Argument

Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Orict de bun ar fi un produs acesta nu se poate vinde atunci cnd cumprtorii nu au cunotin de existena lui. Firmele trebuie s comunice att cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii ei i cu organismele publice. Promovarea, aceast ultim component a mixului de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz schimbul de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces

I. Definitii conceptuale

1.1. Politica de promovare De multe ori preul este utilizat ca un instrument promoional eficient pentru a crete interesul consumatorilor. n acest sens exist diverse metode de stabilire a unor preuri promoionale pentru a determina consumatorii s fac anumite achiziii, pe care le vom vedea n capitolul destinat promovrii. Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activitati pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc locul acolo, acest lucru determinand aparitia unor definitii incomplete. Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc promovare care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane (DEX) ne indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: a ridica, a sustine, a sprijinii, facand sa progreseze, sa se dezvolte.Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este cea data de Stanley, promovare este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de distributie. Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell in sensul ca promovarea este vazuta ca un mijloc de comunicare intre vanzator si cumparator de catre primul autor si ca un termen care acopera toate activitatiile legate de procesul de comunicatie pe piata de al doilea autor. Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care este scopul acestei promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste in definitiile altor autori cum ar fi Jerome McCanthy care spune ca promovarea reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti in vederea influentarii atitudinii si consumului , sau Yves Cordey la care promovarea vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe. O definitie completa este cea din lucrarea Promotional Stategy unde promovarea este vazuta ca un program de comunicatie care integreaza metode si materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele sale cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a le facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung. Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in lucrarea sa Strategii in conducerea activitatii intreprinderii defineste activitatea promotionala ca fiind ansamblul actiuniilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor.1.2. Politica de distribuie O distribuie adecvat pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari de profit distribuitorilor i detailitilor. O variant a acestei strategii const n a da distribuitorilor o libertate mai mare n dimensionarea costurilor de promovare, n scopul unei stimulri ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amnuntul. O reea eficient de distribuie poate suplini adesea alte scpri n cadrul mixului de marketing. Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile pe pia, de la productor la consumatorul final (productori, intermediarii i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor dea lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie. Putem spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: managementul canalelor de distribuie, adic formarea i organizarea procesului de transfer al produselor de la productor la cumprtor i managementul distribuiei fizice (logistica) care const n manipularea, transportarea i depozitarea mrfii. Aadar, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor. Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are nvedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus. Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuie. Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o urmeaz de la productor la consumator. Punctul iniial productorul i punctul final consumatorul trebuie i ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci canalul de distribuie este format din productor, consumator i din orice intermediar care este situat pe ruta descris de produs n procesul trecerii titlului de proprietate de la productor la consumator. Aadar, prin intermediul canalului de distribuie se realizeaz:o Transferul titlului de proprietate al produselor;o Transferul fizic al produselor. Chiar dac, de cele mai multe ori, cele dou transferuri se realizeaz n cadrul aceluiai canal de distribuie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic poate urma o cale, iar titlul de proprietate o alt cale.

II. Rolul politicii de promovare-distributie

Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma. Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia). O problem foarte important este ca firma - prin produsele sale i prin comportamentul ei pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru firmele cu un potenial mai sczut (firme care realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate. In conditiile actuale ale dinamismului economico social, prezenta cu succes a unei firme pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel incat pentru a supravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si cunoasca bine piata pe care actioneaza. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata, trebuie sa-si informeze potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatiile in care produsele si/sau serviciile pe care le ofera pot intra in posesia acestora. In acelasi timp intreprinderea trebuie sa receptioneze informatii de la acesti potentiali, clientii cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicatie in vederaea imbunatatirii permanente a propriei activitati. Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza, comunicre realizata printr-o informare permanenta a clientiilor potentiali prin intermediul unei diversitati de activitati promotionale care au drept scop influentarea comportamentului (de cumparare si consum) al acestora, este clar ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si anume comunicatiei formale. Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotiinale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului acestei politici.

III. Politica de promovare distributie

3.1. Politica de promovare Promovarea este un program dirijat ce include metode si tehnici de comunicare realizat cu scopul de a prezenta compania si serviciile sale consumatorilor potentiali,de a comunica atributele importante ale produselor ,de a facilita vanzarea acestora si astfel de a contribui la maximizarea profitului pe termen lung. Promovarea apare ca o componenta distincta a marketingului implicand activitati coerente legate nemijlocit de prt,produs si distributie. Toate elaborate intr-o politica de marketing care coordoneaza in mod unitar atitudinile ,obiectivele firmei pentru un anumit segment de piata. Promovarea are o importanta vitala in procesul de vanzare a produsului/serviciilor ,avand rolul de a scoate in evidenta atributele lor esentiale si de a informa consumatorii pentru satisfacerea in conditii optime a necesitatilor acestora. Principalele instrumente de comunicatie pe care firma le foloseste pentru stimularea dorintei consumatorilor de a achizitiona un anumit produs si pentru a dezvolta si consolida o imagine favorabila pe piata formeaza mixul promotional al firmei. Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele,care reprezinta de fapt instrumente ale mixului de marketing sunt:3.1.1. Publicitatea Publicitatea are ca scop prezentarea indirecta,orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs de catre un sustinator identificat. Desi publicitatea are mai multe intelesuri, specialistii sunt unanimi in a aprecia ca ea se refera la folosirea mijloacelor sociale de informare, in scopuri economice. Individual sau in grup, oamenii doresc accesul la informatie, atat pentru a obtine, cat si pentru a da informatii, si eventual pentru a cumpara sau vinde o multime de lucruri. Si intrucat societatea a devenit tot mai complexa, iar sistemul mijloacelor de comunicare in masa a fost imbogatit, din ce in ce mai multe grupuri folosesc comunicarea in scopuri economice, pentru a cumpara sau pentru a vinde marfuri, servicii sau idei. Si astfel intr-o socieatate moderna este foarte dificil pentru un individ sa se descurce, daca nu a fost cat de cat implicat ijn activitatea de publicitate, indiferent daca este sau nu un om de afaceri. Pentru o mai buna intelegere a activitatii si a modului de alcatuire a institutiei publicitare, aceasta a fost impartita in sase componente care se gasesc intr-o stransa interdependenta.1. Prima componenta a acestui sistem este reprezentata de totalitatea celor care trimit mesaje.2. A doua componenta se constituie din totalitatea celor care receptioneaza mesajul. Aici trebuie facuta o distinctie care se refera la numarul total al celor la care a ajuns mesajul si numarul celor vizati de mesaj, cei care ar putea fi interesati de continutul propriu-zis al mesajului. Acesta, fie ca este politic, educational religios, economic sau de interes general poate fi obtinut dintro diversitate de surse de unde si rolul celei de a treia componenta: mass media.3. Mijloacele de comunicare in masa au un dublu rol: pe de o parte sa asigure mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor, iar pe de alta parte sa participe activ la determinarea tipului de mesaj transmis.4. Agentiile de publicitate, cea de a patra componenta a sistemului de publicitate modern, este in acelasi timp si cea mai tanara. Agentiile indeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar(informativ sau persuasiv) si de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importanta acestei componente decurge din dificultatea comunicarii cu un public eterogen si impersonal.5. In conditiile in care diferiti membrii ai societatii pot folosi comunicare de masa in diferite scopuri, scopul unui grup putand fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, actiuniile lor pot fi divergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existentei celei de a cincea componenta a sistemului, reprezentata de agentiile de reglementari si de cele legislative, care au menirea de ai proteja pe oameni de ei insisi si de a preveni abuzul utilizarii puterii mijloacelor de comunicare in masa.6. Ultima componenta a sistemului, fluxul informational este si cea mai greu de definit, deoarece continutul informational al fiecarui mesaj este un domeniu complex, dificil de masurat.

