49159954 Cercetari de Marketing Ciocolata Heidi

7/28/2019 49159954 Cercetari de Marketing Ciocolata Heidi

1/50

1. Caracteristici generale ale pietei

Istoria ciocolatei a inceput o data cu descoperirea Americii. Astfel, in al patruleavoiaj al sau in America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 inNicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau

folosite de bastinasi ca moneda (forma de plata) sau in prepararea unor bauturi delicioase.La intoarcerea din calatorie, Columb a adus regelui Ferdinand si reginei Izabela boabe decacao.

Apoi, in timpul invaziei lui Hernando Cortez in Mexic din anul 1519, indieniiazteci au fost gasiti folosind boabele de cacao in prepararea unei bauturi regesti. Aceastaera foarte amara, drept pentru care s-a emis ideea indulcirii ei cu trestie de zahar. Bauturaa fost adusa in Spania in anul 1528 de catre Cortez si imbunatatita, punandu-i-sescortisoara si vanilie. S-a observat, de asemenea, ca bautura are un gust mai bun daca esteservita fierbinte, aceasta prinzand foarte bine, mai ales la aristocratii spanioli. Astfel,spaniolii au inceput sa planteze cacao in coloniile lor, dand nastere unei afaceri prospere.Ei au tinut secret aceasta industrie timp de multe sute de ani, pana cand niste calugari

spanioli au permis intr-un final ca secretul sa scape.In 1609 a aparut in Mexic prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata, cutitlul Libro en el cual se trada del chocolates. Apoi, in anul 1615, printesa Spaniei,Anna de Austria, s-a maritat cu Ludovic al XIII-lea si a introdus la curtea franceza,printre alte obiceiuri spaniole, pe cel de a bea ciocolata. Aceasta bautura s-a raspanditrepede in Europa si, in 1657, a aparut una dintre cele mai faimoase case englezesti deciocolata.

Marinarul Pedro Bravo do los Camerinos, in 1670, a decis ca a petrecut prea multtimp pe mare in voiajele de explorare si s-a stabilit in Filipine, unde si-a petrecut restulvietii plantand cacao, punand astfel baza celei mai mari plantatii din acea vreme. Apoi, inanul 1671, a avut loc un accident fericit. S-a intamplat ca un ajutor de bucatarie cam

stangaci sa scape un bol plin cu migdale pe podea. Seful, nervos, a incearcat sa il traga deurechi, iar acesta din urma a scapat si o lingura cu zahar fierbinte peste migdale, in timpce Ducele de Plesslis-Praslin, un renumit gurmand, isi astepta desertul. In disperare decauza, seful l-a servit pe maresal cu desertul format din amestecul de migdale si zaharars. Maresalul a fost deosebit de incantat si a dat numele acestui desert, nu insa intreg ci,simplu, Praslin. Din acel moment acest dulce a suferit numeroase modificari,incluzand si dezvoltarea moderna a termenului de praline.

Catre sfarsitul secolului al XVII-lea, ciocolata si-a facut aparitia in Germania.Politica de restrictionare a produselor straine l-a condus pe Frederick I de Prusia saimpuna taxe pe ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia saplateaca doi taleri pentru un permis special. In 1720, primii fabricanti de ciocolata dinFlorenta si Venetia ofereau clientilor o ciocolata a carei reputatie a ajuns departe degranitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata, bine pregatiti in arta ciocolateriei, eraubine vazuti in Franta, Germania si Elvetia.

In 1765 a aparut prima fabrica de ciocolata. Apoi, in anul 1828, au fost inventatetehnici mecanizate de macinare a boabelor de cacao (presa pentru boabele de cacao), ceeace a dus la scaderea pretului ciocolatei. Datorita acestei prese a fost imbunatatita sibautura din cacao, deoarece prin presare era stoarsa grasimea pe care o contineau boabelede cacao.


2/50

In secolul al XIX-lea, au avut loc doua mari revolutii in istoria ciocolatei: inprimul rand, o companie engleza a produs prima ciocolata solida de mancat - ciocolatafondanta fina si matasoasa si, in al doilea rand, in anul 1876, elvetianul Daniel Peter aintrodus laptele in ciocolata, creand un produs care si astazi aduce bucurie: ciocolata culapte.

