Politica de Promovare

POLITICA DE PROMOVARE
Realizarea unei activitãþi moderne de marketing include nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preþ atractiv ºi punerea mãrfii la dispoziþia consumatorilor vizaþi, dar ºi un sistem de comunicaþie cu clienþii.
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.
Figura nr. 28 - Sistemul comunicaþiilor de marketing
O firmã modernã dispune de un sistem de comunicaþii de marketing complex (figura nr. 28). Firma comunicã cu intermediarii, consumatorii ºi diferite organisme publice. Intermediarii comunicã cu consumatorii ºi organismele publice. Consumatorii comunicã între ei, dar ºi cu organismele publice. Totodatã, fiecare grup se aflã în conexiune inversã cu toate celelalte grupuri.
9.1. Promovarea - component a mixului de marketing Programul comunicaþiilor de marketing al unei firme se numeºte mix

Mixul promoþional este alcãtuit din patru elemente principale: 1. Publicitatea - definitã ca orice formã de prezentare nepersonalã
ºi de promovare a ideilor, bunurilor ºi serviciilor, contra cost, de cãtre un anumit susþinãtor (sponsor).
2. Vânzarea personal ã constituie prezentarea oralã fãcutã într-o conversaþie cu unul sau cu mai mulþi cumpãrãtori potenþiali, având ca scop vânzarea unui produs.
3. Promovarea vânz ãrilor cuprinde acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul încurajãrii achiziþiei sau vânzãrii unui produs/serviciu.
4. Relaþiile publice constau în stabilirea de relaþii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei, prin obþinerea unei publicitãþi favorabile, crearea unei reuºite “imagini despre sine” ºi preîntâmpinarea apariþiei sau dezminþirea zvonurilor, ºtirilor sau evenimentelor nefavorabile.
La rândul ei, publicitatea include publicitatea prin tipãrituri, publicitatea prin radio ºi televiziune, publicitatea exterioarã º.a.; vânzarea personalã cuprinde prezentãri comerciale, târguri ºi expoziþii comerciale, programe stimulative; promovarea vânzãrii presupune ºi acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri ºi organizarea de demonstraþii º.a.
ªirul instrumentelor promoþionale nu se limiteazã însã la cele prezentate mai sus. Comunicarea se poate realiza ºi prin designul produsului, preþul sãu, forma ºi culoarea ambalajului, precum ºi prin magazinele care pun în vânzare produsul, deoarece toate acestea comunicã ceva cum- pãrãtorilor. În felul acesta, putem aprecia cã preocuparea pentru a realiza un impact maxim al comunicãrii vizeazã nu numai o corelare a elementelor mixului comunicãrii, ci mai mult, corelarea lor cu celelalte elemente ale mixului de marketing (produs, preþ, distribuþie).

9.2. Realizarea unei comunic ri eficiente
Punctul de plecare în organizarea mixului promo þional îl reprezintã realizarea unei comunicãri eficiente.
Comunicarea este “un proces de stabilire a unitãþii sau multiplicãrii ideilor între emiþãtor ºi receptor ” (Schramm Wilbur, The Process and Effects of Mass Communications).
Figura nr. 29 - Componentele procesului comunicãrii
Pentru un operator de marketing este necesar sã cunoascã ºi sã înþeleagã modul în care se desfãºoarã comunicarea. Se considerã cã aceasta cuprinde nouã elemente esenþiale (figura nr. 29):
− douã componente principale: emiþãtorul ºi receptorul; − douã instrumente esenþiale: mesajul ºi mijlocul de transmisie; − patru funcþii primare de comunicare: codificarea, decodificarea,
rãspunsul ºi reacþia inversã; − ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Emiþãtorul este partea care trimite un mesaj unei alte pãrþi (o firmã,
de exemplu). Codificarea reprezintã, la o primã ºi cât mai simplã abordare teore-

MARIANA JUGÃNARU202
Mesajul este constituit din ansamblul de cuvinte, imagini ºi simboluri transmise de emiþãtor.
Mijlocul de transmitere reprezint canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emi þãtor la receptor.
Decodificarea este operaþiunea prin care receptorul atribuie un înþeles simbolurilor codificate de emiþãtor.
Receptorul este cel care primeºte mesajul (de regulã, consumatorul).
R ãspunsul reprezint reacþiile pe care le are receptorul dupã expu- nerea lui la mesaj.
Reac þia inversã constituie acea parte a r ãspunsului dat de receptor emiþãtorului.
Zgomotul este reprezentat de interferenþa sau distorsiunea neplanificatã survenitã în timpul comunicãrii, care face ca receptorul sã primeascã un mesaj diferit de cel transmis de emiþãtor.
Analiza componentelor acestui model evidenþiazã factorii principali ai unei comunicãri eficiente. Emiþãtorul trebuie sã ºtie cui doreºte sã se adreseze ºi ce r ãspuns intenþioneazã sã primeascã. Este necesar ca el sã ºtie sã codifice mesajele, þinând cont de modul în care destinatarii vizaþi le decodificã sau le interpreteazã. El va urmãri sã transmitã mesajul printr-un mijloc recepþionat de destinatarii vizaþi ºi sã creeze canalele de reacþie inversã care sã-i permitã sã evalueze rãspunsul dat de acest mesaj.
Altfel spus, cel care se ocupã de comunicaþia de marketing trebuie sã realizeze urmãtoarele: sã identifice destinatarii vizaþi, sã ºtie ce rãspuns cautã, sã selecþioneze mesajul, sã aleagã mijlocul prin care va transmite mesajul, sã elaboreze bugetul promoþional, sã aleagã mixul promoþional, sã recepþioneze reacþia inversã pentru a putea mãsura rezultatele promovãrii ºi sã coordoneze ansamblul procesului comunicãrii de marketing. Sã le analizãm mai explicit.
(1) Identificarea destinatarilor viza þi

(2) Determinarea r ãspunsului dorit
Rãspunsul final îl constituie achiziþionarea produsului. Dar se ajunge la acest lucru în urma unui proces lung de adaptare a deciziei de cãtre consumator. Acesta parcurge, în mod normal, ºase etape pânã la achiziþionarea unui produs: informarea, cunoaºterea, plãcerea, preferinþa, convingerea ºi achiziþionarea (M. Jugãnaru, 1998).
Comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate aceste etape, în scopul de a ajunge la achiziþionarea produsului (figura nr. 30).
Figura nr. 30 - Etapele pregãtirii consumatorului
Procesul de pregãtire a consumatorului trece prin trei tipuri de situaþii: (a) cea cognitivã (conºtientizarea, cunoaºterea); (b) cea afectivã (plãcerea, preferinþa, convingerea) ºi (c) cea comportamentalã (achizi- þionarea). Ordinea “învaþã-simte-acþioneazã” corespunde situaþiei în care cumpãrãtorii sunt profund implicaþi în procesul de achiziþionare a unui produs dintr-o anumitã categorie, percepând mari diferenþe între mãrci. Faþã de aceastã regulã, pot exista ºi situaþii inverse: ordinea “ac þioneazã- simte-învaþã” este specificã produselor care necesitã pentru achiziþionare o mare implicare din partea consumatorului, iar diferenþele dintre mãrci sunt mici; ordinea “învaþã-acþioneazã-simte” o întâlnim în situaþia în care consumatorii se implicã puþin în procesul de achiziþie, percepând mici deosebiri între diferite mãrci de produse.
(3) Alegerea mesajului
Mesajul trebuie astfel conceput încât sã capteze Atenþia, sã menþinã treaz I nteresul, sã suscite Dorinþa ºi sã determine Ac þiunea (de aici ºi denumirea modelului AIDA).