Publicitatea cuprinde toate actiunile de comunicare impersonale, platite de un sustinator, (firma, organizatie, individ, etc). Identificat, relizate prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa cu scopul influentarii comportamentului tintelor vizate(consumatorilor).Formele publicitatiiCriteriulModalitati de realizare a publicitatii

Obiectul publicitatii1. Publicitate de produs2. Publicitatea de marca3. Publicitatea institutionala4. Publicitatea de ntreprindere

Tinta publicitatii1. Publicitatea destinata consumtoriilor finali de pe piata nationala2. Publicitatea destinata consumtoriilor finali de pe piata(alta decat cea nationala)3. Publicitatea destinata intermediarilor

Aria geografica de raspandire a publicitatii1. Publicitatea locala 2. Publicitatea regionala3. Publicitatea nationala4. Publicitatea internationala

Varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea1. Publicitatea de informare2. Publicitatea de sustinere 3. Publicitatea de reamintire

Tipul mesajului publicitar1. Publicitatea factuala 2. Publicitatea emotionala

Suportul mesajelor publicitare1. Publicitatea prin presa2. Publicitatea prin radio 3. Publicitatea prin televiziune4. Publicitatea prin cinematograf5. Publicitatea exterioara6. Publicitatea prin tiparituri

Realizare unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea intreprinderii. Ea trebuie sa-si defineasca cat mai clar tinta si obiectivele companiei promotionale, incercand totodata sa intocmeasca o schita a modului in care aceasta se va derula. Obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv(ceea ce consumatorul cunoaste deja), afectiv si conativ(traspunerea in practica a atitudinii fata de produs), cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp. Nivelul cognitiv informatii referitoare la aparitia unui nou produs anuntarea modificariilor de pret informare asupra unei noi posibilitati de folosire a unor produse deja prezente pe piata explicatii privind folosirea unui nou produs

Nivelul afectiv imbunatatirea imaginii unei marci crearea unui sentiment fata de un anumit produs (re)pozitionarea produsului

Nivelul conativ cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clientilor concurentei dobandirea de catre clienti a obiectului de cumparare regulat produsul firmei obtinerea fidelitatii clientilor pentru produs