Prima fabrica elvetiana de ciocolata a fost construita intr-o fosta moara, langaVevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, a invatat secretul comertului cu ciocolata inItalia. Reputatia ciocolatei elvetiene este intarita si astazi de numeroasele medalii obtinutela expozitiile internationale, dar mai ales de aprecierea cunoscatorilor din intreaga lume.

In America, ciocolata a avut un mare succes si s-a dezvoltat foarte repede. Inprezent, guvernul american ii recunoaste rolul, astfel incat ciocolata face parte din ratiasoldatilor americani inca din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial si este nelipsitadin dieta astronautilor.

Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite inciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele maiimportante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe

baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania. Potrivit sursei citate, dinpunctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie sesitueaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum, fiind devansata de tigari,bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata romaneasca de ciocolata a crescutconstant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tonesi la o valoare estimata de 120-150 milioane de euro.

Cu o crestere semnificativa n ultimii doi ani, piata romneasca a ciocolatei estempartita ntre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. n ciuda unorstrategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foartecunoscator, dar care si redescopera treptat apetitul.

Ciocolata este considerata ca fiind cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Insanu multi consumatori ar putea sa faca diferenta intre principalele tipuri de ciocolata.

Astfel, ciocolata alba este produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si altearome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiatade alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datoritacontinutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

Apoi, ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masade cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.

Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta decacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte.In fine, ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cateste mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce iiconfera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este totmai preferata de iubitorii de ciocolata.

2. Analiza ofertei


3/50

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piataciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei patru producatori simarci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora.

Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea

detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte incontinut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata lamare distanta de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pareca oferta, in concordanta cu gusturile romanilor, se indreapta preponderent spre cremelede cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine opondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul catabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractivpromovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masuramai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea cepriveste marcile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila

in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, caredevin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului.Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%,2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si

35% ,3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestorjucatori domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri dinmediul urban:

-segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor(Supreme),-segmentul mediu apartine marciilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme),-segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini

(Supreme).

Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Casi in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflectacu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.

In Romania, marcile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cuexceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvantartificial, Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create(Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata si este fabricat dinhartie sau folie metalica. Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un


4/50

ambalaj secundar, de hartie sau carton, al carui design este intotdeauna dominat dereprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificareaingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusivprin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior de ciocolata se caracterizeaza prin preturi mici si continut

redus de cacao. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in limba romana) de pe ambalajeleciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelorsegmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%, in schimb arata oevidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftinesunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care adauga tableteiatributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul feteiorienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.

In acest segment, numele de marca si descriptorii sunt singurele elemente verbalecare ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fiAfricana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu,din plastic. Marcile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal,

exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factorde interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Pe dosulacelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africanaface din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cutotul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului siun anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu se caracterizeaza prin preturi rezonabile si un continut mai marede cacao. Ambalajele prezinta fie indicatori expliciti de calitate precum Extrafina(Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentruKandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice) sau atributul de traditiedin datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se maipomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficiiautentice (de exemplu, real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit,omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culoricalde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteazatabletele vertical).

Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand.Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand suntidentificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata aambalajului isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului(de regula in limba engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama.

Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate,precum si atentie si rafinament, in termeni de comunicare si design. Continutul minim decacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximulatins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).

Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinatapentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat dindescriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtila,preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Textele de


5/50

pe spatele ambalajelor sunt fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatieintre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice suntmai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tabletele cuambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii alesegmentelor precedente.

Denumirile produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivelearhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiindprincipalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta infata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight,grandorsi Intense de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie inmaterie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cuasocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se numesc SeductionMoccacino sau Saveur Amaretto, in timp ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocalairezistibila sau Menta racoritoare.

Exceptie de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singuramarca importata, de origine germana, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele

sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar inhartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui siidentitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascotadin intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.

Asadar, dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc in unanimitate,strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de marca suntprivite n ansamblu.

