Politica de Pret

I. Rolul preturilor si importanta lor în cadrul economiei de piata si a activitatii întreprinderii 

Conceptul de pret1.Preturile în marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea volumului si valorii vânzarilor întreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile influenteaza toate cheltuielile si rezultatele întreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. La rândul ei, cererea este în functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel încât, pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketing ale întreprinderii. Întrucât puterea de cumparare este strâns legata de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia.

2. Elementele determinante ale pretului de desfacereElementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de productie; (b) preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta si (c) cererea pietei

Relatia calitate-pret

Pretul se gaseste intr-o stransa legatura cu produsul, fiind una din componentele acorporale ale acestuia. In cadrul motivelor de cumparare sau necumparare a unui produs, pretul poate avea un rol deosebit de important. La acest element consumatorul asociaza, de obicei, si calitatea produsului. Relatia pret-calitate pentru un anumit produs poate fi analizata sub multiple aspecte. Pentru producator, obtinerea unui produs de o calitate mai mai ridicara antreneaza, de cele mai multe ori, o marire a costurilor aferente. Pentru consumator, intre calitatea perceputa a unui produs si pretul aferent poate exista o relatie de proportionalitate directa. Pentru aceasta extista o conditie prealabila: produsul cumparat sa nu aiba un caracter implicat major pentru cumparator. Aceasta conditie poate fi indeplinita mai ales in cazul produselor, igienice sau cosn=metice, articole vestimentare etc. In cazul produselor, cumparatorul apreciaza calitatea unui produs in functie de informatiile prezente pe ambalaj si eticheta. Cand acestea nu sunt relevante, cumparatorul transfera asupra pretului rolul de indicator al calitatii, fiind cea mai buna aproximare de care dispune. Astfel, in limita in care diferenta de prêt fara de produsele similare pare a fi o reflectare a unei calitati superioare si nu un rod al imaginatiei fanteziste a distribuitorului, cumparatorul o vapercepe ca pe o diferenta calitativa. Obiectivele politicii de pret

Pretul reprezinta singura variabila a mixului de marketing care influenteaza in mod direct succesul comercial si echilibrul financiar al firmei. Desi posibilitatile de a-l manevra sunt limitate, decizia de stabilire a nivelului de prêt aferent produsului sau serviciului oferit pe piata se fundamenteaza avand in vedere mai multe obiective ce se refera in principal la :

Cifra de afaceri ; Rata profitului ; Volumul fizic al vanzarilor ; Concurenta

Stabilirea si, ulterior, ajustarea nivelului pretului are consecinte directe asupra volumului fizic al vanzarilor, cifrei de afaceri, ratei profitului si cotei de piata, indicatori deosebit de importanti pentru firma. O crestere sau o scadere a vivelului de prêt determina modificarea cererii, uneori cu consecinte

imprevizibile. Se admite ca un nivel mai scazut al pretului poate influenta favorabil volumul fizic al vanzarilor si cota de piata, generand dificultati concurentilor. Un prêt prea scazut poate fi asociat de consumator cu o calitate mediocra sau chiar scazuta a bunurilor oferite. Un nivel al pretului mai ridicat poate influenta favorabil rata profitului si perceptia calitatii produsului la consumator. Un pret prea ridicat poate determina orientarea consumatorilor catre concurenti, favorizand cresterea cotei de piata a acestora.

Razboiul preturilor

Transformarea pretului in principalul instrument de atacare sau blocare a concurentei reprezinta o practica utilizata curent in cazul produselor sau serviciilor pentri care fenomenul cumpararii este foarte sensibil la acest aspect. Tacticile utilizate nu se limiteaza numai la stabilirea nivelului de prêt, ci antreneaza si conditiile de livrare sai de plata. In functie de situatie se pot urmari obiective concurentiale diferite :

Patrunderea pe alte piete ; Descurajarea patrunderii pe piata a altor concurenti ; Mentinerea sau imbunatarirea penetrarii pietelor actuale Supravietuirea pe piata

