Preţul şi rentabilitatea

In anul 2002, piaţa efectivã a produsului « X » a fost de 360 mld. lei, preţul mediu unitar fiind de 1,5 mil lei. Pentru anul 2003 se estimeazã o creştere a vânzărilor cu 25%, în condiţiile creşterii preţului mediu unitar cu 20%.

Firma A intenţioneazã ca, în anul 2003 sã introducã în fabricaţie şi sã lanseze pe piaţã produsul la un preţ de 1,7 mil lei. Firma înregistreazã costuri variabile de 900.000 lei /produs şi costuri fixe de 16 mld lei.

Sã se determine cota de piaţã care trebuie cuceritã pentru ca produsul « X » sã fie rentabil.

Rezolvare :

CA 2002: 360 mild lei, preţ mediu – 1,5 mil; 360 000 mil /1,5 mil = 240 000 bucăţiCA 2003: 1,25 * 360 mild lei = 450 mild lei, preţul mediu 1,5 *1,2 = 1,8 mil; 450 000 mil / 1,8 mil = 250 000 bucăţi.

Qcritic= Chelt. fixe / (Preţ – Chelt. variabile),

pentru anul 2003 – Firma A: Qcritic= 16 000 mil / (1,7 – 0,9) = 20 000 bucăţiCota de piaţă 2003 = 20 000 / 250 000 = 0,08 *100 = 8%Cota de piaţă ce trebuie cucerită de firma A trebuie să fie mai mare de 8%.

Aceleaşi date ale problemei de mai sus, dar firma A îşi propune o rentabilitate (profitabilitate) prestabilită de 25% pe produs.

În acest caz cantitatea ce trebuie fabricată de firma A va fi: Q fabricat= Chelt. fixe / [Preţ *( 1 –indice prestabilit de profit) – Chelt. variabile] Qfabricat = 16 000 mil/ [1,7 *(1 – 0,25) – 0,9] = 42 667 bucăţi,

Cota de piaţă = 42 667 / 250 000 = 0,170668 * 100 = 14,0668 %

1

Cantităţile

Costurile

Costul fix

Costul variabil

Costul total

Q critic

Estimarea preţului psihologic

Firma olandezã « Philips » intenţioneazã sã lanseze pe piaţa româneascã un nou tip de radio-deşteptãtor. Fabricat la uzinele Philips din China, aparatul se remarcã prin design modern şi elegant, prin posibilitatea de a memora 10 posturi de radio în trei game de undã, precum şi prin particularitatea cã pentru a fi oprit, deşteptãtorul trebuie acţionat simultan în douã puncte diferite, ceea ce presupune utilizarea ambelor mãini, reprezentãnd o garanţie suplimentarã cã utilizatorul acţioneazã conştient.

In vederea stabilirii preţului noului produs s-a recurs la o cercetare selectivã de piaţã, desfãşuratã pe un eşantion reprezentativ de 1500 persoane. Acestea au fost solicitate sã rãspundã la urmãtoarele întrebãri :

1. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus sã-l plãtiţi pentru cumpãrarea acestui radio-deşteptãtor ?

2. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpãra acest radio-deşteptãtor, având îndoieli în legãturã cu calitatea lui ?

Rezultatele obţinute au fost urmãtoarele :

Preţ maximmii lei 480 490 500 520 540 550 560

570 580nr pers. 24 60 200 190 310 362 110

156 88

Preţ minimmii lei 430 440 450 460 470 475 480 490

500 510nr pers. 40 80 275 115 165 135 200

190 220 80

Estimaţi preţul psihologic al acestui aparat.