3.Prezentarea Marcii

Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in anul 1994, fiind primul

producator strain de ciocolata de pe piata autohtona. Compania mama, ConfiseurLaderach, este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete dinciocolata. Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium.Potrivit oficialilor Heidi, piata romaneasca a ciocolatei se ridica la 80-100 milioanedolari, din care segmentul premium reprezinta 12%, romanul consumand in medie 1,5 kgde ciocolata pe an, comparativ cu 10 kg/an in Elvetia.

Heidi Chocolats Suisse estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 6,2milioane dolari, in conditiile in care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioanedolari, a declarat Konrad Hafner, director general al companiei. "Suntem mandri despiritul inovator al companiei noastre in Romania, situandu-ne mereu in frunteatendintelor pietei cu produse care apoi sunt introduse si de concurenta. Dorim sa ne

mentinem si consolidam pozitia de lideri pe segmentul premium".Heidi a lansat pe piata romaneasca o gama speciala de ciocolata, Intense, unprodus super premium cu un gust mai intens si un gramaj redus, de 60 de grame. Gustulnoii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolata Heidi, noul produs fiinddisponibil in trei variante: Intense Cappuccino (ciocolata alba cu o crema bogata in cafeanaturala), Intense Hazelnuts (ciocolata plina de alune sfaramate si proaspete, prajiteintens si caramelizate) si Intense Dark (ciocolata amaruie cu 70% cacao in compozitie)."Din studiile noastre, circa 70% dintre consumatorii de ciocolata Heidi sunt femei.


6/50

Analizand nevoile lor am aflat ca isi doresc un gust mai fin si mai intens, dar au si oreticenta fata de cantitatile mari de ciocolata. Asa am ajuns la noua gama Intense si lagramajul mai mic cu 40 de grame fata de cel obisnuit", a afirmat Massimo Palumbo,director de marketing si vanzari al companiei. Dezvoltarea gamei Intense a durat aproapeun an si jumate. Compania are in acest an planificat un buget de comunicare estimat la

10% din venituri.Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala deproductie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari.Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasteia materie primapentru fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% dinproductie, in Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia.

Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza osingura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi estestructurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face PoianaSenzatii, iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat

pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote maimari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentrucalitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care conferacredibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa oaura de jucator de nisa.

4. Scopul general al cercetarii

Compania Heidi Chocolats Suisse isi propune sa lanseze pe piata din Romania un produsnou, ciocolata extrafina, o editie de exceptie care satisface gusturile celor mai pretentiosi,cu multe alune intregi si caramelizate. Trei retete exclusive cu alune proaspete, cuciocolata amaruie, ciocolata cu lapte sau ciocolata alba vor surprinde publicul si-i voraprinde pasiunea pentru noul produs Heidi ce va cantari aproximativ unkilogram.Fiecarui subiect intervievat i se vor oferi mostre din cele trei sortimente diferite.Se urmareste deasemenea stabilirea segmentului de piata careia i se adreseaza noulprodus.


7/50

5.Obiectivele,ipotezele si variabilele cercetarii

1.obiectivul: determinarea cotei de adevar asupra consumului de ciocolata Heidiipoteza: Heidi are o cota de piata de 6,5%variabila conceptuala: Gradul de gradul de consum al marcii

variabila operationala: produsul poate fi consumat sau nu in functie de preferintelefiecarui subiect in parte

2.obiectivul: determinarea impactului pe care il are publicitateaipoteza: cel mai mare impact asupra consumatorului il are publicitatea la TV,urmata

de panourile publicitare si publicitatea din presa scrisavariabila conceptuala: caile prin care publicul larg ia la cunostinta asupra marciivariabila operationala: televiziune,panouri publicitare,brosuri,pliante,presa scrisa, etc.