Conþinutul mesajului - trebuie sã conþinã un element de atracþie sau o temã care sã ducã la obþinerea rãspunsului dorit. Sunt trei tipuri principale de elemente de atracþie: raþionale, emoþionale ºi morale.
(a) Elementele de atrac þie raþionale vizeazã propriul interes al auditoriului ºi au capacitatea de a demonstra cã produsul va aduce avantajele aºteptate. Din aceastã grupã fac parte mesajele care se referã la calitatea, economicitatea, valoarea sau performanþele unui produs/marcã. Mesajul raþional este potrivit mai ales în cazul atragerii clienþilor industriali ºi achiziþionãrii de produse de larg consum, de folosinþã îndelungatã.
(b) Elementele de atrac þie emoþionalã urmãresc sã stârneascã sentimente pozitive sau negative care sã poatã motiva achiziþia. În categoria acestor sentimente intrã frica, vinovãþia ºi ruºinea, ceea ce îi determinã pe oameni sã facã ceea ce ar trebui (sã se spele pe dinþi, sã-ºi punã centura de siguranþã, sã-ºi cumpere anvelope noi º.a.) sau sã nu facã ceea ce nu ar trebui (sã nu fumeze, sã nu bea alcool în exces º.a.).
(c) Elementele morale de atrac þie pun accentul pe sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este corect ºi bine. Ele sunt folosite adesea pentru a-i determina pe oameni sã sprijine diferite cauze sociale: grija pentru calitatea mediului natural, relaþii interrasiale mai bune, ajutorarea handicapaþilor ºi a altor categorii defavorizate º.a.
Structura mesajului implicã din partea specialistului în comunicaþii decizii cu privire la ce urmeazã a se spune ºi cum se va spune. Este recomandabil ca mesajul sã conþinã întrebãri prin care sã se stimuleze impli- carea ºi motivarea consumatorilor de a lua în considerare marca/produsul respectiv, lãsându-i sã tragã singuri concluziile de rigoare.
Forma mesajului trebuie sã fie cât mai convingãtoare ºi depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. În cazul unei reclame tipãrite, specialistul trebuie sã stabileascã titlul, textul, imaginile ºi culorile acestuia. Toate acestea se cer combinate într-un mod creator, original, în aºa fel încât efectul produs de reclamã sã fie maxim. Dacã mesajul urmeazã a fi transmis prin radio, atenþia specialistului se va îndrepta spre alegerea cuvintelor, tonurilor ºi vocilor. În situaþia în care mesajul va fi trimis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci acestor elemente li se adaugã ºi cele legate de mimica, gesturile, îmbrãcãmintea, coafura celui care prezintã mesajul.

Alegerea sursei. Studiile efectuate demonstreazã cã eficienþa sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii mãrcii, purtãtorului de cuvânt sau actorului care apare în reclamã, depinde de credibilitatea ºi atractivitatea sa.
Mesajele provenite din surse care se bucurã de o mare credibilitate sunt mai convingãtoare. Credibilitatea reprezintã mãsura în care auditoriul percepe sursa ca fiind expertã în ceea ce priveºte produsul respectiv ºi imparþialã în privinþa afirmaþiilor fãcute în ceea ce-l priveºte. Acesta este motivul pentru care firmele producãtoare de produse farmaceutice ape- leazã la declaraþii ale medicilor privitoare la avantajele produselor; firmele producãtoare de produse alimentare urmãresc atragerea în mesajele lor promoþionale a medicilor, stomatologilor, nutriþioniºtilor º.a., cu scopul de a- i stimula pe consumatori sã achiziþioneze anumite produse.
Atractivitatea mesajului corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atracþiei fizice ºi personale pe care o exercitã sursa. Cu cât sursa este mai atractivã, cu atât va fi mai agreatã de auditoriu. Acesta este motivul pentru care multe firme apeleazã pentru publicitate la vedete de cinema, manechine ºi personalitãþi din lumea sportului (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
(4) Alegerea mijlocului de comunicare
În aceast etapã, specialistul în comunicaþii va trebui sã selecteze canalele de comunicaþie. Existã douã tipuri principale de canale: personale ºi impersonale.
(a) Canalele de comunicare personale presupun ca doi sau mai mulþi oameni sã poatã comunica direct între ei. Comunicarea personalã se poate face faþã-n faþã, prin telefon, prin poºtã sau cu calculatoarele electronice. Utilizarea acestui tip de canale este eficientã deoarece permite transmiterea personalã a mesajului ºi rãspunsul la acesta.
(b) Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele f ãrã a folosi contactul personal. În aceastã categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera ºi evenimentele.
Mijloacele de comunicare cuprind tipãriturile (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin poºtã), radioul, televiziunea, mijloacele de expunere exterioarã (panouri, sigle, afiºe).

încât sã transmitã încredere clienþilor, încredere în achiziþionarea produselor/serviciilor lor.
Evenimentele sunt manifestãri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.
Comunicarea impersonalã îi influenþeazã în mod direct pe cum- pãrãtori; totodatã, utilizarea mijloacelor de informare în masã are ºi o influenþã indirectã asupra cumpãrãtorilor, prin faptul cã provoacã intensificarea comunicãrii personale. Comunicaþiile de masã acþioneazã asupra atitudinilor ºi comportamentului, ca urmare a derulãrii unui proces de comunicare în douã faze. În prima fazã, mesajele sunt lansate de mass- media spre liderii de opinie, iar în a doua fazã, mesajul este transmis de la aceºtia spre segmente de consumatori. Existenþa acestor douã fluxuri informaþionale demonstreazã cã, uneori, efectul produs de mass-media nu este chiar atât de direct, de puternic ºi automat, aºa cum s-ar pãrea. De multe ori, legãtura dintre mass-media ºi public se realizeazã prin intermediul liderilor de opinie. Aceºtia sunt mai expuºi la mijloacele de informare în masã ºi transmit mesajele unor persoane mai puþin expuse la aceste mijloace (M. Jugãnaru, 1998, p. 143-144). De exemplu, unele reclame la medicamente îi vizeazã în primul rând pe medici, reclamele pentru materiale de construcþii îi vizeazã mai ales pe constructori ºi arhitecþi. Dacã aceºtia (medicii, arhitecþii, constructorii) vor fi convinºi de calitatea produselor, vor determina mai departe acceptarea noilor produse ºi de cãtre alte persoane (cumpãrãtorii, consumatorii). Se poate observa cã liderii de opinie influenþeazã mass- media, pot modifica mesajul sau chiar pot opri transmiterea lui, acþionând în calitate de “filtru”.
(5) Stabilirea bugetului promoþional
O decizie importantã pentru conducerea firmei o reprezintã stabilirea mãrimii cheltuielilor de promovare. Existã patru metode care pot fi avute în vedere pentru stabilirea bugetului promoþional: metoda posibilitãþi- lor, metoda procentajului din vânzãri, metoda paritãþii competitive ºi metoda obiectivelor ºi sarcinilor (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
(a) Metoda posibilit ãþilor este o metodã mai empiricã, care are ca principiu stabilirea bugetului promoþional la nivelul pe care ºi-l poate permite firma. Aceastã metodã nu þine deloc cont de efectul promovãrii asupra bugetului vânzãrilor. Folosind aceastã metodã, se poate stabili un buget promoþional anual incert, necorelat cu ceea ce ar fi necesar.

MARKETING 207
Avantajele acestei metode sunt: cheltuielile cu promovarea variazã în funcþie de posibilitãþile firmei; conducerea acesteia poate analiza relaþia dintre cheltuielile cu promovarea, preþul de vânzare ºi profitul unitar; aplicarea acestei metode creeazã stabilitate la nivelul concurenþei, deoarece firmele tind sã aloce promovãrii aproximativ acelaºi procent din vânzãrile lor. Totuºi, aplicarea metodei prezintã ºi anumite dezavantaje: vânzãrile sunt conside- rate eronat drept cauzã a acþiunilor promoþionale, ºi nu rezultatul acestora; bugetul se bazeazã pe disponibilitatea fondurilor, ºi nu pe oportunitãþi. El poate deveni o piedicã în calea creºterii cheltuielilor necesare înviorãrii vânzãrilor aflate în scãdere; nu se þine seama de posibilitatea ca reducerea sau creºterea cheltuielilor de promovare sã ducã la creºterea profitului; deoarece mãrimea bugetului variazã de la an la an, în funcþie de volumul desfacerilor, metoda nu permite o planificare pe termen lung.
(c) Metoda parit ãþii competitive urmãreºte stabilirea bugetului promoþional în funcþie de cheltuielile de promovare fãcute de concurenþii lor. S-ar pãrea cã aceastã metodã prezintã douã avantaje: bugetele concu- renþilor reprezintã garantarea succesului obþinut ºi, în al doilea rând, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate preîntâmpina izbucnirea unui rãzboi promoþional. În practicã, se pare totuºi cã aceste argumente sunt invalidate.
(d) Metoda obiectivelor ºi sarcinilor pare a fi cea mai raþionalã metodã, deoarece ea oferã avantajul ca firma sã-ºi stabileascã bugetul promoþional în funcþie de ceea ce doreºte sã realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, este necesar ca operatorii de marketing sã stabileascã obiectivele specifice, sã stabileascã sarcinile ce trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective ºi sã estimeze costurile îndeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeazã bugetul promoþional.
Aceastã metodã determinã conducerea firmei sã analizeze ipotezele referitoare la relaþia dintre suma cheltuitã ºi rezultatele activitãþii de promovare. Aplicarea metodei obiectivelor ºi sarcinilor este cea mai dificilã. Principalul avantaj al acestei metode constã în faptul cã managerii sunt obligaþi sã defineascã obiectivele activitãþii de comunicare, sã stabileascã mãsura în care fiecare obiectiv poate fi realizat, folosindu-se instrumentele promoþionale alese, ºi sã determine implicaþiile financiare ale programelor de comunicare.
(6) Stabilirea mixului promoþional

