Politica de promovare

Politica de promovarePromovarea este component de baz a sistemului de comunicaie cu mediul. n aceast privin, tradiional, promovarea s-a axat pe rolul de informare, convingere i reamintire i a fost de folos unei multitudini de obiective apucnd forme practice din cele mai diverse. Ca variabil a mixului de marketing, promovarea a fost definit ca ansamblul aciunilor de ndemnare a intrrii serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor.

n cadrul serviciilor, elemente determinate de legturile promovrii sunt particularizate cu celelalte componente ale mixului, dar i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice.

Indiferent de formele concrete pe care le mbrac, publicitatea este o form de comunicare n mas. Mesajele transmise ctre clientel se caracterizeaz prin aceea, c sunt simultane, impersonale, nefiind adresate unei anumite persoane (ci publicului, n general); indirecte, cazurile n care transmitorul se afl n contact nemijlocit cu receptorii mesajelor fiind cu totul excepionale; n sens unic, mesajele parcurgnd drumul emitor -receptor (nu i invers), dup un oarecare interval de timp fcndu-se auzit doar "ecoul" lor.

n primul rnd, asupra activitii promoionale i pun amprenta caracteristicile serviciilor cum ar fi: intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea, aceast situaie impunnd, pe de o parte, folosirea unor tehnici promoionale noi, iar pe de alt parte, adaptarea i totodat, mbogirea celor clasice. La baza lor rezult valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor, definindu-i n acest mod o a doua vocaie, de reflectare pe de o parte a legturii puternice dintre produs i promovare i rolul deosebit de complex al acestor componente, pe de alt parte.

Un aspect important este menionat de puterea firmei de a transforma consumatorii poteniali n consumatori efectivi, prin ncercarea de ai convinge, att din punct de vedere calitativ ct i al acceptabilitii preului, serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune.

Un alt aspect se refer la fidelizarea consumatorului. Acest element este realizat n condiiile n care convingerea este permanent prin ntreinerea comunicrii i reamintirii tuturor informaiilor considerate utile consumatorului.

Un alt aspect ce se poate regsi este c n firma de servicii totul vorbete. Acest aspect se regsete i n necesitatea ca personalul prestator s se identifice cu consumatorul, transpunndu-i n pielea consumatorului, ascultnd, privind, actionnd cu corpul i spiritual acestuia. n acest mod personalul constientiznd dificultile prin care trece consumatorul de a cunoate detaliile i va sri n ajutor s-i decodifice informaiile transmise de firm prin punerea la dispoziie a aspectelor sugestive, semnificative i uor de neles.

Ca o concluzie, n firma de servicii mesajul este totul pentru un consumator. Managerul servuciei trebuie s implementeze un sistem elaborat la natura, caracteristiciile serviciului ce poate fi oferit, precum i la caracteristiciile segmentului de pia cruia i se adreseaz. Necunoaterea suficient a acestora poate conduce la pierderea consumatorilor actuali si / sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre firm.

Un prim criteriu deosebit de valoros are la baz o component a sistemului de comunicaie i anume, suportul mesajului promoional potrivit cruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i mediile tradiionale (fig. 2.3.).Din aceast figur se deduce apariia a dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestare, fiind regrupate n dou mari canale de comunicaie, unul constituit din medii materiale i sub numele de comunicaii media, i unul constituit din medii umane alctuind comunicaii interpersonale.

Totodat mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicaie intern care se adreseaz clienilor efectivi i propiilor angajai i unii i alii participani la realizarea prestaiei i comunicaie extern, fiind vizai clienii actuali i cei poteniali.

Activitatea de comunicare n domeniul serviciilor are ca principale obiective de realizat urmatoarele: - fidelizarea clientelei actuale, atragerea de noi clieni sincronizarea cererii cu oferta prestatoare, facilitarea rolului i misiunea clientului n procesul de prestare.Desfurarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput fr elaborarea unui program corespunzator, fundamentat pe baza unei atente analize a tuturor factorilor care influeneaz aciunile desfurate. Firma a carei analize trebuie s evidenieze, pe de o parte posibiliti pe care le are de a susine o companie promoional, iar pe de alt parte s ofere elemente specifice de fundamentare a programului .

Fig. 2.3. Sistemul de comunicaie al firmei de servicii

Sursa: Leangeard E., P. Eiglier, Servuction le marketing des services, Mc Graw Hill, 1987 p. 192

O analiz atent, deosebit de interesant este a contribuiei activitii promoionale la apariia diferenelor dintre serviciul promis i cel efectiv livrat i receptat.