3.obiectivul:determinarea atitudinii consumatorului fata de atributul calitate al marciiipoteza: in formarea imaginii o contributie majora o are calitatea

variabila conceptuala: insusire, in special buna, a unui obiectvariabila operationala: foarte nemultumit, nemultumit, multumit, foarte multumit

4.obiectivul: determinarea gradului de atractivitate fata de ideea lansarii noului produs pepiata romaneasca

ipoteza: lansarea noului produs marca Heidivariabila conceptuala: atractivitatea subiectilor fata de nouvariabila operationala: nu e o idee buna, sunt indiferent, e o idee buna, e o idee foarte

buna

5.obiective: determinarea impactului vizual al produsuluiipoteza: noul produs are un ambalaj deosebit, atragatorvariabila conceptuala: impactul vizual asupra subiectilorvariabila operationala: e total nepotrivit, e nepotrivit, sunt indiferent, e atractiv, e foarte

atractiv

6.obiective: determinarea gradului de placere oferit de gustul noilor sortimente deciocolata marca Heidi

ipoteza: ciocolata cu lapte si alune este preferata publiculuivariabila conceptuala: gradul de placere oferit de gustul noii ciocolatevariabila operationala: ciocolata cu lapte i alune, ciocolata amaruie si ciocolata alba

7.obiective: evaluarea pretuluiipoteza: pretul produselor ce au o calitate superioara sunt pe masura calitatiivariabila conceptuala: suma care se plateste pentru cumpararea produsuluivariabila operationala: foarte mic, mic, mediu, mare, foarte mare


8/50

8.obiective: evaluarea raportului pret/calitateipoteze: majoritatea persoanelor considera ca pretul este in conformitate cu calitatea

produselorvariabila conceptuala: pretul in relatia cu calitatea produsuluivariabila operationala: nesatisfacator, satisfacator

9.obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de varstaipoteze: imaginea este influentata de varstavariabila conceptuala: varstavariabila operationala: sub 25 ani, 25-40 ani, 40-60 ani, peste 60 ani

10. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de sexipoteze: imaginea este influentata de sexvariabila conceptuala: sexvariabila operationala: feminin, masculin

11. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de mediu(locatie)ipoteze: imaginea este influentata de mediu(locatie)variabila conceptuala: mediu(locatie)variabila operationala: rural, urban

12. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de venitipoteze: imaginea este influentata de venitvariabila conceptuala: venitvariabila operationala: sub 300 lei, intre 300-1000 lei, intre 1000-2500 lei, peste 2500

lei

13. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de nivelul studiiloripoteze: imaginea este influentata de nivelul studiilorvariabila conceptuala: nivelul studiilorvariabila operationala: gimnaziale, liceale, postliceale, superioare


9/50

6.Populatia si unitatea de sondaj

Colectivitatea cercetata se refera la indivizii de la care se recolteaza informatiile si estedefinita n strnsa legatura cu obiectivele stabilite.n cazul acestui studiu de imagineunitatea de observate (respectiv unitatea care va face obiectul investigatiei) si unitatea de

sondaj (respectiv unitatea de la care se recolteaza informatiile) coincid. Acestea suntformate din persoane ce locuiesc n Bucuresti,persoane care au vrste diferite si sencadreaza n categorii de venituri diferite. Astfel este posibila evaluarea imaginii marciiHeidi n rndul unor categorii diferite de consumatori.

7.Metoda de realizare a interviului

Metoda de recoltare a informatiilor folosita pentru aceasta cercetare de piata estesondajul. Sondajul reprezinta o metoda de culegere de date primare pe baza unuichestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti. n acest caz va fi vorbade un sondaj structurat, acesta caracterizndu-se prin chestionare cu ntrebari prestabilite,

prezentate tuturor unitatilor cercetate n aceiasi ordine si n aceiasi formulare.Sondajul va avea un grad nalt de structurare, adica toate ntrebarile continute nchestionar vor fi nchise, cu variante fixe de raspuns. Persoanele chestionate vor trebui saaleaga varianta de raspuns care corespunde cel mai bine situatiei lor, fara a fi nevoie saformuleze un raspuns cu propriile cuvinte.Totodata sondajul va fi nedisimulat, adica scopul cercetarii va fi evident si va putea fiobservat cu usurinta de catre respondent, pe baza ntrebarilor continute n chestionar.Cercetarea efectuata va fi o cercetare selectiva transversala, culegerea informatiilorrealizndu- se o singura data, de la mai multe esantioane independente.