Structura mixului promoþional poate fi foarte diferitã. Firmele cautã permanent soluþii de îmbunãtãþire a activitãþii promoþionale, înlocuind un instrument promoþional cu altul care va face acelaºi lucru, dar mult mai eficient.
În alegerea instrumentelor promoþionale se va þine cont de influenþa a numeroºi factori.
(a) Caracteristicile fiec ãrui instrument promoþional. Fiecare instrument promoþional (publicitatea, vânzarea personalã, promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice) au caracteristici proprii (vezi 9.1.), iar utilizarea lor presupune efectuarea anumitor cheltuieli.
(b) Factorii de influenþã ai componenþei mixului promoþional. Când firma elaboreazã mixul promoþional este necesar sã þinã cont de urmãtorii factori: tipul produsului sau al pieþei, aplicarea unei strategii de “împingere” sau de “atragere”, stadiul de pregãtire a cumpãrãtorului ºi etapa din ciclul de viaþã al produsului.
Tipul produsului sau al pieþei influenþeazã importanþa diferitelor instrumente promoþionale (figura nr. 31).
Figura nr. 31 - Importanþa relativã a utilizãrii instrumentelor promoþionale pe piaþa bunurilor de consum ºi pe piaþa bunurilor industriale

MARKETING 209
Sursa: Adaptare dupã Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.
Figura nr. 32 - Strategiile promoþionale de împingere ºi de atragere
Firmele vor cãuta sã gãseascã cea mai bunã combinaþie a celor douã strategii pentru crearea unei clientele fidele ºi satisfãcute.
Stadiul de preg ãtire a cumpãrãtorului . Se consider ã cã, în primele etape ale procesului decizional, publicitatea ºi relaþiile publice sunt mijloace promoþionale mai eficiente, în timp ce vânzarea personalã trebuie sã intervin mai mult în ultimele etape ale acestui proces.

Etapa din ciclul de viaþã al produsului. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoþionale sunt condiþionate ºi de etapa prin care trece produsul în cadrul ciclului sãu de viaþã (figura nr. 33).
(7) Recepþionarea reacþiei inverse (feedback)
Dupã transmiterea mesajului promoþional, este necesar ca specialistul în comunicare sã analizeze efectul produs de acesta asupra clienþilor vizaþi. Aceasta presupune ca oamenii sã fie întrebaþi dacã îºi mai amintesc mesajul, de câte ori l-au observat, ce elemente ale acestuia mai reþin, ce au simþit când l-au recepþionat ºi care este atitudinea lor trecutã ºi prezentã faþã de produs ºi de firma care îl realizeazã.
(8) Organizarea ºi coordonarea activitãþii de comunicare
Multitudinea instrumentelor promoþionale ºi a obiectivelor comu- nicãrii presupune o justã coordonare a acestora pentru ca impactul lor sã fie maxim.
Tot mai multe firme adoptã conceptul de comunicaþii de marketing integrate. Potrivit conþinutului acestui concept, firma stabileºte rolul pe care urmeazã sã-l joace fiecare instrument promoþional ºi mãsura în care el urmeazã a fi folosit. Ea coordoneazã cu atenþie activitãþile de promovare ºi stabileºte programul derulãrii principalelor campanii promoþionale. Firma þine evidenþa cheltuielilor de promovare de produse, a instrumentelor promoþio- nale, a etapelor din ciclul de viaþã al produsului ºi a tipurilor de reacþii, cu scopul de a îmbunãtãþi utilizarea viitoare a elementelor mixului promoþional. Pentru a aplica corect strategia de marketing integrat, conducerea firmei nu- meºte un director responsabil cu comunicaþiile de marketing, care are rãs- punderea pentru activitatea de comunicare desfãºuratã de firma respectivã.
9.3. Publicitatea

MARKETING 211
produs sau o marcã; (b) de natur ã comportamentalã - consumatorul cum- pãrã produsul sau creºte cantitatea cumpãratã.
Publicitatea este o bunã metodã pentru a informa ºi convinge. De aceea, este folositã nu numai de firme, ci ºi de organizaþii cu scop nelu- crativ ºi instituþii sociale (cum ar fi, de exemplu: muzee, teatre, organizaþii religioase).
O firmã poate opta sã organizeze activitatea de publicitate prin douã moduri: (1) Se poate înfiinþa un compartiment specializat, care sã aibã ca atribuþii stabilirea bugetului promoþional, colaborarea cu agenþii de profil ºi derularea de acþiuni publicitare. Dacã firma este mai micã, problemele publicitãþii se pot atribui compartimentului de marketing sau celui comercial. (2) Se poate apela la o agen þie specializatã. Aceastã modalitate are avantajele ºi dezavantajele ei. Ca avantaje, amintim: specialiºti bine calificaþi, experienþã în domeniu, un punct de vedere obiectiv în privinþa rezolvãrii problemelor unei firme, va încerca sã-l mulþumeascã cât mai bine pe client pentru a-l determina sã mai apeleze la ea.
Dezavantajele sunt reprezentate de urmãtoarele aspecte: pierderea controlului total asupra activitãþii respective, reducerea flexibilitãþii publici- tãþii, apariþia unor eventuale divergenþe în situaþia în care agenþia îºi im- pune metodele de lucru ºi incapacitatea clientului de a exercita un control mai mare asupra publicitãþii º.a. Cu toate aceste inconveniente, s-a consta- tat cã majoritatea firmelor considerã cã serviciile agenþiilor specializate le avantajeazã.
Organizarea activit ãþii de publicitate
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, 1997.
Figura nr. 34 - Principalele decizii privind publicitatea

(1) Stabilirea obiectivelor Prin obiectiv de publicitate înþelegem o sarcinã specificã de comuni-
care ce urmeazã a fi îndeplinitã faþã de un anumit public-þintã, într-o anu- mitã perioadã de timp.
Obiectivele trebuie sã corespundã deciziilor referitoare la piaþa-þintã, poziþionarea mãrcii ºi mixul de marketing.
Obiectivele publicitãþii se pot clasifica dupã scopul urmãrit astfel: a informa, a convinge sau a reaminti. În felul acesta, putem vorbi despre:
− publicitatea de informare, folositã mai ales atunci când se lanseazã pe piaþã o nouã categorie de produse ºi se urmãreºte crearea unei cereri primare;
− publicitatea de convingere, practicatã atunci când concurenþa se intensificã, iar firma urmãreºte sã creeze o cerere selectivã;
− publicitatea comparativ ã, prin care o firmã îºi comparã direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea acestui tip de publicitate nu este prea agreatã, mai ales atunci când comparaþiile nu sunt corecte ºi se transformã în denigrãri la adresa concurenþilor. Publicitatea comparativã este admisã în S.U.A. ºi Marea Britanie, în vreme ce în majoritatea þãrilor europene este interzisã, considerându-se cã este o formã de concurenþã neloialã. Eforturile de a elabora o directivã euro- peanã care sã armonizeze regulile existente la nivelul U.E. în privinþa publicitãþii comparative au eºuat pânã în prezent. Deo- camdatã, firmele regionale care apeleazã la publicitate trebuie sã respecte legislaþia ºi codurile naþionale. Sunt însã specialiºti care considerã cã publicitatea are ea însãºi un caracter comparativ, deoarece scopul celui care îºi face publicitate este de a convinge consumatorul sã prefere oferta sa, ºi nu a altora (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).;