Rezolvare:2

IntervalPret mic

Pret mare

Ponderepret mic

Ponderepret mare

Cumularepret mic

Cumularepret mare

Pretpsihologic

430 - 440 120 0 8,00 0,00 100,00 0,00 0,00450 - 460 387 0 25,80 0,00 92,00 0,00 8,00470 - 480 497 24 33,13 1,60 66,20 1,60 32,20490 - 500 410 260 27,33 17,33 33,07 18,93 48,00510 - 520 86 190 5,74 12,66 5,74 31,59 62,67520 - 530 0 310 0,00 20,67 0,00 52,26 47,74540 - 560 0 472 0,00 31,46 0,00 83,72 16,28570 - 580 0 244 0,00 16,28 0,00 100,00 0,00

Total 1500 1500 100 100      

Stabilirea preţului pe baza venitului

Un producător doreşte să investească 4 000 mil lei pentru achiziţionarea unui utilaj şi doreşte ca să recupereze investiţia în timp de 4 ani. Pentru fabricarea produsului B se cunosc următoarele :

costul variabil 2 100 mii / lei ;

cheltuieli fixe 1 200 mil / lei ;

volumul previzionat al vânzărilor 5 000 bucăţi.

La ce preţ trebuie să vândă produsul B pentru ca investiţia să fie recuparată în timp de 4 ani?

Rezolvare:

3

Preţvaloare = Chelt. variabile + Chelt. fixe / Producţie + λ*Valoarea investiţiei / Producţie;

λ = (1*100) / Durata de recuperare a investiţie.

λ = 100 / 4 = 25%,

Preţvaloare = 2 100 mii lei +1 200 000 mii lei/5 000 bucăţi + 0,25*4 000 000 mii lei / 5 000 bucăţi = 2 540 mi lei

Preţul care maximizează profitul

Pentru un produs s-au determinat ecuaţiile care descriu evoluţia Producţie (Cererii în funcţie de preţ) şi Costului, având următoarea formă:

Q = 800 – 2p, forma generală a ecuaţiei Q = a – bp;C = 4000 + 40Q, forma generală a ecuaţiei CT = CF + CV * Q;Preţul pe care îl poate obţine firma: Preţ = ( b * CV – a ) / 2b, Preţ = 220 lei;Numărul de produse ce trebuiesc vândute pentru a maximixa profitul: Q = 800 – 2*220

= 360 bucăţi;Venitul total pe care îl poate obţine firma dacă obiectivul firmei este maximizarea

profitului: Venit total = Q *Preţ, Venit total = 360 * 220 = 79 200 lei, Profitul maxim pe care îl poate obţine firma: Profit = Venit – Cheltuieli totale, Venit total = Q *Preţ, Venit total = 360 * 220 = 79 200 lei, Cheltuieli totale = 4 000 + 40 * 360 = 18 400, Profit maxim = 79 200 - 18 400 = 60 800 lei

Preţul pe baza valorii percepute

Pentru stabilirea unui produs prin metoda valorii percepute se cunosc:

preţul unui produs standar - 1 000 unităţi monetare;

prima pentru fiabilitate superioară: 10%;

prima pentru servicii de calitate superioară: 8%;

prima pentru service superior: 5%;

prima pentru livrarea promptă: 2%.

Preţ metoda valorii percepute = 1 000 u.m. *(0,10 + 0,08 + 0,05 + 002) =1 250 u.m.

Preţul practicat de firmă va fi mai mic de 1 250 u. m., dearece iΔp < iΔc.

Preţul în funcţie de valoarea percepută

Pentru un produs realizat de trei firme se cunosc următoarele:

Punctele Punctele Punctele Coeficient4

Atributul realizate

de firma A

realizate

de firma B

realizate

de firma C

de importanţă

Durabilitatea produsului

10 8 12 15%

Siguranţa funcţionării 20 16 25 30%

Siguranţa livrării la timp

15 20 20 20%

Calitatea sercivi-ului 30 36 45 30%

Preţul mediu al pieţei este de 5 000 u.m.

Valoare medie A= 10*0,15+20*0,3+15*0,2+30*0,3 =19,5

Valoare medie B= 8*0,15+16*0,3+20*0,2+36*0,3 = 20,8

Valoare medie C= 12*0,15+25*0,3+20*0,2+45*0,3 = 26,8

Preţ A = (19,5 /20,8) * 5 000 u.m. = 4 687 u.m.