Sintetizand se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs , a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv totul determinand in final cumpararea acestuia. In calitate de forma de comunicare publicitatea a fost adesea criticata, deoarece se joaca cu emotiile, simplifica situatiile umane reale, transformandu-le in stereotipi, poate exploata anxietatea si uneori foloseste tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.3.1.2. Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor - diverse actiuni promotionale care aduc consumatorului avantaje economice immediate Definitii Consta in a asocia unui produs un avantaj temporar, destinat sa faciliteze sau sa stimuleze utilizarea, consumul si/sau distributia acestuia. Actiunea de marketing ce consta in a adauga, temporar, unui podus sau serviciu o valoare suplimentara, oferind un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un obiectiv precis. Folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce reprezinta oferta intreprinderii Elemente recurente ale promovarii vanzarilor Natura complementara a activitatilor de promovare a vanzarilor; Durata scurta a efectelor pozitive ale acesteia; Foarte larga varietate de instrumente folosite; Existenta mai multor grupari-tinta fundamentale Particularitatile promovarii vanzarilor Obiectivul principal stimularea vanzarilor. se apeleaza la fortele de vanzare, marii distribuitori, comerciantii cu amanuntul, folosirea sarbatorilor ca prilej de actiune, ca pretext Nu poate fi confundata nici cu actiunile incluse in variabilele politica de pret, produs si nici cu publicitatea. Pot fi vizate mai multe categorii de tinte, in functie de adresabilitatea avantajului : consumatorii distribuitorii prescriptorii Pe o perioada determinata de timp contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului. Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite, efectele se vor propaga tot intr-o perioada scurta de timp. utilizata ca instrument tactic Factori ce conduc la aplicarea promovarii vanzarilor Banalizarea ofertei produse destinate satisfacerii acelorasi nevoi sunt tot mai numeroase si asemanatoare. Suprasaturarea cu informatie publicitara. Fiind un instrument tactic - utilizata pentru a ataca concurenta. Obtinerea de venituri rapide si substantiale. Principalele tehnici de promovare a vanzarilor Tehnici de promovare sustinute de produs Reduceri temporare de pret:- oferte speciale reduceri directe- cupoane sau bonuri de reducere- oferte de rambursare- rabaturi decalate in timp remizele- achizitionarea aparatelor uzate- rabaturile pe cantitate: oferta girafa, vanzarile in loturi. Prime si cadouri:- consta in asocia produsului comercializat un obiect pe care producatorul il ofera cumparatorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.- prime directe- vanzari exceptionale la pret redus prime auto-payantes Concursuri, jocuri, loterii: concursuri promotionale este exclusa interventia hazardului in desemnarea castigatorilor, iar participantii se implica personal jocuri si loterii interventia hazardului in desemnarea castigatorilor si implicare minima din partea participantilor Operatiuni cu caracter gratuit: distribuirea de esantioane degustarea gratuita a produsului demonstratiile incercarile gratuite Tehnici de promovare care vizeaza atragerea tintei catre produs Punerea in valoare a produselor la locul vanzarii: principalul scop prezentarea produsului intr-o maniera cat mai atragatoare categorii de produse vizate: bunuri de larg consum cu rotatie rapida, produse comercializate intr-un puternic context concurential, produse de marca utilizata mai ales in marile magazine tehnici de merchandising publicitatea la locul vanzarii Tehnicile de merchandising Ansamblul tehnicilor si metodelor prin care se urmareste prezentarea si punerea in valoare a produselor la locul vanzarii: alegerea amplasamentului unde va fi vandut produsul importanta suprafetei de vanzare sau liniarului care ii va fi atribuit cantitatea de produs ce va fi prezentata in raion modul de aranjare a produselor materialele de prezentare utilizate Intervine in faza finala a traseului parcurs de produs de la fabricant la consumatorul final. In merchandisingul unui produs la un punct de vanzare pot interveni atat producatorul (maximizarea volumului vanzarilor la propriile produse cresterea cotei sale de piata), cat si comerciantul (vanzarea tuturor produselor existente in magazin maximizarea rentabilitatii investitiilor, mentinerea si cresterea fidelitatii consumatorilor). Distribuitorul dispune de putere de decizie. Produsele sunt dispuse in mobiliere de vanzare - gondole (1,80 m inaltime si de la 3 la 5 etajere)Liniarul la sol lungimea totala, exprimata in metri, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei parti a consolelor atribuita unei categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat lungimea totala a etajerelor.Facing partea de liniar atribuita unui produs si exprima lungimea necesara pentru a prezenta din fata o unitate de produs. Aranjarea produselor Produsele majore trebuie sa fie prezentate pe verticala face decizia de cumparare mai usoara. Produsele cu volum redus trebuie prezentate pe orizontala mareste efectul prezentarii si asigura vizibilitate sporita pentru produsele de mici dimensiuni. Toate produsele vor avea preturile expuse clar. Fiecare ambalaj se prezinta cu eticheta spre consummator Regula celor trei niveluri La nivelul I produsele de cumparare impulsiva La nivelul II (etajerele situate la mijloc) asigura cea mai buna vizualizare, cele mai accesibile; - produse noi sau mai putin cunoscute. La nivelul III produse de stricta necesitate.3.1.3. Relatiile publice Relatiile publice - activitati de natura calitativa pe termen lung, menite sa imbunatateasca imaginea produselor si serviciilor oferite de firma.Sunt un instrument foarte util pentru promovarea unui brand, pentru ca, spre deosebire de advertising sau alte instrumente ale mixului de marketing, se adreseaza direct consumatorilor si atrag mai usor simpatia, increderea si sustinerea acestora, aducand o mai mare credibilitate comunicarii.Functiile relatiilor publice Notorietatea: cea mai comuna, mai eficienta si cu siguranta universala functie a activitatii de relatii publice este aceea de a face cunoscute publicului produsele, serviciile sau valorile unei organizatii; Educare: cel mai bun consumator este cel educat (in sensul informarii consumatorilor despre utilitatea, beneficiile folosirii / consumarii unui serviciu sau produs). Relatiile publice sunt instrumentul eficient de a educa piata asupra noilor tehnologii folosite pentru producerea unor bunuri, servicii, etc.; Credibilitate: un beneficiu cheie al relatiilor publice ca instrument de comunicare este acela ca are un grad mai mare de credibilitate in fata receptorilor in comparatie cu alte canale de comunicare ale marketing-ului; pentru ca PR-ul informeaza, nu face reclama! Tonul folosit in comunicatele de presa intotdeauna trebuie sa fie informal pentru a obtine un grad superior de credibilitate; Obtinerea sprijinului unei terte parti: credibilitatea crescuta se obtine si datorita faptului ca mesajul este transmis si legitimizat de o parte neutra (ex: presa sau liderii de opinie: autoritati, VIP-uri etc). Un articol tehnic bun intr-o publicatie de specialitate nu este numai citit, dar si crezut, si, cu cat este mai credibila publicatia, cu atat este mai credibil mesajul; Incurajarea comportamentului de cumparare: consumatorii sunt din ce in ce mai informati. Pentru ei este foarte important sa aiba o relatie buna, bazata pe incredere, cu organizatia care ofera acel produs. Acest lucru se obtine printr-o buna comunicare a valorilor companiei si prin programe speciale de relatii publice. Diferentiere: odata ce piata a fost educata, a fost generat interesul pentru o tehnologie sau o categorie de produse si a fost stabilita notorietatea marcii, mesajul de relatii publice trebuie sa diferentieze marca de competitie; Pozitionare: diferentierea se realizeaza prin pozitionare, dar pozitionarea nu este legata doar de produsul/serviciul oferit, ci mai degraba de modul cum este perceput produsul de catre consumator. Pozitionarea se obtine printr-o comunicare consecventa, eficienta si credibila; Gestionarea relatiei cu consumatorul: relatiile publice sunt orientate spre construirea relatiilor bazate pe o comunicare informala. Folosirea relatiilor publice este de multe ori mai putin costisitoare si mai eficienta decat publicitatea si este indicat sa fie un proces continuu. Exista insa situatii in care relatiile publice necesita eforturi mai mari, atat de comunicare, cat si in sensul alocarii de resurse. Iata cateva: Situatiile de criza: Cand consumatorii sunt nemultumiti de performantele companiei, produsului sau serviciului; Cand apar zvonuri negative in privinta companiei, produsului sau serviciului; Cand presa reflecta o imagine denaturata sau negativa a marcii; Cand situatia