8. Realizarea chestionarului

Chestionarele vor fi inmanate respondentilor folosindu-se urmatoarea formulaintroductiva:

Buna ziua!

Numele meu este . si reprezint fabrica de ciocolata Heidi dinBucuresti. In scopul diversificarii si imbunatatirii desfacerii produselor noastre pe piatava rugam sa aveti amabilitatea de a ne raspunde la urmatoarele intrebari:

Va rugam sa incercuiti varianta/variantele corespunzatoare:

1.De obicei consumati produsele Heidi?a) dab) nu

2.Cum ati aflat de produsele Heidi?


10/50

a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisa

f) alte surse3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit

4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?a) nu e o idee buna

b) sunt indiferentc) e o idee bunad) e o idee foarte buna

5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv

6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruiec) ciocolata alba

7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte micb) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat

8.Ce parere aveti despre rapotul pret/calitate?a) nesatisfacatorb) satisfacator

9.In ce categorie de varsta va incadrati?a) sub 25 anib) 25-40 ani


11/50

c) 40-60 anid) peste 60 ani

10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculin

b) feminin11. Locuiti in mediul :a) urbanb) rural

12. Venitul dumneavoastra este:a) sub 300 leib) intre 300-1000 leic) intre 1000-2500 leid) peste 2500 lei

13.Ce studii aveti?a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioare

Va multumesc pentru timpul acordat!

9.Esantionarea

Dimensiunile si structura esantionului au fost astfel stabilite nct sa fie ndeplinita oconditie de baza si anume reprezentativitatea esantionului n raport cu colectivitateagenerala studiata, pentru ca numai astfel se justifica extinderea concluziilor asuprantregii colectivitati. Aceasta calitate se afla n strnsa legatura cu marimea esantionuluisi cu modalitatea constituirii lui.

Marimea esantionului ( n )

Marimea esantionului:

n = marimea esantionului;

T = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

P = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (seconsidera egala cu 0,5 pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

eroarea limita acceptabila.


12/50

Pentru un coeficient t = 1,96, corespunzator unei probabilitati de 0,95, si o eroare limitade 0,03, marimea esantionului, calculata ca pentru un sondaj neexhaustiv, va fi:

n = [3,8416*0,5*(1-0,5)]/0,0009 = 1067 persoane.

Marimea colectivitatii fiind de N = 2.000.000 persoane (reprezentanti ai familiilor),indicele de sondaj este mult mai mic decat 1/7; asadar, se ia in consideratie n obtinut.

Se foloseste metoda esantionarii simple aleatoare stiut fiind faptul ca aceasta poateoferi rezultate cu grad ridicat de incredere care sa reflecte cat mai bine realitatea.

10. Ancheta pilot

n cadrul acestei anchete se va completa un numar de 60 chestionare, ancheta pilotrealizndu-se n mod normal pe un mini-esantion (alcatuit din cteva zeci de cazuri, cel

mult o zecime din esantionul cercetarii) si n conditii ct mai apropiate de cele n careurmeaza a se realiza cercetarea propriu- zisa.

Locul si durata cercetarii

Alegerea locului de desfasurare a cercetarii a fost influentata de tema cercetarii. nacest sens s- a considerat ca fiind cea mai potrivita varianta efectuarea unui studiu ncadrul unor magazine ce comercializeaza mai multe marci de ciocolata, optndu-sepentru trei dintre supermarketurile din Bucuresti si anume Metro, Carrefour si Cora. S-apreferat aceasta varianta, deoarece aceste unitati sunt vizitate de un numar mare depersoane, care au preferinte diferite.Marimea esantionului ales a fost de 20 de persoane.

11.Analiza si interpretarea datelor

Din totalul de 20 de respondenti, 15 persoane sunt consumatori fideli ai marcii Heidi

0

2

4

6

810

12

14

16

nr subiecti

da nu

raspunsuri

De obicei consumati produsele Heidi?