Preţ B = (20,8 /20,8) * 5 000 u.m. = 5 000 u.m.

Preţ C = (26,8 /20,8) * 5 000 u.m. = 6 442 u.m.

Fundamentarea bugetului promoţional

Pentru anul 2000 firma X a înregistrat următoarele: cifra de afaceri 20 000 mil. lei, cheltuielile de marketing - 400 mil.

Pentru anul 2001 firma X preconizează creşterea cifrei de afaceri la 28 800 mil. lei .Să se determine bugetul de marketing pentru anul 2001 prin metoda globală de

fundamentare a bugetului, cunoscând coeficientul de dependenţă λ ce are valorile λ=0,5 şi λ=1.

B2001 = B2000*(1+ iΔ Ca) λ

iΔ Ca = (28 800 – 20 000) / 20 000 = 0,44

B2001 = 400*(1+ 0,44) λ=0,5= 400*1,44 0,5 =480 mil (limita inferioară a bugetului)

5

B2001 = 400*(1+ 0,44) λ=1 = 400*1,44 1 = 576 mil (limita superioară a bugetului)

Gravitaţia comercială

Populaţia din trei localităţi: A - 450 000 locuitori; B - 300 000 locuitori; C - 100 000 locuitori.Distanţele între localităţi (km) sunt redate în figura următoare:

A C B

Se cere: a) Stabilirea gravitaţiei comerciale pentru populaţia localităţii C spre A şi B;b) Procentul populaţiei localităţii C atras spre A şi spre B;c) La ce distanţă trebuie să fie amplasat oraşul C, astfel încât 50% din populaţia localităţii C

să se îndrepte spre A şi 50% spre B.

GC = (PA / PB) : ( DBC / DAC )2 ;

GC = (450 000 / 300 000 ) : (120 / 200 )2 ;

gA = (PA *DBC 2

) : (PB * DAC2 + PA *DBC

2 ) ;gA = (450 000 * 120

2) : (300 000 * 200 2+ 450 000 * 120

2 ) gB = 100 - gA

La ce distanţă ar trebui să fie amplasată localitatea C astfel încât 50% din populaţie localităţii să migreze spre A şi 50% spre B ?

DBC = DAB / (1 + PB 1 / 2 : PA 1 / 2 ) ;DAC = DAB - DBC DBC = 320 / (1 + 300 000 1 / 2 : 450 000 1 / 2 ) ;

Configurarea mix-ului de marketing

Cheltuielile fixe înregistrate de firma X sunt de 2 500 milioane lei şi se cunosc următoarele variante ale mix-ului de marketing:

Varia

Cheltuieli

Pret (mii

Promovare

Distributie

Vanzari (buc.)

Profit net

Cheltuieli

Cheltuieli

Profitullnett

6

200 km 120 km

nte de mix

variabile (mii lei/buc.)

lei/buc.)

(mil. lei)

(mil.lei)

(mil.lei)

variabile totale (mil.lei)

fixe (mil. lei)

(mil.lei)

1 400 650 250 300 15000 700 6000 2500 97502 370 625 250 300 14500 647.5 5365 2500 9062.53 340 630 175 310 14000 1075 4760 2500 88204 330 615 175 310 13600 891 4488 2500 8364

Care este cea mai buna variantă a mix-ului de marketing, având ca obiectiv profitul net ?

Creşterea vânzărilor totale în funcţie de cheltuielile de marketing pentru a nu afecta profitul totl

In legatura cu doua produse realizate de o firma se cunosc: cheltuieli fixe: 110 milioane lei; cheltuieli de marketing:50 milioane lei.

Produs

Productie (qi)

Pret cu amanuntu

l (mii lei/buc.)

(pi)

Marja distribuit

orului ( mii

lei/buc.) (si)

Cheltuieli variabile (mii lei/

buc.)

Cantitati

vandute (buc.)

