PowerPoint Presentation

ANALIZA PIETEIPOLITICA DE PRODUS1

Conceptul de produs............................................................3Componentele produsului in opera de marketing.............................................................................7Ciclul de viata a produsului............................................... 9Gama sau portofoliu de produse al intreprinderii.......................................................................15Puncte de sprijin ale unei actiuni comerciale pentru un produs sau serviciu.............................................................17Bibliografie.........................................................................192Cuprins

2

Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.

3Conceptul de produs

Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje. Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului suntavantaje difereniale, care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale.

4

n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet anoiunii de produs, care adesea este denumit produs total .Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)

produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate a consumatoruluiprodusul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz produsul de cel al concurenilorprodusul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. 5

6Fig. 8.1. Nivelurile produsului

Componentele produsului in opera de marketing Conceptul deprodus totalsaumetaprodusnglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice.

componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.7

7

componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc.componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal.

8

n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului

9

Ciclul de viata al produsului Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.

10

11Fig. 8.2. Ciclul de via al produsului

Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via.Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de produse:

produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere bruscproduse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod.produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare12

Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea.Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de agregare, fiind influenat de o serie generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).13

Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.Faza de lansaresau introducere a produsului pe piaFaza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrfFaza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero.14

Portofoliul de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime. Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc. Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre etc.Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul15

Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei npatru grupe,fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de produs 1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n cretere i evident atenia se va concentra asupra lor. 2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare. 3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive. 4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.16

Puncte de sprijin ale unei actiuni comerciale pentru un produs sau serviciu Strategiile de marketing pot fi de trei tipuri: defensive, de dezvoltare i ofensive. 1. Strategia defensiv (de aprare) este construit pentru a preveni pierderea clienilor existeni. Aceast alternativ strategic ia n considerare punctele slabe ale analizei SWOT i construiete strategia innd cont de ele. 2. Strategiile de dezvoltare sunt folosite pentru a oferi clienilor existeni o gam mai larg de produse i servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt:-creterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;-creterea gamei de servicii oferite;-creterea gamei de opiuni i trsturi;-descoperirea unor noi utilizri ale produsului;-dezvoltarea unui nou produs;-mbuntirea produsului din punct de vedere al proteciei mediului.

17

3. Strategiile ofensive (de atac) sunt folosite pentru atragerea de noi clieni. Strategiile ofensive tipice sunt:schimbarea politicii de preuri;folosirea de noi canale de distribuie;gsirea de noi puncte de distribuie;intrarea pe noi piee geografie;intrarea pe noi sectoare de industrie.

18

BibliografieBurdu E, Cprrescu Gh., Fundamentele managementului organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 1999;http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htmCrstea Gh., Analiza strategic a mediului ambiant, Editura Economic, Bucureti, 2002http://www.scritub.com/management/marketing/PRODUSUL- COMPONENTA-DE-BAZA-A-94765.php 5. Certo S, Management modern - Diversitatea, calitatea, etica i mediul global, Editura Teora, Bucureti, 2002

19

Proiect realizat de elevii:Albu FloricaGrigore Cristina-Daniela20