MARKETING 213
În alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se porneascã de la o bunã cunoaºtere a conjuncturii actuale a pieþei.
(2) Stabilirea bugetului promoþional Dupã ce au fost clasificate obiectivele publicitãþii, firma va stabili
bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Prin publicitate se urmãreºte crearea unei cereri pentru un anumit produs; firma va avea în vedere sã cheltuiascã atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. Câteva metode principale de stabilire a bugetului promoþional au fost prezentate la începutul capitolului, trebuie doar sã mai prezentãm câþiva factori specifici care vor fi luaþi în considerare la elaborarea bugetului, ºi anume:
− etapa din ciclul de viaþã al produsului - s-a observat cã produsele noi necesitã un buget de publicitate mai mare, tocmai pentru a-i informa ºi determina pe consumatori sã le achiziþioneze, în vreme ce produsele mature necesitã bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzãrilor;
− cota de piaþã - mãrcile cu cote de piaþã superioare implicã cheltuieli mai mari cu publicitatea decât cele cu cote inferioare. Crearea pieþei sau creºterea cotei de piaþã presupune cheltuieli mai mari decât situaþia menþinerii cotei actuale;
− concurenþa - intensificarea concurenþei presupune creºterea cheltuielilor cu publicitatea;
− frecvenþa acþiunilor de publicitate este direct proporþionalã cu bugetul de publicitate;
− diferenþierea produsului - o marcã ce se aseamãnã cu alte mãrci din aceeaºi clasã de produse (de exemplu: bãuturi rãcoritoare, bere, detergenþi º.a.) necesitã cheltuieli mai mari cu publicitatea, pentru a realiza diferenþierea ei de celelalte mãrci.
Stabilirea bugetului de publicitate constituie o sarcinã foarte compli- catã. Deºi în þãrile dezvoltate s-au realizat pânã în prezent multe studii, mãsurarea rezultatelor activitãþii de publicitate rãmâne totuºi un aspect insuficient înþeles. O concluzie este clarã: publicitatea determinã totuºi creºterea vânzãrilor pe termen lung.
(3) Elaborarea mesajului S-a dovedit cã un buget de publicitate consistent nu reprezintã

mesajele creative pot avea o importanþã mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Specialiºtii în publicitate au în vedere sã conceapã mesaje care sã capteze ºi sã menþinã atenþia audienþei, dar ºi sã o determine sã rãspundã, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate se cere a fi clar, plin de fantezie, antrenant ºi plin de satisfacþii pentru consumatori. Realizarea acestor criterii implicã imaginaþie ºi spirit novator, iar strategia creativã se apreciazã cã va juca un rol din ce în ce mai important în asigurarea succesului publicitãþii.
Elaborarea strategiei creatoare cuprinde trei etape: (a) Generarea mesajului. Mesajul constituie ideea care stã la baza
comunicãrii. La conceperea mesajului, specialiºtii trebuie sã þinã seama de publicul vizat (cãruia îi este adresat mesajul) ºi de formele publicitãþii. Firmele pot alege una din urmãtoarele strategii creative: mesajul se concentreazã pe poziþionarea mãrcii (“Un desert delicios: iaurtul Danone cu fructe”); mesajul atrage atenþia asupra unei motivaþii a consumatorului individual: un avantaj funcþional (“Ia-þi partea leului, ia-þi Ziarul Financiar”), o plãcere (“Elite - cafeaua bunului gust”, “Poiana pe gustul tãu”), o imagine (“Gillette - pentru bãrbaþi puternici”, “B.U. - este secretul meu”), admiraþia (“Calculatoarele Ager fãcute sã stea în frunte”) º.a.; ideea ar fi valorificatã prin formularea modalitãþilor de creºtere a vânzãrilor produsului - consumatorii actuali trebuie sã fie încurajaþi sã foloseascã mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeazã sã fie influenþaþi sã-l cumpere; mesajul comunicã diferenþele existente între produsul promovat ºi oferta concurenþilor (de exemplu: “Danone 100% natural").
Specialiºtii în publicitate, în încercarea lor de a gãsi mesajul care sã atragã cel mai mult atenþia publicului vizat, pot sã discute cu consumatorii, distribuitorii, experþii ºi concurenþii sau pot încerca sã-ºi închipuie consumatorul utilizând respectivul produs, aflând astfel avantajele pe care aceºtia cautã sã le obþinã prin cumpãrarea ºi folosirea lui.

MARKETING 215
(c) Execuþia mesajului - trebuie sã avem în vedere cã impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci ºi de cum se spune. De aceea, specialiºtii în publicitate trebuie sã gãseascã stilul, tonul, cuvintele ºi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuþie, cum ar fi:
− fragmente, scene de viaþã: reclama prezintã unul sau mai mulþi oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu, reclama de la margarina Rama);
− mod de viaþã: reclama prezintã modul în care produsul se înca- dreazã într-un anumit stil de viaþã (de exemplu, reclama de la cafeaua Elite, care prezintã un grup de prieteni servind cafeaua într-o încãpere aranjatã modern);
− fantezie: reclama creeazã o imagine fantasticã în jurul produsului sau al destinaþiei sale (de exemplu, reclama pentru ºampania “Angeli”);
− dispoziþie sufleteascã sau imagine: reclama creeazã o anumitã dispoziþie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseþe, dragoste sau seninãtate. Despre produs nu se face nici o afir- maþie, se face doar o aluzie la acesta (de exemplu, reclama pentru ºamponul Timotei, crema de faþã L’Oréal Plénitude);
− muzicã: partea principalã a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscutã, astfel încât reacþiile emoþionale ale consumatorilor la acestea sunt asociate cu produsul respectiv (de exemplu: reclamele la bãuturile rãcoritoare Coca-Cola, apa mine- ralã Dorna);
− personaj-simbol: produsul este prezentat în reclamã de un personaj care poate fi animat (de exemplu, ursul polar pentru Coca-Cola, Albã ca Zapada ºi cei ºapte pitici pentru lichidul de curãþat geamuri Axion, vulpiþa din reclama pentru detergentul Rex) sau real (Gicã Hagi pentru prezentarea uleiului de maºini Texaco, maistrul Aurel pentru produsul Calgon);
− experienþã tehnicã: reclama evidenþiazã experienþa firmei în fabricarea produsului (de exemplu, reclama pentru berea Stella Artois);

Pampers care evidenþiazã capacitatea ridicatã a acestora de a reþine lichidul, pãstrând pielea copilului uscatã ºi catifelatã);
− mãrturii: reclama prezintã declaraþiile unei persoane credibile sau atrãgãtoare, care vin în sprijinul produsului respectiv (de exemplu, reclama la ºamponul Head & Shoulders, realizatã cu sportiva Laura Badea).
Creatorul reclamei trebuie sã mai aibã în vedere pentru reuºita mesajului ºi urmãtoarele elemente:
− tonul mesajului: s-a observat cã mesajele pozitive, care evocã fericirea, sentimentul realizãrii, veselia tind sã fie mai eficiente decât mesajele cu ton negativ;
− cuvintele utilizate sã fie memorabile ºi atrãgãtoare. De exemplu: în loc sã se spunã Stella Artois este o bere scumpã, de calitate superioarã, mesajul s-a redus la “Stella Artois - liniºtitor de scumpã” sau “L’Oreal pentru cã meriþi” în loc de “folosiþi crema L’Oreal pentru cã este o cremã deosebitã care ajutã la înfrumuseþare”;
− formatul reclamei influenþeazã atât impactul acesteia, cât ºi costul ei. O singurã schimbare a reclamei poate avea o influenþã hotãrâtoare asupra efectului ei. Pentru publicitatea prin presã, ilustraþia este primul lucru pe care îl observã cititorul ºi de aceea trebuie sã fie suficient de expresivã pentru a-i atrage atenþia.
Titlul trebuie sã-l determine efectiv pe cititor sã citeascã reclama. Textul, partea principalã a reclamei, trebuie sã fie simplu ºi
convingãtor. Toate aceste elemente se cer combinate într-un mod eficient. Se
apreciazã cã o reclamã într-adevãr deosebitã va fi observatã de aproximativ 50% din totalul persoanelor expuse la ea, din care aproximativ 30% îºi vor aminti ideea principalã formulatã în titlu, circa 25% îºi vor aminti numele firmei care îºi face publicitate, iar mai puþin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele care nu se remarcã prin ceva deosebit nu vor reuºi nici mãcar procentele prezentate mai sus.
(4) Alegerea mijlocului de comunicare a publicitãþii Sponsorul trebuie sã decidã în ceea ce priveºte mijlocul prin care se
va transmite mesajul publicitar. Acest proces implicã parcurgerea mai multor etape: stabilirea destinaþiei, frecvenþei ºi impactului reclamei; alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare; selectarea instrumentelor de informare specifice; planificarea difuzãrii reclamelor.