Un rol deosebit in asigurarea succesului unei astfel de operatiuni revine informatilor privind preturile, conditiile de livrare si de plata practicate de concurenti. Studierea preturilot practicare de concurenti se poate baza pe surse directe dar, mai ales, pe surse indirecte si poate fi obtinuta prin forte proprii sau prin cumparare de la prestatorii de servicii de cercetare a pietei. Ideea de atacare a concurentei la nivel global tinde sa fie inlocuita cu cea produsa la nivelul unor zone georgafice ale pietei sau pe tipuri de clienti. Tactica aceasta de «hartuiala »  necesita surse financiare mai reduse se se poate dovedi mai eficace sub raportul efort/efect. Declansarea unui razboi al preturilor, in principiu, nu este dorita de nici un concurent din cauza efectelor pe care le produce, mai ales asupra situatiei financiare a firmei. Intr-o astfel de situatie se poate ajunge din mai multe cauze : supraconcurenta, nevoia de crestere a fluxului de lichiditati la nivelul firmei, lichidarea stocurilor, accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor sau consumatori. Prevenirea sau anihilarea efectelor negatove ale politicilor de pret desfasurate de firmele concurente depind de viteza de reactie a firmei la diversele modificari inregistrate pe piata.

Strategii de pret

Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketig, pretul are o situatie speciala, rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv exogena, impusa din mediul extern. Orientarile strategice ale preturilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentati prin costuri de productie si distributie sau factorilor exogeni (de piata) reprezentati de evolutia cererii in functie de pret sau de preturile concurentilor. Tot in cadrul factorilor exogeni se incadreaza si reglementarile gurvernamentale si legislative ce se refera la prêt si care in mod obligatoriu trebuie respectate indiferent de situatie.

Strategia de pret, ca parte a politicii de marketing a firmei, se afla pe pozitia de element determinant fie in relatiile cu celelalte componente ale mixului, fie cu strategia de piata. In relatiile cu componentele mixului, cel mai ridicat nivel de interdependenta pretul il are cu produsul ; optiunile intreprinderii cu privire la produsul ce va fi oferit pe piata sunt utilizate drept coordonate ale stabilirii strategiei de pret.

Principalele criterii care stau la baza diferentierii strategiei se refera la nivelul, diversitatea si mobilitatea preturilor.

II. Determinarea preturilor Pe piata internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preturilor de catre diferite firme. O analiza a modului general de determinare a preturilor de catre aceste firme trebuie sa deosebeasca preturile de baza sau cele de catalog, preturile de lista etc. si cele care rezulta, în final, din politica preturilor.            Determinarea preturilor de baza ridica probleme speciale atunci când produsul este nou, fiindca nu se stie daca va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, însa, daca produsul este nou sau nu, fazele de analiza sunt urmatoarele:1.      identificarea consumatorului potential;2.      estimarea cererii pentru produsul respectiv;3.      anticiparea reactiei competitiei;4.      stabilirea cotei de piata;5.      selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata ales:a) Strategia pretului ridicat cauta ca profite de pe urma existentei unei categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât altii, pentru un produs care îi intereseaza.b) Strategia penetrarii se refera la fixarea unui pret initial scazut, în vederea patrunderii rapide în segmentele pietei si chiar în fazele finale ale ciclului de viata a produsului.c) Strategiile de preturi urmeaza curba de viata a produsului6.      corelarea politicii produsului, canalelor si promovarii cu strategia de pret;7.      stabilirea preturilor specifice - se poate face pe mai multe cai. În general, în practica internationala preturile sunt bazate:a. pe costul total plus un adaos;b. pe analiza pragului de rentabilitate;c. pe analiza marginala;d. în legatura cu segmentele cererii;e. în functie de competitia existenta pe piata.

III. Politica preturilor

Adaptarea sistemului de formare a pretului la difieritele împrejurari impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si îmbraca mai multe forme:a) Rabaturile oferite intermediarilor ca o forma de plata pentru functiile de marketing executate.b) Rabaturile pentru cantitatile cumparatec) Rabaturi pentru activitatile promotionaled) Rabaturi pentru clientii care îsi achita factura înainte de termen.

2. Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de acoperire a costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator, de catre vânzator sau pot fi împartite între ambele parti.

a)Pretul la locul de productie. Potrivit acestui sistem, numit si FOB, toate costurile de transport sunt platite de cumparator, ceea ce dezavantajeaza pe clientii aflati la mari distante.b)Preturi de livrare uniforme. În acest sistem producatorul ofera acelasi pret tuturor clientilor, indiferent de pozitia lor geografica. Metoda este folosita frecvent la vânzarea produselor în care costurile de transport sunt mici în comparatie cu valoarea bunurilor. Pretul de vânzare include o cota medie fixa pentru costul transportului.c)Preturi zonale de livrare. Piata vânzatorului este împartita în mari zone geografice, practicându-se pentru fiecare câte un pret de livrare uniform. 3.Politica pretului unic fata de aceea a preturilor variabile.a)Pretul unic se adreseaza tuturor tipurilor asemanatoare de clienti care cumpara cantitati similare dintr-un produs, si se bazeaza pe încrederea clientului în vânzator.b)Preturile variabile sunt negociabile, astfel încât aceasta politica se refera la vânzarea unor cantitati asemanatoare la cumparatori similari, dar la nivele diferite de preturi.c)Politica preturilor în functie de gama de produse urmareste stimularea vânzarii tuturor articolelor. În acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preturile diferentiate ale acestora devin expresia acestei complementaritati. Ca atare, modificarea unui pret va afecta preturile celorlalte produse, modele, calitati, marimi înrudite, mai ales daca acestea sunt vândute toate pe aceeasi piata.d)Politica determinarii revânzarilor, pentru a mentine un anumit nivel al pretului, se refera la controlul producatorului asupra pretului practicat de catre verigile din cadrul lantului de distributie.e)Politica reducerii temporare a pretului la unele articole selectionate pentru atragerea clienteleif)Politica garantiilor fata de declinul pretului. În cazul produselor supuse fluctuatiilor cererii se practica, uneori, o întelegere între producatori si comercianti, prin care primii se obliga sa asigure o compensatie, daca vor reduce pretul într-o perioada de timp stabilita.4.  Politica pretului psihologic. Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de ridicat, mai ales din cauza puetrii de cumparare relativ reduse, iar de catre alti consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator al ofertei. Din aceste motive, stabilirea pretului prin metode proponderent matematice sau contabile este considerata doar partia satisfacatorare in marketing.

Orice consumator are o viziune subiectiva asupra pretului existand intervalle considerate acceptabile si zone de respingere a ofertei din cauza nivelului de pret. Acestea difera in functie de influenta exercitata de prezenta pe piata a produselor similare.

Cercetarea opiniilor consumatorilor cu scopul determinarii variantelor de prêt considerate acceptabile se poate efectua in mai multe moduri :

Intrebare directa privind pretul considerat normal sau justificat ; Doua intrebari succesive in masura sa conduca la determinarea intervalelor de prêt considerate

acceptabile (metoda Stoetzel – Adam) Intrebari cu variante de preturi propuse si obtinerea de raspunsuri de tipul « preturile la care

cumpar »  sau «  preturi la care nu cumpar » deoarece este prea scump sau prea ieftin(metoda Sabor Sranger).

Preluarea variantelor de raspuns obtinute conduce la determinarea procentului de persoane care considera acceptabil un anumit nivel al pretului si care poate fi utilizat in estimari privind dimensiunile pietei tinta.

In cazul produselor agroalimentare, frecventa ridicata a cumparatorilor determina o obisnuinta aa cumparatorilor cu un anumit nivel al preturilor. Respectarea determinarilor psihologice privind limitele preturilor se face adesea prin interventii asupra cantitatilor de produse preambalate care sunt mai dificil de sesizat de catre consummator, mai ales cand ambalajul si eticheta sunt neschimbate.