Series1


13/50

In urma studiilor chestionarelor un numar de 17 respondenti au aflat de produsele Heididin campania publicitara lansata de fabrica din Bucuresti in televiziune rezultand unprocent de 85 % ,in urma reclamelor de pe panourile publicitare si pliante 75% dintresubiecti au fost informati

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

nr

persoane

televiziune

sursa

Cum ati aflat de produsele Heidi?

Series1

In ceea ce priveste gradul de multumire al clientilor s-au obtinut rezultate foartefavorabile, astfel un procent de 50% sunt multumiti,20 % din subiecti sunt foartemultumiti, lucru ce se observa si din graficul de mai jos

0 0

6

10

4

0123456789

10

nr subiecti

foarte

nemultumit

multumit

gradul de multumire

Ce calificativ ati da produselor Heidi?


14/50

Lansarea noilor sortimente de ciocolata pare sa atraga publicul, toti respondentii fiindatrasi de noul produs

Cum vi se pare ideea lansarii noului

produs Heidi?

0 5 10 15

indiferent

idee buna

idee foarte

buna

Se pare ca noul ambalaj atrage vizual publicului, 12 din cei 20 de subiecti fiind de parereca este atractiv

Cum vi se pare ambalajul?

0 5 10 15

nepotrivit

indiferent

atractiv

foarte atractiv


15/50

Ipoteza conform careia ciocolata cu lapte si alune este preferata publicului este perfectvalabila si pentru noul sortiment

Ce sortiment de ciocolata v-a placut

cel mai mult?

50%

15%

35% ciocolata cu lapte

ciocolata amaruie

ciocolata alba

55% din subiecti au raspuns foarte ridicat in ceea ce priveste pretul, fiind clar ca noulsortiment se adreseaza unui segment de piata a carui venit depaseste venitul mediu

Cum vi se pare pretul produselor

Heidi?

mediu

ridicat

foarte ridicat


16/50

Rezultatele la capitolul raport pret/calitate sunt imbucuratoare pentru fabrica de ciocolatadin Bucuresti, mai mult de 90% fiind de parere ca principala calitate a marcii Heidi estegustul

12. Raportul cercetarii concluzii

Analiza rezultatelor a demonstrat ca noua reteta de ciocolata va fi un succes,mai mult dejumatate din esantion fiind foarte incantat de idee.Cea mai mare probabilitate siprofitabilitate o va avea noul sortiment de ciocolata cu aluneDeasemenea in urma

raspunsurilor date am tras urmatoarele concluzii privind promovarea: mare parte dinbugetul de promovare va fi alocat publicitatii la TV si se va adresa in special persoanelorcu un venit peste medie, aflate la o varsta pana in 40 de ani locuitori ai mediului urban.Chestionarul nr.1


2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziune

b) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumit

Ce parere aveti despre raportul

pret/calitate?

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

nesatisfacator satisfacator


17/50

b) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit

4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?a) nu e o idee bunab) sunt indiferentc) e o idee bunad) e o idee foarte buna

5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractiv

e) e foarte atractiv6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruiec) ciocolata alba



9.In ce categorie de varsta va incadrati?a) sub 25 anib) 25-40 anic) 40-60 anid) peste 60 ani

10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculinb) feminin

11. Locuiti in mediul :a) urban


18/50

b) rural

12. Venitul dumneavoastra este:a) sub 300 leib) intre 300-1000 lei

c) intre 1000-2500 leid) peste 2500 lei


Chestionarul nr.2


2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit


5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferent


19/50

d) e atractive) e foarte atractiv

6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapte

b) ciocolata amaruiec) ciocolata alba


8.Ce parere aveti despre rapotul pret/calitate?

a) nesatisfacatorb) satisfacator



11. Locuiti in mediul :a) urbanb) rural




20/50

Chestionarul nr 3



3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumit

b) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit






21/50


9.In ce categorie de varsta va incadrati?

a) sub 25 anib) 25-40 anic) 40-60 anid) peste 60 ani



b) rural12. Venitul dumneavoastra este:a) sub 300 leib) intre 300-1000 leic) intre 1000-2500 leid) peste 2500 lei


Chestionarul nr 4




22/50

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nu

d) sunt multumite) sunt foarte multumit


5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivit

b) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv





10.Subiectul intervievat este de sex:


23/50

a) masculinb) feminin


b) rural12. Venitul dumneavoastra este:a) sub 300 leib) intre 300-1000 leic) intre 1000-2500 leid) peste 2500 lei

13.Ce studii aveti?a) gimnazialeb) liceale

c) postlicealed) superioare

Chestionarul nr 5




4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?a) nu e o idee bunab) sunt indiferentc) e o idee buna


24/50

d) e o idee foarte buna

5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivit

c) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv


7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte mic

b) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat






13.Ce studii aveti?