Destinaþia este reprezentatã de ponderea persoanelor care formeazã piaþa-þintã ºi care sunt expuse la campania de publicitate într-o anumitã perioadã de timp.
Frecvenþa reprezintã numãrul de ocazii în care o persoanã obiºnuitã este expusã la un mesaj.
Impactul mijlocului publicitar se refer ã la valoarea calitativã a expu- nerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare (de exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele transmise la radio, deoarece televiziunea combinã sunetul cu imaginea ºi miºcarea).
(b) Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare
Este ºtiut cã fiecare tip de mijloc publicitar are caracteristici specifice în ceea ce priveºte destinaþia, frecvenþa ºi impactul lor. Sponsorii trebuie sã aleagã mijlocul de publicitate dintr-o gamã foarte variatã - publicitate prin presã, radio, televiziune, cinematograf, tipãrituri º.a.
Presa cotidianã (ziare) ºi cea periodicã (reviste, reviste de specialitate ºi cele tehnice) reprezintã un mediu principal de transmitere a mesajelor publicitare. Trebuie sã se aibã în vedere elemente cum ar fi: difuzarea teritorialã, momentul apariþiei, categoriile socio-profesionale de citi- tori, tirajul, preþul de vânzare al spaþiului, calitatea imprimãrii º.a. Eficienþa anunþului publicitar depinde de mai mulþi factori: tipul de presã, mãrimea anunþului, amplasarea în paginã ºi frecvenþa apariþiei.
Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a avantajelor pe care le ofer ã: selectivitate (diferenþierea pe categorii de ascultã- tori, în funcþie de aria de difuzare a postului de radio, de programul difuzat, de ora de difuzare), costuri moderate, flexibilitate ºi mobilitate. Principalul dezavantaj este cã mesajul poate fi transmis doar sonor, motiv pentru care ascultãtorul nu-ºi poate face decât o imagine parþialã ºi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea are ca tr ãsãturã combinarea sunetului, imaginii ºi miºcãrii, ceea ce asigurã impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, mãrind astfel impactul asupra acestuia. Televiziunea oferã posibilitatea difuzãrii repetate a mesajului la ore de maximã audienþã, asigurã o oarecare flexibilitate ºi selectivitate scãzutã. Principalul dezavantaj este costul ridicat de realizare ºi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupã, în prezent, un loc modest în ansamblul tehnicilor publicitare. Prezintã aproximativ aceleaºi caracteristici cu cele ale televiziunii. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor. În þãrile în curs de dezvoltare, cinematograful rãmâne un mijloc de comunicare important.
Publicitatea exterioar ã (afiºe, panouri, însemne luminoase) ºi cea expusã pe mijloacele de transport este tot mai mult utilizatã. Aceste su- porturi prezintã avantajul de a comunica idei simple ºi concise, ce urmãresc sã stimuleze vânzarea unor produse/servicii, sã menþinã interesul publicului pentru o anumitã marcã sau firmã. În multe þãri aceastã formã de publicitate se preferã ca alternativã atunci când nu se poate face reclamã la televiziune (de exemplu, pentru þigãri, bãuturi alcoolice). Publicitatea exte- rioarã este eficientã în aglomerãrile urbane sau în zonele de mare interes turistic.
Publicitatea prin tipãrituri include cataloagele, pliantele, prospectele, broºurile, agendele ºi calendarele.
Catalogul este un instrument de prezentare a activitãþii unei firme, a unei zone comerciale, a unei zone sau staþiuni turistice. Catalogul poate avea format ºi dimensiuni variabile, conþinut general sau special ºi se poate realiza în trei variante: de prospectare (prezintã oferta firmei ºi este pus la dispoziþia consumatorilor sau a agenþilor economici utilizatori); de lucru (cuprinde o prezentare mai detaliatã a ofertei, fiind utilizat în acþiunile de contractare a fondului de marfã, a bazei materiale în turism, în comerþul internaþional); catalogul de prestigiu (urmãreºte sã atragã atenþia prin modul sãu de prezentare ºi sã sugereze prestigiul ºi poziþia firmei care l-a editat; este destinat unei clientele selecþionate ºi folosit pentru a întreþine activitatea de relaþii publice).
Pliantul, prospectul ºi broºura sunt mult utilizate de firmele moderne, cu scopul clar de a-l determina pe cititor în efectuarea actului de cumpãrare.
Agendele ºi calendarele au semnificaþia de cadouri publicitare. Publicitatea direct ã se refer ã la acþiunea de comunicare având ca

MARKETING 219
Publicitatea în locurile frecventate de consumatori. Aceastã formã de publicitate a cunoscut o extindere la scarã mondialã, firmele utilizând-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizaþi, indiferent de locul în care aceºtia se aflã: la locul de muncã, la sala de sport, la magazin, în aeroport etc.
Sponsorizarea. Aceastã formã de publicitate a apãrut la începutul anilor ‘70 în domeniul sportului, iar apoi s-a extins ºi în activitãþi sociale, culturale ºi politice. Sponsorizarea presupune susþinerea financiarã a unor manifestãri publice cu scopul de a-ºi face cunoscute firma (sponsorul) ºi mãrcile sub care îºi oferã produsele ºi serviciile pe piaþã.
Dupã 1990, sponsorizarea a apãrut ºi în þara noastrã, susþinutã fiind ºi de reglementãri legislative (Legea nr. 32/1994 privind sponsorizarea, modificatã prin Ordonanþa nr. 36/30 ianuarie 1998). Datoritã acestei forme de publicitate ºi cu ajutorul unor sponsori binevoitori am putut publica câteva materiale didactice necesare studenþilor de la Facultatea de ªtiinþe Economice, Universitatea “Ovidius” Constanþa.
Publicitatea prin marc ã. Despre marcã am menþionat cã este o componentã a produsului, dar marca este totodatã un element prezent în aproape toate formele de publicitate prezentate mai sus. În literatura de specialitate se manifestã totuºi tendinþa de conturare a unei forme distincte: publicitatea prin marcã. Aceasta, poate pentru cã rolul mãrcii, ca mijloc de identificare ºi de comunicare, în prezent a crescut foarte mult. Publicitatea prin marcã “vizeazã obiective dictate de necesitatea individualizãrii ºi diferenþierii produselor ºi serviciilor sale faþã de cele ale concurenþei, în funcþie de specificul segmentelor de piaþã, în raport cu avantajele psihologice ºi calitãþile tehnice ºi de performanþã a cãror valorificare se urmãreºte” (C. Florescu, 1992).
În ultimul timp se vorbeºte ºi se utilizeazã tot mai mult marketingul direct, ca fiind deopotrivã un mijloc de comunicare, dar ºi un mijloc de vânzare.
• Marketingul direct utilizeazã diferite instrumente mass-media pentru a interacþiona direct cu segmentele de clienþi atent alese, de la care se aºteaptã un rãspuns direct. Dacã la început marketingul direct se realiza numai prin servicii poºtale directe ºi pe comenzile fãcute dupã consultarea cataloagelor, în ultimii ani a îmbrãcat forme mult mai interesante, cum ar fi: telemarketingul, marketingul direct prin radio, publicitatea în reviste sau la televiziune ºi marketingul prin intermediul serviciilor computerizate.

Marea Britanie ºi Spania ºi mai puþin dezvoltat în Italia; telemarketingul este intens utilizat în câteva þãri, dar este ilegal în Germania).
Se considerã cã toate tipurile de organizaþii utilizeazã marketingul direct: producãtorii, detailiºtii, firmele prestatoare de servicii, comercianþii, organizaþiile nonprofit º.a.
La dezvoltarea marketingului direct au contribuit mai mulþi factori. Astfel, numãrul crescut al femeilor care au locuri de muncã permanente a dus la micºorarea timpului pe care îl dedicã cumpãrãturilor. Costul ridicat al deplasãrilor cu automobilul, aglomerãrile din trafic ºi lipsa parcãrilor, cozile de la casele magazinelor au promovat comerþul la domiciliu. Extinderea dotãrii gospodãriilor cu telefon, progresele din domeniul calculatoarelor ºi al tehnologiei comunicaþiei a permis operatorilor de marketing sã construiascã baze de date ale clienþilor ºi canale de telecomunicaþii prin care sã comunice mai eficient cu clienþii interesaþi de produsele oferite. Marketingul direct poate fi programat sã ofere mesajul cãtre client chiar în momentul potrivit. În plus, pentru cã se adreseazã unor clienþi interesaþi de produsul respectiv, materialele trimise prin marketingul direct la momentul oportun sunt citite mai atent ºi primesc rãspunsuri cu o frecvenþã mai mare decât în alte forme de marketing. De asemenea, marketingul direct permite o testare mai uºoarã a mesajelor ºi mijloacelor de mass-media specifice.
• Marketingul prin poºtã
Aceastã formã presupune expedierea de cãtre vânzãtor a unor scri- sori, reclame, mostre, cumpãrãtorilor potenþiali aflaþi în atenþia lor. Marke- tingul prin poºtã permite comunicarea directã ºi o înaltã selectivitate a pieþei, poate fi personalizat, este flexibil ºi asigurã o mãsurare facilã a rezultatelor.
• Marketingul prin intermediul catalogului
Cataloagele sunt expediate prin poºtã unei liste de clienþi selecþio- naþi sau se aflã în magazine. Tot mai multe firme care cautã sã realizeze un contact direct cu clienþii apeleazã la cataloage, fie cã este vorba de o simplã broºurã, o carte, o videocasetã sau o dischetã pentru calculator.
• Telemarketingul
Telemarketingul utilizeazã telefonul pentru a informa ºi vinde produsele direct cãtre clienþi. Telefonul poate fi utilizat ºi pentru activitatea de cercetare, testare, constituirea bazei de date, pentru stabilirea unei întâlniri cu clientul, ca o continuare a unei acþiuni anterioare, ca parte a unei acþiuni de motivare sau a unui program de protejare a clientului.