legislativa impiedica buna desfasurare a activitatii companiei; Cand angajatii companiei sunt nemultumiti de managementul companiei; Cand investitorii isi manifesta nemultumirea, incep sa isi retraga investitiile sau sa vanda actiunile companiei. Lansarea unor noi produse sau servicii; Cand nu se foloseste sau nu functioneaza reclama; Cand marca are un nivel scazut sau inexistent de notorietate; Cand marca nu are o personalitate conturata ; Cand compania initiaza programe importante in beneficiul consumatorilor sau comunitatii.3.1.4. Marca Marca -ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs ,o gama ,un serviciu,in raport cu cele ale concurentei ,cu rolul de a garanta calitatea si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei. Marca comercial sau marca nregistrat este orice semn susceptibil de reprezentare grafic, care servete la deosebirea produselor i/sau serviciilor unui comerciant (sau ale unui grup de comerciani) de cele ale altora. Marca poate fi constituit din cuvinte (inclusiv nume de persoane), litere, cifre, desene, combinaii de culori, elemente figurative, forme tridimensionale, n special forma produsului sau a ambalajului acestuia, precum i orice combinaii ale acestor semne. Marca poate fi nregistrat n orice culoare sau combinaie de culori, inclusiv n alb-negru. Marca nregistrat n alb-negru poate fi folosit n orice culoare sau combinaie de culori. Semnul solicitat n calitate de marc color se nregistreaz i se protejeaz numai n gama de culori prevzut de nregistrare. Dup natura solicitanilor mrcile pot fi: individual aparine unei singure persoane fizice sau juridice; colectiv este destinat pentru a deosebi produsele fabricate i comercializate ori serviciile prestate de membrii unei uniuni sau asociaii economice de cele aparinnd altor persoane fizice sau juridice; de conformitate(de certificare) este aplicat sau emis pe baza regulilor unui sistem de certificare, indicnd cu un grad suficient de ncredere c produsul, procesul sau serviciul n cauz este conform cu un standard sau cu un alt act normativ specific; notorie este aplicat produselor sau serviciilor n cadrul unui segment relevant de public, inclusiv ca urmare a promovrii ei ntr-o anumit regiune, la data depunerii cererii de nregistrare sau la data invocat n cerere. Dup modelul de reprezentare grafic mrcile pot fi: ..................................................... verbal o denumire, un slogan, scrise cu caractere standard.De exemplu: Google, Microsoft, Facebook figurativ un element grafic care nu conine litere sau cifreDe exemplu: Android, Apple, Twitter combinat o denumire scris cu o grafic deosebit i/sau n culori sau o denumire nsoit de un element graficDe exemplu: Nestle, UNICEF, Toyota tridimensional marca constituit din forma produsului sau a ambalajului sau orice alt semn specific tridimensional care permite identificarea unui produs sau serviciu.De exemplu: Mozilla Firefox, Xerox, LinuxBeneficiile nregistrrii mrcii:1. Obinerea dreptului exclusiv asupra mrcii i utilizrii acesteia pe un anumit teritoriu;2. Interdicia pentru alte persoane de a utiliza marca n activitatea lor comercial, fr consimmntul titularului;3. Obinerea de venituri suplimentare prin comercializarea mrcii sau ncheierea contractului de licen;4. Posibilitatea de a iniia aciuni n instana judectoreasc n cazul nclcrii drepturilor asupra mrcii i de a obine despgubiri pentru venitul ratat i cheltuielile suportate;5. Interzicerea importului produselor sub aceast marc;6. Posibilitatea ulterioar de nregistrare internaional a mrcii;7. Folosirea marcajului sau a unui text care indic faptul c marca este protejat.3.1.5. Manifestarile promotionale Manifestarile promotionale - expozitii/targuri sponsorizate ,care presupun utilizarea pe perioade de timp determinate a intregii game de tehnici si actiuni promotionale. Una din formele activitatii promotionale utilizate de agentii economici se concretizeaza prin participarea acestora la manifestari promotionale, cum ar fi targuri, saloane, expozitii etc. Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerante etc. Din punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestarile cu caracter expozitional vizeaza in primul rand o serie de aspecte comerciale, fara a neglija insa componenta de comunicare pe care acestea o dezvolta. Participarea la manifestarile cu caracter expozitional permite agentului economic sa identifice si sa fructifice o serie de oportunitati, precum: patrunderea pe o noua piata / crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care agentul economic nu este reprezentat; stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici; prezentarea / lansarea de produse noi; cresterea vanzarilor prin practicarea unor preturi promotionale; prezenta firmei alaturi de principalii concurenti de pe piata si evaluarea comparativa a ofertei acestora; cultivarea imaginii agentului economic in randul clientilor potentiali. Modalitatile de participare ale unui agent economic la manifestari comerciale (targuri si expozitii), presupun urmatoarele cerinte organizatorice si implicatii financiare: in calitate de expozant in vederea comercializarii produselor si serviciilor proprii, initierii de noi relatii de afaceri si consolidarii relatiei cu clientii; in calitate de vizitator care poate beneficia de noi oportunitati de afaceri; in calitate de cumparator in cazul in care scopul principal il reprezinta achizitionarea de produse si/sau servicii; in calitate de participant la diverse actiuni cu caracter informativ pentru dezvoltarea si instruirea profesionistilor, prin intermediul cursurilor si prelegerilor; in calitate de sponsor pentru promovarea pe piata a imaginii firmei si a produselor realizate. Posibilitati de concretizare a prezentei unui agent economic, in calitate de entitate producatoare, la manifestari comerciale- participare in nume propriu, cu stand;- participare prin reprezentare de catre entitati la care agentul economic este afiliat la nivel zonal sau national (camere de comert zonale, patronate de ramura, structuri asociative etc.): prin intermediul materialelor publicitare in cadrul unui Centru de Informare; prin intermediul produselor intr-un stand comun; Cerinte organizatorice pentru participarea agentului economic la manifestari expozitionale, in conditiile mai sus amintite: 1. pregatirea participarii prin formarea unui colectiv care va avea atributii in dezvoltarea planului participarii si al bugetului, dupa cum urmeaza: evaluarea cheltuielilor aferente participarii la manifestare: cheltuieli de participare (conform contractului cu organizatorul), incluzand inchirierea standului, taxa de participare, amenajarea standului, daca este cazul, cheltuieli de transport reprezentant/reprezentanti, cheltuieli de cazare pe perioada targului, cheltuieli cu transportul mostrelor etc.; intreprinderea demersurilor necesare participarii (completarea si transmiterea in timp util a documentatiei necesare, solicitate de organizatori), precum si urmarirea bunei desfasurari a actiunilor necesare prezentei la expozitie; identificarea si dezvoltarea obiectivelor participarii si stabilirea mesajelor ce vor fi transmise in cadrul evenimentului; evaluarea si sustinerea cheltuielilor aferente, structurarea si pregatirea colectiei de produse, reprezentativa pentru activitatea agentului economic (plus evaluarea cuantumului sumei aferente contributiei fiecarui membru asociat ce va fi reprezentat la manifestare, in cazul participarii prin reprezentare); pregatirea colectiei de produse care va fi prezentata la expozitie, in functie de specificul manifestarii, piata vizata, grupul tinta de consumatori etc. (in cazul participarii prin reprezentare, sustinerea de catre entitatea umbrela a membrilor asociati in structurarea si pregatirea colectiei de produse / materialelor publicitare in cazul optarii pentru centrul de informare); pregatirea/instruirea personalului care va asigura prezenta in stand la manifestarea expozitionala (in ceea ce priveste atributiile si modul de prezentare al acestora la stand, interactiunea cu vizitatorii etc.); stabilirea suprafetei de expunere si a conceptului de amenajare a standului, in functie de specificatiile din Adeziunea-contract; evidentierea brandului/marcii specifice agentului economic (sau, in cazul participarii prin reprezentare, a marcii/brandului reprezentantului si a entitatilor reprezentate, respectiv producatorii, precum si a brandului/marcii comune, unde acestea exista), prin intermediul diferitelor mijloace de publicitate, inclusiv prin utilizarea (in functie de potential) a laptop-ului si videoproiectorului;2. identificarea surselor de finantare posibil de abordat si accesarea acestora: surse proprii; surse proprii si surse atrase (finantare de la bugetul de stat, banci, sponsorizari etc.). Eficienta participarii la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul numarului de contracte incheiate, prin comenzile inregistrate, prin numarul clientilor noi etc.