Marja bruta

unitara ( mii

lei/buc)

Marja totala (mii lei)

Incasari

( mii lei)

Profit (mii lei)

A 1000 200 40 50 1000 90 90000 200000

110000

B 800 300 50 75 800 125 100000

240000

140000

Total 1800 - 190000

440000

250000

Daca cheltuielile de marketing cresc cu 30%, pentru a nu se diminua profitul total trebuie sa avem o crestere a vanzarilor din fiecare produs cu cel putin:

β =(50 000 *0,3) / 250 000 = 0,06Coeficientul β trebuie să fie mai mare sau egal cu 6%.

Alegerea raţională a unui produs în funcţie de mai multe caracteristici

7

Marca Viteza Capacitate Siguranta Confort PretDacia 4 5 8 6 10Nubira 8 9 10 9 6

Mercedes 10 9 10 10 4Matiz 7 4 9 8 5

Coeficient de

importanta

0.1 0.12 0.23 0.15 0.4

Marca preferata va fi:

Dacia = 4 * 0,1 + 5 * 0,12 + 8 * 0,23 + 6 * 0,15 + 10 * 0,4 = 7,74

Nubira = 8 * 0,1 + 9 * 0,12 + 10 * 0,23 + 9 * 0,15 + 6 * 0,4 = 7,93

Mercedes = 10 * 0,1 + 59* 0,12 + 10 * 0,23 + 10 * 0,15 +40 * 0,4 = 7,48

Matiz = 47* 0,1 + 4 * 0,12 + 10 * 0,23 + 8 * 0,15 + 5 * 0,4 = 6,45

Gradul de solicitare al unei reţele de distribuţie

La un punct de prezentare se fac verificări privind prezenta a două produse A şi B şi se obţin următoarele informaţii:

Produsul Numar acte de vânzare

Pondere ( %)

Situaţia prezenţei produselorNumar verificări

Număr situaţii în care produsul este prezent

Pondere( %)

A 800 42,1 180 160 88,88B 1 100 52,9 120 75 62,5

Total 1 900 100 - - 151,38 Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie pentru produsul A este:Grad solicitare A =( Indicele de vânzare A / Indicele de prezenţă A) * 100

Grad solicitare A =( 42,1 / 88,88) * 100 = 47,36 %

Preţul pe baza metodei licitaţiei

8

Pentru aplicarea metodei licitaţiei închise în vederea stabilirii preţului ofertei, o firmă care realizează produsul cu un cost total de 8 000 lei cunoaşte:

Valoarea ofertei(mii lei)

Profit(mii lei)

Probabilitatea obţinerii

contractului

Profit sperat

10 000 2 000 0,75 1 50012 000 4 000 0,60 2 40016 000 8 000 0,50 4 00020 000 12 000 0,20 2 400

Preţul de ofertă practicat de firmă va fi de 16 000 lei;

Ponderea piaţei actuale a produsului

Pentru un produs se cunosc :

a) populaţia totală: 600 000 persoane;b) consumatori: 300 000 persoane;c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

Ponderea pieţei actuale în populaţia totală este = 300 000 / 600 000 = 50%.

Ponderea piaţei teoretice a produsului

Pentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 500 000 persoane;b) consumatori: 200 000 persoane;c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

Ponderea pieţei teoretice în populaţia totală este = 300 000 / 500 000 = 60%

Cota de piaţă a întreprinderii Pentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 500 000 persoane;b) consumatori: 200 000 persoane;c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

9

O întreprindere are pe această piaţă 75 000 consumatori.Cota de piaţă a întreprinderii este .= 75 000 / 200 000 = 37,5%.

Cota de piaţă a concurenţei Pentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 800 000 persoane;b) consumatori: 500 000 persoane;c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane.

O întreprindere are pe această piaţă 80 000 consumatori. Cota de piaţă a concurenţei este = (500 000 – 80 000 ) / 500 000 = 84%.