MARKETING 221
la o anumitã reclamã apãrutã în presa scrisã, la radio ºi la televiziune, la scrisorile primite prin poºtã, la cataloagele expediate pentru a atrage atenþia clientului asupra unei anumite oferte. Când este proiectat ºi pus în aplicare corespunzãtor, telemarketingul asigurã numeroase avantaje, o mai bunã informare în legãturã cu un produs/serviciu ºi facilitãþi de achiziþie.
• Marketingul prin televiziune
Marketingul prin televiziune îmbracã douã forme principale. (1) Publicitatea cu rãspuns direct se bazeazã pe prezentarea unor spoturi televizate, de câteva minute, prin care se descrie convingãtor o ofertã, iar clienþii pot suna la un numãr de telefon la care apelurile sunt gratuite. (2) Programele de informaþii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, cum ar fi NBC Super Channel ºi Eurosport.
• Canalele pentru achiziþii la domiciliu sunt o altã formã de marketing direct prin televiziune, care au ca scop vânzarea mãrfurilor/serviciilor ºi se bucurã de o mare audienþã mai ales în S.U.A.
• Marketingul cu ajutorul calculatoarelor
Promovarea ºi achiziþiile prin intermediul calculatoarelor se desfã- ºoarã cu ajutorul serviciilor computerizate interactive, care leagã consumatorii de vânzãtori prin mijloace electronice. Aceste servicii permit crearea unor cataloage computerizate ale produselor ºi serviciilor care pot fi oferite de producãtori, detailiºti, bãnci, agenþii de turism º.a. Clientul trebuie sã utilizeze un calculator pentru a se conecta la sistem prin intermediul liniilor telefonice sau al cablurilor. Aceste servicii computerizate se gãsesc totuºi în stadiul de început, fiind întâlnite mai ales în S.U.A. Tehnologiile electronice de achiziþie vor oferi un important avantaj competitiv firmelor care le utilizeazã, punând la dispoziþie adevãraþi “asistenþi electronici” care vor intra în reþelele de date în cãutarea informaþiilor sau a produselor solicitate de clienþi. Mulþi detailiºti vãd aceste evoluþii ca o posibilitate de a pãtrunde ºi a experimenta o nouã lume a achiziþiilor virtuale. Prin intermediul achiziþiilor computerizate, orice punct al lumii va putea deveni tot atât de apropiat ca ºi magazinul din colþul strãzii.
Reuºita operaþiunilor de marketing direct depinde de existenþa unei baze corespunzãtoare de date ale clienþilor.

Constituirea unei baze de date de marketing presupune timp, costuri mari, dar dacã este folositã eficient, justificã orice investiþie fãcutã pentru obþinerea ei.
Alegerea trebuie sã se bazeze pe urmãtorii factori: obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare; natura produselor; tipul de mesaj; costul.
Este recomandabil ca impactul ºi costul utilizãrii mijloacelor de informare sã fie reexaminate periodic. În prezent, pentru cã au crescut cheltuielile cu publicitatea prin televiziune în condiþiile în care audienþa a scãzut vertiginos, specialiºtii de marketing se orienteazã spre alte mijloace: televiziunea prin cablu ºi publicitatea exterioarã.
(c) Selectarea instrumentelor specifice de informare
Se recomandã ca specialistul de marketing sã aleagã acel mijloc publicitar care sã-i permitã obþinerea celor mai bune rezultate în ceea ce priveºte captarea atenþiei consumatorilor vizaþi, frecvenþa ºi impactul, þinând seama ºi de cheltuielile corespunzãtoare.
(d) Planificarea difuz ãrii reclamelor
O firmã poate oscila intensitatea acþiunilor publicitare în concor- danþã cu sezonalitatea activitãþii comerciale, în contratimp cu acestea sau poate desfãºura o activitate de publicitate cu intensitate constantã pe parcursul întregului an. Majoritatea firmelor opteazã pentru publicitate sezonierã. Continuitatea în activitatea de publicitate presupune progra- marea difuzãrii reclamelor cu aceeaºi intensitate pe toatã perioada stabilitã. Intermitenþa presupune difuzarea reclamelor în mod regulat, pe parcursul unei perioade determinate. Ideea este sã se facã publicitate masivã într-o perioadã de timp scurtã, astfel încât atenþia publicului sã fie menþinutã treazã pânã la începutul urmãtoarei perioade de publicitate. Firmele care preferã publicitatea intermitentã considerã cã aceasta poate fi utilizatã în aºa fel încât sã ducã la obþinerea aceluiaºi impact ca ºi în cazul publicitãþii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici.
(5) Evaluarea campaniei publicitare Este normal ca în cadrul programului de publicitate sã se procedeze
la evaluarea cu regularitate atât a efectelor comunicãrii, cât ºi a efectelor publicitãþii asupra desfacerilor.

MARKETING 223
− metoda evaluãrii directe presupune ca specialistul de marketing sã expunã unui panel de consumatori mai multe reclame, solicitându-le sã aprecieze fiecare reclamã în parte. Evaluãrile directe indicã mãsura în care publicitatea capteazã atenþia ºi îi influenþeazã pe consumatori;
− metoda testelor de portofoliu constã în faptul cã se prezintã consumatorilor un portofoliu de reclame ºi apoi li se cere sã-ºi aminteascã toate reclamele, precum ºi conþinutul lor, cu sau fãrã ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectã capacitatea de evidenþiere ºi de susþinere a unei reclame, în aºa fel încât mesajul transmis de ea sã fie înþeles ºi reamintit;
− metoda testelor de laborator implicã folosirea unor aparate speciale de mãsurare a reacþiilor psihologice ale consumatorilor la vizionarea unei reclame (se pot mãsura pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpiraþie). Cu ajutorul acestor teste se determinã potenþialul de captare a atenþiei în cazul unei reclame, dar se pot afla puþine elemente despre impactul general produs de campania de publicitate asupra gradului de cunoaºtere a unei mãrci, asupra atitudinilor ºi preferinþelor consumatorilor.
Posttestarea se poate realiza prin douã metode: − testele de reamintire presupun ca specialistul sã solicite
persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau programele TV sã-ºi reaminteascã totul în legãturã cu firmele ºi produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indicã potenþialul de observare ºi reþinere a reclamei;
− testele de recunoaºtere se bazeazã pe faptul cã cercetãtorul solicitã cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sã spunã ceea ce li se pare cã au mai vãzut înainte. Rezultatele obþinute pot ajuta la aprecierea impactului unei reclame asupra diferitelor segmente ale pieþei ºi la compararea acesteia cu reclamele concurenþilor.

• Caracteristicile publicit ãþii la scarã mondialã
Chiar dacã publicitatea este consideratã principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenþa unei mãrci ºi de menþinere a valorii mãrcii respective, problemele cu care se confruntã publicitatea internaþionalã sunt mai complexe decât cele întâmpinate pe piaþa internã.
Publicitatea internaþionalã este “activitatea de promovare a unei cauze sau a unei organizaþii ºi a punerii în vânzare a produselor sau serviciilor acesteia în cel puþin douã þari din diferite pãrþi ale lumii ” (Marieke De Mooiy, Advertising Worldwide, 1994).
Sunt douã aspecte esenþiale ce caracterizeazã publicitatea internaþio- nalã: standardizarea sau diferenþierea ºi centralizarea sau descentralizarea
• Standardizarea sau diferen ierea
Standardizarea se refer ã la gradul de adaptare a publicitãþii la caracteristicile diferitelor pieþe naþionale. Reuºita unei acþiuni de publicitate standardizatã depinde de legãtura dintre produsul/serviciul respectiv ºi cultura þãrii respective, de comportamentul de cumpãrare ºi de consum, de concurenþã ºi de legislaþia naþionalã. Standardizarea prezintã mari avantaje: costul publicitãþii este mic, se realizeazã o mai bunã coordonare a eforturilor publicitare la scarã globalã ºi se creeazã o imagine a firmei sau a produsului mai consistentã la nivel mondial. Ca principal dezavantaj se poate aminti faptul cã standardizarea ignorã marile diferenþe de ordin cultural, demografic ºi economic existente între pieþele naþionale pe diferite continente sau chiar în cadrul UE.
Se apreciazã cã cei mai mulþi specialiºti în publicitate internaþionalã trebuie sã aibã o viziune globalã, dar sã acþioneze la nivel local. Ei elabo- reazã strategii de publicitate globale care eficientizeazã ºi susþin activitãþile publicitare ale firmelor proprii la scarã mondialã. Apoi, ei adapteazã programele de publicitate în conformitate cu nevoile ºi aºteptãrile consumatorilor de pe pieþele locale.
Publicitatea standardizatã se pare cã are mai multe ºanse de reuºitã în cazul bunurilor de producþie sau al marketingului firmã-cãtre- firmã, deoarece cumpãrãtorii au nevoi mai omogene ºi achiziþioneazã produsul pentru aceleaºi motive.