Acest pret este presupus a produce manifestari ale cererii bazate pe reactii emotionale, mai curând decât pe consideratii economice.Formele acestei politici sunt urmatoarele:a)Pretul input , de exemplu: 0,99 lei în loc de 1 leu;b)Pretul traditional, pe care producatorul nu vrea  sa-l schimbe, de exemplu: pretul chibritelor, al unei cesti de ceai etc.;c)Pretul de prestigiu este un pret ridicat practic; este vorba de cazurile când produsul este unic sau distinct sau când vânzatorul are o reputatie deosebita în domeniul respectiv (îmbracaminte de moda, bijuterii etc.).d) Pretul magic. Desi coeficientul de elasticitate indica existenta unei relatii matematice intre variatia cererii si variatia pretului de produs, acesta nu se verifica in toate cazurile. Interpretarea subiectiva a preturilor data de cumparatori a aratat ca cele care au ca tendinte cifrele 5 ; 7 ;8 ;9 sunt adesea percepute ca fiind net inferioare preturilor rounjite care au terminatia 0. Acest efect apare mai ales la produsele de valoare mica a caror cumparare este frecventa.

5.  Politica de competitie prin preturi fata de politica competitiei pe alte cai.a)Competitia prin preturi poate fi efectuata prin scaderea pretului de catre o firma sau de catre concurentii acesteia. În mod obisnuit, scaderea pretului duce la sporirea vânzarilor si, deci, la cresterea cotei de piata, daca cererea este sensibila sau elastica la factorul pret. Firma trebuie sa stabileasca marimea procentuala, Mp, de crestere a vânzarilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale  a pretului unitar. De pilda, daca pretul unitar este redus cu 10%, vânzarile trebuie sa creasca cu 12,5% pentru a se putea obtine o valoare a vânzarilor egala cu aceea anterioara reducerii pretului. Formula este:

,în care Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este marimea procentuala cu care trebuie sa creasca vânzarile, pentru a se realiza aceeasi valoare a acestora, existenta înainte de reducerea pretului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de pret îl are asupra beneficiului brut exprimat procentual si care este cresterea necesara a vânzarilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este:

în care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este cresterea procentuala a vânzarilor, necesara pentru obtinerea aceluiasi beneficiu brut, ca si înainte de reducerea pretului. De pilda, daca o firma are un beneficiu brut procentual de 30% si reduce pretul cu 10%, atunci ea are nevoie de o crestere de 35% a cantitatilor vândute.b)Competitia în afara pretului înseamna utilizarea, pentru sporirea vânzarilor, a celorlalti factori de marketing (produsul, distributia, promovarea) în locul pretului.

Printre metodele competitiei în afara pretului se numara diferentierea produsului (prin care se evita comparatia de pret cu produsele competitive), precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si consumatorilor.

Orientarea pretului in functie de concurentaOrientarea pretului in funcie de concurenta preusupne acordareaunei mai mari importante

factorilor de mediu extern care participa la formarea si ajustarea pretului, fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii produsului.

Alaturi de calitate, pretul are o importanta deosebita in pozitionarea produsului pe piata, atat din punct de vedere al producatorului sau ofertantului, cat si din punct de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.

Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la un nivel foarte apropiat de cel al concurentilor. Alinierea pretului nu exclude realizarea de operatiuni punctuale cu caracter promotional in cursul carora sa se procedeze la scaderea acetora. Pentru noii producatori sau importatori este destul de dificil de practicat o astfel de strategie. Desi in aparenta se profita de experienta celorlalti competitori in stabilirea preturilor, orice produs nou pentru o piata necesita cheltuieli suplimentare, mai ales in primele faza ale lansarii.

Strategia diferentiarii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de prêt comparativ cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei. Aceasta distantare urmareste sa realizeze o alta pozitionare a produsului pe piata comparativ cu ofertele concurentilor si este corelata cu diferentieri calitative ale ofertei. Practicarea unor preturi evident mai scazute decat ale concurentei risca sa antreneze o reactie generala de respingere, mai ales in cazul noilor produse sau noilor producatori ori importatori.

Este evident faptul ca fiecare intreprindere va lua in considerare prezenta pe piata a concurentilor si reactia acestora in formularea strategiei de pret. Orientarea preturilor in functie de concurenta poate fi determinata si de anumite conditii obiective care se refera la produs, domeniu de activitate sau cerere. Se pot intalni mai multe situatii :

Produse cu caracteristici standardizate sau care prezinta minime posibilitati de diferentiere ; Cumparatorii cunosc foarte bine nivelul preturilor practicate ; Lansarea unui produs nou, caz in care alegerea nivelului de prêt este corelata in primul rand cu

segmental de consumatorii caruia i se adreseaza produsul.