3.1.6. Fortele de vanzare Fortele de vanzare - urmaresc utilizarea personalului in actiuni de prospectare,demonstratie ,argumentare,negociere si vanzare efectiva a produselor. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai agentului economic, investiti cu multiple competente (angajati sau delegati de catre aceasta). Din punctul de vedere al agentului economic, fortele de vanzare au un dublu rol si anume: cresterea cifrei de afaceri prin distributia produselor, fara utilizarea retelei comerciale clasice; prospectarea si intretinerea dialogului in cadrul pietei. Activitatea fortelor de vanzare include, alaturi de obiectivele comerciale mentionate anterior, si o serie obiective promotionale, dintre care se disting: identificarea pietelor potentiale; definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica; desfasurarea de actiuni de merchandising in reteaua de distributie; acordarea de consultanta tehnico-comerciala utilizatorilor comerciali si intermediarilor; prospectarea pietei; negocierea ofertei si incheierea de contracte; culegerea de informatii referitoare la clientii societatii si la firmele concurente etc. 3.2. Fundamentarea politicii de promovare Presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea si desfasurarea actiunilor care vizeaza mixul promotional si integrarea acestuia in strategia generala a firmei.Etape:1. identificarea auditorului tinta Evaluarea imaginii pe care si a creat-o publicul tinta in legatura cu firma si produsele sale si cu firmele concurente. Auditoriul tinta sunt cumparatori potentiali ai produselor oferite sau utilizatori concurenti. 2.stabilirea obiectivelor Sunt subordinate obiectivelor politicii de marketing si sunt stabilite in functie de: caracteristicile auditoriului vizat Pot fi : cognitive afective-captarea interesului pentru produsele firmei comportamentale 3.conceperea mesajului Elemente: continut structura format sursa Mijloace de transmitere a mesajului: Tiparituri Reteaua media Mijloace electronice Afisaj Mediile de informare si manifestarile organizate cu diferite ocazii formeaza mijloacele de comunicare impersonale. Printer canalele de comunicare personale sunt canalele mediatoare(reprezentanti ai firmei care intra in contact cu publicul),experti,sociale. 4.stabilirea bugetului Este una dintre cele mai dificile decizii pe care o ia firma. Metode: Procentajul divizarii Paritatea competitiva Posibilitatea/suma disponibila Obiective si sarcini 5.elaborarea mixului Factori Tipul de piata pe care urmeaza sa fie comercializat produsul Caracteristici ale produsului Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul Stadiul de pregatire al consumatorului Resursele disponibile ale firmei Utilizarea instrumentelor promotionale difera in functie de pietele pe care urmeaza a fi lansat produsul.(de consum sau de afaceri) 6.evaluarea eficientei politicii de promovare Presupune chestionarea publicului tinta in legatura cu aspectele urmatoare: Daca recunoaste mesajul lansat de firma De cate ori l-a vazut Ce aspecte isi aminteste Ce atitudine a avut fata de firma inante si dupa lansarea mesajului Determinarea rezultatelor activitatii promotionale implica culegerea de date cantitative cu privire la reactia comportamentala a publicului tinta. Numarul de consumatori care cumpara produsul Numarul de persoane satisfacute Numarul persoanelor care au vorbit altora despre produs