Corelat cu prima tendinþã, se manifestã în publicitatea internaþionalã ºi necesitatea centralizãrii sau descentralizãrii procesului de adoptare ºi aplicare a deciziilor cu privire la aceastã activitate. Centralizarea sau descentralizarea responsabilitãþii adoptãrii ºi aplicãrii deciziilor cu privire la publicitatea internaþionalã este determinatã de acþiunea a cinci factori: (1) obiectivele generale ºi de marketing ale firmei; (2) uniformitatea produsului; (3) atracþia produsului; (4) sensibilitatea culturalã; (5) constrângerile de ordin legislativ.
Modalitãþile de abordare diferã de la o firmã la alta. Unele opteazã pentru un control strict de la centru, modificarea execuþiei publicitãþii în funcþie de cultura ºi condiþiile locale fiind urmãritã îndeaproape (este cazul firmei Unilever); altele, cum ar fi Nestlé, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creaþie a reclamelor, impunând însã de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agenþiilor ºi a mijloacelor de informare; iar o altã categorie (firma Heinz, de exemplu) înclinã sã acorde conducerilor locale autonomie totalã în privinþa elaborãrii strategiei, cât ºi în cea a implementãrii strategiilor de produs ºi publicitate pe plan local (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
Publicitatea internaþionalã se poate realiza prin: ziare; reviste; reviste de specialitate ºi cele tehnice; cinematograf; televiziune; publicitate exte- rioarã (afiºe, panouri) ºi cea expusã pe mijloacele de transport; comunicaþii interactive; radio; publicitate în locurile frecventate de consumatori; târguri ºi expoziþii comerciale; sponsorizãri; alte mijloace publicitare.
Chiar dacã firmele îºi pot crea strategii globale destinate coordonãrii tuturor activitãþilor de publicitate pe care le desfãºoarã, este necesar ca ele sã elaboreze programe publicitare specifice, adaptate culturilor ºi obi- ceiurilor locale, caracteristicilor mass-media ºi reglementãrilor în domeniu existente în fiecare þarã (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
9.4. Promovarea vânz rilor Un instrument de comunicare a cãrui importanþã a crescut tot mai
mult este promovarea vânzãrilor. Promovarea vânz ãrilor reprezintã toatã gama de acþiuni ce constau

care conferã, de regulã temporar, o valoare suplimentarã unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final sã achiziþioneze marca respectivã” (J.M. Baker, 1997). Ea cuprinde o mare varietate de instrumente promoþionale destinate stimulãrii unui rãspuns imediat sau puternic din partea pieþei. Chiar dacã promovarea vânzãrilor (mai ales în Europa) a fost mereu în umbra publicitãþii, creºterea importanþei ei a fost determinatã de o serie de factori.
Utilizarea pe scarã largã a tehnicilor de promovare a vânzãrilor a fost determinatã, în special, de:
− creºterea interesului vânzãtorului pentru promovarea vânzãrilor ca instrument de vânzare eficient, de susþinere a mãrcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor;
− creºterea interesului consumatorilor de a obþine avantaje tot mai mari;
− creºterea concurenþei între formele de promovare, scãderea eficienþei publicitãþii ºi creºterea costurilor unei campanii de publicitate TV;
− detailiºtii solicitã producãtorilor acordarea de avantaje sporite; − progresele din tehnologia informaþiei, reducerea costurilor de
stocare ºi utilizare a datelor, precum ºi creºterea complexitãþii tehnicilor de selecþie au uºurat derularea acþiunilor de promovare ºi au permis mãsurarea rezultatelor ºi controlul mai eficient al acestora;
− pentru agenþii, promovarea vânzãrilor reprezintã noi posibilitãþi de manifestare a creativitãþii ºi de creºtere a veniturilor.

Destinaþia Mijloace utilizate Consumatorul − Demonstraþii
− Concursuri − Loterii − Premii − oferite cu
produsul − specificate pe
ambalaj − trimise prin
poºtã − Premii solicitate
− Ambalaj cu preþ redus
− Ambalaj cu valoare suplimentarã
− Bonuri cu valoare nominalã
clienþii speciali
cantitãþi mari − Rabaturi pentru
− Posibilitatea returnãrii mãrfii
Forþa de vânzare
− Cupoane − Chitanþe − Comisioane
− Cluburi pentru cei cu rezultate deosebite
Sursa: adaptare dupã Philip Kotler, 1997.
Instrumentele de promovare a vânzãrilor diferã în funcþie nu numai de destinatari, dar ºi în funcþie de obiectivele urmãrite. Spre exemplu, o mostrã gratuitã îl stimuleazã pe consumator sã încerce produsul, iar un serviciu gratuit de asistenþã managerialã consolideazã relaþiile pe termen lung cu un detailist. Comercianþii utilizeazã promovarea vânzãrilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sã încerce produsele, de a-i rãsplãti pe clienþii fideli ºi de a creºte rata reachiziþiei pentru cumpãrãtorii ocazionali.

Pe pieþele în care mãrcile sunt foarte asemãnãtoare, acþiunile de promovare duc, de regulã, la creºterea vânzãrilor pe termen scurt, însã creºterea de cotã de piaþã obþinutã este nesemnificativã ºi de scurtã duratã. Pe pieþele în care mãrcile sunt foarte diferite, aceste acþiuni pot influenþa cotele de piaþã pe termen lung.
Acestea sunt, poate, motivele pentru care mulþi comercianþi consi- derã cã promovarea vânzãrilor este un instrument de distrugere a fidelitãþii faþã de o marcã, iar publicitatea - unul de creare a fidelitãþii. De aceea, managerii de marketing trebuie sã ºtie cum sã-ºi împartã bugetul între cele douã instrumente. Dacã, în urmã cu un deceniu, ei au stabilit la început bugetul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind alocaþi promovãrii vân- zãrilor, în prezent, tot mai mulþi manageri de marketing stabilesc întâi cât trebuie alocat promovãrii comerciale, apoi cât se va cheltui cu promovarea orientatã spre consumator, iar ceea ce rãmâne este destinat publicitãþii.
Trebuie avut însã în vedere cã trecerea publicitãþii pe locul al doilea, dupã promovarea vânzãrilor, este o strategie periculoasã, deoarece reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina ºi o scãdere a fidelitãþii consumatorilor faþã de marcã. De asemenea, dacã o firmã apeleazã mai mult la promovarea prin preþ a unei mãrci, consumatorii încep sã creadã cã aceasta este o marcã de calitate inferioarã.
Mulþi specialiºti sunt de pãrere cã activitãþile de promovare a vânzãrilor nu contribuie la crearea preferinþelor ºi fidelitãþii consumatorilor pe termen lung, aºa cum face publicitatea. Concurenþii de dimensiuni mici considerã cã este avantajos sã apeleze la promovarea vânzãrilor pentru cã nu-ºi permit sã opereze cu bugete de publicitate la dimensiunea liderilor pieþei. Ei nu pot obþine nici un spaþiu de expunere pe rafturile magazinelor dacã nu oferã bonificaþii detailiºtilor ºi nici sã-i determine pe consumatori sã încerce produsele, dacã nu le oferã unele stimulente. Astfel, se apeleazã adesea, pentru mãrcile mici, la concurenþa prin preþ, în încercarea de a le creºte cota de piaþã, tacticã mai puþin eficientã pentru un lider de piaþã a cãrui creºtere se bazeazã pe extinderea întregii categorii de produse (Mitchel F. Kent, Advertising/promotion budgets: how did got here, and what do we do now?, 1985).

