul publicitar va fi amplasat în locuri frecventate de oameni, de exemplu

intrările, stațiile de autobuz, la metrou astfel încât să fie vizibile întregii populații. De

asemenea în preajma școlilor deoarece va atrage atenția copiilor și cu siguranța și pe lângă

intrările în parcuri sau locurilor de joacă pentru copii. Atunci cand copiii vor merge in

supermark-uri impreuna cu parintii, isi vor aminti de reclama de pe printul publicitar de

indata ce vor vedea la raft acelasi ambalaj atractiv.

Produsul va fi promovat și prin intermediul internetului (retelele de socializare)

televiziunii, inclusiv pe programele de desene animate sau pe cele de muzică.

Marca de ciocolata “Merveilleux HEIDI” este editie limitata, de aceea, campania noastra va

folosi o promovare agresiva intrucat mesajul promotional sa ajunga cat mai repede la publicul

vizat iar produsul sa fie cat mai cumparat. Este garanţia ciocolatei produse cu cea mai atentă

preocupare pentru calitate, realizată din celemai bune ingrediente şi renumită pentru fineţea

ei distinctă, gustul unic şi simţul innovator.