3.3. Politica de distributie Un canal de distribuie, numit i canal de marketing, dup cum am vzut, este constituit dintr-o reea de persoane i organizaii, denumii intermediari de marketing, care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani la consumatori. Un canal de distribuie include unul sau mai muli intermediari persoane fizice sau persoane juridice specializai n comercializarea de bunuri. Participanii la procesul de distribuie sunt:a. Participanii primari:- Angrositii (comercianii cu ridicata) persoane fizice sau juridice specializate n cumprarea de produse n cantiti foarte mari n scopul revinderii. Ei vnd produsele comercianilor cu amnuntul sau altor clieni organizaionali. Acetia preiau att produsele, ct i dreptul de proprietate asupra lor, mpreun cu riscurile asociate proprietii. Ei cumpr pentru a revinde i i trag profitul din diferena dintre preul de vnzare i preul de cumprare.- Detailitii (comercianii cu amnuntul) persoane fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul. Ei cumpr cu ridicata de la productori sau de la angrositi i vnd produsele consumatorilor finali. Aceste dou categorii de participani la procesul de distribuie (comercianii) sunt singurele care cumpr produsul i i nsuesc produsul, apoi l revnd. Pe lng aceste dou categorii de participani primari la procesul de distribuie, mai sunt i ali participani care nu-i nsuesc bunurile ce fac obiectul negocierilor:- Brokerii intermediarii a cror funcie este aceea de a aduce mpreun cumprtorii i vnztorii, de regul la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile. Brokerii nu posed, nu manevreaz fizic produsele i nici nu se implic n finanare, deci nu i asum aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurrile sau produsele agricole. Partea care angajeaz serviciile brokerului i pltete un comision sau o tax de brokeraj.- Agenii ndeplinesc cam aceleai funcii ca i brokerii, dar, ca element caracteristic, i reprezint pe cumprtori sau vnztori n mod permanent.b. Ofertanii de servicii funcionale asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Serviciile funcionale oferite sunt:- transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai procesului de distribuie, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferat, naval, aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate;- depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate;- asamblarea const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc.;- preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii paricipani primari pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror ndeplinire direct de ctre participantul primar nu este eficient;- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu, n reunirea mrfurilor care provin de la mai muli productori, n vederea expedierii unui singur lot cu structur mixt, unui supermagazin;- servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita ntregul proces de distribuie furniznd servicii de sprijin n acest sens, fr a fi implicai n vnzareacumprarea efectiv a produselor sau n logistica mrfurilor. Principalele servicii de sprijin sunt:- servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri;- servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n contextul promovrii schimbului electronic de date;- servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinerea de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.;- servicii de promovare participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoionale etc. Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n aceste trei categorii nu trebuie privit rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii, deopotriv servicii funcionale i de sprijin. n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente: productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Canalul de distribuie convenional are urmtoarea structur: Examinate de la simplu la complex, n funcie de numrul nivelurilor intermediare, canalele de distribuie se pot delimita astfel:a. Canale fr ntermediari (productor consumator) specifice operaiunilor de comer care se desfoar fr intermediari. Sunt specifice instalaiilor, utilajelor i anumitor materii prime. n cazul comerului exterior sunt cunoscute i sub denumirea de export/import direct.b. Canale scurte sunt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator.c. Canale lungi specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai muli intermediari. O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice intermediar care presteaz o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final. Diferenele dintre diferite canale de distribuie se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi (niveluri) intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final. n funcie de aceast dimensiune canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urm pot fi la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe sau scurte, iarpentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a procesului de distribuie. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De pild, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzarea direct prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.). Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti: Transportul mrfurilor Stocarea mrfurilor Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor Distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator) Fluxurile informaionale Dimensiunea vertical i dimensiunea orizontal, respectiv lungimea, limea i adncimea canalului de distribuie, determin structura canalului de distribuie. Aceast structur poate fi modificat prin integrare sau prin expansiune intern.a) Integrarea vertical i expansiunea Integrarea vertical este o aciune de combinare a dou sau mai multe niveluri a canalului de distribuie. Un participant cumpr afacerea altui participant. Putem deosebi integrare n amonte i n aval. n primul caz, un participant integreaz afacerea participantului care ocup locul dinaintea sa (spre exemplu un detailist cumpr afacerea unui angrosist, sau un angrosist se lanseaz n producie). n cel de-al doilea caz, un participant integreaz afacerea celui care vine dup el (angrosistul cumpr magazinul detailistului sau productorul cumpr afacerea angrosistului).b) Integrarea orizontal Este aciunea prin care activitatea a doi sau mai muli intermediari situai la acelai nivel al canalului de distribuie se unete. Este cazul unirii a dou magazine specializate n oferirea de produse alimentare sunb aceeai firm.3.3.1. Fluxurile distribuiei Fluxurile la care particip intermediarii n desfurarea activitilor specifice distribuiei sunt (conform lui Philip Kotler): fluxul informaiilor care presupune culegerea i furnizarea informaiilor legate de mediul n care firma i desfoar activitatea (clienii prezeni i poteniali, de pia, de concureni etc.); fluxul de promovare care presupune crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage ct mai muli clieni fideli; fluxul negocierilor fiind format din toate ncercrile de a ajunge la un acord n ceea ce privete preul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de proprietate; fluxul comenzilor care presupune transmiterea n sens invers, de la membrii canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare, a comenzilor ferme; fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate n raport cu activitatea specific de distribuie; fluxul fizic al mrfurilor care presupune transportul i stocarea mrfurilor; fluxul plilor care presupune plata fcut de cumprtori vnztorilor pentru mrfurile achiziionate; fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea real i legal a titlurilor de proprietate asupra produselor vndute. Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele se desfoar ntre membrii canalului de distribuie. Toate aceste fluxuri pot fi mprite n: fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promovrii); fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor); fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul riscurilor). Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n fluxuri reciproce sau, anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri reciproce. Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci cnd cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l returneaz. Tot n acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mrfurilor napoiate vnztorilor.3.3.2 Strategii de distribuie Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii. Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie s permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs. Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului de distribuie, gradul de participare al firmei la activitile de distribuie, controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i fundamenteaz strategia de distribuie. Numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. O firm poate decide s i distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal; sau prin dou, mai multe, canale de marketing, adoptnd astfel o strategie denumit multimarketing sau marketing multicanal. Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firm productoare de echipament industrial, care poate decide s i distribuie produsele numai printr-un canal direct, fr intermediari, prin relaii directe cu potenialii clieni. Acest tip de strategie este foarte uzitat n cazul serviciilor. n schimb, un productor de aparatur electrocasnic i poate distribui produsele, de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrositilor i prin lanuri de magazine specializate. Majoritatea firmelor sunt implicate simultan n mai multe canale de distribuie, participnd la aranjamente multiple n amontele i n avalul canalelor de marketing. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un alt criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante: Strategia distribuiei directe (fr intermediari) Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari) Un alt criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o: distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari. Este strategia folosit de productorii care doresc ca bunurile lor s fie disponibile n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine. Este cazul bunurilor de consum curent. Abilitatea productorului de a realiza o asemenea distribuie (pe care unii o mai numesc intensiv) depinde de dorina intermediarilor relevani de a distribui produsele. Intermediarii, de obicei, nu doresc s lanseze pe pia produse noi ale productorilor necunoscui. Este greu de construit un astfel de sistem de distribuie cnd nu exist eforturi fcute pentru promovarea produsului, pentru a-l face cunoscut i dorit de ctre consumatorii poteniali. distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse. Este strategia folosit de productori pentru a restrnge numrul intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criteii de capabilitate, de performane. Intermediarii selectai pentru distribuia produsului trebuie s fie compatibili cu imaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul cumprtorilor poteniali i, de asemenea, ei trebuie s fie specializai n distribuirea anumitor produse. Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele fcute de mna omului (artizanale) i produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei distribuite prin intermediul canalelor de distribuie selective. Principiul icebergului, sau principiul 80/20, este folosit n stabilirea acestei strategii. 80% din rezultate se obin pe seama a 20% din produsele i activitile care formeaz portofoliul firmei. Adic, o firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor pe seama a 20% din clieni. Dar, este necesar acordarea unei atenii deosebite tuturor clienilor dat fiind faptul c unii au un potenial important de dezvoltare i tocmai la acetia s-ar putea s se renune atunci cnd se aplic principiul. Prin folosirea acestei strategii productorul poate s depun un efort mai mare pentru a construi o colaborare bun cu intermediarii alei, fr a mai cheltui timp, bani i efort cu intermediarii neinteresai. Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare n acest caz n raport cu strategia anterior menionat. distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor. Este strategia utilizat pentru produsele de lux ceasuri Rolex, Sector, autoturisme Mercedes etc. i este caracterizat prin existena unui singur distribuitor ntr-o zon geografic. tiind c nu au concureni n zon, intermediarii alei i pot concentra toate eforturile pentru promovarea produsului n rndul potenialilor consumatori; i pot concentra o parte mai mare din resurse n prestarea de servicii complementare produsului oferit. n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz: Distribuia produselor prin aparat propriu; Distribuia produselor prin intermediari; Distribuia produselor prin aparat propriu i intermediari, combinat. Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pn la un control inexistent, astfel: Strategia controlului total (de pild, n cazul distribuiei complet integrate vertical); Strategia controlului ridicat; Strategia controlului mediu; Strategia controlului sczut; Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere al elasticitii aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategice: Strategia flexibilitii ridicate; Strategia flexibilitii medii; Strategia flexibilitii sczute. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt altceva dect modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice. Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie) a formulelor de transport a mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor. Lista criteriilor menionate care difereniaz strategiile de distribuie, poate fi completat i cu alte elemente. Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care intr cte o variant (cea mai potrivit) de la fiecare dintre aceste criterii. Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe de o parte, i al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie s-i perfecioneze formele i metodele. Dat fiind faptul c aciunea unui membru al canalului de distribuie poate avea o importan major asupra activitii tuturor membrilor, relaiile dintre membrii unui canal e distribuie au o importan major. Conflictele care se pot ivi ntre acetia se refer la situaii n care exist nenelegeri cu privire la obiective, cu privire la responsabiliti. Trebuie fcut diferen ntre conflictele verticale (de exemplu ntre productor i angrosist, sau ntre angrosist i detailist) i ntre conflictele orizontale de natur concurenial, ntre intermediarii care aparin aceluiai nivel al canalului de distribuie. Activitatea unui detailist este n pericol dac principalul angrosist de la care se aprovizioneaz trece printr-o criz. Un productor depinde de succesul angrositilor prin care i distribuie mrfurile, fr de care nu poate s ofere produsele, nu poate s realizeze schimbul. Productorul trebuie s ofere produse de bun calitate, la un pre competitiv i atunci cnd trebuie, iar detailistul s realizeze o legtur prompt cu consumatorii poteniali. Obiectivele a doi membrii ai canalului de distribuie un productor i un detailist de exemplu trebuie s fie n armonie, trebuie s fie compatibile. Amndoi trebuie s-i cunoasc sarcinile pe care le au de ndeplinit, ca membri ai canalului de distribuie i trebuie s colaboreze pentru a reui s fructifice toate oportunitile mediului.