sensibilitãþii consumatorului faþã de preþ, la concentrarea planificãrii asupra activitãþilor de marketing pe termen scurt ºi la erodarea imaginii mãrcilor.
Specialiºtii de marketing ai altor firme considerã cã promovarea vânzãrilor oferã numeroase avantaje atât producãtorilor, cât ºi consumatorilor. Ea permite producãtorilor sã practice preþuri de catalog mai mari, cu scopul de a afla “cât de mare poate fi un preþ mare”, adicã de a stabili preþul maxim acceptat de piaþã. Prin promovarea vânzãrilor, consumatorii sunt încurajaþi sã încerce noi produse, în loc sã utilizeze mereu aceleaºi bunuri. Ea duce la apariþia unor forme noi de comerþ cu amã- nuntul, cum ar fi magazinele cu preþuri mici oferite zilnic ºi magazinele cu preþuri promoþionale. Totodatã, promovarea vânzãrilor duce la o mai bunã cunoaºtere a preþurilor din partea consumatorilor, aceºtia având satisfacþia de a se afla în postura cumpãrãtorilor inteligenþi atunci când profitã de preþuri speciale.
De cele mai multe ori, promovarea vânzãrilor trebuie utilizatã în combinaþie cu publicitatea sau vânzarea personalã. În mod normal, acþiu- nile de promovare orientate cãtre consumatori fac obiectul unor campanii de publicitate, contribuind în felul acesta ºi la creºterea puterii reclamelor.
Organizarea activit ãþii de promovare a vânzãrilor Utilizarea promovãrii vânzãrilor presupune decizii cu privire la stabi-
lirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promoþionale adecvate, elaborarea programului optim, testarea prealabilã ºi aplicarea programului, precum ºi evaluarea rezultatelor.
(1) Stabilirea obiectivelor specifice
Obiectivul ce stã la baza tuturor activitãþilor de promovare este creºterea vânzãrilor.

Destinatar Obiectivele promovãrii vânzãrilor Consumatorul - sã creascã vânzãrile pe termen scurt
- sã câºtige o poziþie stabilã pe piaþã - sã-i determine sã încerce un nou produs - sã-i îndepãrteze de produsele concurenþilor - sã-i încurajeze sã achiziþioneze un produs ajuns la maturitate - sã-i pãstreze ºi sã-i recompenseze pe clienþii fideli
Comerciantul - oferirea unor motivaþii pentru detailiºti de a pune în vânzare noi articole ºi de a opera cu stocuri mai mari
- stimularea acestora pentru promovarea produsului ºi oferirea unui spaþiu mai mare pe rafturile magazinelor
- convingerea lor de a cumpãra ºi în viitor Forþa de vânzare - stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau
actuale - încurajarea atragerii de noi clienþi
Obiectivele promovãrii vânzãrilor trebuie sã fie realiste ºi mãsu- rabile. Se va specifica clar: nivelul creºterii, cine sunt consumatorii vizaþi, dacã aceastã creºtere va fi rezultatul atragerii de noi utilizatori sau al con- vingerii consumatorilor actuali de a cumpãra mai mult.
(2) Alegerea instrumentelor promo ionale adecvate
Pentru atingerea obiectivelor stabilite se pot utiliza mai multe instrumente specifice. Alegerea lor se face în func þie de tipul pieþei, de obiectivele activitãþii de promovare a vânzãrilor, de concurenþã, de costurile ºi eficienþa utilizãrii fiecãrui instrument.
(a) Instrumentele promov ãrii orientate spre consumator sunt: reducerile de preþ, oferta-pachet (sau vânzãrile grupate); mostre; cupoane; oferte compensate; premiile; cadourile promoþionale; premiile de fidelitate; acþiunile de promovare la locul vânzãrii; concursuri, tombole, loterii ºi jocuri.

acþiunilor concurenþei; valorificarea oportunitãþilor oferite de anumite conjuncturi ale pieþei.
Reducerea preþurilor/tarifelor are ºi un efect psihologic, fiind inter- pretatã ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi ca o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei. Aceastã tehnicã trebuie folositã cu atenþie, pentru a nu compromite imaginea ºi prestigiul firmei în rândul clienþilor.
• Oferta-pachet sau vânzãrile grupate oferã consumatorilor posibilitatea de a achiziþiona un produs la un preþ mai mic decât cel obiºnuit. Oferta-pachet se poate concretiza prin oferirea unor pachete unice puse în vânzare la un preþ mai mic (de exemplu, douã produse la preþul unuia singur) sau a unor pachete duble, care sã conþinã douã produse înrudite. Oferta-pachet este foarte eficientã în ceea ce priveºte stimularea vânzãrilor pe termen scurt.
Oferta-pachet se poate practica ºi în domeniul turismului, prin oferirea unui pachet de servicii la un preþ inferior celui la care acestea pot fi obþinute apelându-se la fiecare serviciu în parte.
• Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Unele mostre pot fi oferite gratuit, iar altele sunt oferite la un preþ mai mic, pentru ca firma sã-ºi acopere costurile. Mostra poate fi livratã la domiciliul clientului sau la sediul firmei cumpãrãtoare/utilizatoare, trimisã prin poºtã, procuratã din magazin, ataºatã la un alt produs º.a. Oferirea de mostre este cea mai eficientã, dar ºi cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piaþã a unui nou produs.
• Cupoanele sunt bonuri care ofer ã cumpãrãtorilor posibilitatea de a plãti mai puþin în momentul achiziþionãrii anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin poºtã sau incluse în ambalajul altor produse. Ele faciliteazã stimularea vânzãrilor produselor mature sau promovarea testãrii timpurii a unei mãrci noi.
• Ofertele compensate se aseamãnã cu cupoanele, dar deosebi- rea constã în faptul cã reducerea de preþ se acordã nu la magazin, ci dupã achiziþionarea produsului. Consumatorul trimite producãtorului “dovada de cumpãrare”, acesta restituindu-i ulterior, prin poºtã, o parte din suma plãtitã pentru achiziþionarea bunului.
• Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preþ mai mic, ca stimulent pentru cumpãrarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în afara acestuia.

brelocuri, cãni de cafea º.a. Aceste cadouri promoþionale pot fi foarte eficiente.
• Premii de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompen- se oferite celor care utilizeazã frecvent produsele sau serviciile unei firme.
• Ac þiunile de promovare la locul vânzãrii (P.L.V.) includ prezentãri ºi demonstraþii efectuate în punctul de achiziþie sau de desfacere a mãrfii. P.L.V. se referã ºi la ansamblul tehnicilor de semnalare, în cadrul unitãþilor comerciale, pentru a atrage, orienta ºi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertã, utilizând mijloace auditive (sonore) pentru a anunþa o ofertã promoþionalã sau pentru a readuce în memoria consumatorilor potenþiali o marcã sau un produs (C. Florescu, 1992).
• Concursurile, tombolele, loteriile ºi jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câºtiga ceva (bani, excursii, bunuri) prin tragerea la sorþi sau depunerea unui efort suplimentar.
Concursurile profesionale îi stimuleazã pe distribuitori sau forþa de vânzare a firmei sã-ºi intensifice eforturile, oferindu-le premii celor ce obþin cele mai bune rezultate.
Promovarea vânzãrilor este foarte dezvoltatã în S.U.A. În Europa, situaþia este diferitã de la þarã la þarã. Cea mai largã aplicare se întâlneºte în Marea Britanie. Aici, activitãþile de promovare a vânzãrilor nu sunt îngrãdite de restricþii legislative prea stricte. În plus, sectorul comerþului cu amãnuntul este dominat de câteva lanþuri mari de supermagazine, iar deciziile referitoare la acceptarea activitãþilor de promovare a vânzãrilor desfãºurate de producãtori se iau în mod centralizat. Restricþii mai mari în promovarea vânzãrilor se întâlnesc în Germania ºi Benelux. Mai trebuie totuºi amintit cã deosebirile de ordin cultural influenþeazã ºi ele acceptarea de cãtre consumatori a diferitelor tehnici de promovare a vânzãrilor.
La noi în þarã, aceste tehnici de promovare a vânzãrilor au început sã fie practicate dupã 1990, o datã cu trecerea la modelul economiei de piaþã. Bineînþeles cã diversitatea tehnicilor folosite, precum ºi dimensiunile promovãrii vânzãrilor sunt departe de ceea ce se întâlneºte în alte þãri.
(b) Instrumentele promov ãrii comerciale
Acþiunile de promovare comercialã pot contribui la convingerea detailiºtilor sau angrosiºtilor de a achiziþiona un produs, de a-l expune, de a-i face reclamã ºi de a-l oferi consumatorilor.

MARKETING 233
Producãtorii pot utiliza ca instrumente de promovare comercialã multe dintre cele orientate spre consumator (concursurile, acordarea de premii, P.L.V., cadouri promoþionale). În plus, producãtorii pot acorda rabaturi la preþul de catalog pentru achiziþiile efectuate într-o anumitã perioadã de timp. Aceste oferte îi stimuleazã pe distribuitori sã ac

Politica de Promovare

Documents

Transcript of Politica de Promovare