25/50

a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioare

Chetionarul nr 6


2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliante

c) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse






26/50

7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte micb) micc) mediud) ridicat

e) foarte ridicat8.Ce parere aveti despre rapotul pret/calitate?a) nesatisfacatorb) satisfacator






Chestionarul nr 7




27/50

a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisa

f) alte surse3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit









28/50


10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculin

b) feminin11. Locuiti in mediul :a) urbanb) rural



Chestionarul nr 8





29/50



6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruie

c) ciocolata alba7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte micb) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat







30/50


13.Ce studii aveti?a) gimnaziale

b) licealec) postlicealed) superioare

Chestionarul nr 9






6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?


31/50

a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruiec) ciocolata alba

7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?

a) foarte micb) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat








Chestionarul nr 10

1.De obicei consumati produsele Heidi?


32/50

a) dab) nu

2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziune

b) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumit

e) sunt foarte multumit4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?a) nu e o idee bunab) sunt indiferentc) e o idee bunad) e o idee foarte buna






33/50

9.In ce categorie de varsta va incadrati?a) sub 25 anib) 25-40 anic) 40-60 ani

d) peste 60 ani10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculinb) feminin


12. Venitul dumneavoastra este:

a) sub 300 leib) intre 300-1000 leic) intre 1000-2500 leid) peste 2500 lei


Chestionarul nr 11



3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumit


34/50

c) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit

4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?

a) nu e o idee bunab) sunt indiferentc) e o idee bunad) e o idee foarte buna









35/50

12. Venitul dumneavoastra este:a) sub 300 leib) intre 300-1000 leic) intre 1000-2500 lei

d) peste 2500 lei13.Ce studii aveti?a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioare

Chestionarul nr 12





5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferent


36/50

d) e atractive) e foarte atractiv

6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapte

b) ciocolata amaruiec) ciocolata alba


8.Ce parere aveti despre rapotul pret/calitate?

a) nesatisfacatorb) satisfacator







37/50

Chestionarul nr 13

1.De obicei consumati produsele Heidi?a) da

b) nu2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?

a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit






38/50




11. Locuiti in mediul :

a) urbanb) rural



Chestionarul nr 14




39/50

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumitb) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nu

d) sunt multumite) sunt foarte multumit


5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivit

b) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv







40/50




Chestionarul nr 15






41/50

5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractiv

e) e foarte atractiv6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruiec) ciocolata alba

7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte micb) micc) mediu

d) ridicate) foarte ridicat






13.Ce studii aveti?a) gimnazialeb) liceale


42/50

c) postlicealed) superioare

Chestionarul nr 16


2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produse

e) presa scrisaf) alte surse





7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte mic


43/50

b) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat



10.Subiectul intervievat este de sex:

a) masculinb) feminin




Chestionarul nr 17


2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliante


44/50

c) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse


4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?a) nu e o idee bunab) sunt indiferentc) e o idee buna

d) e o idee foarte buna5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv






45/50




13.Ce studii aveti?

a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioare

Chestionarul nr 18






46/50


5.Cum vi se pare ambalajul?

a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv









47/50

13.Ce studii aveti?a) gimnazialeb) licealec) postliceale

d) superioare

Chestionarul nr 19



a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse




6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruie


48/50

c) ciocolata alba

7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte micb) mic

c) mediud) ridicate) foarte ridicat








Chestionarul nr 20



49/50

2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prieteni

d) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse









50/50







49159954 Cercetari de Marketing Ciocolata Heidi

Documents

Transcript of 49159954 Cercetari de Marketing Ciocolata Heidi