Diferenele dintre serviciul promis i cel receptat sunt datorate i unor cauze generate prin activitatea promoional sintetizate astfel: conducerea inadecvat a serviciilor promise, supralicitarea promovrii prin publicitate i personalul de vnzare, educaia insuficient a clienilor, cooperarea necorespunzatoare, comportament de vnzare i prestaie i difereniere nejustificat a politicilor promoionale la nivelul unitilor operative. Mijloace de comunicare ale firmei Tabelul 2.1.

Mijlocul

comunicaie Comunicaie media Comunicaie

interpersonal

Receptorul mesajului

Comunicaie intern - publicitate la locul vnzrii - personal de contact - indicatoare de informare - personal comercial

- ghid de utilizare - clieni

- ambianta

Comunicarea extern - marca - fora de vnzare

- panouri de semnalizare - relaii publice

- publicitate - promovarea prin viu grai

- publicitate prin pot

- plachete

- arhitectur exterioar

Sursa: Langeard E., Eiglie P., op. cit., p. 193

Gruparea prezint interes practic deoasebit, deoarece ia n considerare specificul marketingului serviciilor i permite marcarea locului i rolului fiecrui mijloc promoional n cadrul sistemului de comunicaie, ntelegerea corect a modului de utilizare, dar mai ales a coninutului acestora.

Mijloacele comunicaionale n servicii se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, relaiile publice, utilizarea mrcilor i comunicarea din gur n gur.

Publicitatea rmne principalul mijloc promoional n servicii. Rolul acesta crete considerabil cnd este folosit n strns legtur cu celelalte mijloace i, n special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul etc.

Folosirea publicitii externe a firmei este indispensabil pentru domeniul serviciilor, important fiind aici concordana ntre nivelul promisiunilor firmei i ceea ce firma poate oferii efectiv. n cazul n care promisiunile nu sunt respectate diferena ntre nivelul ateptrilor consumatorului percepe negativ realizarea serviciului devenind din consumator efectiv, nonconsumator absolut.

Relaiile publice definite ca efort programat de influenare a opiniei privind realizri responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare de ctre Scott i Allen Center, sau ca o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continua i sistematic, cu ajutorul creia firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor (A.R.P.I), relaiile publice n domeniul serviciilor au ca obiectiv principal a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind.

Utilizarea mrcilor vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor sale n raport cu cele ale concurenei, lund n considerare particularitiile segmentelor de pia crora li se adreseaz.

Marca trebuie s posede atributele de perceptabilitate ridicat, conferit de caracterul lizibil, estetic, caracter unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului promoional i ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare etc.

Puterea promoional a mrcii n servicii este cu att mai mare, cu ct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul se intlnete, de regul ntr-un loc cu o ofert bogat, compus din mai multe mrci ale mai multor firme, n servicii se deplaseaz la locul de prestare a serviciului i nu ntlneste dect marca firmei prestatoare. n firmele de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenilor.

Folosirea mrcii trebuie procedat de cercetri de marketing efectuate asupra publicului intern ct i al celui extern firmei, cea mai uzitat cale de cercetare fiind reprezentat de cercetarea direct, realizat prin sondaj sau observare, tehnici de proiectare, cercetare. Astfel, se ncearc descoperirea celei mai adecvate mrci pentru a reprezenta serviciul sau firma n cauz, fidelitatea fa de marc etc. n cazul n care firma are un nou cunoscut, schimbarea nu este de dorit chiar dac alegerea ei nu este potrivit.

Promovarea vnzrilor vizeaz prin efectele pe termen scurt sporirea vnzrilor pe comunitate, piee sau segment de pia, stimularea ncercrii unui serviciu nou, impulsionarea participrii consumatorului la actul de prestaie a serviciului etc. Din multitudinea tehnicilor folosite n promovarea vnzrilor se numr, n special reducerile de pre (tarif). Reducerile de pre au n vedere atragerea de noi segmente de consumatori, creterea vnzrilor etc., ele putnd fii fcute, fie prin ofert la un pre mai mic, o perioad determinat de timp, fie prin oferta de pachet utilizat mai ales n turism.

Comunicarea din gur n gur este o form de comunicare specific serviciilor. Acest fenomen este explicat de sociologi, constnd n trasmiterea informaiiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm.

Procesul de comunicare n modaliti deschise poate avea repercusiuni pozitive sau negative n termini de marketing, dezvoltnd asupra clienilor impresii dificil de schimbate.

Firma de servicii

Personalul de contact

Suport fizic al prestaiei

Client

Medii tradiionale

emitor

Firma de servicii

receptor

Firma de servicii

Nicolescu E., Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975, p. 280-281.

C. I. Rbonu, op. cit., pag 108

Cutlip, S. , Center Allen efective puplic relations (9TH Edition), Hardcover, 2005, p. 114