Orientarea pretului in functie de cerereOrientarea pretului in functie de cerere reprezinta o variant mai rar utilizata de intreprinderi.

Decizia strategica privind pretul se bazeaza in principal pe informatii privind sensibilitatea cererii in functie de pret. In aceste conditii, variatia cererii poate deveni o frana sau, dimpotriva, un stimulant al cresterii sau diminuarii pretului.

Un istrument utilizat in determinarea pretului unui produs este coeficientul de elsaticitate a cererii in raport cu pretul. Acesta poate oferi un raspuns la intrebarea : daca pretul produsului creste cu x %, cu ce procent se va modifica cererea pentru acesta ?

In cazul lansarii unui produs nou pe piata se poate utiliza variatia cererii ca reper in stabilirea nivelului de pret. Identificarea segmentului de piata caruia i se va adresa produsul poate conduce la practicarea unei strategii de « smantanire » sau a uneia de penetrare.

Strategia de « smantanire » a pietei se bazeaza pe fixarea pretului la un nivel ridicat si urmareste sensibilizarea unui segment limitat de consumatori din ansamblul pietei potentiale ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrasi in mod special de noutate.

Marjele de profit ridicate asigura finantarea investitorilor tehnice si comerciale necesare unei ulterioare penetrari de ansamblu a pietei. Aceasta optiune prezinta avantajele unei cresteri progresive a numarului de bucati vandute, in masura sa nu ridice probleme logistice importante, dificil de dezvoltat in faza de lansare si asigura resurse financiare suficiente pentru acoperirea unor posibile erori cu privire la calculatia costurilor sau previziunea cifrei de afaceri. Aplicarea acestei strategii necesita o serie de conditii :

Existenta unei cereri mai putin elastice in functie de prêt la nivelul segmentului de consumatori vizat ;

Posibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii ; Pozitie de lider a intreprinderii pe domeniul respectiv ; Necesitatea asigurarii, la nivel de intreprindere, a unui program rapid de recuperare a investitilor efectuate in faza de cercetare- dezvoltare si cu promovarea noului produs.

Strategia de penetrare a pietei reprezinta o alternativa la strategia de « smantanire »  a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de prêt ca principal element in masura sa faciliteze patrunderea si impunerea produsului pe piata. Prin practicarea unui nivel de pret foarte competitiv se urmareste dobandirea intr-un ritm accelerat a unei semnificative cote de piata pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strategii devine oportuna in anumite conditii :

existenta unei cereri foarte sensibile in raport cu pretul ; imposibilitatea asigurarii unei protectii eficiejte a produsului impotriva imitarii ; riscul aparitiei unei reactii rapide si eficiente din partea concurentilor.

Penetratea rapida si impunerea pe piata a noului produs blocheaza sau face ineficienta reactia concurentilor. Aceasta strategie blocheaza mobilizarea unui volum ridicat de resurse, in special financiare, si o capacitate logistica deosebita, in masura sa asigure o actiune rapida la nivelul productiei si distributiei. Firmele de dimensiuni mijlocii depasesc aceste obstacole prin stabilirea de aliante sau diverse formule de parteneriat cu alte firme.Mobilitatea pretului

Reprezinta un criteriu de diferentiere a strategiilor de pret in functie de stabilitatea pe care pretul o reprezinta in timp. Modificarea pretului unui produs poate fi o consecinta a influentei unor factori exteriori intreprinderii sau poate avea cauze interne.

Orientarea strategiei pe ideea de mobilitate a preturilor este foarte prezenta in domeniul agroalimentar si se poate manifesta sub diferite forme : modificare brusca sau in etape a preturilor, amplitudine redusa sau ridicata a modificarii, utilizarea preturilor psihologice etc.

Cel mai des se intalneste in practica modificarea preturilor sub influenta unor factori externi intreprinderii. Schimbarea conjuncturii pietei, inflatia, sezonalitatea productiei sau consumului reprezinta numai o parte din factorii care pot imprima pretului un caracter mobil.