IV. Politica de promovare Kandia

4.1. Scurt istoricSloganul Companiei este :EXCELENT CEL MAI DULCE MOMENTSocietatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. BucurestiSediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5,Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640Fax: 3362640 / 3372710 Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991Cod Fiscal: 401703/30.10.1992Forma juridica: Societate pe actiuni privatizata integralObiectul de activitate: Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA- EXCELENTS.A. il reprezinta:- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;- operatiuni de import export pentru activitatea proprie.- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prinmagazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;Scurt istoric al societatii La scurt timp dup apariia la nivel mondial a primei ciocolate n form solid (1847), pe teritoriul Romniei se nfiineaz prima fabric de ciocolat Kandia Timioara. La finalul anului1889, fabric devine operaional, iar n1890prima ciocolat Kandia ajunge pe rafturile magazinelor.n1948, n urm naionalizrii, ia natere ntreprinderea de Produse Zaharoase Bucureti, prin alturarea mai multor fabrici productoare de ciocolat i produse zaharoase.Datorit tradiiei motenite de la companiile naionalizate n 1948, ntreprinderea de Produse Zaharoase Bucureti introduce n pia produse unice:n1964lanseaz primul baton de ciocolat din Romnia ROMn1970batonul Fgran1979prima prjitur ambalat din ar, Mgura.n1991, ntreprinderea de produse zaharoase Bucureti i schimb denumirea n Excelent S.A., iar n2004, n urma fuziunii cu Kandia Timioara se formeaz noua companie Kandia-Excelent. Facilitile de producie sunt integrate n fabrica din Bucureti, n urma unor investiii majore i retehnologizri pentru acomodarea capacitilor de producie, dar i pentru a fi n trend cu cerinele consumatorilor.n1996, se lanseaz marca de tablete Laura, iar n2003este relansat Kandia, printr-o memorabil i impresionant campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale momentului.n2006, compania Kandia Excelent achiziioneaz 2 mrci de success Sugus i Silvana, consolidndu-i astfel poziia i n piaa de produse zaharoase.n2007, compania Kandia Excelent este achiziionat de ctre Cadbury, n 2010 revine la patronajul anterior sub denumirea de Kandia Dulce, iar n 2012 achiziioneaz un alt mare juctor din pia de dulciuri Supreme Chocolat, consolidndu-i astfel poziia de cel mai mare productor romn de dulciuri. Dei a trecut prin multe schimbri, Kandia Dulce i-a pstrat constana n oferirea de produse consumatorilor romni pe gustul specific romnesc, gust autentic ce nu a putut fi replicat/copiat de-a lungul anilor de ctre ali juctori n pia. Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului austriacHeinrich Frank Sohne din Linz Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti, SoseauaViilor nr 14 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de 40000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul produsfiind la acea vreme pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultata din prelucrarearadacinilorde cicoare. In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea subdenumirea de IIS Avantul. Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din noudenumirea in IIS Cicoare si isi continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961,cand este inglobata in IIS Bucuresti fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea alaturi de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform Legii 15/1990 S.C. EXCELENT S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediulfiind in Bucuresti, Soseaua Viilor nr. 20, sector 5. La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioanelei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, inintregime subscris de statul roman. In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferitspre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. Indecembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare cumparare a actiunilor detinute de FPScatre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei. In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru fuziuneacomapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai puternic jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie,KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prinachizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la oraactuala in Romania.4.2. Gama produse Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza urmatoarele categoriide produse:Tablete de ciocolata Ciocolata reala gama Excelenta- 90g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,lapte si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino- 25g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padureConsumatori tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi),Stolwerck, Nestle, Schogetten. Ciocolata compound gama Laura- 100g ciocolata masivacu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide, cappuccino, caramel,portocale, rom- 100g ciocolata cu crema de coniac, cocos, capsuni, piersici, visinelei- 25g ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna, cappuccinoConsumatori tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk.4Praline Cutii de bomboane Concerto 180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si capsuni, ciocolata. Consumatorii tinta: persoanele intre 14 60 ani.Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe. Cutii de bomboane Stil 180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni,iaurt si fructe de padure, stafide, portocale, bomboane cu jeleu.Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares(Alpina). Cutii de bomboane Anda 180g cu crema de cappuccino si cafea. Competitor direct Modares (Alpina). Cutii de bomboane Diplomat 220g cu lichior de fructe si visineCompetitor direct Stolwerk (Cherry).Trufe in ciocolata Capriciile tale 250gBatoane de ciocolata Stil 33g cu crema rom, caramel, cafea Papi 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure. Fagaras 35g. Vis 30g cu crema arahide,cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe depadure, iaurt si capsuni.Consumatori tinta: Copii intre 6 14 ani.Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion),Ulker (Luna, Albeni).Caramele si produse de caramelaj Yoyo 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni. Yoyo vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda Pitic 45g cu arome lapte,fructe, menta, mar si scortisoara, amandine. Pitic vrac cu diverse arome.Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, FundyProduse de patiserie Prajitura Magura 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni. Prajitura Extra 40g Concurenti directi: Ulker (Peki), Webs.Drajeuri Modern 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata. Drajeuri zahar Pitic 45gConcurent direct: Fiesta.Produse fara zahar Santos 40 g, baton ciocolata lapte, vanilie Santos 25g, napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide Santos 150g, crema ciocolata cu arahide. Consumatorii tinta: persoanele cu diabetConcurent direct: nu are la ora actuala.Halva, halvita, rahat si nuga Halva Excelent 450g simpla si cu cacao, pret 20 000 25 000 lei. Halvita Excelent 250g cu arahide, pret 14 000 16 000. Nuga Excelent 45g cu stafide, arahide, pret 5 000 6 000 lei. Rahat simplu vrac , cu cacao, pret 20 000 25 000 / kg.Concurenti directi: Unirea4.3. Piata actuala Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete siHeidi (7%)Kraft Jacobs Suchard Romania- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.Puncte tari:- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad deacoperire a pietei;- bugete mari alocate promovarii produselor;- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;- gama sortimentala bogata;- calitate foarte buna a produselor. Puncte slabe:- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .Heidi Chocolats Suisse Puncte tari:- calitatea produselor este foarte buna;- raportul calitate/pret este bun. Puncte slabe:- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi

4.4. Sume investite in promovare Ciocolata Excelenta are o serie se oportunitati: este un produs nou, de calitatesuperioara, are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-idetermina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata pe avantaje rationale ale produsului care sa placa. Kandia-Excelent a lansat de curand noua campanie de publicitate pentru batonul deciocolata ROM. Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele marcicare au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea am agreat fara retinere directiileindraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare, Rocker-ul siVizita de lucru, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor deinceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca maiera nevoie, dorinta firmei de a fi perceputa, nu in calitate de fabrica de ciocolata, ci incalitate de creatori de marci de succes.Astfel, noua campanie sustine si dezvolta ideea deinovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent in parteneriat cu McCannWorldgroup Romania. Lansata sub sloganul Senzatii tari din 1964, campania ROM seadreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de 89 si pentru care calitateaacestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele careau dictat conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia initiala,cunoscuta consumatorilor Firma a investit o parte semnificativa din profit pentru promovare, dupa cum urmeaza:-spoturi publicitare 10% : 6 Kandia 8 Rom -promotii in marile lanturi de magazine 15% - promotii lunare pentru mai multe produse-7 campanii de comunicare 7%-site Kandia 2% Sumele totale investite au fost de 1,2 milioane de euro.

Concluzii

In incursiunea mea cu material din ultimii patru ani de zile am realizat acest proiect de obtinere a atestatului. Acesta m-a ajutat sa recapitulez si tot odata sa invat lucruri noi si interesante despre promovare, am inteles care esteRolul promovarii in marketing. Am avut o privire ampla asupra Formlor de promovare si am inteles importanta fiecaruia in parte. Publicitatea este foarte importanta in cadrul unei firme, ea atrage segmente de clienti noi, lucru esential, nu doar clientii vechi sunt importanti, ci si cei potentiali. Promovarea vanzariilor este cea care pastreaza clientii vechi, fidelizandu-i. Relatiile publice sunt importante si ele, o firma cu o imagine impecabila va aduce intotdeauna client noi si ii va face pe cei vechi sa ramana intotdeauna fideli companiei. Marca, de regula, este cea de care se ataseaza clientul, o firma cu o marca puternica, este greu de lasat in avantajul unei firme, care nu are o greutate asa de mare pe piata. Manifestari promotionale vor aduce si ele la randul lor client oi, iar cei vechi vor fi si mai satisfacuti, cand vor vedea ca produsul lor favorit aplica promotii. Studiul de caz arata cat de importanta este politica de promovare, chiar si in cazul unei firme cu un profit urias, si a carei cifra de afaceri este una greu de egalat. intotdeauna este important sa pastrezi clientii vechi si sa atragi altii noi.

Bibliografie

Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000

Marketing, Ed. Uranus, ed. a II-a, Bucuresti, 2002

Oscar Print - Mediul concurential al afacerilor

Oscar Print Marketingul afacerilor

6