Piaţa potenţială a întreprinderiiPentru un produs se cunosc:

a) populaţia totala: 500 000 persoane;b) consumatori: 200 000 persoane;c) nonconsumatori absoluţi: 200 000 persoane.Pe acestă piaţă cota aferentă întreprinderii „X” este de 20%. Se estimează că în perioada

următoare întreprinderea va câştiga 10% din piaţa actuală a concurenţei şi va atinge 5% din nonconsumatorii relativi.

PPI = PAI + - λ PAC +

- βNR Piaţa potenţială a întreprinderii este = 40 000 + 16 000 + 5 000 = 61 000 consumatori

Cota de piaţă absolută şi cota de piaţă relativă

Firma Cantităţi vândute

Cota absolută de piaţă (%)

Cota relativă de piaţă

Cota de piaţă relativă

A 1 000 1 000 / 8000 = 12,5

1 000 / 3 500 = 0,2857

12,5 / 43,75 = 0 ,2857

B 3 000 3 000 / 8000 = 37,5

3 000 / 3 500 = 0,857

37,5 / 43,75 = 0,857

C 500 500 / 8000 = 6,25

500 / 3 500 = 0,1428

6,25 / 43,75 = 0,1428

D 3 500 3 500 / 8000 = 43,75

3 500 / 3 000 = 1,166

43,75 / 37,5 = 1,166

Total 8 000 100 - -

Preţul pe baza valorii

Să presupunem ca firma Thorn vinde unui director de hotel becuri cu un consum redus de energie, de 10 W. Costul producerii unui bec model SL18 este mult mai mare decât cel al

10

producerii unui bec obişnuit cu filament din tungsten, de 60 W, astfel încât firma trebuie să justifice de ce practică un preţ superior pentru respectivul articol.

Stabilirea preţului pe baza valorii se dovedeşte a fi avantajoasă dacă avem în vedere costul total pe care-l va suporta cumpărătorul, nu preţul propriu-zis al produsului. Costul total al unui bec obişnuit care funcţionează1 000 de ore este format din preţul becului – 0.6$, costul înlocuirii lui – 0.5$ şi costul curentului consumat – 4,80$.

Costul unui bec de tungsten pe durata vieţii sale este deci, de – 5.90$. Becul de 10W al firmei Thorn consumă de şase ori mai putină energie ca un bec obişnuit şi are o durată de funcţionare de opt ori mai mare.

Costul său total trebuie, deci, comparat cu costul total a opt becuri obişnuite: 8 * 5.90 = 47,20$. Pentru a determina valoarea becului propus de firma Thorn trebuie luat in considerare şi costul utilizării lui de către cumpărător: 0,5$ schimbarea becului, şi 6.40$ costul curentului consumat ( a şasea parte din costul curentului consumat de opt becuri obişnuite).

În concluzie, preţul maxim calculat pe baza valorii unui bec produs de firma Thorn este:Preţul maxim pe baza valorii = Costul total produs concurent – Cost utilizare produs

propriu;

Preţul maxim pe baza valorii = 47,20$ ( 8 * 0,5 + 8 * 0,6 + 8 * 4,8 ) – 6,9 $ ( 1/6 * 4,8 * 8 + 0,5 ) = 40,30$

Pe baza acestor date, firma Thorn poate trage concluzia că merita ca directorul hotelului să plătească mai mult de 0,6 $ pentru un bec de 10W. Ar fi nerealist să se creadă că aceasta va fi dispus sa suporte preţul complet de 40,30$ dar, ţinând seama de datele de pană acum, un preţ de 10$ ar fi foarte rezonabil. La prima vedere, pare greu să se justifice înlocuirea unui bec obişnuit de 0,60$ cu un bec economic de 10$, dar calculând preţul pe baza valorii, directorul hotelului îşi va da seama că va economisi 30$ dacă va face aşa.

Aceasta metodă se poate folosi oricând trebuie justificată practicarea unor preturi superioare pentru diverse produse: începând cu boilerele de uz casnic şi terminând cu avioanele de vânătoare.

11